1、別墅項(xiàng)目產(chǎn)品與營銷策劃提案都江堰 市場現(xiàn)狀與趨勢 區(qū)域個案研究與分析 產(chǎn)品定位研究 營銷策略分析 我們的高度 目錄市 場 現(xiàn) 狀 與 趨 勢成都別墅的地域版塊 牧馬山版塊 在成都獨(dú)棟別墅市場中，城南牧馬山，由于其擁有的天然環(huán)境、自然臺地，加上高爾夫球場、原始森林等自然優(yōu)勢，開發(fā)商在此開發(fā)的幾乎都是純獨(dú)幢別墅。牧馬山開發(fā)的純獨(dú)幢別墅，其傳統(tǒng)的富人區(qū)域特征明顯，產(chǎn)品位于成都別墅開發(fā)的高端，消費(fèi)目標(biāo)也直指成都的“金字塔尖的人群”。目前，隨著交大房產(chǎn)、興益房產(chǎn)錦麗園二期和北大方正等眾多知名開發(fā)商的強(qiáng)勢進(jìn)入，牧馬山區(qū)域已經(jīng)形成了一個高檔生態(tài)純別墅區(qū)。純獨(dú)幢別墅也正在成為開發(fā)商們所關(guān)注的熱點(diǎn)。 具有地理優(yōu)

2、勢規(guī)模化的高檔別墅區(qū)域成都別墅的地域版塊 都江堰版塊 近年來都江堰也為別墅市場發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ) ，郊縣別墅與城市的交鋒不再是“第一居所”與“第二居所”的爭奪，而是城市與郊區(qū)的一次住宅革命。度假別墅以“陽光、空氣、青山綠水”向渴望自然的都市人拋去了繡球，一時間成都人恍然大悟：所有的別墅形式，都因湖光山色而添彩。中國青城舉起青城大旗，青城白鷺洲的運(yùn)動休閑公園、青城高爾夫的高爾夫山莊、假日青城的百姓度假小屋等一大批度假別墅產(chǎn)品隨即涌現(xiàn) ，但是，2006年是都江堰版塊由度假型向居家型轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵年。 享有自然、人文環(huán)境的復(fù)合型別墅區(qū)域成都別墅的產(chǎn)品形態(tài)成都別墅市場上，別墅項(xiàng)目的產(chǎn)品組合以獨(dú)立別墅、聯(lián)

3、排別墅和花園洋房為主。其中，聯(lián)排別墅因其性價比較高，在高檔別墅社區(qū)作為有益補(bǔ)充，在低檔社區(qū)中作為價值提升點(diǎn)等功能，所以在主要產(chǎn)品中出現(xiàn)的頻率最高。 形態(tài)表現(xiàn)：雙拼、組拼、TOWNHOUSE 其次，花園洋房在市場中同時彌補(bǔ)了相當(dāng)大一部分的中產(chǎn)階層需求，因其產(chǎn)品本身的高功能性與優(yōu)秀的性價比，使目標(biāo)市場需求的期望值 急劇上升，因此會引來新一輪的關(guān)注。 形態(tài)表現(xiàn)：疊加、單復(fù)躍分析與建議 雖然成都別墅市場目前從整體看來，在銷售率、市場反映等方面表現(xiàn)呈良性，但由于政府對別墅用地的審批收緊和金融體系對別墅產(chǎn)品消費(fèi)貸款的控制，使得市場范圍逐漸緊縮，反之卻又呈現(xiàn)出物業(yè)供應(yīng)過剩的現(xiàn)狀。因此找準(zhǔn)項(xiàng)目開發(fā)方向與把握市

4、場別墅產(chǎn)品的準(zhǔn)確、實(shí)用性是發(fā)展商需要考慮的問題。 建議： 都江堰項(xiàng)目開發(fā)重要節(jié)點(diǎn) 把握開發(fā)的主線（市場定位的準(zhǔn)確性） 控制開發(fā)的周期與節(jié)奏（規(guī)避市場風(fēng)險） 明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢與實(shí)用性（以獲得市場的高度認(rèn)同） 營銷手段的創(chuàng)新性（保證銷售的順利） 版 塊 個 案 研 究 與 分 析高山流水.青城別墅 基本指標(biāo) 總占地面積：210666.45 m2 總建筑面積 ：48453.28 m2 覆蓋率 ：48% 容積率 ：0.23 綠化率 ：74.00 % 總棟數(shù) ：106 項(xiàng)目概況項(xiàng)目位置：中國成都青城外山風(fēng)景區(qū)高爾夫俱樂部北側(cè) 物業(yè)形態(tài)：獨(dú)棟別墅 小區(qū)配套 ：2000多平米的會所配套設(shè)施以生活為主，小型商務(wù)

5、功能為輔，室內(nèi)恒溫游泳池 其他相關(guān)信息 ：2.7畝地一幢別墅；每戶2個地下車位；低密度，平地別墅棟間距10米，坡地別墅棟間距不小于18米；沿106省道有50米寬綠化帶 項(xiàng)目分析開盤時間 ：2005-02-00 交房時間 ： 2005-12-31 交房標(biāo)準(zhǔn)：清水 均價：5000/ m2主力戶型：300 m2500 m2（六房、七房）分析：該項(xiàng)目從市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、開發(fā)規(guī)模、整體運(yùn)作等方面都考慮了項(xiàng)目銷售的進(jìn)度與周期的風(fēng)險，但在依靠了都江堰自然環(huán)境和區(qū)域發(fā)展必然趨勢的條件下，對目標(biāo)客群的鎖定卻間接損失了一部分市場資源，其純渡假型獨(dú)棟別墅的產(chǎn)品定位已經(jīng)明顯進(jìn)入高端市場及外地市場，性價比的價值體現(xiàn)確

6、實(shí)讓發(fā)展商很難平衡。假日青城 基本指標(biāo)總占地面積：158600.0m2 總建筑面積 ：63980.00m2 總套數(shù) ：203 容積率 ：0.40 綠化率 ：61.50 % 總棟數(shù) ：140 項(xiàng)目概況物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排別墅,別墅其他相關(guān)信息 ：假日青城建筑遵循“與自然共生，與詩意同棲”的構(gòu)思主線，全部采用傳統(tǒng)川西民居設(shè)計(jì)，有別墅、聯(lián)排別墅、度假住宅等不同檔次和面積的單位。項(xiàng)目分析開盤時間 ：2003-06-15 交房時間 ： 2004-01-06交房標(biāo)準(zhǔn)：清水 均價：2100/ m2主力戶型： m200 m2（大兩房、大三房）分析：該項(xiàng)目在單位面積與產(chǎn)品的選擇范圍上作了界定，但對項(xiàng)目總體開發(fā)量與周期

7、性產(chǎn)品供應(yīng)的節(jié)奏上缺乏策略，從而使項(xiàng)目銷售周期過長，而產(chǎn)品本身在市場上也沒有突出明顯的競爭力，未能引起市場的興趣點(diǎn)。由此可見，項(xiàng)目在建立自身開發(fā)與規(guī)劃的核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，同時也要考慮市場的周期變化。都江堰別墅項(xiàng)目概覽建川.麗水青城2期玫瑰苑 總建筑面積 ：100000m2容積率 ：0.62 綠化率 ： 48.00 % 建筑形態(tài)：聯(lián)排別墅,多層住宅戶型面積：60-215m2 均價： m2都江堰別墅項(xiàng)目概覽青城白鷺洲 總建筑面積 ：85000.00 m2 容積率 ：0.35 綠化率 ： 75.00 % 建筑形態(tài)：別墅,花園洋房戶型面積：6-m2 （花園洋房）（別墅） m2均價： m2都江堰別墅項(xiàng)目

8、概覽青城風(fēng)景 總建筑面積 ：11988.00 m2 容積率 ：0.60綠化率 ： 51.25 %建筑形態(tài)：別墅,酒店式公寓 戶型面積：（公寓） m2（聯(lián)排） m2均價：m2都江堰別墅項(xiàng)目概覽青城高爾夫.新麗江 總建筑面積 ：94692.18 m2容積率 ：0.39 綠化率 ： 70.30 %建筑形態(tài)：多層住宅,別墅均價：2400/m2都江堰別墅項(xiàng)目概覽青城山水 總建筑面積 ：40000.00 m2 容積率 ：0.40 綠化率 ： 65.00 % 建筑形態(tài)：別墅,多層住宅 戶型面積：64185 m2均價：2100m2都江堰別墅項(xiàng)目概覽水都豪庭 總建筑面積 ：36382.00 m2容積率 ：0.6

9、2 綠化率 ： 52.00 % 建筑形態(tài)：獨(dú)棟別墅,聯(lián)排別墅,疊拼別墅 戶型面積：128-424m2均價：3200m2都江堰別墅項(xiàng)目概覽美都華庭 總建筑面積 ：33569.30 m2容積率 ：0.65 車位比 ：1：1建筑形態(tài)：聯(lián)排別墅 均價：3200m2景觀：蘇州園林風(fēng)格綜述1 產(chǎn)品形態(tài)：獨(dú)棟別墅、聯(lián)排、公寓、多層2 硬件配套支撐：大環(huán)境、內(nèi)部配套、景觀、大面積綠化3 性價比：產(chǎn)品特征（結(jié)構(gòu)、功能）方面表現(xiàn)不明顯4 價格：25003300/范圍（均值）5 市場反映：休閑、度假功能針對性較強(qiáng)、居家型引導(dǎo)力度不夠產(chǎn) 品 定 位 研 究定位原則與影響定位的因素遵循市場規(guī)律，與目標(biāo)群體購買興趣點(diǎn)完全

10、吻合引導(dǎo)居家新需求，從規(guī)劃、環(huán)境設(shè)計(jì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)創(chuàng)新完全發(fā)揮產(chǎn)品功能與實(shí)用性結(jié)合的價值營銷手段的創(chuàng)新、開發(fā)節(jié)奏與資金鏈的和諧利潤追求與可持續(xù)開發(fā)的關(guān)系定位原則與影響定位的因素遵循市場規(guī)律，與目標(biāo)群體購買興趣點(diǎn)完全吻合引導(dǎo)居家新需求，從規(guī)劃、環(huán)境設(shè)計(jì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)創(chuàng)新完全發(fā)揮產(chǎn)品功能與實(shí)用性結(jié)合的價值營銷手段的創(chuàng)新、開發(fā)節(jié)奏與資金鏈的和諧利潤追求與可持續(xù)開發(fā)的關(guān)系風(fēng)格定位 整體風(fēng)格上，版塊項(xiàng)目多以川西民居和度假養(yǎng)生式居所為主（跟政府主觀引導(dǎo)有關(guān)） ，缺乏產(chǎn)品個性及層次；建議本案在大的框架下，積極體現(xiàn)注重生活情趣和自然景觀的南洋居家風(fēng)格，凸現(xiàn)川西貴族生活追求。避免小資和平民化。貴項(xiàng)目總平規(guī)劃概念

11、 2:3:5項(xiàng)目二期走馬河會所及商業(yè)配套區(qū)花園洋房雙拼及聯(lián)排獨(dú)幢別墅引水入園組團(tuán)環(huán)繞參考指標(biāo)：容積率-0.7總建面-約26600 總套數(shù)約-173套其中：獨(dú)幢23套 雙拼85套 洋房65套產(chǎn)品意境V I P重門大戶-克服目前產(chǎn)品單薄、單調(diào)、單一的形象產(chǎn)品導(dǎo)向雙拼別墅（2F或3F）純居家型獨(dú)棟別墅 150220疊拼花園洋房（疊加） 1+2 3+4剖面示意疊拼洋房剖面示意別墅項(xiàng)目總體定位思路 集合式貴族宜居小鎮(zhèn) 一個社區(qū)既有TOWNHOUSE，也有花園洋房，局部區(qū)域會出現(xiàn)一些經(jīng)濟(jì)型獨(dú)棟別墅，例北京的“格林小鎮(zhèn)”也是一個體現(xiàn)整體風(fēng)格的集合式小鎮(zhèn)。 這種復(fù)合型的產(chǎn)品形態(tài)在別墅市場中平衡了面積、群體、總

12、價、銷控、產(chǎn)品舒適度等幾個方面的均好性。產(chǎn)品形態(tài)、比例與售價建議：TOWN HOUSE宜居型雙拼別墅 面積范圍 130180 30% 4000元/ 疊加花園洋房4+1 面積范圍 105140 50% 3300元/ 獨(dú)棟養(yǎng)生型生態(tài)別墅 面積范圍 200260 20% 4500元/ 營 銷 策 略 分 析我們正面臨著哪些問題?(市場)問題1：市場是冷？還是熱？熱點(diǎn)在哪？都江堰版塊的炒作已失去吸引力？都江堰低容積率樓盤,同質(zhì)化嚴(yán)重？客戶主動訪問量少,搶客競爭惡劣？受政策沖擊后,市場處于疲軟期？如何找到新的利益點(diǎn)？營銷手段已經(jīng)江郎才盡？如何面臨轉(zhuǎn)型期？我們賣什么？山？水？還是人文？問題2：市場競爭機(jī)制

13、（產(chǎn)品賣點(diǎn)）？核心競爭力？時機(jī)？建立項(xiàng)目市場競爭機(jī)制：深刻洞察市場變化、引領(lǐng)市場、搶得市場先機(jī)，將包含產(chǎn)品開發(fā)理念、產(chǎn)品居家型設(shè)計(jì)、物業(yè)品質(zhì)、營銷手段、地段優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢(中國西部離城市最近最好的水資源）生活配套、物業(yè)管理等因素整合成一個整體，向消費(fèi)者發(fā)出一個整合信息就是宣告：都江堰版塊別墅市場由休閑、度假型向舒適居家型轉(zhuǎn)變的時期已經(jīng)到來。項(xiàng)目核心競爭力 ：作為劃時代的標(biāo)志性樓盤，將左右輿論導(dǎo)向和版塊消費(fèi)觀念導(dǎo)向，引起消費(fèi)者的高度關(guān)注、獨(dú)一無二的營銷手段和資源、高端客戶的長時期積累優(yōu)勢、壟斷性專業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、特有的項(xiàng)目風(fēng)險控制模式。項(xiàng)目推出時機(jī)：旅游旺季時、水都豪庭商業(yè)部分營運(yùn)時、項(xiàng)目運(yùn)行矩

14、陣架構(gòu)完成建議本案開盤時間在 8月18日問題3：實(shí)現(xiàn)居家型轉(zhuǎn)變購買點(diǎn)在哪兒？小區(qū)面積大小區(qū)規(guī)劃好有發(fā)展前景公司實(shí)力強(qiáng)樓盤大/規(guī)模大信譽(yù)好結(jié)構(gòu)合理實(shí)用面積大外墻美觀學(xué)校、菜場活動場所有銀行有醫(yī)院價格便宜/合理管理費(fèi)便宜交通方便工作地點(diǎn)方便近市區(qū)離原住處近綠化好、園林式空氣好寧靜戶外景觀好挖掘居家型消費(fèi)者購買決策的動力問題4：轉(zhuǎn)型競爭焦點(diǎn)在哪兒？基于多個層面市場變化，我們說：市場空間所需新區(qū)購買者的喜好產(chǎn)品自身特點(diǎn)競爭對手攻擊一種悠然自得、享受的隱幽居家的貴族生活中隱、居家與享受人生獨(dú)特的“傳播賣點(diǎn)”青 山 碧 水建議案名擁青山碧水，享幸福成都我們?nèi)绾慰焖倬奂藲?(推廣)客戶積累階段：5-8月以

15、獨(dú)特有震撼力的主題入市，給競爭對手造成壓力，使人們對本案刮目相看，引領(lǐng)市場，成為市場關(guān)注焦點(diǎn)，系統(tǒng)地將本案的主要形象推出，并強(qiáng)化形象塑造，在設(shè)計(jì)上突破以往房地產(chǎn)廣告以樓盤為主的設(shè)計(jì)風(fēng)格。代言度假型向居家型轉(zhuǎn)變，徹底改變都江堰版塊別墅內(nèi)涵。以奇石、長生不老之物“肉靈芝”為健康、生態(tài)新穎主題的一系列互動推廣活動關(guān)于營銷創(chuàng)新的問題現(xiàn)場包裝售樓處除了服務(wù)功能的人性化設(shè)計(jì)之外，河濱花園、綠地設(shè)計(jì)、中華奇石、肉靈芝展廊更應(yīng)起到放松客戶心情，增加消費(fèi)者對開發(fā)商的信任度，增加客戶對項(xiàng)目的認(rèn)同感，國內(nèi)首個肉靈芝健康生態(tài)社區(qū)，強(qiáng)化客戶對未來享有高品質(zhì)生活的信心。現(xiàn)場設(shè)置古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升

16、項(xiàng)目文化內(nèi)涵。在河濱花園單獨(dú)辟出一個聽琴軒，釣魚臺、設(shè)置古箏、香爐、草簾等，并有專人奉茶，以上設(shè)計(jì)均增加了項(xiàng)目品質(zhì)感。戶外部分不僅包括售樓處的外觀設(shè)計(jì)、廣告牌，還包括在主要客流道路兩側(cè)設(shè)立路牌、道旗等引導(dǎo)性展示物，共同營造良好的銷售氛圍，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和形象。 我們?nèi)绾纬尸F(xiàn)熱銷的局面?項(xiàng)目本身不能鎖定目標(biāo)市場，需挖掘“大盤產(chǎn)品”的不同概念，將人文、自然環(huán)境、居住文化融入、通過項(xiàng)目代言度假向居家生活方式轉(zhuǎn)型概念來支撐，以獲取市場認(rèn)同度與大范圍的目標(biāo)群體。用創(chuàng)新型營銷手段吸引人氣。充分利用都江堰人文、自然優(yōu)勢，立足西部、輻射全國、放眼世界我們擁有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，有在國內(nèi)一流的開發(fā)商那里經(jīng)過多年錘煉的

17、資深策劃專家、優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)和客戶資源。房地產(chǎn)市場瞬息萬變，俗話說：“賣得貴不如賣得快。”在房地產(chǎn)開發(fā)中，時間就是利潤。當(dāng)然，我們和開發(fā)商的希望是一樣的，也希望能夠賣得又貴又快才更好。這也是我們要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。如何控制銷售節(jié)奏（10個月）預(yù)熱期開盤旺銷期50%85%2個月封頂70%3個月3個月2個月95%清盤 我 們 的 高 度ABOUT TRAXX追求卓越 專業(yè)領(lǐng)先專業(yè)房地產(chǎn)全程運(yùn)營商海外投資管理（成都）公司 中國.成都代表處東南亞業(yè)務(wù)財審中心不動產(chǎn)事業(yè)部 Traxx PROPERTY CONSNLTANT ORGANIZATION組織運(yùn)作體系：營銷決策中心 、市場開發(fā)中心 、品牌推廣中心組織架

18、構(gòu)的設(shè)定原則是以項(xiàng)目服務(wù)為中心，站在資本營運(yùn)的高度對項(xiàng)目操作流程進(jìn)行合理的環(huán)節(jié)分解，各部門之間分工明確、協(xié)同作戰(zhàn)，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的專業(yè)合力。同時為開發(fā)商相互協(xié)作提供靈活、暢通的溝通管道和互相支持的信息及資源平臺。全程運(yùn)營開發(fā)顧問專案產(chǎn)品規(guī)劃專案銷售執(zhí)行專案營銷推廣專案項(xiàng)目經(jīng)理 后臺支持機(jī)構(gòu)： 營銷決策中心專業(yè)開發(fā)策劃、產(chǎn)品規(guī)劃策劃、營銷推廣策劃、銷售執(zhí)行服務(wù) 市場開發(fā)中心最新行業(yè)信息、市場調(diào)查研究、商業(yè)資源整合、客戶對接服務(wù) 品牌推廣中心品牌CIS形象、平面形象設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、售樓現(xiàn)場設(shè)計(jì) 資深顧問團(tuán)技術(shù)支持 About Traxx 關(guān)于 全程營銷運(yùn)營商 About Traxx 關(guān)于 我 們 的 資 源 優(yōu) 勢強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和不動產(chǎn)投資風(fēng) 險控制模式全球化的合作伙伴： 美國國家商會、 香港貿(mào)易發(fā)