1、新酒水營銷生態下廠商經營模式變革模式變革關于盛初咨詢盛初取自諧音于“勝出”，從我們加入商業競爭的第一天起，我們就領悟，在商場：沒有“勝出”，就意味著死亡！正是基于對競爭殘酷的深刻認識，我們決定專注于自己最擅長的領域，我們堅信：什么都做的咨詢公司可能會變得什么都不能做！于是盛初成為國內唯一“專業從事酒類咨詢”的咨詢公司；截至05年底，盛初是國內酒類客戶咨詢營業額最大的公司；盛初是國內酒類客戶服務數量最多的公司；盛初是國內酒類客戶咨詢成功率最高的公司；盛初是國內酒類客戶服務經驗最長、最完整的公司；盛初是國內酒類咨詢工具最多的公司；.04年由于我們的案例與獨家理論“盤中盤”被廣為傳播，有幸被酒類行業

2、最具影響力的媒體評為“中國酒類第一顧問”！更被行業喻為“中國酒類外腦的麥肯錫”。盛初咨詢酒業咨詢經驗指標客戶盛初咨詢酒業咨詢經驗指標客戶截至目前：河南、河北、安徽、江蘇、湖南、湖北、四川、寧夏、內蒙的第一或第二品牌，盛初正在為它們提供咨詢服務；新營銷生態不斷改寫市場格局主要發展時期領導品牌主導產品其他品牌營銷模式市場運作98年00年板城燒鍋板城燒鍋（酒簍） 42度濃香型售價30元左右辦事處經銷商96年進入石家莊一直表現平平，98年利用衡水與叢臺弱點，靠內裝15元現金促銷一舉獲勝，銷售1億01年02年10黑土地黑土地42度濃香型售價1525元板城60007000萬經銷商分銷商各種打火機，后期廣告

3、，銷售1.8億，因品質、通路管理問題退出03年04年9月道光二十五道光紙貢42度濃香型餐飲導入68元板城6000萬、草原亞克西3000萬經銷商分銷商道光紙貢以高價高促和品質帶動系列產品實現6500萬銷量亞克西內裝打火機以流通能力迅速啟動（小白楊經銷商）04年9月06年板城燒鍋十八酒坊紫塞明珠42度濃香型餐飲零售138168元藍寶石和6年道光8500萬辦事處經銷商直銷經銷商紫塞餐飲和公關切入，目前主導品牌；十八酒坊滲透勢頭尚可，仍在加大力度盛初對中國“酒水行業營銷生態”專題研究從2003年開始，盛初咨詢開始對中國酒水行業的企業和經銷商進行了主題為“酒水廠商經營成敗奧秘”的專題研究；截至05年，我

4、們已經深入研究了以下問題并找到了問題的答案：影響酒類企業和經銷商經營成敗核心因素有那些？酒水企業和經銷商如何才能克服這些核心因素的障礙，建立屬于自己核心競爭優勢？酒水企業和經銷商如何利用這些核心要素的突破實現高速的增長？盛初對“酒水廠商經營成敗”研究發現盛初發現：影響酒類企業經營成敗主要分為外部因素和內部因素：外部因素：經濟環境帶來的價格細分變化、消費者偏好帶來的需求變化、渠道環境帶來的渠道有效性變化、競爭環境帶來的競爭壁壘變化，4大外部要素變化共同構成了最近5年的白酒行業新營銷生態。內部因素：首先是選擇企業戰略定位；其次是建立配稱性各類要素；再次是建立一致的營銷組織；最后根據定位和組織匹配相

5、關資源。這4個步驟7個要素就是所謂白酒行業系統競爭密碼。渠道環境：渠道有效性變化資源配置方式戰略定位區域布局產品線設置品牌策略營銷模式營銷組織消費環境：需求變化競爭環境：策略壁壘到資源壁壘經濟環境：價格細分變化酒類廠商經營成敗模型外部環境內部環境今天探討主題一：新營銷環境是如何影響酒水營銷戰略二：酒水企業營銷戰略模式分析三：盛初為酒水企業提供戰略咨詢服務一.酒類營銷價格細分變化與廠商經營模式變革價格細分變化1高檔、超高檔發育壯大：水井坊、國窖1573的競爭地位為什么得以確立？水井坊、國窖1573之間競爭關系如何創新？舍得酒為何未能成功占據高端？五糧液、茅臺酒、酒鬼年份酒能否擠進高端？地方名酒企

6、業如何進入高檔超高檔市場？20以下20100元200元以上20以下100200元200元以上20100元100200元98020205價格細分比例圖示200元以上價格細分變化2主流中高檔價位開始拉升；為什么洋河藍色經典、西風在南京和西安后來居上？河套等區域強勢名酒是如何實現新中檔價位的深度防御？一.酒類營銷價格細分變化與廠商經營模式變革20以下20100元200元以上20以下100200元200元以上20100元100200元98020205100200元二.酒類營銷渠道變化及廠商經營模式變革渠道變化1酒店渠道仍然是主戰場，但運作壁壘和 “邊際效用”遞減；酒店終端費用攀升極其嚴重，使得資源考驗

7、變得非常關鍵；酒店終端競爭的加劇使得小盤被諸侯割據，小盤的規模、進展速度遇到嚴重挑戰；酒店終端戒備提升，開瓶費、盒內美元等促銷費用被終端老板截留，影響盤中盤小盤啟動有效性；消費者自帶酒水現象日益明顯，小盤酒店本身的市場啟動效用正在下降；品牌投入資源被嚴重侵占，面上傳播缺乏，嚴重削弱市場共振效應，影響了拐點來臨。二.酒類營銷渠道變化及廠商經營模式變革公關部企事業企事業企事業企事業 消費者盤中盤步驟 第一步：選擇有實力和社會關系的總經銷成立“直銷/團購公關部”控制核心企業；此外成立酒店部運作部分可得的核心酒店運作； 第二部：不間斷地進行召開品鑒會，利用集中場合傳播產品賣點，并借此積累關系和名單；

8、第三步：通過二類軟文進行“概念公關”而不是“概念廣告”為直銷公關進行支持，同時利用高炮等戶外媒體塑造社會形象； 第四步：通過“一企一策”的運作，使得品牌成為各企業招待制定用酒；并且逐漸擴張至事業單位和員工的福利用酒； 第五步：精選二批，實現整個市場啟動。 第六步：核心小盤的維護消費者盤中盤模型經營創新消費者盤中盤啟動市場變得更重要;二.酒類營銷渠道變化及廠商經營模式變革“消費者盤中盤”嚴重誤區規范組織缺失；專職“公關團購”開發人員數量嚴重不足；“消費者盤中盤”總負責人缺失或職位高度、能量不夠；管理者和員工崗位職責分工錯位；“消費者盤中盤”開發對象缺乏規劃，難以獲得可持續面的擴張；無規范過程管理

9、會議管理、客戶檔案管理、品鑒會現場管理、電話營銷技巧培訓等辦事處或（分公司）酒店終端部商超流通部大客戶（VIP）服務部大客戶經理總部專員或公司經理兼VIP專員1VIP專員2VIP專員3二.酒類營銷渠道變化及廠商經營模式變革渠道變化2商超渠道高檔禮品酒品牌優勢日趨明顯；其它酒促銷形勢惡化，“買贈促銷”是主要方式。買贈促銷的經營創新：時間更早比對手更早進入促銷階段；堆頭更大制造良好的氣氛，放大促銷政策的傳播效用；力度更大隨著時間逼近高峰期，最終實施“格斗產品”的“買一贈一”；變化更快不斷針對賣場競爭形勢變化，推出“花樣更多”的促銷手段，抑止對手的優勢。二.酒類營銷渠道變化及廠商經營模式變革渠道變化

10、3流通渠道從“通路壓批”轉向“新分銷模式”：即“以直銷帶動分銷，以協銷管控二批，以服務實現價值鏈增值”！廠商經營創新要點以酒店直銷帶動分銷：廠家在價格體系中預留或者預設操作空間，前置性進行酒店終端的硬性投入和軟性投入，并確保順暢實施！通過酒店培育消費者品牌的口碑，形成消費者在其它類型終端的自主購買！終端協銷控制批發：對批發商進行分類，分為“分銷客戶郵差經銷商”和“重點客戶（批發部）”，建立針對各自的兩支協銷隊伍，倒做渠道，通過訂單預售建立分銷商和批發部對產品動銷的信心通過對終端的人員拜訪，充分傳達促銷信息，讓針對各級成員的促銷政策傳達到位，杜絕吃政策的行為！通過協銷隊伍的區域劃分有序的引導分銷

11、商進入區域，逐步實現區域閉合通過服務產生對渠道供應鏈的增值廠家和總經銷一道對分銷客戶和重點客戶（批發部）進行引導，發揮各自在分銷過程中的職能！實現有序競爭和市場份額的高占有嚴格控制批發環節的利潤空間的幅度，實現剛性價格順價銷售！批發利潤主要依賴配送補貼和暗返實現，而與價格無關，穩定價格！三.酒類營銷消費需求變化及廠商經營模式變革消費需求變化1消費者對產品“度數”向“更高”和“更低”兩個方向發展；高頻次、大劑量的飲用，使得受過良好教育、收入較高的人士，日漸重視和反省白酒對身體的傷害，白酒低度化趨勢呈現；與滿足度數商務化趨勢一致，另外一些消費者基于“酒文化”的追逐，白酒也向另一個細分領域高度化方向

12、發展。案例衡水老白干推出“淡雅型衡水老白干”；案例仰紹酒頭、衡水老白干67度、二鍋頭68度成功；三.酒類營銷消費需求變化及廠商經營模式變革消費需求變化2消費者對產品“香型”的偏好呈現出多樣化的趨勢，“濃香型品牌”生命周期縮短，其它香型更具“口感依賴”優勢；由于社會發展，消費者對香型的需求正從“濃香主導”向“多香型”并存局面邁進；由于“口感依賴的不對稱性”，濃香型市場品牌格局變化速度較快，品牌可持續性發展優勢不及其它“小眾”香型；案例汾酒的持續成長及老白汾河南成功；衡水老白干衡水的超級壟斷和省內特色品牌提升；茅臺的提價風險更低；三.酒類營銷消費需求變化及廠商經營模式變革消費需求變化3消費者對非一

13、線品牌信任正從“感性文化”向“理性指標”的“現實主義方向”發展；案例：小糊涂仙“糊涂文化”不敵口子窖“窖藏文化”；金種子集團“恒溫窖藏”醉三秋成功擊敗“口子窖、高爐家”！十八酒坊“醇柔”概念正式導入石家莊！山莊老酒的“280、260”概念評估四.酒類營銷競爭壁壘變化及廠商經營模式變革白酒營銷競爭壁壘變化從“策略壁壘”到”資源壁壘“黑土地小糊涂仙容易被競爭對手模仿無法創造持續性的領先優勢低成本短期內獲取收益的效應明顯把握消費新趨勢帶來的機遇競爭不充分的環境下創新性的營銷措施機會上的不對稱02年以前策略壁壘時代金六福口子窖北京市場稻花香要素更多，系統更復雜。建立的周期更長累積企業核心競爭力難以被競

14、爭對手模仿不但順應消費趨勢的變化同時加速它的進程！獲得增長！充分競爭的市場環境下前置性的資源投入戰略和資源/資源投入觀上的不對稱02年以后效率壁壘時代典型代表劣勢優勢關鍵點核心驅動力量時間劃分黑土地小糊涂仙容易被競爭對手模仿無法創造持續性的領先優勢低成本短期內獲取收益的效應明顯把握消費新趨勢帶來的機遇競爭不充分的環境下創新性的營銷措施機會上的不對稱前時代金六福口子窖北京市場稻花香要素更多，系統更復雜。建立的周期更長累積企業核心競爭力難以被競爭對手模仿不但順應消費趨勢的變化同時加速它的進程！獲得增長！充分競爭的市場環境下前置性的資源投入戰略和資源/資源投入觀上的不對稱后效率時代典型代表劣勢優勢關

15、鍵點核心驅動力量時間劃分四.酒類營銷競爭壁壘變化及廠商經營模式變革盡管策略競爭時代對資源同樣有要求，資源競爭時代同樣需要遵循基本的策略思考，但是競爭的核心已經發生了根本性的變革！變革的支點是戰略實施能力和資源投入觀的變化策略競爭強調的是創新和低風險，但極易遭遇成長的瓶頸！資源競爭強調的是戰略配稱系統的構建和前瞻性的資源投入觀。需要特別說明是：“產品提成式”的資源優勢本質上不是資源競爭的投入觀；“資源驅動的效率”不是說沒有創新的資源驅動，但是它強調的卻是資源推動的重要性；四.酒類營銷競爭壁壘變化及廠商經營模式變革典型案例：口子窖北京市場運作發展歷程2003年非典時期，大膽果斷介入北京酒店終端；當

16、年實現銷售額1000多萬，業務員25人，促銷員50名，區域經理負責，當年虧損500萬；2004年開始加大布局力度，先后成立3大分公司，其中兩家是經銷商，一家是自己直接做總經銷。業務員120人，促銷員250名，副總負責，實現銷售額4000多萬，基本持平；2005年實際進店達到1000多家，A類店300余家，業務人員200余人，促銷員400多名，副總負責實現銷售近1億，盈利達800萬；資源投入產品資源投入：5/10年口子窖、御尊口子窖、口子坊；廣告資源投入：03年萬、04年萬、05年萬；人力資源投入：03年30人管理資源投入：區域經理3名，公司高層1名；四.酒類營銷競爭壁壘變化及廠商經營模式變革“

17、資源競爭”時代核心思想：“資源推動”的競爭戰略：在“資源競爭時代”，競爭手段的創新因為被對手快速模范而不能成為市場領先的核心優勢，企業必須“以資源相對優勢為利基”建立根本的競爭優勢，才能推動企業持續高速增長；“資源配置原則”強調“前置投入”和“集中投入”：所謂前置投入指的是將未來3年或更長時間的市場資源集中于1年或2年內使用；所謂“集中投入”指的是將企業有限資源集投入特定少數市場、產品或渠道，以取得集中效用；白酒企業興衰成敗環境的力量由于適應了經濟發展水平的提高，水井坊、1573、藍色經典、河套王等全國和地產品牌都先后取得了成功，而古井、沱牌及山東、河南大量地方名酒卻未能與時俱進，經營逐漸陷入

18、困境；由于渠道環境發生變遷，酒店終端有效性邊際遞減：汾酒集團的老白汾、衡水老白干的十八酒坊、金種子的恒溫窖藏醉三秋能突出重圍，迅速立足市場。而宋河、金劍南等品牌雖然廣告狂轟欄砸，仍舊日漸滑坡！由于消費者需求發生轉化，“洋河的綿柔、老白干新星67、仰紹酒頭”都迎合了消費者新需求，銷量一路攀升。由于競爭壁壘的提高，口子窖、高爐家等徽酒新貴繼續上演增長神話，而四川的許多名酒企業因迷信所謂的品牌慣性力量，市場大幅萎縮，增長乏力！ “優勝劣汰、適者生存”這個普遍的生物學法則準確地概況了當今白酒界的競爭現實，只有那些洞察變化、重視變化，最重要的是為變化做好準備的企業和企業家才能繼續帶領企業走向未來。我們祝

19、更多的白酒企業一路走好！附：小眾酒（葡萄、保健酒等）營銷環境及對營銷戰略影響小眾酒戰略環境一、產業環境由于中國酒行業和酒文化的特殊性，小眾酒在飲用文化上未能成為中國主流酒品類，其市場容量差不多是白酒容量1/10，估計在200億左右；正是因為行業容量相對較小，所以行業品牌結構屬于“壟斷競爭性”結構，打破行業品牌格局通常難度較大，它必須基于資源推動的“區域擠占”或者是“戰略性產品創新”突圍，方可奏效。一般性“品牌形象差異”塑造策略效用不高。 啟示：必須對市場進行分級，塑造“得戰略市場得天下念頭”，并且以“滾動發展模式”實現市場培育和深度開發。渠道環境：渠道有效性變化資源配置方式戰略定位區域布局產品

20、線設置品牌策略營銷模式營銷組織消費環境：需求變化競爭環境：策略壁壘到資源壁壘產業環境：市場容量及產業資源情況酒類廠商經營成敗模型外部環境內部環境小眾酒戰略環境二、消費環境受“健康化”養生觀念的發展，小眾酒逐漸被更多消費者接納；小眾酒品質鑒別、小眾酒文化也隨著中產階層的發展獲得培育，但速度較慢。最近幾年，為了適應中國政務、商務飲用形態的需求，中高價位的“品牌小眾酒”崛起是行業重要機會，塑造“差異化”概念，在餐飲場合滿足消費者“價值感”的產品推廣和品牌推廣非常重要。“年份、樹種、莊園”等概念是近幾年小眾酒推廣中的重要手段，以此打造消費者品質信任度。 啟示：改寫更“狹窄”的“品牌文化”定位是小眾酒必

21、須致力于努力的方向。此外不斷開發出有效的“產品”概念有利于培育消費者需求。渠道環境：渠道有效性變化資源配置方式戰略定位區域布局產品線設置品牌策略營銷模式營銷組織消費環境：需求變化競爭環境：策略壁壘到資源壁壘產業環境：市場容量及產業資源情況酒類廠商經營成敗模型外部環境內部環境小眾酒戰略環境三、渠道環境在中國酒水4大渠道：酒店、商超、零售、夜場中，酒店和商超是小眾酒的主渠道，夜場的量也相當可觀。由于“受競爭培育”市場目標和“成本結構比較”的雙重影響，酒店渠道競爭越來越成為各小眾酒企業競爭中的熱點和難點。新型渠道正在發展，最引人注目的是“自帶酒水現象”所驅動的“團購、公關”渠道的高速發展，并且由此形

22、成的名煙名酒店、品鑒會等渠道有效推廣方法的革命。 啟示：如何找到“成本合理”的傳統渠道推廣方法和渠道定位，以及如何創造出有效新渠道啟動方式，是小眾酒有效參與競爭的關鍵。渠道環境：渠道有效性變化資源配置方式戰略定位區域布局產品線設置品牌策略營銷模式營銷組織消費環境：需求變化競爭環境：策略壁壘到資源壁壘產業環境：市場容量及產業資源情況酒類廠商經營成敗模型外部環境內部環境小眾酒戰略環境四、競爭環境因為小眾酒市場整體容量較小，小眾酒知名品牌之間基本上形成了“諸侯割據”的、相對穩定的競爭態勢，競爭環境比較穩定。除非小眾酒品牌找到“創新的”、“行之有效”并“長期堅持”的區域操作方法，否則難以在競爭中改變品

23、牌地位次序。而根據我們對一線市場長期經驗，這種營銷爭奪戰的勝敗越來越從“策略不對性”轉化為“資源不對稱性”。 啟示：區域市場布局和資源投入觀成為小眾酒市場重要關鍵要素，市場規劃和市場部存在意義至為重要。渠道環境：渠道有效性變化資源配置方式戰略定位區域布局產品線設置品牌策略營銷模式營銷組織消費環境：需求變化競爭環境：策略壁壘到資源壁壘產業環境：市場容量及產業資源情況酒類廠商經營成敗模型外部環境內部環境小眾酒戰略環境小眾酒戰略環境對其營銷戰略影響對小眾酒營銷戰略影響產業環境品牌格局：必須以“區域擠占”或“戰略性產品創新”才能獲得突破，單純依賴“品牌形象”塑造難以奏效。消費環境產品概念：必須更加基于

24、“產品品質”和“附加值”的角度進行區域推廣，才能有效擠進中高端日益發展的市場。渠道環境渠道創新：要重視“品鑒會”驅動的“消費者盤中盤”和其它新型渠道形態的發展創新。競爭環境資源配置：要從區域資源配置的“提成式”投入轉為“結構性”和“前置性”投入模式，形成“不對稱”優勢。環境要素影響二.中國酒類營銷競爭模式研究營銷模式研究模型品牌力及其持續成長性產品、產品線及形象設計資源投入通路模式區域市場布局茅五劍“一名酒”模式競爭戰略邏輯：機會：價格錯位的定位；新型營銷模式；區域市場深耕；強調推力為王；威脅：高價位動銷難度大；銷售成本比較優勢弱；推力為王和新營銷模式持久性弱；產品向下延伸壓力；“150以上定

25、位”基于歷史全國性品牌影響力繼承性產品檔次感包裝創新平均性通路及央視品牌投入低成本、傳統通路模式全國性的市場布局決定決定要求利潤決定競爭要求口子/高爐“徽酒”模式基于包裝、概念中高價位差異化產品基于資源投入盤中盤差渠道運作省內優勢板塊市場形成資源大后方產品渠道促銷區域市場拓展產品線延伸品牌力提升極端案例：山西汾酒機會：非強勢白酒省份板塊市場機會；價格錯位、品牌競爭的面上機會；成熟/衰退期通路利潤競爭機會；威脅：強勢白酒省內系統競爭壓力威脅；資源投入及通路能力威脅；產品線向下延伸競爭壓力威脅；金六福“新品牌”模式基于社會資源整合五糧液品牌背書基于“體育行銷福文化”大眾品牌傳播全國性市場布局中低價

26、位產品定位優質經銷商流通能力地域分權型組織結構品牌形象提升酒店渠道擴張通路模式復合機會：更聚焦的區域市場定位；今世緣更高流通利潤的渠道推力；黑土地其它“俗文化”和品質文化的品牌定位； 稻花香威脅：全國性品牌力壓力；地域型分權組織操作靈活性優勢；優質經銷商資源的擠壓；“一名酒”模式“新品牌”模式“徽酒”模式老窖、古井“二名酒”模式二名酒企業中間戰略困境分品牌跳躍分品牌激活概念副品牌通路變革老品牌激活？機會：品牌形象變局機會；威脅：中高價位競爭加劇；附：小眾酒營銷戰略模式小眾酒企業“有效戰略秘密”盛初發現：成功小眾酒企業總是依托于尋求某種戰略要素的客戶定位創新或消費者價值創新，并能始終保持資源配置的連續性和競爭性，才能有效實現戰略立足、突圍和擴張。寧夏紅戰略：能否獲得更加低廉、高效網絡成本效益？能否突破渠道定位和人群定位局限？能否推動人們飲酒習慣的改變？能否實現區域深度開發或良性發展？總之，寧夏紅首先是增長戰略方式選擇；其次是渠道定位目標市場定位問題；再次是市場深度開發和動態發展問題；最后人力資源技能創新和觀念創新問題。資源配置方式戰略定位區域布局產品線設置品牌策略營銷模式營銷組織不同“小眾酒企業”的戰略路徑張裕戰略：戰略性產品線創新主品牌拉升區域突