1、 可行性研究與項目評估主講：*2008-9-105工程管理專業 悉尼歌劇院現在是世界公認的20世紀最美麗的建筑物之一,是當代建筑史上一件“稀世之作”。然而，很少有人知道，它竟然曾是世界上最大的“爛尾工程”。 1950年代初，一群做慈善事業的市民提議，在悉尼建設一個具有世界水平的歌劇院。以促進表演藝術的發展。他們的建議得到了新南威爾士洲的采納， 政府于1956年向全世界征集悉尼歌劇院的設計方案。 1957年1月29日，悉尼評委會宣布：伍丹麥年輕的建筑設計師伍重的方案擊敗所有30個國家的230多個競爭對手，獲得第一名。這個方案被譽為“解開了現代建筑的新篇章”。 不為世人所知的是，該方案既未按正規方

2、法制圖，更未深究其實現的可能性。 由于這個設計是競賽設計方案，過多關注外形而忽略了細節和功能的考慮，是工程實施陷入了一系列的技術難題之中。 另一個突出的問題是建設資金不斷的突破，由于設計的不確定性，建設經費一次次的突破計劃。 悉尼歌劇院成了新南威爾士洲政府騎虎難下的“胡子工程”。悉尼歌劇院1959年3月開始建造，預期的落成和對外的開放時間是1963年。該項目估算的建設經費是350萬英鎊。1965年，由于歌劇院工期的耽誤和成本的昂貴，社會上一片責難之聲中，新南威爾士州一屆政府下臺。 直到1973年的10月，悉尼歌劇院終于建成竣工。至此，悉尼歌劇院落成和對外開放的時間比預計整整晚了十年。落成時工程

3、總花費5000萬英鎊，超過設計估算的14倍多。討 論 就本課程而言，我們應該從悉尼歌劇院示例中吸取哪些教訓？ 1 項目可行性研究的必不可少性 2 熟悉現有技術和材料以及準確預測創新能力的儲量 3 遵循項目建設的客觀規律（即建設項目從策劃，選擇，評估，決策，設計，施工到竣工驗收，投入生產或交付使用的整個建設過程中，各項工作必須遵循由先有后的工作次序。這是建設項目科學決策和順利進行的重要保證。 ）4 正確進行投資預算5 熟悉世行確定貸款項目的程序。世行的項目周期包括選定，項目準備，項目評估，項目談判項目實施和項目總結六個階段。 在項目選定階段，要根據借款申請過所提供的項目清單，進行鑒別選擇，一般根

4、據項目性質選擇符合世行貸款原則，有助于當地經濟和社會得急需項目。被選定的項目經過12年的項目準備，提出詳細可行性研究報告，有世行組織專家進行項目評估后，與申請方進行貸款談判，簽訂協議，然后進入項目的勘察設計，采購，施工，生產準備和試運轉等實施階段，在項目貸款發展完成后一年左右進行項目總結評價。 工程投資可行性研究有時不完全是經濟目的，還有可能借助其經濟目的為達到隱藏著的其他更深的目的。課程的性質 可行性研究與項目評估是一門實用性很強的專業必修課程，它以投資項目為研究對象，著重從經濟、技術的可行性方面進行評估和分析，為項目決策提供依據。學習重點： 明確可行性分析與投資項目評估的基本理論；掌握投資

5、項目經濟效果評估方法；掌握市場調查和市場預測的基本原理和方法；能進行財務基礎數據的測算；能熟練進行投資項目的風險評價。學習要求 重視基本理論和基本方法，能理論聯系實際 將課堂學習和課后練習結合起來，鞏固所學 知識點，通過案件的剖析，掌握投資項目的可行性研究和評估1導論（重點）2投資者的資信分析和評價（項目評估）（了解）3投資項目概況和必要性分析（掌握）4市場分析(重點)5生產規模的確定（重點）6建設條件和生產條件分析（掌握）7技術條件分析（掌握）8投資估算及案例分析（掌握）9項目融資方案與資金使用計劃分析（重點）10財務效益與費用估算（掌握）11財務分析（掌握）12經濟費用效益分析（掌握）13

6、投資項目的不確定分析與風險分析（掌握）14投資項目的多方案比較（掌握）第一章 導論1 投資的定義、分類、作用、決定因素2 投資項目的定義、分類3 投資決策的定義4 可行性研究的定義、程序、作用5 項目評估的定義、作用6 可行性研究與項目評估的關系一 投資1 定義（掌握）指經濟主體為未來獲得收益而現在投入生產要素，以形成資產的一種經濟活動。2 可行性研究和項目評估中研究的投資專指增加或恢復生產能力的直接投資或者說是實際投資（不包括金融投資）一 投資3 投資的分類（了解）直接投資、間接投資思考： 購買公司股票屬于直接投資還是間接投資注意：區別在于是否為有形的資本品 資本品是由經濟過程生產出來其他產

7、品的中間品.宏觀、微觀、中觀4 投資的作用（了解） 影響社會總需 增強投資者的實力（技術、創新、競爭）一 投 資5 決定因素（重點） 收益 成本 預期和投資者的信心討 論 學習是不是一種投資？結婚是不是一種投資？二 投資項目1 定義簡稱項目，指在規定的期限內，為完成一項（或一組）開發目標而規劃的投資、政策、機構以及其他各方面的綜合體。2 分類按項目性質分：基本建設項目、更新改造項目按內容分：工業投資項目（鋼、煤、石、化）、非工業（農、林、水）按用途分：生產性、非生產性按主體分：國內、國外按生產能力分：大、中、小型 3 投資項目管理與周期 投資項目管理，是指項目管理者采用科學的理論和方法，按照客

8、觀規律的要求，對項目發展的全過程進行系統有效的管理。即從投資項目的決策到實施全過程進行計劃、組織、指揮、協調、控制和總結評估，以實現項目管理的目標。 改革開放以來，我國的投資項目管理不僅內容和方法在不斷完善，而且管理體制也發生了根本的改變，主要體現在： 第一，改革項目投融資方式，形成了投資主體多無化，投資來源多渠道的格局。 第二，建立了投資主體風險約束機制，實行了項目資本制度。 第三，改進了項目審批制度。 第四，劃分了中央和地方的投資范圍，加強了投資宏觀調控。 項目周期是指投資項目從提出設想、立項、決策、開發建設直到竣工投產、收回投資達到預期目標的過程。項目設想（形成新的項目設想）項目初選（形

9、成項目概念）項目評價與總結（后評估）項目投產與經營（可持續發展評估）項目實施與監督（中間評估）項目評估決策（審查與批準前評估）項目準備（形成具體項目）圖1-1 項目進展周期示意圖（1） 從投資的角度對項目周期劃分，可分為三個時期：投資前期、投資時期和生產時期投 資 時 期投 資 前 期生產時期機會研究（項目設想階段初步可行性研究可行性研究投資決策談判和簽訂合同階段工程設計階段施工階段試運轉階段交工驗收生產經營階段評價總結階段投資籌集活動實行計劃及執行基建投資支出 圖1-2 項目進展周期示意圖（2）評價報告我國政府投資項目的建設程序我國政府投資項目的建設程序可以簡單的歸納為5個階段：項目建設書，

10、可行性研究，設計，建設實施，竣工驗收和后評估，各階段都有明確的工作內容。項目建設書批準后，進行可行性研究工作。但不表明項目非上不可，項目建設書不是項目最終決策。 可行性研究是在項目建議書被批準后，在投資決策之前，對項目有關的社會、經濟、技術等各方面情況進行深入細致的調查研究，解決好市場、風險、效益的關系，確定產品、決定是否可以進行建設。三 可行性研究1 定義在項目擬建前，通過對與項目有關的市場、資源、工程技術、經濟和社會等方面的問題進行全面分析、論證和評價，從而確定項目是否可行或選擇最佳投資方案的一項工作。2 三個階段投資機會的研究初步可行性研究詳細可行性研究三 可行性研究3 程序 形成工作小

11、組 數據調研 形成報告初稿 論證和修改三 可行性研究4 作用FCtI可行性研究一般要回答下面幾個問題：為什么要建設這個項目；市場及資源如何、建多大規模；廠址選在哪里最佳；采用何種工藝技術；需要的外部條件如何；建設時間多長、需要多少資金，建成后的經濟效益，社會效益如何；融資分析等。 知識點的回顧1 直接投資和間接投資的區別在于哪里？2 投資的決定因素是什么？3 我國有關項目可行性研究報告審批權限的規定是什么？4 可行性研究要解決那些問題？可行性研究形成的成果 -可行性研究報告閱讀：可行性報告第一課的材料：珠江帝景項目可行性分析報告.doc聯合國工業發展組織工業可行性研究編制手冊規定的工業項目可行

12、性研究報告的內容：第一章 實施綱要（對項目所有基本問題的一種明確結論，包括所有關鍵性問題）第二章 項目的背景和歷史第三章 市場和工廠生產能力第四章 材料投入物第五章 建廠地區和廠址第六章 工程設計第七章 工廠組織和管理費用第八章 人工第九章 項目建設第十章 財務和經濟估價國家計委關于建設項目進行可行性研究的試行管理辦法規定1 總論（項目前景 研究依據和范圍）2 需求預測和擬建規模3 資源、原材料、燃料及公用設施情況4 設計方案5 建廠條件和廠址方案6 環境保護7 企業組織、勞動定員和人員培訓8 實施進度建議9 投資估算和資金籌措10 社會經濟效果評價作業：一做一個 05級工程管理專業學生如何減

13、少違約率、提高就業率的項目可行性研究報告本次作業先寫項目概況和必要性分析即報告的第一部分總論 注意 項目概況和必要性分析的格式9-10人一組建立8個學習小組提交報告在9月28日前將電子檔報告和演示的PPT同時發至XINGYELYAHOO.COM.CN9月29日進行作業點評部分素材四 項目評估1 定義 指在可行性分析的基礎上，根據國家相關部門頒發的政策、法規、方法、參數和條例等，從項目（或投資企業）、國民經濟和社會的角度出發，由有關部門（銀行、中介咨詢公司等）對擬建投資項目建設的必要性、建設條件、生產條件、產品市場需求、工程技術、財務效益、經濟效益和社會效益等進行全面分析論證，并就該項目是否可行

14、提出相應職業判斷的一項工作。四 項目評估2 作用為投資決策提供依據為政府職能部門審批項目提供依據3 程序 準備組織 搜集整理數據 編寫評估報告初稿 論證和修改3 方法 動態分析與靜態分析相結合，以動態分析為主 定量分析與定性分析結合，以定量分析為主 價值量分析與實物量分析相結合，以價值量分析為主 宏觀效益分析與微觀效益分析相結合，以宏觀效益為主 全過程效益分析與階段效益分析相結合，以全過程效益 分析為主 預測分析與統計分析相結合，以預測分析為主 歸結為：客觀、全面、易變、效益、發展、趨勢4 投資項目評估的原則 目標最優化原則 產業政策導向原則 價格合理原則 客觀公正原則5 項目經濟效果評估指標

15、體系 項目經濟效果是指項目投入的勞動消耗費與產生的勞動成果之比。經濟效果=產出的勞動成果投入的勞動消耗 和勞動占用 項目經濟效果指標體系是人們對反映項目經濟效果的 各種指標的總稱。（1）經濟性指標體系 經濟性指標體系是項目效果評估的主要指標體系，包括所得效果指標、勞動消耗量指標、經濟效益指標、自然資源占用指標、時間因素指標等。 （2）技術性指標 技術性指標是反映不同技術特征的指標。 無論是建設工程還是產品生產，有不同的技術特征就有不同的技術指標。 （3） 社會性指標 社會性指標一般是宏觀性、綜合性指標，屬于高層次指標。它包括國家政策、法律的可容性指標；社會穩定性、民族團結指標；社會福利與人民健

16、康水平指標。6 投資項目技術經濟評估程序 確定評估人員， 組織評估小組 制定評估計劃 調查、搜集資料 分析評估 編寫評估報告五 可行性研究與項目評估的關系1 共性處于項目周期的前期基本理論基本相同工作的內容相同最終目標及要求相同2 異性 行為主體不同 立足角度不同 側重點不同 所起的作用不同1 項目融資的方式回顧：1）以“設施使用協議”為基礎的項目融資模式2）以“產品支付”為基礎的項目融資模式3）BOT項目融資方式4）TOT項目融資方式5）ABS項目融資方式6）“杠桿租賃”為基礎的項目融資第二章 投資者的資信分析和評價1 資信分析和評價的目的2 內容（掌握）3 方法和指標體系（熟悉）一 分析評

17、價的目的1 原 因 投資者支付能力差，企業的經營狀況惡化，資信不好，企業倒閉，撤走資金，或改變投資方向，改變項目目標；投資者違約、苛求、刁難、隨便改變主意，但又不賠償，錯誤的行為和指令，非程序地干預工程； 投資者不能完成所承擔的合同責任，如不及時供應所負責的設備、材料，不及時交付場地，不及時支付工程款。一 分析評價的目的2 目的考察資信程度，是否符合項目建設本身以及項目審批部門和銀行的有關要求，提高信貸資產的質量、防范和減少貸款風險，保障信貸資金的效益性、安全性和流動性，促使項目順利完成。二 資信分析和評價的內容資信分析和評價的內容：投資者的歷史沿革投資者素質經營管理評估經營效益評估投資者的信

18、用評估發展前景評估三 資信分析和評價的方法1 定性和定量分析相結合2 靜態分析和動態分析相結合3 綜合分析評價四 資信分析和評價的指標體系1 資產結構評估指標 資產負債率固定資產凈值率流動比率速動比率2 經營管理評估指標 產品銷售增長率 產品一級品率 全部流動資金周轉加速率四 資信分析和評價的指標體系3 經濟效益評估指標主營業務利潤率、營業利潤率資金利稅率銷售收入利潤率利潤增長率總資產報酬率凈資產收益率四 資信分析和評價的指標體系4 企業信用程度評估指標全部資金自有率定額流動資金自有率流動資金貸款償還率貸款支付率貸款按期償還率合同履約率作業：二 交電子檔獨自完成10月6日前發至xingyel

19、2003年北京新城建設單位（業主）決定就AA房地產開發項目引入投資資金聯合開發。吸引的投資商是TT公司。TT公司為中外合資企業。中方為華城總公司，依法在北京注冊登記，法定地址清晰，法定代表為畢敏，中國籍外方為美國2M公司，以美國法律成立的公司，法定地址為美國馬薩諸塞州波士頓市，法人代表撒本杰，美國籍TT公司就該項目向商業銀行申請貸款。問題：請對TT公司向商業銀行申請貸款做出資信分析和評價的框架，并提出具有建設性的意見。國家發改委簡介國家發展改革委員會(下稱國家發改委)的前身是國家計劃委員會，成立于1952年11月，至今已有55年的歷史。原國家計劃委員會于1998年更名為國家發展計劃委員會。20

20、03年將原國務院體改辦和國家經貿委部分職能并入，改組為國家發展和改革委員會。2008年 3月15日，十一屆全國人民代表大會一次會議第五次全體會議，表決通過了關于批準國務院機構改革方案的決定草案 ，在他55歲時又一次被重新定位。3月15日，以大部制為核心內容的國務院機構改革方案塵埃落定。按照方案，新組建了工業和信息化部、交通運輸部、人力資源和社會保障部、環境保護部、住房和城鄉建設部，同時，不再保留國防科學技術工業委員會、信息產業部、交通部、人事部、勞動和社會保障部、建設部。 據2008-3-18第十一屆全國人民代表大會第一次會議批準的國務院機構改革方案和國務院關于機構設置的通知（國發200811

21、號），設立國家發展和改革委員會，為國務院組成部門。主要職責：（一）擬訂并組織實施國民經濟和社會發展戰略、中長期規劃和年度計劃，統籌協調經濟社會發展，研究分析國內外經濟形勢，提出.計劃的報告。（五）承擔規劃重大建設項目和生產力布局的責任，擬訂全社會固定資產投資總規模和投資結構的調控目標、政策及措施，銜接平衡需要安排中央政府投資和涉及重大建設項目的專項規劃。安排中央財政性建設資金，按國務院規定權限審批、核準、審核重大建設項目、重大外資項目、境外資源開發類重大投資項目和大額用匯投資項目。指導和監督國外貸款建設資金的使用，引導民間投資的方向，研究提出利用外資和境外投資的戰略、規劃、總量平衡和結構優化的

22、目標和政策。組織開展重大建設項目稽察。指導工程咨詢業發展。（六）推進經濟結構戰略性調整。組織擬訂綜合性產業政策，負責協調第一、二、三產業發展的重大問題并銜接平衡相關發展規劃和重大政策，做好與國民經濟和社會發展規劃、計劃的銜接平衡；協調農業和農村經濟社會發展的重大問題；會同有關部門擬訂服務業發展戰略和重大政策，擬訂現代物流業發展戰略、規劃，組織擬訂高技術產業發展、產業技術進步的戰略、規劃和重大政策，協調解決重大技術裝備推廣應用等方面的重大問題。等15項職能知識點 回顧投資者資信分析和評價的內容？2 投資者資信分析和評價的指標體系的內容？資信分析和評價的內容：投資者的歷史沿革投資者素質經營管理評估

23、經營效益評估投資者的信用評估發展前景評估返回投資者資信分析和評價的指標體系的內容？1 資產結構評估指標 2 經營管理評估指標3 經濟效益評估指標4 企業信用程度評估指標第三章 投資項目概況和必要性分析1 項目概況分析評估（項目背景、項目發展、投資環境）2 項目建設必要性分析（宏觀、微觀）項目概況的內容一 項目概況分析評估1 項目背景 產業背景分析 （產業政策、技術政策、投資政策） 行業分析 (國家行業政策、管制與準入、行業周期、行業及項目的成長性、穩定性、發展趨勢等) 實施情況分析 （所需實施者資質、建設條件及規模定位、項目技術水準、對應產品的市場前景和供需狀況） 產業背景分析項目實施背景分析

24、產業背景分析區域背景分析項目定位及企業背景分析產業政策是政府為了實現一定的經濟和社會目標而制定的有關產業的一切政策總和，是政府對未來產業結構變動方向的干預，是為了彌補市場機制可能造成的失誤而由政府采取的一些補救政策。產業政策對投資項目的建設具有一種指導作用，產業背景分析就是分析項目的建設，是否符合這一時期國家的產業政策。產業政策的主要功能能產業政策協調產業結構培育新產業主要功產業政策的結構組織政策結構政策分布政策產業政策一 項目概況分析評估2 區位背景分析（特定空間） 市場指向型（消費指向型） 資源地指向型 原材料供應地指向型 燃料及動力指向型 勞動力指向型 技術指向型 集聚經濟指向型 區域背

25、景分析區位指向類型資源地指向型原料地指向型 燃料、動力指向型市場指向型勞動力指向型技術指向型資金指向型 以自然資源的開采和利用為目 的的項目，這些項目在布局時， 只能考慮建在有某種自然資源 儲量的地區。資源指向型項目趨于接近原材料產地的傾向原料地指向型 在生產過程中對燃料和 動力依賴性極強，且消 耗量非常大的工程項目。燃料動力指向型市場指向型項目靠近消費地比靠近原料產地布點有利的布局傾向。某些項目具有朝著資金豐裕地區布點的傾向 。資金指向型 某些項目具有密集使用廉價勞動力的傾向。勞動力指向型指隨著新技術變革而產生的一系列新興產業朝著文化、教育、科技和發達地區布點的傾向。技術指向型區位指向發生了

26、變化對原料指向的依賴性相對縮小 對市場指向的依賴性增強 勞動力指向出現復雜的情況 產業集中分布同時，分散布局傾向有所發展 一 項目概況分析評估3 項目定位分析 市場的供需狀況 供應者的構成 消費者的構成 產品替代可能性 市場進入可能性 行業動態活動消費者供應者產品替代可能性進入市場可能性行業動態活動一 項目概況分析評估4 項目發展概況的考察和評估 對已做過調查研究的項目內容及其成果進 行考察與評估 對已做過的試驗試制工作進行考察與評估 提出建設廠址選擇的初步意見一 項目概況分析評估5 項目投資環境的考察與評估 投資環境的分類（與投資的關系分類、 投資的地域分類、 表現形態分類） 投資環境的內容

27、及分析（社會政治環境、經濟環境以及自然、技術和物質環境） 二 項目建設必要性分析投資項目必要性評估是從宏觀和微觀兩方面對是否進行項目投資提出建設性意見。1 宏觀必要性分析國民經濟總量和結構平衡發展的需要與國家產業政策的指向是否一致是否符合布局經濟的要求，促使國民經濟地區結構優化二 項目建設必要性分析2 微觀必要性分析是否符合市場的需求是否符合企業發展戰略是否考慮到合理的生產規模問題是否有利于技術進步項目審批程序的審查(1)項目審批文件的審查(2)對可行性研究報告的審查審查可行性研究報告的程序是： 第一，對可行性研究報告內容進行詳細的審閱，提出每個部分內容的要點和問題。 第二，用表格或其他方式列

28、出影響項目是否可行的各項重要因素及其沒有解決的疑難問題。 第三，對列出的各項重要因素中沒有解決的問題和疑難問題進行研究，確定項目評估要點。3 項目發展概況的分析評估（1）對已做過調查研究的項目內容及其成果進行考察（2）對已做過的試驗試制工作進行考察（3）對建設地點及可供選擇地址的初選意見的審查討 論（作業三）繼續05級工程管理專業學生如何減少違約率、提高就業率的項目可行性研究報告本次作業寫市場分析即報告的第二部分市場前景研究 9-10人一組建立8個學習小組提交報告在10月3日前將電子檔報告和演示的PPT10月14日進行作業點評知識點回顧1項目概況分析評估的主要目的是什么？2什么是產業政策？產業

29、政策的主要功能是什么？3有哪幾種區位指向類型？4從哪些方面對項目進行定位？第四章 市場分析（重點）1 市場分析概述2 市場調查與預測3 項目戰略選擇4 銷售規劃一 市場分析概述1 概念（掌握）通過市場調查和供求預測，根據項目產品的市場環境、競爭能力和競爭者狀況，分析、判斷項目投產后所生產的產品在有限的時間內是否有市場，以及應采取怎樣的營銷戰略來實現銷售目標。2 作用（了解）確定合理的生產規模初步確定投資規模確定產品生產方案為財務分析確定合理的數據分析基礎為市場風險分析提供客觀的判斷依據一 市場分析概述3 市場分析的方法市場調查市場預測市場趨勢綜合分析4市場分析的內容（重點）宏觀層面（人口環境、

30、經濟環境、政策和法律環境、自然和資源環境）微觀層面（市場供求現狀分析、產品分析、消費者購買行為分析、市場細分和目標市場的選擇、項目競爭環境分析、市場風險分析）具體而言，市場分析所包括的內容：1）分析、判斷影響產品需求量的因素2）分析、判斷影響產品 供給量的因素3）調查和預測項目產品在未來某一時期的需求量和供給量4）分析、研究項目產品的競爭能力5）根據需求量和供給量以及項目產品的競爭優勢來判斷項目的市場前景6）根據項目產品的市場狀況制定營銷戰略7）項目銷售規劃影響市場需求量和供給量的因素1 影響市場需求量的一般因素市場需求量：指在一定時期，一定條件下，特定的市場上，消費者愿意而且有能力購買某種產

31、品和勞務的總量。注意：生產經營中的需求分析只是調查或預測一年中季節性的需求變化，或近兩年的市場需求的變化趨勢，以調整產量或產品結構。可行性研究和項目評估中的市場需求分析，要調查預測整個項目壽命周期（一般為10-20年）內市場需求的變化情況。影響產品需求量的因素總結如下：1）其他條件不變時，只有價格影響該種產品的需求量2）價格不變時，影響產品需求量的因素可能有平均收入、人口、相關產品的價格、偏好和特殊原因2 影響市場供給量的一般因素市場供給量：是指在一定時期、一定條件下，特定市場上社會可提供給消費者的某種產品或勞務的總量。 影響產品供給量的因素可以總結如下：1）其他條件不變時，只有價格影響該種產

32、品的供給量2）價格不變時，影響該種產品供給量的因素可能有：生產成本、技術進步、相關產品價格、政府政策和其他特殊原因除此之外，我們還要考慮：產品實際銷售量潛在的需求量市場潛量國外需求量實際供給量潛在供給量國外供給量市場需求和供給分析的程序和方法 市場需求分析的程序1 國內需求量分析A調查國內目前需求量 信息來源：商業、物資等產品的銷售部門；主管工業、綜合經等國家經濟統計部門；直接向消費者調查B預測國內未來需求量產品性質不同預測方法也不同1 消費資料需求增長一般與平均家庭收入和平均每人收入增長成正比的，可根據國家定期公布的有關數據估算。（基本消費品和非基本消費品的區別）2 生產資料需求的增長，應首

33、先取決于國民經濟長遠計劃和建設發展速度的要求，預測時先預測未來該生產資料制造的消費資料的未來需求量再推算該生產資料的未來需求量。生產資料的需求增長率一般與產品的增長率不同步，這主要取決于生產技術的變動情況。2 國外需求量分析調查預測國際市場信息來源：外貿部門提供的該項目產品的出口數量、出口對象、近期出口增長率以及預期出口計劃和前景注意國際政治、經濟形勢的變化以及貿易保護政策通過多種渠道如 雜志、國際經濟事務專家、出國考察人員、國際金融機構市場供給分析的程序1國內供給量的調查和預測主要取決于全國或一定區域的生產能力了解現有生產能力中未加利用的比例，原因？避免低估攻擊而高估市場需求信息來源：計劃統

34、計部門、有關企業的主管部門以及金融部門2國外供給量的調查與預測只需了解我國可能進口該產品的數量產品分析1 產品的功能與特征分析目的:了解產品的競爭能力2 產品生命周期研究目的：判斷產品進入市場的時機市場供求的綜合分析某產品市場供需調查預測表項目目前情況項目投產的情況項目投產5年后情況項目投產10年后情況國內銷售1000為滿足的需求200國內需求1200140022003000出口00200400總需求1200140024003400國內現有生產能力700100019002500進口40020000總供給1100120019002500總需求量超過總供給量100200500900本項目產量010

35、0150150！包括了未利用的潛在生產能力知識點回顧1 市場分析的作用2 市場分析的內容介紹兩種分析模型1 波特五種競爭力模型2 SWOT分析企業內部因素評價矩陣(IFE，Internal Factor Evaluation Matrix)，通過加權計算，定量分析企業的優劣勢 關鍵內部因素權重得分(-5+5)加權數優 勢研發能力強大0.2040.80產品性能和質量處于行業中游0.1500銷售網絡完善0.2040.80管理能力強0.1540.60小 計2.20劣 勢資金緊張0.10-3-0.30生產設備落后0.10-2-0.20工藝水平不高0.10-3-0.30小 計-0.80合 計1.001.

36、40機會與威脅分析可以采用企業外部評價矩陣 關鍵外部因素權重得分(-5+5)加權數機 會政策扶持0.2541.00技術進步0.1530.45金融信貸寬松0.1030.30小 計1.75威 脅新替代產品出現0.15-2-0.30競爭對手結盟0.10-4-0.40市場成長放緩0.15-4-0.60供應商減少0.10-3-0.30小 計-1.60綜 合合 計1.000.15案例 BCX彩管企業SWOT分析BCX公司是我國主要彩管生產企業之一，主要生產19、21、25和29英寸普通彩色顯像管，1999年產量約300萬只。隨著國內外彩電市場的變化，彩電市場競爭日益白熱化，1998年全國有彩管生產企業11

37、家，彩管生產能力約5000萬只，實際產量3490萬只，約占全球產量2.4億只的14.5。電視機生產企業利潤日益攤薄，電視機企業對彩管企業討價還價能力增強，彩管價格不斷下降；同時，大屏幕彩電、純平彩電、背投電視、液晶電視、等離子體電視等開始出現，對彩管的需求正在發生變化。BCX公司利潤水平持續下降，面對市場變化，需要調整企業戰略，2000年BCX經過企業內外部環境分析，提出若干戰略供決策層選擇。 內 部條件優勢(S)劣勢(W)1)企業組織與管理能力較強，有能力與同行競爭2)通過改制上市，企業負債率低，銀行信譽好，具有較強的融資能力3)產品質量好，成本低，產品能夠適應進一步降價的壓力4)產品國產化

38、率較高，受國際因素影響較小5)企業地處經濟高度發達的沿海地區，交通運輸便利，周圍有多家國內著名的彩電生產企業，彩電生產能力約占全國彩電生產能力的50。企業占據地利優勢6)員工素質較高，企業機制比較靈活1)自主開發和創新能力弱，大屏幕、純平等技術來源不穩定，在技術上無法占領制高點2)彩管行業投資大，設備專用性強，行業退出能力弱3)企業為國有控股企業，與另外8家外資或臺資企業相比，在技術、資金和管理上處于劣勢4)缺乏國際市場渠道和營銷經驗出口市場尚未啟動，而其他彩管生產企業都有產品出口5)競爭對手大部分都是上下游一體化，同時生產彩管和整機，而BCX較難進入上下游行業6)產品品種單一，其他多元化產業

39、未形成規模，抗風險能力弱外 部 環 境機會(O)威脅(T)1)市場需求分析表明，彩管仍有較強的生命力，可能維持緩慢成長15年，還有市場空間和獲利機會2)彩管行業進入壁壘較高，其他企業難以進入3)加入WTO后，出口機會增加4)存在低成本擴張的機會1)大屏幕、超平純平CRT、背投電視、等離子體和LCD液晶顯示器等能夠大幅度地降低成本，目前的產品將面臨著被替代威脅2)彩管業競爭激烈、受彩電廠商的價格打壓，討價還價能力較弱，可能會引起利潤下滑3)未來生產和利潤可能受玻殼供應緊張及漲價因素影響4)存在同行的競爭威脅企 業 戰 略 選 擇SO戰略增長性戰略ST戰略多元化戰略利用優勢和機會，保持現有的經營領

40、域，并且繼續全力以赴地在該領域擴大產品規模和品種，加大技術研發，增加大屏幕產品，引進純平產品生產線，積極拓展國內和海外市場缺點：沒有考慮到威脅和劣勢利用優勢避免威脅，保持現有的經營領域，不再在該經營領域進行擴張。利用自身融資能力，向其他領域進軍，發展LCD、PDP等相關顯示產品，實行多元化經營的原則缺點：放棄了潛在的機會WO戰略扭轉性戰略WT戰略防御性戰略利用機會改進內部弱點，在保持、穩定、發展和提高現有的經營領域的同時，開展多元化經營，增加CDT生產線，與電視生產企業聯合，培養核心競爭能力優點：利用了機會和優勢，避免威脅，克服劣勢為了克服弱點、避免威脅，放棄現有的經營領域，全力以赴地轉到高新

41、技術領域。爭取占領技術制高點缺點：放棄了現有的、潛在的機會和自身優勢二 市場調查與預測1 原則可信性原則適用性原則經濟性原則系統性原則科學性原則案 例濱海KH交通樞紐及綜合改造工程項目可行性研究之市場分析部分該項目為2010年世界博覽會為動力，加強快速軌道交通工程和地鐵建設，新建和改擴建一批公交樞紐站和運營場的發展目標。擬通過對全市未來發展、規劃確立項目立項的必要性，經綜合市場分析確定建設規模和市場定位，說明項目市場營銷運作在經濟上的合理性。問題：試擬該項目的市場分析框架結構。二 市場調查與預測2 市場調查流程 調查準備階段（解決調查的必要性和定義問題；確定調查的目標、信息來源的類型和來源、問

42、卷設計、確定抽樣方案和樣本容量、確定調查設計方案） 調查實施階段（人員培訓、實地調查） 調查分析研究階段 （整理統計分析，編寫報告） 市場調查的內容和方法投資項目市場調查的主要內容主要包括用戶的調查、市場商品需求情況調查、市場商品供給情況調查和競爭調查。 投資項目市場調查的步驟 準備工作階段 正式調查階段。主要包括以下幾項工作：一是確定調查目標二是制定調查計劃三是準備所需調查表格四是抽樣設計五是實地調查 結果處理階段調查準備階段調查實施階段分析研究階段市場調查流程二 市場調查與預測3 市場調查技術 典型市場調查法 普遍市場調查法 抽樣市場調查法 （幾率抽樣、非幾率抽樣）具體操作時可采用：詢問法

43、觀察法實驗法抽樣調查方法二 市場調查與預測4 市場預測流程 確定預測目標，擬定計劃 收集、分析和整理信息 選擇預測方法，建立預測模型進行預測 分析預測結果4.1 投資項目市場預測投資項目市場預測的基本原理市場預測的基本原理是依據過去和現在市場需求情況所表現出來的客觀規律性來推斷未來市場需求的發展趨勢。這是一個根據已知推測未知的推理和判斷過程（如圖1所示）。調 查 研 究收集資料預測方法推 測 未 來預測理論分析圖1 預測原理關系示意圖 投資項目市場預測程序確定預測目標。收集、整理、分析資料。選擇預測方法并進行預測。分析預測結果，即分析預測結果的準確性和可靠性。編寫預測報告。二 市場調查與預測5

44、 市場預測技術（重點介紹）德爾菲法時間序列法回歸分析法5.1投資項目市場預測的定性分析方法調查研究預測法。專家意見法。一是頭腦風暴法，二是德爾菲法。 頭腦風暴法是以專家的創造性思維來索取未來信息的預測方法。 頭腦風暴法頭腦風暴法(brainstorming)的發明者是現代創造學的創始人,美國學者阿歷克斯奧斯本于1938年首次提出頭腦風暴法 從程序來說,組織頭腦風暴法關鍵在于以下幾個環節: 1,確定議題2,會前準備3,確定人選 一般以8人12人為宜,也可略有增減(515人). 4,明確分工 要推定一名主持人,12名記錄員(秘書). 5,規定紀律 6,掌握時間 頭腦風暴法成功要點 1,自由暢談2,

45、延遲評判3,禁止批評4,追求數量 5會后的設想處理 德爾菲法德爾菲法是在20世紀40年代由赫爾默(Helmer)和戈登(Gordon)首創，1946年，美國蘭德公司為避免集體討論存在的屈從于權威或盲目服從多數的缺陷，首次用這種方法用來進行定性預測，后來該方法被迅速廣泛采用。 過程簡單圖示如下：匿名征求專家意見歸納、統計匿名反饋歸納、統計，若干輪后，停止。德爾菲法具有匿名性、反饋性、收斂性等特點。 5.2投資項目市場預測的定量分析法其一： 時間序列法 平均數預測方法。 簡單平均法例2-1 某企業1-6月份的利潤數分別是400、420、430、450、460、470萬元則按簡單平均法預測7月份的利

46、潤額為：P=（400+420+430+450+460+47）/6=438.3（萬元） 加權平均法 例2-2某企業2000年1-5月份某產品的銷售額為:800、840、860、900、980萬元，取1月份權數為1，以后各期權數分別為2、3、4、5，則按加權平均法預測下月該產品的銷售額（Y）為：Y=（8001+8402+8603+9004+9805）/（1+2+3+4+5）=904件 - 移動平均預測法其計算公式如下：Yt(1)=(Yt+Yt-1+Yt-N+1)/N 例：已知某種產品在2005年至2008年的實際銷售量試用移動平均法預測2009以后的銷售量年度2005200620072008實際銷

47、售（萬件）51476062 趨勢預測法趨勢預測法又稱趨勢分析法。是指自變量為時間，因變量為時間的函數的模式。 具體又包括：趨勢平均法、指數平滑法、直線趨勢法、非直線趨勢法。趨勢平均法 什么是趨勢平均法 所謂趨勢平均法，是指以最近若干時期的平均值為基礎，來計算預測期預期值的一種方法。 趨勢平均法的特點 特點：趨勢平均法的特點就在于沒有假設特定的模式，而只是通過移動平均，從而提供比隨機系列較為平滑的趨勢系列。 指數平滑法指數平滑法是生產預測中常用的一種方法。也用于中短期經濟發展趨勢預測，所有預測方法中，指數平滑是用得最多的一種。 指數平滑法是布朗(Robert G.Brown)所提出，布朗(Rob

48、ert G.Brown)認為時間序列的態勢具有穩定性或規則性，所以時間序列可被合理地順勢推延；他認為最近的過去態勢，在某種程度上會持續到最近的未來，所以將較大的權數放在最近的資料。 平滑值作為下一周期預測值的方法。計算公式為：St(1)=Yt+(1-)St-1(1) (2-4)式中：St(1)第t周期的一次指數平滑值；Yt第t周期實際值；平滑系數（01）；St-1(1)第（t-1）周期的指數平滑值。 數據定義，可以得到下一周期預測值為： Yt+1=St(1)S0(1)是初始平滑值，一般取最初幾個實際值的平均值作為初始值。的取值常按一定規律選取一次指數平滑法對實際序列有平滑作用，平滑系數越小，平

49、滑作用越強。 二次指數平滑法，是對一次指數平滑值再作一次指數平滑的方法。二次指數平滑值的計算公式： St(2)=St(1)+（1-）St-1(2) （2-5） 式中St(2)第t周期的二次指數平滑值；St(1)第t周期的一次指數平滑值；平滑系數。可選S0(2)= S0(1)。由于時間序列具有線性時間序列，預測模型為 Y=t+btT （2-6） 式中：Yt+T第t+T周期的預測值 t線性模型的截距；t=2St(1)- St(2) （2-7） bt線性模型的斜率； （2-8） T由目前周期到預測周期間隔期數 bt= 1-St(1)- St(2)直線趨勢法直線趨勢法又稱直線趨勢預測法、線性趨勢預測法

50、，是對觀察期的時間序列資料表現為接近于一條直線，表現為近似直線的上升和下降時采用的一種預測方法。關鍵是求得趨勢直線，以利用趨勢直線的延伸求得預測值。 直線趨勢法是假設所要預測的變量與時間之間成線性函數關系，并以此為基礎預測未來。因此，用這種方法時，應先計算相關系數，以判別變量與時間之間是否基本上存在線性聯系。只有存在線性聯系時，才能采用這種方法進行預測。 當時間序列在長時期內呈現連續的不斷增長或減少的變動趨勢，其逐期增長量又大致相同時，使用直線趨勢模型進行預測為宜；如果時間序列的二級增長量大體相同，使用拋物線趨勢模型進行預測為宜；當時間序列的環比發展速度或環比增長速度大體相同時，使用指數趨勢模

51、型進行預測為宜。季節比率預測法是通過建立時間序列總體趨勢模型，得到不包含季節變動影響的未來時期的預測值，再乘以季節比率(指數) 得到預測值的一種預測方法。 回歸預測法這里只介紹一元線性回歸預測方法。 其模型為： Y=a+bx 式中：Y因變量，即預測對象 X自變量，即引起預測對象變化的因素； a、b回歸系數根據最小二乘法原理，可求得如下聯立方程組。Y=na+bXXY=aX+bX2進一步求解，可得： b=nXY-XY/nX2-(X)2 a=(Y-bX)/n 例2-3：假定絲織品銷售量的增長與蠶繭收購量的增長有對應關系，已知1998-2007年的絲織品的銷售量與蠶繭收購量的關系如表，假定2008年的

52、收購量為28萬噸，試預測該絲織品的銷售量年份1998199920002001200220032004200520062007絲織品銷售量（億米）2.842.4655.2蠶繭收購量（萬噸）16.81717.518.81819.520.921.724.326.3解：將計算結果代入方程組 Y=na+bX XY=aX+bX2解之得，a=-1. 607 b=0.273則回歸方程為：y=-1.607+0.273x因此， Y=-1.607+0.273*28=6.037(億米)(2-10)Q0Qt-Q0It-I0I0=I0Q0=dQdIIQEs=Qt-Q0It-I0 消

53、費水平法a、需求的收入彈性是需求量變動的百分比與收入變動百分比的比值，其定義為： 5800-300030001.84.5-1.8Es=1.607Ep=Qt-QoQoPt-PoPo=Qt-QoPt-P0PoQo=dQdP(2-11)QP()當Es1時，說明有彈性，當Es1時，則說明無彈性。 例4-4：某市2001年對紅酒的人均需求量是4.5千克，該年人均收入為5800元，若以1998年為基年，該年人均收入為3000元，人均紅酒需求量為1.8千克。則可計算對紅酒需求的收入彈性參數為： 說明人均收入每增加1%，對紅酒的需求量增加1.607%。b、需求的價格彈性例4-5：某地區豬肉每公斤原價9元，日需

54、求量為150萬公斤，當每公斤價上漲到11元時，需求量下降到120萬公斤。則其需求的彈性系數為： 結果表明，豬肉的價格每上漲1%，就會使豬肉的需求量下降0.9%。9150Ep=120-15011-9=-0.9 C、交叉彈性PBPBt-PB0PBOEAB=QAt-QAoQAo=dQAdPBQA（2-12）式中：EAB交叉彈性系數PBt分別為B產品報告期和基期價格QAt,QAO分別為A產品報告期和基期的需求量6 市場劃分和市場定位（1）市場劃分 市場劃分是指在充分考慮構成總體市場不同消費者的需求特點、購買習慣基礎上，將消費者劃分為若干個群體的過程。 市場劃分的方式多種多樣，既可以把市場作為一個整體進

55、行分析評估，也可以就每個部分單獨進行市場分析。（2）市場定位市場定位是指企業根據自身實際情況和竟爭對手的狀況比較，確定產品在目標市場中應處的最佳位置。企業產品市場定位工作包括以下幾項內容：一是確認潛在的竟爭優勢。二是準確地選擇竟爭優勢。三 項目戰略選擇和銷售規劃項目戰略分析的內容 確定項目的地理區域銷售戰略確定市場占有額銷售戰略確定產品-市場關系銷售戰略競爭和擴大市場銷售戰略1.項目的地理區域市場目標國內外國內本地區2.項目產品市場占有額市場占有額？規模經濟？1.成本領先戰略2.創特色戰略3.抓重點戰略3. 產品-市場關系4.競爭和擴大市場戰略三 項目戰略選擇和銷售規劃2 項目銷售規劃 1）戰

56、略目標（產品目標群、銷售目標、銷售戰略） 2）規劃實施 銷售組合（產品和設計政策、價格政策、推銷、銷售和分銷渠道） 銷售措施（風險估測、產品對風險敏感性分析）2 銷售策劃1）銷售規劃的基本涵義項目的銷售規劃包括特定的銷售戰略以及在選定的市場上達到項目目標所需要的措施和方法。 2）確定銷售規劃 明確銷售規劃的戰略范圍具體實施銷售規劃產品目標群的確定銷售目標的確定銷售戰略的確定銷售規劃的戰略范圍三 項目戰略選擇和銷售規劃1 項目戰略分析 確定項目的地理區域銷售戰略確定市場占有額銷售戰略確定產品-市場關系銷售戰略競爭和擴大市場銷售戰略三 項目戰略選擇和銷售規劃2 項目銷售規劃 1）戰略目標（產品目標

57、群、銷售目標、銷售戰略） 2）規劃實施 銷售組合（產品和設計政策、價格政策、推銷、銷售和分銷渠道） 銷售措施（風險估測、產品對風險敏感性分析）知識點回顧1 市場分析的方法有哪些？2 如何進行項目競爭戰略分析？第五章 生產規模的確定1 生產規模的制約和決定因素2 規模經濟理論3 選擇合理經濟規模的方法一 生產規模及其制約因素1 項目生產規模的概念 生產規模是指生產要素與產品在一個經濟實體中的集中程度。 在項目評估中，在正常情況下，擬建項目可能達到的最大年產量或產值。生產規模的標準因行業不同而異2 工業企業生產規模的標準 A 生產能力標準B 職工人數標準C 輔助標準注意： 生產規模的標準只是相對的

58、 2 生產規模的制約因素 國民經濟發展規劃和產業政策 市場需求量因素 工藝設備因素 資金和基本投入物因素 專業化分工與協作條件因素 其他建設因素 經濟效益因素二 規模經濟理論1 概念是指在一定的規模下或一定的規模區間內，企業生產最接近“最優效率”的生產規模。2 分類 生產規模 經營規模 工廠規模 企業規模規模經濟還可分為規模內部經濟性和外部經濟性二 規模經濟理論3 規模收益變動與規模經濟區間1）規模收益變動的類型遞減遞增不變2）經濟區間邊際成本=邊際收入時，利潤最大三 選擇合理經濟規模的方法 1 線性盈虧分析法 假定某項目存在A 、B兩個可行方案.兩方案的產品方案和產品售價都相同，其總收入、總

59、成本和產量之間成線性關系，可作圖分析，選擇出合理經濟規模。總收入線A方案總成本線總成本或總收入B方案總成本線EA-BEBEA產量例 題某工程方案設計生產能力為1.5萬噸/年，產品銷售價格為3000元/噸，銷售稅金及附加為150元/噸，增值稅為70元/噸，年總成本為3600萬元，其中固定成本1500萬元。試計算以產量、收入、生產能力利用率、銷售價格和單位產品變動成本表示的盈虧平衡點。單位變動成本=（3600-1500）/1.5=1400元/噸盈虧平衡產量=1500*104/(3000-150-70-1400)=10870萬噸盈虧平衡銷售收入=（3000-150-70）*1.087=3022萬元盈

60、虧平衡生產能力利用率=1.087/1.5*100%=72.5%盈虧平衡銷售價格=1500/1.5+1400+150+70=2620盈虧平衡單位變動成本=3000-150-70-（1500/1.5）=1780元/噸方案判斷：2 非線性盈虧分析非線性平衡點為銷售收入與產品銷售量呈非線性關系時所對應的盈虧平衡點。確定非線性平衡點的基本原理與線性平衡點相同，即運用銷售收入等于總成本之方程求解，解出平衡點的個數后需判斷各區間的盈虧情況。例 題某項目所生產的產品總固定成本為10萬元，單位變動成本為1000元，產品銷售收入（扣除銷售稅金及附加、增值稅）為21000Q 1/2(Q為產品產銷量）試確定該產品的經