1、第三章 媒體價值評估（戶外）1衡量廣告?zhèn)鞑バЧ幕局笜?biāo)體系（不分媒體），主要有以下三方面：一、媒體覆蓋率（涵蓋率）方面的指標(biāo)（覆蓋范圍與潛在的 對象）二、信息到達(dá)率（覆蓋的實際對象）及程度方面的指標(biāo)三、信息傳達(dá)成本方面的指標(biāo)2第三節(jié) 戶外廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估指標(biāo)一、針對媒體的指標(biāo)1、載具評估 指評估戶外載具本身的形式和大小，即載具本身被注意的能力。評估可從高度、尺寸、能見角度、質(zhì)材以及露出時間等角度進(jìn)行評估。戶外載具接觸的是流動視聽眾，視聽眾從各個不同距離、角度，接觸不同高度、質(zhì)材的載具，所產(chǎn)生的效果將有所不同。因此，為使評估具有量化的客觀標(biāo)準(zhǔn)，首先應(yīng)將整個接觸面分割為數(shù)個區(qū)域（單面載具一般可

2、劃分為一個區(qū)域），然后依照各個區(qū)域在下述評估項目上的指數(shù)，計算各載具的價值。載具評估=高度指數(shù)X尺寸指數(shù)X能見指數(shù)X材質(zhì)指數(shù) 3（1）高度指數(shù) 一般認(rèn)為，戶外載具的高度指數(shù)越高，價值越高。事實上，依照視聽眾行為習(xí)慣分析，載具高度評估應(yīng)以平視能見為最佳高度。高度越高，價值越大的實際意義是因為高度較高其輻射范圍較大，接觸面較廣。高度指數(shù)純粹是對載具本身被注意能力的評估。高度指數(shù) =基準(zhǔn)100X評估具體權(quán)重4（2）尺寸指數(shù) 戶外媒體的尺寸指視聽眾看到的尺寸，并不是載具實際丈量的尺寸，載具與視聽眾距離越遠(yuǎn)，所呈現(xiàn)的尺寸越小。在評估上可把視聽眾在不同接觸距離時載具所呈現(xiàn)的尺寸大小加以分級評分。尺寸指數(shù)

3、=基準(zhǔn)100X評估具體權(quán)重5（3）能見角度指數(shù) 在載具所有可能被看到的角度中，評估各接觸角度的效果，正面接觸效果最為完整，側(cè)面效果較差，且受人潮來去方向的影響，來向載具效果較佳，去向則效果不如來向；單面載具只有單面接觸的可能，四個媒體則有四個接觸面。載具的能見角度可能被外部物件遮攔，在評估中以各角度的顯示效果加以分級評分。能見指數(shù) =基準(zhǔn)100X評估具體權(quán)重6（4）材質(zhì)指數(shù) 戶外載具材質(zhì)所涉及的呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力以及載具本身的吸引力，包括呈現(xiàn)精致創(chuàng)意的能力，載具亮度以及聲音等。PVC材質(zhì)，可提供精致印刷且顏色亮麗，在所有材質(zhì)中最能符合廣告創(chuàng)意表現(xiàn)需求，材質(zhì)指數(shù)為100。油漆，容易失真且顏色較暗，僅

4、及PVC的70%，因為材質(zhì)指數(shù)為70.材質(zhì)指數(shù)=基準(zhǔn)100X評估具體權(quán)重72、 媒體沖擊力 （impact） 各個媒體及其所刊播的廣告單位，具有對實際暴露的廣告產(chǎn)生附加效果的影響，如在視覺化、說明、信賴、色彩、印象等方面的 表現(xiàn)力會不同，這種廣告表現(xiàn)潛力就稱為媒體沖擊力 。作為媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)，即所謂沖擊力標(biāo)準(zhǔn)。戶外媒體廣告作品更強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力強(qiáng)度，除了一直沿用的利用構(gòu)圖圖形的層次性、構(gòu)圖的視覺線牽引（利用色彩或者元素來牽引欣賞著的視覺）、明暗誘導(dǎo)（利用自由光感折射、光感捕捉、動態(tài)廣告及明暗差異性）、利用眼睛感官的瞬間接受、突破圖形本身的視覺平衡點、利用視覺幻象的空間感突出整體設(shè)計的視覺中心等方

5、法之外，戶外媒體廣告的材質(zhì)、面積、光照等方面都能夠加強(qiáng)廣告作品的視覺沖擊力。 83、廣告訴求力廣告訴求是廣告作品通過一定的表現(xiàn)方式和技巧使視聽眾得到最需要的信息，并由此引發(fā)購買該產(chǎn)品/品牌的行為的策略。廣告訴求力度的大小即廣告訴求力的強(qiáng)度差異，它一般是針對廣告文案進(jìn)行的效果評估，但戶外廣告也有其獨特的評估體系。它可用于廣告發(fā)布前的作品測試，也可用于廣告發(fā)布后的效果評估。白馬廣告公司的語句測量指標(biāo)：1、廣告引人注目2、產(chǎn)品/品牌與我的需求相關(guān)3、廣告讓我想去買/試試這個產(chǎn)品4、廣告看起來很有趣5、廣告告訴了我一些信息6、廣告是可信的7、廣告是令人愉快的8、廣告是容易理解的9、一看就知道是哪個牌子

6、的廣告10、廣告是令人興奮的11、我不喜歡此廣告的風(fēng)格12、廣告有說服力廣告引人注目94、相關(guān)度（相關(guān)性，Relevance） 105、干擾度：受眾在接觸媒體和廣告時受干擾的程度。戶外廣告一般分為環(huán)境指數(shù)和競爭指數(shù)。（1）環(huán)境指數(shù)（2）競爭指數(shù) 11二、針對受眾的指標(biāo)1、潛在視聽眾指以不同方式、不同方向經(jīng)過戶外媒體廣告所在地的人。2、視聽眾指以不同方式、從不同方向經(jīng)過戶外媒體廣告所在地，并看到戶外媒體廣告的人。在要測量的戶外媒體廣告所在地的四個方向，在距離戶外媒體廣告一定的范圍內(nèi)（通常以隱約能看到戶外媒體但看不見具體內(nèi)容的距離為原則），利用隨機(jī)抽樣方式（比較好的方式是等距離抽樣）訪問經(jīng)過指定戶

7、外媒體廣告所在地的人。訪問內(nèi)容設(shè)置如下： “您注意到周圍的戶外媒體廣告了嗎？”A有 B沒有 將選擇“有”注意到戶外媒體廣告的人定義為戶外媒體廣告視聽眾，潛在視聽眾則是調(diào)查的樣本總量。123、視聽眾分層由于位置、地域等不同，決定了潛在視聽眾的教育程度、收入、類型等不同。13三 、針對媒體與受眾雙向指標(biāo)（一）信息到達(dá)率方面的指標(biāo)1、每日有效流量（DEC） DEC是由日本戶外媒體廣告研究委員會研究得出的評估方法。18歲以上人口。按不同經(jīng)過方式、晝夜與休息工作日等分設(shè)權(quán)數(shù)。DEC=日交通流量X廣告類型權(quán)數(shù) 142、覆蓋率指廣告信息覆蓋的范圍。在戶外媒體環(huán)境里，也指一個區(qū)域內(nèi)視聽眾能夠看到戶外媒體廣告的

8、比例。戶外媒體廣告視聽眾戶外媒體廣告視聽眾覆蓋率= 潛在視聽眾153、到達(dá)率指廣告在一定時間內(nèi)到達(dá)該區(qū)域人口的百分比。戶外媒體廣告的到達(dá)率指30天內(nèi)廣告信息到達(dá)指定區(qū)域人口的百分比。 廣告到達(dá)人口到達(dá)率= 該區(qū)域總?cè)丝?64、廣告接觸頻次（廣告暴露頻次、頻率，F(xiàn)requency 、F） 在一個廣告排期內(nèi)，受眾接觸該廣告次數(shù)的多少。不同受眾平均接觸該廣告的次數(shù)叫平均廣告接觸頻次（又稱暴露的平均頻率）。Average Frequency（AF）=廣告視聽眾暴露度廣告到達(dá)人數(shù)5、有效到達(dá)率和有效暴露頻次（有效頻率） 指在某個特定廣告到達(dá)率、廣告暴露頻次范圍內(nèi)，知道該廣告信息并了解其內(nèi)容的受眾比例。

9、有效暴露頻次可測出不程度的有效傳播廣告所必需的頻次數(shù)量（或傳播重復(fù)度），如到達(dá)受眾識別商標(biāo)或標(biāo)識、態(tài)度轉(zhuǎn)變、品版認(rèn)知等傳播目的所需的重復(fù)度。176、毛評點（1）毛評點（GRPs）：指一個廣告排期中的到達(dá)率的總和。它是一個百分?jǐn)?shù)，但常省略百分號，如200個毛評點意思即200%的總視聽率。 GRP=第一天到達(dá)率+第二天到達(dá)率+最后一天到達(dá)率例如，戶外廣告發(fā)布兩個月，在這兩個月中有16個周末，44個正常工作日，則廣告的GRP=（工作日DECX44+休息日DECX16）廣告區(qū)域人口18（二）信息到達(dá)成本方面的指標(biāo)1、千人成本（CPT。羅馬字母M為羅馬計數(shù)的“千”，又稱CPM）廣告信息傳達(dá)給每1000個

10、人所需要的成本。它是比較同類媒體不同載具或不同的媒介組合信息傳遞經(jīng)濟(jì)效益的重要指標(biāo)。 每月單位面積的媒體價格千人成本= 每日實際的交通流量192、每收視點成本（每收視率成本、單位成本、點成本，Cost-Per-Rating Point，CPR或CPRP ） CPR=時段廣告播出費時段收視率=總廣告費毛評點（GRP）=千人成本（CPM）全體視聽眾數(shù)100010020廣告認(rèn)知度指接觸過廣告的視聽眾對該廣告所表達(dá)的相關(guān)內(nèi)容、知識等的了解與感知程度。21廣告記憶度指接觸廣告的視聽眾記憶廣告的程度（包括深刻程度和記憶量），該指標(biāo)在評估累積的廣告效果時非常有價值。 全部記住或部分記住廣告內(nèi)容者廣告記憶度=

11、X100% 廣告所要到達(dá)的目標(biāo)視聽眾總量22廣告知名度指知曉該廣告的人群比率。 全部知曉或部分知曉廣告者廣告知名度=X100% 廣告所要到達(dá)的目標(biāo)視聽眾總量23廣告理解度指目標(biāo)視聽眾對廣告內(nèi)容的理解程度。 全部理解或部分理解 廣告內(nèi)容的視聽眾人數(shù)廣告理解度=X100% 全部記住或部分記住廣告 信息/品牌的視聽眾人數(shù)24電視廣告好感度指對該電視廣告抱有好感或信任的視聽眾數(shù)量或好感程度。 對廣告內(nèi)容有好感的試聽眾人數(shù)廣告好感度=X100% 知道廣告信息或品牌的視聽眾人數(shù)25廣告品牌好感度指對電子媒體廣告中表現(xiàn)的廣告品牌抱有好感或信任的程度。 對廣告中的品牌有好感的視聽眾人數(shù)廣告品牌=X100好感度 閱讀過該廣告的視聽眾人數(shù)26態(tài)度改變促進(jìn)率態(tài)度改變效果研究是對廣告?zhèn)鞑セ顒討B(tài)度影響結(jié)果的研究，是研究消費者在廣告接觸后其態(tài)度的改變率。態(tài)度改變緊接在廣告接觸之后，其后再擴(kuò)大，產(chǎn)生購買實施及使用經(jīng)驗等的變化。行為改變則是在廣告接觸后，經(jīng)過一定時間在購買實施階段產(chǎn)生。27行動促進(jìn)率指廣告被收視后促成受訪者實際購買的比率。該指標(biāo)通常與營銷、渠道、促銷以及品牌資產(chǎn)累積等有很大的關(guān)系，不能單純考慮單個廣告的促成效果。28購買率指在某一