1、順馳梅江某小區可持續性宣傳方案 提案時間：2001年6月前言 經過友誼商廈和房交會期間對順馳梅江某小區的集中亮相與推廣，在項目的目標客戶群和一個有限寬闊的范圍內均已經達成了對某小區廣泛宣傳的目的。友誼商廈項目初亮相時引起的一次小型的認購高潮以及房交會期間，平穩的、緩步上升的認購趨勢，都基本符合我們預期的效果，而某小區作為一個各方面均有亮點的成熟項目，已經很快的進入了狀態，取得了消費者的認可。 沒有出現“搶購”的征兆，是因為經過幾年的房地產優化整合，消費者的購買心理已經日趨成熟，在決定購買某一個項目之前，一定會對這個項目的優勢利弊多方權衡。這對我們項目來說實際上是一種絕對的優勢，權衡之下，消費者

2、的天平自然會向我們這方傾斜。 推廣宣傳所要達到的目標短期目標 讓已經購買了認購卡的客戶加強對某小區的了解和認識，并在此基礎上使他們產生對項目的信任感。長期目標 在開盤后的銷售中，更好的把握客戶的心理，加快成交的步伐。戰略目標 通過運用品牌聯合的推廣方式，做出項目自身的特色，與華夏芳水園以及市內其他同檔次項目形成明顯的區分。戰術目標 加強各種媒體之間的聯系，特別是對可以使信息直接到達客戶的新生媒體的充分運用，提高信息的有效接受度。期望目標 順利的完成某小區項目的銷售，將成功的經驗引入更大范圍的順馳.梅江概念品牌中。 項目本身及項目周邊信息分析 1、目標客戶群分析 在天津市的范圍內，基本上所有30

3、00元以上項目的目標客戶群都是相互交叉甚至是重合的：3055歲之間，已經擁有了自己的事業，曾經有在國外學習和生活的經歷，有一個幸福美滿的家庭等等。可是也確實是只有這一部分人能夠購買我們的項目，能夠買得起我們的項目。 但不容否認，3045歲和4555歲是兩個不同的客戶群體，前者會比后者放更多時間在事業進程中，而后者則生活的重心已經逐漸轉移到了家庭生活的各個層面。所以，這兩個目標客戶群體對“度假”、“休閑”概念的理解是不同的，前者注重的是工作間隙的動感休閑，后者注重的是溫馨綿長的休閑生活氛圍，在實際的宣傳中我們會兼顧這兩種不同的感覺。 2、 機會點與存在的問題 某小區的從大背景方面與華夏芳水園是處

4、于同一起跑線上的，所以在宣傳方面只有更多的宣傳自己擁有的特色，才能把握更多的機會，加快銷售的進度。 先拋開某小區的優勢點不說，某小區面臨的主要問題是；相對于華夏芳水園的中、小戶型，某小區的戶型偏大； 高層多，客戶普遍對高層的接受度不高； 開盤時間晚，時間差對項目不利的一面； 某小區的機會點： 某小區一直以來宣傳的“休閑水岸”即是項目宣傳上的切入點，也是項目最大的機會點。近幾年，隨著如火如荼的“假日經濟”的涌現，令一個同樣炙手可得的概念“休閑經濟”已經興起。一部分已經先到達“小康”生活的人開始把眼光放在了“生活質量”上，而生活質量的衡量標準在目前來講就是“休閑的質量”，“休閑”的內涵也由此不斷的

5、延展，稱為了人們普遍關注的話題之一。 項目本身及項目周邊信息分析 項目本身及項目周邊信息分析 調查顯示，居民的收入越高就越喜歡度假這種休閑方式。在以年齡為對比的表格上，很顯然2655歲的這部分人群對度假的興致很高。因此，只要經濟條件允許，人們會更多的從事旅游度假等更能怡情悅性的娛樂項目。因此湖景度假本身就成為本項目最大的優勢，同時針對項目的目標客戶群的這個特征，“休閑生活”將成為我們宣傳這個項目的主要切入點。同樣在調查中發現，年齡在2655歲的這個年齡階層最愛看電視，因為他們之中大部分屬于中年人的范疇，由于事業和家庭的原因，他們沒有太多的時間從事其他的娛樂活動，因此省事的看電視就成為了他們的首

6、選。綜合上述兩點，在選擇某小區廣告宣傳推廣的媒介時，應對電視廣告片給予相當程度的重視，這也是如麗江花園等其他優秀項目的成功經驗之一。項目本身及項目周邊信息分析 3、主要競品分析 華夏芳水園同樣擁有同“藍水十景”相當的十幾處景觀安排，并且區位相同，主體概念相同，可以說如果沒有刻意區分的話，消費者很容易將兩個項目混淆。 華夏芳水園的優勢點：國營單位，可信任度高；項目本身雖無搶眼的特色（包括在宣傳上），但位于梅江這個大環境中已經有了保底線；項目的戶型設計比較平淡，符合現在絕大多數人的標準，雖不超前，但有平穩的接受度；戶型全部為南、北向，符合傳統的居住習慣； 項目以160m2以下的中小戶型為主；平層為

7、主，較少高層； 項目本身及項目周邊信息分析 宣傳推廣階段 （一）第一階段 執行時間：項目首次亮相到正式開盤前 主要任務：這一階段主要是樹立形象的階段，以 達到廣泛告知的目的。 推廣主題： 回家即是度假切入點： 1、針對現有已購買認購卡的以及有明確意向的 客戶群。 主張采用系列概念樓書，延展某小區的品牌 文化，也能夠帶給客戶一種全新的視角，同時 提升品牌的檔次。用不同的概念樓書，讓人在 瞬間體驗一種強烈的精神享受和激動，用樓書 展現的美和沖擊，使購買者無論確定的形象或 是模糊的比喻中，體會某小區深韞的品牌文 化內涵，達到“怡情悅性、意得神馳”的效果。 概念樓書系列之一名水系列：青海湖、塞納河、尼

8、亞加拉大瀑布等。通過對一系列名水的知識性介紹，引發人們的聯想思維習慣，只要一提到這些世界知名的水域，就會自然而然的聯想到某小區。度假勝地系列：水城威尼斯等。彰顯了在某小區也可以體驗到那份在異鄉異族的遠山遠水里才能體會到的度假感覺。宣傳推廣階段 2、針對已經知道某小區這個項目，有能力購買但還沒有明確意向的客戶群主張一：制作有具體項目信息的某小區樓書，樓書格調 以清、休閑為基調，“回家度假”的含義貫穿始終。主張二：制作報紙形象稿 硬稿：湖邊安家的感覺并非每個人都能體會 軟稿：把介紹世界知名水景勝地與濃縮性介紹項 目自身個性優勢的軟稿相結合。主張三：特色推廣活動個性推廣和品牌聯合推廣（一） 大型商廈

9、：友誼商廈 在友誼商廈進行亮相式的宣 傳推廣，力求做到格調高貴，與以往其他的地產項 目相區別。并且根據上面的調查資料顯示，這也是 項目目標客戶群最喜歡的休閑方式之一，所以商廈 推廣會起到廣泛針對性告知的目的。 體育運動場所：游泳館、高爾夫球場。上面表格顯 示，體育運動休閑也是人們喜愛的休閑方式之一。 同時，適值盛夏，體貼的運動休閑將給人以親切 感。 宣傳推廣階段 2、接待中心的賣場布置達成目標：到接待中心即是度假接待中心是最能體現某小區營建理念的地方。但由于接待中心建造過程造成的時間差，使項目的首次亮相地點脫離了接待中心。所以統一項目的對外形象猶為重要。賣場的布置的特色點： 體現水文化的主題特

10、色。水景的運用（水墻、水瀑等），與水景有關的元素（貝殼、卵石、游魚等），水文化有關的元素（世界知名水景、水城的照片和文字介紹等），水的背景音樂 體現度假的親切和輕松。賣場的布置避免太抽象的圖案設計，不要帶給人距離感和壓迫感，藍色和白色的主色調本身就會給人親切、涼爽、溫情的感覺。 沙盤解說詞。接待人員在接待客戶時，通常解說沙盤模型時用的都是很平實的陳述文字和語氣。建議換一種好像解說旅游景點、度假勝地時導游使用的解說用語。以增加客戶的興趣和愉悅感。 宣傳推廣階段（二）第二階段執行時間：正式開盤到開盤后的34個月主要任務：促進銷售推廣主題： 某小區 體驗度假的極致心情切入點：1、“藍水十景”征集命名

11、及概念樓書系列之二。挑選某小區中最有特色的十處景觀，面向全社會征集景點的命名方案。這樣做即可以通過爭名期間對各個景點的介紹，加深客戶對某小區的整體印象，使客戶了解某小區景觀的同時，了解項目的文化內涵和帶給客戶“家”的歸屬感。電影系列：出水芙蓉、蘇州河、水漫金山 音樂系列：在水一方（綠草蒼蒼，白霧茫茫， 有位佳人，在水一方。 綠草萋萋，白霧迷離， 有位佳人，靠水而居。）、浪花一朵朵、月亮河、水中花、河流、我想我是海、漣漪、水岸、河流、似水流年 收藏系列：中國古代詩詞（水調歌頭）、世界名曲（藍色多瑙河、水邊的阿笛尼娜）、名畫（水粉、國畫、油畫、木炭畫等）宣傳推廣階段2、特色推廣活動個性推廣和品牌聯

12、合推廣（二） 延續上一階段特色推廣活動的影響，將品牌的聯合貫穿始終，建議將世界最大的連鎖咖啡座“星巴克”引入某小區的接待中心，以“特別提供”的方式與世界知名品牌合作。 美容院：剛倫美容院、嬌芙蘭美容院 美發廳：采軒、伊勢丹 茶藝館：金暄藝茶藝館 酒吧：客思特、沙金3、充分利用接待中心的建筑優勢 鑒于某小區接待中心的面積在天津首屈一指，如此龐大的規模應充分挖掘其的潛在利用價值。作為閑暇時的休閑吧作為名牌時裝的走臺現場作為新款名車的發布現場作為時尚家居雜志的背景屋宣傳推廣階段（三）第三階段執行時間：年前的銷售淡季到清盤階段主要任務：力求做到淡季不淡，針對剩余的樓盤的特色加以推廣，加快清盤的步伐。

13、宣傳主題： 度假是一種境界廣告宣傳重點： 分析前期廣告賣點的把握，擇優再行 強打 報紙媒體逐漸收斂，視實際狀況彈性 運作 設計制作贈與已購買房屋業主的賀卡， 慰問信等 時刻掌握芳水園的廣告推廣動向并做 出相應針對性的策略 “十一”期間的促銷活動，海南潛水游宣傳推廣階段媒體組合建議第一階段：開盤前廣告宣傳費用分配： 占整體費用支出的3040媒體組合建議： 以戶外、印刷媒體為主，以報紙、電視媒體為輔第二階段：開盤熱銷階段廣告宣傳費用分配： 占整體費用支出的40左右媒體組合建議： 以報紙、電視媒體為主，印刷媒體為輔，開發特種媒體，如：寫字樓的電梯間、小型有水文化特色的小禮品、禮品書等。以上兩個階段是

14、某小區銷售的最集中階段，報紙媒體固然重要，但真正意義上的電視廣告才是吸引購買力的關鍵。與報紙媒體的成本相差無幾的電視媒體，所取得的效果不可同日而語（排除電視選房類型的播出）。播出電視廣告的時段建議是銷售的初期和熱銷期，這樣即可以挑起熱銷又可以最大限度的維持熱銷，最大效果的發揮電視媒體的作用。 報紙廣告計劃第一階段：形象訴求為主報版組合：系列形象硬稿系列形象軟稿訴求軟 稿宣傳主題：在家中度假的感覺不是每個人都能體會 的主打廣告語：明細：6月16日/今晚周末/“青海湖”藍水假 期湖景水園林的具體軟稿 6月22日/天津日報/硬稿 6月23日/今晚周末/“賽納河”藍水假 期會所及波浪型的建筑形式軟稿 6月29日/天津日報/硬稿 6月30日/今晚周末/“尼亞加拉瀑布” 某小區物業服務及地段優勢軟稿 7月6日/天津日報/硬稿報紙廣告計劃第二階段：功能細節訴求為主報版組合：硬稿訴求軟稿宣傳主題：某小區 度假生活為你打造主打廣告語：明細：7月7日/今晚報、天津日報、每日新報/藍 水假期開盤硬稿 7月13日/天津日報/開盤硬稿 7月14日/今晚報/某小區開盤銷售速遞軟稿 7月20日/天津日報/硬稿 7月29日/今晚報/硬稿 8月3日/天津日報、每日新報/某小區景觀爭 名硬稿 8月