1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。UNICA-webexperience-whitepaperC思維領導力白皮書-IBM軟件思維領導力白皮書2011年7月四維營銷提供個性化web體驗的四個關鍵點發揮網站的全部潛力從許多角度看，現在的web營銷人員都像是糊涂的店主。他們可能基于網站分析及其他數據源對客戶有一個大致了解，但并不知道客戶在各個渠道上都在做什么。因此，錯失了大量的銷售和營銷機會無論在線還是離線。無論您開的是網點、實體店還是二者兼有，您的客戶愿景越全面，越能給客戶提供更高的價值，越能從客戶身上獲得更多的利潤值。例如，您知道許多客戶

2、都是通過搜索引擎找到了您的網站，許多情況下，您都知道他們鍵入的搜索關鍵字。這是個寶貴的信息，明確體現了客戶在尋找什么。更重要的是，網站還允許您高效提供個性化體驗。在真實世界中，我們都在相同的商店購物。但在網絡上，我們每個人都可以擁有自己的商店，在虛擬平臺上出售二手商品或者我們喜歡的新品。實際上，網店也可隨我們的購物經歷而改變，提供交叉銷售建議，其他用戶推薦的產品，并在我們移動時提供適當的產品評價。通過基于個人檔案和行為獲得的實時洞察力，今天的在線營銷人員已經能夠給客戶提供高度個性化的相關提議，他們之間的交流不再像是強行推銷，而像是在提供有用的服務。您應了解實施個性化web營銷的四個主要維度，從

3、成功的企業身上學習他們是如何將個性化web營銷作為核心組件納入到總體增長戰略中的。正如您所見，當您完成了四步個性化工作后，您也能取得與他們相似的web營銷成效。1.觀察和研究當前客戶活動：以前，web營銷人員一直基于收集到的數據集來分析關鍵字、搜索條件、點擊率和轉換率等指標，并且基于此來做出營銷決策。數據雖然是寶貴的，但這種做法忽略了營銷工作中最重要的一項客戶。通過將客戶放在分析中心位置并且基于網站訪客以前和現在的行為來構建個人檔案，營銷人員將能夠找到關鍵問題的答案，如：客戶從哪里來，他們輸入的搜索條件是什么？他們在找什么、購買了什么、或者他們上次訪問網站時做了些什么？哪些網頁吸引消費者的注意

4、力？哪些提議/消息吸引訪客點開鏈接或者深入查看？訪客都查看了哪些內容，看了多久？客戶將購物車遺棄在什么地方？通過回答這些相關問題，營銷人員可以找到最重要的問題的答案：訪客現在需要的是什么？構建客戶個人檔案在線離線地理位置語言從事的行業家庭/公司電子郵件地址喜歡的網站/提及的關鍵字頁面/內容/產品/視圖使用的路徑訪問頻率和最近訪問的內容轉換(以往購物史、同意接收的電子郵件、注冊和點擊)內部搜索關鍵字姓名/年齡/性別地址、電話喜好(渠道、加入/退出的郵件列表)對調查的響應購買過的產品產品使用(CDR、交易、ATM交易)付款數據對營銷活動的響應呼叫中心、分支辦事處、銷售互動投訴特征特征行為行為消費者

5、Petco通過個性化標語以低成本贏得新客戶為了提高網絡條幅廣告的效力，PETCO與領先的營銷軟件供應商合作*，對條幅廣告提供等同于電子郵件營銷的個性化水平。通過將搜索條件用作觸發器，PETCO為客戶呈現了合乎他們心意的條幅廣告，從而將優惠券的兌換率提升到以前最好記錄的一倍以上。公司的各個寵物用品業務都增加了產品訂單；僅鳥類輔助用品一項，就有2/3的訂單源于個性化廣告。更令人欣慰的是，訂單處理成本也比原來降低了64%。被條幅廣告所吸引的客戶中，有一半以上是HYPERLINK/PETCO.com的新客戶。2.整合web與非web數據源：雖然了解客戶的web行為很重要，但孤立的行為定向廣告絕對不是公

6、司的目標。如果公司不能深入了解客戶習慣、喜好和心態的話，孤立的web營銷可能會令您在無意中將錯誤的信息提供給錯誤的客戶。例如，一家大型英國零售商，實體店覆蓋范圍廣泛且網店也在日益壯大。公司的許多重要客戶仍傾向于實體店購物，但他們首先會登錄網站查找和訂購商品，然后再去實體店提貨或者讓快遞送達公司。遺憾的是，零售商的渠道商是孤立的，無法共(*PETCO也在使用IBMCoremetrics技術)享信息。因為缺乏對這些客戶店內消費的洞察力，直接銷售渠道便基于web行為將他們標記為偶然客戶，允許他們以折扣大型歐洲銀行將數據集成在一起價格在線購得在實體店以全價購買的相同產品。這家零售商非但沒有培養到有利可

7、圖的客戶關系，而且還自毀前途，通過激勵辦法推動原本高利潤的忠實客戶遷移到了低利潤的渠道中。這個經驗教訓是慘痛的營銷人員如想最大限度地挖掘客戶價值，必須從全盤的高度了解客戶互動，而不是片面地去研究每個渠道。集成的實時客戶個人檔案可幫助解決這個問題，包括：行為數據，如可從網站互動中實時獲取的關鍵字、搜索條件、點開率、轉換率和點擊流量等客戶信息來自傳統營銷數據源的客戶數據跨渠道營銷活動和響應數據使用數據，如購買史、訂單、交易及付款史等荷蘭最大的銀行之一啟動了大膽的增長戰略，將互聯網置于所有相關客戶活動的中心。為了使網站成為有用的客戶服務平臺，銀行跨越多個渠道集成了客戶數據。現在，銀行可將網站的點擊流

8、數據配以關鍵字數據及來自推薦網站的數據與CRM系統連接在一起，以便從呼叫中心、分行互動和金融交易中提取更多信息。最后，銀行將客戶地理分布及產品所有權等營銷信息混合在一起，為每名客戶都創建了全面準確的個人檔案。通過使用集成數據開展個性化營銷，銀行將借記卡銷售的儲蓄賬戶數量增長了5%，并且獲得了許多其他優勢。通過將多個數據流集成到一個客戶個人檔案中，您可以充分準確地了解每名客戶。國家大學入學研究中心將適當的學生與院校相掛鉤大學入學研究中心的首要任務就是對高校他們的客戶學生進行調查。由于受眾是生活在電子媒介時代的人，因此，中心也不能在web、移動及電子郵件通信中有過失。通過使用集成營銷應用套件，中心

9、可基于章程和實時觀察結果將學生與他們感興趣的學校或者已表示對他們感興趣的學校相匹配。精準通信的價值在于研究中心將所有指標的績效均提高了至少5倍，包括電子郵件活動、打開率、點擊次數及最重要的學生調查等。3.決定最佳行動：掌握了全面的個人檔案后，營銷人員可超越傳統營銷，進一步采取下一步最佳行動為最感興趣的客戶提供對企業最有利的提議，方法如下：結合歷史與實時數據來深入優化客戶洞察力，以便預測客戶現在的興趣。您的網站能夠捕獲到傳統離線營銷戰術無法獲得的信息：知道客戶正在尋找什么。應用高級業務規則和模式，您可選擇最佳提議。通過簡單明了的規則，營銷人員可吸引潛在客戶，例如，向登錄黑莓頁面的高價值iPhon

10、e客戶以折扣價銷售黑莓產品。但是，如果使用測試及自我獲悉等更加高級的技術，您將能夠提供更加精準有效的提議。4.集中決策：隨著網絡機會進一步擴展，營銷人員最不希望的是創建另一個孤立渠道或者與直接郵寄、電子郵件或推進式廣告等其他渠道爭奪客戶的孤島。行為定位營銷解決方案能夠提供營銷人員急需的實時數據，但是，如果與其他渠道脫節的話，行為定位營銷將不適用于以客戶為中心的戰略。例如，許多在線零售建議都簡單的依靠點擊數據來刺激交叉銷售。但是，他們錯失了更有效的機會。在真正以客戶為中心的戰略中，系統會將來自多個渠道的洞察力添加到混合環境中，如曾經購買史和購買檔案，以便提供更有可能吸引客戶采取行動的建議并且提高

11、客戶滿意度。以客戶為中心的戰略需要通過集中決策平臺來協調所有渠道的工作。集中是指：通知每個渠道所有其他渠道的活動所有的營銷活動均傳達一致的訊息通過互利的營銷活動來提高營銷建議的吸引力。例如，通過電子郵件為在線交付的營銷建議提供后續支持，或者將客戶對近期促銷活動的應答情況提供給呼叫中心領先的歐洲金融服務公司通過集中營銷實現了60%的應答率多年以來，歐洲一家最大的金融服務公司一直依賴大規模的直接營銷來推動銷售，每年大約會郵寄近6000萬封信件。但在2005到2007年間，銀行營銷活動的收益率出現了高達65%的滑坡。此外，銀行對郵件的依賴性也與其不斷壯大在線業務的行動相悖。從2008年開始，銀行啟動

12、了全面的營銷計劃，將數據庫集成在一起組織了跨渠道營銷，最重要的是，銀行還實施了跨越所有部門和渠道的集中決策流程。新系統并非將名單與銷售建議相匹配，而是逐一為客戶提供他們感興趣的個性化建議。此外，這個系統還能在整個銀行中分發宣傳訊息及營銷結果。這些舉措大大提高了所有產品組的平均應答率；僅儲蓄賬戶一項應答率便高達65%。直接營銷成本降低高達35%。從構思到執行的整個營銷周期也從26周縮短為僅4周。單一的集中指揮中心令不同的渠道不再彼此爭奪客戶，而是彼此協作盡量為客戶提供最中肯的服務。實現網絡的真正價值通過將實時web數據集成到全面的集中交互式營銷平臺中，營銷人員能夠為客戶及他們的公司創造更高價值。

13、例如，本文提到的一家大型荷蘭銀行僅儲蓄賬戶交叉銷售一項便足以證明網絡個性化內容的總體價值。到2012年，銀行預計：將重要客戶數量提高20%將在線銷售額提高3倍將抵押貸款和養老金等等復雜產品的銷量翻一番將分行運營成本降低40%銀行預計由于增加收入和降低呼叫中心開銷，他們第一年便有可能生成總計400萬歐元的收入。現在，IBMUnica交互式營銷解決方案已經成為銀行web個性化成功故事中不可或缺的一部分。關于IBMUnica解決方案IBMUnica產品作為創新的營銷解決方案，能夠將您的營銷熱情轉變成業務成績。我們面向互動營銷的全面方法允許全世界的公司了解他們的客戶并且基于這些信息通過數字、社會和傳統

14、營銷等多條渠道與客戶展開極為中肯的互動對話。作為為多個行業提供領先企業系統的公認集中商，我們能夠幫助客戶完成種類繁多的項目、分析實時信息、為相關利益群體創造可觀的價值。此外，我們還為種類繁多的行業合作伙伴內容、服務和應用提供全球支持。更多信息如想詳細了解IBMUnica解決方案，請致電1.866.277.7488(北美洲)或+1.781.487.8600(國際)或者訪問：HYPERLINK/software/info/unica/software/info/unica。您也可訪問我們的HYPERLINK/Resource-Center/Interactive-Marketing.aspx互動營

15、銷資源中心請求專家為您出謀劃策，以便幫助您成功實現互動營銷。智慧商務：集成方法IBMUnica產品隸屬于“IBM智慧商務計劃”。智慧的商務是用于在這個瞬息萬變的數字世界中幫助公司為客戶、合作伙伴及股東創造更高價值的特殊方法。如想詳細了解智慧的商務，請訪問：HYPERLINK/smarterplanet/commerce/smarterplanet/commerce。備注IBM公司2011年版權所有IBMCorporationSoftwareGroupRoute100Somers,NY10589本文2011年7月在美國制作保留所有權利IBM、IBM標識、和Unica是國際商用機器公司在美國及/或其他國家的商標或注冊商標。這些及其他因為在本文中第一次出現