1、中國媒介調查的基本情況分析提示： 本演講稿引用了本公司所做媒介調查的數據均已作過修改，僅僅作為參考樣例，不適合發表、引用，特此說明。一、中國媒介調查概覽二、中國媒介調查的方法及其狀況三、中國媒介調查的研究水平四、存在的問題和發展趨勢媒介廣告監測 我們的研究收視率 觀眾滿意度調查網絡資源全國城市消費者調查消費者固定樣組全國讀者調查 客戶委托調查媒介個案CATI運作互連網調查央視-一個綜合性市場研究公司 央視發展史1986年中央電視臺觀眾研究部門開始收視率調查1991年12月中央電視臺和地方電視臺合作建立“全國電視觀眾調查網”1995年6月由中央電視臺投資，以全國電視觀眾調查網為基礎，建立央視調查

2、咨詢中心 收視率.廣告監測. 年度調查 52城市 32頻道 32城市1996收視率 .廣告監測. 年度調查. 固定樣組 52城市 132頻道 32城市 10城市1997收視率. 廣告監測. 年度調查. 固定樣組.媒介研究 65城市 232頻道 32城市 10城市 電視1998收視率 .廣告監測. 年度調查. 固定樣組.媒介研究.閱讀率 69城市 328頻道 34城市 10城市 電視 報紙 30城市1999收視率 .廣告監測. 年度調查. 固定樣組.媒介研究.閱讀率 廣告測評 69城市 326頻道 34城市 10城市 電視 報紙 30城市2000收視率 .廣告監測. 年度調查. 固定樣組.媒介研

3、究.閱讀率 廣告測評 CATI.互連網調查 113城市 400頻道 34城市 10城市 電視 報紙 30城市 400平面央視擁有的網絡資源 覆蓋14個城市的消費者固定樣組調查網覆蓋27個城市電視觀眾滿意度調查網覆蓋30個城市的全國讀者調查網覆蓋34個城市的年度消費者調查網覆蓋136個城市的廣告/節目監測網覆蓋113個城市/縣的電視收視率日記調查網絡和一個擁有60個站點的收視測量儀調查網絡一、中國媒介調查概覽（一）我們對媒介調查的理解（二）目前媒介調查包括的領域（三）調查組織（四）規模水平（一）我們對媒介調查的理解媒介調查：對傳統媒體和新媒體的受眾、媒體自身及其廣告進行的定量和定性研究。（二）目

4、前媒介調查的領域調查對象包括：報紙、雜志、廣播、電視、戶外、因特網等。調查內容包括：閱讀率、收視率、欣賞指數（滿意度）、廣告競爭研究等。 廣播、戶外、因特網的研究商業水平較低。未來，因特網調查的發展速度可能加快，廣播調查可能弱者恒弱（三）媒介調查的組織 商業性調查企業。如：央視、尼爾森等 統計局系統 高校（四）規模水平（以央視為例） 1.平面媒體（報紙、雜志）調查： 報紙/雜志閱讀率 調查報紙324份,雜志168份。 其他媒介接觸習慣 調查涉及電視臺374家,廣播電臺235家,中文網站75個， 同時包括電影院，戶外媒體等。 休閑活動和生活形態 產品/品牌消費習慣 調查涉及69種品類，2600種

5、品牌。 個人及家庭背景調查內容（全國讀者調查-CNRS） 報紙/雜志閱讀率 平均每期閱讀率 (Average Issue Readership，AIR) 報紙/雜志閱讀率 閱讀頻率 (Reading Frequency)2.電波媒體（電視、廣播）調查： 電視收視率調查范圍： 一個全國調查網11個省級調查網69個城 市（地區）級調查網(樣本總規模近20000戶城鄉居民家庭) 提供報告的方式：INFOTV軟件分析報告PLANTV軟件分析報告節目收視率周報告時段收視率周報告電視劇收視率周報告年度綜合分析報告客戶特別需求報告 3.其他媒體接觸習慣： 目前與讀者調查共同進行（30個城市） 其他媒介接觸習

6、慣 北京市15-24歲的年輕人收聽的廣播電臺 其他媒介接觸習慣 某一被訪者過去4周訪問過的中文網站首都在線SINA新浪網SOHU搜狐YAHOO雅虎中文 4.媒介廣告監測統計研究 覆蓋到全國 136個城市的400個頻道其中24小時監測的頻道85個同時覆蓋292份報紙和115份雜志。 5.媒介滿意度研究 覆蓋27個城市年樣本量20000樣本什么是“電視觀眾滿意度”電視觀眾滿意度是觀眾在看過某頻道或欄目后對具體頻道或欄目的滿意程度滿意度調查的評價作用比較不同時段、定位不同的欄目滿意度指標是來自看過某頻道和某欄目的觀眾的評價，我們可以比較CCTV-1的科技博覽和CCTV-5足球之夜的節目質量高低。每個

7、欄目所定位的觀眾群是不同的，也決定了定位小觀眾群的欄目收視率會比較低，但這并不能說這個欄目質量低。現在我們通過滿意度知道足球之夜要比科技博覽更受到自己觀眾的喜愛。二、中國媒介調查的方法 (一) 電視收視率調查1 收視率調查流程A. 基礎研究: 一是為取得有關收視行為的影響因素, 為固定樣本的抽取提供一個基礎;二是為及時了解把握調查總體結構的變化特征, 為樣本的調整與輪換提供決策依據。樣本維護主要措施 樣本輪換制度 樣本結構的監測與調整制度 B. 固定樣本的抽取及維護 采用科學的方法抽取若干家庭戶作為固定樣本，以進行收視率調查。樣本維護主要措施 樣本輪換制度 樣本結構的監測與調整制度 C. 數據

8、采集- 是收視率調查流程的中心環節- 利用科學方法收集電視觀眾的收視信息 D 數據處理 數據凈化 數據二次錄入檢查 電話復核 收視率原始數據、樣戶背景資料及節目資料 合并形成“收視率資料庫” 進行加權計算，產生各種收視率結果 2、固定樣本的抽取方法以省級收視率調查網樣本抽取方法為例：分層、多階段、PPS、整群抽樣 首先將全省分為城鄉兩域，而后在城域中采用三階段抽樣，即以地級市、居（家、村）委會、居民戶分別作為初級、二級、三級抽樣單元，在農村域中，采用四階段抽樣，即分別以縣級單位（包括縣級市）、鄉鎮（街道）、居（家、村）委會、居民戶作為初級、二級、三級、四級抽樣單位，城域和鄉域的最后一階抽樣為整

9、群抽樣，即對每個被抽中的居民戶，對所有4周歲及以上人員進行收視行為的調查。 3、收視率調查方法A 日記卡法是指由樣本戶中所有4歲及4歲以上的家庭成員，將每天收看電視的頻道、時間段隨時記錄在日記卡上，以獲取電視觀眾收視信息的方法。B 人員測量儀法 是指用收視儀來詳細記錄樣本戶中所有4歲及4歲以上家庭成員收看電視的情況，從而獲取電視觀眾收視信息的一種方法。 C 日記卡法與人員測量儀法的比較 從調查時間的精確性來看，人員測量儀法比日記卡法更為精確，更能滿足電視臺及廣告公司的需要。從調查數據的準確性來看，人員測量儀法比日記卡法有更高的準確度，更能保證數據的客觀真實。從提供數據的及時性來看，人員測量儀法

10、比日記法具有更大的優勢從調查成本的角度來看，人員測量儀法比日記法有較大的劣勢。(二)讀者調查方法 抽樣框 30個城市, 15歲以上的城市居民，總樣本量71,500。 抽樣方法 采用非訪員控制的分層多階概率抽樣。 訪問方法 連續365天的入戶面訪與留置自填,采用彩色的報刊頭LOGO卡. 數據處理/分析 數據經過錄入,邏輯處理/清洗,進行兩次加權,配以專門的 EASYCROSSTAB和IMS分析軟件進行分析. 現場執行 十余年的調查網絡運做及現場管理經驗;完善的質量管理手冊和 多級復核制度;行之有效的4級管理運做模式.調查方法（全國讀者調查CNRS介紹） 抽樣框 調查誰？每城市15歲以上的城市人口

11、不同規模城市的樣本不同, 其中4個城市年樣本量 5,000 (一級), 11個城市年樣本量2,500 (二級), 15個城市1,600 (三級)。 年度總樣本量 為71,500 抽樣方法 表1 居委會 戶數 樣本量1級 4328,6405,0002級 2164,3202,5003級 1382,7601,600表2 全年執行居委會分布 城市 全年居委數 月居委數 周居委數 Tier 1 4 432 36 9Tier 3 15 138 12 3 訪問方法 入戶面訪留置自填輪換的彩色報頭/刊頭卡 平均訪問時間50分鐘 現場執行 1999年 7 月- 12月樣本數xxxx%一次xx二次xx三次xx四次

12、xx五次x六次x七次x八次以上x 100%執行 - 成功需訪問的次數 現場執行 抽樣管理調查進程管理區域執行督導區域執行督導數據檢查數據復核數據編碼數據錄入報紙閱讀率 數據庫各城市 督導訪問員30個城市各城市 督導各城市 督導 四級網絡管理體系（三）、媒介廣告和節目調查方法電視廣告的收集錄像重放監看中心處理網絡播出每天通過電腦網絡或傳真機傳送監測數據到北京二線城市一線城市數 據 的 傳 遞北京媒介運作中心，每天處理從全國各地傳送來的大量數據全國各地數據北京媒介監測運作中心全國數據處理 廣告樣帶庫廣告特快監察品牌的管理報告組數據的錄入每日數據北京媒介中心如何處理數據Type name hereT

13、ype title hereType name hereType title hereType name hereType title here全國數據廣告樣帶廣告特快監察報告組可根據不同要求按不同方式向客戶提供產品（四）電視節目滿意度調查對于電視頻道：)觀眾對主要頻道（包括衛星頻道）的收看頻率)觀眾對主要頻道（包括衛星頻道）的滿意度(1-10分)觀眾對主要頻道（包括衛星頻道）以下特征評價特色鮮明制作質量主持人素質娛樂性時效性等等對電視欄目：觀眾對欄目的收看頻率幾乎每期都看經常看(3/4)大約一半(1/2)有時看(1/4)很少看(1/4以下)觀眾對欄目的選擇方式主動收看隨意收看被動收看滿意度(

14、1-10分)對電視欄目：觀眾對電視欄目以下特征評價節目特色制作質量主持人素質娛樂性時效性對電視欄目：觀眾的細分與定位對工作的態度對家庭生活的態度對購物的態度對媒體的態度對新技術的態度對參與媒體抽獎節目的態度等等中國2000年觀眾滿意度連續性調查，每天入戶訪問： 調查以季度為調查周期，在每一季度中采用連續的方式進行調查，也就是每天都進行訪問。抽樣方法： 采用PPS抽樣方法，年樣本量20000樣本。報告周期： 每季度出一次報告。三、中國媒介調查的研究水平媒介調查的使用者媒介、廣告公司和企業如：收視率數據的用途電視臺：利用收視率數據進行臺里內部評估，是臺領導進行部門考核的重要依據；總編室：利用收視率

15、數據進行欄目的編排、改版、調整和更新；節目部：利用收視率數據引進高質量的節目；廣告部：利用收視率數據吸引更多的客戶在電視媒體進行投放；廣告公司：利用軟件進行分析并做出媒介計劃從而引導 客戶進行適當的電視媒體投放，通過事后評估，可對該公司對客戶前期投放多種廣告指數進行較精確的測量，如：目標觀眾的收視總體、千人成本、毛評點、到達率等等；企業：獨立進行收視率分析并做出媒介計劃，盡量避免在電視媒體投放過程中產生的不必要的浪費，根據本企業的特點利用分析軟件進行較完備的電視廣告投放設計。媒介研究的位置隨著媒介市場化的發展, 媒介研究扮演越來越重要的角色.據北京廣播學院電視傳播研究所對40余家中央、省市級電

16、視臺的200余名電視從業人員的一項調查： 有大約三分之二的人認為，他們所屬電視臺在節目評 價的前三項考慮因素中涉及了收視率指標作為個人，受訪者中認為收視率應居節目評價前三位考慮因素的人，占總調查人數的73，其中認為應作為首要考慮因素的人占40，作為次要考慮因素者為23在回答“您認為節目評價體系中收視率應占多大比重”的受訪者中，認為應占70左右的人數最多，為24.7%；認為應占80以上的有19.1%，兩者合計達43.8%；回答應占比例在50以上的受訪者，總共約占82.5%，超過五分之四。媒介研究的使用 廣告公司 媒介計劃 媒介購買 廣告投放 效果評估 制定媒介計劃-根據費用,運用計算,尋找到以最少投入,獲得最多到達目標消費者的多種辦法制定媒介計劃 報紙/雜志閱讀率 閱讀頻率 (Reading Frequency)廣告競爭研究1999年全國電視臺廣告收入前十名排名 1999年電視媒體五大活躍廣告品類酒類品牌99年全國電視報紙廣告花費走勢千元99年某品牌電視廣告投放記錄 媒體計劃及其評估的發現 一次廣告投放的實證研究媒體研究水平 收視率和滿意度已經和經濟指標、專家評議等并列用于指導電視節目的制作、評價。 收視率、讀者調查、滿意度、媒介廣告監測等媒介研究從商業角度觀察，已經達到與國際先進水平同步，表現在國