1、當前文檔修改密碼：8362839 HYPERLINK / 終端巔峰工程運作實戰手冊（第一版）奇客食品有限公司營銷中心2005年7月 文件編號： 領用人： 前 言該手冊為第一版，該手冊旨在闡述奇客食品公司2005年對重點市場的終端運作策略，這10個重點市場分別是：廣東省部（海南）、福建省部、浙江省部、四川省部、安徽省部、江蘇省部、山東省部、河南省部、湖北省部、湖南省部。其它非重點市場可以參照執行。歡迎提出任何有關于該手冊的意見和要求，請將您的意見與要求直接告知奇客食品公司銷售管理部。銷售管理部聯系方式：電話：真：適當時間將會再次更新此實戰手

2、冊。該手冊將實行嚴密的發放編號登記和回收制度。任何參與終端運作的銷售督導、省級經理、直屬區域經理、區域經理、營銷專員，均在接受培訓之前分發到一本終端巔峰工程運作實戰手冊（第一版）。敬請妥善使用、保管該手冊，確保正當使用、慎重保密，避免被他人復印、抄襲、借用和偷盜，若因任何原因調離目前崗位或離開奇客食品公司時，均需完整退還該手冊。若違反以上規定，營銷中心有權做出包括扣發當月工資、當季獎金和當年獎金在內的相應處罰！ 內容簡介歡迎您加入奇客大家庭并成為奇客銷售系統隊伍中的一員！為了使您更充分地了解本職工作并能成為一名專業而又成功的銷售業務人員，從今天起，您將不斷地接觸一些名詞-系統、門店、品項、陳列

3、、促銷等，它會使您在不斷的學習過程中領略奇客公司關于現代終端渠道運作的精髓，感受奇客公司的營銷管理文化。本手冊是一項由奇客營銷中心開發的終端運作基礎手冊，目的是使業務人員能在最短的時間內建立系統的終端運作思路并促進公司利潤目標的實現。本手冊主要涵蓋以下六點關于終端運作的主要內容：選擇重點門店。重點門店是指各個區域內的核心門店，能夠產生很大的銷量，同時可以提升品牌形象。合理進行品項規劃。根據產品組合標準，讓零售客戶盡量多售賣我們的各種規格的產品，使我們的產品有更多的機會在零售點內出售。做好店內陳列。消費者是在我們的售點內進行購買的，我們要通過良好的店內表現來建立我們的競爭優勢，進而影響消費者產生

4、對我們品牌的偏愛，更多購買我們的產品。做好目標分解。實行目標到店、考核到人的終端管理辦法，使這些重點門店產生更大的銷量，打造金牌門店。嚴格執行費用管控制度。做好終端進場費用、促銷推廣活動費用的計劃、執行、評估管理，使費用產生的效益最大化。加強巡訪督導管理。銷售人員要加強對重點門店的巡訪管理，掌控過程，發現問題，及時處理，保證運作策略的有效執行。對我們銷售人員來講，重要的一點是認真學習本手冊，快速地將所學到的知識應用到實踐中去，提高銷售技巧，成為訓練有素的專業銷售人員。 營銷總經理 2005年5月目 錄第一部分：奇客食品KA運作背景-4第二部分：KA定向追蹤模式-4定向跟蹤模式基本運作思想-4定

5、向跟蹤模式具體解釋-5第三部分：運作細則-6構建運作基礎第1步：確定重點城市-6第2步：確定重點零售系統-10第3步：確定重點終端門店-11第4步：組建終端顛峰工程運作團隊-14目標制定與分解第5步：目標制定與分解-18進場產品規劃第6步：規劃產品組合-19第7步：確定產品陳列-20門店系統管理第8步：開展重點門店的巡訪管理-24第9步：開展促銷推廣活動-28終端顛峰工程運作的推進第10步：強化終端顛峰工程運作小組培訓-32第11步：強化過程督導管理-33第12步：運作考核管理-34第一部分：奇客食品KA運作背景經過半年的運作，奇客食品已經在局部市場贏得了一定的市場份額，主要的成功要素歸跟于以

6、下三點：獨特的產品創意。憑借營養健康的全麥產品概念，產品在終端已經得到了眾多消費者的接受。高密度的廣告傳播力度，占領媒體制高點，品牌知名度大大提高。巨大的市場費用投入，產品已經進入了大部分零售點，已經被終端接受。2005年，對奇客食品來說，是極其關鍵的一年，面臨著一系列的新環境，主要表現為三點：新產品。奇客食品公司大力推出了包括全麥、夾心、蘇打、蛋卷、威化五大系列100多種規格的產品，極大地豐富了產品種類。如何實現這些新品推廣的成功，是擺在我們面前的第一個問題。新市場。在快速消費品行業，現代零售渠道將占據越來越多的銷量，如何更有效地提高終端尤其是KA客戶中的A類終端的銷量？如何建立良好的KA關

7、系？如何持續提升單店銷售額，打造金牌門店？這些都將成為奇客公司必須解決的第二個問題。新團隊。剛剛組建的營銷團隊，由于人員的工作技能水平存在差異，缺乏統一規范的工作指導和技能培訓，制定的新的營銷管理體系如何實施到位？如何提高團隊的執行力，有效執行公司既定的戰略，這是面臨的第三個問題。2005年KA運作目標2005年，要挺進終端，力求在現代終端市場中建立起整體競爭優勢，就必須探索出適合自己現階段的一套實銷運作模式KA定向追蹤模式，并強力推行，指導整個團隊的工作，才能確保在競爭中取勝。先期將在10個重點省部市場試行運作，總結經驗與教訓，對KA運作進行調整與改進后，將會在全國現代零售終端內進行全面推廣

8、。第二部分：KA定向追蹤模式定向跟蹤模式基本運作思想確定重點，打造金牌門店在整體資源有限的情況下，必須集中力量，加強對重點門店的系統運作，提升重點門店的銷量，展示品牌形象，將這些重點門店打造成奇客的金牌門店；通過對重點門店的運作，擴大在其它渠道和零售終端的品牌影響力，從而帶動整個市場的銷售，快速啟動市場。開展巡訪督導管理對重點門店實施追蹤，制定完善的終端運作管理體系，進行系統規范的管理，以便針對重點門店的策略能夠執行到位，提升門店的銷量。主要管理的內容有：店內陳列、價格控制、進場品項、費用使用。定向跟蹤模式具體解釋定向：定向項目主要內容區域定向根據區域現代通路的發達程度、整體市場消費環境、歷史

9、銷售數據等進行分析，按照重要性進行排列，選擇出重點城市區域。門店定向設定一定的標準，選擇奇客適合打造的重點終端門店。產品定向根據區域現代通路市場特點，選擇適合區域的主力現代通路產品品項組合；營銷人員需在公司價格體系范圍內，結合區域現代通路市場特點，進一步細化和明確產品價格體系。目標定向營銷人員結合區域現代通路市場容量，將區域重點門店的銷售目標按月度進行分解。人員定向將有終端操作經驗的營銷人員配置在重點區域現代通路市場；組建與經銷商業務人員聯合作戰的終端顛峰運作小組，并明確各自相關工作內容。政策定向營銷中心將根據現有經銷政策，對運作重點門店的經銷商提供傾斜性的政策支持。費用定向營銷中心將增加對重

10、點區域的終端運作費用投入，區域營銷人員要將適當比例的費用額度用于重點終端門店的銷售管理上。促銷定向營銷中心擬定針對重點區域經銷商的終端促銷活動，激發經銷商銷售的積極性和主動性；區域營銷管理人員協助經銷商開展終端促銷活動。服務定向營銷中心將加強對重點區域經銷商的服務職能，建立辦事處，提高服務響應速度；區域營銷管理人員要加強對所轄重點區域經銷商的銷售服務職能，全力配合區域終端的正常運作。督導定向營銷中心高層管理人員、銷售督導親臨一線的主要工作內容之一就是督導區域終端運作；區域營銷人員的日常工作重點在于督導和協助終端銷售活動具體開展。管理定向營銷中心將通過系統的管理制度體系監控區域終端運作過程；區域

11、營銷管理人員將通過內部過程管理來監控整個運作工作。考核定向營銷中心將明確區域經銷商考評體系，作為返利或獎勵的主要依據；區域營銷管理人員要明確下級人員關于終端運作的考核內容，作為獎懲的重要依據。跟蹤：跟蹤的意義是對重點終端門店運作的全過程跟蹤管理，包括計劃、執行、檢查和調整，是封閉循環式管理，力求終端顛峰工作運作的正常、持續性開展。計劃設定區域、產品、客戶、目標、人員、政策、費用、促銷、服務、督導、管理、考核等項目內容檢查在實施設定的區域、產品、客戶、目標、人員、政策、費用、促銷、服務、督導、管理、考核項目內容 結束后，評估考評所設定內容現實性執行按照設定的區域、產品、客戶、目標、人員、政策、費

12、用、促銷、服務、督導、管理、考核項目內容 實施開展調整調整之前設定的區域、產品、客戶、目標、人員、政策、費用、促銷、服務、督導、管理、考核的項目內容第三部分：運作細則構建運作基礎第1步：確定重點城市工作內容工作崗位工作內容工作方法工作時間提交對象營銷專員收集、填寫備選重點城市信息表實地考核，同經銷商溝通區域經理區域經理按照重點城市評價表的要求，對所轄區域內的城市進行評估并作出排序參考城市評價表省部經理省部經理按照備選城市評價表的要求，評估區域經理上報的備選城市信息表提出省部終端顛峰計劃實施的重點城市建議參考城市評價表銷售內勤銷售內勤1、匯總所有省部上報的備選城市評價表銷售管理部經理銷售管理部經

13、理1、分析、審核各省部上報的備選城市評價表，選定重點城市營銷總經理營銷總經理1、審批實施重點顛峰運作的重點城市銷售內勤銷售內勤將審批的重點城市信息表存檔將審批信息傳達給各個省部經理省部經理工作重點所有選擇的重點城市必須是A級、B級城市；在確定重點城市時，必須全面評估市場因素、公司因素及經銷商因素；省部在上報實施終端顛峰計劃的重點城市前，應取得該城市經銷商的認可與支持。參考工具城市分類標準：城市定義城市代碼城市名稱A級城市A級北京、上海、天津、重慶、廣州、廣州、西安、南京、武漢、沈陽、成都、青島B級城市B級華東區：福建省：福州、廈門、泉州浙江省：杭州、寧波、溫州、臺州、金華、嘉興江蘇省：蘇州、無

14、錫、常州、揚州、徐州、南通安徽省：合肥、蚌埠、蕪湖江西省：南昌、九江、贛州山東省：濟南、煙臺（威海）、淄博華北區：內蒙古：呼和浩特、包頭河北省：石家莊、廊坊、唐山、秦皇島、邯鄲、承德山西省：太原、大同、陽泉、運城華南區：廣東省：佛山、東莞、汕頭、中山、珠海、湛江、惠州、潮州海南省：海口廣西省：南寧、柳州、北海、桂林湖南省：長沙、株州、湘潭、常德、衡陽、郴州、懷化、邵陽、岳陽、益陽湖北省：荊州、宜昌、襄樊、十堰、黃石河南省：鄭州、洛陽、開封、信陽、南陽、平頂山、安陽、商丘西南區：四川省：綿陽、德陽、樂山、瀘州、攀枝花、自貢、宜賓、云南省：昆明貴州省：貴陽、遵義、六盤水西北區：陜西省：寶雞、咸陽、

15、漢中寧夏：銀川甘肅省：蘭州青海：西寧新疆：烏魯木齊、克拉瑪依、伊犁東北區：遼寧省：大連、鞍山、撫順、錦州吉林省：長春、吉林黑龍江：哈爾濱、齊齊哈爾、大慶港澳臺：香港、澳門、臺灣一般城市C級其余城市備選城市信息收集表備選城市信息收集表省份： 填報人： 填報日期： 序號備選城市合同銷售額（萬元）市場容量（萬元）競爭程度（5等評級）渠道關系（5等評級）現代業態現狀（%）123456789101112131415說明：銷售額：該區域市場奇客所有經銷商的年度預計合同銷售總額，由銷售管理部提供；市場容量：該區域市場餅干行業的市場容量（金額），根據經銷商提供的競爭品牌銷售數據進行測算；競爭程度：該區域市場競

16、爭品牌進入數量的多少和費用投入的大小，根據經銷商提供的信息和區域經理的觀察進行判斷；渠道關系：該區域市場所有經銷商與公司之間的關系緊密程度及配合程度，根據區域經理的分析進行判斷；現代業態現狀：該區域市場所有大賣場、倉儲式超市、連鎖超市、便利店和百貨公司占據的快速消費品市場零售額，根據區域經理的分析、經銷商提供的信息和當地相關零售統計數據進行判斷。備選城市評價表備選城市評價表省份： 填報人： 填報日期： 序號備選城市合同銷售額市場容量競爭程度渠道關系現代業態現狀總得分評分權重評分權重評分權重評分權重評分權重10.30.20.20.150.1523456789101112131415說明：因素合同

17、銷售額、市場容量均按照具體數額大小排名，排名越靠前，得分越高，排名1、2、3、4、5位的得分依次為5、4、3、2、1分，排名第6位及6位以后均得0分；因素競爭程度按照評估等級高低分等，等級越高，得分越低，等級“強”、“較強”、“一般”、“較弱”、“弱”的得分依次為1、2、3、4、5分；因素渠道關系按照評估等級高低分等，等級越高，得分越高，等級“緊密”、“較緊密”、“一般”、“較不緊密”、“不緊密”的得分依次為5、4、3、2、1分；因素現代業態狀況按照評估等級高低分等，等級越高，得分越低，等級“發達”、“較發達”、“一般”、“較不發達”、“不發達”的得分依次為5、4、3、2、1分。其中：“發達”

18、 現代渠道零售額占據當地快速消費品總體零售額的80%（含）以上；“較發達” 現代渠道零售額占據當地快速消費品總體零售額的60%（含）至80%；“一般” 現代渠道零售額占據當地快速消費品總體零售額的40%（含）至60%；“較不發達”現代渠道零售額占據當地快速消費品總體零售額的20%（含）至40%；“不發達” 現代渠道零售額占據當地快速消費品總體零售額的20%（含）以下。第2步：確定重點零售系統工作內容工作崗位工作內容工作方法工作時間提交對象營銷專員上報本區域內所有的零售系統名稱及門店數量，分出國際性KA、全國性KA、區域性KAKA系統分類標準區域經理區域經理匯總區域內的所有的KA系統明細省部經理

19、省部經理匯總本區域內所有的KA系統明細銷售內勤工作重點按照KA系統分類標準，對區域內的零售系統進行科學分類。參考工具KA定義：是重點零售客戶（Key Account）的簡稱，是指客戶（或稱零售系統）；分類標準：將所有的零售客戶分為KA與非KA兩種，同時為便于操作，根據各KA（系統）的公司背景及終端門店覆蓋范圍而將所有KA分成三類，即：國際性KA、全國性KA、區域性KA。根據以上原則，將目前全國的KA系統進行如下明確定義：KA系統分類標準KA系統別KA系統名稱國際性KA沃爾瑪、家樂福、麥德龍、易初蓮花、歐尚、萬客隆、伊騰洋華堂、諾馬特、普爾斯瑪特、好又多、樂購、大潤發、屈臣氏、711、羅森、吉之

20、島、百佳、華潤全國性KA上海華聯、上海聯華、上海農工商、北京華聯、人人樂、江蘇蘇果、新一佳、樂客多、北京物美、天津家樂（家世界）、萬佳、快客、可的、天客隆區域性KA華東區：上海市：好德、光明、家得利福建省：新華都、威蘭、捷龍、永輝、閩客隆、倍順、薌客隆、吉瑪、米蘭春天、輝業浙江省：家龍、萬家福、物美、新江廈、加貝、慈客隆、家世界、天天惠、華運、二輕、惠得隆、三江、公交華能江蘇省：時代大賣場、文峰大賣場、千家惠系統、蘇果系統安徽省：合家福、家得利、物美江西省：南昌百貨大樓、利華大廈、南昌洪客隆山東省：銀座系統、時代系統、利群系統華北區：內蒙古： 小百花、永盛成河北省：保龍倉、北國 山西省：金虎、

21、唐久、華宇、早早華南區：廣東省：民潤真實惠、民潤島內價、民潤新七星、和大福 海南省：萬福隆、旺中旺廣西省：佳用、南城百貨、利客隆、聚福隆、星星、柳州工貿、華客、玉林通用、好好佳湖南省：天一佳、家潤多、步步高、心連心、佳惠、旺和湖北省：中商、武商、中百河南省：丹尼斯、大張易販、三毛易販、胖東來、思達、九頭崖、西亞、萬得隆西南區：四川省：百信、紅旗、互惠、東風重慶市：重百、新世紀、重客隆、山城云南省：吉瑪特、家佳、百姓貴州省：大昌隆 西北區：陜西省：家禾、愛家寧夏：新華百貨甘肅省：家樂、西太華、亞歐青海：青百新疆：好家鄉、七一醬園東北區：遼寧省：中興、大商新瑪特、興隆、吉林省：恒客隆、歐亞、亞太、

22、東百、新世紀、好易得黑龍江：樂買量販店、波斯特、慶客隆、海拉、百姓超市、中央紅第3步：確定重點終端門店工作內容工作崗位工作內容工作方法工作時間提交對象營銷專員收集重點零售系統門店信息，填寫終端門店資料卡實地查看區域經理區域經理整理營銷專員提交的終端門店資料卡，按照門店評價表對門店進行評估，填寫終端門店評價表參考門店分類標準省部經理省部經理審核、匯總省部所有備選重點門店資料參考門店分類標準銷售內勤銷售內勤匯總所有省部提交的重點門店資料作出匯總表銷售管理部經理銷售管理部經理審核確定重點門店營銷總經理營銷總經理審批重點門店銷售內勤工作重點確定重點門店時，應充分考慮以下各種主要因素：該終端門店應在周圍

23、3公里內具有較強的輻射力與影響力；該終端門店的客流量應較大、目前整體銷量及發展潛力較大；該終端門店的餅干整體銷售較好，競品非常重視該終端；經銷商與門店的客情關系較較好，且具有很大的發展潛力。對于重點城市郊縣區域的A類門店，要納入重點城市經銷商的管理范圍，不應納入分銷商的管理；各省部利用以下參考工具對所轄區域內的零售商及終端門店進行分類，但可根據實際情況適當調整標準。參考工具終端定義本手冊中所指“終端”，特指中心城市商業流通性質零售KA中的A類終端門店（即KA中的A類門店），統稱終端（KA/A）。終端門店分類標準將零售渠道所有終端門店分成四類，即：A、B、C、D，具體標準如下：門店分類標準門店類

24、別門店業態城市等級門店面積A大賣場/購物廣場/量販店/倉儲超市/會員店A級大于8000平米B級大于5000平米C級大于3000平米B標準超市/百貨超市/傳統副食店A級大于1000平米B級大于600平米C級大于400平米C中小型超市/便利店/傳統副食店/雜貨店A級大于40平米B級大于30平米C級大于20平米D雜貨店/流動攤點A級小于40平米B級小于30平米C級小于20平米說明：為便于理解與操作，凡屬各KA系統的門店，在表達門店類別時，稱為：KA/A店、KA/B店、KA/C店；同樣道理，不屬于KA系統的終端門店，稱為：A店、B店、C店、D店。各省部在對轄區內所有終端門店按上述標準進行分類時，可能會

25、對部分門店的分類有所疑惑而無法確定其級別，如：該門店業態與面積達到某類門店標準，但人流量與該類門店平均水平相比有明顯差距；該門店業態與面積達到某類門店標準，但經銷商與終端的客情關系與其它終端相比有明顯差距；該門店業態與面積達到某類門店標準,但同類產品競爭程度與該類門店平均水平相比有明顯差距；其它特殊現象 凡遇到上述各類特殊現象，請用下述表格進行單店分析，從而對該類有異議門店進行判別(詳見excel表)：（注：下表為excel表格，各省部只需按下表內容進行評估，電腦會自動生成該門店的類別調整意見）終端門店資料卡終端門店資料卡省部： 區域： 城市： 填表人： 填寫日期：基本信息零售系統門店名稱詳細

26、地址門店業態 大賣場 倉儲式賣場 百貨店 連鎖超市 連鎖便利店 個體超市位置判定 商業區 成熟居民區 新居民區 城鄉結合部總營業面積門店級別門店人流量 很大 較大 一般 較小 小收銀臺個數業務電話業務傳真業務聯系人終端布局餅干區貨架個數餅干品牌個數全麥餅干品牌個數奇客品牌進場時間截止目前的銷售額預計2005年度銷售額進店條碼數量陳列效果 很好 較好 一般 較差 差費用標準單品堆頭費（個/月）端架費（個/月）端頭費（個/月）DM（期）紙架陳列費（個/月）促銷員管理費（人/月）條碼費平時節日平時節日平時節日平時節日平時節日其它信息（簡要描述該門店在當地的影響力、供應商的評價等）第4步：組建終端顛峰

27、工程運作團隊工作內容工作崗位工作內容工作時間提交對象營銷專員根據最終確定的重點終端數量，利用下述的參考工具，計算具體需要的理貨員數量，指導經銷商配置理貨人員指導理貨員制作地略圖、固定行程計劃表整理人員配備、門店分配、地略圖、固定行程計劃表，交區域經理備案區域經理經銷商招聘理貨員營銷專員工作重點營銷專員協助經銷商將所有重點門店分配至每名理貨員；終端門店的分配情況，體現在固定行程計劃表上，做到店店有人管，責任到人；計算經銷商所需理貨員人數舉例：廣州市選定的重點門店共為20個，拜訪頻率設定為3次/周/店，理貨員每周工作6天，每天有效工作時間（已扣除會議時間及總結時間1小時）7小時。計算每月需要拜訪的

28、總數量 (終端拜訪頻率按每周拜訪2次計算)零售終端類型拜訪頻率（次/周）拜訪頻率（次/月）拜訪數/月A類商店3122012240計算理貨員每周/每月的工作時間每天工作420分鐘（7小時）每周6天每周工作2520分鐘每周工作2520分鐘（6天）每月（4周）420分鐘2天每月工作10920分鐘計算理貨員對各類型終端的拜訪時間門店類型店內時間（分鐘）/店/次交通時間(分鐘)/店/次拜訪時間總計(分鐘)/店/次店內檢查客情關系業務處理A類1010303080計算人數的公式：（A店拜訪的時間每月拜訪數）/每人每月的工作時間。門店類型單店時間/店拜訪數/月拜訪時間/月每人每月工作時間理貨員數A類80240

29、1920010920分鐘1.75所需終端理貨員為1.75人，實際運作中可安排2名理貨員。參考工具終端顛峰工作運作小組組織架構省級經理營銷專員區域經理理貨員經銷商奇客品牌負責人項目小組各崗位職責說明成員工作職責省部經理、區域經理指導、統籌重點終端門店的運作經銷商奇客品牌負責人完成與重點門店的各項業務往來工作營銷專員協助經銷商負責人開展促銷管理、提供銷售服務支持指導理貨員開展終端巡訪工作每周一負責召開終端運作的總結會議，及時發現問題理貨員負責重點終端門店的管理工作地略圖地略圖區域： 城市： 制圖人： 北說明：1. 地略圖用A4紙繪制；2. 在繪制地略圖時，應標明東南西北方向，并標明主要道路及其它顯

30、著標志（如大廈等）以方便識別；3. 地略圖不需非常精確，但應清楚表達所有重點終端門店的位置，并在地略圖上加以注明。固定行程計劃表固定行程計劃表省部： 區域經理： 營銷專員： 理貨員： 月份：日期/星期巡訪網點起止地點行程調整調整原因距離途中時間網點間交通費用/說明：每名理貨員每日擁有固定的巡訪路線及負責門店名稱；本表由理貨員每月27日填寫，作為下月開展巡訪的計劃，通報經銷商負責人，并上報營銷專員。目標制定與分解第5步：目標制定與分解工作內容工作崗位工作內容工作時間提交對象營銷專員、經銷商營銷專員要協助經銷商制定重點終端門店的銷售目標和費用投入計劃。區域經理審核重點門店的銷售目標和費用計劃。省部

31、經理審核重點門店的銷售目標和費用計劃。銷售管理部經理審核、匯總重點門店的銷售目標和費用計劃。營銷總經理審批重點門店的銷售目標和費用計劃。工作重點制定終端顛峰工作運作的目標應該包含銷量目標與費用目標。銷量目標要按照任務分解表的要求，細分到每周。費用主要包括終端人員費用（包括導購員、派發員等）、條碼費、特殊陳列費用、促銷活動費用等。進場條碼費用在新開發市場中將會占據很大的比重，在資源有限的情況下，如何控制條碼費用超標是很關鍵的工作，營銷專員一定要協助經銷商制定出詳細的進場進度，嚴格控制費用投入，具體操作要遵循銷售管理體系中有關市場費用的規定。進場產品規劃第6步：規劃產品組合工作內容工作崗位工作內容

32、工作時間提交對象銷售管理部經理根據公司營銷戰略規劃制定重點終端門店銷售的產品組合表營銷總經理營銷總經理審批銷售管理部經理提交的產品組合表銷售內勤銷售內勤將審批后的產品組合表存檔并傳遞給各省部經理、區域經理、營銷專員省部經理營銷專員經銷商同經銷商溝通重點門店銷售的產品組合規劃，制定產品進場規劃營銷專員工作重點營銷中心在確定終端產品組合標準時，必須根據每種業態的銷售特征，確定每種業態終端產品SKU數量標準、SKU定位、SKU控管指標：項目說明SKU數量標準明確在不同業態終端銷售的SKU數量標準（可分為必銷SKU、選銷SKU）、進場時間進度SKU定位明確在終端銷售的SKU中哪些是主攻產品、哪些是助攻

33、產品、哪些是潛力產品、以及哪些是應節產品SKU控管指標在不同的SKU定位基礎上，進一步明確每一個SKU的控管指標（包括銷售目標、陳列要求等）每種業態規定的SKU進場數量要適當，根據每種業態的消費特征和每種單品的市場定位，合理確定具體進場數量；SKU進場要和每月銷售目標和費用目標結合起來，考慮費用率的綜合平衡，要有階段性；對于每個重點門店的進場品項，一定要填寫進場條碼費申請表，詳細注明進場的SKU明細；在實際運作中，各個區域可以根據區域消費者的消費特征，經審批可以調換營銷中心規定的個別SKU。第7步：確定產品陳列標準工作內容工作崗位工作內容工作時間提交對象銷售管理部經理制定各個陳列方式的基本陳列

34、原則營銷專員培訓經銷商理貨員關于陳列的基本原則和注意事項理貨員按照基本陳列原則調整重點門店產品陳列工作重點明確陳列的關鍵原則：品牌集中原則：奇客品牌所有的產品應該集中在一起陳列；品項集中原則：在品牌集中的前提下，奇客食品某個品項的產品應該集中在一起陳列；如全麥三角系列的產品應該集中在一起陳列；垂直原則：在集中陳列的前提下，要求做到局部塊狀豎直陳列；重點品項突出原則：重點品項要增加陳列面，保證有50%的陳列面積，潛力產品與應節產品占30%排面，助攻產品占20%排面，追求較高的貨架占有率。做好終端門店產品配置表，詳細規定每個品項的陳列排位、排序、陳列排面。排位：單個SKU在貨架上所處的具體層數（從

35、下往上數）；排序：單個SKU在貨架上所處的水平位置（左中右）；排面：單個SKU在貨架同一平面內所陳列的數量。參考工具產品配置表終端門店產品配置表區域： 城市： 終端名稱： 填表人：類別： 品項總數： 貨架規格： 生效日期：第1層第2層第3層價格價格SKUSKU1個排面1個排面1個排面1個排面1個排面第4層第5層第6層說明：所有實施顛峰工程運作的重點終端門店，必須由營銷專員制定本產品配置表，作為終端核查的依據；產品配置表以一座貨架為規劃的基礎，原則上一張表格代表一座貨架，長度以10及15厘米為標準，高度可按具體情況而定，一張表格代表一座貨架；表格中必須詳細標明陳列的SKU、價格以及占據的排面；

36、本表適用于貨架、端架、端頭、堆頭、陳列架等各種陳列形式。終端門店布局圖第一第二第三第四主通道副通道終端門店規劃原則終端規劃空間位置規劃原則貨架第一陳列點：貨架區內人流走向的1/2 處且處于視平線高度與取物線高度之間（1.2米1.45米左右）第二陳列點：貨架區內人流走向的1/4或3/4處，且處于視平線高度與取物線高度之間（1.2米1.45米左右）第三陳列點：貨架區的其它位置端架第一陳列點：貨架區內人流走向1/4處，最靠近主通道第二陳列點：貨架區內人流走向1/2、3/4處，離主通道較遠第三陳列點：貨架區的其它位置端頭第一陳列點：位于主通道旁并面向收銀口的端頭第二陳列點：位于主通道旁端頭第三陳列點：

37、位于副通道旁端頭堆頭、紙架第一陳列點：位于主信道中央位置或電梯區位置第二陳列點：位于主通道盡頭/拐角處的位置第三陳列點：終端內的其余位置產品配置原則配置類型貨架端架端頭堆頭紙架排位配置（垂直）主攻產品居中潛力產品居上副攻產品居下主攻產品居中潛力產品居上副攻產品居下垂直陳列包裝規格上輕下重垂直陳列包裝規格上輕下重垂直陳列包裝規格上輕下重排序配置（水平）主攻產品居中潛力產品與應節產品居右助攻產品居左主攻產品居中潛力產品與應節產品居右助攻產品居左只陳列一個品項只陳列一個品項只陳列一個品項排面配置（面積）主攻產品占50%排面潛力產品與應節產品占30%排面助攻產品占20%排面主攻產品占50%排面潛力產品

38、與應節產品占30%排面助攻產品占20%排面只陳列一個品項只陳列一個品項只陳列一個品項貨架陳列標準項目陳列標準商標方向所有商標均應正面面向消費者品種順序同一排面，品牌集中、規格集中、口味集中，不可重疊垂直排面，遵循“上輕下重”原則，小包裝在上、中包裝在中、大包裝在下。生產日期同一排面產品擺放遵循“先進先出”原則，確保產品新鮮，按舊貨在前、中期存貨居中、新貨在后的順序擺放產品價格牌/促銷牌貨架陳列應放置正確而清晰的價格牌，條件允許時應放置奇客POP、如跳跳卡等加強視覺沖擊力，在開展促銷活動時則應加放促銷牌產品排列豎立，飽滿，前后對齊貨架空位在滿陳列的前提下后部可留有1-2個產品的適當空位以顯示產品

39、暢銷狀況陳列數量確保貨架產品飽滿，并保持足夠的庫存量端架陳列標準項目陳列標準商標方向所有商標均應正面面向消費者品種順序同一排面，品牌集中、規格集中、口味集中，不可重疊垂直排面，遵循“上輕下重”原則，小包裝在上、中包裝在中、大包裝在下不允許端架上有非奇客產品出現生產日期同一排面產品擺放遵循“先進先出”原則，確保產品新鮮，按舊貨在前、中期存貨居中、新貨在后的順序擺放產品價格牌/促銷牌端架陳列應放置正確而清晰的價格牌，應盡可能放置奇客POP如跳跳卡等加強視覺沖擊力，在開展促銷活動時則應加放促銷牌產品排列豎立，飽滿，前后對齊端架空位在滿陳列的前提下后部可留有1-2個產品的適當空位以顯示產品暢銷狀況陳列

40、數量確保端架產品飽滿，并保持足夠的庫存量 端頭陳列標準項目陳列標準商標方向所有商標均應正面面向消費者品種順序1個端頭只允許陳列1個品項，不允許端頭上有非奇客產品出現生產日期同一排面產品擺放遵循“先進先出”原則，確保產品新鮮，按舊貨在前、中期存貨居中、新貨在后的順序擺放產品價格牌/促銷牌端頭陳列應放置正確而清晰的價格牌，盡可能放置奇客POP如跳跳卡等加強視覺沖擊力，在開展促銷活動時則應加放促銷牌產品排列豎立，飽滿，前后對齊端頭空位在滿陳列的前提下后部可留有23個產品的適當空位以顯示產品暢銷狀況陳列數量確保端頭產品飽滿，并保持足夠的庫存量 堆頭陳列標準項目陳列標準商標方向所有商標均應正面面向消費者

41、品種順序同一排面，品牌集中、規格集中、口味集中，不可重疊垂直排面，遵循“上輕下重”原則，小包裝在上、中包裝在中、大包裝在下不允許堆頭上有非奇客產品出現生產日期同一排面產品擺放遵循“先進先出”原則，確保產品新鮮，按舊貨在前、中期存貨居中、新貨在后的順序擺放產品價格牌堆頭陳列應放置正確而清晰的價格牌，價格牌必須包含原價、現價、降價原因等信息產品排列豎立，飽滿，下大上小采用金字塔式陳列四周擋板堆頭四周檔板應充分布置品牌形象海報，采用紙箱墊底時，所用紙箱必須為奇客紙箱POP布置所有堆頭陳列均應放置奇客POP如跳跳卡、爆炸牌等加強視覺沖擊力，在開展促銷活動時則應加放促銷牌堆頭空位在滿陳列的前提下堆頭底部

42、可留有45個產品的適當空位以顯示產品暢銷狀況陳列數量確保堆頭產品飽滿，并保持足夠的庫存量 紙架陳列標準項目陳列標準商標方向所有商標均應正面面向消費者品種順序1個紙架只允許陳列1個品項，但紙架可組合使用，如采用背靠背、面對面等形式，不允許紙架上有非奇客產品出現生產日期同一排面產品擺放遵循“先進先出”原則，確保產品新鮮，按舊貨在前、中期存貨居中、新貨在后的順序擺放產品價格牌/促銷牌紙架陳列應放置正確而清晰的價格牌，盡可能應放置奇客POP如跳跳卡等加強視覺沖擊力，在開展促銷活動時則應加放促銷牌產品排列豎立，飽滿，前后對齊紙架空位在滿陳列的前提下后部可留有12個產品的適當空位以顯示產品暢銷狀況陳列數量

43、確保紙架產品飽滿，并保持足夠的庫存量 紙架保護部分賣場每天打掃衛生，地面上的水跡會導致紙架變軟變形，使用紙架時請在底部加以膠帶保護門店系統管理第8步：開展重點門店的巡訪管理終端店內管理標準制定步驟說明產品組合標準主要包含終端SKU數量標準、SKU定位產品陳列位置標準主要包含采用貨架、端架、端頭、堆頭、紙架等陳列形式時的第一陳列位置標準、第二陳列位置標準及第三陳列位置標準終端陳列標準主要包含各種陳列形式（如貨架陳列、端架陳列、端頭陳列等）上的產品排位、排序、排面的標準終端價格標準主要包含價格梯度管理標準、價格變動幅度管理標準、價格標識管理標準終端庫存標準主要包含終端各SKU應有的最低庫存量（貨架

44、庫存與倉庫庫存）終端助銷標準主要包含促銷工具使用標準終端促銷標準主要包含促銷活動的執行、檢查、評估標準理貨員每日工作標準流程：理貨員從每天開始工作到結束工作中的各項主要工作活動的基本程序。它包括“每日工作前的準備”，“客戶訪問”和“結束當日的工作”三個部分，如下圖所示：固定行程計劃表每日工作前的準備上次拜訪情況回顧確定行程資料準備門店巡訪1、店內檢查2、業務交流3、拜訪跟進結束當日的工作完成當日訪問報告訪問分析231每日工作前的準備 上次拜訪情況的回顧：檢查一下終端巡訪卡，看看上次拜訪中有哪些遺留問題、上次拜訪發現的機會以及上次拜訪中承諾的事情。 確定行程：檢查一下固定行程計劃表，看看今日應該

45、拜訪哪幾個終端？有沒有因為相關事宜（如促銷、陳列等）進行過調整？ 資料準備：首先檢查各類表報，看看文件包里面有沒有終端巡訪卡、 HYPERLINK l _10、附錄 終端門店資料卡、HYPERLINK l _終端產品配置表地略圖、終端門店布局圖、固定行程計劃；再檢查一下你的助銷材料（如海報等）是否已經放在你的文件包里。最后檢查訪問所用的文具，應該有計算器、簽字筆、雙面膠、名片等。門店巡訪 店內檢查：首先檢查一下終端的整體情況，看看終端門店的客流量情況、是否在搞大型活動、競爭對手的店內表現（產品組合、位置、陳列、價格、庫存、助銷、促銷等）有沒有什么變化，并記錄在終端巡訪卡上，理貨員如發現有任何不

46、符合公司要求的情況，應立即動手親自或指導監督導購員調整至正確的狀態，調整的依據參考奇客終端陳列標準。檢查的內容包括： 產品：是否符合公司的產品組合標準？新產品是否已經上架進行銷售等？ 位置：對照終端門店布局圖，檢查奇客產品的位置是否正確？ 陳列：檢查奇客各類產品是否符合陳列標準，可對照終端產品配置表。 價格：檢查產品價格是否控制在規定范圍內？所有的價格標簽是否清晰而正確。 庫存：檢查所有產品尤其是快銷產品、主攻產品和促銷產品是否在下一次到貨前有足夠的庫存。 助銷：檢查各類助銷工具是否符合標準（如是否破損），如有導購員，查看是否在崗按照規定在展開工作等。 促銷：如有促銷活動，檢查促銷活動是否按規

47、定在開展，促銷品是否有足夠的庫存，促銷的效果如何，消費者與競爭對手有何反映等。業務交流：在完成店內檢查步驟后，理貨員應與終端客戶的相關人員（尤其是店長、柜組長等）開展業務交流。在業務交流前，理貨員應考慮，根據店內檢查發現的問題與機會，是否需要調整拜訪計劃以使之更加完善。在業務交流過程中，理貨員應該利用勸說性銷售技巧向終端客戶展示你的想法，并回答與處理客戶的異議，并記錄在HYPERLINK l _終端巡訪卡終端巡訪卡上。拜訪跟進：在完成業務交流步驟后，理貨員應立即將交流的結果落實到行動上（如調整至更好的位置等）。在公司允許范圍內，理貨員可以自行決定的，應迅速與客戶進行溝通，如理貨員不能當場回答終

48、端客戶異議的，應告知客戶答復時間（如24小時內），并離開客戶向上級主管匯報請示。結束當日的工作在理貨員結束客戶訪問工作回到公司/辦事處后后，應對今日訪問情況進行整理與總結，匯總HYPERLINK l _當日訪問報告終端巡訪卡，并上交給經銷商負責人，以備營銷專員查看。工作重點在終端巡訪銷售過程中，理貨員應把補貨、理貨、宣傳品布置、張貼，建立客情等工作有效結合，并把收到的各方面信息、問題等在晨會中反映，對于特別重要的信息需及時匯報。參考工具終端門店巡訪卡終端門店巡訪卡區域： 城市： 網點名稱： 理貨員： 日期：當次到達時間當次離開時間收銀臺開放數量收銀臺總數量開放率缺少必銷SKU明細品項規格缺少原

49、因陳列表現陳列方式品項規格價格庫存量最長生產日期最近生產日期是否符合陳列標準貨架陳列問題點：問題點：問題點：問題點：問題點：問題點：端架陳列問題點：端頭陳列問題點：堆頭陳列問題點：紙架陳列問題點：是否有公司規定的陳列工具？有 是否陳列在最醒目的位置? 是 否 （選否請說明：）無 是否需要增加其它陳列工具?是 否 （選否請說明：）應該出現的促銷活動是否在店中出現？是 否 （選否請說明：）產品: 促銷的產品是否在該店中有陳列？是 否 （選否請說明：）位置：促銷地點是否正確、客流量大？是 否 （選否請說明：）陳列：是否有按照規定進行貨架陳列是 否 （選否請說明：）價格: 促銷產品的價格是否在要求的范

50、圍之內？是 否 （選否請說明：）庫存: 促銷的產品是否有足夠的庫存？是 否 （選否請說明：）助銷：促銷宣傳是否正確，資源是否充足？是 否 （選否請說明：）促銷：促銷形式是否正確？ 促銷的贈品是否充足？ 促銷人員是否按照要求開展工作？是 否 （選否請說明：）是 否 （選否請說明：）是 否 （選否請說明：）其它情況說明：第9步：開展主題促銷推廣活動工作內容工作崗位工作內容工作時間提交對象經銷商營銷專員按照市場費用管理制度，制定月度費用執行計劃表制定促銷推廣活動方案落實費用執行的各項談判、物料準備、人員招聘等工作現場指導實施促銷推廣活動評估促銷推廣活動，填寫評估表每次促銷活動開展期間營銷中心工作重點

51、省部應該綜合平衡費用使用，對重點門店進行適當傾斜，重點支持；做好促銷活動的計劃、落實、執行、評估等工作。促銷活動設計參照終端主題促銷計劃建議表，認真填寫促銷活動實施方案。促銷活動落實營銷專員要配合經銷商負責人做好人、財、物的準備。促銷活動執行在促銷活動實施過程中，營銷專員應當到現場進行指導，及時解決出現的問題。促銷活動評估按照促銷活動評估表的要求，認真做好本次促銷活動的評估，總結經驗。參考工具主題促銷活動設計建議表終端主題促銷計劃建議表內容說明促銷目的包含“為什么要搞這次促銷”、“這次促銷要達到什么樣的目標”促銷主題包含“這次促銷活動以什么樣的主題向消費者展示”促銷時間包含“什么時間做這次促銷

52、活動”、“這次促銷活動持續多長時間”促銷地點包含“在哪個KA、哪個網點、以及是在網點內還是在網點外做這次促銷活動”促銷形式包含“這次促銷活動采用什么形式（如抽獎、積分、買贈、降價等）”促銷產品包含“本次促銷活動促銷哪些SKU”促銷道具包含“執行本次促銷活動需要用到哪些道具（如海報、跳跳卡、禮品等）”促銷的執行辦法與步驟包含“具體執行本次促銷活動時應采用哪些步驟，注意哪些要點等”促銷費用預算包含“要達到以上目的，本次促銷活動需要多少費用（如人員費用、終端費用、道具費用等）”主題促銷活動設計參考工具表主題促銷活動設計參考工具表組合類型說明形式組合每次主題促銷均應確定明確促銷的目的與對象，考慮公司本

53、階段推廣的重點，并以此目的來選擇采取的最佳組合形式，不得發生促銷目的與形式不符的現象，可采用的形式有：買贈、降價、捆綁銷售、抽獎、現場派發、免費品嘗活動等產品組合主題促銷時應該根據不同類別產品的特點、市場拓展階段、消費群結構、銷售政策等因素，對主攻產品、助攻產品與應節產品/潛力產品進行有效組合，在終端形成交叉銷售，相互帶動銷量提升消費群組合主題促銷可針對競爭對手的消費者、從未購買過奇客產品的消費者以及奇客產品的忠誠消費者展開，也可針對兒童+母親、女性+戀人、個人+家庭的消費者組合展開，不同的促銷對象促銷形式各有不同品牌+利益組合避免單純以價格吸引消費者的做法，學會以價值帶給消費者的利益來說服顧

54、客，并利用奇客的品牌效應進行消費者說服工作，可采用明星特價、明星贈品、明星買贈等形式時間組合主題促銷應考慮節日（如雙休日）與假日（如情人節、五一節、十一等）之間的聯系，公司的整體推廣態勢以及競爭對手促銷活動的周期，在促銷時間上掌握最佳切入點，從而有效借勢和造勢促銷推廣活動實施方案奇客食品有限公司區域促銷推廣活動實施方案省部： 區域： 月份： 執行人：促銷主題促銷店名 促銷原因新品上市銷售促進競爭應對賣場壓力年節店慶品牌形象提升促銷品項目標顧客促銷前競品態勢分析主要競品價格競爭分析主要競品促銷競爭分析主要競品陳列競爭分析促銷方式力度分析促銷方式選擇原因具體促銷目標促銷期間銷量 促后目標銷量 陳列

55、改善目標 品嘗人數目標 預計費用支出情況費用名稱規 格 申請數量 單 價(元) 總 價(元) 由誰支付 堆頭/端架費 臨時人員工資 海報刊登費促銷品贈品品嘗品宣傳資料其它本公司費用總支出促銷具體計劃促銷起止時間督導人談判是否完成營銷專員簽字區域經理簽字 省部經理簽字銷售管理部簽字 營銷總經理簽字 主題促銷活動檢查卡主題促銷活動檢查卡區域： 城市： 網點名稱： 檢查人： 日期：應該出現的促銷活動是否在店中出現？是 否 （選否請說明：）產品：促銷的產品是否在該店中有陳列？是 否 （選否請說明：）位置：促銷地點是否正確、客流量大？是 否 （選否請說明：）陳列是否有按照規定進行貨架陳列是 否 （選否請

56、說明：）是否有按照規定進行端架陳列？是 否 （選否請說明：）是否有按照規定進行端頭陳列？是 否 （選否請說明：）是否有按照規定進行堆頭陳列？是 否 （選否請說明：）是否有按照規定進行紙架陳列？是 否 （選否請說明：）價格：促銷產品的價格是否在要求的范圍之內？是 否 （選否請說明：）庫存：促銷的產品是否有足夠的庫存？是 否 （選否請說明：）助銷：促銷宣傳是否正確，資源是否充足？是 否 （選否請說明：）促銷：促銷形式是否正確？ 促銷的贈品是否充足？ 促銷人員是否按照要求影響顧客？是 否 （選否請說明：）是 否 （選否請說明：）是 否 （選否請說明：）其它情況說明：主題促銷活動評估表奇客食品有限公司

57、區域促銷推廣活動評估表省部： 區域： 月份： 促銷主題促銷店名 促銷方式促銷起止時間促銷品項 目標顧客促銷情況促銷期間實際銷量 陳列改善情況促銷后實際銷量 實際品嘗人數 實際發生費用情況 費用名稱 規 格 申請數量量 單 價(元) 總 價(元) 由誰支付 堆頭/端架費 臨時人員工資 海報刊登費 促銷品 贈品 品嘗品 宣傳資料 其它 本公司費用總支出 促銷推廣成效評估指標權重評判內容評分（劃）54321目標完成情況0.25促銷推廣活動結束所實現銷售目標與預期銷售目標接近程度人員組織管理0.25是否使得活動參與人員明確各自分工、流程規范活動氛圍營造0.20是否使得品牌形象在目標人群心目中形成震撼的

58、視覺沖擊力宣傳告知0.15是否使得促銷推廣活動信息高效直達目標人群促銷活動主題0.15是否體現出品牌的訴求和定位、目標人群的利益總分營銷專員簽字區域經理簽字省部經理簽字銷售管理部經理簽字營銷總經理簽字說明：1、5非常好，4比較好，3一般，2比較差，1很差；2、總分目標完成情況0.25+人員組織管理0.15+活動氛圍營造0.25+宣傳告知0.20+促銷活動主題0.15。終端顛峰工程運作的推進第10步：強化終端顛峰工程運作小組培訓工作內容工作崗位工作內容工作時間營銷總經理根據市場需求指示擬定培訓活動規劃，并根據安排實施相關培訓課程人事專員根據指示擬定培訓活動規劃，并協調組織培訓活動開展銷售管理部經

59、理根據培訓活動安排實施相關培訓課程銷售督導根據培訓活動安排實施相關培訓課程省部經理/ 直屬區域經理在每月例會或非業務繁忙時間組織實施對下級區域銷售人員及經銷商的培訓活動區域經理在每月非業務繁忙時間組織實施對下級區域銷售人員及經銷商的培訓活動營銷專員實施對經銷商業務人員的培訓活動經銷商組織實施對自身業務人員的培訓活動參考工具區域培訓實施參考方案：項目主要內容培訓對象區域各級營銷人員及經銷商業務人員培訓人營銷專員、區域經理、省級經理、銷售督導、銷售管理部經理、營銷總經理、咨詢顧問人員等培訓時間每月28日銷售會議期間或業務非繁忙時間段培訓地點不拘于非常正式場所，如賓館會議廳等，可以在經銷商辦公現場或

60、駐地辦事處辦公區培訓形式集中式統一培訓培訓涉及內容KA運作思路、營銷管理制度規范、產品知識、產品價格體系、產品陳列規范、公司經銷政策、公司各項支持、月度促銷推廣活動、物流配送流程、區域優秀營銷案例講解等培訓課件準備電子版本或者書面培訓文本第11步：強化過程督導管理工作內容工作崗位工作內容營銷總經理對全國重點區域KA運作過程督導，通過報表審閱、實地考察等形式，發現問題提出解決思路銷售管理部經理對全國重點區域KA運作過程督導，通過報表審閱、實地考察等形式，發現問題提出解決思路銷售督導對區域營銷人員KA運作過程督導，通過實地巡訪、實地督導，發現問題提出解決思路省部經理對下級營銷人員KA運作過程督導，