1、兒童牛奶市場分析目錄未來乳品市場發展趨勢與走向兒童牛奶品牌傳播策略競爭品牌產品線兒童市場細分現狀及趨勢分析乳品市場發展趨勢與走向中國乳品消費現狀 人均奶制品消費量低農村奶制品消費量低增長速度快奶制品消費結構單一全國人均消費奶類13.5千克，城鎮居民的人均消費達到24.8千克，農村居民人均消費2千克。 考慮到中國農村的巨大人口數量，只要能夠有效的提高農村居民收入，未來的消費潛力很大。 主要消費品種為液體奶、奶粉和酸奶。對于奶酪、黃油和煉乳的消費量很少。這種現象一方面與人們的飲食習慣有關，另一方面是人們缺乏有關奶酪、黃油和煉乳的知識。123資料來源乳品市場發展趨勢與走向中國乳品消費發展趨勢近年來我

2、國城市居民中使用乳制品的消費者人數逐年增加：1995年城市居民食用乳制品的普及率為36%左右，1998年為78%左右，目前城市居民食用乳制品的普及率已達95%以上。1對液態奶的品種需求呈多樣化趨勢：由于液態奶屬奶類飲品，具有飲品的消費特征，并且人們對液態奶營養成分的需要存在差異，人們對液態奶的需求也將呈多樣化的發展趨勢。3對乳制品的質量要求提高，購買趨向于名牌產品：人們購買乳制品不僅注重“口感、口味”，更加關心其營養成分及功能性、安全性，對品質的要求不斷提高，具有優質、安全、風味、便捷等特點的產品成為消費熱點。因此，消費者更愿意購買信譽好、知名度高的大企業產品。4乳制品的消費將由以奶粉為主向以

3、液態奶為主轉變：長期以來我國居民對乳制品的消費一直以奶粉為主，近年來這種消費狀況開始發生變化。據統計，我國奶粉等乳制品年增長率為11.5%，液體奶年增長率為47.3%，液體奶的增長幅度高于奶粉的增長幅度。2資料來源兒童市場細分現狀及趨勢分析兒童牛奶市場發展趨勢 在國外，包括美國、印度、伊朗等國家早在兒童初入學時期就已經推行了兒童飲奶的計劃。兒童牛奶是4-7歲兒童不可或缺的一部分。并且他們的品種也很多，全脂、半脫脂、鮮奶或酸奶、原味或果味等。 而國內，大多數乳品生產廠商主要關注普通的消費群體，市場上為兒童設計的液態配方純牛奶主要限于7歲以上學齡兒童的學生奶，而6歲以下幼兒及學齡前兒童未受到重視。

4、于是某些乳品企業開始重視這塊市場，并開始研發針對兒童體質的牛奶。國內外資本的進入使競爭加劇市場細分的必然性導致各廠商開始尋找突破口人們對乳制品的需求日趨強烈兒童牛奶呈現新的生機兒童牛奶市場在未來一定時期，必定搶占牛奶市場的主導位置兒童牛奶市場發展過程資料來源資料來源兒童食品市場細分 兒童是屬于“成長型”的消費者，伴隨不同的“成長期”，他的消費需求自然不一樣，這與相對穩定的成年消費群體不盡相同。因而兒童食品定位都需要圍繞兒童的“成長需求”來定義。體格發育智力發育大腦發育品質發育0-6歲兒童6-12歲兒童產品需求 從目前的市場來看，針對“體格發育”和“大腦發育”的產品較多，而針對“智力培育”與“品

5、質教育”的產品卻較少。有廠家認為那應該是兒童知識書籍才能辦到的事情。 其實針對“智力培育”，有企業專門針對兒童開發的“數字餅干”賣得很好，因為這些兒童在享受食品的同時還能得到父母的教育。而針對“品質教育”，也完全可以把一些“寓教于樂”的故事印在包裝上，這對兒童消費者來講，可以“食中受教”，父母為兒童挑選食品時選擇它的幾率就大得多。企業應努力把兒童最需要的“成長關懷”和“生活樂趣”相結合按成長需求細分資料來源兒童食品市場細分 兒童消費群體是典型的感性消費者群，他們在品牌與品質方面的認知度較低，且對優劣產品的辨別能力也較差。一般直接購買食品的兒童消費者最注重產品的外觀因素。包裝設計的風趣、好玩和顏

6、色圖案的新奇、鮮艷等都能有效吸引他們的注意力。 而現在，不少的企業在針對兒童消費行為做促銷或廣告宣傳時，大多忽略了父母的干擾因素或兒童的主動因素，實際上，這兩種因素都并存于兒童食品的銷售過程中。 兒童普遍看好“產品包裝”，并會受周圍小伙伴的影響，對某種產品產生購買欲望的隨意性、沖動性很大是感性消費的代表群；而家長則屬于理性消費，他們一般比較考慮食品的衛生、口感、風味、質量及價格等全面因素，并有明顯的“品牌產品”購買行為。企業應針對鎖定的兒童群體的年齡特征來展開市場推廣由家長決定購買0-6歲兒童6-12歲兒童消費行為70%由自己決定購買按消費行為細分資料來源品牌傳播策略蒙牛未來星產品名稱：蒙牛未

7、來星兒童牛奶產品上市時間：2008年3月26日產品代言人：孫儷、黃磊夫婦產品訴求：讓牛奶更適合兒童在品牌傳播方面：主要表現在品牌宣傳、活動宣傳、電視宣傳和渠道宣傳這四方面。在市場活動及新聞事件方面：以促銷活動為主。蒙牛未來星品牌宣傳活動宣傳“兒童純牛奶中國行”活動“全家牧場游”活動買蒙牛未來星 送開學好搭檔蒙牛未來星電視宣傳渠道宣傳蒙牛未來星市場活動及新聞事件活動類型活動內容活動圖片12345與兒童營養專家共同成立了兒童營養專家團，深入研究兒童的科學飲奶。并在全國46個城市以 “送電影進社區” 的方式將兒童純牛奶的知識進行普及和推廣。08.3啟動“兒童牛奶中國行”08.8買蒙牛未來星 送開學好

8、搭檔08.11日期一次性購買蒙牛未來星3箱送時尚書包一個；一次性購買2箱送鉛筆盒一個；一次性購買1箱送精致文具套裝。“我把小牛牽回家”兒童畫比賽中獎者將獲得蒙牛提供的豐厚獎品，并有機會參加作品展出。08.6.1“未來星寶貝迎奧運風采大賽”大賽的主題是“健康、運動、活潑”，比賽將評選出“活力未來星”和“幸運未來星”，獲獎者將得到精美禮品。凡購買整箱蒙牛未來星兒童奶產品均有機會獲得驚喜大獎。大獎為現代牧場全家游。“閃亮未來星全家牧場游”活動08.12-09.1.31無伊利QQ星產品名稱：伊利QQ星兒童牛奶產品上市時間：2009年初卡通人物：多啦A夢產品訴求：滴滴都放心 孩子更開心在品牌傳播方面：主

9、要表現在電視宣傳和渠道宣傳兩方面，以電視宣傳為主。沒有具體市場活動及新聞事件。電視宣傳伊利QQ星渠道宣傳伊利QQ星伊利QQ星市場活動及新聞事件活動類型活動內容活動圖片日期無市場活動及事件光明小小光明產品名稱：光明小小光明“我是牛奶”產品上市時間：2009年初產品代言人：小男孩、小奶牛產品訴求：讓孩子健康起跑在品牌傳播方面：主要表現在電視宣傳和渠道宣傳兩方面。沒有具體市場活動及新聞事件。電視宣傳光明小小光明渠道宣傳光明小小光明市場活動及新聞事件活動類型活動內容活動圖片日期無市場活動及事件產品線伊利QQ星系列產品名稱產品包裝及規格目標人群產品圖片兒童成長牛奶系列伊利QQ星兒童成長牛奶（益智型）軟包裝190ml歲兒童伊利QQ星兒童成長牛奶（健骨型）兒童牛奶系列伊利QQ星兒童牛奶（原味）軟包裝125ml伊利QQ星兒童牛奶（草莓味）乳飲品系列伊利QQ星兒童乳飲品（原味）軟包裝、塑瓶裝125ml、100ml伊利QQ星兒童乳飲品（草莓味）伊利QQ星兒童乳飲品（菠蘿味）塑瓶裝100ml伊利QQ星兒童乳飲品 （冰淇淋味）優酪乳系列伊利QQ星兒童優酪乳酸牛奶袋裝120ml49歲兒童蒙牛未來星系列產品名稱產品包裝及規格目標人群產品圖片兒童牛奶系列活力成長奶軟包裝125ml、190ml39歲兒童乳飲料系列優智乳飲料（原味）