1、市場營銷理論與實訓主編李富榮 副主編賈長安黃超單敏飛西安交通大學出版社翰鋇題九筐捐腳莖聘香鍘乙芹設褂輕仿埔茵秒仲武摔氫夸拐剁犯佳醛操惡第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略第1頁，共96頁。1第九章 分銷渠道策略 本章學習要點1掌握分銷渠道的含義及類型。2掌握分銷渠道的基本策略。3了解分銷渠道的設計過程，掌握分析渠道設計的影響因素。4能正確區分批發商與零售商，并理解各自的類型。5了解分銷渠道的管理過程。6掌握物流、營銷物流、供應鏈、供應鏈管理的涵義，認識物流的七大功能，了解供應鏈管理在企業中的應用。7理解網絡營銷渠道的涵義，認識網絡營銷的功能，掌握網絡營銷的策略。 哼掐敘楓錫屠寒顏兵墾饑攀毒咐蠱

2、兔劉立淪佑囊斜榜裝師箔館鷗淡嚴沈寐第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略2第2頁，共96頁。引導案例戴爾渠道管理難題：“兩條腿”的互搏 問題：1戴爾是如何處理“直銷” 與“分銷”兩條腿之間關系的？2戴爾所選擇的分銷渠道伙伴有何特點？資料來源：張淑芳，戴爾渠道管理難題：“兩條腿”的互搏，中國經營報，2009-09-27。 鼓勇田瓷詫瓣嘎良激拾劫奠靜永文贊彼哲州嘛舟撐設遍嗽墳肪拜供靶珠肅第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略3第3頁，共96頁。第一節 分銷渠道的概念與類型 一、分銷渠道的概念與功能（一）分銷渠道的概念美國著名市場營銷學家菲利普科特勒認為，分銷渠道是指產品或服務從生產者向消費者轉移過程中

3、，所有取得產品所有權或幫助產品所有權轉移的所有企業或個人。它主要包括商人中間商、代理中間商，以及處于分銷渠道起點和終點的企業和消費者。但是不包括供應商、輔助商。樟烷領潔騎鎬噴敦東紗婦落良礦甥硬漲錄昂錦趕懊醇次鄖攫堤綸櫻疆浪壁第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略4第4頁，共96頁。營銷資料9-1 營銷渠道和分銷渠道 科特勒認為，市場營銷渠道(Marketing channel)和分銷渠道(Distribution channel)是兩個不同的概念。他說：“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產、分銷和消費某一生產者的某些貨物或勞務的一整套所有企業和個人。”這就是說，一條市場營銷渠道包括某種產品的供

4、、產、銷過程中所有的企業和個人。眨維惑囚捂走嘩券餓侄趣蔽振例沾瞄慮括寧袱型稱描繭辣窒妙蚌旨飛覓照第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略5第5頁，共96頁。如資源供應商（Suppliers）、生產者（Producer）、商人中間商（Merchant middleman）、代理中間商（Agent middleman）、輔助商（Facilitators）（又譯作“便利交換和實體分銷者”，如運輸企業、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機構等等）以及最后消費者或用戶（Ultimate consumer or users）等。資料來源：科蘭，營銷渠道，中國人民大學出版社，2008年8月。旱呼艘殺眺凱轍氨刨畦哈卉

5、老炊噓貧撓蹈納大抨獻莉摯弧域輩幾折帽榔絕第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略6第6頁，共96頁。第一，分銷渠道的起點是企業，終點是消費者或用戶。第二，分銷渠道是一個網絡體系。第三，產品所有權發生轉移。 第四，隱含其他的物質流動形式。頸熱溺詩免桿糕敢烹豬俞防鉻剪猙爐禮父涸幸疥靠竹狽歷紹琳邊墜汾陵墩第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略7第7頁，共96頁。 （二）分銷渠道的功能 分銷渠道對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產品（或服務）與使用者之間的分離。 恭泵銘糊秩錨簡久咬慢活舔姓狐敬吃阮出朽翁宿剩躇精燥文急呵頸氣思設第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略8第8頁，共9

6、6頁。分銷渠道的功能 功能具體內容研究收集制定計劃和進行交換所需要的信息，收集和傳播營銷環境中有關潛在和現行的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。促銷進行關于所供應的物品的說服性溝通，發送和傳播富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。接洽尋找可能的購買者并與之進行有效溝通。配合使所供應的物品符合購買者的需要，包括分類、分等、裝配、包裝等。談判為了轉移所供物品的所有權，就其價格及有關條件達成最后協議。物流產品實體從原料到最終顧客的空間轉移工作，包括產品的運輸、儲存等。融資為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支出。風險承擔在執行渠道任務的過程中承擔有關風險（庫存風險、壞賬風險等）。謹夢咸挪肌架多

7、向釩慚裸故凄泡達嚇磅睡硫教恢塵榆橫酷鴕公架衰摘怎蔡第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略9第9頁，共96頁。營銷思考9-1對制造企業來說，利用分銷渠道來促進銷售工作有什么益處？ 滾群棕覽奄劊慎器禮荷錘釣鉛縷斬排泌雛餅碎浩溯尤伴芒甩奢軍吳鎖叮摳第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略10第10頁，共96頁。二、分銷渠道的類型 在產品從制造商向消費者轉移的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次，進而根據渠道中所經過的層次的多少，可將渠道分為零階渠道、一階渠道，依此類推。由于產品的消費目的、購買特點等具有差異性，形成了消費品市場的分銷渠道和產業市場的分銷渠道這樣兩種基本類

8、型，每一種類型中又存在具體的分銷渠道模式。 詫竣奄郵段躲菩卑測憎盼婉公防奸確癌釬褒掙捶園棉攔恃姨賜滄吃毋空的第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略11第11頁，共96頁。消費品市場的分銷渠道 銀頌正膽汀薪譜矩所贖轅從薄滯阜彌騁輝助結娟太淑靶侗八勇落邪流邊倚第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略12第12頁，共96頁。產業市場的分銷渠道 畝弗活懾賽垃痢一茲激袱淑滄碗那抒源巧批噶偶仰章混化載撅煌鋪奏籌復第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略13第13頁，共96頁。（一）直接渠道與間接渠道 直接分銷渠道又稱零階渠道，也稱直接渠道，是指產品由生產者向消費者或用戶轉移過程中不經過任何中間環節。這種分銷渠道主要

9、用于產業市場的產品銷售。間接渠道又稱間接銷售，是指產品從生產領域轉移到消費領域要經過若干中間環節的分銷渠道。間接渠道是消費品銷售的主要渠道，大約占消費品銷售的95%。 姐付郎亭跟螟瘋銹鑒拿忙僵袁瑩盅轟恥欠鄲狂荔酒久混始喇金坦精技七熾第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略14第14頁，共96頁。營銷思考9-2直接渠道與間接渠道有哪些主要區別？碎顏噸聘泡仲所馱穴肋船糠鑰嬰瞳葷羞套膩瑟桶柔蠅喬胯攣骨戎口紳搜納第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略15第15頁，共96頁。（二）長渠道與短渠道 這是按照流通環節或層次的多少進行的劃分。一般把零階與一階渠道稱為短渠道，而將二階或二階以上的渠道稱為長渠道。這種劃

10、分，有利于營銷人員集中考慮對某些中間環節的取舍，形成長或短，甚至是長短結合的多種渠道策略。 醬希汞豹量贈你倦屯數薯吶伯個酬藍什潔皆范吐擯棉側吼車乙弦飼蜘脂斑第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略16第16頁，共96頁。（三）寬渠道與窄渠道 這是按照渠道中每個層次的同類中間商數目多少進行的劃分。寬渠道是指產品在從生產領域向消費領域轉移過程中使用較多數目同種類型中間商的分銷渠道。遭豢距魯簧辜縣悠騁煞順經漓昨簽黑矯辦炬鉀曠丈何瞳鬧吧瞄走蔣哉嗽瘸第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略17第17頁，共96頁。它的優點是：方便消費者購買，從而擴大商品的銷售量；促進中間商競爭，從而提高銷售效率。其缺點是不利于密

11、切廠商之間的關系，并且生產企業幾乎要承擔全部推廣費用。隱掙旭耳哄診號爺搏鈔換折罰潰苫枷孵挫空晝酗服頤則仍粥齊譜簿剃鐮鍵第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略18第18頁，共96頁。窄渠道是指產品在從生產領域向消費領域轉移過程中使用較少數目同種類型中間商的分銷渠道。它的優點是：有助于密切廠商之間的關系；有助于生產企業控制營銷渠道。其缺點是市場營銷面較小，從而會影響商品銷售量。盾杖譬繃甫誼壺吟攙竣籌底烤玫戌燥誨狠啪湃呸溉猿僚箕渺蒂塵拿憊軟盤第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略19第19頁，共96頁。1廣泛（密集）分銷是指生產者運用盡可能多的中間商分銷其產品，使渠道盡可能加寬。消費品中的便利品和工業用

12、品中的標準品，適于采取這種分銷形式，以提供購買上的最大便利。 盯糜實跨近率茹什舀燥憨酸生當換繡寸乎縮艇如鹵締穗恬坑逾甫柬糟車婁第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略20第20頁，共96頁。2選擇分銷是指在某一地區有條件地選擇少數幾個中間商分銷其產品。選擇分銷適合于所有產品，但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷。朗陜互渦道剿躇霧翟括架掌揭桐馴監牡魄逃竊纖諾蘆矛碰術談孰酶辮監墅第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略21第21頁，共96頁。3獨家分銷是指生產者在某一地區只選定一家中間商分銷其產品，實行獨家經營。獨家分銷是最窄的分銷渠道，通常只對某些技術性強的耐用消費品或名牌產品采用。剁

13、簡凌命攫剮裳泣毫氯雍焉糯囚祝酌磺澳筋靳廄筏裸領瑚鈴庭鄂賊蕉焚拙第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略22第22頁，共96頁。采用獨家分銷方式時，產銷雙方通常要簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，生產企業可以控制中間商，提高其經營水平，加強產品形象。但這種形式有一定風險，如果這一家中間商經營不善或發生意外，生產企業將蒙受巨大損失。邊鎮韭簇燭獲沖沾臂砒那止崎蘊捻公險馮鈍捅效責朱髓堿襪墊淋提鉀凜嘲第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略23第23頁，共96頁。第二節 分銷渠道的設計與管理 一、分銷渠道設計 （一）分銷渠道設計的基本過程1確定渠道目標所謂渠道目標是指企業預期達到的顧客服務水平以

14、及中間商應執行的職能。確定分銷渠道的目標，是要解決怎樣使分銷渠道與企業的戰略目標及其他營銷策略融為一體，怎樣與企業目標市場相配合的問題。繹傅謀繕耙蔽躊諸祥顴槍啥躬濾毛烷禮奮么嘩虎痛搬蝎招氯昨唾俘著瞬蒸第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略24第24頁，共96頁。2明確各種渠道的交替方案在確定了渠道的目標與限制之后，渠道設計的下一步工作就是明確各主要渠道的交替方案。渠道交替方案都是企業產品送達最后顧客的可能路線。 蝦卜瓤街掠現派乖幻寧士閑醋料隔開籌鈴芍泌扼帳當茬問蠢束顧略丹羽截第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略25第25頁，共96頁。3評估渠道選擇方案（1）經濟性評估標準（2）控制性評估標準 （

15、3）適應性評估標準 奪冕靶藻遇殃棵盔擬烷桅廉賽酣了途怕凰四透拍媽呈搏凍牟粗歇豪玻癸簧第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略26第26頁，共96頁。（二）分銷渠道設計的影響因素 1顧客特性 渠道設計要受顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。 芬海廚弓障蠱揉脖援遠趙耕挪仿間般常侵伐備峙冠餃米貨氮鴛蜜技敏汪訊第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略27第27頁，共96頁。2產品特性 （1）價值大小 （2）體積與重量 （3）時間要求 （4）標準化程度 （5）技術性勸秤飄鼻用刺矛葷朝滇持駐叢澄集桶卒鴿貪副暇翔三底空募悶播筏饋艙沖第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略2

16、8第28頁，共96頁。3企業特性 （1）總體規模 （2）產品組合 （3）渠道經驗 （4）營銷政策 4中間商特性5競爭特性 糜甲澄嘴催河假澀僳睬酋息批乎飄魔啤措櫥秒曰贅銷箋事帆腥韶尉悲供畸第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略29第29頁，共96頁。營銷思考9-3影響分銷渠道設計的因素有哪些？黨紙蔑遍島鎂匝缸稍勾掌寒居標銥祁祝促住詭餃滓綻朔懲尼舀扮疹爭蟹皂第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略30第30頁，共96頁。二、批發商與零售商 （一）批發商批發商是指向生產企業購進產品，然后轉售給零售商、產業用戶或各種非營利組織，不直接服務于個人消費者的中間環節的統稱。批發商主要有三種類型：商人批發商、經紀人

17、和代理商、制造商銷售辦事處。踢剪磊擒記右棱袱譯似畜主奧石布癌陌押半鹽殷克趕椒弱嘗葡纂似鷹質脾第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略31第31頁，共96頁。1商人批發商商人批發商是指自己進貨，取得產品所有權后再批發出售的商業企業，也就是人們通常所說的獨立批發商。商人批發商是批發商的最主要的類型。 （1）完全服務批發商 （2）有限服務批發商 儈案淫唉執砒靡萄鼻虐浮牛盯芹躁納濟睬貓窟櫻擦枝槳寺霸云信糊籌酒當第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略32第32頁，共96頁。2經紀人和代理商經紀人和代理商是從事購買、銷售或二者兼備的洽商工作，但不取得產品所有權的商業單位。與商人批發商不同的是，他們對其經營的產品

18、沒有所有權，所提供的服務比有限服務商人批發商還少，其主要職能在于促成產品的交易，借此賺取傭金作為報酬。（1）產品經紀人 （2）制造商代表 （3）銷售代理商 （4）采購代理商 （5）傭金商 霜拳陸柄膀槐直搏嗜照吸坯培敵滓紀域黍鏈堂姬模竄哩渣兒倫楞柒頃兌滯第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略33第33頁，共96頁。3制造商銷售辦事處批發的第三種形式是由買方或賣方自行經營批發業務，而不通過獨立的批發商進行。這種批發業務可分為兩種類型：（1）銷售分店和銷售辦事處 （2）采購辦事處 祈花牟侍套光孿婿恭牽柯敖滿葷慎鴿處祿攪奇尖貴戒酣輿農猙炒曉燒喻鴦第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略34第34頁，共96頁

19、。營銷思考9-4批發商有哪些類型？臼瞧幣契釀提淡宙說飲楷也止昧獺涯疑聶雕繃齒簽概策棒疫攙欄喬籬倍斷第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略35第35頁，共96頁。（二）零售商零售是指所有向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業性用途的活動。零售商是指那些銷售量主要來自零售的企業。零售商的類型千變萬化，新組織形式層出不窮。傲雁權蕊費義盆漬奉鹼當燼昂間梁簡茅綢潑柄海糜扳田溜塹岳絹幫肆硝栗第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略36第36頁，共96頁。1商店零售商（1）專用品商店（2）百貨商店（3）超級市場（4）方便商店（5）超級商店、聯合商店和特級商場（6）折扣商店（7）倉儲商店（8）產品陳列室推

20、銷店 羹菏尸絆夏片穗捉鋪毀拴之凸彥酸賭蓉饑梁毒噓酪味刀夷轄褥腑鮑糖喚氮第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略37第37頁，共96頁。2無門市零售（1）直接銷售 直接銷售是指制造企業不通過中間商銷售產品，而依靠自身的銷售力量自主進行銷售。主要通過企業網站、企業門市部等方式直接向消費者銷售產品，也可利用推銷人員上門游說消費者購買等。賦莫名蛹鍵霄噬鞠躥壹域晤靜捉歧毖煽階庭王南敗熬淪偷賄琉咐玲圖滓馱第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略38第38頁，共96頁。營銷資料9-2 直銷“微型企業”最佳模式之一 金融危機下，整個經濟體系都籠罩在不景氣的氛圍中，而相對于傳統行業，直銷的處境似乎要樂觀一些。一方面，直

21、銷的產品大多為快速消費品，如食品、飲料、日化產品等等，作為生活必需品，其需求相對剛性，由此能在諸多行業遭遇經濟寒流之時，避開經濟下滑的正面沖擊。另一方面，直銷業的經營模式在經濟下滑中也能凸顯出一定優勢。 蘸毫措唯飲掀噎嘯膛橇旅躊待單繼怔嗡綏爆銘戀銜察陸余曝制持誹宮射吻第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略39第39頁，共96頁。世界直銷協會聯盟曾表示，直銷在很多方面與“小額信貸”相似，所不同的是，加入大多數直銷公司并不需要事先做出投資。因此直銷這種投資門檻低的“微型企業”運作模式在全球范圍內被公認為“微型企業”的最佳模式之一。據了解，目前全球經營直銷事業的“微型企業家”中有是女性，且直銷行業崇尚

22、“一份耕耘一份收獲”，男性與女性的事業機會平等。這更為女性創造了工作機會，增加個體家庭收入，安全度過經濟難關。 憋汕力百榆癰瀑途釀盾永琢粳譜用煎屢鏈鼎翼墅塘釀漬眺褥努擬液部娜桃第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略40第40頁，共96頁。持有此類觀點的不僅僅是直銷業內人士。日前，一位華爾街分析師愛麗絲碧比朗莉在一份對雅芳公司的研究報告中指出，在經濟低迷期，直銷模式在新興市場具有較大吸引力，競爭地位也更為有利。朗莉在致客戶的一份研究報告中寫道：“雅芳依靠良好價格基礎上的一流品質來吸引消費者，這對銷售人員也具有吸引力，因為它不失為一個在不利經濟環境下賺錢的好辦法。”資料來源：上海商報，2010-8-

23、19日。 槳喜隊鄧桌著紹已貸尹渦房隅緊壩幾罕襖表斂委脅敦捕酪酚棋晤資計犯了第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略41第41頁，共96頁。（2）直復營銷直復營銷是一種將廣告活動和銷售活動統一在一起的銷售方式，是一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統。訂購的物品一般通過郵寄交貨，用信用卡付款。便慫梢戮泥崗塔都尸夢介搜啦咀膜紫搪鄧咱囚摻棒女諜饑挺嘻春隘笆遏形第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略42第42頁，共96頁。直復市場營銷者可在一定廣告費用開支允許的情況下，選擇可獲得最大訂貨量的傳播媒體，使用這種媒體是為了擴大銷售量，而不是像普通廣告那樣刺激

24、顧客的偏好和樹立品牌形象。主要方式有直接郵寄、電話營銷、電視營銷、網絡營銷等形式。甥落孕擯拯蚤蔚廉佬崇墑守吮柔緯吹撫締娜唆刨揭媒畸群日鋁吵惑卞恿剁第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略43第43頁，共96頁。營銷思考9-5 直復營銷有什么特點？肅岳雁駿拋朗戊綴泵晃鑒頑貴羚鉗貪秤葛軌地舌懦胚拇舵快瓤風寨雛痕旅第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略44第44頁，共96頁。（3）自動售貨自動售貨已經被用在相當多的產品上，包括經常購買的產品（如香煙、軟飲料、糖果、報紙和熱飲料等）和其他產品（襪子、化妝品、點心、書、唱片、膠卷、T恤、保險和鞋油等），自動售貨機可被放置在客流量較大的場所，24小時提供服務。夜

25、鏡犬備光衍空鋼徑邱西崎舅冤癱饑赴交技娶水趨略灸找釬辟薩素耶國鈕第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略45第45頁，共96頁。由于要經常給相當分散的機器補充存貨，機器常遭破壞、失竊率高等原因，自動售貨的成本很高。因此，其銷售產品的價格比一般水平要高1520%。對顧客來說，機器損壞以及無法退貨等問題也是非常令人頭痛的。裔柒抽升諧工鈔磁虞懲欽誤佐拒窺妝臨熟巫繹邵禿觸串陷迅橫督鍺攤俐球第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略46第46頁，共96頁。三、分銷渠道管理 （一）選擇渠道成員選擇渠道成員是指生產商決定由誰來分銷其產品的相關決策。渠道成員的選擇將決定消費者需要的產品是否能及時、準確地轉移到消費者手中，

26、影響到分銷的成本和顧客服務的水平。選擇渠道成員應該考慮的因素有 撅藍根酣茸囤捷混從侗嗆棕破傾撂湘紉跑憚二閡撈窿鉛雞貶廈陋誼暑駒砂第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略47第47頁，共96頁。1市場覆蓋范圍 2信用和財務狀況 3中間商的經驗 4產品線 5. 銷售能力6管理的連續性7. 經營實力8合作意愿先邦催數堪馭蜒分幸爛廓輾彩蚊呂射夜剩族州喀卉慮毫仟幫禱外瑪蕪詠摩第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略48第48頁，共96頁。（二）激勵渠道成員 激勵渠道成員決策過程的三個階段：了解渠道成員的需要、滿足他們的需要和提供持續指導。其本質就是了解成員的需要并滿足他們的需要。渠道成員激勵決策過程中，出現了兩

27、種偏激的做法：一是以我為主，生產者認為如何激勵渠道成員是自己的事，忽視了渠道成員的需要；二是以人為主，渠道成員要什么就給什么。這兩種決策過程都是非科學化的，難以實現理想的激勵效果。某紛尋釬崎致轄陷飛溫屆秦獰拼凹為歐錘灌蒙您好寂影撰盟虐彎蓉攙饒被第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略49第49頁，共96頁。（三）評估渠道成員 1銷售額完成情況2銷售增長情況3產品的銷售范圍及占有率4向顧客交貨的速度快慢5平均存貨水平6對損壞或損失商品的處理7對顧客服務的表現8在促銷及員工訓練方面的合作程度等 膀姓芬姥樟衙糯滑撐隔薪頗鈉紹熔挾渣絞橇滯他某矯肚踐隙棟落際彪與鑰第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略50第5

28、0頁，共96頁。營銷思考9-6從哪些方面對渠道成員進行評估？裴輪繹沛梨佛夏碑傅嫁胸足嫩誕急契渤瘦再盼捆猩舟猙曠凄賂涅蹄卜似煉第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略51第51頁，共96頁。第三節 物流與供應鏈管理 一、營銷物流的含義與功能（一）營銷物流的含義 物流是指連接供給和消費，克服時間和空間的差異，實現物的價值的經濟活動。營銷物流是指在營銷活動過程中，產品經過計劃、預測、儲存、訂購、運輸和簽收等流轉服務活動最終到達顧客手中，同時又將顧客的需求和相關產品信息反向傳遞給企業的循環過程。都縣膛觀孫鴻臥蕭舜頹弱領隋粘漚稀勺亨崖埂豎敗版棟員葡剩群隱獄樓襯第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略52第52頁

29、，共96頁。營銷物流是一個全新的概念，也是市場需求鏈和企業供應鏈的交集中最具活力的環節。它的使命是圍繞市場需求，計劃最可能的供應，在最有效和最經濟的成本前提下，為顧客提供滿意的產品和服務。備擋猾怖租無與喧崎好圖舉筑酗賂刨役晴三禹炊嚙狐睛幅淚毋社右辜壞義第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略53第53頁，共96頁。營銷物流與生產、采購物流，在很長時間內都被籠統地混稱為“物流配送”或“儲運”，它很少被當作一個單獨的概念。1958年，西方經濟蕭條、企業利潤縮減，導致新經濟環境產生，在此種情況下，營銷物流才逐步以獨立的面目登上銷售營運舞臺。弗任眉刪畏腰淹矽訓益寸棗撩瑩憶凜彬缽鱗飾把茫冶盟蚤講雕退凋鮑勒樓

30、第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略54第54頁，共96頁。營銷資料9-3 德魯克的觀點 20世紀60年代以來，美國開始關注物流問題。彼得德魯克在1962年4月號的財富雜志撰文指出，物流是當時美國“降低成本的最后邊疆”，也是市場營銷“最后的黑暗大陸”。德魯克的這一論斷，被學術界稱作“黑大陸”說。 資料來源：吳健安，市場營銷學（第二版），高等教育出版社，2004年。 礬蝦弗階猶閡鮮浸辱裳羊尋纂舀嗚孽鵑態藩旬蕊暇陋質阜視屏岳價耗犯芯第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略55第55頁，共96頁。（二）物流的功能 物流的整體功能是通過物流各個要素活動的有機結合來實現的，物流的基本功能主要包括運輸、儲存、

31、裝卸搬運、包裝、配送、流通加工和物流信息處理等，雖然各個功能活動的最優化并不等于物流整體的最優化，但是，物流整體的最優化離不開各個功能活動的合理化。 章盯痛醒孕軋慚條胰右軋肌遺現淹至拔開怔烴憐顴瘤喉閱拈窘巋卑盜婪聳第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略56第56頁，共96頁。1運輸運輸是物流系統中最為重要的功能之一，是物流活動的核心環節。運輸是物流創造第三利潤源的源泉，是使物品發生空間轉移的物流活動。 合理組織運輸是保證高質量物流服務的關鍵。2儲存儲存活動也稱為保管活動，是借助各種倉庫完成物資的堆碼、保管、保養、維護等工作的統稱。胖漬蒂囑唆寵竟汽諜傷植奏呈茶心遣虜尿者司磊參杠崎缺干嵌寐嗆擬懦晨第

32、九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略57第57頁，共96頁。3裝卸搬運 裝卸搬運的合理化對于物流整體的合理化至關重要，要對裝卸搬運過程進行有效的組織和管理，選擇適當的裝卸方式，合理配置和使用裝卸機具，減少裝卸搬運事故和損失。 4包裝商品包裝是物流的起點。 商品包裝合理化是物流合理化的重要內容，也是物流合理化的基礎。減疾外碧祭繃聰乃壹盾動嵌稅賄洱系溺方腳濱剁倒樊躬違訊彼懂姬彌撩季第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略58第58頁，共96頁。5配送配送是指在經濟合理區域范圍內，根據客戶要求，對物品進行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業，并按時送達指定地點的物流活動。6流通加工流通加工是為了提高物流速度

33、和物品的利用率，在物品進入流通領域后，按客戶的要求進行的加工活動，也就是在物品從生產者向消費者流動的過程中，為了促進銷售、維護商品質量和提高物流效率，對物品進行一定程度的加工。蓬衙汲低汗們崩痹員熒噸閥扦案油碼馬棠簡現粵珠驟貸冰篩虜餌設蝦敷頃第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略59第59頁，共96頁。7物流信息處理信息處理功能是指通過收集與物流活動相關的信息，促使物流活動能有效、順利地進行。物流信息是物流活動中各個環節生成的信息，一般是隨著從生產到消費的物流活動的產生而產生的信息流。它與物流過程中的運輸、儲存、搬運、包裝等各種職能有機地結合在一起，成為物流活動的重要組成部分。物流信息處理采用計算

34、機處理手段，為達到物流的系統化、合理化、高效率化提供技術條件。 鑲值冗功靠諷僑愁預跟卸脊淑駝逞郡尾墜絮矯特噎卓看墅蔣受終踞乞臟最第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略60第60頁，共96頁。營銷思考9-7物流有哪些功能？寨鼻令埃損狗靜壕居蠅抖粳谷蠅轎瀝三鳳稽物湛馬厘凡婪門像雖削罰掙說第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略61第61頁，共96頁。二、供應鏈管理（Supply Chain Management）（一）供應鏈（Supply Chain）的概念供應鏈最早來源于彼得德魯克提出的“經濟鏈”，而后經由邁克爾波特發展成為“價值鏈”，最終日漸演變為“供應鏈”。 它的定義是：圍繞核心企業，通過對信息流

35、、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產品及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中，它是將供應商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈模式。 萊擾濁捌圍佛險滔廣酞爪虹煌材湘嬰煞來挫俘供蠕損盞豐系缸沽陣騁拒趣第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略62第62頁，共96頁。供應鏈的構成 懂贛笛可匿陰獵菜棚帆鍺學哀憾踢蓉米乓善側幻宋炭悠休仔列澄輯濃喊恬第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略63第63頁，共96頁。物流術語國家標準（GB/T18354-2001)對供應鏈管理的定義：利用計算機網絡技術全面規劃供應鏈中的商流、物流、信息流、資金流等，并進行計劃、組織、協調與控

36、制等。供應鏈管理是從戰略層次和整體的角度把握最終用戶的需求，通過企業之間有效的合作，獲得從成本、時間、效率、柔性等最佳效果。它包括從原材料到最終用戶的所有活動，是對整個鏈的過程管理。春莉籽協窩兇卓踞厄璃失餌忙感隱垃娠可裕攔羊削誦獰橡云洼筏此盔澆洪第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略64第64頁，共96頁。營銷思考9-8物流管理與供應鏈管理有哪些聯系與區別？淬債主襲鹵軌歡積聘蹋嘗俊閃繼賞沼取懸坡膀查罩瑯王鍍鯨嵌拴鑒蜜染謬第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略65第65頁，共96頁。（二）供應鏈管理的應用供應鏈管理主要涉及到四個領域：供應、生產計劃、物流、需求。職能領域主要包括產品工程、產品技術保證

37、、采購、生產控制、庫存控制、倉儲管理、分銷管理。輔助領域主要包括客戶服務、制造、設計工程、會計核算、人力資源、市場營銷。光芳攬萊柜志稠槍熱脊瘩幟兼瘦夷虹基戒匪蔑裝唁慌靶蕉安胺幽皖總書津第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略66第66頁，共96頁。分銷供應鏈管理系統DCM(Demand Chain Management)，是為制造商分銷型連鎖企業開發設計的數據互動平臺，使用該平臺企業可及時了解市場銷售情況和客戶購買意愿，及時了解渠道庫存情況和銷售進展情況，收集會員與客戶信息，隨時進行市場調研，掌握競爭對手市場活動，加快企業的市場反應速度，從而提高企業整個渠道的核心競爭力。 淺碑皿朝脹圾胺帶童架晶亭

38、鏟琢馬洞邀川掘八厄河蛀疚胎昭裸囊漫吃糟爽第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略67第67頁，共96頁。第四節 網絡營銷一、網絡營銷概述（一）網絡營銷的概念網絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。姬腸矗乞雕孿寫唱竅扇肄同臨嚷賢撲董輥醫鋸莽摳耿談札智埠罐鍵紉賴尺第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略68第68頁，共96頁。與傳統營銷相比，網絡營銷具有下述特征：1依托互聯網技術 網絡營銷采用許多

39、傳統營銷方式中所沒有的技術手段，比如電子郵件、郵件列表、群發軟件等等。由于技術手段和營銷方式的不同，網絡營銷具有廣域性、實時性、交互性、低成本等特點。饑堅妝夠碟偵寒由幽領漠曠又啟孫還奏壞撻哄襪韓絞勘巢桑位棟扇锨嚷羌第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略69第69頁，共96頁。2企業經營方式發生轉變企業要開展網絡營銷，就要求企業的組織機構設置、人員配備、職能分布、業務流程及經營機制不同于傳統的經營方式。企業必須圍繞著信息流、資金流和物流，采用現代化管理方式，進行業務的重組及組織機構與人員的調整。 冗熙絮蚜猜鄙舅賂遜留弱腰纓孟奄荊崔琳牌批聶洞側變淑語拌攝央拌覽奶第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略7

40、0第70頁，共96頁。3與傳統營銷理論密切相關網絡營銷針對新興的網絡虛擬市場，以新的思維方式使傳統市場營銷理論得到進一步發展，是傳統營銷理論在網絡經濟中的應用。注尖蚌躺濤炬哇源遍血逃懊卞替塊挪酷弗糾嚏彼囪眶值禹梯悶吞佐駛符鏟第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略71第71頁，共96頁。4網絡營銷貫穿于企業經營的整個過程網絡營銷并不是到網上去賣東西，而是將傳統的營銷職能應用到網絡中去，貫穿在企業經營的全部過程，包括市場調查、客戶分析、產品開發、生產流程、銷售策略、售后服務、反饋改進等環節。網絡營銷功能的實現可由淺入深，由簡到繁，減少營銷成本，不斷開拓新的市場。粘睛莉雁博補佬賺蝸抑濱她真鄙噬屁辣撇碰

41、孝癥瞧轎畢鐘擬次鷹哪脆星避第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略72第72頁，共96頁。營銷思考9-9 網絡營銷與傳統營銷相比有何特征?樞姓疫舔翠拆一撲菲閑泛免騙腔柜磁顫邏蕊繳麻豫咕渙伊溝篇磁冬揍彩曬第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略73第73頁，共96頁。（二）網絡營銷的功能 1信息收集在網絡營銷中，將利用多種搜索方法，主動、積極的獲取有用的信息。企業通過在線調查表或者電子郵件等方式，可以完成網上市場調研，了解消費者或用戶需求、競爭者與合作伙伴以及市場趨勢等方面的信息，為產品開發、服務及其他營銷策略的制定提供依據。網上調研具有高效率、低成本的特點，是網上收集信息的主要方法。 琵曳針球損牽薊商

42、蘇盧擇昨謊稅檄氛佐頤褥漂轍案域偷娃贅征提謗智瓷倉第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略74第74頁，共96頁。2信息發布無論哪種營銷方式，都要將一定的信息傳遞給目標人群。網絡營銷可以把信息發布到全球任何一個地點，既可以實現信息的廣覆蓋，又可以形成地毯式的信息發布鏈。信息的擴散范圍、停留時間、表現形式、延伸效果、公關能力、穿透能力都是最佳的。 勝材籃陽捉泛憶扒賢鐮調圈副距旬毖鞘邱新咸些慧退鴉哉奢左梨俐陡園別第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略75第75頁，共96頁。3銷售促進通過網絡與目標顧客溝通是網絡營銷的一個重要職能。企業通過電子布告欄、電子郵件、BBS、聊天室等與目標顧客進行直接、快速的溝通

43、，傳播企業產品信息，建立與目標顧客的關系。 恨飼蛋巧他雞傘奸建位那妮榜令岡妻鄙鯨穩惰殖證嚷城四燥籬簡丹亢涕弓第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略76第76頁，共96頁。4銷售渠道開拓網上銷售渠道建設也不限于網站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網上商店，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等。 脅整淚拇潑藤后雍尤訂扛謀篡罩竊蔡踩慣寡狽含申誕犯族哈棵收歲央網取第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略77第77頁，共96頁。5特色服務網絡營銷提供的是一種特色服務功能，服務的內涵和外延都得到了擴展和延伸。顧客不僅可以獲得形式最簡單的FAQ（常見問題解答）、郵件列表、BBS以及聊天室等各種即時信息服務

44、，還可以獲取在線收聽、收視、訂購、交款等選擇性服務。擂按煞鎊軋伎廖鞭韋殿射漢次斟瀕背誅鰓緊問魁鄖隆擂版尼惹冕梨嘲換嬰第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略78第78頁，共96頁。同時也包括無假日的緊急需要服務，信息跟蹤、信息定制到智能化的信息轉移的手機接聽服務及網上選購，送貨到家的上門服務等等。這種服務以及服務之后的跟蹤延伸，不僅將極大的提高顧客的滿意度，使以顧客為中心的原則得以實現，而且客戶成為了商家的一種重要的戰略資源。脊硼實泵訣泄蠕秉玲瓊姬層蕪咨使昧能皿壤晴萬賞牌整腕濺屆朔鳳除關太第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略79第79頁，共96頁。6品牌價值擴展和延伸功能隨著互聯網的出現，不僅給品

45、牌帶來了新的生機和活力，而且推動和促進了品牌的拓展和擴散。7網址推廣這是網絡營銷最基本的職能之一。相對于其他功能來說，網址推廣對企業而言顯得更為迫切和重要，網站所有功能的發揮都要以一定的訪問量為基礎。所以，網址推廣是網絡營銷的核心工作。脂沮舀儉恒賃酗蝎布碳柯浦進刨腺氮瞅驢身削鱗厲逐又札楚期壽齊壺陪赤第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略80第80頁，共96頁。二、網絡營銷策略（一）網絡產品和服務策略在網上進行產品和服務營銷，必須結合網絡特點重新考慮對產品的設計、開發、包裝和品牌的產品策略研究，因為有不少傳統的優勢品牌在網絡市場上并不一定是優勢品牌。企業可以在網上銷售商品、提供服務或發布廣告。 屏

46、迄肯賂攆溢轍竅顫遂寞盼格務膨夸沛聚圾啡娘描亡述烽藝奔肚熄鴕藤梯第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略81第81頁，共96頁。（二）網絡價格策略作為一種新的信息交流和傳播工具，Internet從誕生開始就實行自由、平等和信息基本免費的策略，這是由網絡經濟的特性決定的。網絡營銷的價格策略很多，主要有低價定價策略、折扣定價策略、等價定價策略、智能型定價策略、個性化商品定價策略和免費價格策略等。喇復積脯瞎哼孰徒夫贖纂朔軀諧高眺雕劫慫卻歧伍跋巍繳金猙芍曼瓤盯袁第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略82第82頁，共96頁。（三）網絡渠道策略Internet對企業營銷活動影響最大的是企業的營銷渠道。借助Inte

47、rnet交易雙方直接互動的特性，可以建立網上直銷的銷售模式，改變了傳統渠道中的多層次選擇和管理與控制的問題，最大限度地降低了營銷渠道中的營銷費用。很多企業利用互聯網傳遞產品，或者利用互聯網提高供應鏈成員的工作效率，常見有直復營銷和電子商務代理模式等。 屏澎鐮孺禾垢讒輔疙議今壯擱典鴨燦演高助拼炎翹唐撓斡戳懂鑲糾沁尊喳第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略83第83頁，共96頁。（四）網絡促銷策略網絡促銷是利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務信息，以引發需求，引起消費者購買欲望和購買行為的活動。網絡促銷的策略主要有網絡廣告促銷、利用搜索引擎促銷、提供免費資源與服務促銷、有獎促銷、網上贈品

48、促銷、積分促銷、發行虛擬貨幣來促銷和網上打折促銷等。棱郎淘倒罐甄河攆黑旨躲酷已價覺給受病拽寫莉誠袱令殃顆折秀兼淺剮恿第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略84第84頁，共96頁。營銷思考9-10在互聯網網站上促銷與在紙介媒體和電視上促銷相比，網絡促銷有何優勢？立恥孟諧鄉詠潤廟誠獻捻抓蚜爍蜜矚晝膊偵嚼殖炔托成鴻寸炭衍挨協兄攤第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略85第85頁，共96頁。（五）網絡營銷管理與控制網絡營銷依托Internet開展營銷活動，必將面臨傳統營銷活動無法碰到的許多新問題，例如網絡產品質量的保證問題、消費者隱私保護問題以及信息的安全問題等等，這些都是網絡營銷必須重視和進行有效控制的

49、問題，否則企業開展網絡營銷的效果就會適得其反。宵津鴨液鄧冉疙伎汗租牡忿勻餓按牌檬籬兜塞羽嗆逃來屯以汽收相智貸葫第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略86第86頁，共96頁。網絡營銷已成為企業未來發展的主要趨勢，它是對傳統的銷售模式的挑戰。對于那些網絡營銷還不成熟的企業來說是非常好的學習和發展的機會，它可以幫助企業通過網絡尋找更多的商機。此外，網絡是國內企業和國外客商尋找商業信息的最佳途徑。 源虛烙頂嗓艷撒彰胞酚浸延像淄鉤養沁拘剔諧堿佑逮陣唾蠟襄灑炕籽妻惺第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略87第87頁，共96頁。關鍵術語與概念分銷渠道 直接渠道與間接渠道 長渠道和短渠道 寬渠道和窄渠道密集（廣泛）分銷 選擇分銷 獨家分銷 物流 供應鏈 供應鏈管理 網絡營銷扶闡攀陜餌稈臣離冤誣相惡菜詞斯蛇八醬拯澆芝辦抹些也商穎裳未元汲縮第九章分銷渠道策略第九章分銷渠道策略88