1、高級策劃師培訓課程高級策劃案例專題第1頁，共69頁。一.策劃組織1.外部策劃組織2.內部策劃組織第2頁，共69頁。（1）策劃部（企劃部）（2）營銷部（銷售部）（3）市場部（4）廣告部（5）公關部（6）獨立策劃分公司第3頁，共69頁。二.企業實踐中的策劃類型（一）戰略策劃（二）市場進入策劃方案（三）新產品開發策劃（四）投資項目策劃（五）年度營銷策劃第4頁，共69頁。（六）項目可行性分析（七）廣告活動策劃（八）員工訓練策劃（九）公共關系活動策劃（PR）（十）銷售促進策劃（SP）（十一）物流配送方案策劃第5頁，共69頁。（十二）零售商場策劃（十三）連鎖經營策劃（十四）CIS策劃（十五）產品組合投放策

2、劃（十六）渠道政策與模式策劃（十七）服務企業策劃（十八）餐旅企業策劃（十九）其它企業策劃（二十）調研與其它策劃（如報紙策劃、雜志策劃、版面策劃、電視欄目策劃、專題策劃）第6頁，共69頁。 三 策劃知識、能力支持體 系、生活習慣要求、創意思 維培養方法 （一） 策劃知識支撐體系第7頁，共69頁。1專業理論知識2市場與企業實踐知識、經驗3其他多學科支持性知識4社會知識第8頁，共69頁。（二）策劃能力支持體系1發現力（尋找、觀察、提純）2獲取信息能力3分析力4想象力第9頁，共69頁。5創造力6整理組合能力7續發能力8呈現力、實現力9應用邏輯能力10 超強的溝通能力第10頁，共69頁。（三） 生活習慣

3、要求1經常打破習慣與常規2勤于觀察思考3養成追究“是什么”、“為什么” 、“怎么辦”的習慣4時時閱讀第11頁，共69頁。5喜愛旅行6隨手筆記、照相、攝像、存 盤7多方搜集素材8逢人即問、逢人即辨9自我松弛、無為有為10 追求與眾不同第12頁，共69頁。11善于以智力把握市場與 企業經濟規律12諳熟時事13做個社會心理學家14進得去出得來第13頁，共69頁。（四） 創意思維培養方法1天天動腦2保持豐富的想象力3經常進行各種角色扮演4善于相似類推5慣于逆向思考第14頁，共69頁。6掌握化繁為簡的技巧7有意識改變觀點看同一 個問題8經常運用直接聯想法9純熟焦點法 10 勤于列舉法第15頁，共69頁。

4、11 運用潛意識思考法12 置身腦力激蕩環境13 樂于進行卡片分類法14 評估構想法15 空想與務實互換法第16頁，共69頁。四 一般策劃方案的模式（一） 策劃方案的結構第17頁，共69頁。內容概要目前市場狀況機會與問題分析目標第18頁，共69頁。戰略策略活動行動方案預算與效益分析組織與控制第19頁，共69頁。（二） 市場策劃書的一般模式 內容概要 目標、策略架構、策略要點 進行概括性簡短介紹。第20頁，共69頁。目前市場狀況1市場情況l 市場范圍l 市場規模l 市場態勢l 細分市場情況l 銷售潛力第21頁，共69頁。2產品情況l 本企業產品情況l 銷售量l 銷售額l 市場占有率l 價格l 產

5、品個性特點第22頁，共69頁。l 產品技術、成本l 產品包裝l 產品品牌形象l 產品市場前景l 第23頁，共69頁。3競爭情況l 主要市場競爭者、 次要競爭者l 競爭者規模l 競爭者目標l 競爭者市場占有率l 競爭者策劃策略點第24頁，共69頁。l 競爭者品牌個性l 競爭者產品組合、質量、 技術l 競爭產品指名購買情況l 第25頁，共69頁。4渠道通路情況l 本企業渠道構成l 渠道輻射能力評估l 渠道組合、數量、質量 、重要性程度第26頁，共69頁。l 渠道成本l 渠道政策、價格l 渠道促銷l 渠道管理l 業務合作條件與模式l 第27頁，共69頁。5消費者（用戶）情況l 主要群體、次要群體l

6、規模l 構成情況l 質量、層次第28頁，共69頁。l 收入水平與消費結構l 消費觀念、特點、變化趨勢l 消費習俗l 消費文化影響l 第29頁，共69頁。6宏觀環境、微觀環境l宏觀因素：人口、經濟、社會 、法律、政治、物質、文化等l微觀因素：供應商、中間商、 消費者、競爭者、公眾等第30頁，共69頁。 機會與問題分析1機會、威脅分析l根據企業目標、環境特點、企業資源特點、市場狀況，具體地分析出企業面臨的機會點、威脅點。第31頁，共69頁。2企業優勢、劣勢分析l根據與競爭者比較情況，客觀 地具體分析出本企業在各方面 的優勢點、劣勢點。第32頁，共69頁。3策劃必須解決的核心問題分析l針對策劃目標、

7、環境、企業條件 等，具有穿透力地指出企業必須 解決的要害問題、核心和問題。 目標市場、產品定位與目標第33頁，共69頁。1策劃周期l指活動開展周期、或者 活動計劃期。最好可以把 周期分為幾個合理的階段。第34頁，共69頁。2目標市場范圍、領域、 具體顧客群的界定l行業、領域l目標市場范圍l主要目標顧客群、次要 目標顧客群第35頁，共69頁。3產品定位分析l常規性定位（涉及到名稱、 類型、性質、功能、結構、 檔次、使用、包裝等）。l典型特色定位、突出賣點定位。l簡要的定位分析說明。第36頁，共69頁。4目標l財務目標銷售額成本費用指標利潤指標投資收益指標增長指標第37頁，共69頁。l市場目標銷售

8、量銷售增長率市場規模目標市場占有率市場知名度銷售網點覆蓋率第38頁，共69頁。指名購買率重復購買率購買習慣改變新產品接受度競爭對抗市場打入成功企業與品牌形象第39頁，共69頁。l階段性目標 結合時間周期、產品、地區、 細分市場等，對目標加以明確 界定。第40頁，共69頁。l目標描述原則 可衡量原則 內在一致性原則 目標分層原則 目標期限與動態原則第41頁，共69頁。 市場戰略1戰略針對性、側重點2戰略思路與方案l競爭戰略l新業務發展戰略l產品生命周期戰略第42頁，共69頁。l不同市場態勢戰略l不同競爭地位戰略l產品組合戰略l市場覆蓋戰略l跨區域、國際化戰略第43頁，共69頁。 市場策略組合1產

9、品策略組合l投放產品組合與結構l主力產品、輔助新產品l不同檔次產品配合及其連貫性l產品包裝與產品推廣定名第44頁，共69頁。l不同地區產品投放計劃l產品質量要求l產銷計劃銜接l第45頁，共69頁。2渠道組合與業務模式l總體渠道模式與組合l不同地域渠道模式l不同類型渠道中間商業務 合作模式第46頁，共69頁。l產品配送要求l渠道競爭策略l渠道管理與控制l渠道管理人力資源配備方案l第47頁，共69頁。3渠道價格政策與促進政策l出廠價格l不同渠道中間環節價格政策 及其柔性第48頁，共69頁。l渠道促進政策l渠道客戶關系管理（CRM）l競爭性價格策略l第49頁，共69頁。4渠道促銷策略l總體渠道促銷模

10、式l經銷與代理環節促銷模式 與管理模式第50頁，共69頁。l終端促銷模式與管理模式l渠道促銷品方案l第51頁，共69頁。5媒體促銷與活動策略l大眾媒體促銷宣傳方案l公共關系活動開展方案l事件行銷方案l主要文案、附件l第52頁，共69頁。6服務模式l服務保障模式、管理模式l服務與渠道的整合第53頁，共69頁。 行動方案1各方面、各環節執行 的具體內容和詳細要求2整體執行的主要責任 部門、輔助部門、協作部門3執行的周期前排、分 階段任務、具體工作項目、 詳細要求、進度與節奏安排第54頁，共69頁。4活動進度總執行表5活動實施執行的外部 咨詢服務機構、合作內容 與要求6市場競爭的檢測、監控與 快速反

11、應、協調措施第55頁，共69頁。 費用預算與效益預測分析1費用總預算、分預算2費用預算表第56頁，共69頁。3費用分項分配、使用 、管理情況說明4預算方法及簡明理由陳述5策劃效益預測、預評第57頁，共69頁。 組織與控制管理1組織設計、人力資源 安排方案2方案執行控制目標、 標準3實施執行控制標準與 調節措施第58頁，共69頁。4方案的機動措施、 使用方法 其他需要說明的問題l其他需要說明的雜項問題 后記第59頁，共69頁。五策劃書的一般性撰寫方法（一）策劃書的必備項目與結構1策劃書的名稱2策劃者的姓名第60頁，共69頁。3策劃案完成日期4策劃案目標5策劃案的正文6預算表與進度表第61頁，共69頁。7效果預測參考文獻資料8其他備案之概要說明9其他注意事項10 附件第62頁，共69頁。（二）策劃書的具體寫法 與技巧 l 撰寫策劃書的要求第63頁，共69頁。1）格式要求（1）封面（2）目錄和前言（3）策劃書的正文（4）策劃書的附文第64頁，共69頁。2）表達風格與語言技巧（1）扼要、簡潔明了（2）準確、易懂（3）講求邏輯（4）要歸納，不要推論第65頁，共69頁。（5）要以理服人，不能以 情動人（6）避免內容重復（7）重視使用各類圖表（8）注意關鍵內容的強調第66頁，共69頁。3）特殊