1、一、廣告(gunggo)文案的概念1、基本概念 每一廣告作品中為傳達廣告信息(xnx)而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息(xnx)的廣告作品。共八十三頁四、文案的信息傳遞(chund)模式以平面媒體的經驗為基礎以廣告語、標題(biot)、正文、隨文四個部分傳達不同信息、發揮不同作用的信息傳遞模式。有效提升信息傳達效果文案寫作的基本思路共八十三頁1.廣告語（slogan）：品牌標志性符號和消費保證 又稱廣告口號、主題句（themeline）、標題句（tagline），是為了加強訴求對象對企業、產品或服務(fw)的印象而在廣告中長期、反復使用

2、的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。共八十三頁2.標題（headline,catch phrase）：信息、趣味和創意展現 標題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求(s qi)對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。共八十三頁3.正文（body copy ,text）：完整信息和深度訴求 正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字(wnz)內容。共八十三頁4.隨文：最后的推動 又稱附文，是廣告中傳達購買商品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現結尾

3、/最下角作用：基本信息不為其他信息淹沒促進行動并非八股有效傳達信息的保障完全(wnqun)可以發揮創造性共八十三頁五、文案(wn n)寫作的思考層面1.策略層思考：把握策略，先求對，再求好2.創意層思考：精研創意3.有效溝通層思考：熟悉人性4.工具(gngj)層思考：善用語言共八十三頁2、文案撰稿人的專業(zhuny)素質文案人員兩個基本條件(tiojin)：專業素質創造力和創造精神（能否有效發揮取決于專業素質）21.良好的知識結構廣告學/市場營銷/消費行為/傳播/心理/社會良好的知識結構提供廣告專業思考應有的廣度為提升專業素質提供明晰的路徑。共八十三頁22.對產品、市場有深入理解知識和實踐(

4、shjin)相結合培養出的能力產品和市場的實際操作層面產品和市場現象背后復雜的相關因素所構成的本質23.對消費者有深入理解知識+實踐+個人的閱歷和感悟社會因素/文化因素/家庭因素/個性因素對消費行為及其背后的因素做敏銳、準確的分析和判斷。共八十三頁24.熟悉廣告表現手段文案寫作只是廣告表現工作的一部分了解不同媒體廣告完成程序/技術手段/具體表現上的可能性/文案與其他要素的配合25. 善于敏銳把握創意概念文案寫作的基礎(jch)不能只看到具體的表現符號培養把握“創意核心”的敏感。26.善于對語言文字做多樣化運用共八十三頁第三(d sn)講文案的策略基礎1 廣告傳播的基本模式2 研究產品3 分析市

5、場4 了解消費行為5 形成廣告戰略與策略廣告目標(mbio)、定位策略、品牌形象策略、產品生命周期策略、訴求對象策略、訴求點策略、表現策略、媒介策略等 共八十三頁文案的理性和感性(gnxng)手法感性、理性、情理結合三種訴求手法；不同手法適合于消費者購買時理性和情感投入程度不同的產品；理性訴求可以以多種方式傳達具體信息、進行觀念說服；感性訴求可以充分挖掘與消費行為相關(xinggun)的多種情感與情緒；共八十三頁1.理性(lxng)訴求定位于訴求對象的認知傳達功能性利益提供足供分析判斷的信息提出觀點并進行論證，促使消費者經過(jnggu)思考做出判斷。正面說服優勢/利益負面表現不購買的影響或危

6、險。共八十三頁2. 感性(gnxng)訴求針對消費者的心理/社會或象征性需求表現與企業(qy)、產品、服務相關的情感與情緒通過引起情感上的共鳴，引導消費者的購買欲望和行動。以情感反應為目標,依賴于感覺、感情、情緒的建立以及品牌與這些情感的聯系共八十三頁3.情理結合(jih)訴求理性訴求-客觀、準確和說服力-完整、準確地傳達廣告信息-生硬、枯燥感性訴求-親和性/影響信息傳達以理性訴求傳達客觀信息以感性訴求引發訴求對象情感(qnggn)共鳴共八十三頁三、理性手法(shuf)在文案中的運用基本思路：明確傳遞信息以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導訴求對象進行分析判斷。力量來自具體(j

7、t)的信息、明晰的條理、嚴密的說理。共八十三頁1. 闡述(chnsh)最重要的事實傳達產品特性、性能、購買利益新產品或者具有新功能的產品直接(zhji)陳述提供數據佐證圖表:數據/產品結構/設計的特性類比:形象傳達信息的重要方法。選擇訴求對象熟悉的與產品有相似或者相反特性的事物與產品特性并列呈現共八十三頁2.解釋(jish)說明提供成因洗衣粉改變配方、添加特別成分，更有助于洗凈特別污漬或者(huzh)特別部位的污漬；洗發水/衛生巾/護膚品示范直觀傳達信息圖形（畫面）演示和文案護發效果/洗滌效果/堅固或美白牙齒效果提出和解答疑問為什么因為將訴求對象的關心點引向廣告的訴求重點共八十三頁3. 理性比

8、較：比較/防御(fngy)/駁斥和競爭對手做比較,凸顯本產品的優勢防御性廣告用來抵制相反的說辭駁斥性廣告則明確/含蓄引用對手的訴求。HERZ公司和AVIS公司著名的比較廣告活動感性比較：百事可樂針對(zhndu)可口可樂。共八十三頁4. 觀念(gunnin)說服：就某一觀念做深入說服消費觀念/產品選擇觀念/企業理念或者觀點鮮明地提出觀點，嚴密的論證性說服。正面立論批駁錯誤觀念凱迪拉克轎車(jioch)公司的著名廣告文案出人頭地的代價 共八十三頁5. 不購買的危害(wihi)：恐懼訴求購買利益和不購買危害描述使人不安/擔心/恐懼的事件或發生可能生理與安全層次：身體病痛/家庭不整潔愛與歸屬/自尊/

9、自我實現等社會(shhu)心理層次：無法獲得他人認同/沒有自信恐懼的程度要適當。太低不會引起重視，太高引起反感、防衛和逃避與訴求對象有適當的距離。必須提供一個獨有的解決辦法，強調本品牌可以幫助解決，不能只引起訴求對象對“此類”產品的需求共八十三頁四、感性手法(shuf)在文案中的運用基本思路：以人性化的內涵接近消費者的內心，讓他們參與或者分享某種情感經歷建立消費者與品牌之間的情感關聯，從而使消費者對企業、產品(chnpn)或服務產生情感化的偏愛。發現產品或者產品的使用情境與這些情感或情緒的關聯，或者可以合理地建立起某種關聯共八十三頁1. 愛與關懷(gunhui)愛情青年消費者/化妝品/時尚手機

10、/鉆飾/手表親情家庭消費品關愛父母、回報父母的親情訴求鄉情與懷舊人生經歷中最美好的事物和情感與傳統的生活/事物相關/傳統產品/酒類/傳統食品；代表美好事物、美好情感的產品，照相底片/電訊友情及陌生人間的情感交流主要在聚餐或宴會(ynhu)場合飲用的酒 “男人間的友情”陌生人之間的情感交流為主題更能引人共鳴共八十三頁2. 生活(shnghu)情趣：積極的心理感受，如輕松、自得、愜意適合輕松/生活化的表現好奇：好奇心與好奇心的滿足具有滿足好奇心功能的產品(chnpn)和服務（如旅游觀光）能挖掘出新奇事物的產品和服務具有一定新奇感的產品和服務休閑：享受悠閑有助于解決問題/免除威脅/舒緩壓力的產品和服

11、務休閑活動、旅行、個人衛生用品、藥品、健身器材與服務、度假村、休閑飲料、零食幽默:制造幽默與欣賞幽默其他情趣:美食/美景/可愛人、物/個人愛好共八十三頁3. 自我(zw)觀念與期許：個性化內容/個性化風格個性、價值觀念、自信、自豪(zho)、自我實現個性青年/時尚手機/時尚視聽產品/時尚飲料、時尚服飾價值觀重視自己的價值觀念的消費者自我實現感共八十三頁4. 同情(tngqng)與道義對弱者(ru zh)和不幸者產生憐憫和同情 公益廣告，慈善募捐廣告共八十三頁五、情理結合手法(shuf)的運用采用理性訴求傳達客觀的信息使用感性訴求引發(yn f)訴求對象的情感共鳴產品的特性、功能、實際利益與情感

12、廣告的情感性內容有合理的聯系共八十三頁 廣告(gunggo)文案的語言工具1、漢字的應用性特征2、廣告語言的基本特征；3、廣告語言的修辭技巧(jqio)；4、廣告語言的幽默技巧；5、廣告語言的創新運用；6、廣告文案寫作與一般寫作的異同共八十三頁3.廣告語言的修辭(xic)技巧31、使用(shyng)修辭技巧應注意的問題 準確/取得不用修辭更好的效果/真實性32、廣告語言使用的修辭方法 擬人/比喻/通感/反復/對偶/夸張/引用/雙關/排比/仿詞/借代共八十三頁比喻(by) 不直接說被描寫的對象甲，而用與它有相似性的乙來描寫它，以使被描寫的甲在形象、功能等特點上更加富有可接受性。比喻一般形式上需要

13、有三個要素：本體（甲）、喻體（乙）和連接兩者的喻詞。根據這三個方面出現情況，將比喻分為： （一）明喻 用“像、如、仿佛”等喻詞通俗明白地打比方。如：選用黑啤材料，以白啤的方式，獨特創釀出更加香醇的酒味，猶如寶劍出匣，令人折服。 （二）暗喻 用“是、成為”等喻詞直接將本體當做喻體的方法(fngf)。如：困難是彈簧，你軟它就強。 預訂機票，只需一杯咖啡的時間（美國西北航空電子服務 ） （三）借喻 不出現本體和喻詞，直接用喻體代指本體的方法。如： 一旦把敵人消滅干凈，鮮紅的太陽照遍全球。 這里“鮮紅的太陽”喻指新生的社會制度。 共八十三頁比擬(bn) 直接將乙事物(shw)所具有的特征、屬性加在甲事

14、物(shw)，對甲進行跨類式描寫的修辭格。有本體、擬體兩個部分組成，本體一般為名詞性事物(shw)，擬體則多為謂詞性成分。從語義特征上說，擬體本不能與本體構成陳述關系。根據本體與擬體的關系，一般將比擬分為： （一）擬人， 將非人類的事物當做人來寫。 拿得起，放不下，都是鉆石惹的禍 。 眼部肌膚正在悄悄泄漏你的秘密？（雅詩蘭黛眼霜） 所有的色彩，都在富士彩色軟片中大徹大悟！ 一臺有時間概念的洗衣機 （海爾LUXURII美學滾筒） （二）擬物 ，將人直接當做物，或將此物當彼物來寫。 月亮一露臉，滿天的星星驚散了。 博世雙壓縮機冰箱，極速凍力，牢牢鎖住營養共八十三頁夸張(kuzhng)對事物(shw

15、)或行為作超越事實的描述的修辭格。（1）毛色格外發亮，好象一根毛尖都冒出一桶油。 （2）莫夸財主豪富，財主心腸比蛇毒。塘邊洗手魚也死，路過青山樹也枯。 沙宣垂墜質感洗護系列，讓你一早醒來，頭發垂墜到發梢 今年二十，明年十八（白麗美容香皂）共八十三頁仿詞（仿句） 更換現成詞中的某個語素，臨時造出新的詞，以表達風趣、幽默(yum)等效果的修辭手法。如： （1）郭芙蓉夸邢捕頭：真是堪稱七俠鎮的一霸！ 李大嘴：那一媽是誰啊？（2）搞四個現代化，不懂科學技術就要成為科盲。 （3） 放下鼠標，立地成佛共八十三頁借代(jidi) 直接用與本體甲有相關關系的乙代替(dit)甲的修辭格。如： （1）凡是愿意留下

16、的，再不許拿人家一草一木。 （2）搞好菜園子，豐富菜籃子。 共八十三頁通感(tn n) 在人們的審美活動中使各種審美感官，如人的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多種感覺互相溝通，互相轉化。 牛奶(ni ni)香濃，絲般感受（德芙巧克力）共八十三頁對偶(du u) 用字數相同、意義相關、形式(xngsh)整齊的兩個句子并列表達所形成的修辭格。根據兩句之間的語義關系，將它分為三類： （一）正對， 上下句從不同的側面說明同一事理，意義上互相補充。 （1）風聲雨聲讀書聲，聲聲入耳；家事國事天下事，事事關心。 尊貴，上無止境；巔峰，從此入境 （路虎-攬勝）（二）反對 ，上下句從正反兩個方面加以敘述，意義上相反相

17、成。 （2）橫眉冷對千夫指，俯手首甘為孺子牛。 不在乎天長地久，只在乎曾經擁有（二）串對，也叫流水對，上下句意義相承，表達因果、條件等關系。如： （3）發展體育運動，增強人民體質。 旁氏雙重驚喜，綻放歲月奇跡 鉆石恒久遠，一顆永流傳共八十三頁移就 將描寫甲事物的詞語直接用來描寫乙事物的修辭方式。移就是一種超乎常格的語言現象，也是詞語搭配的創造性運用。 移就主要(zhyo)分為兩類：移人于物和移物于物。 （1）葉子底下是脈脈的流水。（朱自清荷塘月色） （2）我將深味這非人間的濃黑的悲涼（魯迅紀念劉和珍君） 共八十三頁雙關(shunggun)利用語音或語義聯系，有意使語句同時關顧表里兩種意思，言在

18、此而意在彼的修辭格叫雙關。恰當地運用雙關，可使語言精練(jnglin)，幽默含蓄。雙關可分諧音雙關和語義雙關。語義雙關（1）阿里山瓜子， 一嗑就開心（2）人類失去聯想，世界將會怎樣？諧音雙關（利用音同或音近造成的雙關）（3）藥材好，藥才好（4）提拉緊致，瞬息睛彩（紀梵希完美緊致眼部凝膠）共八十三頁41、有趣、可笑和意味深長42、廣告(gunggo)語言的幽默必須符合廣告(gunggo)策略、準確傳遞廣告(gunggo)信息、理解受眾的生活和心理、簡潔明了43、廣告在獲得幽默效果時必須遵守語言規律 顛覆思維定勢/恰當的夸張和修辭4.廣告語言的幽默(yum)技巧共八十三頁5.廣告(gunggo)中

19、運用的創新語言運用比喻/借代等修辭創造(chungzo)的新語言（大鍋飯，網蟲，沖浪，恐龍，炒魷魚；白領，大檐帽，爬格子，綠色食品，美眉）以仿詞來創造的新語言（知本主義，追星族，綠色家電）摹聲、音譯增加的新語言（酷，麥當勞，博客，粉絲，曬）運用移就手法創新的使用語言（前衛人物）內容的壓縮簡稱創新的語言（八榮八恥，VIP ）傳統的組詞方式及詞語的活用來創新的使用語言（你GOOGLE了嗎？） 引申典故創新語言（殺青，翹楚，大快朵頤）衍生語種的創新語言（chinglish,singlish）網絡等新媒體技術環境下的創新語言（弓雖，BH，斑竹，:-D）共八十三頁 廣告語、標題(biot)、正文、隨文第

20、一(dy)部分 廣告語的寫作要點第二部分 標題的寫作要點第三部分 正文的寫作要點第四部分 隨文的寫作要點共八十三頁1、廣告語的特性(txng)簡短有力的口號性語句單一明確(mngqu)的觀念性信息不做解釋和說明關于企業或產品的核心觀念杜邦公司“為了美好的明天”海飛絲 “頭屑去無蹤，秀發更出眾” 長期廣泛地反復使用不同時期的廣告活動不同媒介、不同內容的廣告作品共八十三頁5、廣告語的創作(chungzu)來源51.企業形象：企業核心理念、名稱、歷史等反映企業最本質的特征決定消費者如可看待(kndi)企業和它所提供的產品企業的目標、宗旨、精神、服務原則、對消費者的承諾、社會承諾讓我們做得更好?。w利

21、浦）承諾科技以人為本（諾基亞）企業原則為了更美好的明天（杜邦）社會承諾九巴服務，日日進步（九龍巴士）服務原則共八十三頁52.品牌（品牌個性、名稱(mngchng)、歷史）Just do it品牌精神與消費者個性卓然出眾，彰顯尊榮。（桑塔納2000）品牌所代表的地位和消費者追求卓越的心理不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。（鐵達時表）愛情觀念的溝通讓女人(nrn)越貪吃越美麗（伊利酸牛奶）現代女性的個性色彩海爾，中國造民族自豪感維維豆奶，歡樂開懷幸福與快樂共八十三頁53.產品特性（優勢、差異、給予消費者的利益、結合消費利益發出行動號召）奇力潔，除垢去銹不費力性能優勢當天牛奶當天到，三元牛奶新鮮屋性能

22、優勢清新爽潔不緊繃（碧柔洗面乳）性能優勢農夫山泉，有點甜（農夫山泉）產品特點更干、更爽、更安心！改善狀況喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁）大家過把癮，大家來一桶（來一桶方便面）汽車要加油(ji yu)，我要喝紅牛（紅牛維生素功能飲料）共八十三頁6、廣告語的結構(jigu)簡短單句簡短雙句對仗“摩托羅拉尋呼機，隨時隨地傳信息”不對仗“四十年風塵(fngchn)歲月，中華在我心中” 不能一味追求嚴格的對仗和押韻企業或品牌名稱加簡短單句“海爾，中國造”“奇力潔，除垢去銹不費力”兩點需要注意：盡量使用簡單的句式；企業或品牌名稱不是必備要素。共八十三頁7、廣告語的風格(fngg)一般陳述：正式語言/普通

23、句式/陳述語氣顯示企業或品牌沉著自信的氣質(qzh) “科技以人為本”,“健康肌膚的源泉”生活盡在歡笑（live life with a smile）詩化：情感性信息“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”“四十年風塵歲月，中華在我心中”。好明天啊?。╰hats so tomorrow!）口語：生動活潑/語氣鮮明/適合生活化產品“更干、更爽、更安心！”,清新爽潔，不緊繃” 宣言：讓我們做得更好！共八十三頁三、標題(biot)的格式1.單一標題只寫一個(y )標題/可長可短奧迪：“值回票價”、“有人照顧”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”。拜耳液體蚊香 “一晚保障 45晚障”VOLOVO汽車

24、“就像你恨它一樣駕駛它”。IBM網絡產品 “陳氏兄弟深信其小本生意能做得這么旺，全得歸功于那東西的神秘力量。其他員工都把東西叫做電腦網絡?！惫舶耸?.復合標題引題（眉題/肩題）交代廣告信息的背景主題傳遞最核心的信息，副題對主題中的信息做補充說明可以傳達更多信息，但也容易(rngy)缺乏中心萬科花園共八十三頁3.大小標題結合正文中加入小標題，增強條理性、突出重點，引導讀者閱讀。長文案(wn n)最為常用的方法共八十三頁五、標題的創作(chungzu)類型1.類比式標題尋找(xnzho)訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比?！懊芎眠^疏”/“受人歡迎的黃牌” 英國一家家庭咨詢

25、單位： “一天24小時都開著” 保時捷汽車 “它就像孩子。你還沒有就不會理解擁有的感覺?！薄熬拖竽愫匏粯玉{駛它?！盫OLOV越野車“慷慨的舊貨換新帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一個新女人。” 伯恩巴克/奧爾巴克百貨公司共八十三頁2. 新聞(xnwn)式標題以發布新聞的姿態傳遞新的信息，或者為了(wi le)強調廣告信息的價值，人為地賦予它“新聞性”。強調表現賣點的速度、清晰度和力度；能夠使受眾意識到廣告正在“報道”新聞；通過引起受眾的注意來推銷產品或服務；可信！必須確定是否真的有新聞線索可寫，必須發布產品或服務的新特點、新發展、前所未有的低價或其他賣點；注意：新聞式標題要求其他文案部分

26、的可信度更高。共八十三頁3. 疑問(ywn)式標題以設問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉進廣告，誘導他們到正文中尋求答案。所提問題必須有具體的答案 “看看MT銀行能為您的事業做什么？（M&T銀行）羅瑟里夫斯“總督牌給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么?”(總督牌濾嘴香煙) “VOLOV汽車很長壽(chngshu)，對這一行豈不是件壞事？”Timberland 野外休閑鞋 “鞋上有342個洞，為什么還能防水？”KFAC古典音樂電臺： “古典音樂如何改變了我的生活。” 防止自殺的公益機構Samartans援助中心 “為什么自殺前你得好好想想？”Albany人壽保險公司 “你為你妻子的死做好

27、計劃了嗎？”Hertz出租汽車公司 “第二名說他們更努力，比誰？” 共八十三頁4. 故事(gsh)/敘事式標題以敘事性標題，暗示著一個引人入勝的故事即將開始（即便正文所寫并不是(b shi)故事性內容）“我的朋友喬霍姆斯，他現在是一匹馬了?！?喬治葛里賓/箭牌襯衫奧格威/海賽威襯衫 “穿海賽威襯衫的人”。李奧貝納/Kelloggs玉米片 “這是一個戴著帽子，一心一意地戴著帽子吃Kelloggs玉米片的年輕人” “月光下的收成”（明尼蘇達流域罐頭公司綠巨人罐裝豌豆）李奧貝納“分手了”共八十三頁5. 命令(mng lng)/祈使/建議式標題直接做采取或不采取某種行動的訴求企業或產品的立場/訴求對象

28、的口吻“不要告訴我做什么才是對的?！?“你必須把吸毒成癮的人嚇得死去活來，即使他就坐在你隔壁的辦公室里?！保绹?mi u)國家禁毒協會）“如果你感到難以啟口，那么寫下來?！?艾特納保險公司) “對家人關心，對牛油就要存戒心?！?花嘜植物牛油) 如果你身上流著革命的壞血，寄張履歷來奧美公關吧！共八十三頁6. 懸念(xunnin)式標題設置某種懸念、引發訴求對象的好奇心理?！拔覀儗こ隽谁偟牡准殹保▕W爾巴克百貨公司）“回答下面(xi mian)幾個問題，然后計算出你自己的死亡時間”這是Albany人壽保險公司“我們偷了他們的土地，他們的牲畜，他們的女人，然后又會去偷了他們的鞋。”這是Timberl

29、and鞋“你帶著四噸炸藥，而人們正朝你射擊?！边@是麥道飛機公司英國耳鳴學會/ “我們從人們的耳朵里取出來的東西”麥肯搬家，帶著最重要的家當共八十三頁7. 反向(fn xin)式標題故意違背常規，對產品、服務或廣告本身持否定的態度，然后再在標題(biot)或正文中交待合理、可信但出人意料的理由。“請勿相信此廣告!” （正文：若閣下未曾到天祥汽車試練，一切亦不足信！”）“艷照往往片人騙人，請試實物?！盧over汽車623系列 蘋果電腦/ “真誠歡迎IBM”。云絲頓香煙/地鐵車廂內廣告的標題說“不許我們向你介紹云絲頓香煙，那么說點別的來消磨時間。” 共八十三頁8.對比(dub)轉折式標題在一個標題中

30、提供兩個完全不同甚至(shnzh)相對立的觀點或事實，以二者對比增強標題的吸引力?！拔也桓闪耍∧悴恍校闶抢习??！薄皩τ谝晃凰囆g愛好者來說，這是倫勃朗的一幅經典名畫；對于一位醫生，這是典型的乳腺癌癥狀?！?澳洲醫療福利基金會/乳腺癌防治服務GREDA 洗衣機 “標簽上說要手洗，GREDA說那是胡說?！?“我們改變它” “我們不會改變它”大眾甲殼蟲汽車“一些女人的心是這樣被打動的，大多數男人的心則是這樣被打動的”（汽車雜志）共八十三頁六、標題(biot)的長短一行短標題效果最好(zu ho)，兩行也可以接受10個或稍多點單詞的閱讀率最高。實際中，大多數廣告標題長度平均為8個（英文）中文的習慣，應

31、該在812個字之間At 60 miles an hour, the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock.共八十三頁一、正文(zhngwn)的功能支持標題完整傳達信息，進行深度訴求培養購買欲望和號召行動 展現風格(fngg)和營造氛圍 共八十三頁二、正文(zhngwn)的內容訴求重點廣告的核心信息正文最基本的內容。訴求重點的支持點或深入解釋提供更豐富的信息作為佐證或者對訴求重點進行解釋行動號召號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務(fw)的方法。共八十三頁三、正文的結構(jigu)組織 信息組織

32、開頭承接標題、保持(boch)興趣主體展開訴求結尾行動號召 段落劃分每一段落最好只說一層意思。將較長段落劃分為容易閱讀的小段落。并列信息寫成條目式正文/序號或醒目的符號較長正文可加入小標題共八十三頁一、隨文的內容(nirng) 購買商品或獲得服務的方法權威機構證明標志用于接受訴求對象反應的熱線電話網址直接反應表格特別(tbi)說明品牌（企業）名稱與標志共八十三頁二、隨文的形式(xngsh)直接列明簡潔、明了/刻板生硬。委婉附言不生硬/有促進(cjn)行動的力量/可以和正文保持一致風格以標簽形式突出共八十三頁三、寫作(xizu)隨文應該注意： 鼓勵消費者對廣告做出反應；保持與正文一致(yzh)的

33、風格；盡量簡短，以免喧賓奪主；地址、電話、網址等具體信息準確無誤共八十三頁第十講 平面廣告文案(wn n)文案人員應該從多方面把握媒介的特性；平面廣告：應該適應閱讀的需要、適度把握解釋型的表達方式、增強廣告的吸引力并配合媒介的讀者和風格，并與圖形有機(yuj)配合。雜志廣告：應該充分利用雜志的畫面表現力；直接郵寄廣告：應該注重人性化溝通、增加趣味性，并提供多種反應途徑。不同媒介文案兩個核心議題：如何適應不同媒介的特性如何配合不同媒介廣告的表現手段共八十三頁三、報刊媒介(miji)的特性文字符號：適應閱讀需要解釋型媒介：表達方式的適度把握持久性媒介：不可期待的反復閱讀受眾(shu zhn)的專注

34、與選擇編輯環境和讀者特性共八十三頁四、文案與報刊廣告(gunggo)其他要素配合1.文案的字體設計2.文案與圖形的有效配合 3.文案篇幅與版面(bnmin)留白4. 適合閱讀的版面編排共八十三頁廣播(gungb)、電視廣告文案本章(bn zhn)提要廣播、電視、網絡媒介各有其特性，文案要配合這些特性；廣播廣告可以采用多種表現形式，文案要要充分利用廣播“聽”的特性，注意與音樂音響配合。電視廣告的表現形式也豐富多樣，文案要特別注意與畫面的配合。共八十三頁第一部分(b fen) 廣播廣告文案廣播媒介概況廣播媒介的特性文案與廣播廣告(gunggo)其他要素配合廣播廣告表現形式廣播文案寫作技巧廣播文案寫

35、作應重視的問題共八十三頁四、廣播(gungb)廣告表現形式播音員直陳播音員在廣告時間按稿讀出最簡便的形式最沒有創造性的形式人物對話設定兩個或兩個以上人物通過人物對話傳達信息。幫助活躍廣告的氣氛增加情境性，是廣播廣告最常用(chn yn)的形式。設定生動的人物形象、對話情境、對話內容精心塑造人物的聲音形象共八十三頁人物獨白充分借助私密性傳達個人觀念、個人情感節奏應比較舒緩以適當的音樂和音響營造情境塑造真實可信的聲音形象廣告歌充分結合人聲(rnshng)和音樂具有良好的聽覺效果在播出后的相當長時間內發揮免費廣告的作用借用聽覺藝術形式 相聲、快板書、評書、戲曲各自有鮮明風格，對不同品牌形象的適應性較

36、差共八十三頁第二部分 電視廣告文案(wn n)寫作電視媒介概況電視媒介的特性(txng)電視廣告文案創作的注意事項如何描述電視廣告電視廣告的文案要素文案與電視廣告中非語言符號的配合電視廣告的表現形式不同時段電視廣告文案寫作共八十三頁四、如何(rh)描述電視廣告故事板畫在紙上的一系列方框草圖，配有對動作的描寫，再加上音頻部分的文案。故事板能讓廣告主大致了解廣告完成后是個什么樣子(yng zi)，是介于廣告原始創意和成品膠片之間的一種東西。共八十三頁四、如何(rh)描述電視廣告手稿形式僅用文字描繪。把一張紙分成兩欄，左邊一欄用幾句話描繪每一個重要畫面，在右欄相應的地方寫下與該畫面相關的指示或畫外音。不用擔心，讀者(dzh)可以把所寫的創意充分視覺化。共八十三頁四、如何(rh)描述電視廣告關鍵畫面闡釋找到并繪制創意中的關鍵畫面，把解釋創意的文字(wnz)寫在下面即可。要求：對創意充分把握，解釋性文字清晰具體。共八十三頁五、電視廣告的文案(wn n)要素畫外音畫面場景中看不到聲源的聲音人物的內心獨白/客觀陳述。可以是娓娓道來的敘說，或者(huzh)抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴密、夾敘夾議的理論說道。 人物語言對