1、品牌上風(fēng)評(píng)價(jià)指標(biāo)研究?jī)?nèi)容摘要：品牌上風(fēng)是企業(yè)的焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)之一，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立品牌上風(fēng)，就必需根據(jù)品牌上風(fēng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的要求建立自身的上風(fēng)。本文以為，品牌上風(fēng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)重要表如今認(rèn)知度、著名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面。關(guān)鍵詞：品牌品牌上風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)品牌代價(jià)的評(píng)價(jià)重要有兩種目的，其一是通過對(duì)品牌代價(jià)的評(píng)價(jià)，識(shí)別品牌在哪方面處于強(qiáng)勢(shì)，本文將這種評(píng)價(jià)方法稱為品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)，對(duì)品牌上風(fēng)、優(yōu)勢(shì)的評(píng)價(jià)是本文將要研究的重點(diǎn)內(nèi)容。其二是通過對(duì)品牌代價(jià)的評(píng)估，以便在企業(yè)重組并購(gòu)、商標(biāo)利用允許、特許、轉(zhuǎn)讓、侵權(quán)索賠等歷程中提供確切的數(shù)據(jù)參考，將這種評(píng)價(jià)稱為品牌代價(jià)評(píng)估。本文將在品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)法和品牌代價(jià)評(píng)估法的底子

2、上，提出品牌上風(fēng)評(píng)價(jià)指標(biāo)。品牌代價(jià)評(píng)價(jià)理表達(dá)評(píng)為企業(yè)重組、品牌轉(zhuǎn)讓等目的對(duì)品牌代價(jià)舉行評(píng)估的要領(lǐng)重要有以下幾種：本錢法品牌代價(jià)的傳統(tǒng)表現(xiàn)要領(lǐng)是直接用培養(yǎng)品牌代價(jià)的帳面本錢予以表現(xiàn)，如為創(chuàng)立品牌所需提出的種種告白、包裝和促銷推廣等的本錢。筆者以為，這種以本錢為根據(jù)的方法顯然難以預(yù)計(jì)品牌的真正市場(chǎng)代價(jià)。由于該要領(lǐng)不預(yù)計(jì)品牌資產(chǎn)的帳面本錢，而是預(yù)計(jì)其重置本錢。接納這種要領(lǐng)的題目，帶有很大的主不雅隨意性。上述要領(lǐng)都存在的題目是：即很難將所評(píng)估的代價(jià)區(qū)分為哪一部門代價(jià)屬于品牌代價(jià)，哪一部門代價(jià)屬于企業(yè)的其他無形資產(chǎn)。并且差異的企業(yè)會(huì)給其他企業(yè)的品牌定差異的代價(jià)，如許評(píng)估出來的代價(jià)只能是創(chuàng)立品牌的本錢，而

3、不是品牌的市場(chǎng)代價(jià)。收益現(xiàn)值法接納收益現(xiàn)值法的根據(jù)是品牌作為無形資產(chǎn)會(huì)對(duì)企業(yè)的將來謀劃運(yùn)動(dòng)帶來收益，因此可以將品牌的將來收益折現(xiàn)為現(xiàn)值，用以評(píng)估品牌的代價(jià)。這種要領(lǐng)由于對(duì)市場(chǎng)將來變革未加思量，同時(shí)也無法將品牌資產(chǎn)與企業(yè)的其他無形資產(chǎn)相區(qū)別，因此這種要領(lǐng)只能作為品牌代價(jià)評(píng)估的大概方法，只能作為評(píng)估時(shí)的參考，而沒有實(shí)際的代價(jià)意義。市場(chǎng)代價(jià)法在品牌代價(jià)評(píng)估中接納此種要領(lǐng)是基于品牌在市場(chǎng)上的商品屬性，作為商品品牌可以用市場(chǎng)擔(dān)當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)舉行互換，而這個(gè)代價(jià)是品牌的代價(jià)表現(xiàn)。這種要領(lǐng)如今被普及地用于某種品牌創(chuàng)意理念的市場(chǎng)互換傍邊，但是由于在市場(chǎng)上互換的品牌每每是與該品牌所代表的企業(yè)其他無形資產(chǎn)相接洽的，因此

4、也不成能非常必定這個(gè)代價(jià)就是品牌代價(jià)的反響。一樣平常在企業(yè)無形資產(chǎn)評(píng)估中，可以假定：品牌代價(jià)占企業(yè)無形資產(chǎn)的比率約為7080，并由此來界定和評(píng)估品牌的真實(shí)代價(jià)。劉爾奎法起首，測(cè)定品牌的如今贏利本領(lǐng)P；其次，創(chuàng)立品牌市場(chǎng)力的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，盤算品牌的市場(chǎng)氣力系數(shù)S；再次，盤算品牌的代價(jià)V，即V=PS；末了，舉行可靠性和有用性驗(yàn)證。筆者以為，這種要領(lǐng)是以企業(yè)財(cái)政指標(biāo)為根據(jù)的品牌代價(jià)評(píng)估要領(lǐng)，由于新品牌的市場(chǎng)財(cái)政數(shù)據(jù)較短，以是，對(duì)新品牌的代價(jià)評(píng)估效果所產(chǎn)生的代價(jià)缺點(diǎn)較大。Interbrand公司的品牌代價(jià)評(píng)估法英國(guó)的Interbrand公司的品牌代價(jià)評(píng)估要領(lǐng)，其特點(diǎn)在于權(quán)數(shù)是確定的，共有7個(gè)種別和80

5、100個(gè)參數(shù)。起首，對(duì)公司賺得利潤(rùn)舉行剖析，盤算出與品牌有關(guān)的凈利潤(rùn)額。然后，根據(jù)品牌氣力推算出倍數(shù)，再乘以品牌凈利潤(rùn)額，從而得出品牌代價(jià)。Interbrand公司評(píng)估法中最關(guān)鍵的參數(shù)是倍數(shù)，品牌的市場(chǎng)信譽(yù)越高，市場(chǎng)越受接待，那么乘以凈利潤(rùn)的倍數(shù)就越高，倍數(shù)一樣平常是從620不等，倍數(shù)越高那么該品牌的代價(jià)就越高。ANielsen的市場(chǎng)損益法由ANielsen提出的市場(chǎng)損益法共有19個(gè)參數(shù)和6個(gè)大類，它們別離是：市場(chǎng)的性子、該品牌在市場(chǎng)中的份額、市場(chǎng)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、企業(yè)為品牌所做的事情、消耗者對(duì)品牌的接洽程度、市場(chǎng)中品牌的覆蓋面。接納這種要領(lǐng)評(píng)估品牌的代價(jià)必要對(duì)相干參數(shù)有較恒久的數(shù)據(jù)支持，同時(shí)在選

6、擇相干參數(shù)的數(shù)據(jù)時(shí)，較難界定這些參數(shù)的相干性和生長(zhǎng)性，因此有必然的范圍性。Kernin模子這個(gè)品牌評(píng)估模子是以企業(yè)商品的市場(chǎng)表示和企業(yè)擁有的技能創(chuàng)新本領(lǐng)作為評(píng)價(jià)根據(jù)的，思量了市場(chǎng)一樣平常的資金利率程度。這一模子的缺點(diǎn)在于得到的評(píng)價(jià)效果，只能是已往和當(dāng)前品牌代價(jià)的市場(chǎng)反響，不具有對(duì)品牌恒久生長(zhǎng)的引導(dǎo)意義。品牌潛力法此模子是創(chuàng)立在消耗舉動(dòng)理論底子上，由InFrshungandnsultinginNuernberg公司提出的BrandTrek模子。此模子涉及到消耗者對(duì)產(chǎn)物和產(chǎn)物品牌的知識(shí)、不雅點(diǎn)和代價(jià)不雅，研究品牌的競(jìng)爭(zhēng)本領(lǐng)和品牌強(qiáng)度，重要由 觀察或小組觀察來實(shí)行代價(jià)評(píng)估。以上的評(píng)估要領(lǐng)都屬于研究品

7、牌代價(jià)的評(píng)估要領(lǐng)。出于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究必要，在研究品牌上風(fēng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)，品牌代價(jià)的種種評(píng)估要領(lǐng)對(duì)本文研究競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的品牌上風(fēng)的指標(biāo)時(shí)，鑒戒意義有限。品牌評(píng)價(jià)體系精華為研究競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或其他研究的必要，有的學(xué)者從消耗者生理學(xué)、消耗舉動(dòng)學(xué)等理論動(dòng)身，研究品牌的代價(jià)，這些理論對(duì)本文研究品牌上風(fēng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)具有龐大的引導(dǎo)作用。本文將鑒戒以下評(píng)價(jià)體系的精華進(jìn)一步闡發(fā)品牌上風(fēng)評(píng)價(jià)指標(biāo)。品牌潛力模子此模子是創(chuàng)立在消耗舉動(dòng)理論底子上，是由InFrshungandnsultinginNuernberg公司提出的BrandTrek模子，此模子涉及到消耗者對(duì)產(chǎn)物和產(chǎn)物品牌的知識(shí)、不雅點(diǎn)和代價(jià)不雅，研究品牌的競(jìng)爭(zhēng)本領(lǐng)和品牌強(qiáng)度，重要由 觀察或小組觀察來實(shí)行代價(jià)評(píng)估。其重要的評(píng)價(jià)參數(shù)有兩類：品牌形象力和品牌影響力；詳細(xì)分為八個(gè)參數(shù)：品牌著名度、主不雅感覺的告白壓力、內(nèi)隱品牌形象的清楚度、品牌的原創(chuàng)性和唯一性、內(nèi)隱品牌形象的吸引力、品牌的親和力、品牌信托和品牌忠誠(chéng)度。在該模子中，研究者較全面地提出了品牌上風(fēng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。但是，該模子的指標(biāo)體系也存在必然交織