1、第五章 企業總體戰略選擇學習目的與提要通過本章的學習，學生應該了解企業總體戰略的基本類型和各種總體戰略類型的特點、適用條件、優缺點及其實施方式，掌握各種總體戰略的制定方法。本章分四節來學習：第一節 發展型戰略第二節 穩定型戰略第三節 緊縮型戰略第四節 組合型戰略 企業總體戰略是指為實現企業總體目標，對企業未來發展方向所做出的長期性、總體性的謀劃?？傮w戰略決定企業各戰略業務單位在戰略規劃期限內的資源分配、業務拓展方向，是指導企業在今后若干年總體發展、統率全局的戰略，是制定企業各個經營領域戰略(或事業部戰略)和各職能戰略的依據。企業總體戰略包括發展型戰略、穩定型戰略、緊縮型戰略和組合型戰略等四種類

2、型1編輯ppt第一節 發展型戰略一、發展型戰略概述二、密集型發展戰略三、一體化發展戰略四、多樣化發展戰略一、發展型戰略概述 發展型戰略是一種使企業在現有戰略基礎上向更高一級的目標發展戰略。這一類型的戰略以發展為導向，引導企業不斷地開發新產品，開拓新市場，采用新的生產方式和管理方式，以便擴大企業的產銷規模，提高競爭地位，增強企業的競爭實力。2編輯ppt 發展型戰略強調充分利用外部環境給企業提供的有利機會，努力發掘和運用各種資源，以求得企業的發展。這一類型戰略的特點是：1擴大規模 倡導企業投入大量資源，擴大產銷規模，提高產品的市場占有率，強企業的競爭實力。2創新消費 這類戰略不僅引導企業去被動適應

3、外部環境的變化，而且更強調通過創造新產品和新需求來引導消費，創造消費。發展型戰略指導下的企業經常開發新產品、新市場、新工藝和對舊產品開發新用途等，以把握更多的發展機會，謀求更大的風險回報。3改善企業的經營效果 由于發展速度較快，制定發展型戰略的企業更容易獲得較好的規模經濟效益，從而降低生產成本，獲得超額的利潤率。研究表明，奉行發展戰略的公司比那些處在同等環境中的公司銷售收入、利潤增長具有優勢。（一）發展型戰略的特點3編輯ppt4傾向于采用非價格手段來同競爭者抗衡 由于采用增長型戰略的企業不僅僅在開發市場上下工夫，而且在新產品開發、管理模式上都力求具有優勢，因而企業通常很少采用會損傷自身利益的價

4、格戰，而是以生產相對更為創新的產品和勞務及在管理上提高效率作為其競爭手段。(二)企業采用發展型戰略的原因1環境因素的影響 如果環境中存在著明顯的威脅因素，而且這種威脅已被企業所感受到，并且只有采取發展型戰略才能有效地避開這種威脅，那么企業領導者會毫不猶豫地采取發展型戰略。另外，如果環境中存在著明顯的機會，而這種機會又只有采取發展型戰略才能更好地把握，這時，企業的領導者也會毫不猶豫地采取這種戰略。2企業領導人的價值觀 在戰略這個層次上，領導者的個人作用還是第一位的。當企業領導者將企業發展同個人利益或社會價值等同起來時，他們便會積極追求企業的發展，并采取發展型戰略來推動企業的發展。而這樣做的結果，

5、往往是加劇了行業內部的競爭，給那些沒有采取發展型戰略的企業增加了外部威脅，促使這些企業也盡可能地采用發展型戰略，與競爭者對抗。這樣，無形中便引發了采取發展型戰略的共同趨勢。4編輯ppt3追求發展是企業的本性 在條件允許時，甚至條件不允許時，企業總會千方百計地謀求發展。因為只有運用發展型戰略，才能夠使一個企業由小到大、由弱到強。所以，從企業發展的角度來看，任何成功的企業都會經歷長短不一的發展型戰略實施期。 (三)發展型戰略的利與弊1. 發展型戰略給企業帶來的好處企業可以通過發展擴大自身的存在價值，這種價值既可以成為企業職工的榮譽，又可以成為企業進一步發展的動力。企業可以通過發展來獲得過去不能獲得

6、的嶄新機會，避免企業組織 的老化，使企業充滿生機和活力。2發展型戰略也可能使企業潛伏危機在采用發展型戰略獲得初期的效果之后，很可能導致盲目地發展或為發展而發展，從而破壞企業的資源平衡。過快地發展很可能降低企業的綜合素質，出現內部危機和混亂。這多數是由于企業新增機構、設備、人員太多而未能形成相互協調的系統所引起的。5編輯ppt發展型戰略很可能使企業領導者更多地注重投資結構、收益率、市場占有率、企業的組織結構等問題，而忽視產品和服務質量，重視宏觀發展而忽視微觀改善，使企業不能達到最佳狀態。(四)發展型戰略的適用條件 雖然發展型戰略能夠給企業帶來某些好處，但并不是所有的企業 都適合采取發展型戰略。因

7、此，企業在采取發展型戰略之前，必須分 析自己是否有條件采取該戰略。1企業外部的條件 企業在采取發展型戰略之前，首先應判斷企業的外部環境是否適宜采取此戰略，可以從下述幾個方面進行分析。(1) 經濟增長情況。 (2) 產業環境和行業情況。(3) 政策、法律和社會方面的限制。(4) 科學技術的進步情況。2企業自身的條件 發展型戰略往往可以使企業面目一新，因此，人們往往容易過于注意發展戰略本身的功效，而忽視企業在采取發展戰略前本身就必須具備一些重要特征，這些特征是企業采取發展型戰略所必需的。(1) 企業獲得資源的能力。(2) 信息收集、處理、傳遞和貯存的能力。(3) 企業的靈活性。(4) 企業文化。6

8、編輯ppt二、密集型發展戰略 密集型發展戰略是指企業在原有生產范圍內充分利用在產品和市場方面的潛力，以快于過去的增長速度來求得成長與發展的戰略。該種戰略又稱為集中型發展戰略或集約型成長戰略，是較為普遍采用的一種公司戰略類型。(一)市場滲透戰略 市場滲透戰略是以現有產品在現有市場范圍內通過更大力度的營銷努力提高現有產品或服務的市場份額的戰略。這種戰略比較適合于企業處于成長期的市場，企業即使不進行新產品和新市場的開發，也能夠通過現有市場份額的增加獲得銷售總量的增長，經營風險小。當市場處于成熟期時，由于競爭的加劇，采取此戰略可能遭遇較大的風險。所以，實施市場滲透戰略是有條件的。 1實施市場滲透戰略的

9、一般條件 當企業的產品或服務在當前市場中還未達到飽和時，采取市場滲 透戰略具有潛力。7編輯ppt(2) 當現有用戶對產品的使用率還可顯著提高時，企業可以通過營 銷手段進一步提高產品的市場占有率。(3) 在整個行業的銷售額增長時，競爭對手的市場份額卻呈現下降 趨勢，這樣，企業就可通過市場份額的增加獲得收益。(4) 企業在進行產品營銷時，隨著營銷力度的增加，其銷售呈上升 趨勢，且二者的高度相關能夠保證市場滲透戰略的有效性。如 果營銷的投入并不能帶來銷售額的增加，則采取這一戰略很難 達到預期目標。(5) 企業通過市場滲透戰略帶來市場份額的增加，使企業達到銷售 規模的增長，且這種規模能夠給企業帶來顯著

10、的市場優勢時， 滲透戰略是有效的。2企業實施市場滲透戰略的基本途徑(1) 增加現有產品的使用人數。 轉化非使用者。 發掘潛在的使用者。 吸引競爭對手的顧客。8編輯ppt(2) 增加現有產品使用者的使用量。 這主要從兩方面著手，一是增加對產品的使用次數，企業可 通過廣告宣傳使顧客更頻繁地使用現有產品。例如，牙刷生產企 業從健康角度宣傳應該經常更換新牙刷。二是增加每次的使用量， 努力使顧客在每次使用現有產品時都增加使用量。(3) 增加產品的新用途。 企業可以發掘現有產品的各種新用途，一方面，由于產品附帶的新用途會增加產品使用人數，另一方面，也會因新用途而使得現有產品的使用量增加。(4) 改進現有產

11、品的特性。(二)市場開發戰略 市場開發戰略是密集型發展戰略在市場范圍上的擴展，它是將現有產品或服務打入新市場的戰略。它比市場滲透戰略具有更多的戰略機遇，能夠減少由于原有市場飽和而帶來的風險，但也不能降低由于技術的更新而使原有產品遭受淘汰的風險。9編輯ppt1市場開發戰略的一般條件 在空間上存在著未開發或未飽和的市場區域，為企業提供市 場發展的空間。(2) 企業可以獲得新的、可靠的、經濟的、高質量的銷售渠道。(3) 企業必須擁有擴大經營所需的資金、人力和物質資源。(4) 企業存在過剩的生產能力。(5) 企業的主營業務屬于正在迅速全球化的行業。2實施市場開發戰略的一般途徑(1) 市場瓜分。 (2)

12、 市場創造。(3) 市場撤離。10編輯ppt(三)產品開發戰略 產品開發戰略是密集型成長戰略在產品上的擴展。它是企業在現有市場上通過改造現有產品或服務，或開發新產品或服務而增加銷售量的戰略。從某種意義上講，產品開發戰略是企業成長和發展的核心，實施這一戰略可以充分利用現有產品的聲譽和商標，吸引對現有產品有好感的用戶對新產品產生關注。這一戰略的優勢在于企業對現有市場有充分的了解，產品開發針對性強，容易取得成功。但另一方面，由于企業局限于現有的市場上，也容易失去獲取廣大新市場的機會。1產品開發戰略一般適用的條件企業擁有很高的市場信譽度，過去的產品或服務是成功的，這 樣可以吸引顧客對新產品的使用。(2

13、) 企業參與競爭的行業屬于迅速發展的高新技術產業，在產品方 面進行的各種改進和創新都是有價值的。(3) 企業所處的行業高速增長，必須進行產品創新以保持競爭力。反 之，如果企業所處行業增長緩慢或趨于穩定，則進行產品創新要 承擔較大的風險。11編輯ppt(4) 企業在產品開發時，提供的新產品能夠保持較高的性能價格比， 才能比競爭對手更好滿足顧客的需求。(5) 企業必須具備很高的研究和開發能力，不斷進行產品的開發創新。(6) 完善新產品銷售系統。2實施產品開發戰略的一般途徑（1）產品革新。企業在現有市場上通過對新技術的應用，推出新的產 品。 這一戰略不是從成本控制、增加型號等方面來提高企業價值， 而

14、是從一個新的角度來為顧客創造新價值。但企業基本還是沿著 過去產品的思路進行革新，沒有突破原有產品的范圍。(2) 產品發明。指企業在現有市場上開發新產品。三、一體化發展戰略 一體化發展戰略是指企業充分利用自身產品(業務)在生產、技術和市場等方面的優勢，沿著其產品(業務)生產經營鏈條的縱向或橫向，不斷通過擴大其業務經營的深度和廣度來擴大經營規模，提高其收入和利潤水平，使企業得到發展壯大。一體化發展戰略又分為縱向一體化和橫向一體化兩種。12編輯ppt(一)縱向一體化戰略 縱向一體化戰略是指企業在業務鏈上沿著向前和向后兩個可能的方向上，延伸、擴展企業現有經營業務的一種發展戰略。具體又包括前向一體化戰略

15、和后向一體化戰略。前向一體化發展戰略是指以企業初始生產或經營的產品(業務) 項目為基準，生產經營范圍的擴展沿其生產經營鏈條向前延伸， 使企業的業務活動更加接近最終用戶即發展原有產品的深加 工業務，提高產品的附加值后再出售，或者直接涉足最終產品的 分銷和零售環節。(2) 后向一體化發展戰略是以企業初始生產或經營的產品(業務)項 目為基準，生產經營范圍的擴展沿其生產經營鏈條向后延伸，發 展企業原來生產經營業務的配套供應項目即發展企業原有業 務生產經營所需的原料、配件、能源、包裝和服務業務的生產經 營。也就是企業現有產品生產所需要的原材料和零部件等，由外 供改為自己生產。1類型13編輯ppt(3)

16、雙向一體化戰略。 這是前述兩種戰略的復合，當企業在初始生產經營的產品(業務)項目的基礎上，沿生產經營業務鏈條朝前、后分別擴張業務范圍時，被稱為雙向一體化戰略。 向后一體化能夠使企業對其所需原材料的成本、質量及其供應 情況進行有效的控制，以便降低成本，減少風險，使生產穩定 地進行。 有些企業采取向前一體化或向后一體化戰略，是希望通過建立 全國性的銷售組織和擴大生產規模，來獲得規模經濟帶來的利 益，從而降低成本，增加利潤。2縱向一體化戰略的優點(2) 向前一體化使企業能夠控制銷售過程和銷售渠道，有助于企業 更好地掌握市場信息和發展趨勢，更迅速地了解顧客的意見和 要求，從而增加產品的市場適應性。14

17、編輯ppt3縱向一體化戰略的風險 雖然有如此多的因素促使企業采取縱向一體化戰略，但企業在采取這一戰略時，一定要非常慎重。因為縱向一體化容易產生大而全的情況，這在我國經濟發展中有過深刻的教訓，其弊端眾所周知。 實行縱向一體化時，需要進入新的業務領域，由于業務生疏，可能 導致生產效率低下，而這種低效率又會影響企業原有業務的效率。 縱向一體化的投資額比較大，而且一旦實行了一體化，就使企業很難擺脫這一產業；當該產業處于衰落期時，企業會面臨巨大的危機。 縱向一體化可能導致企業缺乏活力。因為這時的企業領導者往往過 多地注意自成一體的業務領域，而忽視外界環境中隨時可能出現的 機會。(二)橫向一體化戰略 橫向

18、一體化戰略是指企業通過購買與自己有競爭關系的企業或與之聯合及兼并來擴大經營規模，獲得更大利潤的發展戰略。這種戰略的目的是擴大企業自身的實力范圍，增強競爭能力。橫向一體化戰略是企業在競爭比較激烈的情況下進行的一種戰略選擇。 15編輯ppt1實行橫向一體化的優點 首先是能夠吞并和減少競爭對手；其次是能夠形成更大的競爭力量去與別的競爭對手抗衡；第三是能夠取得規模經濟效益，獲取被吞并企業在技術及管理等方面的經驗。2橫向一體化的主要缺點 企業要承擔在更大規模上從事某種經營業務的風險，以及由于企業過于龐大而出現的機構臃腫、效率低下的情況。3實現橫向一體化的主要途徑 (1) 聯合，即兩個或兩個以上相互競爭的

19、企業在某一業務領域進行聯 合投資、開發或經營，共同分享盈利，共同承擔風險。 (2) 購買，即一個實力雄厚的企業購買另一個與自己有競爭關系的企業。(3) 合并，即兩個實力相當的有競爭關系的企業合并成一個企業。 集團公司，即由業務相互關聯、有競爭關系的一群企業共同以契約形式組成具有經濟實體性質的聯合體。在這個聯合體內部，經濟關系的密切程度不一樣，集團公司的主要任務是協調內部各子單位的關系承擔一些單個企業無法進行或雖能進行但經濟效果較差的項目，進行資源的合理調配、把握集團的最高發展方向等。16編輯ppt 多樣化發展戰略又稱為多元化發展戰略，多角化發展戰略，是企業為了更多地占領市場或開拓新市場，或避免

20、經營單一帶來的風險，而選擇進入新領域的戰略。四、多樣化發展戰略(一)水平多樣化 水平多樣化又被稱為專業多樣化。它是指以現有用戶為出發點，向其提供新的、與原有業務不相關的產品或服務。 水平多樣化基于原有產品、市場和服務進行變革，因而在開發新產品、服務和開拓新市場時，可以較好地了解顧客的需求和偏好，風險相對較小。比較適合原有產品信譽高、市場廣且發展潛力大的企業。(二)同心多樣化發展戰略 同心多樣化又被稱為相關多樣化或集中多樣化。這種戰略是指以企業現有的設備和技術能力為基礎，發展與現有產品或勞務不同的新產品或新業務。比如，某制藥企業利用原有的制藥技術生產護膚美容、運動保健產品等。17編輯ppt(三)

21、復合多樣化發展戰略 復合多樣化又被稱為混合多樣化、不相關多樣化或集團多樣化。這是一種通過合并、收買、合資以及自我發展，使企業增加與現有業務大不相同的新產品或新勞務的發展戰略。 (1) 可以通過向不同的產業滲透和向不同的市場提供服務，來分散 企業經營的風險，增加利潤，使企業獲得更加穩定的發展。(2) 能夠使企業迅速地利用各種市場機會，逐步向具有更大市場潛 力的行業轉移，從而提高企業的應變能力。1復合多樣化發展戰略的優點 (3) 有利于發揮企業的優勢，綜合利用各種資源，提高經濟效益。(1) 導致組織結構的膨脹，加大了管理上的難度。2復合多樣化戰略的缺點 (2) 一味地追求多樣化，企業有可能在各類市

22、場中都不占領先地位， 當外界環境發生劇烈變化時，企業會首先受到來自各方面的壓 力，導致巨大的損失。 企業實行多樣化戰略時，必須至少利用下列三個基本要素之一， 即企業的生產能力、技術能力以及特定的市場分銷渠道。18編輯ppt第二節 穩定型戰略一、穩定型戰略的特點二、穩定型戰略的種類三、穩定型戰略的適用條件 及其利弊 穩定型戰略又可稱為防御型戰略、維持型戰略。穩定型戰略是指限于經營環境和內部條件，企業在戰略期所期望達到的經營狀況基本保持在戰略起點的范圍和水平上。所謂戰略起點，是指企業制定新戰略時關鍵戰略變量的現實狀況。戰略起點中最主要的內容是企業當時所遵循的經營方向及其正在從事經營的產品和所面向的

23、市場領域、企業在其經營領域內所達到的產銷規模和市場地位。所謂經營狀況基本保持在戰略起點的范圍和水平上，是指企業在戰略期基本維持原有經營領域或略有調整，保持現有的市場地位和水平，或僅有少量的增減變化。(一)穩定型戰略的含義一、穩定型戰略的特點19編輯ppt實行穩定型戰略，可以使企業在基本維持現有的產銷規模、市場 占有率和競爭地位的情況下，調整生產經營活動的秩序，強化 各部門各環節的管理，從而進一步提高企業素質，積累資源力 量，為將來的大發展做好充分準備。 (4) 力爭保持現有的市場占有率和產銷規模或者略有增長，穩定和鞏 固企業現有的競爭地位。滿足于現有的經濟效益水平，決定繼續追求與現狀相同或相似

24、的經 濟效益目標。(3) 繼續用基本相同的產品或勞務為原有的顧客服務。(二)穩定型戰略的特點 (5) 在戰略期內，每年所期望取得的成就按大體相同的比率增長，從 而實現穩步前進。20編輯ppt二、穩定型戰略的種類 采用穩定型戰略的企業，由于面臨的外部環境和企業資源條件以及競爭地位的區別，在戰略目標、戰略重點、戰略對策等方面仍然存在不同的選擇，因此穩定型戰略可以根據不同角度分為不同種類。(一)按偏離戰略起點的程度劃分 按偏離戰略起點的程度，可將穩定型戰略劃分為無增戰略和微增戰略兩種。 企業經過對各種條件的分析后，決定只能保持在現有戰略的基礎水平上，不僅其戰略經營活動按照原有方針在原有經營領域內進行

25、，而且其在同行業競爭中所處的市場地位、產銷規模、效益水平等，都希望維持現已達到的狀況，保持不變。1無增戰略 微增戰略是企業在保持穩定的基礎上略有增長與發展的戰略。其中既包括穩定而小幅度地提高市場占有率，改善市場地位，或者隨市場的穩步增長而擴大產銷規模，保持適當的市場占有率，也包括謹慎地推出新產品和擴大市場范圍。2微增戰略21編輯ppt(二)從采取的防御態勢上劃分 穩定型戰略的基本特征之一是采取防御的競爭態勢。但同樣是防御，不同企業卻有不同的姿態來對待競爭的壓力、競爭者的進攻和威脅，以維持自己的市場地位。從采取的防御態勢上，可將穩定型戰略分為兩種基本類型。 阻擊式防御戰略的指導思想認為，最有效的

26、防御是完全防止競爭較量的發生。據此，戰略的著眼點是防止挑戰者著手行動或者使其進攻偏離到威脅較小的方向。實行這種戰略，企業不僅要預測出可能的挑戰者、可能的進攻路線，而且還要封鎖挑戰者一切可能進攻的路線。 反應式防御戰略，即當對手的進攻發生后或挑戰來臨時，針對這種進攻或挑戰的性質、特點和方向，采取相應對策，頂住壓力，維持原有的競爭地位及經營水平。這是一種消極的防御戰略。1阻擊式防御戰略，或稱以守為攻的戰略2反應式防御戰略22編輯ppt(一)穩定型戰略的適用條件 采取穩定型戰略的企業一般處在市場需求及行業結構穩定或者動蕩較少的外部環境中，因而企業所面臨的競爭挑戰和發展機會都相對較少。但是，有些企業在

27、市場需求以較大幅度增長或是外部環境提供了較多發展機遇的情況下也會采用穩定型戰略。這些企業一般來說是由于資源狀況不足以使其抓住新的發展機會而不得不采用相對保守的穩定型戰略態勢。下面分別討論企業外部環境和企業自身實力對采用穩定型戰略的影響。 外部環境相對穩定會使企業更傾向于選擇穩定型戰略。影響外部環境穩定性的因素很多，大致包括以下幾方面：三、穩定型戰略的適用條件及其利弊1阻擊式防御戰略，或稱以守為攻的戰略(1) 宏觀經濟狀況會影響到企業所處的外部環境。 (2) 產業的技術創新度。(3) 消費者需求偏好的變動。(4) 產品生命周期(或行業生命周期)。(5) 競爭格局。23編輯ppt 企業戰略的實施一

28、方面需要與外部環境相適應，另一方面要有相應的資源和實力來實施，即既要看到外部的威脅與機會，又要看到自身的優勢與劣勢。 即使外部環境較好，行業內部或相關行業市場需求增長為企業提供了有利的發展機會，也并不意味著所有的企業都適合采用增長型戰略。如果企業資源不夠充分，例如資金不足、研發力量較差或在人力資源方面無法滿足增長型戰略的要求時，就不宜采取擴大市場占有率的戰略。在這種情況下，企業可以采取以局部市場為目標的穩定型戰略，以使其有限的資源能集中在某些自己有競爭優勢的細分市場，維護競爭地位。 當外部環境較為穩定時，資源較為充足的企業與資源相對稀缺的企業都應采用穩定型戰略，以適應外部環境，但兩者的做法可以

29、不同。前者可以在更為寬廣的市場上選擇自己戰略資源的分配點，而后者應當在相對狹窄的細分市場上集中自身資源。2企業內部實力24編輯ppt(二)穩定型戰略的優點 穩定型戰略的風險比較小，對于那些處于需求平穩上升的行業和穩定環境中的企業來說，不失為一種有效的戰略。它的主要優點有以下幾點。穩定型戰略風險相對較小，但它也蘊含著一定的風險。第一，企業經營風險較小。第二，避免了資源重新配置的麻煩。第三，給企業一個較好的修整期。第四，有利于保持企業平穩發展。(三)穩定型戰略的弊端 第一，穩定型戰略是以在戰略期內外部環境不會發生大的動蕩、市場需求、競爭格局基本穩定，企業以現有規模就能利用機會、避免威脅、防御對手進

30、攻的假設為基本前提的。如果上述假設不成立，就會打破戰略目標、外部環境、企業實力三者之間的平衡，使企業陷入困境。25編輯ppt 第二，經營資源少、競爭地位弱的企業，一般采取以局部特定細分市場為目標的穩定型戰略，實際上是一種重點戰略。 這就使其具有更大的風險。如果對這部分特定市場的需求把握不準，企業可能全軍覆沒。而各細分市場的需求往往更容易受宏觀環境的影響，比如政府的經濟、技術政策等突然發生變化。另外，如果企業在細分市場上形成的差異優勢由于競爭對手的模仿或行業條件的變化而弱化或消失，又建立不起新的差異優勢，就無力抵御強大競爭者的進攻，從而會喪失市場，陷入困境。 將企業的全部力量集中于少數幾個市場面

31、； 以本企業在這些市場上具有強大的差異優勢為前提及成功的 關鍵。 第三，穩定型戰略往往容易使企業的風險意識減弱，甚至形成懼怕風險、回避風險的企業文化，這會大大降低企業對風險的敏感性、適應性和抗拒風險的勇氣，從而也增大了以上所述風險的危害性、嚴重性。這也許是穩定型戰略真正的風險所在。26編輯ppt第三節 緊縮型戰略一、緊縮型戰略的特點二、緊縮型戰略的種類三、緊縮型戰略的適用條件 及其利弊 當企業處在一種十分險惡的經營環境中，或者由于決策失誤等原因造成經營狀況不佳，采用發展型戰略和穩定型戰略都無法扭轉局勢時，企業不得不面對現實，減少經營領域，縮小經營范圍，關閉不盈利的工廠，緊縮財務開支。這時就需要

32、采用緊縮型戰略來維持企業的生存。一、緊縮型戰略的特點27編輯ppt(二)緊縮型戰略的特點緊縮型戰略與發展型和穩定型戰略不同，其基本特點有以下四點。 緊縮型戰略又稱為撤退型戰略、退卻型戰略。緊縮型戰略是指企業從目前的戰略經營領域和基礎水平收縮和撤退，且偏離戰略起點較大的一種經營戰略。它是企業在一定時期內縮小生產規?；蛉∠承┊a品生產的一種戰略。采取緊縮型戰略可能出于多種原因和目的，但基本的原因是企業現有的經營狀況、資源條件以及發展前景不能應付外部環境的變化，難以為企業帶來滿意的收益，以致威脅企業的生存，阻礙企業的發展。只有采取收縮和撤退的措施，才能抵御對手的進攻，避開環境的威脅，保存企業的實力，

33、保證企業的生存，等特適時利用外部環境中有利的機會，重新組合資源，進入新的經營領域，實現企業的長遠發展。緊縮型戰略是一種以退為進的戰略。(一)緊縮型戰略的含義第一，對企業現有的產品/市場領域實行收縮、調整和撤退的措施，削減某些產品的市場規模，放棄某些產品系列，甚至完全退出目前的經營領域。28編輯ppt第二，逐步縮小企業的產銷規模，降低市場占有率，同時相應地降低某些經濟效益指標。第三，緊縮型戰略的目標重點是改善企業的現金流量，爭取較大收益和資金價值。為此，在資源的運用上，采取嚴格控制和盡量削減各項費用支出、只投入最低限度經營資源的方針和措施。第四，緊縮型戰略具有過渡的性質。一般說來，企業只是短期內

34、奉行這一戰略，其基本目的是使自己擺脫困境，渡過危機，保存實力，或者消除經濟贅瘤，集中資源，然后轉而采取其他戰略。二、緊縮型戰略的種類 按實現緊縮型戰略的基本途徑劃分，可以把緊縮型戰略分為 以下四種類型。(一)選擇性收縮 選擇性收縮是企業在現有的經營領域不能維持原有的產銷規模和市場規模的情況下，不得不采取縮小產銷規模和進行市場轉移的緊縮戰略。其基本特點是：選擇某些比較有利能發揮自己優勢的市場，搶先占據優勢地位，獲得較大收益。同時，逐步縮小并退出其他無利可圖的市場。收縮的目的是為了減少費用支出和投資，充分利用余下的資源，集中力量獲得短期收益，改善資金流量，維持企業生存，這是以退為守的戰略。29編輯

35、ppt(二)轉向戰略 轉向戰略指當企業現有經營領域的市場吸引力微弱、失去發展活力而趨向衰退，企業市場占有率受到侵蝕，經營活動發生困難，或發現了更好的發展領域和機會時，為了從原有領域脫身，轉移陣地，另辟道路所實行的收縮。它在原有經營領域內采取減少投資、壓縮支出、降低費用、削減人員的辦法，目的是逐步收回資金和抽出資源用以發展新的經營領域，在新的事業中找到出路，推動企業更快地發展。(三)放棄戰略 放棄戰略是指企業賣掉其下屬的某個戰略經營單位(如子公司或某一部門)，或將企業的一個主要部門轉讓、出賣或停止經營。這是在企業采取選擇性收縮戰略和轉向戰略均無效時而采取的緊縮戰略。放棄戰略的目的是去掉經營贅瘤，

36、收回資金，集中資源，加強其他部門的經營實力，或者利用獲得的資源發展新的事業領域，或者用來改善企業的經營素質，抓住更大的發展機會。30編輯ppt(四)清算戰略 清算戰略指企業受到全面威脅、瀕于破產時，通過將企業的資產轉讓、出賣或者停止全部經營業務來結束企業的生命。毫無疑問，對任何一個企業的管理者來說，清算都是其最不期望、最不愿意做出的選擇，通常只有在其他戰略全部失效時才采用。二、緊縮型戰略的種類(一)緊縮型戰略的適用條件1為了適應外部環境的變化 由于外部環境的變化，經濟陷入衰退之中，例如，宏觀經濟調整、緊縮作用于某一行業的供應、生產、需求等方面而引起的突發性、暫時性衰退?；蚴切袠I本身進入衰退期而

37、必然出現的市場需求減少，規?？s小而出現的漸進式衰退。這些外部環境變化都會造成市場需求縮小，資源緊缺，致使企業在現有的經營領域中處于不利地位，財務狀況不佳，難以維持目前的經營狀況，企業為了避開環境的威脅，擺脫經濟困境，渡過危機，以求發展時常采用緊縮型戰略。31編輯ppt2企業出現經營失誤 由于企業經營失誤(如戰略決策失誤、產品開發失敗、內部管理不善等)造成企業競爭地位虛弱、經濟資源短缺、財務狀況惡化，只有撤退才有可能最大限度保存企業實力時被迫采取緊縮型戰略。實施失敗型緊縮戰略的目的是通過收縮和退卻，盡可能地保存企業實力，渡過危機，以便轉移陣地或東山再起。3利用有利機會 因為在經營中出現了更加有利

38、的機會，企業要謀求更好的發展機會，需要集中并更有效地利用現有的資源和條件。為此，要對企業中那些不能帶來滿意利潤、發展前景不夠理想的經營領域采取收縮或放棄的辦法。這是一種以長遠發展目標為出發點的積極的緊縮型戰略。(二)緊縮型戰略的利弊 緊縮型戰略是企業在對外部環境和企業經營實力和發展趨勢進行分析、判斷和預測的基礎上，做出的戰略抉擇。32編輯ppt1緊縮型戰略的優點第一，在衰退或經營不善的情況下實行緊縮型戰略，有利于正確判斷經營領域的盈虧狀況，及時清理、放棄無利可圖或虧損的領域，清除經營贅瘤，提高效率，降低費用，增加收益，改善財務狀況，使企業及時渡過難關。第二，采用轉向、放棄戰略，使企業有可能更加

39、有效地配置資源，提高經營質量，發揮和增強企業的優勢，在不斷適應市場需要的同時，使自身取得新的發展機會。第三，可以避免競爭，防止兩敗俱傷。同時，改善資金流量，及時清算，還有助于避免發生相互拖欠債款，因到期不能清償而引起連鎖反應，導致出現信用危機，保持一個相對有利的行業結構和競爭局面。2緊縮型戰略的缺點第一，采取縮小經營的措施，往往削弱技術研究和新產品開發能力，使設備投資減少，陷于消極的經營狀態，影響企業的長遠發展。第二，收縮戰略、轉移戰略、放棄戰略的實施，都需要對人員進行調整，如裁減人員、更換高層領導人等，處理不好會導致員工士氣低落、工人與管理者的矛盾以及專業技術管理人員的抵制，反而會限制企業扭轉不利局面。33編輯ppt第三，當宏觀經濟或行業處于衰退期時，企業緊縮經營將導致經濟總體的供需關系向縮小均衡方向發展，影響經濟的回升或者加速行業的衰退，反而抑制企業的發展。34編輯