1、淺析旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突與解決方法關(guān)鍵詞旅游產(chǎn)品營銷渠道渠道沖突摘要本文提出了旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的內(nèi)涵和類型，將渠道沖突的原因分為直接原因和根本原因，深化分析了旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因。并從根本上提出理解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法。自從上個(gè)世紀(jì)六十年代以來，世界旅游業(yè)飛速開展，旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈。營銷渠道已經(jīng)成為旅游企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。和一般的有形產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品營銷渠道的暢通也需要渠道成員的親密配合。然而，渠道成員之間沖突的存在卻阻礙了成員之間的有效合作，阻礙了旅游產(chǎn)品的正常流通。如何解決旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突，成為了今天很多旅游企業(yè)面臨的重要問題。一、旅游產(chǎn)品營銷

2、渠道沖突的內(nèi)涵與分類所謂旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場(chǎng)上銷售的各種物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種效勞的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過程中食、注行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質(zhì)產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷售，也需要有相應(yīng)的營銷渠道加以配合。旅游產(chǎn)品的營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游消費(fèi)者向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切獲得旅游產(chǎn)品的使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品營銷渠道是由各個(gè)獨(dú)立的旅游中介組織和機(jī)構(gòu)組成，他們的經(jīng)營目的不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現(xiàn)沖突。旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個(gè)企業(yè)認(rèn)為另一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)防礙或阻止了其目的

3、的實(shí)現(xiàn)，因此二者發(fā)生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過渡的渠道沖突那么會(huì)影響整個(gè)渠道系統(tǒng)的和諧開展。旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突有以下三種表現(xiàn)形式：1.程度渠道沖突指同一渠道形式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區(qū)經(jīng)營a企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商，認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營a企業(yè)旅游產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)、促銷和售后效勞等方面過于進(jìn)取，搶了他們的生意。2.垂直渠道沖突指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。這種沖突較之程度渠道沖突更常見。例如，某些旅游批發(fā)商可能會(huì)抱怨旅游消費(fèi)企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小；或旅游零售商對(duì)旅游批發(fā)商或消費(fèi)企業(yè)也存在類似不滿。3.多渠道沖突又稱穿

4、插沖突，是指旅游消費(fèi)企業(yè)建立多個(gè)營銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區(qū)既向旅游者直接銷售旅游門票，同時(shí)又請(qǐng)旅行社代理銷售其門票。當(dāng)二者的銷售對(duì)象一樣時(shí)，就會(huì)發(fā)生多渠道沖突。二、旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因分析為了可以更加明晰的分析出旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因，將其分成兩大類，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營銷渠道沖突的直接因素，即導(dǎo)致沖突的“導(dǎo)火索。根本原因那么是指渠道成員之間沖突的內(nèi)在原因。1.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的直接原因(1)價(jià)格沖突。旅游產(chǎn)品是一種典型的季節(jié)性產(chǎn)品，在淡、旺季，旅游需求差異很大。對(duì)于旅游消費(fèi)企業(yè)來說，為了保持其品牌形象，旅游企業(yè)希望旅游產(chǎn)品

5、的價(jià)格保持相對(duì)的穩(wěn)定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會(huì)在旅游淡季時(shí)，大幅度的降低銷售的旅游產(chǎn)品價(jià)格，這樣就引起了價(jià)格上的沖突。(2)爭(zhēng)占同一目的市場(chǎng)的沖突。旅游消費(fèi)企業(yè)在開發(fā)同一旅游市場(chǎng)時(shí)，會(huì)選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目的市場(chǎng)的場(chǎng)面。特別是面對(duì)旅游大客戶時(shí)，旅游消費(fèi)企業(yè)和各個(gè)旅游中間商都希望可以直接為他們效勞，形成穩(wěn)定的聯(lián)絡(luò)，此時(shí)，沖突形式更為復(fù)雜。(3)咨詢、效勞于促銷的沖突。旅游產(chǎn)品是以效勞為主的無形產(chǎn)品。在銷售旅游產(chǎn)品時(shí)，要配合很多的旅游效勞。旅游消費(fèi)企業(yè)和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對(duì)方可以投入更多的效勞人員，提供更多的旅游效勞，這樣形成了咨詢、效勞

6、沖突。在開展促銷活動(dòng)時(shí)，也存在有類似的沖突(4)交易或付款方式?jīng)_突。旅游消費(fèi)企業(yè)在與旅游中間商進(jìn)展交易時(shí)，消費(fèi)企業(yè)希望中間商在預(yù)定旅游客房或門票等產(chǎn)品時(shí)，可以支付預(yù)付款。而旅游中間商那么希望得到從旅游者那里的產(chǎn)品價(jià)款之后再向旅游消費(fèi)企業(yè)付款，這樣就產(chǎn)生了交易或付款方式?jīng)_突。(5)分銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。旅游消費(fèi)企業(yè)為了樹立旅游品牌形象，加強(qiáng)與旅游市場(chǎng)的聯(lián)絡(luò)，希望旅游分銷商可以獨(dú)家分銷自己的旅游產(chǎn)品。而旅游中間商從自身的利益考慮，那么是希望更多的分銷各個(gè)企業(yè)的旅游產(chǎn)品，以降低分銷風(fēng)險(xiǎn)。這樣就形成了分銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的沖突。(6)環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大多數(shù)的旅游消費(fèi)企業(yè)都利用各種旅

7、游中間商幫助銷售自己的旅游產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，旅游消費(fèi)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接和旅游者聯(lián)絡(luò)。而且有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，對(duì)旅游產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生需求的人，是那些對(duì)新穎事物感興趣的人，而這些人大局部恰好也正是互聯(lián)網(wǎng)的用戶。這樣，對(duì)于旅游企業(yè)來說，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，如今很多的旅游消費(fèi)企業(yè)都紛紛在網(wǎng)上建立旅游產(chǎn)品的直接銷售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益，因此二者產(chǎn)生沖突。以上提到的六種直接原因是旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突原因的主要表現(xiàn)形式。假如進(jìn)一步分析這些沖突發(fā)生的深層次原因，可以歸納為以下四個(gè)方面，即旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因。2.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因渠道企業(yè)之間的利益差

8、異。以上種種沖突形式之所以會(huì)產(chǎn)生，其根本原因就是各個(gè)類型的旅游渠道企業(yè)都有自己的經(jīng)營利益，都從自身的利益考慮，希望自己可以獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產(chǎn)生了沖突。(1)渠道企業(yè)之間經(jīng)營目的上的差異。各類型的旅游渠道企業(yè)之間經(jīng)營目的上的差異也是產(chǎn)生渠道沖突的根本原因。比方，旅游消費(fèi)企業(yè)希望樹立自身品牌形象，增強(qiáng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，希望分銷商獨(dú)家分銷自己的產(chǎn)品。而旅游中間商的經(jīng)營目的是增加企業(yè)的分銷收入，降低分銷風(fēng)險(xiǎn)，因此就要分銷多個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。這種目的上的差異，引起了企業(yè)之間的各種矛盾。(2)渠道企業(yè)之間任務(wù)分工的不明確。旅游產(chǎn)品營銷渠道成員之間之所以會(huì)產(chǎn)生咨詢、效勞的沖突；促銷

9、的沖突；爭(zhēng)占同一目的市場(chǎng)的沖突；大客戶的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場(chǎng)區(qū)域劃分不明確，各自的分工、責(zé)任和權(quán)利劃分的不明確。(3)渠道企業(yè)信息不對(duì)稱，市場(chǎng)知覺的差異。旅游消費(fèi)企業(yè)主要掌握旅游產(chǎn)品開發(fā)消費(fèi)的信息，而旅游銷售商那么更加理解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導(dǎo)致二者對(duì)市場(chǎng)狀況的理解不同。旅游消費(fèi)企業(yè)可能認(rèn)為某種旅游新產(chǎn)品會(huì)具有很大的市場(chǎng)潛力，因此，希望旅游分銷商積極分銷這個(gè)產(chǎn)品。但是旅游分銷商從目前市場(chǎng)狀況出發(fā)，認(rèn)為市場(chǎng)沒有開展到那個(gè)程度，因此不愿意積極分銷，從而引起沖突。三、解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法1.建立合理的利益分配機(jī)制上述種種沖突的表現(xiàn)形式都說明了，旅游

10、渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為理解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機(jī)制，用機(jī)制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。2.進(jìn)展渠道企業(yè)之間的目的管理渠道成員之間的經(jīng)營目的上的分歧也是導(dǎo)致旅游營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進(jìn)展目的管理。目的管理的主要方法就是建立超級(jí)目的。一個(gè)良好的超級(jí)目的應(yīng)該具有兩方面的特點(diǎn)：第一，應(yīng)該是各個(gè)渠道企業(yè)為之努力的共同目的；第二，應(yīng)該是各個(gè)渠道企業(yè)共同努力的長期目的。滿足以上兩方面的目的才可以真正地將旅游渠道成員團(tuán)結(jié)在一起，解決矛盾沖突。3.細(xì)化各個(gè)渠道成員的責(zé)任和權(quán)利。明確渠道成員

11、之間的責(zé)任、權(quán)利也是解決渠道沖突的一個(gè)有效方法。通過明確權(quán)利，可以明確不同分銷商的市場(chǎng)范圍，明確大客戶的歸屬。明確責(zé)任那么可以明確各個(gè)渠道企業(yè)在廣告、促銷、效勞等方面的責(zé)任，從而解決上述沖突。4.加強(qiáng)渠道企業(yè)之間的信息交流，進(jìn)展人員互換信息的不對(duì)稱導(dǎo)致了渠道企業(yè)之間對(duì)市場(chǎng)理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強(qiáng)渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對(duì)稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個(gè)有效方法就是人員互換，特別是企業(yè)中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業(yè)指導(dǎo)者進(jìn)入到合作企業(yè)中，有利于他們更加理解對(duì)方的處境，更容易站在對(duì)方的角度考慮問題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。參考文獻(xiàn):1張琳廖佳麗:渠道沖突的原因與控制j.商場(chǎng)現(xiàn)代化，20229中旬刊.pg12-132趙西萍:旅游市場(chǎng)營銷學(xué).北京：高等教育出版社，2002.pg144，pg208-2