1、.wd.wd.wd.迎新年TCL電視促銷籌劃書被籌劃單位：籌劃單位：籌劃完成日期:籌劃書適應時間段：籌劃書編號:Y前 言TCL液晶電視L46P10FBE是9月剛剛推出的液晶電視新品，采用“雙色注塑外觀生產工藝，擁有CCFL冷陰極熒光管背光源，19201080全高清液晶屏幕，支持影視在線播放、影視在線下載、USB藍光高清播放、體感健身游戲、在線卡拉OK等，另外還有TCL獨有的自然光技術。為此我們以遼陽彩電市場為目標市場，以2012年迎新為時機，TCL液晶電視L46P10FBE為先驅，制定迎新年TCL彩電促銷籌劃方案，擴大TCL彩電在遼陽的市場銷售，樹立起TCL良好的企業形象。在促銷籌劃書中，針對

2、L46P10FBE的上市促銷背景做了介紹。在針對遼陽的地區消費行為做抽樣調查的根基上，進展了SWOT分析，發現時機分析存在問題，制訂了切實可行的促銷籌劃方案提升TCL彩電的知名度和美譽度，到達提高TCL彩電系列產品的銷量的營銷目標。為到達迎新年TCL L46P10FBE系列產品的促銷目標，進展了周密的營銷組合分析，并以“享受生活為主題籌劃迎新年購電優惠促銷活動。通過迎新年TCL L46P10FBE的促銷活動主要到達以下目的。1.通過新產品TCL L46P10FBE彩電上市，帶動TCL一系列產品的銷售，提高TCL彩電產品的市場占有率和競爭率。2.通過TCL彩電終端現場演示，提升TCL彩電產品的度

3、知名度和美譽度，激發消費者的購置欲望，提高銷售額。3.通過回饋消費者的促銷活動，培養TCL彩電忠誠顧客和陪育TCL彩電潛在顧客。通過促銷活動現場，給消費者帶來強烈震撼。目錄一TCL促銷籌劃目的二彩電市場狀況分析(一)遼陽地區環境分析二產品分析三競爭分析四消費者分析三市場時機與問題分析TCL的SWOT分析一優勢S二劣勢(W)(三)環境時機O四環境威脅T四確定TCL促銷方案五預算六進度安排七人員分配附錄一TCL促銷目的通過迎新年TCL L46P10FBE的促銷活動主要到達以下目的。1.通過新產品TCL L46P10FBE彩電上市，帶動TCL一系列產品的銷售，提高TCL彩電產品的市場占有率和競爭率。

4、2.通過TCL彩電終端現場演示，提升TCL彩電產品的度知名度和美譽度，激發消費者的購置欲望，提高銷售額。3.通過回饋消費者的促銷活動，培養TCL彩電忠誠顧客和陪育TCL彩電潛在顧客。通過促銷活動現場，給消費者帶來強烈震撼。二彩電市場狀況分析一遼陽地區環境分析 遼陽位于遼東半島城市群的中部，是一座歷史悠久的文化古城，也是新興的現代石化輕紡工業基地，地理位置優越，并且礦藏、天然氣十分豐富，工業門類齊全，化工工業更是國家重要基地之一，經濟開展十分迅速。遼陽現有面積4744平方公里。年末全市總人口182.4萬人。全年出生人口12941人，出生率 7.1；死亡人口17531 人，死亡率9.6；人口自然增

5、長率-2.5。全市一般預算收入完成100.2億元，為年度預算的106.6%，同比增長31%。其中，市本級完成26億元，為預算的124.5%，同比增長49.4%；縣市區級完成74.2億元，為預算的101.5%，同比增長25.6%。隨著遼陽的經濟的迅速開展，人均的收入的提高，消費的水平就會提高，對開發遼陽市場有很大幫助。二產品分析 TCL推出L46P10FBE品牌彩電采用“雙色注塑生產工藝，外表免噴涂，綠色安康環保。 性能配置方面，自然光技術可以在長時間觀看時保護用戶的眼睛；功能上配置了網絡在線下載、網絡在線觀看、新聞資訊等，使得互聯網功能更加齊備，也更加實用；USB流媒體播放、體感游戲、在線卡拉

6、OK功能的參加，使得電視的娛樂性能進一步加強，可玩性更高。1.TCL L46P10FBE整體配置及突出特征針對追求娛樂用戶的需求而專項推出的產品，滿足用戶對彩電卓越性能與豐富的多媒體銀應用需求，提供娛樂平臺。TCL L46P10FBE，采用46英寸的機型屏幕分辨率為19201080，屏幕比例為16：9。從產品定位來看，P10系列高于自然藍光E9、M9系列，高于互聯網電視S9系列，不僅僅表達在功能配置更加完善，而且也表達在外觀、屏幕等設計更加高檔。 L46P10FBE具有以下突出特征：擁有全高清USB；自然光技術可以在長時間觀看時保護用戶的眼睛；炫動OSD菜單設計理念；全新設計的時尚轉盤遙控器；

7、采用“雙色注塑外觀生產工藝。2.銷售狀況 今年前四個月，TCL的液晶顯示屏電視銷量達473.27萬臺，同比增長69.73。4月份公司LCD顯示屏電視銷量大幅增長，其中TCL多媒體在國內外市場的LCD顯示屏電視銷量分別為73.91萬臺、67.20萬臺，同比增幅分別到達33和190，LED背光源液晶電視銷量比重提升至72。在TCL今年4月份銷售的近150萬臺彩電中，智能/網絡電視銷量到達33.93萬臺，3D電視到達14.59萬臺。3.存在的缺乏 1欠缺的是畫面漏光控制，有待改進。2使用在線觀看暫停時無法同時使用其他信號源。3TCL這款彩電沒有獨立的耳機接口以及耳機收聽功能。 4售后服務不及時。5是

8、網站功能不全。 6功能多但實用性差三競爭分析1.概況彩電市場競爭劇烈，2007年最受消費者關注的十大液晶彩電。.2007年TCL以4.7%的關注比例成為最受關注的十大液晶彩電。TCL在國內家電行業所具有的知名度是許多企業不能及的，質量保證，以誠為本，作為國內知名品牌， TCL擁有自己的忠誠顧客。目前市場競爭越來越劇烈。2.TCL的主要競爭對手1長虹長虹LED42860iX液晶電視整體以黑色為主，采用半透明材料高光設計和拉絲裝飾條，加上僅32.6mm的窄邊框，整體效果簡潔大方，放在家中能很好的與裝修環境相融合。長虹LED42860iX液晶電視采用LED背光面板，具有網絡功能，擁有智能應用商店。長

9、虹App Store是一個由長虹為購置長虹網絡電視的用戶創立的服務，可以從長虹app Store瀏覽和下載一些自己感興趣的應用程序。首次上線應用大概有17款，其中包含：優酷、中錄小熒幕、百度地圖、旅游頻道、美食、動畫、網站導航以及一些實用的軟件。2海信海信堅持“技術立企、穩健經營的開展戰略，以優化產業構造為根基、技術創新為動力、資本運營為杠桿，持續安康開展。進入21世紀，海信以強大的研發實力為后盾，以優秀的國際化經營管理團隊為支撐，加快了產業擴張的速度，已形成了以數字多媒體技術、現代通信技術和智能信息系統技術為支撐，涵蓋多媒體、家電、通信、智能信息系統和現代地產與服務的產業格局。2011年海信

10、實現銷售收入716億元，在中國電子信息百強企業中名列前茅。3創維創維集團在提高彩電畫面亮度、比照度和清晰度時，研發出的一項特有專用技術。該技術在傳統紅、綠、藍三基色的根基上，增加了青、品紅、黃三種輔色。六基色技術研發成功后，有效解決了三基色在處理復雜和動態畫面時，色彩表現模糊、準確性差、無法將色彩的豐富和飽滿表示出來等問題。此次創維獲得授權的三項專利技術，在 HYPERLINK :/baike.baidu /view/440019.htm t _blank 六基色的整體技術構造中，分別具有消除圖像的勾邊噪聲、對顯示器件彩色重現的偏差進展調整和補償、清晰表現畫面景深的效果。在申請專利的同時，六基

11、色技術已經應用在 HYPERLINK :/baike.baidu /view/28325.htm t _blank 創維所有彩電產品中，不但為創維帶來了巨大經濟效益，同時為人類打造了“不閃的，才是安康的美妙生活樂趣。3.四強爭霸的競爭格局根據圖檢測顯示，在20082009年，TCL正式走進彩電市場并有一定的成績在全國。長虹的關注度20072008逐漸下滑，在2008年關注度呈上升趨勢。創維V12數字引擎剛剛公布，便引起了業界一片嘩然，而6月份，令業界矚目的中國第一清系列 HYPERLINK :/baike.baidu /view/97223.htm t _blank 數字高清電視隆重上市，其正

12、是內置了V12數字引擎當中的高清超級處理器模塊技術，在顯示方面，是唯一通過國家播送電視產品監視檢驗中心檢測認定的高清晰數字電視顯示器。四消費者分析 由于市場競爭的加劇，在大的細分條件下還出現了更細的細分。科技的突飛猛進讓電子產品市場的競爭日益加強，而生活水平的提高使人們滿足不了已有的需求。對電視機的樣式、聲畫效果、適用壽命、功能等都有更高的要求了。TCL為與時俱進以及為了人們日益增加的需求將彩電具體細分化。從總體來分分為LCD電視、LED電視和3D電視。1.根據消費者的人口統計因素具體表現為收入水平因素不同將彩電類型分為普通、純平、3D，收入水平較低者可以購置普通的的彩電，而收入水平居中者可購

13、置純平的彩電，收入水平高者可購置3D彩電。2.根據消費者的心理因素具體表現為生活風格、購置動機。價值取向等因素不同將彩電從功能上分為自然光、藍光、自然光/藍光、自然光/藍光/互聯網、自然光/藍光/黑水晶屏/互聯網、自然光/藍光/互聯網/數字一機體；從彩電的分辨率上分為高清和全高清。消費者可以根據自己的喜愛與需求來購置。三市場時機與問題分析一優勢S1、廣泛、高效的營銷網 TCL有著自己遍布一、二、三級市場的加盟經銷網點和自營專賣店，已經有效地覆蓋了全國的所有城市和大局部的縣。TCL對二、三級市場的銷售渠道、消費需求的熟悉，并且與經銷商的長期穩定的良好關系，是TCL強大營銷力的根基。2、低價優勢相

14、對于國外品牌，TCL產品的價格在廣闊消費者的承受認可范圍內，獲得了消費者的認可。3、品牌價值TCL在國內家電行業所具有的知名度是許多企業不能及的，質量保證，以誠為本，作為國內知名品牌， TCL擁有自己的忠誠顧客。4、良好的服務TCL最早提出服務品牌“星光使者，在用戶心目中持有的一定的地位，加之配件充足及服務的及時性，充分得到用戶的認可。5、與深超科技合資8.5代生產線開工與深超科技合資的8.5代面板生產線在今年4季度投產，屆時大尺寸彩電面板的供應將掌握在自己手里，增加對產業鏈的控制。二劣勢W1、技術創新能力下降，TCL是依靠成本戰略制勝的國有企業，但面對全球市場的競爭，產品構造嚴重落后。技術創

15、新能力下降、研發能力缺乏也是它的致命弱點，TCL作為營銷型企業，至今沒有從營銷企業向技術企業轉型。2、管理不善，負面新聞不斷20042007四年間動亂頂峰中，TCL高層超過70%離職，創業元老幾近掏空。并購湯姆遜案和利用“家電下鄉政策騙取國家補貼等等使得企業形象大打折扣。3、“高成本、低利潤的運作模式近幾年，TCL網絡通過優化組織構造，簡化作業流程以及進展嚴格的績效考核控制使網絡的運營成本大大降低，效益顯著提高，但“高成本、低利潤的運作模式仍未得到徹底改變：家電行業經過慘烈的價格大戰，平均毛利水平已經被壓縮至極限。1渠道產品鏈單一渠道的作用是建設一個把產品傳遞給最終消費者的暢通的通路，如果這個

16、通路上的產品過少，或者高附加值的產品過少，將不可防止地造成經營成本居高不下，因為不管分銷多少種產品，運營和管理渠道的必要費用 基本上是一定的。TCL營銷模式和抱殘守缺和在多元化擴張上的慘痛經歷造成了產品鏈的單一，產品鏈的單一又造成規模的不經濟和資源的閑置浪費。2缺乏大量合格專業人才產品鏈的擴展是渠道開展的必然選擇，為適應未來網絡多品牌、跨行業產品分銷的戰略要求，TCL必須儲藏大量合格的專業化人才。三時機O1、政策支持家電下鄉、依舊換新的政策措施相繼出臺促進了國內市場的開拓，同時國家支持具有自主產權產品的研發和推廣。2、城鎮人口增加，家電市場需求膨脹隨著城鎮人口增加，以及上述政策的出臺，家電市場

17、需求急劇增加。3、電子商務和網絡購物開展提供市場新平臺電子商務和網絡購物的開展為新產品開拓市場提供新的平臺。4、占領大局部高端產品的市場份額在一次又一次價格戰的沖擊后，整個家電行業中以彩電為例，利潤率已經降低到了一個相當低的程度，尤其是中低端產品，高端產品的利潤那么相對較高，占領高端產品的市場份額是未來的開展趨勢。四威脅T1、國內市場的不標準和信用缺失增加時機成本由于市場經濟體制的不健全和不完善，以及經濟處于轉型期，市場競爭的無序和信用度缺失使得人們對“國字產品避之不及，增加了企業的時機成本。2、國內品牌產品同質化技術更新快，生產廠商之間相互模仿的成本低，雖然TCL最早推出互聯網電視，但其它廠

18、家也迅速跟進，產品同質化是TCL面臨的一大難題。3、競爭對手搶灘高端產品市場現在三星、LG等國外品牌采取低價策略，用低端平板電視來沖擊國產品牌的中高端產品。4、顧客經銷商議價能力提高客戶和經銷商的成熟度逐漸提高且議價能力不斷加強，巧妙運用投標方式使其在購置中最大程度獲益。四確定TCL的促銷方案對遼陽市彩電市場給予相應購電優惠，主要采取滲透策略，以較高德促銷費用和較低的購電價格推出優惠，采取差異化營銷，用最快的速度打入遼陽彩電市場。一產品策略由于TCL產品系列數比其它品牌多，但是普通價格偏低，在競爭十分劇烈的低端市場，為了企業的長遠開展，一方面應該縮小現在產品的產品長度，有利于大批量的生產和銷售

19、，保證質量，方便管理；另一方面產品線向上擴展，生產高端產品，賺取更多利潤。在生產過程中保證質量，減少次品率。宣傳、銷售、上門安裝和維修等過程中以真誠、熱情、耐心、周全等給顧客良好的印象；以良好的口碑進展輻射型銷售。注重新技術的進步，和新產品的研發。二價格策略定價要符合你的市場開拓的角色定位，比方，對于用TCL品牌主要開拓非法國區域，其主銷產品定價那么表達“高性價比的進攻性特點，即同樣的規格和功能,TCL 的產品的定價要具有比較優勢。 不同檔次的產品其定價的跟隨策略略有不同。對于高端的產品、或者新品，其往往是具有替代舊品的效應，賺取產品導入期的高額利潤是各個廠家的共識。在新進入者還沒有形成進一步

20、降價壓力前，彼此都比較傾向于維持一個比較高利潤的高價。這也是企業獲取利潤的主要階段。對于中低檔產品，大家競爭劇烈，主要拼價格，爭銷量搶占市場份額。往往需要有競爭力的價格來支撐銷量的增長。這種情況下企業變的微利甚至虧損，但是通過規模的擴大，企業可以攤薄各種固定費用，在一定規模后，企業會獲得規模經濟，從而戰勝競爭對手，獲得比較優勢。此外，價風格整要適度。由于競爭的日趨劇烈，企業為了獲得客戶的訂單，往往要通過給客戶承諾價格保護，或者定期降價等措施來進展對價格的調整。而往往，這種調整會吞噬企業的利潤，甚至使得企業從盈利變為虧損。因此就要衡量任何一次降低企業的得與失。而且降價，會降低企業得產品形象，也會

21、招來競爭對手的還擊。如果不能確信獲得銷量的增長，慎用降價。 三分銷渠道策略我們與遼陽地區分銷商建設密切合作關系，做好這些地方送貨工作，使消費者隨時隨地擁有TCL，同時做好以下工作：1派銷售專員定點進展銷售；2詳細記錄客戶信息，方便日后開展售后服務工作，同時也增加消費者的購置信心。3爭取點面布置權。目前中國家電企業的營銷渠道模式中，主要有經銷制、代理制、大戶制、區域股份制銷售公司、直營制。各模式之間各有優缺點。TCL集團目前采用的最多的渠道模式是經銷制與代理制相結合的模式，直營制也在不斷開展建設使用中。四：促銷策略：1：廣告：為迎新年長虹彩電進展促銷活動，選擇遼陽電視臺、遼陽有線電視臺、遼陽播送

22、臺、遼陽日報等媒體播放廣告，在各大外屏廣告大屏電視也有電視廣告的安排。長虹廣告的目的是在保證原有市場的根基上，進一步開辟新市場，尋找特定客戶群，促進長虹在國內的銷售，提高利潤率。目標是普遍提高長虹平板電視在全國消費對象中的知名度，力爭超過其他任何牌子的平板電視，不斷提高長虹的指名購置率。如圖：京都商城戶外做大屏電視廣告費500元車體廣告費 3000元宣傳單20000分 6000元廣告制作費 2000元廣告總計 83500元廣告文稿再給產品打廣告前期先做好對彩電個性、時尚品牌的形象，廣告主要注重消費者的關注度和此產品對消費者制造的氣氛。2：公關策略：(1)顧客關系。要堅持以顧客為導向的戰略，提供

23、優質的、價格合理的產品和服務。設立專門傳播網絡，編制精致易懂的說明書和用戶手冊。設立咨詢服務部，指導顧客如何快捷方便地取得維修，更換等服務信息，以建設良好的售后服務網絡。(2)經銷商關系。向經銷商介紹公司的實力、管理和產品質量，說明公司的對外政策與工作方法，以加深相互了解，培植經銷商的信心。注意隨時測定經銷商的態度，調整銷售策略。舉辦銷售培訓，開展銷售競賽。(3)供應商關系，追求互相了解與信任，以求長期合作。建設供求雙方的共同利益。建議供應商如何改進生產方法以增加純利潤收入。3：營業推廣：面向消費者促銷，采用精巧的小禮品、優惠劵、幾分抽獎、價格折扣等營業推廣工具。在網上面對消費者促銷采取免郵費、贈附加品或積分卡等促銷活動。促銷活動安排詳見附錄。五、預算本次促銷活動預算，如下：預算目錄：單價元數量金額|元廣告費 21000 1 21000 遼陽劇團演藝費 8000 1 8000公關費 10000 1 10000 人工費 10000 1 10000贈品、獎品 5000 1