1、學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載公關(guān)的力量 引言：對于一個(gè)新品牌，廣告基本是沒有可信度的，不同的產(chǎn)品也不能共用相同的渠道（如日產(chǎn)和凌志）。廣告缺乏建立品牌的關(guān)鍵要素：可信度。一個(gè)新的品牌想要興起所需要的因素：可信度。廣告有效性的下 降，可信度是最根本的問題，即使創(chuàng)意再好、媒體選擇再好。打贏心理戰(zhàn)。顧客越來越懷疑廣告所聲稱的一切，廣告失去了可信度，顧客拒絕廣告?zhèn)鬟f的信息。廣告被 認(rèn)為是一種自我吹噓的聲音。即使一個(gè)誠實(shí)的廣告，在一片欺詐的海洋之中又能起到什么作用呢？亞里士 多德說“ 說謊的人，在他們講真話時(shí)也沒人相信”。信息不可信就激發(fā)不起購買的欲望。廣告作為建立品牌的工具已經(jīng)死亡，用廣告來開拓新市場，發(fā)掘新

2、利益或新人群的做法都是錯誤的。廣告 的作用不是打造一個(gè)品牌，而是保衛(wèi)一個(gè)已經(jīng)塑造起來的品牌。廣告不可能成為購買的理由，它只是提醒 者，其作用在本質(zhì)上是維護(hù)性的保護(hù)作用，當(dāng)品牌在潛在消費(fèi)者心中已有了可信度的時(shí)候，才能用廣告來 加強(qiáng)和提醒品牌在消費(fèi)者心中的地位。作為品牌維護(hù)的工具就賦予了廣告第二次生命。重申、灌輸、神話 和保護(hù)是用廣告宣傳來強(qiáng)化一個(gè)已經(jīng)存在于人們心目中的概念的四個(gè)好理由。廣告特別適合鞏固領(lǐng)先地位，領(lǐng)先地位本身有可信度，也暗示更好。對于知名度很高的品牌所做的廣告，只有注意力而沒有信息也是無 意義的。本該考慮的廣告主題應(yīng)該是讓產(chǎn)品變得有趣而非讓廣告變得有趣。廣告形象很少讓品牌出名，可

3、是出名的品牌卻常常讓廣告形象出名。廣告中的信息往往與品牌本末倒置，如參靈草讓陳道明更加出名，可沒人記住了參靈草。營銷實(shí)際上是一場產(chǎn)品戰(zhàn)而不是廣告戰(zhàn)。如果你認(rèn)為廣告不錯而東西一般，你會購買這種產(chǎn)品嗎？是不是 更有可能會買一個(gè)廣告一般而東西不錯的產(chǎn)品呢？廣告想要有效，需要的是可信度而非創(chuàng)意。產(chǎn)品更需要創(chuàng)意。創(chuàng)造一個(gè)品牌的本質(zhì)是使該品牌成為在某一 個(gè)類別的第一個(gè)，而不是讓人感到這種品牌廣告是廣告中的某種突破。廣告沒有展示產(chǎn)品特性而一味追求創(chuàng)意、創(chuàng)新、 與眾不同會導(dǎo)致產(chǎn)品的消亡。如雷諾海豚汽車在廣告中（過小的廣告畫面，因?yàn)槠渌噺V告畫面都很大）就沒有展示出賞心悅目的外觀（一味地求不同、放棄自身 特點(diǎn)

4、）。牛奶胡子的廣告雖然很熱但銷量很冷，談?wù)搩r(jià)值很高、銷售價(jià)值很低。女孩子不喝牛奶的主要原因 是她們認(rèn)為喝牛奶會發(fā)胖，可惜廣告中沒有涉及這一點(diǎn)。創(chuàng)建品牌和保衛(wèi)品牌是營銷項(xiàng)目的兩大主要作用。營銷計(jì)劃應(yīng)該先公關(guān)再廣告，廣告是公關(guān)的延續(xù)。談?wù)搩r(jià)值即將廣告語變成流行語，流行的廣告語一般與第一品牌關(guān)聯(lián)。廣告的目的是增加品牌的認(rèn)知。有關(guān)注而無誘發(fā)購買的能力時(shí)無用的特質(zhì)。晃動著語言的誘餌卻懶得加上 一個(gè)誘發(fā)購買的鉤子，不能做姜太公釣魚，沒有誘發(fā)公眾購買的欲望，要從最有趣聚焦到最有效。廣告有 2 大不利因素，一是廣告本身沒有可信度，其次是一個(gè)沒人聽說過的廣告同樣沒有可信度。廣告必 須利用已有的認(rèn)知作為橋梁，可信

5、就不是問題。任何一個(gè)考慮廣告宣傳的品牌都不需要“ 有創(chuàng)意” 的廣告，創(chuàng)意越好，把這個(gè)創(chuàng)意植入人們的腦中越費(fèi)時(shí) 間，因?yàn)樗切碌摹⒉煌模恢碧幱诒粦岩芍小Ｈ绻枰脑挘敲催@個(gè)品牌就應(yīng)該轉(zhuǎn)而考慮公 關(guān)宣傳。需要新的、與眾不同的原創(chuàng)性的東西是產(chǎn)品（即產(chǎn)品給人的印象）而不是廣告。廣告創(chuàng)意應(yīng)該讓 產(chǎn)品變得有吸引力，而不是讓廣告變得有吸引力，創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)為廣告的真正作用服務(wù)。公關(guān)傳遞信息具有可信度，是因?yàn)樗鼇碜杂谝粋€(gè)被認(rèn)為是沒有偏見的來源。公關(guān)是通過第三方途徑（以媒 體為主、親朋、鄰居） ，間接地講述你的故事。公關(guān)提供了在廣告中創(chuàng)造價(jià)值可信度的憑證。固有思維：營銷就是做廣告。推出一個(gè)新品牌和做廣告等

6、同起來是營銷上的嚴(yán)重錯誤。除非一個(gè)新品牌在 你的腦海里有可信度的東西存在，你才不會忽視它的廣告。公關(guān)可以替代廣告，公關(guān)像司機(jī)，引領(lǐng)營銷，正如蠟燭的衰落與電燈泡的興起，廣告因?yàn)樾畔⒉豢尚哦?經(jīng)失去了溝通的作用，只有廣告起到功能性作用時(shí)，廣告才具有真正價(jià)值。快速建立信任很難了，信息，信任。大爆炸式的廣告應(yīng)該放棄，而應(yīng)采取通過公關(guān) 緩慢 建立品牌。公關(guān)的現(xiàn)狀是，只有在危機(jī)發(fā)生時(shí)或在廣告推廣活動時(shí)起作用，就是把公關(guān)降為只起到次要作用。學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載公關(guān)的缺點(diǎn)是無法控制，無法控制內(nèi)容、時(shí)間、信息的視覺形象、信息是否被傳達(dá)。但公關(guān)的可信度一個(gè) 優(yōu)點(diǎn)就彌補(bǔ)了所有的不足。是靠品牌賺錢還是商品賺錢？基業(yè)

7、長青是建立在品牌之上而非商品之上，打破市場營銷中的神話。創(chuàng)建新品牌需要昂貴的廣告費(fèi)用？案例：美體小鋪，她周游世界，為顧客尋找她的天然化妝品的原料，她的這種追尋帶來了無休止的媒體報(bào) 道。第一部分：廣告的衰落 眼睛過度疲勞、耳根從未清凈。商品都在降價(jià)，廣告卻是一個(gè)例外。當(dāng)一種交流方式失去了它的功能性作用后，就變成了一種藝術(shù)形式。藝術(shù)是沒有功能的或者說不需要它的 功能的，所以藝術(shù)的價(jià)值是沒有上限的，藝術(shù)品的價(jià)格取決于藝術(shù)品在媒體上的曝光度。劍是藝術(shù)品，槍替代了劍的功能；蠟燭是藝術(shù)，電燈泡替代了其照明的功能；騎馬是藝術(shù)，警哨是藝術(shù)。樹立品牌應(yīng)遵循的原則就是成為新品類的第一個(gè)。“ 創(chuàng)造性” 在營銷領(lǐng)域中

8、卻出現(xiàn)了最高程度的濫用和最低程度的理解。創(chuàng)意工作是改變一個(gè)類別規(guī)則。麥迪遜大街上的動物園，品牌用動物做廣告，讓麥迪遜大街成了廣告動物大街。除了引人注意的廣告攻勢外，還有什么辦法來增強(qiáng)人們的認(rèn)知？更進(jìn)一步，你期望媒體告訴你一些你從未 聽說過的東西，這就是新聞的內(nèi)容。顧客是多疑的、警覺的，他們幾乎不看廣告。廣告是一個(gè)你已經(jīng)習(xí)慣不去注意的事物，除非你需要。我從來沒有聽說過這家公司（產(chǎn)品），我們?yōu)槭裁匆P(guān)注它呢？人們?yōu)槭裁匆P(guān)注一個(gè)從未聽說過的品牌信 息，這種信息有何可信度？對于一般人來說，一條廣告信息并不具有多少可信度，被看成單面的、有偏見的、自私的、以公司為導(dǎo)向 而非以顧客為導(dǎo)向的，它并沒有說出事

9、物的真相，是誤導(dǎo)人的。往往一條廣告恰恰暗示了做廣告者想要表 達(dá)信息的反面，即相反的暗示，廣告失去了客觀性。公關(guān)在先，廣告隨后。即在你開展一個(gè)廣告戰(zhàn)之前，你必須取得公關(guān)戰(zhàn)的勝利。營銷不和產(chǎn)品打交道，營銷和感覺打交道。同質(zhì)產(chǎn)品雖然很相似，但人們很少認(rèn)為它們是同質(zhì)的。要成功地做廣告或公關(guān)，得要和潛在顧客心目中的不良印象打交道。不用問一個(gè)新類別的市場有多大，起步就是零。你不能在“ 事前” 評價(jià)一個(gè)新品牌的力量，因?yàn)椋鄬τ?不熟悉的品牌來說，人們更愿意選擇那些他們熟悉的品牌。證明廣告的作用，對尋找替代媒介的強(qiáng)烈興趣都暗示廣告陷入困境，這說明傳統(tǒng)廣告效果不好。第二部分：公關(guān)的興起 怎樣打贏公關(guān)戰(zhàn)？先建立

10、一個(gè)首先進(jìn)入的新類別，然后確定這個(gè)新類別有一個(gè)能夠鼓動潛在顧客從舊類別 轉(zhuǎn)向新類別的激勵因素。當(dāng)你的品牌代表一個(gè)能抓住媒體注意力的新品種時(shí)，公關(guān)的余威可能是難以置信 的。公關(guān)步驟：成為新品類的第一個(gè) +大量地使用公關(guān)關(guān)系。1、在產(chǎn)品真正推出之前，把信息透露給媒體，來激發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣和期待是絕對有必要的。媒體就是戰(zhàn)場，輸贏在新聞界。沒有辦法推出一個(gè)沒有公共潛力的品牌。如果不能打贏媒體戰(zhàn)，你就不能 贏得營銷戰(zhàn)。成功與媒體關(guān)注如此地密不可分，媒體信息越多、信息越有利，品牌越強(qiáng)大。今天，如果你想推出一個(gè)新 的品牌，你需要有一個(gè)能夠引起媒體關(guān)注的信息，否則再好的產(chǎn)品都可能失敗。大多數(shù)人通過找出其他人

11、 認(rèn)為最好的東西來決定什么是最好的，而做出如此決定的兩大主要來源是媒體和傳言。因?yàn)槟悴豢赡苌?在一個(gè)僅憑眼睛和耳朵來觀察現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)代世界。所以不得不依靠站在你和現(xiàn)實(shí)之間的第三方來源的眼睛和 耳朵。怎樣的公關(guān)是有益的呢？是幫助你梳理信譽(yù)的報(bào)道、文章和節(jié)目，必須把品牌概念的定位貫穿其中。一個(gè)幫助品牌在它所屬種類里樹立領(lǐng)先地位的正面報(bào)道價(jià)值連城。不僅要有媒體的報(bào)道，更為關(guān)鍵的是絕 對必要的是讓你關(guān)于自己的領(lǐng)先地位的聲明得到媒體的證實(shí)。調(diào)研報(bào)告給各媒體。如數(shù)據(jù)流公司統(tǒng)治維護(hù)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載軟件市場，星巴克吸引年青的、都市的、時(shí)髦的人群。找到一個(gè)能夠引發(fā)公共宣傳的主意，弄出一個(gè)令人 興奮的產(chǎn)品供大家

12、談?wù)摗Ｃ襟w人希望找一個(gè)新的視角來報(bào)道自己對某一熱點(diǎn)的文章。鋪開你的品牌非常重要。提出一個(gè)基石故事，它很可能被切開變成許多其它故事。可以從不知名的出版物 出發(fā)，然后把故事在更多的媒體上展開。有時(shí)候，你所需要的只是一次在某出版物或某個(gè)電視上的正面報(bào) 道，其它公關(guān)等方式不斷利用這個(gè)正面報(bào)道。媒體策略需要仔細(xì)思考：哪些媒體需要第一手資料，那些媒體會報(bào)道那些已經(jīng)在其它媒體上贏得可信度的 報(bào)道。若有創(chuàng)造大量媒體宣傳的品牌故事，可同時(shí)發(fā)布給所有媒體。先從小的出版物上開始，這樣被大的，公共 出版物轉(zhuǎn)載的可能性就大，大的出版物不太轉(zhuǎn)載另一個(gè)大出版物的文章，因?yàn)檫@違反了“ 社會等級”宣傳在印刷媒體上密集火力是其在

13、電視上現(xiàn)身的理想出發(fā)點(diǎn)。過多的公關(guān)可能與過少的廣告一樣不利。公 關(guān)要在有點(diǎn)受歡迎時(shí)應(yīng)該擴(kuò)張，處于狂熱時(shí)應(yīng)該減少，以免成為時(shí)尚（來去匆匆）。頭韻、反復(fù)、押韻，對 品牌來說可能是一種印象深刻的口號。糖果、香煙、烈酒幾乎不會受到公共宣傳的關(guān)注。雖然是公益廣告，但幾乎沒有相關(guān)的報(bào)道。公司設(shè)計(jì)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者，他們很少考慮到媒體的需要，然而新品不能在媒體方面獲勝，同樣不太可能 成為營銷上的成功。產(chǎn)品不一定吸引顧客，但一定要引起媒體注意。如果沒有媒體的報(bào)道，顧客怎么會知 道呢？公關(guān)的本質(zhì)是一種鼓勵媒體刊登報(bào)道新產(chǎn)品、新服務(wù)的方式來展示一個(gè)品牌，圖片是支持語言的，以增加 可信度。沒有什么會像爭論那樣能引發(fā)媒

14、體的興趣了。記者也是人，他們不想談?wù)摶驁?bào)道哪些還未成名的公司，他們最不愿做的事就是讓你出名！他們想要談?wù)摰氖悄愕男轮饕狻⑿赂拍睢Ｏ认蛴浾咄其N新主意、新想法、 新概念，這個(gè)過程中你的公司也偶然的成功了。一個(gè)品牌是和創(chuàng)造“ 新聞” 的能力一起誕生的，這是一個(gè)新品牌的本質(zhì)。2、命名一個(gè)新品類的名字，因?yàn)槊襟w只希望刊登新事物而不是更好的事物，所以命名是一個(gè)重要的決定。給一個(gè)新名稱，是一個(gè)戰(zhàn)略性問題，它會帶來正面的公關(guān)宣傳和有利的消費(fèi)者印象。這個(gè)新類別是否有公共價(jià)值，我們能通過什么角度來激發(fā)潛在顧客選擇這個(gè)新類型。創(chuàng)造一個(gè)狹窄種類中的領(lǐng)先者。創(chuàng)造一個(gè)新品類就可以成為領(lǐng)先者。建立一個(gè)你可以作為第一個(gè)進(jìn)入者

15、的品類。3、命名一個(gè)新的品牌名稱。品牌命名時(shí)常犯兩種錯誤：一是選擇一個(gè)延伸產(chǎn)品的名字，這破壞了新品種的重要性；而是選擇一個(gè)普通 的品牌名稱，降低了品牌的重要性。新品種不能成為老產(chǎn)品的延伸品牌。應(yīng)該給這種新品種一個(gè)有意義的 名稱。產(chǎn)品延伸的兩個(gè)問題，一是模糊了品牌的單獨(dú)身份，二是榨干了從基礎(chǔ)品牌而來的廣告支持。媒體對延伸產(chǎn)品是不友好的，他們會說延伸產(chǎn)品聽上去像是一種復(fù)制品，這種新版本對他們沒興趣。只有 你擁有自己的突破性產(chǎn)品時(shí)媒體才會感興趣。一個(gè)好名字具有報(bào)道價(jià)值，這往往意味著找到了一個(gè)可以吧自己和所有競爭者區(qū)分開來的特征。名稱不能 被孤立地看，而要和他們的產(chǎn)品種類放在一起看，成功的名字要隱含這

16、個(gè)產(chǎn)品種類的一些本質(zhì)特征，如紅 牛，一個(gè)短小、簡易、易記的名字大大地便利了品牌的塑造，強(qiáng)大的名稱本身就能進(jìn)行有效的公共宣傳。每個(gè)品牌都要有自己的名字，而不能通過搭別人名字的便車而取得成功。品牌延伸的品牌不可能被樹立成 一個(gè)新品種中的領(lǐng)先者。當(dāng)有人提出改變延伸產(chǎn)品名稱后，廣告人員卻持反對意見，他們想到的第一件事就是一個(gè)昂貴的廣告宣傳 活動，他們認(rèn)為要建立一個(gè)新品牌花費(fèi)太大，這是最大的阻力，用廣告當(dāng)然花費(fèi)最大。在人們心中沒有任何位置的品牌也是一種新品牌。4、確定一個(gè)有可信度的發(fā)言人。任何一個(gè)公關(guān)項(xiàng)目的最終成功，在某種程度上依賴于這個(gè)代言人的知名度和號召力。誰該成為代言人是一 個(gè)關(guān)鍵的問題，不應(yīng)草率

17、決定，一般為 CEO。野馬的成功因素：一個(gè)新的種類、一個(gè)有名的發(fā)言人、緩慢的建立、一項(xiàng)國際活動相聯(lián)系的發(fā)布日期。學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載公關(guān)同樣可以用來重塑一種已經(jīng)被其它新品牌超越的老品牌。從橋車到巴士就像降低身份一樣，因此讓人們乘坐公共交通永遠(yuǎn)難以推行。每周免費(fèi)乘坐公交工具，讓開 車族試試上班效率，但損失了本要乘坐的收入。每一個(gè)好主意都會有一點(diǎn)犧牲。讓一家廣告公司采取它前面一家機(jī)構(gòu)提出的構(gòu)想和策略是很困難的，他們更關(guān)注新的、不同的創(chuàng)意。一個(gè)好的公關(guān)策略暗含著一篇報(bào)道，記者會問為何改為危地瑪雅（危地馬拉）？沒有宿醉的伏特加讓一些人感到不舒服，產(chǎn)品特點(diǎn)耀然紙上。 葡萄酒游戲主題是公共宣傳和平就是的評分，葡萄酒喝的不是牌子而是評分，喝葡萄酒讓心腦血管更健康。語言是頭腦的操作系統(tǒng)。一家小公司可能犯的最大錯誤是模仿大公司，在山頂上和要爬上山頂完全是兩碼事。第三部分：廣告的角色 廣告無法戰(zhàn)勝潮流。如果潮流與你對立，那么最好的策略就是讓你的品牌退下來，并利用下一個(gè)潮流推出 新品牌。新產(chǎn)品的廣告成本讓公司樂此不疲地推出延伸產(chǎn)品。老品牌需要廣告，廣告是老品牌維持生命系統(tǒng)的氧氣。新品牌需要公關(guān)，公關(guān)是新品牌樹立起來必須的可信度。打造一個(gè)品牌的障礙是人們的意識，因?yàn)榇┰絻啥g的灰色地帶通常是一個(gè)緩慢的過程。廣告應(yīng)用來維護(hù)通過公關(guān)創(chuàng)建起來的品牌。廣告的主題應(yīng)該是重復(fù)由公關(guān)在顧客