1、*家園品牌形象提案DDB CHINA 2000.08 DDB在我們一再強調的差異化背后存在著什么？品牌品牌忠誠度品牌認知度品牌知名度品牌聯想其它資產*家園品牌形象提案通過*家園形象求訴，引導目標消費群作出如下轉變：無品牌忠誠者，習慣購買者，滿意購買者，情感購買者，承諾消費者，從而達到建立品牌忠誠度之目的。品牌知名度的建立品牌認知度品牌忠誠度*家園品牌形象提案需求 = 問題從*家園帶給目標消費群的實際利益出發，導入品牌定位與個性主張，雙重激發認知、購買欲望，達到樹立形象、擴大品牌忠誠之目的。現實狀態不能完全滿足目標消費群的需求對于現實狀態的不滿導致對于新形態的追求*家園品牌形象提案發掘品牌核心價

2、值創建獨特品牌個性提出獨特主張滿足需求刺激認知品牌價值的實現*家園品牌形象提案性別被調查者性別狀況在本次調查中未進行性別定量區分。但在日常實際房產購買過程時，男性的熱衷、決定因素將超過女性。*家園品牌形象提案 學歷被調查者學歷狀況在本次調查中發現：隨著學歷的增加，收入有所增加，對居住面積的要求變化不大，但對居住的文化氛圍要求增加。*家園品牌形象提案被調查者年齡狀況我們發現隨著年齡的增加，消費者的消費心態越理性化，消費行為越可靠。2540歲為*家園的主要消費群。年齡*家園品牌形象提案被調查者收入狀況我們發現有購買城市中部房產的購買者主要在月收入3000元以上的人群中，此數據說明*家園的高價位使其

3、個人消費群受限于高收入階層。收入*家園品牌形象提案關于目標消費群心態的討論：1、向往與反叛面對現實生活與工作的壓力，內心深處存在對輕松、自在、舒適的環境的向往，改變目前狀況的愿望較強烈;2、理性與感性購物時，理性十足是他們的特點，但引發好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩;3、自我與優越時代與環境造就了他們更強烈的自我意識與個性化的主張，強烈的優越感來自與眾不同;*家園品牌形象提案通過對競爭品牌及目標消費群進行分析，我們認為：*家園的品牌核心價值是：心(新)世界的締造者*家園品牌形象提案凝 煉品牌形象提 升訴 求思維剃刀唯一、普適藝術升華最強音歸納核心與共通、共同排除

4、復雜*家園品牌形象提案心態雖然存在年齡、性別、環境、受教育程度等差異的影響，但對于自我存在及個性的追求卻是共同的、共通的。我們最終提供給消費者什么？追求目標：為居住者提供心靈上的愉悅。承 諾：坐享國際品質。*家園品牌形象提案品牌形象發想圖坐享國際品質產品力：*家園USP親和力：舒適、周到、心享受競爭力：針對競爭品牌而言消費者：消費形態及心態的需求*家園品牌形象提案*家園的品牌個性是：現代、莊重、大氣、值得信賴、具有國際水準。*家園品牌形象提案品牌承諾：*家園讓你坐享國際品質，心（新）舒暢*家園品牌形象提案 2000.08 DDB*家園廣告策略他們受過良好的教育，有著較高的收入；追求自我的完善與

5、個性化，有優越感；理性之外，更看重個人與社會性品牌價值，追求心（新）享受；理性分析受感性認知支配；年齡在2540歲，外延至45歲。目標消費群分析：*家園廣告策略提案*家園廣告目標：1、樹立清晰的品牌形象及鮮明的品牌個性；2、擴大品牌知名度、認知度；逐步樹立全心（新）服務形象；3、促進目標消費群的購買欲望。*家園廣告策略提案廣告求訴主題：*家園是：心（新）世界的締造者選擇*家園，坐享國際品質*家園廣告策略提案*家園廣告方向說明：1、DDB認為只有提供利益點的廣告才具備銷售力；2、DDB認為只有提供獨特的銷售主張；3、高檔品牌的樹立在于求訴品位與產品形象相一 致，并非描述高檔。4、品牌形象與服務形

6、象互為補充、支持。*家園廣告策略提案傳播目標劃分： 2545歲的城市居住人員(外延)2540歲的城市 白領(主群)外企、外資、歸國、老板人員*家園廣告策略提案被調查者得知房地產的信息來源報紙、專業媒體推薦是消費者購買的主要信息來源。另外，朋友介紹、房地產展覽會也起到相當的影響力。信息來源*家園廣告策略提案被調查者購買理想購宅環境被調查者認為交通便利為首選，其次為價格，目前，消費者對文化氛圍要求隨受教育程度提高而提高。理想住宅環境*家園廣告策略提案被調查者購買理想購房地區被調查者認為三環以內最理想，其次時城市的北部。理想住宅地區*家園廣告策略提案被調查者購買住宅考慮因素地區被調查者認為環境優雅舒

7、適為主，其次為方便實用和配套服務。購宅考慮因素*家園廣告策略提案被調查者購買住宅時對價格的考慮被調查者認為每平米50008000元，其次為5000元以下。購宅價格*家園廣告策略提案被調查者購買住宅時對樓層的考慮被調查者在未進行任何提示情況下，依次為六層以下，六十層。購宅樓層*家園廣告策略提案被調查者購買住宅時對裝修的考慮被調查者在購買住宅時以自己裝修或委托銷售商個性裝修為主。裝修要求*家園廣告策略提案傳播層面劃分累積性傳播影響：利用大眾傳播工具(NP、MG、TV、戶外)進行品牌形象的訴求，產生影響。促進性傳播接觸：POP等促銷助成物進行傳播，促進購買決策形成。關聯性傳播聯系：PR與SP緊密結合，形成口碑傳播效應。*家園廣告策略提案傳播通路設定累積性傳播TV NP MG促進性傳播DM關聯性傳播形象樹立SP/TV POP網絡廣告TVRADIO N