1、第七章 分銷渠道類型選擇一、經(jīng)銷型分銷渠道（一）經(jīng)銷商的含義是與廠家之間簽訂在一定時(shí)期內(nèi)持續(xù)銷售該廠家產(chǎn)品的合同，廠家持續(xù)地給其供貨以讓其進(jìn)行轉(zhuǎn)售的中間商。（二）與其他批發(fā)商之間的區(qū)別1、與一般貿(mào)易商的區(qū)別經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系是一種有經(jīng)銷合同約束的持續(xù)的、特殊的買賣關(guān)系，一般貿(mào)易商與廠家則沒有這種約束關(guān)系。2、與代理商的區(qū)別擁有所經(jīng)銷產(chǎn)品的所有權(quán)，而代理商不擁有所代理產(chǎn)品的所有權(quán)。第1頁，共30頁。一、經(jīng)銷型分銷渠道（三）經(jīng)銷商的分類1、按分銷渠道的層次劃分1）一級(jí)經(jīng)銷商也叫總經(jīng)銷商。是指由廠家指定的經(jīng)銷其產(chǎn)品的某特定公司。2）二級(jí)經(jīng)銷商是指從總經(jīng)銷商那里進(jìn)貨再銷售給下一層次的經(jīng)銷商。3）三級(jí)經(jīng)

2、銷商是指從二級(jí)經(jīng)銷商那里進(jìn)貨并銷售給零售商或最終消費(fèi)者的經(jīng)銷商。第2頁，共30頁。一、經(jīng)銷型分銷渠道（三）經(jīng)銷商的分類2、按銷售的地域范圍劃分1、省級(jí)經(jīng)銷商是廠家授權(quán)在某省范圍內(nèi)經(jīng)銷該廠家產(chǎn)品的某特定公司。2）市級(jí)經(jīng)銷商是廠家為了滲透省級(jí)周圍市場(chǎng)，授權(quán)給省級(jí)經(jīng)銷商，由省級(jí)經(jīng)銷商選定的下一級(jí)經(jīng)銷商。市級(jí)經(jīng)銷商直接向省級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)貨，由省級(jí)經(jīng)銷商直接管理。3、縣鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）級(jí)經(jīng)銷商。第3頁，共30頁。一、經(jīng)銷型分銷渠道（三）經(jīng)銷商的分類2、按經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)劃分1、獨(dú)家經(jīng)銷商是廠家授權(quán)在某一范圍內(nèi)獨(dú)家經(jīng)銷該廠家產(chǎn)品的某特定經(jīng)銷商。2、非獨(dú)家經(jīng)銷商（普通經(jīng)銷商）是沒有獲得廠家授權(quán)，在特定地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷廠家產(chǎn)品

3、的經(jīng)銷商。對(duì)某一廠家來講，在特定地區(qū)只能有一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷商，但可以有若干個(gè)普通經(jīng)銷商。第4頁，共30頁。一、經(jīng)銷型分銷渠道（四）經(jīng)銷方式的選擇需對(duì)不同經(jīng)銷方式進(jìn)行優(yōu)劣對(duì)比后，慎重選擇。1、獨(dú)家經(jīng)銷（1）獨(dú)家經(jīng)銷的含義是指經(jīng)銷商與廠家簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，該經(jīng)銷商在特定地區(qū)享有獨(dú)家購(gòu)買、銷售的權(quán)利。（2）獨(dú)家經(jīng)銷的優(yōu)點(diǎn)可獲得經(jīng)銷商的充分合作；獨(dú)家經(jīng)銷商一般實(shí)力雄厚，推銷更為有力；宣傳、廣告、推廣方面容易獲得合作；彼此溝通容易；對(duì)服務(wù)更為專心，從而使產(chǎn)品活動(dòng)良好的聲譽(yù)。第5頁，共30頁。（四）經(jīng)銷方式的選擇（3）獨(dú)家經(jīng)銷的缺點(diǎn)缺乏競(jìng)爭(zhēng)；如果獨(dú)家經(jīng)銷商選擇失誤，市場(chǎng)無法有效打開，或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越；市場(chǎng)容易

4、被獨(dú)家經(jīng)銷商控制，廠家過于依賴獨(dú)家經(jīng)銷商；占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)的速度不如非獨(dú)家經(jīng)銷方式快。2、非獨(dú)家經(jīng)銷（1）非獨(dú)家經(jīng)銷的含義是廠家某一特定產(chǎn)品由若干個(gè)適量不同的經(jīng)銷商共同經(jīng)銷，任何經(jīng)銷商都無專銷特權(quán)的經(jīng)銷方式。第6頁，共30頁。（四）經(jīng)銷方式的選擇2、非獨(dú)家經(jīng)銷（2）非獨(dú)家經(jīng)銷的優(yōu)點(diǎn)由于經(jīng)銷商眾多，廠家不易被經(jīng)銷商所控制；眾多經(jīng)銷商銷售同一產(chǎn)品，銷售力量更強(qiáng)大；在非獨(dú)家經(jīng)銷能有效促進(jìn)經(jīng)銷商之間相互競(jìng)爭(zhēng)，共同開發(fā)市場(chǎng)；獨(dú)家經(jīng)銷商由于有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，有可能服務(wù)態(tài)度不如非獨(dú)家經(jīng)銷商好。（3）非獨(dú)家經(jīng)銷的缺點(diǎn)容易造成惡性競(jìng)爭(zhēng)；非獨(dú)家經(jīng)銷商的利潤(rùn)不豐厚；對(duì)有實(shí)力的經(jīng)銷商吸引力不大。第7頁，共30頁。（五）

5、經(jīng)銷商的選擇 某企業(yè)經(jīng)銷商篩選量表（表一）評(píng)價(jià)項(xiàng)目權(quán)數(shù)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)好（10）中（5）差（0）業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)11、多數(shù)人評(píng)價(jià)很好，無沖、竄貨歷史：好2、多數(shù)人評(píng)價(jià)較好、可以有少量非故意性沖、竄貨：中3、業(yè)內(nèi)口碑差，有沖、竄貨記錄：差終端情況11、有效終端數(shù)量大于10：好2、有效終端數(shù)量介于3與10之間：中3、有效終端數(shù)量小于3：差第8頁，共30頁。（五）經(jīng)銷商的選擇評(píng)價(jià)項(xiàng)目權(quán)數(shù)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)好（10）中（5）差（0）計(jì)劃和目標(biāo)11、有明確的營(yíng)銷與市場(chǎng)推廣規(guī)劃，并有遠(yuǎn)期規(guī)劃：好2、有近期簡(jiǎn)單規(guī)劃：中3、無規(guī)劃：差企業(yè)文化認(rèn)同度11、對(duì)企業(yè)文化高度認(rèn)同，愿意遵守企業(yè)的規(guī)章制度：好2、對(duì)企業(yè)文化比較認(rèn)同，對(duì)企

6、業(yè)的某些規(guī)章制度有看法：中3、完全否認(rèn)企業(yè)的文化和制度：差第9頁，共30頁。（五）經(jīng)銷商的選擇評(píng)價(jià)項(xiàng)目權(quán)數(shù)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)好（10）中（5）差（0）保證金支付情況21、無條件足額支付：好2、愿意首先支付一定比例：中3、不愿支付保證金：差從業(yè)歷史0.51、大于2年：好2、6個(gè)月至2年：中3、小于6個(gè)月：差個(gè)人資料真實(shí)性0.51、愿意及時(shí)提供個(gè)人真實(shí)資料：好2、有所保留，基本配合：中3、不提供或虛假信息：差第10頁，共30頁。（五）經(jīng)銷商的選擇表一使用方法：1、經(jīng)銷商通過條件不存在0分項(xiàng)且總分60分。2、經(jīng)銷商停止條件1）任何一項(xiàng)為0分，則該經(jīng)銷商為不合格，不予進(jìn)入下一步。2）中評(píng)3項(xiàng)，該經(jīng)銷商為不合

7、格，不予進(jìn)入下一步。二次篩選條件：不存在0分項(xiàng)，中評(píng)2項(xiàng)，且總分55，則進(jìn)入下一步。下面的表格為表二：第11頁，共30頁。（五）經(jīng)銷商的選擇評(píng)價(jià)項(xiàng)目權(quán)數(shù)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)好（10）中（5）差（0）市場(chǎng)策略1市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃和目標(biāo)0.21、有詳細(xì)計(jì)劃：好2、有計(jì)劃，但不很明確：中3、毫無計(jì)劃，缺少想法：差經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的成功實(shí)例0.21、豐富的成功經(jīng)驗(yàn)：好2、成功經(jīng)驗(yàn)不多，但有明確目標(biāo)和潛力：中3、無成功經(jīng)驗(yàn)也無想法：差開發(fā)終端的成本0.2前期投入大：好；前期投入不多：中；利用現(xiàn)有資源坐享其成：差投入精力0.280%投入：好；50%80%投入：中；50%以下投入：差贏利模式0.2成熟、完善：好；不斷調(diào)整變化：中

8、；打一槍換一個(gè)地方：差第12頁，共30頁。（五）經(jīng)銷商的選擇評(píng)價(jià)項(xiàng)目權(quán)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)好（10）中（5）差（0）代理商實(shí)力1資金實(shí)力0.2一次支付10件以上：好；510件：中；5件以下：差發(fā)展?jié)摿?.2思路清晰、管理規(guī)范：好；經(jīng)驗(yàn)豐富，但缺乏管理：中；毫無章法，一錘子買賣：差銷售隊(duì)伍素質(zhì)0.2擁有專業(yè)銷售人員：好；有業(yè)務(wù)員，但銷售和產(chǎn)品知識(shí)匱乏：中；沒有銷售人員：差采用的配送公司0.2專業(yè)合作配送公司：好；自己配送：中；無配送，臨時(shí)尋找：差人脈關(guān)系0.2重點(diǎn)終端有強(qiáng)大關(guān)系網(wǎng)：好；同行關(guān)系強(qiáng)大，但較少重點(diǎn)終端關(guān)系：中；初入行，無人脈關(guān)系：差第13頁，共30頁。（五）經(jīng)銷商的選擇評(píng)價(jià)項(xiàng)目權(quán)數(shù)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)

9、標(biāo)準(zhǔn)好（10）中（5）差（0）合作意愿1合作態(tài)度11、態(tài)度積極，意向明確：好2、態(tài)度友善，試探性意向：中3、不認(rèn)同公司文化，只認(rèn)價(jià)格：差總分3使用方法：1、通過條件總分 15分2、停止條件總分 15分表一得分+表二得分70分，為合格經(jīng)銷商。第14頁，共30頁。二、代理型分銷渠道（一）銷售代理的含義一般是締約代理商，以被代理人的名義銷售產(chǎn)品，擁有代替被代理人定力合同的權(quán)力。（二）銷售代理的類型1、按代理商享受的代理權(quán)的類型不同分為：獨(dú)家代理和非獨(dú)家代理；2、按代理商是否擁有代理權(quán)的授予權(quán)分為：總代理和分代理；3、按代理商與廠家的交易方式分為：傭金代理和買斷代理。第15頁，共30頁。二、代理型分銷

10、渠道（三）各種不同類型代理的特征1、獨(dú)家代理 是指廠家授予代理商在某一市場(chǎng)享有產(chǎn)品銷售獨(dú)占權(quán)，生產(chǎn)廠家指定的某種產(chǎn)品全部由該代理商來銷售。獨(dú)家代理有以下特征： 可以獨(dú)占市場(chǎng)； 不得在代理區(qū)域內(nèi)再代理其他同類或競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品； 不得跨區(qū)代理，廠家也不得將代理產(chǎn)品銷售給指定代理區(qū)域內(nèi)的其他買主或與其他人再簽定該產(chǎn)品的代理合同； 代理商有較高的積極性開發(fā)市場(chǎng)，廠家可以提供全面支持并對(duì)代理商實(shí)行全面監(jiān)控； 廠家對(duì)代理商的依賴較大，不便于繼續(xù)開發(fā)市場(chǎng)。第16頁，共30頁。（三）各種不同類型代理的特征2、總代理 是指該代理商統(tǒng)一代理廠家某產(chǎn)品在某地區(qū)的銷售事務(wù)。同時(shí)，它有權(quán)指定分代理商，有權(quán)代表廠家處理其他事

11、務(wù)。總代理商與獨(dú)家代理商的關(guān)系： 總代理商必須是獨(dú)家代理商，但獨(dú)家代理商不一定是總代理商。因?yàn)楠?dú)家代理商不一定有指定分代理商的權(quán)力。 通常總代理商被稱為一級(jí)代理商，分代理商則被稱為二級(jí)或三級(jí)代理商。 分代理商也可由廠家直接指定，但大多數(shù)分代理商由總代理商選擇，并上報(bào)廠家批準(zhǔn)，分代理商受總代理商的指揮。第17頁，共30頁。（三）各種不同類型代理的特征3、傭金代理 是指代理商的收入主要來自銷售傭金的代理方式。A.代理關(guān)系的傭金代理商 與廠家是純粹意義的代理關(guān)系。它為廠家銷售產(chǎn)品，并在廠家授權(quán)下，以廠家的名義與顧客簽定買賣合同，產(chǎn)品價(jià)格完全由廠家指定，該代理商銷售產(chǎn)品后，向廠家索取傭金作為報(bào)酬。B.

12、買賣關(guān)系的傭金代理商 該代理商與廠家有一定的買賣關(guān)系，代理商以自己的名義在與顧客簽定好合同后，向廠家訂貨，該代理商待收到貨款后，扣除傭金后將余款匯給廠家。 其收入是傭金收入加上產(chǎn)品銷售價(jià)格超過廠家所定價(jià)格范圍的最低價(jià)的銷售利潤(rùn)。第18頁，共30頁。（三）各種不同類型代理的特征4、買斷代理 是指代理商的收入主要來自于買賣差價(jià)，而不是傭金的代理方式。買斷代理的特征： 代理商從廠家手中買斷產(chǎn)品，再根據(jù)市場(chǎng)行情進(jìn)行定價(jià)，出售給消費(fèi)者，并以此取得收入； 代理商從廠家進(jìn)貨后，風(fēng)險(xiǎn)也就從廠家轉(zhuǎn)移到了代理商手中。因此，該代理方式風(fēng)險(xiǎn)最大； 采取這種方式，廠家的營(yíng)銷基本是由代理商接過去了，廠家的命運(yùn)在很大程度上

13、取決于代理商的代理能力和信譽(yù)。 嚴(yán)格地講，買斷代理并不是真正意義上代理。第19頁，共30頁。（四）不同類型銷售代理方式的選擇某市場(chǎng)代理商的數(shù)量是否承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)及與廠家的交易關(guān)系混合方式獨(dú)家代理非獨(dú)家代理傭金代理買斷代理兩家企業(yè)互為代理經(jīng)銷與代理混合分支機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下的代理方式考慮因素：1、產(chǎn)品生命周期2、市場(chǎng)潛力3、廠家產(chǎn)品類型4、現(xiàn)有代理商的能力考慮因素：1、產(chǎn)品特點(diǎn)2、代理商實(shí)力3、價(jià)格策略總代理下設(shè)經(jīng)銷商總經(jīng)銷下設(shè)代理商總代理與總經(jīng)銷并存第20頁，共30頁。三、特許經(jīng)營(yíng)型分銷渠道特許經(jīng)營(yíng)是被譽(yù)為21世紀(jì)主導(dǎo)分銷渠道的模式。（一）特許經(jīng)營(yíng)的含義是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過協(xié)議，授予受許人使用

14、特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。為此，受許人必須先支付一筆首期特許權(quán)使用費(fèi)，以換取在一定區(qū)域內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，并遵守合同中關(guān)于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的其他規(guī)定。一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)一般是由一個(gè)人特許人和若干個(gè)受許人組成，二者之間關(guān)系的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。第21頁，共30頁。三、特許經(jīng)營(yíng)型分銷渠道（二）特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)1、將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低2、受許人通常還會(huì)得到全國(guó)性的品牌形象支持3、分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低因?yàn)椋菏茉S人可享受采購(gòu)的規(guī)模效益；受許人可分享廣告宣傳的規(guī)模效益；加盟者還可從總部那里獲得許多其他方面的支持與服務(wù)。如培訓(xùn)、管理、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等。第22頁，共30頁。三、特

15、許經(jīng)營(yíng)型分銷渠道（三）特許經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)1、受許人須遵循特許人的要求，難有創(chuàng)新余地2、如果總部不擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)管理，會(huì)使加盟者收到牽連3、受許人一旦加盟某一特許經(jīng)營(yíng)組織，其投資得失取決于整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)成敗4、轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店比較困難5、總部的政策對(duì)加盟店的利潤(rùn)有很大影響6、由于合同期限而受制于總部第23頁，共30頁。三、特許經(jīng)營(yíng)型分銷渠道（四）特許經(jīng)營(yíng)的類型1、產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)也被稱為傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)方式。在這種形式中，特許人通常是一個(gè)制造商，同意授權(quán)受許人對(duì)特許產(chǎn)品或商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。2、經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng)也被稱為第二代特許經(jīng)營(yíng)。是最近一二十年發(fā)展較快的特許經(jīng)營(yíng)模式。如麥當(dāng)勞。3、制造加工業(yè)特

16、許經(jīng)營(yíng)該模式中受許人要自己投資建廠，加工或制造從特許人那里取得特許權(quán)的產(chǎn)品，然后向批發(fā)商或零售商出售，受許人不與消費(fèi)者直接聯(lián)系。第24頁，共30頁。四、直復(fù)營(yíng)銷渠道（一）直復(fù)營(yíng)銷（ Direct Marketing）的含義直譯為“直接回應(yīng)營(yíng)銷”，是指通過大眾和個(gè)性化傳媒向目標(biāo)市場(chǎng)顧客發(fā)布信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（詢問或訂購(gòu)）的營(yíng)銷活動(dòng)。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將其定義為：直復(fù)營(yíng)銷是一個(gè)與市場(chǎng)營(yíng)銷相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒介對(duì)各個(gè)地區(qū)的交易及可衡量的反應(yīng)施加影響。與廣告相比，直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)越性是：目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確；強(qiáng)推與顧客的關(guān)系；激勵(lì)顧客立即購(gòu)買；隱蔽的營(yíng)銷策略；效果可測(cè)量性。第25頁，

17、共30頁。四、直復(fù)營(yíng)銷渠道（二）直復(fù)營(yíng)銷的主要類型1、電話營(yíng)銷2、直郵營(yíng)銷直接郵寄各種刊載產(chǎn)品或服務(wù)信息的郵件，以便顧客訂購(gòu)或詢問的營(yíng)銷方式。3、電視營(yíng)銷4、印刷媒介營(yíng)銷5、廣播營(yíng)銷6、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第26頁，共30頁。四、直復(fù)營(yíng)銷渠道（三）直復(fù)營(yíng)銷決策1、確定目標(biāo)直復(fù)營(yíng)銷的主要目標(biāo)就是刺激顧客立即采取購(gòu)買行動(dòng)。2、確定目標(biāo)顧客在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)顧客，并在確定后能獲得潛在目標(biāo)顧客的名單。3、制定產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品、報(bào)價(jià)、媒體、渠道和創(chuàng)新策略。4、測(cè)試支付營(yíng)銷諸要素5、活動(dòng)效果衡量第27頁，共30頁。五、國(guó)際分銷渠道（一）進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式國(guó)際分銷渠道國(guó)外生產(chǎn)銷售產(chǎn)品出口分銷直 接 出 口間 接 出 口專業(yè)外貿(mào)公司國(guó)際貿(mào)易公司出口管理公司合作出口直銷給國(guó)外用戶賣給國(guó)外分銷商委托國(guó)外代理商在國(guó)外直銷許可證貿(mào)易組裝生產(chǎn)合同制造合資經(jīng)營(yíng)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)第28頁，共30頁。五、國(guó)際分銷渠道（二）國(guó)際中間商的選擇1、中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力2、中間商的專業(yè)條件通常是指中間商對(duì)自己經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道等有關(guān)情況的了解程度和專業(yè)知識(shí)。3、中間商的經(jīng)營(yíng)能力4、中