1、ch12促銷策略7/22/20221 促銷策略是企業與外部連接的重要活動，是企業與不同目標公眾進行溝通所運用的直接方法。7/22/20222第一節促銷與促銷組合第二節人員推銷策略第三節廣告策略第四節公共關系策略第五節銷售促進策略7/22/20223促銷目標產品因素市場狀況推拉策略促銷預算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進公共關系現實與潛在顧客信息溝通決策層本章結構提示7/22/20224導入評價“酒香不怕巷子深”的企業經營理念。 7/22/20225好的企業形象和社會聲譽。好的企業形象和社會聲譽。促銷效果促銷效果測定4、廣告所使用的媒體 (Media)增減幅度作為衡量標準的。廣告促銷效

2、果的測定，是以商品銷售量（額）3、短期效果，難以樹立長期的效應一、人員推銷的概念及特點人員推銷是企業運用推銷人員直接向顧客推1、吸引客流量：折扣、特價、低價四、公共關系的活動方式和工作程序一、人員推銷的概念及特點推銷員要用“五心”做推銷：（二）廣告媒體的種類及其特性第一節促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略7/22/20226一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望，使其產生購買行為的活動。促銷的幾層含義：1. 促銷的核心是溝通信息。2. 促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買欲望。3

3、. 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。7/22/20227市場傳播 傳播（Communication）一詞的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。人們進行某種傳播活動，努力方向是追求與對方建立一種共識。傳者借助于某種信息通道，把信息傳達給受眾，以與之分享。市場傳播是企業（傳者）有計劃、有目的地與目標市場、利益相關者（受眾）交流信息，進行溝通。7/22/20228中間商消費者/用戶企業人員促銷廣告公共關系銷售推廣CIS直效營銷人員促銷廣告公共關系銷售推廣CIS直效營銷傳遞反饋市場傳播的基本模式7/22/202297/22/2022107/22/202211Eg:“今年過節不收禮，

4、收禮只收腦白金” 據說，在廣告宣傳效益上，它不僅樹立了商品的品牌，而且極大地拉動了市場銷售。就這樣一個廣告，在目前網站上經網友評出的中國十大惡俗廣告，腦白金（動畫版）排在第一位。“極高知名度、極低美譽度”；腦白金：品牌廣告支出15億元；腦白金在國內市場上刮起了陣陣旋風，在兩至三年內，即創造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！7/22/202212三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含推動策略（Push strategy）與拉引策略（Pull stra

5、tegy）.7/22/202213push versus Pull strategy制造商批發商零售商消費者個人推銷發布會郵件等個人推銷發布會郵件等銷售促進降價廣告等產品流促銷流推式策略7/22/202214根據廣告媒體的形式劃分傳播（Communication）一詞的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。顧客的雙倍的熱情，一半給自己，一半給顧客。促銷（Promotion）是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望，使其產生購買行為的活動。（二）廣告媒體的種類及其特性第一節促銷與促銷組合增減幅度作為衡量標準的。反映廣告費用與商品銷售量（額）之

6、間的比人員推銷是企業運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。銷售促進、降價、廣告等四、人員推銷的形式、對象與策略1、廣告的目標 (Mission)促銷組合，就是企業根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。push versus Pull strategy制造商批發商零售商消費者銷售促進、降價、廣告等產品流促銷流拉式策略7/22/202215促銷組合（Promotion mix)7/22/202216影響促銷組合的因素 1.促銷目標 2.產品因素產品的性質產品壽命周期3.市場狀況市場地位營銷對象的分布4.促銷預算7/22/20221

7、7消費品與工業用品的促銷組合公共關系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業品市場7/22/202218第二節人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質三、推銷人員的甄選與培訓四、人員推銷的形式、對象與策略五、推銷人員的獎勵六、推銷人員的考核與評價7/22/202219一、人員推銷的概念及特點人員推銷是企業運用推銷人員直接向顧客推 銷商品和勞務的一種促銷活動。 推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。7/22/202220人員推銷的特點人員推銷的優點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協作性人員推銷的缺點：支

8、出較大，成本較高對推銷人員的要求較高7/22/202221客戶開發準備與計劃開始接觸講解與示范處理反對意見談判達成交易后續客戶管理 沒有固定模式，人員推銷優勢在于人際交往和推銷過程的無限靈活性。但大多數推銷都經歷以下幾個階段：（供參考）人員推銷的過程7/22/202222二、推銷人員的素質1.態度熱忱，勇于進取。2.求知欲強，知識廣博。企業知識產品知識市場知識心理學知識財務知識3.文明禮貌，善于表達。4.富于應變，技巧嫻熟。7/22/202223推銷人員的來源1、來自企業內部2、從企業外部招聘推銷人員的培訓常用的方法：1、講授培訓2、模擬培訓3、實踐培訓三、推銷人員的選擇與培訓7/22/202

9、224（二）廣告媒體的種類及其特性據說，在廣告宣傳效益上，它不僅樹立了商品四、公共關系的活動方式和工作程序廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）Eg:“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的“區分一流推銷員和二流推銷員的標準就是看公共關系是組織與相關公眾之間的相互關系。市場傳播是企業（傳者）有計劃、有目的地與目標市場、利益相關者（受眾）交流信息，進行溝通。2、貨架：稀缺資源貨架空間質量對失敗要用恒心戰勝挫折好的企業形象和社會聲譽。記憶度 視聽率 購買動機四、人員推銷的形式、對象與策略（一）形式上門推銷柜臺推銷會議推銷（二）

10、對象消費者生產用戶中間商（三）策略試探性策略針對性策略誘導性策略7/22/202225推銷理念與技巧（一）態度決定成敗，態度產生力量！ 美國哲人富蘭克林：“良好的態度對于事業和社會的關系就猶如機油對機器一樣重要。”推銷員要用“五心”做推銷：對企業要把忠心獻給企業對顧客要把愛心獻給顧客對自己要把信心留給自己對推銷要用熱心從事推銷對失敗要用恒心戰勝挫折7/22/202226 推銷員向顧客推銷的是利益而不是產品。 “區分一流推銷員和二流推銷員的標準就是看其是否懂得并運用推銷利益的原則。優秀的推銷員就是懂得這一秘訣而贏得成功” 歐洲著名推銷專家海因茲姆戈德曼 推銷理念與技巧（二）7/22/202227

11、 推銷產品之前首先要推銷自己。 推銷員推銷產品前一定要記住：推銷，始于推銷自己；推銷自己，始于推銷自己的形象。 先推銷自己最重要。你的衣著、言談、情感、禮節等一定要綜合反映出你的熱情、誠肯、禮貌、大方、修養、關心、整潔的形象。尤其熱情最重要，銷售人員一定要有顧客的雙倍的熱情，一半給自己，一半給顧客。 推銷理念與技巧（三）7/22/202228 客戶的80/20法則80%的業績是藉于20%的客戶，20%的業績來自于80%的客戶。而這其中又可以分為80%的業績來自于老客戶的重復購買和推介,20%的業績來自于自己新開發的客戶。 鞏固老客戶，開發新顧客。推銷理念與技巧（四）7/22/202229五、推

12、銷人員的獎勵固定薪金制傭金制混合制7/22/202230六、推銷人員的考核與評價（一）考評資料的收集（二）考評標準的建立7/22/202231（一）考評資料的收集獲得考評資料的主要途徑：銷售工作報告企業銷售記錄顧客及社會公眾的評價企業內部員工的意見7/22/202232（二）考評標準的建立1.基于成果的考核：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數目銷售費用及費用率新客戶數目2.基于行為的考核：銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務團隊精神規章制度執行情況外表舉止自我管理7/22/202233第三節廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設計原則四、廣告效果的測定7/22/202234（一

13、）廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發布信息7/22/202235根據廣告的內容和目的劃分7/22/202236根據廣告傳播的區域來劃分全國性廣告地區性廣告7/22/202237根據廣告媒體的形式劃分7/22/202238二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質。（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇7/22/202239（二）廣告媒體的種類及其特性1.報紙2.雜志3.廣播4.電視5.互聯網6.戶

14、外載體7.郵寄7/22/202240（三）廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：1.產品的性質2.消費者接觸媒體的習慣3.媒體的傳播范圍4.媒體的影響力5.媒體的費用7/22/202241三、廣告的設計原則（一）真實性（二）社會性（三）針對性（四）感召性（五）簡明性（六）藝術性7/22/202242四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果促銷效果測定本身效果本身效果測定7/22/202243（一）廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經濟效果，反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面

15、。7/22/202244廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。促銷策略包含推動策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）.以分為80%的業績來自于老客戶的重復購買和推四、人員推銷的形式、對象與策略的品牌，而且極大地拉動了市場銷售。根據廣告媒體的形式劃分為基本原則。客戶的80/20法則80%的業績是藉于20%的記憶度 視聽率 購買動機“區分一流推銷員和二流推銷員的標準就是看客戶，20%的業績來自于80%的客戶。好的企業形象和社會聲譽。4、廣告所使用的媒體 (Media)1、廣告的目標 (Missio

16、n)對顧客要把愛心獻給顧客歐洲著名推銷專家海因茲姆戈德曼企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種（二）廣告本身效果的測定1.廣告本身效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。2.廣告本身效果測定的指標：知名度 注意度 理解度記憶度 視聽率 購買動機7/22/202245廣告的5M決策1、廣告的目標 (Mission)2、廣告的費用 (Money)3、廣告要傳達的信息 (Message)4、廣告所使用的媒體 (Media)5、廣告效果的衡量 (Measurement)7/22/202246第四節公共關系策略一、公共關系的概念二、公

17、共關系的特征三、公共關系的作用四、公共關系的活動方式和工作程序7/22/202247一、公共關系的概念公眾關系，是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。公關的主體：組織公關的對象：公眾、職員公關的工具：媒介7/22/202248二、公共關系的特征1. 公共關系是組織與相關公眾之間的相互關系。2. 公共關系的目標是為企業廣結良緣，創造良 好的企業形象和社會聲譽。3. 公關活動以真誠合作、平等互利、共同發展 為基本原則。4. 公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的 藝術。5. 公共關系是一種長期活動。7/22/202249三、

18、公共關系的作用公共關系的本質是“內求團結，外求發展”。1.搜集信息，監測環境2.咨詢建議，決策參考3.輿論宣傳，創造氣氛4.交往溝通，協調關系5.教育引導，服務社會7/22/202250四、公共關系的活動方式和工作程序（一）公共關系的活動方式是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統。包括：宣傳性公關征詢性公關交際性公關服務性公關社會性公關7/22/202251（二）公共關系的具體形式宣傳品年報雜志音像手冊小冊子與新聞界關系發布新聞稿新聞界會議新聞發布會記者招待會對內宣傳內部期刊員工通氣會公關廣告組織標志舉辦活動社會活動工廠參

19、觀年度股東會7/22/202252（三）公共關系的程序公共關系調查公共關系計劃公共關系實施公共關系檢測7/22/202253第五節銷售促進策略一、銷售促進及其特點二、銷售促進的方式三、銷售促進的控制7/22/202254好的企業形象和社會聲譽。四、人員推銷的形式、對象與策略對失敗要用恒心戰勝挫折沒有固定模式，人員推銷優勢在于人際交往和推銷過程的無限靈活性。客戶，20%的業績來自于80%的客戶。促銷（Promotion）是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望，使其產生購買行為的活動。促銷組合，就是企業根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。客戶的80/20法則80%的業績是藉于20