1、營銷研究方案書越野旅行服務企事業市場調查（說明信）給：中國越野旅行公司市場部經理來自：江城咨詢公司營銷調研部時間：年月日有關事項：越野旅行服務企事業市場調查研究建議書經理先生： 隨信所附的營銷研究計劃書提出了對越野旅行服務的企事業市場進行調查的方案。我們希望該建議書能滿足您的要求。 如果您對該建議書有什么問題，請隨時跟我們聯系。在得到您的同意后我們將繼續研究工作。 此致敬禮！ 研究課題小組組長越野旅行服務企事業市場建議書六、研究小組成員介紹七、課題的進展時間表八、課題的預算附錄1 文獻綜述參考資料附錄2 問卷 目錄一、背景二、市場機會定義三、研究目的四、課題的階段五、研究方法1.研究設計2.第

2、二手資料3.資料收集工具4.樣本設計5.數據分析6.局限性中國越野旅行公司是一個全國性的旅行服務公司，已有十多年的歷史。公司的宗旨是發展中國越野旅行服務，包括爬山、涉水、徒步旅行、野營等。公司有專業的指導人員以及各種旅游設施。公司的總部設在武漢武昌民主路1號，其分部遍及全國各大主要城市。越野旅游活動跟一般的風光旅游完全不同，它是鍛煉參加者意志的獨特的活動。這項活動由專業人員帶領，適合大約10-15人的小組。主要的旅行活動有野營、爬山、游泳、徒步行走等。 預計這項活動能為企事業單位帶來下面的好處：發展內在和外在的職業聯系我領導才能；培養職員之間合作的關系和解決沖突的能力；加強體質和精神上的磨煉；

3、并給參加的職員難忘的經歷。一、背景越野旅行服務的市場包括兩個方面：一是一些專業運動人員，他們把越野旅行作為職業訓練的一個過程；另一些則是待開發的各類企事業單位的職員。目前越野旅行公司對企事業單位這個市場尚不熟悉，因此有必要進行一個初步的營銷調研以了解這個市場的分片以及市場的大小、性質需求等。從廣義上講，目前越野旅行的競爭對手是觀光旅游活動（到風景名勝或療養地點游覽）。但現在還沒有哪個公司向企業提供越野旅行。基于上述分析，中國越野旅行公司決定開發企事業市場。決策的制定將基于營銷調研信息。目前企事業單位越來越對為其員工辦的戶外活動感興趣。中國越野旅行公司希望調查企事業單位作為越野旅行服務的市場的潛

4、在的需求，目的是想把公司的旅行項目辦得更適合于企事業單位的特定要求。二、機會定義三、營銷調研的目的與假設下面是要進行調查研究的目的與假設。總的目的：判斷企事業單位對越野旅行的需求程度和性質具體目標一：確定這種需求如何隨企業的類型（行業、地理位置、規模等）而變化假設：（1）有些企事業單位常舉辦一些創新的活動以提高企業職工的工作效率和滿意程度。這類企業對越野旅行活動會更容易接受；（2）大的企事業單位比小的單位更容易接受越野旅行服務；（3）對越野旅行活動參加的可能性與企業對這些活動所預見的危險性程度有關具體目標二：辯別企事業單位選擇哪類職員參加這樣的越野旅行活動。假設：（1）中高級管理人員、模型職員

5、（或先進工作者）（2）參加者包括不同部門的職員（3）企業不會讓參加者家人同行（4）可能請企業外的人（客戶、供應商）參加具體目標三：發現企業從這樣一種越野旅行活動中尋求什么效用。假設：所尋求的效用隨不同類型企業而變化具體目標四：了解企事業單位希望越野旅行服務提供什么樣的服務假設：服務項目取決于旅行的時間和所尋求的效用具體目標五：收集對越野旅行服務的一般看法四、研究的階段階段之一：探索性研究1.市場問題定義2.研究問題定義3.對該研究課題進行計劃階段之二：問卷設計1.定性資料要求2.定量資料要求3.問卷設計、試答和修改階段之三：樣本選擇與數據收集1.抽樣設計2.進行調查3.回收問卷并進行編號與整理

6、階段之四：資料分析與整理1.分析資料2.解釋資料階段之五：報告結果1.研究結果報告的準備2.形成口頭或書面報告3.完成結論與提出行動建議階段之六：方案實施與反饋1.幫助實施所建議的方案2.建立反饋過程五、研究方法1.研究設計 這是一個市場機會的辨別研究，使用了描述性研究方法：估計越野旅行的潛在的需求；辨別潛在的服務對象所尋求的效用及服務項目；辯明公司在向企事業單位推銷其產品時應考慮的因素2.第二手資料 針對下面的題目對有關的第二手資料進行了調查（所查到的有關參考資料見附錄）：戶外旅行活動目前正在經營戶外旅行活動的企業 第二手資料的調查表明幾乎沒有人做過類似的研究工作。但通過查找這些資料也使我們

7、對顧客的動機、期望和所尋求的效用有所了解。有關第二個題目的調查表明很少有旅游公司在從事戶外旅行服務。3.原始資料收集方法 原始資料將通過郵寄問卷的方式收集。使用這種方式的原因在于與電話訪問相比，它能收集到有深度的資料。另外，個人訪問由于缺少經費而變得不可能。附錄中的問卷在江城的潛在企事業單位的經理人員中進行了試答。如越野旅游公司覺得還要在其他城市的企事業單位進行試答的話，也可以很快地進行。 郵寄問卷將減少訪問者帶來的偏見。大多數問題是多項選擇問題，容易回答。只有少量是開放式問題以便進一步獲得必要的信息。因此這個問卷是結構性的，容易回答，而且也容易編號和表格化。 隨信還要附上一個貼好郵票的信封，

8、請應答者把填好的問卷在兩個星期之內寄回來。4.樣本定義 所調查的樣本量是1000個。被調查者是全國各地區大企業的總經理，他們是通過隨機抽樣選擇的。其總體來源是中國企業名錄。選擇企業的總經理作為問卷的接收者的原因在于，他們影響企業的購買行為，估計有20%的回收率。在問卷寄出后，可以考慮給收問卷的人一個電話，但由于大部分電話是長途的，費用高，而且總經理這樣的人也難以接觸到，因此排除了這種可能，而改為在三天后再寄出一封信以提醒總經理。5.要進行的資料分析類型 準備對資料進行下面的分析對所有問題進行橫列表分析回歸分析對企業所尋求的效用進行因子分析卡方檢驗在收集二手資料時幾乎沒有發現量化的資料，因此數據

9、分析不包括對二手資料的分析6.局限性 企業的總經理雖是最合適收到問卷的人，但企業里真正決定企業戶外旅行活動的決策者或許是其他經理人員。因此希望問卷會由總經理辦公室轉給合適的負責人 回收率低的原因可能包括：問卷討論的內容對總經理并不重要，他們沒有時間回答，也不轉到合適的人手中；即使轉到合適的人手中，他們也不一定完成問卷。另外由于越野旅游活動是一個新的概念，那些對這種概念感興趣的人可能會對問卷給予較有利的回答六、研究小組成員介紹下面是對研究小組成員的介紹和分工安邁克：安邁克是我們咨詢公司旅游行業方面的高級顧問，有十多年的工作經歷。他以前參加過的研究項目主要是為政府做的旅游方面的發展研究。他是營銷調

10、研設計與分析的專家。他將負責這個課題小組。李沙：李沙是體育方面的營銷專家，她已在公司工作了五年。她在娛樂行業方面有完備的專業知識。在本課題小組里她將協助安邁克管理這個研究工作。天農：天農是研究小組的成員之一，在參加公司以前，他是政府關于體育及旅游方面的高級顧問。他有豐富的數據分析技能。黎歐：黎歐參加過幾個企業進行的新產品研究，他對產品概念的形成與新產品市場檢驗有很豐富的知識。另外他在問卷設計和分析方面有專門的技能。康達：康達在消費者研究方面做了多年的工作，他將協助準備問卷，分析資料并主持完成最終報告的準備工作。六、研究小組成員介紹課題小組組長安邁克李沙研究者康達研究者黎歐研究者天農研究者七、課

11、題時間安排時 間事 項20年3月112日討論確定研究目標、方法3月1328日形成問卷初稿、決定樣本構成、選擇樣本、選擇問卷的試答樣本4月1日與委托人討論問卷初稿4月25日修改問卷4月69日試答問卷、完成樣本選擇4月10日確定最后問卷4月11日提交建議書4月12日寄出問卷4月1330日回收問卷5月115日整理回收問卷5月1622日分析結果5月2330日準備報告6月1日提交口頭和書面報告八、課題預算下面是對研究費用的一個粗略估計1.咨詢費5個研究人員：250小時X40元/小時 10000元2.其他研究費用問卷費用：材料 250元 人工 1250元信封費：2000只X0.10元/只 200元郵票：2

12、000張X0.80元/張 1600元交通費 2000元準備最后報告 2000元合計 17500元附錄附錄一 文獻綜述參考資料（省略）附錄二 問卷越野旅游服務對企事業市場的調查問卷請您先讀下面這段話，然后仔細回答下面的問題。中國越野旅行公司為全國的企事業單位組織的越野旅行服務，與企業組織的風光旅游完全不同，是一種新穎的鍛煉企業職工意志的獨特的活動。這項活動由專業人員帶領，適合大約10-15人的小組。主要的旅行活動有野營、爬山、游泳、徒步行走等。 預計這項活動能為企事業單位帶來下面的好處：發展內在和外在的職業聯系我領導才能；培養職員之間合作的關系和解決沖突的能力；加強體質和精神上的磨煉；并給參加的

13、職員難忘的經歷。1.請問在收到本問卷之前，您是否知道為企業組織的越野旅行活動？ 是 否2.您的企業派職工參加過哪類旅行活動？ 風光旅行 越野旅行3.就您所知，這種旅行的參加者對下面幾個方面的滿意程度如何？ 不滿意 滿意食物 1 2 3 4 5住宿 1 2 3 4 5導游 1 2 3 4 5活動類型 1 2 3 4 5總的感覺 1 2 3 4 54.您的企業會對參加企業資助的越野旅游感興趣嗎？不可能 1 2 3 4 5 可能5.如果不可能，為什么？6.下面幾個方面對您企業文化建設的重要程度如何？ 不重要 重要（1）建立職業聯系 企業內部 1 2 3 4 5 企業外部 1 2 3 4 5（2）解決

14、沖突 1 2 3 4 5（3）在職工中培養領導才能 1 2 3 4 5（4）觀察職員的領導潛力 1 2 3 4 5（5）使職員從體質上健壯 1 2 3 4 5（6）使職員從精神上堅強 1 2 3 4 5（7）增強職工的滿意度 1 2 3 4 57.您認為前面描述的越野旅行活動對實現下面的各個方面是否有幫助？（1）建立職業聯系 是 否（2）解決沖突 是 否（3）培養領導才能 是 否（4）觀察領導潛力 是 否（5）從身體上健壯 是 否（6）從精神上堅強 是 否（7）增強職工的滿意度 是 否8.您的企業最可能在什么季節派職員參加這種越野旅行？ 冬季 春季 夏季 秋季9.一年中您的企業可能幾次資助職員

15、參加這樣的一個越野旅行活動？ 一次 二次 三次 三次以上10.每次估計派多少人？ 37人 812人 12人以上11.每次參加越野旅游的平均時間？ 13天 47人 7人以上12.您的職員是否自己準備食物？ 是 否13.您認為越野旅行的強度應是緊張艱苦 1 2 3 4 5 輕松悠閑14.您認為越野旅行應包括什么活動？（多項選擇） 爬山 釣魚 徒步行走 野營 游泳其他： 15.您認為下面的活動的危險程度有多大？ 低 高爬山 1 2 3 4 5徒步行走 1 2 3 4 5游泳 1 2 3 4 5釣魚 1 2 3 4 5野營 1 2 3 4 516.您的企業哪些方面的職員可能被選擇參加這樣的越野旅行？ 高層管理人員 財務 營銷 人事 生產 研究 其他 17.您是否把不同部門的職員放在同一旅行活動里？ 是 否18.您是否認為職員的家屬可以隨隊一起參加這樣的越野旅行？ 是 否19.您認為您的企業參加這種越野旅行