1、WORD34/34中國管理咨詢業(yè)與其市場(chǎng)營銷研究市麥肯特企業(yè)顧問， 2001-12-11，平引言論文研究的理由和意義有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示：2000年，我國國生產(chǎn)總值是8.9萬億元，咨詢業(yè)的營業(yè)額卻只有近100億元，咨詢業(yè)占的比例僅有0.11%，而且這100億元中還包括移民、留學(xué)服務(wù)和部分廣告設(shè)計(jì)方面的收入，真正面對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略、管理咨詢的營業(yè)額不超過10個(gè)億，大概只能占國生產(chǎn)總值的萬分之一。而美國在20世紀(jì)90年代中期，咨詢業(yè)的營業(yè)額已突破300億美元。但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，咨詢業(yè)的重要性已經(jīng)被越來越多的國人重視，具有很大的發(fā)展空間，也吸引了越來越多的投資。從1980年開始，在國家經(jīng)貿(mào)委的倡導(dǎo)下，由

2、中國企業(yè)管理協(xié)會(huì)牽頭，通過學(xué)習(xí)與引進(jìn)國外咨詢業(yè)的理論與方法，結(jié)合中國的國情與企業(yè)的實(shí)際情況，正式開展企業(yè)管理咨詢。但是由于種種原因，如國人對(duì)咨詢業(yè)功能作用缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，對(duì)咨詢機(jī)構(gòu)更多是持懷疑態(tài)度，甚至一部分人還把他們當(dāng)騙子對(duì)待；從業(yè)人員素質(zhì)低，行業(yè)專家也不熱心參與；國家對(duì)咨詢業(yè)重視不夠，行業(yè)管理漏洞多等等，導(dǎo)致咨詢活動(dòng)不廣泛，市場(chǎng)容量狹小，與國外咨詢業(yè)相比，存在著很大的差距。盡管目前我國咨詢業(yè)發(fā)展不盡人意，但有專家分析說，一旦某個(gè)咨詢業(yè)企業(yè)專注于某一類特殊的咨詢服務(wù)，就有可能開始“自我創(chuàng)造”的過程，一方面累積了提供此類服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，另一方面樹立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一

3、部分需求。因此，我國咨詢業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿Α９芾碜稍兙褪侨缃褫^被看好的咨詢業(yè)種類之一。能派上用場(chǎng)。依據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)中國企業(yè)發(fā)展報(bào)告(1999)的調(diào)查數(shù)據(jù)來分析這個(gè)市場(chǎng)：到1998年末，我國共有工業(yè)企業(yè)與生產(chǎn)單位797.46萬個(gè)，如果按1/3國有企業(yè)需要管理咨詢來計(jì)算，我國就有42.27萬個(gè)國有企業(yè)需要管理咨詢；我國民營企業(yè)大約有300萬家，按6%盡管由于中國企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實(shí)力有限、咨詢質(zhì)量不高、管理咨詢隊(duì)伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個(gè)行業(yè)組織管理較弱，中國管理咨詢行業(yè)與國外管理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢(shì)地位。但是中國管理咨詢業(yè)也自有其優(yōu)勢(shì)

4、。比如，中國的管理咨詢業(yè)經(jīng)營者們，對(duì)于中國的國情、歷史與文化要比國外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以與交易費(fèi)用；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。中國管理咨詢業(yè)發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：咨詢水平不高、企業(yè)對(duì)咨詢?nèi)狈φJ(rèn)識(shí)、國外咨詢公司壟斷市場(chǎng)和同業(yè)競(jìng)爭無序。中國咨詢業(yè)的發(fā)展空間巨大，企業(yè)對(duì)咨詢的需求不斷增大，但中國咨詢業(yè)存在很多問題，在面臨國外咨詢公司的沖擊，特別是中國即將加入WTO和全球經(jīng)濟(jì)一體化，中國咨詢業(yè)將在一個(gè)真正意義的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)展。中國咨詢業(yè)除了走聯(lián)合之路，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、苦練功、提高素質(zhì)、利用IT進(jìn)行

5、創(chuàng)新管理和學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的理論與實(shí)踐外，要加強(qiáng)與客戶互動(dòng)和通過最優(yōu)的性價(jià)比來拓展市場(chǎng)等自身市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和策略。咨詢業(yè)的市場(chǎng)營銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場(chǎng)的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。中國管理咨詢業(yè)在面對(duì)巨大市場(chǎng)和問題時(shí)，更應(yīng)建立正確的市場(chǎng)營銷觀念，運(yùn)用合適的營銷方法和技術(shù)，以客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向，把握住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，將中國管理咨詢業(yè)這個(gè)巨大的新型產(chǎn)業(yè)推向良性發(fā)展，與國外進(jìn)入中國的咨詢公司抗衡，占領(lǐng)應(yīng)有的市場(chǎng)份額

6、。所以研究中國管理咨詢業(yè)與其市場(chǎng)營銷有著重要的意義。國外管理咨詢業(yè)發(fā)展與其研究情況從歷史的角度看，管理咨詢產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國。當(dāng)時(shí)，以泰勒為代表的“效率”顧問工程師將其科學(xué)管理理論運(yùn)用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動(dòng)，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢服務(wù)，贏得了客戶的信賴，從而很快被社會(huì)所接受和承認(rèn)。20世紀(jì)30年代，美國又形成一代新型的管理咨詢顧問隊(duì)伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專門的服務(wù)，并向經(jīng)理和委托人提供所需的目標(biāo)與其實(shí)現(xiàn)方法。1935年，心理學(xué)家博思（埃德溫布茲）建立了博思咨詢公司，管理學(xué)教授兼注冊(cè)會(huì)計(jì)師麥肯錫（詹姆士扎阿茲司藪蟮謀涓鎩?973

7、年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國際市場(chǎng)競(jìng)爭日益激化，給企業(yè)進(jìn)一步成長帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為西方管理咨詢業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。90中國咨詢業(yè)先天不足, 發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個(gè)階段。第一階段：官商主導(dǎo)期。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專院校籌辦的非獨(dú)立的咨詢機(jī)構(gòu)，這類有政府背景的咨詢機(jī)構(gòu)在相當(dāng)一段時(shí)間占據(jù)了咨詢業(yè)的主導(dǎo)地位。這時(shí)期，國經(jīng)濟(jì)仍是以計(jì)劃為主導(dǎo)，由于商品短缺和價(jià)格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨詢”招牌的咨詢公司，依靠政府資源，利用政

8、策上的空隙倒賣計(jì)劃緊俏物資、進(jìn)出口批文和計(jì)劃額度等。難怪人們對(duì)咨詢公司一開始就產(chǎn)生了投機(jī)取巧的誤解。80年代中后期，中國咨詢業(yè)開始了第一次大整頓，民辦咨詢機(jī)構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。第二階段：“點(diǎn)子”“策劃”期。隨著九十年代的到來，我國經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化方向越來越明顯，國對(duì)信息咨詢的市場(chǎng)需求開始增加，主要來自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以與少量民營企業(yè)。一些外資和國民營“信息咨詢”和“市場(chǎng)調(diào)查”公司也開始涌現(xiàn)。但是，國的咨詢公司大部分不規(guī)，從“公關(guān)熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個(gè)炒作周期。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)的何陽，一個(gè)點(diǎn)子賣了40萬元，被媒體炒作得沸

9、沸揚(yáng)揚(yáng)，加之緊隨其后的“點(diǎn)子公司”和幾本“點(diǎn)子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實(shí)火了一陣。結(jié)果不少人把管理咨詢業(yè)和“點(diǎn)子公司”聯(lián)系在一起，以致最后“點(diǎn)子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時(shí)，人們對(duì)咨詢業(yè)也失去了信任感，更沒有親合力。成長中的市場(chǎng)幾乎被無序混亂的競(jìng)爭毀掉了。第三階段：萌芽成長期。九十年代下半年開始，市場(chǎng)上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)化的趨勢(shì)。這個(gè)時(shí)期成立的咨詢公司主要有博峰營銷、派力營銷、博通經(jīng)緯、零點(diǎn)調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以與后來的新華信、漢普咨詢等。這個(gè)時(shí)期的咨詢公司有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國外歸來的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場(chǎng)

10、發(fā)育落后，先天不足，四是國外咨詢公司的進(jìn)入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國咨詢市場(chǎng)的主力。第四階段：網(wǎng)絡(luò)增長期。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務(wù)，一方面是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無論從咨詢的基礎(chǔ)理念還是到應(yīng)用層面，技術(shù)含量從以上分析可知，中國咨詢業(yè)的發(fā)展至少在前兩個(gè)時(shí)期耽誤了10到15年。專著麥肯錫方法、造就卓越的咨詢顧問和培訓(xùn)與發(fā)展手冊(cè)等，以與Karl Scholz關(guān)于管理咨詢的系列文章。可能咨詢公司考慮更多的是如何解決企業(yè)的問題，而對(duì)自身和產(chǎn)品的營銷考

11、慮較少，所以在管理咨詢業(yè)地市場(chǎng)營銷的研究較少。特別是在中國管理咨詢業(yè)的市場(chǎng)營銷方面的論文研究思路框架本文作者作為中國管理咨詢業(yè)從業(yè)者，親身感覺到中國管理咨詢業(yè)發(fā)展的潛力和中國管理咨詢業(yè)發(fā)展的問題和困境。在結(jié)合作者的實(shí)踐同時(shí)，作者查閱了大量的文獻(xiàn)，包括書籍、期刊、網(wǎng)上文章和作者工作記錄，了解了中外管理咨詢業(yè)的情況，分析了中國管理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀、問題、優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇；同時(shí)對(duì)國企業(yè)和管理咨詢業(yè)的關(guān)系進(jìn)行了研究，提出國咨詢業(yè)在解決許多問題，包括苦練功時(shí)，需要加強(qiáng)自身的市場(chǎng)營銷，需要建立正確的市場(chǎng)營銷觀念，培育和開拓中國管理咨詢市場(chǎng)；根據(jù)上述分析，作者對(duì)中國管理咨詢業(yè)市場(chǎng)營銷進(jìn)行了研究，包括對(duì)中國管理咨詢業(yè)市

12、場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、營銷規(guī)劃等方面，并在咨詢業(yè)的營銷方法、營銷技術(shù)和顧客營銷等市場(chǎng)營銷的主要專題進(jìn)行了學(xué)習(xí)和總結(jié)；最后作者介紹和分析了作者公司的一咨詢產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷的案例，來對(duì)本文的研究進(jìn)行實(shí)踐和支撐。中國管理咨詢業(yè)在中國的發(fā)展時(shí)間不長，同時(shí)企業(yè)對(duì)咨詢的需求雖大，但認(rèn)識(shí)和實(shí)實(shí)踐不夠；而國外的咨詢公司在中國的發(fā)展也有很多不成功的案例，所以本論文研究的難度也較大，主要是參考文獻(xiàn)不多，特別是在管理咨詢業(yè)和市場(chǎng)營銷相結(jié)合的實(shí)例和研究非常少。本論文根據(jù)作者在咨詢業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)理論的學(xué)習(xí)與研究，對(duì)中國咨詢業(yè)市場(chǎng)營銷進(jìn)行研究和探討，也是市場(chǎng)營銷理論在咨詢業(yè)中運(yùn)用的探討，具有一定的創(chuàng)新特色。第一章中國管理咨詢

13、業(yè)1.1 引言管理咨詢業(yè)是20世紀(jì)90年代以來世界上迅速發(fā)展的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，1995年全球管理咨詢業(yè)的年收入已超過500億美元，在歐美一些主要的發(fā)達(dá)國家，管理咨詢業(yè)以每年20%-30%的速度增長，世界500強(qiáng)的企業(yè)中，50左右的公司擁有自己長期合作的國際著名的咨詢公司，100有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示：2000年，我國國生產(chǎn)總值是8.9萬億元，咨詢業(yè)的營業(yè)額卻只有近100億元，咨詢業(yè)占的比例僅有0.11%，而且這100億元中還包括移民、留學(xué)服務(wù)和部分廣告設(shè)計(jì)方面的收入，真正面對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略、管理咨詢的營業(yè)額不超過10個(gè)億，大概只能占國生產(chǎn)總值的萬分之一。而美國在20世紀(jì)90年代中期，咨詢業(yè)的營業(yè)額已突破

14、300億美元。但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，咨詢業(yè)的重要性已經(jīng)被越來越多的國人重視，同時(shí)，咨詢業(yè)作為創(chuàng)業(yè)板最青睞的六大產(chǎn)業(yè)之一，具有很大的發(fā)展空間，也吸引了越來越多的投資。12 管理咨詢業(yè)的發(fā)展情況121 國外管理咨詢業(yè)的發(fā)展情況從歷史的角度看，管理咨詢產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國。當(dāng)時(shí)，以泰勒為代表的“效率”顧問工程師將其科學(xué)管理理論運(yùn)用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動(dòng)，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢服務(wù)，贏得了客戶的信賴，從而很快被社會(huì)所接受和承認(rèn)。20世紀(jì)30年代，美國又形成一代新型的管理咨詢顧問隊(duì)伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專門的服務(wù)，并向經(jīng)理和委托人提供所需

15、的目標(biāo)與其實(shí)現(xiàn)方法。1935年，心理學(xué)家博思（埃德溫布茲）建立了博思咨詢公司，管理學(xué)教授兼注冊(cè)會(huì)計(jì)師麥肯錫（詹姆士扎阿茲司藪蟮謀涓鎩?973年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國際市場(chǎng)競(jìng)爭日益激化，給企業(yè)進(jìn)一步成長帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為西方管理咨詢業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。90中國咨詢業(yè)先天不足, 發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個(gè)階段。第一階段：官商主導(dǎo)期。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專院校籌辦的非獨(dú)立的咨詢機(jī)構(gòu)，這類有政府背景的咨詢機(jī)構(gòu)在相當(dāng)一段時(shí)間占據(jù)了咨詢業(yè)的主

16、導(dǎo)地位。這時(shí)期，國經(jīng)濟(jì)仍是以計(jì)劃為主導(dǎo)，由于商品短缺和價(jià)格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨詢”招牌的咨詢公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣計(jì)劃緊俏物資、進(jìn)出口批文和計(jì)劃額度等。難怪人們對(duì)咨詢公司一開始就產(chǎn)生了投機(jī)取巧的誤解。80年代中后期，中國咨詢業(yè)開始了第一次大整頓，民辦咨詢機(jī)構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。第二階段：“點(diǎn)子”“策劃”期。隨著九十年代的到來，我國經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化方向越來越明顯，國對(duì)信息咨詢的市場(chǎng)需求開始增加，主要來自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以與少量民營企業(yè)。一些外資和國民營“信息咨詢”和“市場(chǎng)調(diào)查”公司也開始涌現(xiàn)。但是，國的咨詢公司大部分不規(guī)，從“公關(guān)熱

17、”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個(gè)炒作周期。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)的何陽，一個(gè)點(diǎn)子賣了40萬元，被媒體炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加之緊隨其后的“點(diǎn)子公司”和幾本“點(diǎn)子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實(shí)火了一陣。結(jié)果不少人把管理咨詢業(yè)和“點(diǎn)子公司”聯(lián)系在一起，以致最后“點(diǎn)子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時(shí)，人們對(duì)咨詢業(yè)也失去了信任感，更沒有親合力。成長中的市場(chǎng)幾乎被無序混亂的競(jìng)爭毀掉了。第三階段：萌芽成長期。九十年代下半年開始，市場(chǎng)上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)化的趨勢(shì)。這個(gè)時(shí)期成立的咨詢公司主要有博峰營銷、派力營銷、博通經(jīng)緯、零點(diǎn)調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以與后來的新華信

18、、漢普咨詢等。這個(gè)時(shí)期的咨詢公司有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國外歸來的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場(chǎng)發(fā)育落后，先天不足，四是國外咨詢公司的進(jìn)入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國咨詢市場(chǎng)的主力。第四階段：網(wǎng)絡(luò)增長期。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務(wù)，一方面是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無論從咨詢的基礎(chǔ)理念還是到應(yīng)用層面，技術(shù)含量從以上分析可知，中國咨詢業(yè)的發(fā)展至少在前兩個(gè)時(shí)期耽誤了10到15年。122 我國管理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀中

19、國的管理咨詢業(yè)出現(xiàn)于80年代初，起步低，發(fā)展緩慢。最初的點(diǎn)子公司，比較著名的有何陽金點(diǎn)子、王志剛策劃案等，新聞媒體作過大量報(bào)導(dǎo)；還有一些咨詢公司從事信息收集、市場(chǎng)調(diào)查、招商引資等業(yè)務(wù)，這些只能說是管理咨詢的初級(jí)階段，因?yàn)辄c(diǎn)子公司更像是個(gè)人行為，其它業(yè)務(wù)也不是建立在高智力的事實(shí)基礎(chǔ)上，實(shí)效性不強(qiáng)，實(shí)施結(jié)果帶有炒作的成份。由于總體水平較低，整個(gè)隊(duì)伍魚龍混雜，缺乏管理，咨詢業(yè)的口碑也不是很好。據(jù)有關(guān)資料顯示，中國目前工商登記有信息咨詢業(yè)務(wù)的公司約13萬家，其中在科委等有關(guān)部門注冊(cè)的約45005000家。而真正從事咨詢業(yè)務(wù)、有一定實(shí)力、在相關(guān)行業(yè)有一定知名度的在1000家之。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司對(duì)293戶企

20、業(yè)單位的訪問，和對(duì)全國209戶咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的面訪結(jié)果與國外的大型咨詢公司相比，國的管理咨詢公司還有不少差距，主要表現(xiàn)為沒有成型的咨詢體系；沒有咨詢案例數(shù)據(jù)庫；咨詢隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，缺乏咨詢和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，因而難以向客戶提供高質(zhì)量的咨詢服務(wù)。可見無論從管理咨詢業(yè)的隊(duì)伍、業(yè)務(wù)量還是服務(wù)質(zhì)量，和我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不協(xié)調(diào)的。總之，國管理咨詢企業(yè)不成氣候。123 國際著名管理咨詢公司進(jìn)入中國市場(chǎng)一些國際頂級(jí)管理咨詢公司都迫不與待地進(jìn)軍中國國市場(chǎng)，如麥肯錫、安達(dá)信、羅蘭貝格、波士頓、蓋洛普、普畢水道等，剛開始主要為在華外資企業(yè)或機(jī)構(gòu)服務(wù)，現(xiàn)在逐漸滲透到國企業(yè)，做許多精典的案例，創(chuàng)造了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績。據(jù)麥肯錫

21、中國公司董事長兼總經(jīng)理歐高教先生介紹麥肯錫公司已經(jīng)參與國有企業(yè)改革，先后幫助4家機(jī)構(gòu)和制藥企業(yè)，圍繞著商業(yè)戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)重組和投資協(xié)議等共同制定了改革方案，進(jìn)而幫助他們轉(zhuǎn)變成為更具競(jìng)爭力的商業(yè)化經(jīng)營體制。羅蘭貝格公司，1995年在中國的營業(yè)收入占集團(tuán)全球總收入的9，1997年這個(gè)比例已上升到14，預(yù)計(jì)到1999年，將進(jìn)一步上升到l3。表1 搶灘的國外管理咨詢公司公司名稱所屬國家業(yè)務(wù)強(qiáng)項(xiàng)服務(wù)客戶麥肯錫美國戰(zhàn)略發(fā)展、組織結(jié)構(gòu)康佳、樂百氏安達(dá)信美國戰(zhàn)略咨詢麗珠集團(tuán)尼爾遜美國營銷管理、市場(chǎng)研究今日集團(tuán)永道美國財(cái)務(wù)管理、會(huì)計(jì)審計(jì)羅蘭貝格德國營銷管理、戰(zhàn)略咨詢科龍SAP 德國 ERP軟件與實(shí)施咨詢樂百氏、黑妹

22、美晨124 我國管理咨詢業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)雖然我國現(xiàn)在的咨詢市場(chǎng)還很小，需求也不足，這并不意味著我國不需要咨詢產(chǎn)業(yè)，而是因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是咨詢業(yè)發(fā)展的沃土，我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才剛剛起步，而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場(chǎng)化程度提高，社會(huì)對(duì)咨詢產(chǎn)業(yè)的需求將迅速上升。我們可以從一些發(fā)達(dá)國家咨詢市場(chǎng)的現(xiàn)狀看我國咨詢市場(chǎng)的前景：美國 100家最大的公司 1995年在咨詢方面的支出高達(dá)145億美元；可口可樂公司1996年投入咨詢費(fèi)2億美元；ATT公司1995年的咨詢費(fèi)用35億美元。我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，很多企業(yè)的轉(zhuǎn)型需要咨詢公司的幫助，同時(shí)，大量外資企業(yè)進(jìn)入我國市場(chǎng)，我們企業(yè)要應(yīng)對(duì)他們的挑戰(zhàn)，他們要了解我們的市場(chǎng)，

23、都需要咨詢業(yè)的幫助。目前，一些目光遠(yuǎn)大的企業(yè)越來越重視咨詢對(duì)企業(yè)的重要作用，1997年和光集團(tuán)投資1000萬元請(qǐng)世界盡管目前我國咨詢業(yè)發(fā)展不盡人意，但有專家分析說，一旦某個(gè)咨詢業(yè)企業(yè)專注于某一類特殊的咨詢服務(wù)，就有可能開始“自我創(chuàng)造”的過程，一方面累積了提供此類服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，另一方面樹立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需求。因此，我國咨詢業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿Α９芾碜稍兙褪侨缃褫^被看好的咨詢業(yè)種類之一。北大光華管理學(xué)院黃東濤先生曾介紹說，“2000年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額約1億美元，美國達(dá)到1600億美元。在未來的10年中，中國管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍的速度

24、增加，到2010年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額將達(dá)到100億美元。”尤其是面對(duì)目前陷入困境的國企、私企，管理咨詢正好能派上用場(chǎng)。黃東濤先生還依據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)中國企業(yè)發(fā)展報(bào)告(1999)的調(diào)查數(shù)據(jù)來分析這個(gè)市場(chǎng)：到1998年末，我國共有工業(yè)企業(yè)與生產(chǎn)單位797.46萬個(gè)，如果按1/3國有企業(yè)需要管理咨詢來計(jì)算，我國就有42.27萬個(gè)國有企業(yè)需要管理咨詢；我國民營企業(yè)大約有300萬家，按6%的民營企業(yè)需要管理咨詢服務(wù)，就會(huì)有18萬個(gè)民營企業(yè)加入到管理咨詢需求行列中。全部加起來60多萬個(gè)企業(yè)，就有60億元的管理咨詢投入。偌大的市場(chǎng)，目前已經(jīng)吸引了數(shù)家外國管理咨詢公司進(jìn)駐我國，搶占咨詢業(yè)灘頭陣地。

25、盡管由于中國企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實(shí)力有限、咨詢質(zhì)量不高、管理咨詢隊(duì)伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個(gè)行業(yè)組織管理較弱，中國管理咨詢行業(yè)與國外管理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢(shì)地位。但是中國管理咨詢業(yè)也自有其優(yōu)勢(shì)。比如，中國的管理咨詢業(yè)經(jīng)營者們，對(duì)于中國的國情、歷史與文化要比國外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以與交易費(fèi)用；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。13 中國管理咨詢業(yè)面臨的問題與特點(diǎn)131 一個(gè)關(guān)于管理咨詢的調(diào)查反映的問題隨著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中主體地位的逐步確立，隨著近

26、年來一批馳名策劃人與典型策劃案例在全國的廣泛傳播，咨詢業(yè)得到了迅速發(fā)展，“咨詢”、“策劃”已成為企業(yè)界以至于社會(huì)上使用頻率最高的詞匯之一，正所謂“策劃熱”或“策劃現(xiàn)象”。然而，企業(yè)到底怎么看待咨詢業(yè)，企業(yè)愿意和什么樣的咨詢公司進(jìn)行合作?咨詢業(yè)目前面臨的主要問題是什么?咨詢公司該如何健康發(fā)展?針對(duì)以上問題，北斗商務(wù)咨詢對(duì)100家大中型企業(yè)與部分咨詢公司進(jìn)行了調(diào)查，得出的主要結(jié)論是：一、企業(yè)的咨詢意識(shí)已有了普遍提高。就“你的企業(yè)是否需要外腦幫助”一題。有87的企業(yè)明確表示需要，且有 1的企業(yè)已進(jìn)行過整體或?qū)ｍ?xiàng)咨詢。二、多數(shù)企業(yè)不知道怎樣找到或找不到理想的咨詢公司，在對(duì)有關(guān)問題的問答中，76的企業(yè)認(rèn)

27、為：策劃人滿天飛，但不知誰有真本事，真能幫企業(yè)解決實(shí)際問題。三、多數(shù)企業(yè)對(duì)咨詢公司的運(yùn)作方式和作業(yè)質(zhì)量不滿意。在與咨詢公司接觸過或合作過的37家企業(yè)中，有29家表示不滿意甚至反感。鑒于此，我們認(rèn)為，咨詢業(yè)的發(fā)展已到了一個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)期，即由無序狀態(tài)向規(guī)化轉(zhuǎn)變的時(shí)期。咨詢公司只有清醒地認(rèn)識(shí)到這種轉(zhuǎn)變的必要性和緊迫性，只有自覺地加速這種轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，才能滿足企業(yè)的需要，也才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中站穩(wěn)腳跟。132 我國管理咨詢業(yè)面臨的問題就我國目前的市場(chǎng)狀況而言，大多數(shù)企業(yè)缺乏競(jìng)爭力已是一種普遍現(xiàn)象。究其原因，主要在于企業(yè)的經(jīng)營管理不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，而且隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，

28、當(dāng)傳統(tǒng)的管理方式和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營方式已不再適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的需要的時(shí)候，企業(yè)經(jīng)營管理的變革和創(chuàng)新也就顯得更為重要了。但是現(xiàn)今我國絕大多數(shù)企業(yè)的思想和技術(shù)還難以實(shí)現(xiàn)這些變革，所以必須引進(jìn)咨詢公司的智力支持。從西方國家企業(yè)的成長過程中可以看出，企業(yè)的發(fā)展離不開管理咨詢的支撐。然而現(xiàn)在我國的管理咨詢業(yè)還難承擔(dān)如此之重任，我國管理咨詢業(yè)還存在著這樣那樣的問題：（1）學(xué)院派咨詢難成氣候。在西方發(fā)達(dá)國家學(xué)院派咨詢也普遍存在，這派咨詢最明顯的優(yōu)勢(shì)是理論和思想的沉淀。但主要問題表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是咨詢方案盡管很系統(tǒng)，但缺乏有效的操作性，而管理咨詢最終的目的是讓企業(yè)能夠有效的實(shí)施。二是缺少真正咨詢公司必備的組織

29、體系和（2）除去學(xué)院派咨詢，活躍在我國管理咨詢市場(chǎng)上的咨詢機(jī)構(gòu)還有各種各樣的咨詢公司，但是他們也存在著很多問題。A 缺乏咨詢專家，缺乏企業(yè)管理理論和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。咨詢公司是以自己的知識(shí)智慧和長期積累的經(jīng)驗(yàn)幫助別人成功，這就要求咨詢公司有足夠的專家群體以與專家網(wǎng)絡(luò)來滿足咨詢的需要。因此咨詢專家也就構(gòu)成了咨詢企業(yè)的關(guān)鍵要素。但是由于我國咨詢業(yè)發(fā)展歷史短暫，并且發(fā)展過程之中缺乏人才的積聚，我國咨詢業(yè)人才缺乏并由此引起的缺少企業(yè)經(jīng)營管理理論和經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)象已經(jīng)十分嚴(yán)重。B 大多數(shù)管理咨詢企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭力。每個(gè)行業(yè)都有自己獨(dú)特的競(jìng)爭要素。決定咨詢行業(yè)競(jìng)爭能力的要素很多，但價(jià)值觀和市場(chǎng)定位至關(guān)重要，價(jià)值觀是咨詢

30、公司的核心，比如麥肯錫公司的“客戶利益高于一切”的職業(yè)道德觀念。市場(chǎng)定位也非常重要，它代表了咨詢企業(yè)提供的產(chǎn)品定位，又比如麥肯錫就是把客戶群定位在CEO等領(lǐng)導(dǎo)決策層。縱觀我國的管理咨詢業(yè)，還沒有那一家這方面有明顯的趨向。C 缺乏企業(yè)品牌。我國的咨詢業(yè)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：我國有十大策劃家，卻沒有讓業(yè)人士脫口而出的咨詢企業(yè)，我國的咨詢企業(yè)數(shù)以千計(jì)，卻至今沒有一家眾望所歸的管理咨詢權(quán)威。D 咨詢公司的服務(wù)并不規(guī)。與國外的大型咨詢公司相比，國的咨詢公司還有一定的差距，沒有成型的咨詢體系，沒有咨詢案例數(shù)據(jù)庫，并且動(dòng)態(tài)信息源不夠。這樣至少有一點(diǎn)企業(yè)不能提供嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)、規(guī)的文體表達(dá)，那么咨詢的需求方明顯的感覺

31、就是產(chǎn)品沒有檔次。（3）缺少配套環(huán)境，缺少運(yùn)營規(guī)則也是制約管理咨詢行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的重要因素。這包括:新聞媒體對(duì)咨詢業(yè)的報(bào)道也含糊不清；以上這種政策使得咨詢業(yè)至今沒有自己的行業(yè)組織，沒有自己的運(yùn)營規(guī)則，沒有共同遵守的價(jià)值觀與職業(yè)操守。也正是由于整個(gè)行業(yè)沒有運(yùn)營規(guī)則，企業(yè)的利益缺乏有效的保障同樣企業(yè)也缺乏責(zé)任約束與道德約束，在這種情況之下，企業(yè)也就不可能持（4）企業(yè)與咨詢公司之間缺乏理解與共識(shí)也一定程度上制約了咨詢業(yè)的發(fā)展。A由于咨詢服務(wù)所提供的是一種無形、動(dòng)態(tài)的知識(shí)產(chǎn)品，而用戶支付的咨詢費(fèi)用則是有形的、靜態(tài)的，在買賣發(fā)、公平上須供需雙方共同作出努力。對(duì)于提供咨詢服務(wù)的一方來講，需要盡可能的細(xì)化咨

32、詢方案，提高操作性，同時(shí)注意通過成功案例塑造，樹立信譽(yù)增強(qiáng)需方的信心；對(duì)于需方來講，必須以前瞻、透過現(xiàn)象看本質(zhì)的眼光與創(chuàng)新的價(jià)值尺度評(píng)價(jià)咨詢公司的工作。正確評(píng)價(jià)在新經(jīng)濟(jì)的條件下，創(chuàng)新策劃理念和科學(xué)管理、方法、營銷模式對(duì)于優(yōu)化企業(yè)資源配置、提高效率、降低成本、提高效益的重要作用。但是很多企業(yè)往往看的見有形的物質(zhì)財(cái)富，對(duì)創(chuàng)新經(jīng)營觀念、科學(xué)管理模式、機(jī)制等知識(shí)性資產(chǎn)在企業(yè)有形物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造過程中的全局性滲透和制約作用的認(rèn)識(shí)尚有模糊之處。B 在咨詢的前后兩者的認(rèn)識(shí)也存在一定差距。咨詢需求者不知道自己需要咨詢什么，選擇誰來提供咨詢服務(wù)，以與在咨詢過程之中雙方的不信任和在時(shí)間、費(fèi)用、咨詢目標(biāo)等方面的背離使得

33、咨詢的成功性大大的降低。14 中國管理咨詢業(yè)面臨機(jī)遇，但需要樹立市場(chǎng)營銷觀念141 中國管理咨詢業(yè)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇正如上述，我國的咨詢業(yè)存在很多問題，并與國外成熟的咨詢業(yè)相比差距很大，那么面臨強(qiáng)大競(jìng)爭對(duì)手的挑戰(zhàn)，我國的咨詢公司是否就毫無優(yōu)勢(shì)了呢？也不盡然差距固然要找，但也要善于發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)才是取勝之道。l、本地化優(yōu)勢(shì)每個(gè)國家都有獨(dú)特的文化習(xí)俗，有不同的國情。文化習(xí)俗和國情對(duì)管理的影響非常大。國外大公司雖然經(jīng)驗(yàn)豐富，但由于文化背景與觀念不同，對(duì)中國管理中特殊的文化方式不能理解，而中國企業(yè)的體制問題也常使國外咨詢公司感到迷惑，使得一些咨詢改善方案的可操作性差。因此，許多國企在改制

34、過程中仍傾向聘請(qǐng)中國咨詢公司。除了文化對(duì)管理的影響，文化還深深根植在市場(chǎng)、消費(fèi)者行為中。許多跨國公司希望打入中國市場(chǎng)就必須了解中國消費(fèi)者習(xí)慣，在這方面中國咨詢公司較之國際競(jìng)爭者就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)不過，中國咨詢公司必須抓緊發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭鐕?jìng)爭者已經(jīng)在努力彌補(bǔ)這一不足，正在進(jìn)行人才本地化的工作。2、靈活性優(yōu)勢(shì)咨詢業(yè)和任何行業(yè)一樣，都能進(jìn)行細(xì)分，可以根據(jù)咨詢?nèi)莘郑玑槍?duì)標(biāo)準(zhǔn)化管理體系的建立或某個(gè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)的管理等；也可按客戶對(duì)象分，目標(biāo)客戶是小客戶還是大客戶。總之，一個(gè)咨詢市場(chǎng)就象一塊海綿，看似一大塊，其實(shí)里面有無數(shù)小空隙。國外進(jìn)入中國的咨詢公司通常都是大公司，一般要價(jià)較高，較適合大型、有西方管理模式

35、的企業(yè)，這些國外競(jìng)爭者還無暇顧與也難以顧與那么多小空隙。而我國的咨詢公司則規(guī)模有大有小，可采取較廣的覆蓋面，也可采取單一的業(yè)務(wù)容，比較靈活多變，有利于占領(lǐng)那些小空隙。3、經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌和加入WTO帶來的機(jī)遇我國的經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)入了一個(gè)關(guān)鍵階段，許多國有企業(yè)都被迫離開政府保護(hù)投向市場(chǎng)浪潮，它們要適應(yīng)這一變化，會(huì)產(chǎn)生大量對(duì)咨詢業(yè)的需求，我國咨詢公司了解它們的過去、理解它們的現(xiàn)狀，能對(duì)癥下藥。除此之外，我國即將加入 W TO也使更多外國公司想進(jìn)入中國市場(chǎng)，我國的咨142咨詢業(yè)應(yīng)樹立正確的營銷觀念，培育和開拓咨詢市場(chǎng)根據(jù)前面談到的我國咨詢業(yè)的問題，我認(rèn)為我國的咨詢公司要?jiǎng)?chuàng)出品牌應(yīng)該做到一下幾點(diǎn)：(1)走

36、聯(lián)合之路，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；（2）苦練功，提高素質(zhì)；（3）利用IT進(jìn)行創(chuàng)新管理；（4）學(xué)習(xí)國外先進(jìn)理論和經(jīng)驗(yàn)；（4）與客戶互動(dòng)，共同實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；（6）通過最優(yōu)的性價(jià)比來拓展市場(chǎng)；（7）爭取政府扶植；（8）加強(qiáng)行業(yè)規(guī)。當(dāng)然咨詢業(yè)與其他行業(yè)一樣，除練好功外，對(duì)于屬于服務(wù)業(yè)的咨詢業(yè)是以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向的行業(yè)，也應(yīng)注重其自身的市場(chǎng)營銷。咨詢業(yè)有自身行業(yè)的特點(diǎn)，如前面談到的行業(yè)特點(diǎn)、顧客需求特點(diǎn)和有潛力的業(yè)務(wù)方面，所以我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)，一樣要按菲利普科特勒博士描述那樣：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制訂營銷戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)部署營銷策略以與實(shí)施和控制營銷計(jì)劃。而考慮到咨詢業(yè)以顧客為導(dǎo)向，我們了解的市場(chǎng)營銷又要

37、有特殊的含義，正如菲利普科特勒博士給市場(chǎng)營銷下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make, marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市場(chǎng)營銷不是發(fā)現(xiàn)巧妙的方法去處置你生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種技巧，而是一種為真正顧客創(chuàng)造價(jià)值的藝術(shù)。中國的咨詢業(yè)的發(fā)展同發(fā)達(dá)國家存在較大的差距的重要原因，是我們的咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)培育和開拓咨詢市場(chǎng)還沒有給予足夠的重視。從某種意義上講，需拉動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的重要因素之一。我國工程咨詢同管理咨詢

38、相比之所以發(fā)展較快，主要原因是我國政府在基本建設(shè)和技術(shù)改造項(xiàng)目審批過程中引入了要求建設(shè)單位上報(bào)項(xiàng)目建議書、可行性研究報(bào)告、初步設(shè)計(jì)和詳細(xì)設(shè)計(jì)等文件與要在施工中進(jìn)行監(jiān)理等一整套規(guī)章制度。這些規(guī)章制度為工程咨詢業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，拉動(dòng)了我國工程咨詢業(yè)的迅速發(fā)展。而管理咨詢業(yè)等咨詢卻沒有政府來為之開創(chuàng)市場(chǎng)。這樣，就要靠咨詢業(yè)者通過艱苦的努力，來培育和開拓市場(chǎng)，在一下方面開展工作：一、轉(zhuǎn)變觀念，提高對(duì)培育和開拓市場(chǎng)的重視程度咨詢業(yè)的產(chǎn)品和生產(chǎn)型的產(chǎn)品一樣，在發(fā)展的初期都有一個(gè)培育和開拓市場(chǎng)的過程但同生產(chǎn)型的企業(yè)相比，咨詢企業(yè)往往忽視這個(gè)過程或?qū)λ匾暡粔颉＿@對(duì)咨詢業(yè)的發(fā)展是非常不利的。咨詢業(yè)的產(chǎn)品

39、也有一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)知和接受的過程。如果不為消費(fèi)者認(rèn)知和接受，其市場(chǎng)的存在也就無從談起，即使咨詢企業(yè)人才濟(jì)濟(jì)，也是無用武之地。因此，我國的咨詢機(jī)構(gòu)一定要對(duì)培育和開拓市場(chǎng)充分重視，主動(dòng)去工作，而不是坐等市場(chǎng)的出現(xiàn)。當(dāng)然，只有認(rèn)識(shí)到這項(xiàng)工作的重要性才能有所行動(dòng)。所以，轉(zhuǎn)變觀念對(duì)我國咨詢業(yè)的發(fā)展是很重要的。二、了解咨詢服務(wù)的特殊性，運(yùn)用正確的營銷方法和渠道雖然市場(chǎng)開拓和營銷對(duì)于咨詢企業(yè)和生產(chǎn)型企業(yè)同等重要，但其營銷方法和渠道還是大不一樣的。這主要是咨詢產(chǎn)品是無形的智力服務(wù)，而生產(chǎn)型的產(chǎn)品是有形物質(zhì)。咨詢?cè)诖箢惿峡蓜潥w為服務(wù)業(yè)。向客戶提供服務(wù)就是服務(wù)業(yè)銷售自己的產(chǎn)品。這種特殊的產(chǎn)品同有形產(chǎn)品相比有如下三

40、個(gè)特點(diǎn)：1一是無形的。服務(wù)是無形的。不象一般的產(chǎn)品，在得到它之前，服務(wù)是感覺不到的。客戶在得到咨詢專家的服務(wù)之前，是不能確定其效果的。也就是說，咨詢公司的客戶在受益方面存在很大的不確定因素。2二是服務(wù)提供者和服務(wù)的不可分性。提供服務(wù)和消費(fèi)服務(wù)一般都是同步進(jìn)行，不象有形產(chǎn)品那樣一般是先生產(chǎn)出來，再入庫，然后再經(jīng)過分銷商進(jìn)行銷售，最后到客戶手上進(jìn)行消費(fèi)。顧客和生產(chǎn)者見面的機(jī)會(huì)很少。而服務(wù)者是服務(wù)的一部分。由于提供服務(wù)時(shí)客戶就在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，或者3三是多變性。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各類有形產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度都達(dá)到很高的水準(zhǔn)。同一品牌的質(zhì)量，與具體生產(chǎn)者是誰已無多大關(guān)系。而服務(wù)則不同，服務(wù)的質(zhì)量同提供服務(wù)

41、的時(shí)間、地點(diǎn)與由誰來提供服務(wù)，在很大程度上取決于由誰來提供該項(xiàng)服務(wù)。進(jìn)行，并不是說咨詢企業(yè)不需要設(shè)立營銷或銷售部門。著名的營銷專家Leonard Berry曾說過“服務(wù)企業(yè)的銷售部門的聰明過人之處，就在于動(dòng)員企業(yè)的員工都參與營銷活動(dòng)。”意思很明顯，銷售部門在銷售過程中要有咨詢?nèi)藛T的配合。銷售人員可以將客戶的意見反饋給咨詢?nèi)藛T，以改進(jìn)其第二章中國管理咨詢業(yè)市場(chǎng)分析21引言對(duì)于許多已經(jīng)上規(guī)模的企業(yè)而言，資本的原始積累階段已經(jīng)過去了，管理水平的邊界效應(yīng)是如此之高，我們甚至可以說企業(yè)間新一輪的競(jìng)爭是管理水平的競(jìng)賽。國際經(jīng)一體化，使競(jìng)爭在全球圍展開，經(jīng)營環(huán)境變化了，企業(yè)規(guī)模變化了，產(chǎn)品線擴(kuò)大了，生產(chǎn)技術(shù)

42、更新了，隨之而來會(huì)出現(xiàn)很多問題困擾企業(yè)的發(fā)展，困擾企業(yè)家們。一、當(dāng)企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候，盈利可能還很大，但當(dāng)企業(yè)規(guī)模大的時(shí)候，由于管理水平的問題，管理層次、結(jié)構(gòu)、控制等等問題，反而效率大不如以前。二、在企業(yè)發(fā)展到很大以前，創(chuàng)業(yè)者們還能夠以創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)發(fā)展企業(yè)，但當(dāng)企業(yè)做大以后，由于缺乏一些制度保障，發(fā)生了很大的部矛盾。三、當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭加劇的時(shí)候，由于環(huán)境復(fù)雜了，變數(shù)多了，靠企業(yè)老總，靠個(gè)別人的感覺已經(jīng)很難做出正確的決策。四、當(dāng)一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略意識(shí)模糊，走一步看一步的時(shí)候，那么它的投資就很可能陷入一種投資陷井。五、另外，企業(yè)也容易產(chǎn)生頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳缺乏系統(tǒng)性的管理中去。面對(duì)這些問題，會(huì)有多少種選擇？最

43、優(yōu)的選擇是什么？這些選擇之間會(huì)有多大的差距？在評(píng)估近期效益時(shí)，不同的方案能給企業(yè)帶來的長遠(yuǎn)的、潛在的，有些是不可逆轉(zhuǎn)的，是否得到了決策者的充分考慮。每一位企業(yè)家都面臨這種決策難題。所以企業(yè)有必要借助“外腦”的力量，由咨詢公司為企業(yè)診斷和咨詢，適合企業(yè)在復(fù)雜的競(jìng)爭環(huán)境中發(fā)展要求。咨詢公司面對(duì)這些市場(chǎng)的目標(biāo)客戶，首先要進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭分析，然后對(duì)企業(yè)和自身的產(chǎn)品要進(jìn)行分析，以適應(yīng)顧客的需求，最大限度的創(chuàng)造顧客的價(jià)值。22 中國管理咨詢業(yè)的競(jìng)爭分析221 市場(chǎng)進(jìn)入門坎低，競(jìng)爭混亂無序由于目前我國管理咨詢業(yè)務(wù)主要發(fā)端于以前的市場(chǎng)信息類咨詢策劃公司，這類公司無論從資金、設(shè)備的投入還是人員素質(zhì)要求方面都很低，

44、導(dǎo)致了大批低素質(zhì)的“點(diǎn)子”公司充斥管理咨詢市場(chǎng)。由于許多公司服務(wù)質(zhì)量較差，為了生存，同時(shí)更為了搶占管理咨詢這個(gè)正處于上升階段的市場(chǎng)，許多公司紛紛壓價(jià)競(jìng)爭，致使管理咨詢市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量低劣，價(jià)格混亂。222 競(jìng)爭格局分裂為兩大陣容：外資和資管理咨詢公司由于市場(chǎng)需求量大，需求增長快，許多管理咨詢公司應(yīng)運(yùn)而生。以市為例，不僅本地管理咨詢公司增長迅速，、等外地管理咨詢公司和國外著名管理咨詢公司也紛紛搶灘，形成外對(duì)抗的競(jìng)爭格局。如前述表1搶灘的國外管理咨詢公司的情況，表2可見搶灘的國管理咨詢公司的情況。表2搶灘的國管理咨詢公司名稱所屬地服務(wù)客戶派力 TCL、美的、科龍、華為捷信步步高杰信維達(dá)紙業(yè)的不同競(jìng)爭定

45、位；外資管理咨詢公司主要以跨國公司與國大企業(yè)為目標(biāo)客戶，從事的咨詢項(xiàng)目主要以綜合性強(qiáng)的戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃為主；資管理咨詢公司主要以中小型民營、私營企業(yè)為主，業(yè)務(wù)主要是一些針對(duì)性強(qiáng)的管理專項(xiàng)項(xiàng)目，如營銷咨詢、CIS策劃、質(zhì)量認(rèn)證等，同時(shí)兼顧一些223末來競(jìng)爭程度不斷上升，將出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰過程隨著新進(jìn)入者的劇增，未來我國管理咨詢業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭將日趨激烈，競(jìng)爭熱點(diǎn)將從目前的管理培訓(xùn)擴(kuò)展到信息管理咨詢（ MRP、ERP）、戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目。競(jìng)爭重點(diǎn)策略將由增加客戶數(shù)目轉(zhuǎn)向提高客戶服務(wù)質(zhì)量。224 末來競(jìng)爭趨勢(shì)有兩大方向：專業(yè)化與綜合化一方面咨詢服務(wù)專業(yè)化水平的提高意味著采用集中性競(jìng)爭策略的管理咨詢公司必須具備

46、在某一領(lǐng)域（如信息管理技術(shù)、營銷管理、行業(yè)管理等）的特殊服務(wù)優(yōu)勢(shì)才能生存。另一方面，要搶奪全程管理顧問服務(wù)市場(chǎng)的咨詢公司必須具備極強(qiáng)的管理技術(shù)系統(tǒng)集成能力，能為客戶提供綜合性管理咨詢服務(wù)。23 中國管理咨詢業(yè)市場(chǎng)分析咨詢業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善與發(fā)展必然帶來咨詢行業(yè)的發(fā)展，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，使得企業(yè)迫切需要提高自身的競(jìng)爭力，那么對(duì)企業(yè)管理水平就會(huì)有更高的要求，對(duì)咨詢行業(yè)的需求也就越大。第二，管理咨詢業(yè)的誕生說明了市場(chǎng)對(duì)管理知識(shí)的需求存在，而管理咨詢業(yè)的發(fā)展則進(jìn)一步表明管理知識(shí)市場(chǎng)需求潛力市場(chǎng)的巨大，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們認(rèn)識(shí)到了信息和知識(shí)的重要性，

47、產(chǎn)生了更多的咨詢需求，咨詢業(yè)的社會(huì)地位有了相應(yīng)的提高。管理咨詢?cè)谥袊d起，并呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。231 企業(yè)需要的咨詢業(yè)的類型和特點(diǎn)咨詢產(chǎn)業(yè)在縱向可以劃分為三個(gè)層次，即信息咨詢業(yè)、管理咨詢業(yè)和戰(zhàn)略咨詢業(yè)。在每一個(gè)層次上又可以從橫向細(xì)分為不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。信息咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)層。在信息咨詢層次上的咨詢公司主要從事市場(chǎng)信息調(diào)查、收集、整理和分析業(yè)務(wù)，為企業(yè)決策提供準(zhǔn)確、完善的輔助信息。著名的咨詢公司如：“DB”、 “Gartner Group”、“蓋洛普（中國）咨詢”、“零點(diǎn)調(diào)查”、“華南國際市場(chǎng)研究”、“慧聰信息”、 “浩辰商務(wù)”等。信息咨詢業(yè)的特點(diǎn)是企業(yè)對(duì)信息咨詢業(yè)服務(wù)的需要一般以年為周

48、期，如每年年底請(qǐng)專業(yè)咨詢公司組織市場(chǎng)調(diào)查和分析，了解企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占份額、客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度等。信息咨詢業(yè)務(wù)一般不按人天收費(fèi)，通常是按項(xiàng)目定價(jià)收費(fèi)。管理咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的核心層。在管理咨詢層次上的咨詢公司主要按照企業(yè)管理的各個(gè)層面劃分為專業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這些領(lǐng)域一般包括：投融資咨詢、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)咨詢、稅收咨詢、市場(chǎng)營銷咨詢、人力資源咨詢、生產(chǎn)管理咨詢、工程技術(shù)咨詢、業(yè)務(wù)流程重組與管理信息化咨詢等。人力資源咨詢主要圍繞企業(yè)的人力資源管理，如崗位人才結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、工資結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與工資水平設(shè)置、人員工作績效評(píng)價(jià)、人力資源培訓(xùn)等開展咨詢。在人力資源培訓(xùn)領(lǐng)域，人們最熟悉的就是“獵頭”公司。目前我國市場(chǎng)上已開始出現(xiàn)

49、不少人力資源咨詢公司。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)咨詢主要是為企業(yè)提供會(huì)計(jì)、審計(jì)、財(cái)產(chǎn)評(píng)估和稅務(wù)等方面的咨詢服務(wù)。它主要以會(huì)計(jì)師事務(wù)所為主，如國際著名的五大會(huì)計(jì)公司：安達(dá)信、普華永道、畢馬威、安永。管理信息化咨詢是對(duì)企業(yè)管理進(jìn)行一次全方位的系統(tǒng)改造，主要涉與企業(yè)管理模式設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)流程重組、管理信息化解決方案設(shè)計(jì)與管理軟件系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)用，最后還要幫助企業(yè)利用電子信息建立績效分析與監(jiān)控體系。該領(lǐng)請(qǐng)教）業(yè)撓蜆噬獻(xiàn)鈧瞡淖裳揪褪前彩?Andersen 管理咨詢業(yè)的特點(diǎn)是，咨詢業(yè)務(wù)的開展一般要求咨詢顧問與企業(yè)相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員共同組成項(xiàng)目組，對(duì)企業(yè)管理的某些層面進(jìn)行管理改造，或?qū)ζ髽I(yè)管理進(jìn)行全面改造。由于企業(yè)健康發(fā)展三年會(huì)上一個(gè)

50、臺(tái)階，企業(yè)一般以三年左右的時(shí)間為周期，請(qǐng)專業(yè)咨詢公司對(duì)其進(jìn)行一次管理改造。管理咨詢顧問不僅要為企業(yè)管理的某些領(lǐng)域設(shè)計(jì)良好的運(yùn)行模式，更要輔助企業(yè)實(shí)施管理改造，而不僅僅是提供咨詢報(bào)告。管理咨詢顧問需要具備企業(yè)管理的某些專門領(lǐng)域的知識(shí)（最好能掌握MBA的知識(shí)體系）與特定行業(yè)的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。從事管理信息化咨詢的顧問還需要有足夠的IT背管理咨詢業(yè)務(wù)一般是按人天工作時(shí)間收費(fèi)，在西方國家通常按每人每天1000美元以上的價(jià)格收費(fèi)。但有些管理咨詢業(yè)務(wù)如投融資咨詢等則是按項(xiàng)目定價(jià)收費(fèi)。戰(zhàn)略咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)中的最高層次。戰(zhàn)略咨詢層的管理咨詢公司，主要是為企業(yè)提供戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、競(jìng)爭策略、業(yè)務(wù)領(lǐng)域分析與規(guī)劃設(shè)計(jì)等服務(wù)，同

51、時(shí)也有一些咨詢公司主要面向政府提供政策決策咨詢。提供戰(zhàn)略與決策咨詢服務(wù)的難度較大，往往也難以見到明顯的成效，因此，從業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大。專門從事戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的公司較少，大多數(shù)咨詢公司通常是將義務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到管理咨詢層次上。國際上最著名的戰(zhàn)略咨詢公司要數(shù)“麥肯錫”，在該領(lǐng)域的著名咨詢公司還有“波士頓”、“羅蘭貝格”等。由于企業(yè)發(fā)展一般以五年左右的時(shí)間為周期進(jìn)入新的戰(zhàn)略發(fā)展期，因此，企業(yè)一般五年聘請(qǐng)一次戰(zhàn)略咨詢公司為其戰(zhàn)略調(diào)整提供咨詢和輔助決策。戰(zhàn)略咨詢服務(wù)收費(fèi)主要是按人天收費(fèi)，在西方國家人天收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般都在2000美元以上，也是咨詢行業(yè)收費(fèi)最高的層次。232 中國企業(yè)所需的管理咨詢隨著中國即將加入WTO，

52、面對(duì)強(qiáng)大的國際競(jìng)爭壓力，越來越多的中國企業(yè)日益感到提高自身管理水平的重要性和迫切性。另一方面，越來越多的外國公司陸續(xù)登陸中國市場(chǎng)，也迫切需要管理咨詢公司提供專業(yè)化的市場(chǎng)和管理顧問服務(wù)。因此，在未來的五年我國管理咨詢市場(chǎng)的消費(fèi)群將在未來我國的管理咨詢的消費(fèi)需求構(gòu)成中，盡管市場(chǎng)研究、營銷策劃與管理培訓(xùn)等目前熱銷項(xiàng)目仍將繼續(xù)增長，但如表4三類綜合性管理咨詢業(yè)務(wù)將更具成長潛力。表3 中國管理咨詢服務(wù)四大顧客群需求特點(diǎn)顧客類型急需解決的管理問題咨詢服務(wù)的需求國有企業(yè)1企業(yè)制度改革2激勵(lì)制度低效3資產(chǎn)質(zhì)量效益差4管理方法落后戰(zhàn)略咨詢、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、競(jìng)爭戰(zhàn)略、職能部門管理方法、MRP、ERP民營大企業(yè)高科技

53、企業(yè)1缺乏長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃2部管理制度不規(guī)3提高信息管理水平戰(zhàn)略咨詢、組織制度設(shè)計(jì)、競(jìng)爭戰(zhàn)略、MRP、ERP外資企業(yè)1對(duì)中國市場(chǎng)需求與競(jìng)爭特點(diǎn)不了解2對(duì)中國社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境不熟悉3缺乏對(duì)中國員工工作心理了解市場(chǎng)進(jìn)入策略、經(jīng)濟(jì)環(huán)境咨詢、市場(chǎng)研究、員工管理心理咨詢私營中小企業(yè)1管理觀念落后2管理制度混亂3管理人才缺乏4產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量差管理培訓(xùn)、質(zhì)量認(rèn)證培訓(xùn)、管理制度設(shè)計(jì)表4 最具潛力的三類綜合性咨詢業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)名稱主要的需求者服務(wù)容全程管理顧問民營、1戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、管理制度規(guī)；私營企業(yè)2營銷、人事、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、技術(shù)等職能部門的管理方法咨詢； 3以上各項(xiàng)計(jì)劃、制度的實(shí)施、指導(dǎo)、人員培訓(xùn)與升級(jí)

54、。信息管理顧問國有、民營、私營大中型企業(yè) 1信息技術(shù)應(yīng)用與戰(zhàn)略咨詢、業(yè)務(wù)流程再造（BPR）;2MRP 、ERP軟件實(shí)施咨詢。商務(wù)解決方案大型企業(yè) 1戰(zhàn)略咨詢；2業(yè)務(wù)重組；3基于ERP軟件平臺(tái)的商業(yè)競(jìng)爭策略。233 市場(chǎng)需求分析目前我國咨詢業(yè)市場(chǎng)需求呈現(xiàn)全面啟動(dòng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)照1999年和1998年的市場(chǎng)形勢(shì)，2000年的管理咨詢業(yè)火暴現(xiàn)實(shí)令許多從業(yè)公司措手不與。據(jù)保守估計(jì)，全行業(yè)超過50%，部分公司超過100%。其原因在于：（1）國家作為國有企業(yè)最大股東，積極要求國有企業(yè)進(jìn)行管理創(chuàng)新。1999年9月中央全會(huì)第一次把管理咨詢等作為專業(yè)中介服務(wù)寫入中央文件；2000年下半年國務(wù)院發(fā)文要求進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。

55、（2）我國入世步伐的加快和日益確定的日程，這讓眾多的在“春秋戰(zhàn)國”時(shí)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無規(guī)則競(jìng)爭中長大的諸多民營企業(yè)感覺到了國際化的壓力，為了不至于為新一輪的競(jìng)爭所淘汰，他們把目光投向管理咨詢（借智）和二板市場(chǎng)（借資）。（3）在管理咨詢二十年的發(fā)展過程中，每個(gè)行業(yè)中有個(gè)別公司聘請(qǐng)了管理咨詢公司，并從他們那里得到了專業(yè)的服務(wù)，在嘗到了咨詢的甜頭后，以“口碑”的方式帶動(dòng)了其他客戶的咨詢需求。（4）國畢業(yè)或海外留學(xué)回國的MBA越來越多，他們新型的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)管理意識(shí)，以與對(duì)管理咨詢公司的認(rèn)同，在他們走上另外公司的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)崗位后，進(jìn)一步加大了咨詢的需求。（5）隨著跨國公司的本土化進(jìn)程進(jìn)一步加快，在更高層次的新一

56、輪“換班”中，中低級(jí)的中國籍或中國原籍管理人員被提拔到亞太區(qū)或中華區(qū)的高級(jí)管理職務(wù)上，他們?cè)诶^續(xù)使用全球性咨詢公司的同時(shí)，也在嘗試使用各種本土咨詢公司。234服務(wù)產(chǎn)品分析和眾多行業(yè)的發(fā)展規(guī)律相類似，咨詢業(yè)提供的是一種以知識(shí)來體現(xiàn)價(jià)值的服務(wù)產(chǎn)品，所以象其他行業(yè)一樣，一旦管理咨詢的行業(yè)全面啟動(dòng)，服務(wù)產(chǎn)品的多樣化、全方位化也就呈現(xiàn)出來了。總體而言，咨詢業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品是由低級(jí)的服務(wù)轉(zhuǎn)向高級(jí)的更細(xì)分化的專業(yè)產(chǎn)品。下面是一個(gè)咨詢公司所列出的為企業(yè)提供的咨詢、服務(wù)容：（1）為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展總體戰(zhàn)略與人才戰(zhàn)略、科技開發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)擴(kuò)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略提供咨詢意見，并經(jīng)其同意參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定。（2）為企業(yè)日常經(jīng)營管理

57、或組織發(fā)展上所產(chǎn)生的問題提供建議和解決方案。（3）為企從上述咨詢公司為企業(yè)提供的咨詢的容來看，我國目前的管理咨詢業(yè)產(chǎn)品與過去相比有以下幾個(gè)特點(diǎn)。（見表5）表5序號(hào)比較點(diǎn)現(xiàn)在過去1 專業(yè)專業(yè)性：某一方面具體全面性：各個(gè)方面的管理2實(shí)施可操作性：實(shí)際操作可讀性：公司上下易懂3價(jià)值可衡量性：產(chǎn)生多少效益可宣傳性：對(duì)股民、對(duì)上級(jí)4細(xì)化深入性：對(duì)某一問題深入具體分析概念性：基礎(chǔ)知識(shí)為重5特色定制性：不同公司不同的方案通用性：各個(gè)公司小異6效果采納性：更多的被采納工具性：更多的被當(dāng)作某一類型用途的工具235 咨詢從業(yè)公司分析由于市場(chǎng)需求全面啟動(dòng)，再加上形成管理咨詢行業(yè)壁壘的最主要的障礙MBA人員（畢業(yè)的和

58、其他行業(yè)轉(zhuǎn)移過來的）增加了很多，我國管理咨詢業(yè)的從業(yè)公司數(shù)量劇增，總體上分為三個(gè)層次：第一梯隊(duì)：以麥肯錫為領(lǐng)頭和典型代表的國際跨國公司，以其豐富的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的人才等占領(lǐng)了市場(chǎng)的主體。像麥肯錫、安達(dá)信、羅蘭貝格等國際咨詢公司，占了市場(chǎng)分額的50%以上。第二梯隊(duì)：國有5年以上從業(yè)歷史的比較成形穩(wěn)定的咨詢公司，構(gòu)成了目前中國咨詢公司的主力。這里包括新華信，咨詢，派力營銷等咨詢公司。在第二梯隊(duì)的公司中，也正在進(jìn)行分化，有些公司由于戰(zhàn)略明確而發(fā)展迅速，有些公司則由于各種原因而進(jìn)入緩慢發(fā)展期。這部分公司第三梯隊(duì)：國眾多新興的成立不到3年的公司，數(shù)量眾多，細(xì)分相對(duì)明確，這些公司可以分為；專門從事風(fēng)險(xiǎn)投資相關(guān)

59、咨詢的咨詢公司；專門從事IT計(jì)算機(jī)相關(guān)技術(shù)的咨詢公司；專門從事人力資源的公司；專門從事營銷策劃的公司；專門從事培訓(xùn)的公司，約占市場(chǎng)份額的35%。圖2咨詢市場(chǎng)份額分配第三章中國管理咨詢業(yè)市場(chǎng)定位和營銷規(guī)劃31 引言咨詢服務(wù)的市場(chǎng)營銷和咨詢服務(wù)的銷售之間存在一個(gè)非常明顯的差異：銷售咨詢服務(wù)時(shí)，在您的頭腦中有一個(gè)非常明確的客戶；相反，在進(jìn)行咨詢服務(wù)的市場(chǎng)營營銷，其面向的對(duì)象是一個(gè)具體的群體，也就是說是很多潛在的客戶。市場(chǎng)營銷一個(gè)狹義的定義是：市場(chǎng)營銷本質(zhì)上是對(duì)咨詢公司和咨詢服多的推銷。純粹的市場(chǎng)營銷專家毫無疑問會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)營銷的定義應(yīng)該更廣泛一些，認(rèn)為必須對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的市場(chǎng)營銷定位。但是，咨詢行業(yè)本

60、質(zhì)上是一個(gè)特別的市場(chǎng)和顧客導(dǎo)向的行業(yè)。在咨詢公司中，如果說不是所有的咨詢專家每天都要同客戶接觸，那么只要是有一定資歷的咨詢專家都會(huì)遇到這種情形：咨詢之外能夠夸下如此的行業(yè)是不多的，而且，每一個(gè)咨詢專業(yè)人士至少都會(huì)銷售自己的咨詢服務(wù)或者自己所在公司的咨詢服務(wù)。這就更要求很強(qiáng)的市場(chǎng)定位和營銷規(guī)劃。咨詢公司中市場(chǎng)營銷的目的在于：創(chuàng)造對(duì)咨詢產(chǎn)品的需求，提高對(duì)咨詢產(chǎn)品的感知度；幫助創(chuàng)造或確認(rèn)潛在的客戶；把公司定義為（既定）咨詢服務(wù)的提供者。因此，在市場(chǎng)定位和營銷規(guī)劃之前，咨詢公司必須十分了解顧客對(duì)咨詢產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和對(duì)咨詢公司的看法，通過對(duì)此地調(diào)查，較詳細(xì)的了解的顧客的需求從而對(duì)市場(chǎng)有正確的認(rèn)識(shí)。32 企業(yè)