1、精選優質文檔-傾情為你奉上精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業專心-專注-專業精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業汽車消費心理學教案授課時間2015 年 10 月13 日 （總）第 9次課 課題（項目二）活動三：汽車消費者的動機課型新授課本項目 第2課教學目標知識目標：掌握動機、消費動機、消費動機的類型等基礎知識。2) 能力目標：初步能判斷消費者動機的類型。3）情感目標：培養學生嚴謹細致的學習作風。教學重難點重點：動機與需要的關系、動機理論。難點：汽車消費者動機的類型。主要教學方法多媒體教學結合板書教學、舉例法教學過程活動三：汽車消費者的動機復習提問：汽車消費需要的類型有哪些？新課

2、導入：簡妮小姐買車 女律師簡妮小姐終于攢夠了購買小車的錢，興沖沖地來到一家經營汽車的大公司，她看中的這兒出售的激光藍“MINI”牌小轎車。盡管價格貴一點，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“MINI”這個牌子個名稱也叫她喜歡。不巧，售貨員正要去吃午飯。他對她說，如果簡妮小姐愿意等待30來分鐘的話，他一定樂意立即趕回來為她服務。簡妮小姐同意等一會兒，要緊的是她特意挑選今天這個日子來買車，無論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。 售貨員是個活潑的年輕人，立即彬彬有禮地問：“我能為您效勞嗎？”簡妮微微一笑，告訴她自己只是來看看，消磨一下時間。年輕的

3、售貨員很樂意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說他叫湯姆。簡妮告訴他，自己是來買車，可惜這沒有她想要的車，只好等那家公司的售貨員回來了。湯姆很奇怪簡妮為什么一定要買到車。簡妮說：“今天是我生日，我特意挑選今天這個日子來買車。”湯姆笑著向簡妮祝賀，并和身旁一個同伴低聲細語了幾句。不一會，這個同伴捧著幾只鮮艷的紅玫瑰進來，湯姆接過來送給簡妮：“祝你生日快樂！” 簡妮的眼睛都亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們越談越高興，什么激光藍“MINI”，什么30分鐘，簡妮都想不起來。突然，簡妮看見大廳一側有一輛白色的轎車，色澤是哪樣的柔和誘人。湯姆熱心并字數地介紹了這輛車的特點，尤其是價錢比較便宜。結果，簡妮小姐

4、買了一輛自己原先根本沒有想到的車回家了，車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。 這個案例說明了消費者動機的哪些特點，給大家什么啟示呢？ 這個案例表明，消費者的購買動機是復雜的，也是多變的。 課程講解：動機動機的定義 動機是指由特定需要引起的，欲滿足各種需要的特殊心理狀態和意愿。也可以說，動機是促使行為朝向某一目標事物前進的內驅力或激動力。動機的產生有三個必不可少的因素，即需要、刺激條件、滿足需要的對象和條件。（二）動機的特征 1、原發性：動機一旦形成，主體就會圍繞實現動機而進行活動。 2、內隱性：較復雜的活動或外界的影響，常常使真正的動機隱藏起來。 3、實踐性：動機不是意向，它會導致行動。 4、多重性：消

5、費者在購買某一件商品的時候，可能出于一種消費動機，也可能出于多種消費動機。 5、變化性：同意消費者在不同時期、不同場合、不同情況下，消費動機可能發生改變。動機的功能有人把動機比喻為汽車的發動機和方向盤。這個比喻說動機既給人的活動動力，又可以調整認得活動方向。 1、激活的功能：人們的各種活動都是由于動機引起的。 2、指向功能：能給行為特定方向。 3、維持和強化的功能：動機作用表現為一個過程。人們在追求實現目標的過程中，動機將貫穿于行為始終，不斷激勵人們努力采取行動，直至實現目標。另外，動機對行為還具有強化功能，有點像“興奮劑”，“強心劑”。（四）動機與需要的關系 1、需要本身不一定引起個體的行動

6、，需要只有處于喚醒狀態才能驅使個體采取行動，而需要的喚醒既可來源于外部刺激，也可來源于內部刺激。 2、需要僅僅為行為指明總的目標或任務，但是并不規定實現目標的方法或途徑。 3、在有些情況下，需要僅僅引起人體自動調節機制發揮作用，而不一定驅使人們采取行動去滿足需要。 4、內在需要只是驅使人們采取行動的因素之一，而不是唯一因素，外在刺激也能引起動機和驅動行為。需要是指消費者為了實現自己生存、享受和發展的要求所產生的獲得各種消費資料（包括服務）的欲望和意愿，因為缺乏和有要求，才會產生需要。需要是原始動力，動機是定向目標。Eg：口渴與買水解渴之間的區別 人只有有了需要，才會產生動機。Eg：企業不斷擴大

7、，需要車輛，之憂了這種需要，企業才會有去買車的動機。（五）動機與行為的關系1、動機的滿足 動機是在需要的基礎上產生的。一旦需求得到滿足，它就不再是行為的動力。2、動機受阻 動機形成，促發消費者的活動，但沒有達到目的，這稱為動機受阻。動機受阻，其強度可能上升，也可能減低。這時動機對行為的推動作用往往和需求結合起來，需求迫切，動機強度上升，反而會加強消費者的行為動力，反之，動機強度減弱，消費者會放棄購買活動。 3、動機更替 當某一動機在激勵消費者進行活動時，一種強度更高的動機出現了，這會出現消費者為滿足后一種動機而放棄前一種動機的情況。4、動機沖突 在實踐活動中消費者常常會出現兩個動機無法取舍或兩

8、個動機無法同時滿足的情況。（它們相互對立，相互排斥），使消費者難以決策，或稱兩難選擇。（六）動機理論1、內驅力理論 內驅力理論認為，人也與動物一樣由于受外部刺激而產生行為，根據過去所獲得的經驗方法來反應，激勵行為的能源在于有機體的內部。學習在內驅力理論中占有重要地位。2、認知理論 認知理論認為人的行為的主要決定因素是關于信念期望和對未來變故的預測。認為人的行為都是有目的性的，是以有意識的意圖為基礎的。3、雙因素理論 美國心理學家赫茨伯格1959年提出的。20世紀50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對匹茲堡附近一些工商業機構的約200為專業人士做了一次調查，調查主要是想了解影響人們對工作滿意和不滿

9、意的因素。結果發現，導致對工作滿意的因素主要有5個：成就、認可、工作本身的吸引力、責任和發展。導致對工作不滿意的主要因素有：企業政策與行政管理、監督、工資、人際關系及工作條件等。4、弗洛伊德理論 弗洛伊德認為，人的精神由3部分構成：意識、潛意識和前意識弗洛伊德進一步認為，如果把人的精神比作一座冰山，意識只是露出水面之冰山一角；前意識是介于水面的部分，隨著海水的起落而時隱時現；潛意識則是隱藏在水面之下的冰山主體，在人的精神生活中處于基礎性地位。二、消費動機的概念與特征1、消費動機的定義 是指消費者為了滿足一定的消費需求而引起購買行為的愿望或意念，是指推動人們購買活動的內部動力，是內外誘因和主客觀

10、需要在人腦中的反映。 動機概念（購買動機概念也在此列）的核心就是動力和方向。人們的各種活動都是由一定的動機引起的，它體現著人們的需要對其行為活動的激勵作用，把人們的活動引向一定的、滿足他們所需要的具體對象上。人的絕大部分動機，都是需要的具體表現，或者說是需要的動態表現。需要處于靜態時，則不成為動機。消費者行為的直接原因是動機。動機是引起行為發生、造成行為結果的原因。 2、消費動機的特征： （1）指向性：我要買什么？ （2）目的性：我為什么要買這個？ （3）主動性：“我要買”，而不是“要我買” （4）動力性：有點像“興奮劑”，“強心劑” （5）多樣性：不同消費者有不同的消費動機，同一消費者在不同

11、時期、不同場合、不同情況 下，也會有不同的消費動機。 （6）組合性：消費者在購買某一種商品時，可能是出于一種消費動機，也可能是出于多種動機。這種現象稱為消費動機的組合性。案例1：洞察消費者的真正動機背景資料：雀巢咖啡在中國市場消費遠遠高于麥氏咖啡，但在臺灣市場麥斯威爾是第一品牌，其廣告語是“好東西要和好朋友一起分享”。雀巢咖啡是如何擊敗麥氏咖啡的呢？在20世紀80年代，麥氏和雀巢共同進入中國市場的時候，兩家公司委托了不同的公司做市場調查。麥氏委托國際公司調查的結果是，向往西方文化的知識分子才會嘗試喝咖啡，因為咖啡是舶來品。于是麥氏的廣告語非常文雅：“滴滴香濃，意猶未盡”。相反，雀巢咖啡通過市場

12、調查，明確地知道目標消費者絕不是大學教授、知識分子，因為在當時大學教授一個月工資才100多塊，而一杯雀巢咖啡當時是20多元。并且當時發現一個特殊的現象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當茶杯用，幾個月后管子上雀巢的標志還會保持的非常好。本來在國外一個非常普通的品牌，在我國卻變成了一個炫耀的品牌，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡單：“味道好極了！”雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費者想炫耀高檔飲品的內心想法。其實咖啡的味道并不好喝，尤其是對于以茶為主飲的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示您味道好極了，天天在人腦海莉進行灌輸和心理暗示，習慣成自然，自然就認為雀巢咖啡味道就是好。麥氏咖啡

13、錯失良機，沒有找準目標消費者內心對咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居雀巢咖啡之下。其廣告語“滴滴香濃，意猶未盡”播了半年還有很多人以為是賣香油的。案例分析：雀巢咖啡的真正購買動機是求名動機，其基本心理就是顯名和炫耀。因此，唯有真正了解到目標消費者的內心是如何看待此品牌的真實想法和心理感受，才能槍占市場坐穩翹楚地位。三、消費動機的類型（一）主導動機 在具體的商品消費中起著直接的推動作用。包括： 1、食品消費 2、服飾消費 3、家用電器的消費 4、美容化妝品（二）基本動機 1、求實動機：注重商品或服務的實際使用價值。 2、求新動機：注重商品的新穎、時尚和奇特。 3、求美動機：注重商品欣賞價值和藝術

14、價值。 4、求廉動機：注重價格實惠低廉。 5、求名動機：以追求名牌商品或仰慕某種名望。 6、好勝動機：爭強好勝或與別人攀比。 7、顯耀動機：顯示地位身份。 8、求同動機：求得大眾認可。 9、便利動機：方便購買、便于使用。 10、偏愛動機：經常使用產生感情。Tips：聯系之前學過的常見的消費者心理。（三）消費動機的特點 1、內隱性 2、主導性 3、可轉移性四、影響消費者的購買動機因素 1、商品本身的因素 不同特點的商品與一定的購買動機是具有內在聯系的。商品的功能直接決定消費者的購買動機。 2、影響消費者購買動機的社會因素（1）一個國家或地區的消費水平同這個國家或地區的經濟水平成正比。（2）文化因

15、素可以影響消費者的購買。（3）社會風氣也能影響人們的消費動機。 3、其他因素（1）消費流行趨勢流行左右著人們的選擇（2）消費者對外界刺激不同的心理反應 （3）消費者個人價值觀（4）期望水平（5）商家銷售服務（6）廣告宣傳五、汽車消費者動機的類型（一）感情購買動機 消費者的購買需求是否得到滿足，直接影響他們對所選車型及廠商的態度，并伴隨著他們肯定或否定的情緒，而這些又會在不同人身上表現出不同的購買動機，具體表現如下： 1、求名動機 2、求美動機 3、求新動機 4、攀比動機（二） 理智購買動機 1、實用動機2、信賴動機案例2：不許偷看背景資料： 一家泰國酒吧的主人在門口放了一只大酒桶，很長時間也沒

16、有引起人們的多大關注。后來有一天，酒桶的外面蒙上一塊布，上面寫了幾個字；“不許偷看”。說來也奇怪。過往的行人見此紛紛駐足，非要打開布看個究竟。只見里面是香氣撲鼻的陳酒，就睡下面還有一行字：“本店美酒與眾不同，請享用”。顧客們先是會心一笑，然后就循著酒香走進酒吧了。問題：這利用了消費者什么樣的購買動機？這里用了消費者的好起動機。人人都有好奇心，所以企業可以根據消費者的好奇心理，制定營銷策略。而且人的動機是多種多樣的，善于利用消費者的動機可以收到意想不到的效果。六、汽車消費者動機的特點1、迫切性 購買動機的迫切性是消費者的高強度的需求引起的。2、內隱性 內隱性是消費者處于某種原因而不愿讓別人知道真

17、正的購買動機的心里特點。3、模糊性 引起消費者購買活動的動機有許多種，其中大多數的消費者是多種動機的組合。有些是消費者意識到的，而有些是處于潛意識的狀態。補充：七、銷售六步走案例分析：老太太的需要一位老太太每天去菜市場買菜買水果。一天早晨，她提著籃子來到菜市場。遇到第一個小販賣水果，問：“你要不要買一些水果？老太太說你有什么水果？小販說我這里有李子、桃子、蘋果、香蕉，你要買哪一種？老太太說我正要買李子。小販趕忙介紹我這個李子，又紅又甜又大，特好吃。老太太自習一看，果然如此。但是老太太卻搖搖頭，沒有買，走了。老太太繼續在菜市場轉，碰到第二個小販。這個小販也像第一個一樣，問老太太買什么水果？老太太

18、說買李子。小販接著問，我這有甜的酸的，大的小的，您要哪樣？老太太說要買酸李子，小販說，這堆李子特別酸，您嘗嘗？老太太一咬，果然很酸，馬上買了一斤。但老太太沒有回家，繼續在菜市場轉。遇到第三個小販，同樣問老太太買什么？老太太說買李子。小販接著問您買什么李子，老太太說要買酸李子。但是太很好奇，接著問，別人買李子又甜又大，您為什么買酸李子？老太太說，我兒媳懷孕了，想吃酸的。小販馬上說，老太太您對您兒媳真好，她想吃酸的，說明會給您生個孫子。小販又問，那您知道孕婦吃什么營養不？老太太說不懂。小販說，其實孕婦最需要補充維生素，所以光吃酸還不夠。拿您知道什么水果維生素豐富嗎?老太太還是不知道。小販說，水果中獼猴桃維生素最多，您要經常給您兒媳買獼猴桃才行，這樣保準生個漂亮健康的寶寶！老太太一聽高興，馬上買了一斤獼猴桃。當老太太要離開的時候，小販又說，我天天在這里擺攤，每天進的水果都最新鮮，以后您常來，給您優惠。此后，老太太都在他這里買水果。分析：在這個故事中，我們可以看到：第一個小販急于推銷自己的產品，根本沒有探尋顧客需求，自認為自己的產品多而全，結果什么都沒