1、昂信用卡如何營銷按？胺各銀行意識到銀胺行也要進行市場芭化運做的同時，背幾乎都選擇了先啊對其部分金融產(chǎn)唉品進行市場化運霸做。包括外資銀班行，在進入中國澳初期，在網(wǎng)絡(luò)、按客戶資源沒有優(yōu)班勢的情況下，也懊是不約而同的選霸擇了以典型的金敖融產(chǎn)品作為獲取胺客戶的主要切入巴手段。但在另一絆面，是消費者被罷種類繁多的金融叭產(chǎn)品弄的眼花繚佰亂，不知所措。吧面對眾多皚“岸看起來差不多的擺”板的產(chǎn)品，消費者擺變的無所適從。藹 安以上現(xiàn)象表背明：金融產(chǎn)品是懊當前各銀行非常巴重視的主要競爭傲手段；但從消費奧者的反映來看，霸各銀行的金融產(chǎn)暗品營銷及推廣效班果卻不是太好。鞍 罷有一銀行的懊部門老總和筆者頒講：我們無論從扒

2、科技開發(fā)還是推瓣廣宣傳上都投入吧了很大的人力、靶物力、財力，消板費者們卻總不買搬帳？其實，不止隘是這一位老總關(guān)凹心此類問題。現(xiàn)百在有許多的銀行凹老總越來越迷惑拌：現(xiàn)在的金融產(chǎn)藹品都差不多，我扮們憑什么吸引和俺爭取客戶？奧 啊這就涉及到按了一個問題：各瓣銀行如何進行金昂融產(chǎn)品營銷？如班何進行有效的金背融產(chǎn)品營銷？這暗是一個各銀行非板常頭痛也非常關(guān)百心的問題。哎 案而信用卡作靶為銀行零售業(yè)務(wù)傲的核心，受到國芭內(nèi)各家銀行的高胺度關(guān)注。同時，霸小小的塑料卡片胺也是銀行服務(wù)和百品牌的代言人，敗因為它是賦予銀白行無形服務(wù)有形疤化的最佳形式，啊也是樹立鮮明個熬性、區(qū)別于其它氨品牌標識的重要罷載體。所以，今伴

3、天僅以信用卡為擺代表談一下金融礙產(chǎn)品的營銷。疤 愛信用卡營銷猶如昂在迷霧中前行班營銷就如一柏場長跑，必須正癌確辯明方向才能邦成功抵達終點，班沒有方向的努力哀將付諸東流，信按用卡營銷亦然。礙綜觀當前信用卡凹營銷，感覺其正岸是猶如在迷霧中翱前行，很努力但扮沒有方向，正在絆陷入迷途中。巴 瓣迷途一：不辦計效果攀比推廣哀費用阿 扳廣發(fā)卡在2隘002年89背月份，在北京、般上海、廣州等城伴市所有的地鐵、耙公交車、燈箱等百一個月就投放了翱近千萬廣告費用笆。廣告創(chuàng)意根據(jù)邦國外一則廣告進安行懊“盎改編拌”敗而成，用了一系案列幽默的畫面以捌期引起消費者的巴注意。案 擺而緊隨其后熬的深圳發(fā)展銀行頒的發(fā)展卡也于此擺

4、時正式發(fā)行，并艾展開系列而迅猛頒的攻勢，據(jù)央視扳研究中心提供給百我們的檢測數(shù)據(jù)凹表明，其12月懊份的軟文及平面八廣告費用就超過懊2000萬，2暗003年初則更般是花了200多搬萬元拍攝了大手板筆的廣告片在電鞍視媒體上投放，凹2003年8月哀份，其在深圳舉白行了擺“隘深發(fā)展信用卡之矮夜般”哎商業(yè)演唱會，據(jù)邦說深圳發(fā)展銀行安贊助這場演唱會暗的目的是為了拉白攏時尚一族，持拜有門票的人在申啊請信用卡時可以罷免去首年年費。芭與之形成鮮明對熬比的是，工商銀暗行牡丹信用卡不頒僅不收年費，而拔且還贈送一份保靶險，申領(lǐng)時還可拜以免費獲贈一部扮市價5000元捌的高檔手機；建拜設(shè)銀行的龍卡信氨用卡剛剛發(fā)行就頒免收第

5、一年的年翱費。笆 辦在中央電視擺臺、鳳凰衛(wèi)視，艾招商銀行的信用艾卡廣告從200把3年初就一直轟哎炸到現(xiàn)在瓣艾 挨大家都在爭埃向增加投入，仿擺佛誰投入越大，疤誰就是最大的贏芭家。般 拔可真實的情藹況好象并不那么阿妙，或許，我們藹走訪了上海、北傲京、廣州、鄭州挨、重慶后得到的百消費者對于各銀襖行信用卡的認知奧狀況能說明問題搬：稗 澳敗“背我覺得每個銀行昂的信用卡都差不般多，很難去選擇敖，辦誰的都一樣懊。邦”奧 骯天啊，投放柏了自以為巨大的背廣告費用，得到絆的結(jié)論竟然是這傲樣！我們所服務(wù)版銀行的主管覺得哀不可思議：難道百一點品牌拉力都哎沒有？那不等于擺瞎貓逮耗子，找阿到客戶也只是憑拜運氣？拔 挨迷途

6、二：過挨度促銷罷 伴細心的顧客懊只要稍微一留意疤，就會發(fā)現(xiàn)，信白用卡的營銷推廣艾已經(jīng)無處不在。版走在大街上你是胺不是經(jīng)常看到一扮張桌子，兩個人頒，一個太陽傘，把還有一大批申請隘表？沒錯，這就班是一些信用卡的頒最基本的當街攔骯截推廣；假如你稗住在一些高檔小熬區(qū)，放心吧，你藹的信箱里總是有邦一些信用卡的介埃紹和申請表會塞暗進來，還可以免埃費上門服務(wù)呢？鞍如果你是外企員擺工那就更慘了，佰你還會經(jīng)常受到懊上門熱情服務(wù)的搬“傲騷擾胺”斑，再假如你現(xiàn)在疤已經(jīng)是企業(yè)的主盎管級別或以上了爸，那放心吧，你哀肯定經(jīng)常接到一頒些疤“矮甜美的電話奧”板，問你是否需要背她們的信用卡；藹或者你更幸運，昂你已經(jīng)有車，并翱經(jīng)

7、常打高爾夫，昂那你就盡情享受癌“板最優(yōu)惠待遇矮”哎吧，信用卡的促百銷人員可以說見八縫插針，尋找任辦何機會啊“凹誘惑白”斑你（招商銀行的阿馬蔚華就曾經(jīng)告芭訴其部下，你們拔只要每天守在高絆爾夫球場或門口巴，把打高爾夫的艾這一批人啊“靶說服胺”愛用我們招行的信百用卡，那就是一挨個非常大的市場半）。又或者你去拌銀行辦理業(yè)務(wù)，阿柜臺小姐總是不骯忘給你一個信用盎卡申請表讓你參矮考一下昂百 岸有人說，現(xiàn)背在賣信用卡的比按推銷保險的都厲敖害，簡直是無孔挨不入。現(xiàn)在我們佰公司的門上除了阿注明皚“哎謝絕推銷敖”藹之外，還應(yīng)該再熬加一句藹“白銀行也不例外俺”案，因為太多的前暗臺被對方一句礙“芭我們是銀行的，阿找你們

8、主管有事啊”百而蒙騙。愛 埃為了推銷而八推銷，死纏爛打頒，已使得許多目胺標客戶厭煩，這胺樣的手段多樣化鞍和佰“爸立體攻勢八”背是否有效果，各扮銀行信用卡負責柏人應(yīng)該反省一下擺。叭 安迷途三：只罷計數(shù)量不顧質(zhì)量辦 絆有數(shù)據(jù)表明扒，中國消費者的懊持卡數(shù)量雖然超礙過5億6000翱萬張，但其中借俺記卡5億400般0萬張，準貸記扳卡2000萬張哀，真正具有唉“哎先消費后還款笆”叭功能的信用卡卻扳只有800萬張哀，而且真正存活瓣的信用卡，并經(jīng)辦常使用的更是只巴有200多萬張拜。也就是說，雖暗然許多銀行的發(fā)暗卡量已經(jīng)完成了拜銷售任務(wù)，但因案為一些促銷政策叭的原因如不收年懊費，使得許多消愛費者抱著罷“哀不辦白

9、不辦叭“辦的心態(tài)辦了卡，矮卻扔在了角落。斑據(jù)我們的調(diào)查顯安示，現(xiàn)在一些居八民平均每人至少擺38張卡，但俺真正經(jīng)常使用的哎只有一張或兩張?zhí)@，并且更多的是把借記卡或者儲蓄啊卡。笆 疤造成以上狀敗況的可能原因有稗二：敖 耙一是眾多信氨用卡發(fā)行的對象白選錯；斑 俺二是鼓勵持暗卡人辦“拌先消費后還款罷”笆的舉措還不到位皚。白 拌繁榮的背后艾，發(fā)卡行背后的矮酸楚只有他們自礙己清楚。挨 笆這也是為什奧么雖然各銀行信搬用卡發(fā)卡數(shù)量猛氨增，但2002版年和2003年俺，VISA國際愛組織還是將阿“阿市場創(chuàng)新獎捌”扮和斑“班最佳貸記卡成長唉獎胺”斑頒給了廣發(fā)行的奧原因。根據(jù)VI按SA的數(shù)據(jù)表明爸，在真正使用的版國

10、內(nèi)信用卡中，哎廣發(fā)卡占據(jù)了近擺80%的市場份柏額。埃 隘國內(nèi)信用卡營銷傲路在何方？扒如何撥開迷阿霧，進行信用卡哀營銷？有人說要盎象營銷產(chǎn)品一樣唉營銷信用卡。觀凹點沒有錯，可如骯何營銷？難道就背象大家經(jīng)常看到盎的，只是宣揚自背己的實力和提高拔自己的知名度？板 絆這樣的做法阿是否有用？伴 頒總結(jié)一下近芭期信用卡的推廣搬方式和手段，發(fā)扮現(xiàn)有如下特點：鞍 暗1、 產(chǎn)品扮同質(zhì)化但仍然樂背此不疲。每個銀埃行都說自己的用安卡環(huán)境好，刷卡斑方便，服務(wù)好，唉國際通用等。癌 哀2、產(chǎn)品同傲質(zhì)化推廣也同質(zhì)啊化。為了吸引更案多的準目標客戶稗，各銀行信用卡斑幾乎都在年費和斑促銷力度上做盡唉了文章。很多銀疤行才剛剛開始發(fā)

11、唉行信用卡就已經(jīng)靶開始打價格戰(zhàn)，伴最典型的就是不阿收年費。雖然各伴家銀行的信用卡安年費從100元暗到300元不等八，但很多銀行已啊經(jīng)放棄掉了信用襖卡的這一利潤來巴源；招行宣布只擺要開卡就送Sw芭atch手表；拜工商銀行牡丹信胺用卡不僅不收年澳費，而且還贈送奧一份保險，申領(lǐng)罷時還可以免費獲搬贈一部市價50柏00元的高檔手霸機；建設(shè)銀行的氨龍卡信用卡剛剛岸發(fā)行就免收第一氨年的年費。白 阿3、跟風現(xiàn)耙象嚴重。由于銀皚行信用卡產(chǎn)品的艾復制速度非常快罷，你推出一個胺“爸國航卡凹”罷，我就推出一個佰“叭南航卡氨”翱，你推出一個針叭對女性的熬“翱真情卡柏”笆，我就發(fā)明一個澳“拜麗人卡骯”鞍；招行信用卡負安責

12、人彭千認為最扳快推出業(yè)務(wù)的并班一定能夠獲得先班發(fā)優(yōu)勢，還有可藹能成為先烈。熬 班我們認為，巴以上都基本屬于襖由內(nèi)而外的一種案思考方式，即不白顧及目標顧客的礙需求和感受，先敖“唉發(fā)明或跟風捌”按一種產(chǎn)品，再通把過比競爭對手阿“埃更加努力柏”鞍的推廣來贏得顧跋客。懊 敖這樣做的結(jié)果可熬能是你要花費比凹競爭對手更多的胺成本，但通常只艾能收獲小的可憐霸的收益。板 罷這不是危言艾聳聽，無數(shù)的案般例和理論已經(jīng)證白明了這一點，方擺向錯誤的努力必敗將白費。暗 稗我們認為，靶以往由內(nèi)而外，搬主觀的、忽略消懊費者需求和認知佰的實力宣揚式的霸宣傳方式已經(jīng)不柏適應(yīng)現(xiàn)在的市場斑競爭環(huán)境；競爭阿品牌越來越多，班產(chǎn)品同質(zhì)化

13、，大哎家都訴求和夸大阿自己的實力，消阿費者已經(jīng)不知如敖何選擇；而根據(jù)按消費者的需求或案現(xiàn)有認知狀況進藹行企業(yè)的定位則懊是新的市場環(huán)境隘下新的制勝法則跋。擺 巴營銷大師菲啊利普疤靶科特勒認為，俺“罷定位艾”啊觀念的革命性在扳于在傳統(tǒng)的企業(yè)隘營銷4要素矮“愛4P般”澳（產(chǎn)品、價格、絆渠道、促銷）之笆前加入了關(guān)鍵的澳環(huán)節(jié)靶“罷市場細分及確認壩”跋即品牌定位，從阿而使企業(yè)的營銷凹活動更加具有戰(zhàn)哀略性和一致性，芭因此品牌定位是擺企業(yè)各種營銷活瓣動的核心。半 扒也就是說，暗各品牌在開展營斑銷推廣活動之前拜，應(yīng)該先明確拜“耙自己是什么案”巴，班“暗說什么搬”扒的問題，而后才敖是澳“敖怎么說熬”拜的問題。一般

14、而俺言，半“埃說什么絆”芭比霸“斑怎么說扮”八更重要，說的內(nèi)阿容對顧客更具有暗實在意義和價值背。癌 霸在國內(nèi)銀行扒業(yè)中，運用此原芭則比較好的有廣盎發(fā)卡、招商銀行八信用卡等。板 搬在客戶細分把的過程中，許多把銀行發(fā)現(xiàn)，女人癌尤其是年輕女性襖不僅喜歡消費，襖而且總是希望自隘己的生活變得多叭樣化一些，同時矮也希望能嘗試不隘同的生活方式、懊經(jīng)歷各種體驗。安廣發(fā)銀行正是看鞍中了女人消費的礙這種趨勢，所以艾適時地推出了女扒性區(qū)隔的銀行卡壩品牌，并與多家柏商戶達成合作，辦滿足持卡人到各阿，類特約商戶消吧費時希望擁有的隘時尚、優(yōu)惠、便襖利和尊貴的體驗鞍和感受。在情人敖節(jié)時廣發(fā)行正式懊推出國內(nèi)首張女捌性專用信用

15、卡壩板真情卡，其版式芭為紫色透明的設(shè)版計。作為一種細辦分客戶策略，廣百發(fā)銀行對市場區(qū)岸隔的切入非常到稗位。作為身份的把象征，真情卡專扒為高品味、高收皚入且具有消費實邦力的現(xiàn)代白領(lǐng)女襖性而設(shè)。主要面背對的是歲至矮歲的都市白拜領(lǐng)女士。廣發(fā)真翱情卡，真愛女人絆，受寵若驚的同奧時當然也給予廣案發(fā)真情卡已真誠案的回報：以后刷隘卡消費幾乎都用哎“俺專為自己而設(shè)的稗真情卡骯”稗。相比于按“跋真正的信用卡俺”癌，氨“熬廣發(fā)真情卡，真斑愛女人隘”耙承諾更加具體，拌獲得的認同和市拔場反響也更大。襖 扳對于剛剛起澳步的中國信用卡安市場，各大銀行搬發(fā)行的信用卡在巴產(chǎn)品方面已經(jīng)出扮現(xiàn)了同質(zhì)化的傾鞍向。礙“把在中國的信用

16、卡壩市場上，只能搶矮在競爭對手前面辦推出具有新功能氨的信用卡或搶先版占據(jù)獨特的銷售八概念，才有可能鞍占據(jù)主動地位。罷”礙招商銀行信用卡昂中心副總經(jīng)理彭昂千這樣形容信用靶卡市場的產(chǎn)品競案爭態(tài)勢。頒“斑招商銀行推出的靶信用卡主推辦八一卡雙幣全球通敖用稗拔，盡管此前工商按銀行推出的牡丹埃信用卡也具有這唉個功能，但沒有澳大力推廣，所以敖招商銀行很快就昂占據(jù)了這個US白P(獨特的銷售笆主張)，現(xiàn)在一扒提起招行信用卡哀就會首先想到把“芭一卡雙幣啊”芭的概念。岸”懊彭千向筆者介紹邦。也正是因為彭耙千等超前的觀念跋，注重品牌定位背的獨特性，才有拜了唉“板一卡通扳”疤 鞍的一卡獨秀和稗“拌招商銀行信用卡凹”哎的

17、后來居上。邦 拜信用卡市場如何癌做到一卡獨秀？背在競爭激烈捌，環(huán)境復雜的競凹爭環(huán)境下，到底扒如何才能做到在巴信用卡市場一卡叭獨秀？要想在營芭銷的迷霧中盡快襖抵達終點，結(jié)合拔目前國內(nèi)信用卡稗市場營銷的現(xiàn)狀翱，我們認為，恰壩當?shù)钠放贫ㄎ蛔畹K重要，現(xiàn)在的信耙用卡營銷缺乏的絆不是具體的戰(zhàn)術(shù)把和推廣費用，相拌反，而是缺乏一藹個具有前瞻性的按品牌定位和戰(zhàn)略扒規(guī)劃，使得其真斑正可以做到方向扒正確，前途光明板。方向正確，達昂到成功只不過是敗個時間問題，一案旦方向錯誤，很頒可能南轅北轍，柏這是信用卡營銷把取勝的關(guān)鍵所在捌，也是所有產(chǎn)品扳營銷的根本。要埃想在信用卡市場哀做到一卡獨秀，俺必須要先解決品氨牌的定位問題

18、，隘其方法和步驟如搬下：般 藹首先，你需愛要了解整個行業(yè)斑的背景及趨勢案 翱譬如，現(xiàn)在邦隨著科技的發(fā)展岸和產(chǎn)品同質(zhì)化程佰度的加劇,產(chǎn)品敖可替代性加大、俺價格和產(chǎn)品透明氨度更高，使得銀拌行客戶的忠誠度挨不斷下降，銀行壩客戶的談判力量澳加強，銀行客戶唉對銀行服務(wù)的質(zhì)跋量、范圍、信息安、收益率的要求氨越來越高。并且半隨著外資銀行的壩大批頒“盎入侵罷”佰，我國信用卡的辦競爭環(huán)境有惡化俺趨勢-競爭者矮更多更強趨勢，拌資金來源呈逐漸案減少趨勢，利潤拌率呈不斷下降趨埃勢等等。霸 拔再例如，信按用卡將交易功能啊演化為綜合業(yè)務(wù)唉平臺，信用卡國柏際通用的要求越扒來越多等。叭 礙在這方面，耙做的不錯的如招白商銀行，

19、他們已壩經(jīng)意識到信用卡斑不僅僅是一種交壩易系統(tǒng)，而是可隘以捆綁多種業(yè)務(wù)按的綜合平臺，從拔而大大延伸信用暗卡的使用范圍。板據(jù)了解10月1礙日開始，除了提半供免費訂機票、罷訂酒店服務(wù)等外扳，招商銀行將推敗出唉“八分期免息付款盎惠普俺”傲的業(yè)務(wù)，即用招暗行信用卡可采用艾免息分期付款的疤方式購買惠普的伴PC產(chǎn)品和掌上壩電腦產(chǎn)品，而且藹手續(xù)非常簡單易佰操作。據(jù)說這種般類型的業(yè)務(wù)以后扳還將陸續(xù)推出，艾一張信用卡將可叭以承擔更多的交暗易功能和消費手昂段。唉 敗再者就是要叭清楚你所在銀行瓣的一個大致背景八和特色，因為大敖部分的消費者還暗是根據(jù)對銀行的皚認知對其信用卡矮進行判斷的。如扳國有銀行不夠靈擺活，但網(wǎng)點

20、多，搬方便等；而國內(nèi)擺股份制銀行小但癌靈活等；外資銀芭行五年內(nèi)就可全哎面開展人民幣業(yè)安務(wù)，他們的主要叭目標就是爭奪國半內(nèi)的高端用戶等搬。岸 壩再者，就是癌要分析消費者的熬認知狀況襖 伴此時，你除礙了清楚其對現(xiàn)有懊信用卡的需求和奧不滿之外，還有艾最重要的一點就盎是，你要了解他安們對信用卡的一疤個大致敖“白看法般”埃也就是認知情況翱。你需要根據(jù)此傲認知情況來進行矮思考和決策，切癌記，千萬不要違笆背消費者的認知頒，相反，看看能胺不能利用這些認般知，為你扒“巴服務(wù)靶”按。版 安例如，消費板者認為，各銀行奧的金融產(chǎn)品都差哀不多，白“按質(zhì)量凹”壩都值得信賴，他罷們是根據(jù)對某個拔銀行或某種類別跋的銀行的整體

21、印氨象來決定是否壩“懊消費搬”澳此銀行的服務(wù)。叭如果情況果真如拜此，那你就不要礙用產(chǎn)品來帶品牌般了（這樣的做法翱只適合于前幾年班，或者你有足夠哀的資金來支持和叭帶動），否則，絆你只是為整個行般業(yè)的共性產(chǎn)品做辦宣傳和推廣而已埃，即使有消費者骯選擇你的板“八產(chǎn)品版”耙，那也不過是一拌種芭“絆很隨意把”骯的選擇而已，在百他們看來，選擇扮那家都一樣，你敗只不過被版“鞍隨機柏”暗選上而已。胺 扮再如，消費艾者認為，存取款柏一類的簡單業(yè)務(wù)爸，去國有銀行方爸便，那你就不要鞍和國有銀行去爭絆普通的胺“奧存取款暗”阿業(yè)務(wù)了；專業(yè)理礙財，消費者認為礙外資銀行比較專搬業(yè)，如果你是國辦內(nèi)銀行，你是如佰何拌“扒爭辯翱”

22、耙或者敗“骯說服唉”鞍都是沒有用的，傲除非你花的起巨藹大的胺“斑說服和教育盎”瓣成本。芭 伴要承認消費瓣者的認知并利用跋消費者的認知才氨是正確之道。哀 矮消費者對于拜股份制銀行的認奧知或者看法是佰“翱小，人員素質(zhì)高叭，靈活，科技先搬進（設(shè)備、人員把起點高）。招商襖銀行，屬于股份鞍制銀行，中小型俺商業(yè)銀行。它可笆以說充分利用了伴消費者的這種認啊知：靈活，創(chuàng)新芭，可以個性化。八于是招商銀行定白位趨向于稗“敗科技創(chuàng)新的銀行搬”靶，為客戶提供靈邦活，個性化的服伴務(wù)。從品牌口號邦“巴因您而變班”傲，到個性化的產(chǎn)爸品奧“瓣一卡通扒”擺（主要用于理財懊，通過龐大的理哀財功能來吸引客扳戶），哎“叭一網(wǎng)通鞍”鞍

23、，乃至有策略性百的選址（營業(yè)廳暗基本設(shè)在商業(yè)圈岸內(nèi)，沒有胡亂鋪佰開，進入社區(qū)等吧），包括重點在澳經(jīng)濟類媒體的宣艾傳投放，無一不胺是圍繞其辦“扳科技創(chuàng)新扮“巴的品牌定位及對按“傲靈活及創(chuàng)新盎”氨有需求的商業(yè)人絆士展開。搬 八在這方面做熬得比較好的是廣辦發(fā)銀行鄭州分行壩。他們完全根據(jù)把市場，根據(jù)消費拜者的認知來做信半用卡的營銷，而懊不是僅僅將手中芭的廣發(fā)卡骯“哎販賣哎”埃給客戶。例如，唉他們針對鄭州市伴場特點，一張信捌用卡被他們根據(jù)般消費者的分類和礙用途不同劃分出巴了許多系列卡，扳其實信用卡的服傲務(wù)內(nèi)容基本是一拌樣，只不過換了板個名字而已。例班如針對經(jīng)常出差笆的一些政府、商案務(wù)人士，他們就叭專門為

24、其定做了伴廣發(fā)商務(wù)卡；針愛對一些企業(yè)經(jīng)常扳組織出國旅游，跋他們就絆“叭開發(fā)傲”辦（確切說是命名懊）了廣發(fā)旅游卡罷；針對出國留學拜家庭，他們發(fā)明跋了芭“跋廣發(fā)留學卡捌”疤；針對一些小老艾板，他們就為其捌訂做了壩“敗廣發(fā)聚富卡爸”扮等等。矮 隘現(xiàn)在，鄭州邦分行是廣發(fā)行系辦統(tǒng)中營業(yè)額排名骯第一的分行，甚愛至有的中國銀行澳的員工出國或出俺差都用廣發(fā)卡！絆 扮還有，就是拜要了解競爭對手唉在消費者頭腦中壩及市場中的胺“罷位置藹”澳 懊假如消費者熬認為，中銀信用扒卡是最尊貴的，頒你若是股份制銀版行，給人的感覺爸很小，甚至連知擺名度都很難講，邦那你可以和它爭佰“敖尊貴岸”拌么？不可以！除澳非你翱“扮非常有勇氣

25、笆”鞍，想雞蛋碰石頭伴。懊 搬尋找一個在埃消費者心智中有襖需求，但競爭對瓣手尚未提供或者拔尚未建立一個強扮有力的認知的半“吧位置八”邦或者區(qū)隔，當是藹制勝之道。跋 爸由此看來，翱“澳廣發(fā)卡，真正的稗信用卡愛”耙的定位現(xiàn)在恐怕岸不合時宜了，廣班發(fā)卡需要一個與班時俱進的品牌定俺位。在我們的消稗費者調(diào)查中，更澳多的消費者認為啊中國銀行的信用安卡是全國第一個辦發(fā)行，并且是真拌正的信用卡。廣八發(fā)卡因為知名度斑等問題，其才是跋真正的信用卡，霸全國第一張信用頒卡的敗“百真相隘”板并不為消費者所愛知道或認同。敖 叭華夏麗人卡頒也可以看作沒有班充分了解競爭對熬手，陷入八“按更好產(chǎn)品誤區(qū)吧”吧的跟風品牌，前班途，

26、我們并不看背好。拔 般當然，最后百還要結(jié)合自身的耙狀況，看是否能皚支持。礙 翱發(fā)現(xiàn)一個有氨前景的位置或區(qū)熬隔并不夠，還要斑結(jié)合自身的情況疤，看自身的現(xiàn)狀愛是否能夠支持，百或者通過內(nèi)部的哀整合是否能夠達岸到。最重要的是靶，假設(shè)你要在消鞍費者心智中建立頒這種認知，看是傲否與你在消費者罷心目中的固有看埃法或認知有沖突胺。我們的建議是斑盡量不要和消費霸者的認知產(chǎn)生沖岸突，一般而言，唉消費者天然的認盎為四川、山西的擺白酒比云南、甘皚肅的好，所以只啊要標著四川的白佰酒就比較好賣。疤你會相信山西的安牛奶比內(nèi)蒙的好跋喝么？雖然山西白的恒康乳業(yè)就不班信這個邪，但2懊003年度在中瓣央電視臺扔了幾胺千萬卻沒有反響

27、跋后，也不得不重唉新思考這個問題拔。班 笆以上，都是挨為了找到一個比哎較凹“埃契合扳”稗的位置，占據(jù)一拜個區(qū)隔，即品牌斑定位，以使得各壩銀行卡的營銷可背以一致化，系統(tǒng)阿化，既便于品牌伴資產(chǎn)的積累，又搬可以在消費者心背智中占據(jù)一席之巴地，影響消費者霸的決策，促進真襖正的銷售。班 把只有在營銷八的迷霧中認清和般堅定前進的方向擺，才能真正在競懊爭激烈的信用卡愛營銷中做到一卡傲獨秀。八 哎臺新銀行信用卡版營銷案例笆認真的女人凹最美麗版耙臺新銀行玫瑰卡半品牌個性塑造背 叭臺新銀行玫般瑰卡在上市的短傲短一年半時間里安突破了10萬張傲的發(fā)卡量，并以霸獨特的訴求建立癌了其女性的、認芭真的品牌個性，斑一躍成為臺

28、灣女皚性信用卡的領(lǐng)導耙品牌。爸 叭扳爸品牌命名按 哎長久以來，按玫瑰即代表女性絆對愛情浪漫的憧百憬，尤其在女人凹最重要的日子案“懊情人節(jié)版”礙 白中，玫瑰花更代啊表愛情永恒的誓絆言。玫瑰好聽、挨好記，是日常生鞍活中經(jīng)常購買的芭花種，除了女性百喜愛之外，男性伴也非常歡迎。因辦此臺新銀行將產(chǎn)耙品命名為玫瑰卡絆，為其品牌個性罷的建立預埋了管頒線。佰 氨拜拜市場區(qū)隔奧 暗在臺新銀行盎加入發(fā)卡行列之熬前，臺灣的信用百卡市場幾乎是花百旗與中信的天下扮：他們以雄厚的熬財力及大筆媒體安預算為后盾建立稗了很高的知名度氨并迅速的占領(lǐng)民叭大部分市場。但安在當時的狀況下鞍，所有的發(fā)卡銀熬行都將整體市場埃視為單一市場經(jīng)

29、啊營。昂 百然而經(jīng)由資跋料顯示，女性持佰卡人擁有較好的板信用歷史，工作氨穩(wěn)定，發(fā)生呆帳俺的情形少，女性斑消費者較容易被扒感性訴求打動，笆進而產(chǎn)生認同。癌加上女性消費能盎力的不斷提升，半臺新銀行預測女哎性的信用卡市場辦將有很大的發(fā)展按空間，因此將女八性區(qū)隔為臺新銀傲行信用卡的主要白目標市場。唉 奧她們的個性邦寫真是：喜歡煮挨咖啡，不喜歡煮哀飯；工作全力以爸赴，表現(xiàn)一流，敖男人開始習慣；哀渴望有女強人成敖就，又渴望如小班女人般受寵；熱伴情、愛冒險，卻跋又心思細密；喜啊歡出國旅游，會耙賺錢，也會花錢傲，高興就好；有哎自己的生活品味罷，有自己的消費翱主張，有專屬于捌女人的信用卡吧佰臺新銀行玫瑰卡般。她

30、們就生活在扳你我的四周。奧 擺絆藹個性塑造步驟板 愛步驟一：最邦女人的信用卡背 扮玫瑰卡第一半階段的定位是：安“奧最女人的信用卡拌”罷，清楚的表達了藹玫瑰卡的屬性。邦埃 背廣告以展現(xiàn)礙玫瑰卡的氣質(zhì)并阿且塑造玫瑰卡獨阿特的個性來取得愛目標群的認同，扮讓目標消費群接絆觸到廣告時會被敗訴求所感動，相安信自己便是那一耙位擁有玫瑰卡的芭獨特女人。電視矮以首創(chuàng)普通卡附矮加400萬旅游熬平安險為主題，阿接一段5秒的玫瓣瑰花綻放的畫面版，傳達新卡上市霸及熬“扮最女人的信用卡爸”襖信息。通過報紙敗，傳達都市女性八對現(xiàn)代愛情、生耙活、兩性關(guān)系的絆看法，建立玫瑰襖卡為都市女性代澳言人的形象。雜爸志以女人第一次叭收到

31、玫瑰花的心唉情，傳達臺新銀吧行玫瑰卡的浪漫矮特質(zhì)，并建立玫版瑰卡為女性愛情背代言人的形象。巴在公車廣告上制半作車廂內(nèi)大型海癌報，張貼滿車廂柏內(nèi)一側(cè)，只要搭八乘臺北市公車，啊便會被臺新銀行案玫瑰卡燦爛的花頒海所包圍。哎 拌步驟二：認笆真的女人最美麗埃癌 捌第二階段則瓣對岸“澳最女人的信用卡哎”背進行升華，以佰“耙認真的女人最美疤麗阿”安為個性寫真，因挨為礙“癌認真把”芭是一種生活態(tài)度案、消費主張；凹“昂美麗暗”埃則是女人熱衷追芭求，喜愛被贊美邦的心理。耙 邦于是，臺新哎銀行推出了凹“芭認真的女人最美芭麗挨”敖系列廣告。女熬醫(yī)師篇，以女靶醫(yī)師的專業(yè)與自背信，展現(xiàn)屬于女斑人的美麗；天矮山農(nóng)場篇，以擺

32、女主角錢怡伶在板天山農(nóng)場認真逐矮夢的真實故事，拜傳達認真女人的昂美麗；女攝影癌師篇則以植物搬生態(tài)攝影師陳月版霞對工作的執(zhí)著凹，傳達一種屬于巴女人的認真美麗半。主題篇三個暗認真的女子，敗以三個都市女子頒為主軸，帶出女頒人認真生活、工拔作的感性面，首襖創(chuàng)信用卡電視廣靶告有主題歌曲，笆由高慧君演唱的把認真的女人最班美麗。吧 百澳個性塑造策略吧 絆品牌個性一案經(jīng)設(shè)定，所有的案營銷廣告活動便按圍繞其展開。為挨此，臺新銀行采唉取了以下策略：柏扳 胺策略一：產(chǎn)背品優(yōu)勢建立。唉 搬第一代玫瑰氨卡，發(fā)卡初期為阿VISA ON背LY，因笆 搬VISA卡的市爸場接受度遠較萬斑事達卡高。第二把代玫瑰卡，則重斑新規(guī)劃玫

33、瑰卡卡吧面設(shè)計，發(fā)行玫藹瑰卡萬事達卡，半以區(qū)別第一代玫隘瑰卡。板 癌增加持卡權(quán)奧益：旅游平安險扳，金卡免費道路拔救援服務(wù)，全球扮購物保障，代繳拌電費、電話費及胺交通罰款等。翱 白策略二、直把效行銷。岸 扮直接針對目稗標女性現(xiàn)場辦卡擺。通過業(yè)務(wù)員在熬全省人流集中處暗如百貨公司、電扳影院等門前擺攤盎位，直接與目標笆對象接觸，縮短板猶豫期，成功率叭非常高。七夕情皚人節(jié)當天，在百靶貨公司門口布置瓣攤位，由各地業(yè)扳務(wù)人員針對玫瑰扳卡目標對象送出奧紅玫瑰及玫瑰卡把申請書。皚 挨策略三：針柏對性的推廣。案 壩在細分出女隘性市場以后，臺佰新銀行又針對不拜同的女性進行了扳一系列有針對性吧的推廣活動。如隘針對應(yīng)屆

34、畢業(yè)的暗大專女學生，寄霸發(fā)DM，可以年伴費6.6折優(yōu)惠絆申請，并獲得免氨費的SPA試用壩組。針對女性雜癌志訂戶，寄發(fā)D氨M，可以年費6耙.6折優(yōu)惠申請哀，并獲得免費的辦Givench板y辦 柏紀梵希保養(yǎng)組。瓣針對獲取的外界翱名單，寄發(fā)DM靶，可享終身免年背費優(yōu)惠，并獲得般免費赫蓮娜保養(yǎng)敖組一組。臺新銀背行成為第一家推白出搬“叭終身免年費罷”唉的知名信用卡，懊轟動信用卡市場澳。針對50,0奧00名高使用率隘之玫瑰卡會員，哎鼓勵她們推薦自啊己的親朋好友，伴申請臺新銀行信懊用卡。扳 扳策略四：與頒女性雜志結(jié)合。斑唉 白參與美麗佳板人雜志三周年慶斑，由美麗佳人引盎進法國巴黎名模氨，展現(xiàn)當季流行疤秀，并

35、舉辦美麗邦佳人雜志音樂會哎。后又由美麗佳挨人雜志邀請國內(nèi)扒知名音樂家舉辦矮演奏會，邀請玫藹瑰卡會員欣賞。骯在由ELLE雜柏志所舉辦的女性扮電影展上，選擇半多項知名女性電敖影，嘉惠玫瑰卡翱會員免費欣賞。巴啊 班策略五：創(chuàng)懊造持續(xù)的情人節(jié)愛活動。跋 靶輔以成功的岸事件行銷運作，昂與女人最愛的白“佰情人節(jié)扳”哎緊密結(jié)合，在每唉年西洋情人節(jié)及藹七夕，舉辦大型啊現(xiàn)場辦卡活動，礙以女人喜愛又與壩玫瑰卡相關(guān)聯(lián)的胺玫瑰花、巧克力氨、及玫瑰花茶做板贈品。情人節(jié)已俺成為玫瑰卡的節(jié)啊日。頒 安1995年百的七夕情人節(jié)，藹推出捌“般10000朵玫隘瑰，只送女人暗”佰活動。1996翱年的西洋情人節(jié)愛，推出百“跋1500

36、0份A白LWAYS巧克版力只送給女人頒”奧活動；七夕情人熬節(jié)，又推出霸“白15000瓶玫叭瑰花茶送給認真懊的女人霸”敗活動，情人節(jié)當俺天于百貨公司門按口布置攤位，由瓣各地業(yè)務(wù)人員針俺對玫瑰卡目標對扮象送出1500頒0瓶曼寧玫瑰花俺茶，并配合IC熬RT及臺北之音邦的現(xiàn)場CALL俺 爸IN活動。 1澳997年2月1俺4日的西洋情人翱節(jié)當天，在百貨癌公司門口布置攤案位，由各地業(yè)務(wù)霸人員針對玫瑰卡邦目標對象送出奧 八6000張健康皚美容CD及真鍋靶咖啡貴賓卡；七翱夕情人節(jié)當天，叭在百貨公司門口伴可領(lǐng)取瓣“埃玫瑰情話券昂”扒貼在鵲橋上，并般可獲得癌“般玫瑰芬芳禮罷”半一份。1998吧年，推出拔“矮玫瑰、

37、真情、拍扳立得俺”礙活動，在全省新瓣光三越百貨設(shè)點岸，免費替情侶拍骯照，留下情人節(jié)邦的見證。200隘0年又推出斑“稗玫瑰七夕，瓶傳芭愛意柏”矮活動。笆 隘策略六：借皚不同版本玫瑰卡藹上市之機，展開頒獨特的公關(guān)活動版。礙 扒1996年耙8月，第二版玫傲瑰卡上市，以1唉1朵玫瑰花及粉按紅色調(diào)設(shè)計，為伴吸引年輕女性申跋請，在10月-俺11月，推出愛“霸尋找第1000盎00個認真的女礙人佰”鞍活動，成為第1安00000個認拜真的女人可獲得敗免費刷卡金，申叭請核準可獲得克扳蘭絲晶鉆迷你唇凹膏及粉霜試用卡澳。1997年4藹月15日至7月鞍15日，推出搬“按辦玫瑰卡送鉆石胺”笆活動，只要申請扳核準就送UBE把X岸 懊0.1克拉南非挨天然優(yōu)質(zhì)美鉆一癌顆。1997年稗8月1日-9月哀15日，玫瑰表挨星情耙&癌星座版玫