1、2022/7/22消費者的知覺 第三章2022/7/222消費者感覺和知覺第一節(jié)一、感覺（一）概念 感覺是人腦對于直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。（二）感覺閾限感覺閾限：用于測量感覺系統(tǒng)感受性大小的指標，用剛能引起感覺的刺激量來表示。感覺閾限值越低，感受性越大；感覺閾限值越高，感受性就越小。可分為：絕對感覺閾限：是那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量。差別感覺閾限：能夠使個體感覺到的最小刺激變動量。2022/7/22韋伯定律德國生理學家韋伯于1834年發(fā)現，差別感覺閾限I與原刺激強度I之比是一個常數（K），即： I/I=K式中：I為差別感覺閾限；I為原刺激強度。2022/7/22二、知

2、覺的含義與特征知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。在認知心理學中，知覺處于最底層，是最初級的認知，同時也為更高級的認知提供原材料。知覺的選擇性、理解性、整體性、恒常性2022/7/22三、感覺與知覺的關系知覺以感覺為基礎一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。感覺是天生的反應，而知覺則要借助于過去的經驗。2022/7/222022/7/227 消費者知覺過程第二節(jié) 2022/7/22消費者的知覺過程 刺激展露注意理解2022/7/229一、展露1、概念 展露也稱為接觸，指刺激物展現在消費者感官的接

3、收范圍內。 消費者接觸到信息，不等于接收到信息。 但它是消費者注意信息、理解信息和產生購買欲望的前提條件。 2022/7/222、接觸的方式 消費者對市場信息的接觸有兩種基本的方式：一是有意識、有目的的接觸，稱為 自愿展露；二是隨機的、偶然的接觸，稱為 選擇性展露。 （一）注意的含義2022/7/22消費者的認知能力短暫地集中于一個具體的刺激。是心理活動對一定對象的指向和集中。二、注意（二）注意的特征選擇性可分割性有限性2022/7/22（三）中心注意與非中心注意非中心注意：對刺激物的無意識處理 左右腦分工有證據表明：品牌在非中心注意狀態(tài)下的展露也有利于提高消費者的熟悉和偏愛程度。2022/7

4、/22左右腦分工2022/7/22142022/7/22（四）影響注意的刺激物因素1、刺激物因素大小與強度、位置、有吸引力的視圖、色彩與運動、隔離和對比、格式、信息量和趣味性2022/7/22(三)影響注意的個體因素2、個體因素（1）需要與動機 當消費者的某種需要被激發(fā)時，與滿足該需要相聯系的刺激物會備受注意。（2）態(tài)度 人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。 當消費者對某種產品有好感時，與此相關的信息更容易被注意，反之則會出現相反的結果。（3）適應性水平人們對非常習慣的事物可能習以為常，不再注意。 2022/7/223、情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成分；又包括暫時性的個人

5、特征如個體當時的身體狀況、情緒等。 2022/7/22三、理解(一)對刺激物的組織與分類原則分組原則主角與背景原則完形原則分組原則對于感覺到的刺激，個體傾向于成組或成塊，而不是分割成獨立的小單元來進行處理，以便于大腦的記憶。例如：電話號碼、新事物的歸類認知。2022/7/22主角與背景原則 在對刺激物進行組織的過程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是主角，即在知覺范圍內最受關注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或對特定個體來說具有較小意義的那些因素，則構成了知覺背景或底色。2022/7/222022/7/22完形原則指當一個刺激不完整時，感知者填補缺失元素的傾向。消費者

6、有完成一個完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。在消費者從一個模糊廣告中得出自己結論的過程中，完整化起作用。2022/7/22(二)影響理解的因素1、個體因素動機知識期望2022/7/222、刺激物因素刺激物的實體特征如大小、顏色 、包裝、品牌名等，例如，不同顏色的橙汁、冰激凌的圓形，海上的日落顯示溫和、昂貴、彩色的質地而路邊的日落顯示不溫和、非彩色、便宜的質地。語言與符號次序首因效應是指最先出現的刺激物會在理解過程中被賦予更大的權重，而近因效應是指最后出現的刺激物會更容易被消費者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權重。 2022/7/223、情境因素消費者觀察

7、信息時的自身狀況與外界環(huán)境會影響對信息的理解與處理。觀察狀況 如觀察信息時的情緒和時間壓力等。觀察環(huán)境 如店鋪的類型、風格、規(guī)模、外觀設計和裝修等 （三）對營銷信息的誤解消費者注意力不集中、知識的局限、誤導性信息、刻板印象、第一印象、光暈效應等均有可能導致對營銷信息的誤解。2022/7/22（四）知覺信息加工理論1數據驅動加工與概念驅動加工數據驅動的加工又叫自下而上的加工，它是指知覺加工開始于外部刺激。概念驅動的加工或稱自上而下的加工，是從有關知覺對象的一般知識開始的。進行知覺信息加工時，一般兩者兼有。例如：對智能手機的知覺2022/7/222022/7/22272、圖式與知覺圖式是指圍繞某一

8、個主題組織起來的知識的表征和貯存方式。心理學認為知識是以各種各樣的圖式存儲在大腦里的（鳥、食堂吃飯）。圖式的作用圖式是一種信息接收系統(tǒng)。圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計劃。圖式激活方式：數據驅動、概念驅動 四、消費者接觸媒介傳統(tǒng)媒體和分銷渠道互聯網即時通訊、搜索引擎、網絡廣告、博客、微博、電子郵件2022/7/222022/7/22消費者知覺風險 第三節(jié)2022/7/2230一、知覺風險的概念及類型 知覺風險實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料購買結果的優(yōu)劣而產生的一種不確定性感覺。 知覺風險與實際風險可能并不一致，兩者甚至出現較大的差距。2022/7/2231類型：功能風險身體風險經濟

9、風險社會風險心理風險2022/7/2232二、知覺風險的影響因素消費者經驗機會成本消費者的購買經歷特殊購買目的消費者的個體特征 三、不同購買階段消費者知覺風險的差異認知需要階段搜集信息階段評價比較階段2022/7/222022/7/2234四、消費者減少知覺風險的方式主動搜集信息保持品牌忠誠依據品牌與商店形象購買高價產品尋求商家保證從眾購買2022/7/2235消費者對產品質量的知覺 第四節(jié)2022/7/2236一、認知質量 消費者對產品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質量或認知質量。認知質量的特點：主觀性抽象性非全面性相對性2022/7/2237二、消費者質量認知的形成兩種觀點：內在線索 是與產品或服務本身相聯系的屬性特征，如產品的外形、所用原材料或材料、光潔度、氣味、口味、包裝等外在線索 是產品或服務之外的特征，如產品的價格、原產地、品牌、零售商或企業(yè)的聲譽等。 第五節(jié)營銷應用2022/7/22一、消費者認知質量與營銷如果某些產品特征被消費者作為質量認知的內在線索，那么，它就具有雙重的重要性：一