1、五章市場營銷計劃、組織與控制8/9/20221Ch15市場營銷計劃、組織與控制第十五章市場營銷計劃、 組織與控制第一節市場營銷計劃第二節市場營銷組織第三節市場營銷控制第四節市場營銷審計本章結構提示8/9/20222Ch15市場營銷計劃、組織與控制學習目標了解市場營銷組織的主要類型。明確市場營銷組織設置的原則。明確市場營銷計劃的構成及撰寫。了解市場營銷計劃的具體實施及其產生的問題。知曉市場營銷控制的主要方法。了解從哪些方面進行市場營銷審計。8/9/20223Ch15市場營銷計劃、組織與控制第一節市場營銷計劃一、市場營銷計劃概念二、市場營銷計劃的內容三、市場營銷計劃的實施四、市場營銷計劃執行中的問

2、題8/9/20224Ch15市場營銷計劃、組織與控制一、市場營銷計劃概念市場營銷計劃也叫品牌計劃，是關于某個具體產品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求，是在某個市場實現產品目標的市場營銷戰略的具體化。8/9/20225Ch15市場營銷計劃、組織與控制二、市場營銷計劃的內容組成部分內容提要簡述市場營銷計劃的目標及建議背景或現狀提供與市場、產品、競爭、分銷以及現實環境有關的背景資料機會和問題分析概述主要的機會和威脅、優勢和劣勢，以及產品面臨的問題目標確定財務目標和營銷目標營銷戰略描述為實現計劃目標而采用的主要營銷方法實施方案說明每個營銷環節做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即將營銷戰略具體

3、化損益預測描述計劃所預期的財務收益情況控制說明如何對計劃進行監控8/9/202268/9/20226Ch15市場營銷計劃、組織與控制三、市場營銷計劃的實施1. 制定行動方案。2. 調整組織結構。3. 形成規章制度。4. 協調各種關系。8/9/20227Ch15市場營銷計劃、組織與控制四、市場營銷計劃執行中的問題1. 計劃脫離實際；2. 長期目標和短期目標相矛盾；3. 因循守舊的惰性；4. 缺乏具體、明確的行動方案。8/9/20228Ch15市場營銷計劃、組織與控制第二節市場營銷組織一、市場營銷組織的演變二、市場營銷部門的組織形式三、市場營銷組織的設置8/9/20229Ch15市場營銷計劃、組織

4、與控制一、市場營銷組織的演變市場營銷組織是為了實現企業的目標，制定和實施市場營銷計劃的職能部門。是企業內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。1、并非所有的市場營銷活動都發生在同一組織崗位。2、不同企業對其經營管理活動的劃分是不同的。 8/9/202210Ch15市場營銷計劃、組織與控制市場營銷組織的目標對市場需求作出快速反應使市場營銷效率最大化代表并維護消費者利益市場營銷組織的目標8/9/202211Ch15市場營銷計劃、組織與控制市場營銷組織的效率與效果效率通常是結果與努力的比率效果反映的是實現目標的程度，它是實際結果同預期結果的對比效率是正確地做事情，而效果則是做正確的事情8/9/202

5、212Ch15市場營銷計劃、組織與控制市場營銷組織的發展形式：單純的推銷部門具有輔助性職能的推銷部門獨立的市場營銷部門現代市場營銷部門現代市場營銷企業8/9/202213Ch15市場營銷計劃、組織與控制銷售人員其他市場營銷人員（A）單純的銷售部門總經理銷售副總經理營銷主任其他營銷功能（包括內部員工和外部支持）推銷隊伍(B) 兼有附屬職能的銷售部門總經理銷售副總經理8/9/202214Ch15市場營銷計劃、組織與控制其他營銷功能推銷隊伍（C）獨立的營銷部門總經理銷售副總經理營銷副總經理（D）現代營銷部門營銷和銷售執行副總經理銷售經理其他營銷職能總經理銷售隊伍營銷經理8/9/202215Ch15市

6、場營銷計劃、組織與控制市場營銷人員與銷售人員的比較市場營銷人員銷售人員依賴于營銷調研確定目標市場并進行市場細分依賴街頭經驗了解不同個性的買主時間用于計劃工作上時間用于面對面的促銷上從長遠考慮從短期考慮目的在于獲得市場份額并賺取利潤目的在于促進銷售8/9/202216Ch15市場營銷計劃、組織與控制市場營銷部門與其它部門的關系 1、市場營銷部門和其他部門的分歧 部門 其他部門的側重點 市場營銷部門的側重點 研究開發部 基礎研究 應用研究 內在質量 直觀質量 功能特點 銷售特點工程部 設計前置時間長 設計前置時間短 型號較少 型號較多 標準部件 任意部件采購部 產品線窄 產品線寬 標準零件 非標準

7、零件 原材料價格 原材料質量 經濟批量采購 大量采購以防斷檔 定期性采購 適應顧客需要隨時采購8/9/202217Ch15市場營銷計劃、組織與控制 2、市場導向型企業文化 市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是所有部門都應有的職能即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其他部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失 2、市場導向型企業文化 8/9/202218Ch15市場營銷計劃、組織與控制明確要求所有經理都成為消費者導向型經理建立強有力的市場營銷隊伍獲取各界指導和幫助改變企業獎勵制度雇用市場營銷專家加強企業內部培訓建立現代化的市場營銷計劃制度建立年度市場營銷評獎制度將產品導向的企業改組為市場導向的企

8、業3、企業的市場營銷文化建設8/9/202219Ch15市場營銷計劃、組織與控制二、市場營銷部門的組織形式職能型組織地區型組織產品（品牌）管理型組織市場管理型組織產品市場管理型組織8/9/202220Ch15市場營銷計劃、組織與控制專業化組織（一）職能型組織 這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調市場營銷各種職能如銷售、廣告和調研等的重要性。 8/9/202221Ch15市場營銷計劃、組織與控制（二）產品型組織 產品型組織是指在企業內部建立產品經理組織制度，以協調職能型組織中的部門沖突。8/9/202222Ch15市場營銷計劃、組織與控制（三）市場型組織8/9/202223Ch15市場營

9、銷計劃、組織與控制（四）地理型組織8/9/202224Ch15市場營銷計劃、組織與控制結構性組織 1、金字塔型 金字塔型是一種較為常見的組織結構形式。它由經理至一般員工自上而下建立垂直的領導關系，管理幅度逐步加寬，下級只向自己的上級直接負責。按職能專業化設置的組織結構大都是金字塔型。其特點是上下級權責明確，溝通迅速，管理效率較高。不過，由于每個員工（尤其是下層員工）權責范圍有限，往往缺乏對總體營銷狀況的了解，因而，不利于他們的晉升。8/9/202225Ch15市場營銷計劃、組織與控制2、矩陣型 矩陣型組織是職能型組織與產品型組織相結合的產物，它是以原有按直線指揮系統為職能部門組成的垂直領導系統

10、為基礎，又建立一種橫向的領導系統，兩者結合起來就組成一個矩陣。8/9/202226Ch15市場營銷計劃、組織與控制分析組織環境 產品生命周期市場狀況市場的穩定程度購買行為類型競爭者是誰，他們在干些什么競爭者狀況如何對競爭者行為做出反應 8/9/202227Ch15市場營銷計劃、組織與控制確定組織內部活動（一）職能性活動 它涉及市場營銷組織的各個部門，范圍相當寬泛。企業在制定戰略時要確立各個職能在市場營銷組織中的地位，以便開展有效的競爭。（二）管理性活動 涉及管理任務中的計劃、協調和控制等方面。8/9/202228Ch15市場營銷計劃、組織與控制建立組織職位職位類型職位層次職位數量專業型和協調型

11、直線型和參謀型臨時型和永久型每個職位在組織中地位的高低企業建立組織職位的合理數量8/9/202229Ch15市場營銷計劃、組織與控制設計組織結構1、分權化程度，即權力分散到什么程度才能使上下級之間更好地溝通。2、管理寬度，即每一個上級所能控制的下級人數。配備組織人員必須考慮新組織和再造組織（在原組織基礎上加以革新和調整）兩種情況。 8/9/202230Ch15市場營銷計劃、組織與控制三、市場營銷組織的設置整體協調和主導性原則；精簡以及適當的管理跨度與層次原則；有效性原則。8/9/202231Ch15市場營銷計劃、組織與控制第三節市場營銷控制市場營銷控制年度計劃控制盈利控制效率控制戰略控制8/9

12、/202232Ch15市場營銷計劃、組織與控制一、年度計劃控制1年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結果是否達到了年度計劃的要求，并在必要時采取調整和糾正措施。確定年度計劃中的月份目標或季度目標監督計劃的實施找出執行過程中的偏差及其原因采取措施縮小偏差8/9/202233Ch15市場營銷計劃、組織與控制一、年度計劃控制21.銷售分析。銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。銷售差距分析地區銷售量分析2.市場占有率分析。3.市場營銷費用率分析。8/9/202234Ch15市場營銷計劃、組織與控制二、盈利控制盈利控制是為了確認在各產品、各地區、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力

13、。8/9/202235Ch15市場營銷計劃、組織與控制三、效率控制效率控制的任務是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。8/9/202236Ch15市場營銷計劃、組織與控制四、戰略控制戰略控制是審計企業的戰略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環境相適應。8/9/202237Ch15市場營銷計劃、組織與控制第四節市場營銷審計一、市場營銷審計的含義二、市場營銷審計的內容8/9/202238Ch15市場營銷計劃、組織與控制一、市場營銷審計的含義市場營銷審計，是對企業或戰略經營單位的市場營銷環境、目標、戰略和市場營銷活動等獨立、系統、綜合地進行的定期審計，以發現市場機會、找出問題所在

14、，并提出改進工作和計劃的建議。8/9/202239Ch15市場營銷計劃、組織與控制二、市場營銷審計的內容市場營銷環境審計；市場營銷戰略審計；市場營銷組織審計；市場營銷系統審計；市場營銷年度計劃審計；市場營銷盈利水平審計。8/9/202240Ch15市場營銷計劃、組織與控制本章結構提示營銷計劃營銷組織營銷執行營銷控制產品管理型產品/市場管理型市場管理型地區型職能型年度計劃控制盈利控制效率控制戰略控制找出偏差糾正偏差8/9/202241Ch15市場營銷計劃、組織與控制1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優秀，給來的人一個驚喜，也給自

15、己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續保

16、持熱忱，要繼續保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現在它搏風擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發生，陰晴圓缺皆有規律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風景就在下一個拐彎處。10、有些事想開了，你就會

17、明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺