1、四川電信尋呼99年尋呼市場研究計劃書委托單位：四川電信尋呼有限責任公司服務單位：成都阿佩克思營銷咨詢公司-市場研究部修訂日期：一九九九年九月二十七日一、研究背景四川電信尋呼有限責任公司為了在激烈的市場競爭中保持領先地位,實現可持續性發展，需要制定更科學的銷售策略、服務策略和競爭策略以及對自己進行品牌定位和形象設計，以便更好地為四川電信尋呼的品牌建設服務，在消費者心目中樹立四川電信尋呼良好的品牌形象。為更好地為品牌建設策略的擬訂提供詳實科學的依據，四川電信尋呼計劃在四川市場進行一次有關尋呼服務的市場研究,從而為四川電信尋呼的銷售策略、服務策略和廣告策略提供信息和決策支持。成都阿佩克思市場營銷咨詢

2、有限公司有幸接受四川電信尋呼有限責任公司的邀請，報出對此項目的實施方案。二、研究目的進行本次研究的主要目的是：了解消費者對現有服務的滿意度和未來的發展趨勢，確定四川電信尋呼的消費者服務策略：(1)尋呼產品：了解消費者對尋呼產品的品牌、型號、功能、質量、顏色、款式、價格等的需求和滿意度；(2)服務項目：了解消費者對已有的服務的滿意度和對服務的潛在需求；(3)服務支持體系：了解消費者對產品售后服務、營業點位置和分布的方便性、繳納服務費的方便性、常規服務(指留言、漫游、停機等普通服務項目)的方便性的需求和滿意度。可以通過如下方法得到：消費者研究：了解消費者對尋呼產品和服務的使用、需求狀況，對服務的潛

3、在需求和增值服務需求，以及不同網絡用戶需求差異、尋呼替代服務對尋呼的影響以及競爭對手特殊的服務項目等；顧客滿意度研究：詳細了解四川電信尋呼滿足用戶需求的程度；經銷商研究：從通路上了解不同尋呼臺提供的服務項目以及經銷商的評價等。了解消費者對服務價格的敏感的；確定服務價格策略；(1)消費者對服務價格的敏感度；(2)消費者對繳費期限的敏感度。主要通過消費者研究中消費者對價格和繳費期限的看法得到。了解經銷商的意見，確定四川電信尋呼的銷售通路策略；(1)經銷商的利潤率和各尋呼臺對經銷商的獎勵政策；(2)各尋呼臺對經銷商的市場支持和服務功能；(3)各尋呼臺的分銷政策(包括網點建設和鋪點策略)。主要通過經銷

4、商研究，了解各尋呼臺對銷售通路的管理和對經銷商策略等得至限完善四川電信尋呼的品牌定位和公眾形象定位主要通過消費者研究和經銷商研究中消費者和經銷商對尋呼服務的看法和四川電信尋呼的現有形象等內容的研究，優劣勢分析得到。5、了解尋呼業目前面臨的挑戰和未來妗展的趨勢(1)研究尋呼行業替代者(如移動通信)對尋呼行業發展的影響；(2)研究尋呼行業未來的發展趨勢主要通過對尋呼行業和相關行業資料、以及消費者、經銷商對行業發展趨勢看法的研究得到。綜合完善確定四川電信尋呼的競爭策略在行業背景下，綜合考慮四川電信尋呼的核心競爭優勢、消費者的需求、通路的情況、競爭對手的服務、通路和廣告促銷策略等，提出電信尋呼的競爭策

5、略。主要通過消費者研究和經銷商研究中各尋呼臺的價格、服務項目、服務質量、銷售政策、廣告促銷活動等內容的研究得到。三、主要研究內容根據上述研究目的，本次研究內容可分為消費者研究、經銷商研究和顧客滿意度研究三個部分：（一）消費者研究進行尋呼市場細分，了解目標消費群的基本特征細分各目標消費群（包括四川電信尋呼用戶和非四川電信尋呼用戶、尋呼潛在用戶）；各目標消費群的基本特征（如年齡、收入和職業等，以及其他有價值的細分資料）；目標消費群對尋呼產品的使用和需求狀況用戶使用的尋呼產品的品牌、型號、功能、質量、顏色、款式，對使用的品牌、型號、功能、質量、顏色、款式的滿意度以及其他潛在需求；消費者對尋呼產品的品

6、牌認知度；消費者購買產品的途徑和地點；消費者購買產品的考慮因素（包括品牌、型號、價格、顏色、款式、功能等）;消費者希望得到的銷售服務和售后服務需求；目標消費群對尋呼服務的使用和需求狀況消費者選臺的考慮因素；消費者對尋呼服務現有的服務項目的了解程度和使用情況;消費者關心的服務項目;不同消費群（如團體用戶和個人用戶）對不同服務項目的需求；目標消費群對服務支持體系的需求狀況消費者對產品售后服務的需求；消費者對營業點位置和分布的方便性的需求；消費者對交納服務費的方便性的需求；消費者對常規服務（指留言、漫游、停機等普通服務項目）的方便性的需求；目標消費群對尋呼服務的潛在需求和增值服務需求目標消費群對尋呼

7、服務的未滿足的需求；目標消費群對尋呼服務的增值服務需求；四川電信尋呼本地網、省網、區域網、國網消費群的需求差異7、服務價格消費者對尋呼服務的價格的敏感度;消費者對繳費期限的敏感度；8、尋呼替代產品/服務對尋呼業的影響目標消費群對尋呼替代產品/服務的使用情況；未來尋呼替代產品/服務對尋呼業發展的影響；9、尋呼行業市場潛力以及未來的發展趨勢尋呼行業市場潛力；尋呼行業未來的發展趨勢；10、用戶對四川電信尋呼及其主要競爭對手服務的滿意程度；四川電信尋呼（包括所轄各臺）及其主要競爭對手的品牌和廣告知名度；在各項服務指標上的滿意程度（與用戶重點關心的服務指標對比）11、用戶對四川電信尋呼（包括其所轄各臺）

8、及其主要競爭對手的形象評價;12、四川電信尋呼與其主要競爭對手在服務上的差異;13、四川電信尋呼及其主要競爭對手的核心競爭優勢;14、消費者知道和喜歡的尋呼產品、服務方面的廣告、促銷活動及效果；15、目標消費群的媒體消費習慣（如最經常接觸的廣告渠道、最喜歡的節目）（二）經銷商研究1、經銷狀況目前銷售的產品品牌、型號；暢銷產品的品牌、型號、價格、顏色、款式、功能及暢銷原因；經銷商對四川電信尋呼及其主要競爭對手的看法經銷商對四川電信尋呼及其主要競爭對手的產品、服務的看法；經銷商對他們形象的評價；四川電信尋呼及其主要競爭對手的銷售政策和服務四川電信尋呼及其主要競爭對手在銷售上的政策、對經銷商的服務;

9、經銷商對四川電信尋呼及其主要競爭對手的銷售政策和服務的滿意程度;四川電信尋呼與其主要競爭對手在服務上的差異以及各自的核心競爭優勢；經銷商對四川電信尋呼本地網、省網、區域網、國網各自定位的看法;各尋呼臺在尋呼產品、服務方面的廣告、促銷活動及效果；經銷商對尋呼替代產品/服務對尋呼業的影響的看法；經銷商對尋呼行業市場潛力以及未來的發展趨勢的看法；經銷商對尋呼企業的銷售/服務等方面的建議。（三）顧客滿意度研究人工話務詳細考察尋呼小姐的接線速度、語音、態度、掛機后尋呼機接收信息的時問、有無信息錯漏等；2、營業窗口服務詳細考察營業窗口的地理位置、購物環境（包括店內形象情況）；詳細考察店員服務態度、對顧客的

10、關心程度以及對產品知識及服務技巧的掌握情況；詳細考察店員如何向顧客推薦尋呼機的品牌和型號；詳細考察店員在向顧客推薦尋呼臺時，如何介紹自己尋呼臺與其他競爭對手的服務；詳細考察營業窗口是如何保持與顧客的聯系、如何收集和處理顧客反饋的意見和信息。上述研究內容為初步擬訂，可根據需要增添調整。四、研究設計（一）研究方法基于上述研究內容，我們認為：本次研究為一次四川省內的尋呼用戶的行為與態度研究和針對四川電信尋呼公司的顧客滿意度研究。本次研究包括消費者研究、經銷商研究和顧客滿意度研究。本次研究對象主要定為普通尋呼用戶和潛在用戶。本次消費者研究為定量與定性結合的研究。分述如下：第一步：定性研究定性研究（如座

11、談會、深度訪問等）是市場研究的一個類別，主要作用是為定量研究的設計提供有針對性的依據。由于本次調研涉及的產品/服務為高度同質化，市場表現沒有顯著的差異，因此我們建議：先采用定性研究，對用戶行為、動機、需求以及品牌形象等方面進行深入的探索，在此基礎上在進行下一步的定量分析。第二步：定量研究定量研究（入戶、街頭攔截訪問等）的主要作用是：定性研究得到的許多結果需要通過定量研究來證實。因此，我們需要首先通過簾性研究了解消費者真正的需叱，分析形成消費者行為和態度的動機等問題，再通過定量研究的結果來推斷整個市場情況。我們建議本次研究首先進行定性研究，在定性研究的基礎上再進行定量研究。第三步：定量+定性研究

12、在上述研究的基礎上，在一些需重點研究或資料不足的地方，主要是客戶營業窗口、人工話務質量等方面采用一些特殊的調研技術進行考察。主要應用于顧客滿意度的研究。5、本次經銷商研究為定性研究（深度訪談）。6、研究設計：A:消費者定性研究采用消費者小組座談會,方法是：在有經驗的研究主持人的帶領下，事先邀請的810位消費者，在擬訂的研究大綱基礎上，就某些問題一起進行討論，所有參與者均被鼓勵說出自己的經驗和看法，所有觀點均會被記錄并進行分析。共召開10組。地區：詵擇成都和瀘州兩個城市.其中成都6組，瀘州4組。成都:組別消費者用戶類型性別職業年齡收入G1尋呼用戶四川電信126、96166、128、198用戶和其

13、他尋呼臺用戶男均勻分布均勻分布均勻分布G2尋呼用戶四川電信126、96166、128、198用戶和其他尋呼臺用戶女均勻分布均勻分布均勻分布G3尋呼用戶四川電信126、96166、128、198用戶和其他尋呼臺用戶男均勻分布均勻分布均勻分布G4尋呼用戶四川電信126、96166、128、198用戶和其他尋呼臺用戶女均勻分布均勻分布均勻分布G5尋呼潛在用戶男均勻分布均勻分布均勻分布G6尋呼潛在用戶女均勻分布均勻分布均勻分布瀘州:組別消費者用戶類型性別職業年齡收入G1尋呼用戶四川電信126、96166、128、198用戶和其他尋呼臺用戶男均勻分布均勻分布均勻分布G2尋呼用戶四川電信126、96166

14、、128、198用戶和其他尋呼臺用戶女均勻分布均勻分布均勻分布G3尋呼潛在用戶男均勻分布均勻分布均勻分布G4尋呼潛在用戶女均勻分布均勻分布均勻分布注：(1)潛在用戶定義：一年內可能購買尋呼并有決策權的消費者;(2)其他條件需符合市場研究行規；(3)上述樣本定義、數量及分組方法等為初步決定，有待討論認可B:消費者定量研究及經銷商定性研究B1:消費者定量研究方法是：采用街頭訪問的形式,事先設計好統一的訪問問卷，組織有經驗的訪問員，在事先確定的地方攔截邀請合格的消費者進行訪問，所有訪問后的數據均會進行電腦統計和分析。(1)研究地區和樣本分布我們建議如下研究區域和樣本量：一級城市5個，初步建議訂為成都

15、、內江、樂山、瀘州、廣元；二級縣城5個，初步建議訂為浦江、威遠、夾江、瀘縣、三臺。具體城市的樣本數分布見下表：城市級別各城市樣本數城巾數小計一級30051500二級20051000合計102500(2)樣本配額條件為了對四川電信尋呼本地網、省網、國網進行準確的市場定位，對目標消費群進行細分，并界定其潛在消費群，本次研究需要對調查樣本進行最低配額限制，以保證調查樣本的有效性和科學性。樣本配額條件如下：(樣本配額的比例分配暫不確定，有待進一步討論。城巾級別本地網用戶區域網用戶省網用戶國網用戶潛在用戶一年內/、考慮購買一級二級(3)樣本條件1860歲的城鎮居民；符合配額要求(見上表)；其他符合市場研

16、究行規的要求：如無相關行業親屬等B2:經銷商定性研究方法是：采用深度訪問的形式,事先設計好統一的訪問提綱，由督導/資深訪問員在事先預約的情況下，與經銷商進行面對面的深度訪談具體的城市和樣本數分布見下表：城市級別各城市樣本數城巾數小計一級5525二級5525合計1050C:顧客滿意度研究采用顧客滿意度研究的一些特殊方法和技術。對“人工話務服務”的調研主要使用神秘顧客法（即調查人員假扮尋呼使用者打電話到尋呼臺接受人工話務服務，以獲取服務態度和服務質量方面的信息）。對“營業窗口服務”的調研主要使用觀察法和神秘顧客法相結合的方法（即調查人員在服務窗口對營業員和顧客的活動進行觀察，甚至假扮顧客前來咨詢，

17、以獲取服務態度和服務質量方面的信息）。具體的城市和樣本數分布見下表:城市級別各城市樣本數城巾數小計人工話務營業窗口一級8055400+25二級6035300+15合計10700+40“人工話務服務”樣本配額城巾級別配額126臺128臺96166臺198臺一級20202020二級15151515（二）定量研究抽樣方法采用配額抽樣的方法、即由有經驗的督導根據訪問城市的人口、交通情況等選擇人流量較大的城市中心街道確定為訪問地點，再由經過專業訓練的訪問員根據訪問甄別條件判斷并攔截街頭行人進行訪問，由督導現場控制樣本配額。（三）據搜集方法消費者訪問：采用小組座談會、街頭訪問的方式經銷商訪問：采用深度訪談

18、的方式顧客滿意度調查：采用觀察法、神秘顧客法的方法輔助方法一一走訪及觀察調查人員以市場走訪、拜訪經銷商、觀察相關機構和收集查尋的方式收集相關資料。五、質量控制（一）消費者定性研究-小組座談會1、每個項目的座談會我們都會根據研究目的設計座談會大綱，座談會是圍繞大綱的內容進行的為了找到合格的與會者，我們會根據研究目的設計相應的甄別問卷，甄別問卷分為A、B卷。A卷是符合市場研究行規的一些常規問題，是聯絡員用來約請被訪者的，B卷是督導使用的，包含本次研究的一些特殊要求，也會有一些干擾問題，客觀上保證被訪者的資格。經過公司培訓的聯絡員約請符合A卷要求的被訪者打電話到公司，督導再根據B卷進行甄別，保證被訪

19、者完全符合條件。符合條件的被訪者會接到公司的請柬，請柬上注明開會時間，公司地圖標志等。對于每組座談會，我們均會邀請10-12人來參加，然后從中選出8名被訪者開會，以保證性別、年齡、職業、收入等背景情況分布較均勻，并防止出現個別被訪者失約而造成會議無法正常進行。在開會前，為了再次確認被訪者的資格，督導會請被訪者再填寫一份座談會登記表與A、B卷相對照。-街頭訪問1、問卷設計我公司將根據貴公司提供的資料及研究目的，設計出標準問卷，經貴公司確認無誤后，方投入正式印刷及實地訪問中使用。問卷的長度以10-15分鐘左右的訪問時間為宜，以確保被訪者的理解、回憶具有真實性及可信度。2、實地訪問在實地訪問正式開始

20、前，我司將對所有參加該項目的該項目的訪問員（這些訪問員均參加并通過了本公司10小時以上的基礎培訓）進行項目培訓。在實地街訪中會有問卷實地試訪并進行試訪小結。在督導確認其對問卷理解正確并掌握技巧后才開始正式訪問。在實地訪問中，訪問員將嚴格按照問卷中發問方式，逐字讀出問題，并不帶任何自發的解釋及提示，以防產生誤導。同時，針對被訪者答案的情況，進行適當的追問，追問的方法將嚴格按照我司對訪問員的基礎培訓的技巧方法進行。3、問卷審核所有回收的問卷均經過我司兩名有經驗的督導進行二次審核，確認無誤后，才作成功問卷。如有疑問，會現場詢問被訪者證實所有問題，如有不合格情況，這份問卷會作為廢卷處理。編碼錄入所有參

21、與問卷編碼的人員將會接受培訓，第一批編碼的問卷將會接受編碼督導的審核和驗收，所有編碼問卷將會接受15%-20%比例的復核。所有參與問卷錄入的人員將會接受培訓，第一批錄入的問卷將會接受錄入督導的審核和驗收，所有錄入問卷將會接受一定比例的復核，同時電腦錄入軟件也設有相應查錯和糾錯的功能。數據查錯與統計分析公司程序員將會根據項目的不同編制相應查錯軟件，在所有數據錄入后運行查錯軟件以及時發現問題。在確認所有數據合格的情況下方可統計分析。統計分析工作由項目研究人員負責，與統計分析員共同完成，分析過程和結果將得到研究總監的監控和確認。（二）經銷商定性研究-深度訪談和實地走訪經銷商的深度訪問和實地走訪將由公

22、司督導或資深的訪問員完成，在進行前將會接受有針對性的培訓，根據實際需要可在訪問中錄音和拍照留檔，完成問卷將會接受一定比例的交叉復核。合格問卷將根據需要編碼錄入或直接遞送到研究分析人員處。六、報告形式及主要內容本次研究結果將以兩種方式向客戶匯報：口頭報告在口頭報告會中，研究人員將用PowerPoint軟件詳細闡述本次研究的具體發現。會中貴方人員隨時可以提出自己所關心的問題，我方研究人員將用本次研究的發現做出解釋，貴方所關心的問題可以得到較多的時間進行討論。書面報告除了口頭報告，我方會為本項目撰寫書面研究報告，對研究結果有一個更明確的輪廓，并對重點作較詳細的分析，這份書面報告能供未參與口頭報告會的

23、貴方相關人員閱讀，同時也便于日后查詢。本次研究報告的主要內容：技術報告詳細描述本次研究在技術上的一些資料，如研究方法、樣本數、被訪者定義，這些均會影響到報告結果代表性及可信度。故必須使讀者與閱讀研究發現前有一個清晰的概念。王要研究結果就貴方最為關心的問題做出明確簡潔的結論，并提出可供執行的合理的營銷建議（包括服務策略、銷售通路策略、競爭策略、廣告策略以及品牌定位和形象設計）,供沒有太多時間閱讀詳細綜合分析的讀者閱覽，表達力求簡練。結果力求明確，建議力求實用。-綜合分析綜合分析報告，我方將針對研究中每一個有價值的細節發現做出詳盡的闡述，細致、全面地進行分析，力求珍惜每一點研究的發現。七、專項研究

24、小組為了更好的為客戶服務，我方將對本次項目成立專項研究小組，主要人員如下：-孫景小姐/客戶部經理，負責本項目的客戶聯絡與溝通工作；-顧迅先生/市場研究部總監，擔任本項目研究總監；-甘妮小姐/市場研究部研究員，負責本項目的方案設計和研究分析工作；-甘妮小姐/張曉嵐小姐，負責本項目的訪問組織和監控工作；-鄧兵先生/市場研究部程序員，負責本項目的數據高級統計和程序編制工作。小組將與貴公司密切聯系，按照市場調研的規范要求，保證高質量完成本次調研任務小組將統籌策劃和組織實施本次所有城市范圍內的調研工作。負責制定（審定）調查方案，設計調查問卷，組織（監控）項目培訓和實地訪問，調查環節和問卷質量控制，設計（審核）電腦軟件并進行數據處理，提供（審定）數據報告和分析報告。八、時間安排計劃書確認項目開始A:消費者定性研究階段合計大數：30天1.座談會大綱設計/確認5天2.座談會組織及召開15天3.研究分析及口頭才艮告10天4.綜合分析報告與消費者定量研