1、市場營銷策劃作業福州霄珍海參營銷策劃書策劃人 學號 班級 2010-12-30目錄 TOC o 1-3 h z u 福州海參市場營銷策劃書前言 PAGEREF _Toc281477548 h 4第一部分：市場分析 PAGEREF _Toc281477549 h 4一、營銷環境分析 PAGEREF _Toc281477550 h 41、海參市場概況 PAGEREF _Toc281477551 h 42、市場構成 PAGEREF _Toc281477552 h 43、市場熱點 PAGEREF _Toc281477553 h 4二、SWOT分析 PAGEREF _Toc281477554 h 5第二

2、部分：目標市場選擇 PAGEREF _Toc281477555 h 5一、STP分析 PAGEREF _Toc281477556 h 51、市場細分（Segmenting） PAGEREF _Toc281477557 h 52、目標市場（Targeting） PAGEREF _Toc281477558 h 53、目標市場選擇 PAGEREF _Toc281477559 h 64、目標市場戰略 PAGEREF _Toc281477560 h 6二、營銷目標 PAGEREF _Toc281477561 h 6第三部分：戰略分析 PAGEREF _Toc281477562 h 61、戰略機會： PA

3、GEREF _Toc281477563 h 62、戰略手段： PAGEREF _Toc281477564 h 63、戰略階段： PAGEREF _Toc281477565 h 74、戰略目標： PAGEREF _Toc281477566 h 75、戰略目的： PAGEREF _Toc281477567 h 7第四部分：定位策略 PAGEREF _Toc281477568 h 7一、文化定位： PAGEREF _Toc281477569 h 7二、 VI系統 PAGEREF _Toc281477570 h 7三、品牌定位 PAGEREF _Toc281477571 h 8四、市場定位： PAGE

4、REF _Toc281477572 h 8第五部分：營銷4P組合策略 PAGEREF _Toc281477573 h 8一、產品策略 ( Product) PAGEREF _Toc281477574 h 81、品質定位 PAGEREF _Toc281477575 h 82、包裝定位 PAGEREF _Toc281477576 h 93、消費群體定位 PAGEREF _Toc281477577 h 9二、價格策略（Price） PAGEREF _Toc281477578 h 9價格定位 PAGEREF _Toc281477579 h 9三、渠道策略（Place） PAGEREF _Toc2814

5、77580 h 91、渠道定位 PAGEREF _Toc281477581 h 92、參加展會： PAGEREF _Toc281477582 h 93、建立旗艦店： PAGEREF _Toc281477583 h 94、連鎖加盟 PAGEREF _Toc281477584 h 10四、促銷策略( Promotion) PAGEREF _Toc281477585 h 101、促銷定位： PAGEREF _Toc281477586 h 102、海參宣傳方法： PAGEREF _Toc281477587 h 103、宣傳方式 PAGEREF _Toc281477588 h 10第六部分 媒體提案和廣

6、告預算 PAGEREF _Toc281477589 h 11一、媒體選擇 PAGEREF _Toc281477590 h 11二、廣告預算 PAGEREF _Toc281477591 h 14福州海參市場營銷策劃書前言此次海參營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，從市場分析、目標市場選擇、戰略分析、定位策略、營銷4P組合策略、媒體提案和廣告預算這六大方面來進行研究，從而明確企業的現狀與困境，理清企業的發展戰略，最終能為企業建立起品牌。第一部分：市場分析一、營銷環境分析1、海參市場概況“南方吃燕窩，北方吃海參”，海參屬于海產珍品，價格不菲，被當作高級滋補品名列八珍之首。發展至今，海參市場很大

7、、前景廣闊，海參也從高檔食品步入普通家庭消費，成為大眾化食品。但是就全國而言，海參的消費人群主要還是集中在遼寧、山東、吉林、黑龍江、北京、廣東及香港等地，在大連、青島、煙臺、威海等地，海參市場已經較為成熟，而其它地區的大部分消費者對海參產品的了解還是處于陌生或者聽說階段。近幾年來各海參企業的大力推廣，部分消費者對海參產品的認識也從過去的不知道到知道，從過去的盲目消費到現在的理性消費，從過去對海參產品的簡單認識到現在的深入了解。去年以來，福建口岸(不含廈門)進口的海參數為零。同時隨著人們生活水平的提高，對健康的重視程度也越來越高，加上海參成品加工方法的科學化和多樣化，也將使得海參能夠走向廣闊的福

8、州市場，讓更多的人接受海參。2、市場構成海參市場目前主要有干海參、即食海參，以及海參膠囊等幾大品類。3、市場熱點現階段，海參的主要發展途徑應該是，重現“海味八珍之首”， 以大眾消費的食用海參為主，重新走進大眾化消費的超市，擺上千家萬戶的餐桌。以海參的初級或深加工產品保健食品、海洋藥品為輔。二、SWOT分析優勢（strengths）福州沿海，具有海鮮消費習俗；隨著收入水平的提高，福州消費者開始注重對健康食品的消費；福州海參市場尚未完全開發，具有廣闊的發展前景劣勢（weaknesses）福州本土海參產量較低、質量較差；優質的海參價格昂貴，將許多中層收入的消費者拒之門外，影響了市場的進一步開拓；現有

9、客戶渠道網絡不健全，產品在市場上覆蓋率低； 終端陳列及維護無統一標準，鋪市質量普遍不高； 二批商開發有難度，經銷商對選擇代理新品牌海參普遍謹小慎微威脅（threats）目前海參市場海參質量參差不齊充斥著暴利，許多不法商販摻雜使假，影響了消費著的購買信心該細分市場基本無前人經驗可以借鑒，自行摸索過程可能會遭遇不可預計的困難而使市場開發受阻； 營銷戰術、營銷工具有可復制性，存在被競品跟進、模仿的可能；機會（opportunities）餐飲市場是海參消費的重要場合之一，具備巨大容量隨著海參產品形態的豐富及加工方式的不斷改進，使得海參食用方法也越來越簡單，中年和青年消費群體將逐漸增加海參深加工產品，如

10、保健品等將在未來有更廣闊的消費市場第二部分：目標市場選擇一、STP分析1、市場細分（Segmenting）目前福州海參商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產品市場細分化也是必然的。我們主要是根據消費者的年齡、性別和消費者的收入來細分市場的。根據年齡來細分，可以分為青年群體市場、中年群體市場和老年群體市場；根據性別來細分，男性市場和女性市場；按消費者收入的不同，把市場劃分為高端市場、中端市場和低端市場三種。2、目標市場（Targeting）人口的結構決定了消費結構，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據統計，中國的這個群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的

11、消費群體。同時，福州消費市場又有其特殊性。1、海外親屬關系多,常給家人寄錢；2、住在福州的臺商,臺胞多,華僑多,此類人群屬高消費階層；3、福清長樂等八縣暴發戶、私企老板多在福州購房置業，此類人群花天酒地；4、垂直管理單位、省屬單位例如海關、海事、煙草等（有權有錢）機關單位多，屬高收入階層；5、IT、商業企業云集，其管理者屬金領、中層人士為白領，年薪幾十上百萬，自然大把燒錢；6、大批大批鄉下（含南平、寧德等地）先富起來的所謂成功人士，一個勁地在城內搶購住宅，把子女送入城內就學，帶動了省城的高消費。海參在福州的消費市場前景無疑是巨大的。3、目標市場選擇產品主要的受用群體是：老人，孩子，病患，腦力工

12、作者，學生，等一系列弱勢群體，目標消費者瞄準3055的歲成功人士及其家庭。4、目標市場戰略就海參現階段來講，海參的目標消費人群其實就是三類人：有權的、只吃不買；有錢的，邊吃邊買；追求健康的，算計著買。重點開發的是追求健康但收入中等的的這一類占多數的中端青年消費市場的消費者。二、營銷目標短期目標：在目標市場上打響知名度，豎立良好的品牌形象長期目標：占據福州地區的大部分市場總方針：在考慮價格與產品質量因素的同時，更注重中青年消費者的個性需求因素，做到“有求必應”，塑造良好的品牌形象。第三部分：戰略分析1、戰略機會：就目前福州海參現狀而言，市場是巨大的，整體的海參需求量也較大。隨著社會的不斷進步，人

13、們對保健意識的不斷提高，人們的消費觀也在不斷的轉變，對于高品質的海參市場空間還是很大。2、戰略手段：目前海參消費場所主要是以星級酒店、海鮮館、中高檔社會餐飲業、各大商場、專賣店、水產大廳、中高檔娛樂場所，以及大中型企業單位人員、會議為主的集團性消費。為此成立營銷部對以上主要場所進行分層次的產品推廣、營銷。3、戰略階段：為了保證方案的可行性、可操作性，特分為四個階段逐步完成：第一階段主要福州市區為營銷主要區域；第二階段在穩定第一階段市場的同時向五區八縣輻射；第三階段是立足福州的基礎上向省內二三線地級城市開拓市場；第四階段是逐步的向全省縣級城市覆蓋。4、戰略目標：通過科學的、合理的銷售預測，高品質

14、的承諾，貨源及時的配送，完善售后服務，滿足廣大消費者的需求。有效的解決產與銷的平衡問題，以減少風險，控制成本費用。5、戰略目的：根據產品品牌的定位和消費群眾狀況，運用市場營銷組合，采取各種策略和手段，去占據目標市場，力爭在十年的時間內，立足福州，輻射全省。第四部分：定位策略一、文化定位：把保健食品促銷和中華民族飲食文化相結合，以“養顏美容、補腎益精、延年益壽、提高記憶力結合為宣傳經營訴求；立足現有的品質定位，以純凈的生態環境、綠色的生存理念、科學的制造工藝來抓住消費者的購買欲望。在文化包裝定位上要體現訴求標新立異，以此體現本產品的獨樹一幟，與眾不同。二、 VI系統VI識別系統：以一顆新鮮海參的

15、形象為主題前景，背景為一棵茂盛大榕樹（福州元素），海參形象下方用漢字和英文對照形式標注“霄珍”。VI應用系統：包裝另辟蹊徑，建議采用福州傳統元素定位包裝色調和圖案構成，襯托綠蔭上的海參形象。三、品牌定位1、品牌意識要強：企業的最終競爭是品牌的競爭。海參這種高檔食品，一定要注重品牌建設，要在名稱、設計、質量、宣傳、服務等方面做細做好。2、 品牌建設：海參消費屬于美食消費，屬于保健消費，也屬于奢侈品消費，在海參消費上，絕大多數屬于保健或禮品往來，因此，在高價位的終端選擇時，品牌代表了消費額度。消費者基本沒有對海參品質的專業甄別能力，而完全是依康品牌的引導選擇產品，所以經營高端消費品的首要任務就是建

16、設品牌、樹立品牌、澆筑品牌。3、 培養消費者的品牌情感：海參市場營銷首先要注重培養消費者的品牌情感，利用福州的大酒店、大型商超的口碑傳播迅速建立和鞏固自己的品牌影響力和號召力，逐步擴大自己的消費忠誠群體。4、差異化銷售：我們的海參和其它海參有什么不同？我們的海參與其它海參相比有什么優秀的地方？做海參不僅僅是把海參賣出去，賺取其中的利潤差價，最重要的是如何去深化和買海參家庭的聯系，可以與醫院合作為那些高收入的消費者提供體檢等增值服務、建立客戶檔案等，即“嵌入消費者的價值鏈”。四、市場定位：針對海參產品的特性，市場定位主要是以經銷商代理、各大商場專柜、專賣店、星級酒店、大型社會餐飲、海鮮館、中高檔

17、娛樂場所，以及機關、大中型企業單位人員、會議為主的集團性消費。第五部分：營銷4P組合策略一、產品策略 ( Product)1、品質定位：綠色健康，原生態（不添加任何化學藥品、有害物質），營養價值高。2、包裝定位：顏色采用福州榕城的青綠色完全與同類產品中泛濫的藍色形成反差，打破海參保健產品固有的色彩模式，在眾多單一色彩或重復雷同中脫穎而出。3、消費群體定位：中產階級以上為主，在目前，他們是福州最大的消費群體，目標鎖定為他們正在初三、高三的子女以及他們的父母及贈送禮品的對象，包括他們的領導、親朋好友等。4、以目前市面上普遍接受的即食海參為核心產品搶占市場，再逐步拓展半鮮海參、冷凍海參與活海參是海參

18、市場以及海參深加工產品的市場，以贏得更廣泛的消費者，擴大其市場。 二、價格策略（Price）價格定位：我們的營銷方針也基本保持價位的穩定性，在品牌包裝和品牌建設上投入最大的策劃精力。就目前福州海參市場而言，進口海參價格較高，故在品牌建設的前期可以選擇價格相對較低的魯參，以銷量占據市場，其后再以較高高價位的遼參占據分層市場。三、渠道策略（Place）1、渠道定位通過市場營銷人員有組織的分批、分期建立各級銷售網絡。運用分銷途徑，以代賣形式推動銷量，在銷售的旺季做好備貨、物流等，為銷售霄珍做好渠道。2、參加展會：1、 低成本接觸合作客戶；2、 工作量少質量高；3、 潛在客戶；4、 競爭力優勢；5、

19、節省時間；6、 融洽客戶關系；7、 手把手教客戶試用產品；8、競爭分析9、 媒體“曝光”；10、 產品和服務市場調查通過參加展會可以吸引到臺商及其他各地的高消費群體，有利于企業品牌知名度的推廣。3、建立旗艦店：在市中心八一七路段設置專賣店，在增加銷售額的同時增加廣告曝光率。1、介紹本產品采用大連附近深海多年生鮮活海參，運用高壓升物技術加工而成，保留了鮮活海參的原汁原味，營養成份不流失，口感極佳的基本訴求。2、冰鮮海參現場加工：冰鮮海參現場加工不僅是一個營銷亮點，而且也是一個品牌對外拓展的機會?？筛鶕袌鲂枨鬆顩r或者消費者需求狀況而定。待口碑傳播有一定的影響后，可以每天定時或者每個周末安排相關海

20、參知識講座（營養、加工、烹飪、儲藏等）。4、連鎖加盟在經營到一定階段，即占據福州市場以后可以發布招商公告，招商加盟。四、促銷策略( Promotion)1、促銷定位：渠道經銷商，商超等各賣場、批發市場，專賣柜臺等，成立產品市場營銷中心，在一些特定消費場所贈送或懸掛POP標識，簡單而精美的張貼畫，贈送小禮品介紹海參知識，可通過體驗試營銷方法讓消費者先品嘗后消費，主要為有選擇、有影響力的幾家剛當餐飲消費場所。2、海參宣傳方法：1）在超市設立直銷專柜。產品包裝特色醒目。2）免費發放宣傳紙袋。3）同時針對消費者購買海參大部分不會發質食用，可以在與福州晚報、海峽都市報等聯系發表專欄，或者直接派發宣傳資料

21、4）網絡營銷5）社區營銷6）裝修出特色送貨車，每日在人流量多的地方來回開。3、宣傳方式（1）廣告以軟廣告的形式出現，影響是潛移默化的；1、報紙軟文：以產品的各種賣點特質，避開其它品牌理性數據宣傳，合理規避廣告三秒鐘定律，標題醒目，主題鮮明。以知識性、趣味性、故事性、新聞性等可讀性內容開篇，吸引讀者的注意力，發揮廣告軟文的優勢，打好文章與廣告的擦邊球，以吸引讀者的筆觸影響廣告受眾，把廣告受眾引導為有一定忠誠度的讀者，從而對霄珍產生購買欲望，最終發生購買行為。2、網站軟文：主辦一些有關養生健康，或者海參等海產品的知識網站、論壇，在適當的地方出現“霄珍”即可。3、贊助中老年人活動：聯系中老年人的有關

22、組織，像福州老年人體育協會等，在老年人心目中樹立霄珍的品牌形象。做大眾傳媒廣告，適時適地選擇；做海峽都市報的宣傳。原因如下：成本低，專門做廣告，針對店鋪觀看較高。在社區廣告欄或者較好廣告位置張貼產品宣傳海報，管理嚴格的高檔社區可以以DM傳單形式發放。有的放矢，不能在大街、商超、水產品市場等公共場合發放傳單，以免因部分傳單被棄而影響品牌形象。網絡營銷推廣：可以在阿里巴巴、慧聰網、馬可波羅等一些貿易、采購網站做付費宣傳。各免費網站發貼，把一些關鍵詞在其網站里設置。（2）公共關系：借助一次事件炒作，如政府年會，民間較有影響的集會，較有影響力的婚慶聚會。（3）營業推廣在大超市（如山姆會員店）、娛樂廣場

23、（如五一廣場）這些云集了眾多目標人群的終端場所，開展一兩個小時的“現場海參知識講座”“專家教您如何識別優、劣海參”“海參美食”之類的短程教育活動，不僅效果好，而且本身就是一次企業產品的現身宣傳。（4）人員推廣 給予業務員較高的待遇，同時做好人員登記做好備案，只要其顧客購買，即可得到相應的提成。第六部分 媒體提案和廣告預算一、媒體選擇福州海參市場的廣告目標是30到55歲之間的社會人群。在30到55歲之間我們大體可以分為三個群體1、白領及商務人士2、企業老板 3、機關事業單位領導干部針對以上人群的特點，我們的廣告計劃能突出他們的特點，所以我們的媒體選擇必須從滿足消費者的欲望，讓更多的消費者了霄珍海

24、參，提升霄珍海參的市場占有率和品牌形象。1、報紙和雜志刊物針對目標社會群體我們可采用雜志這類媒體針對性強，有較好的影響力，對提高品牌的知名度有很大的幫助。雜志投放時間及價格如下：雜志價目調查表：雜志名稱投放位置/投放量投放時間價格青年文摘封底/一年200000/年讀者封底/一年200000/年同時我們也應該在一些發行量大的報紙上做廣告，如：海峽都市報等。報刊投放時間及價格如下：報刊價目調查表：報刊名稱投放位置投放量投放時間價格（元）海峽都市報A8 ， A9半版 彩色一年117400/年2、pop手提袋印刷報價手提袋報價表一數量單價備注500個4.7元/個此價為250克白卡紙彩色印刷覆啞膜，鞋眼

25、扣，細飾帶。規格為：寬29cm*高42cm*厚8.5cm或寬28cm*高38cm*厚8.5cm。1000個3.5元/個2000個2.7元/個3000個2.4個/個5000個2.2元/個手提袋報價表二數量單價備注500個3.2元/個此價為250克銅版紙或250克白卡紙彩色印刷覆啞膜，鞋眼扣，細飾帶。規格為：寬19cm*高33cm*厚9cm或寬18cm*高29cm*厚6cm。1000個2.5元/個2000個1.75元/個3000個1.6元/個5000個1.45元/個105正度宣傳單報價成品尺寸1000張2000張3000張5000張8000張1萬張32K單面130*190mm120元150元180元240元300元400元32K雙面130*190mm120元185元240元270元350元400元16K單面190*260mm120元190元240元340元490元570元16K雙面190*260mm120元220元270元350元560元620元8K單面260*375mm210元320元430元650元900元1100元8K雙面260*375mm240元380元540元750元980元1180元4K單面375*520mm420元620元820元1100元1600元2050元4K