1、PAGE PAGE 62房地產全程精深設計技術精要解析房地產全程精深設計技術精要解析一、全程精深設計技術的涵義與工作流程二、全程精深設計技術：房地產業的核心技術及其效應三、全程精深設計技術要點一、全程精深設計技術的涵義與工作流程貫穿房地產項目投資、開發、經營與管理的整個過程；包括選擇開發地塊，土地價值研判，進行市場調查、項目市場定位與概念設計、物業規劃與設計定位等項目可行性研究，制定物業管理與經營計劃，以及品牌設計、定價、促銷、廣告宣傳等整體營銷策劃和全面推廣銷售的活動； 一系列單項技術和概念的有效整合。工作內容：圖1 全程精深設計的工作內容核心結構項目概念設計投資決策全程營銷 網絡結構選擇地

2、塊市場調查土地價值研判項目定位規劃設計景觀設計建筑設計品牌設計營銷推廣策劃物業管理資本運作網絡結構是基礎，是基本功，依靠踏實；核心結構是一種提升，是一次跳躍，憑借感悟。 網絡工作流程圖項目全程精深設計 項目規劃建設當地市場研究規劃選址市場調研土地價值研判企業高層訪談國內著名城市考察企業MI設計Memorial inscription規劃設計條件企業VI設計Visual indicator建設用地規劃許可證項目VI設計規劃項目命名景觀方案設計及審定項目定位建筑項目概念設計地質勘探工程建設規劃、景觀設計建議施工圖設計審定營銷戰略推廣戰略工程規劃許可證工程合同質量監督投資分析竣工驗收圖2 全程精深設

3、計的工作流程結構是基礎，二、全程精深設計技術：房地產業的核心技術及其效應全程精深設計技術：房地產業的核心技術任何一個產業都有其核心技術，麥當勞的核心技術是她的特有的工作規程和配方。房地產開發、投資、經營是一項專業性很強的十分復雜的經濟活動，涉及眾多行業和部門，需要聚集各類專業人士的智慧，利用長期積累的豐富經驗，進行創造性活動。從技術和知識角度看，房地產項目的運作，不是僅靠單項技術就能奏效的，而需要一系列先進技術和理念的整合。房地產全程精深設計技術是房地產業的一項核心技術，企業的核心競爭力是由企業的核心技術水平和市場營銷力決定的，因而房地產發展商的全程精深設計水平直接關系到發展商的核心競爭力的大

4、小。核心競爭力決定企業的競爭優勢。房地產全程精深設計=(單項技術創新，細胞優選克隆技術，整合技術)表1 房地產精深設計技術類型比較策劃技術類型技術體系設計思路人與自然關系的處理功能滿足升值特征資源整合程度整合效應垃圾策劃單項技術簡單抄襲破壞性不能滿足貶值簡單拼湊缺乏賣點策劃克隆技術模仿為主兼容性基本滿足不穩定一般整合一般有效功能策劃單項技術創新、細胞優選克隆技術、整合技術原創創新和整合創新和諧共榮充分超值滿足永久升值最佳整合顯著全程精深設計技術效應木桶效應一個木桶能裝水的最大值取決于最短的一根木板的長度。同樣，房地產項目運作水平的高低也取決于各種專業中的最低水平。外溢效應房地產知識存量不斷增加

5、并導致外溢效應，知識的外溢效應表現為最初的知識投資使后續的投資更具生產效率。知識作為一種資本，決定了房地產發展商的產出是自身知識水平和社會一般房地產知識存量的函數。發展商關于房地產的知識積累越多，水平越高，發展商的產出就越多；社會關于一般房地產知識的積累越多，技術的普遍水平越高，發展商的產出也就越高。Q=(發展商自身知識水平，社會一般房地產知識存量)知識具有外在性：發展商不必自身去生產一般性房地產知識的存量，但卻可以從中獲得好處，由于知識的邊際生產力是遞增的，知識存量的增加會引起一系列的外在效應，使生產函數上移，發展商的產出水平和產出的增長率得以“永久性”的提高。房地產全程精深設計組織應該是一

6、所大學，是一種學習型組織和專家型組織，能不斷進行知識創新。全程精深設計技術的擁有者是房地產業發展的思想庫或腦庫。推行房地產全程精深設計，必須聚集一定的人力資本或具有很強的人力資本的積累能力，他們充分利用自身的市場操作經驗和發揮專業技術水平優勢，借助于知識和人力資本大幅度提高項目的附加值和增強其市場競爭力。規模經濟效應學習或經驗曲線的客觀存在，產品的單位成本將隨著企業累積經驗的增加而下降。房地產全程精深設計以專業化深度分工為前提條件。對于發展商來說，可以借助于外力在開發成本不變的條件下促進物業整體品質提高，從而使個人投資者得到更多的實惠。專業策劃人士進入房地產領域，利用各類專業人士的累積經驗或一

7、技之長，形成組合優勢，在有效分工和合作中提高效率，降低產品開發經營成本，形成規模經濟和范圍經濟，使投資者深感物有所值、物超其值，物業具有更大的投資升值空間。在日趨激烈的市場競爭中，實施全程精深設計是房地產企業推行總成本領先戰略，進而形成價格競爭優勢的捷徑。品牌效應房地產市場的信息不對稱性普遍存在，如果缺乏通暢的信號發送的渠道或不能有效發送信號，由于存在逆向選擇，低質量的物業和服務就會驅逐高品位的物業和服務，導致市場失靈。消費者相信品牌，是因為在市場充斥各種信息和信息不對稱的情況下，品牌是消費者最能直接利用的信息。市場競爭是營銷競爭，但歸根到底是一種品牌競爭，擁有品牌比擁有工廠更重要。擁有領導市

8、場的品牌，是占領市場和開拓市場的唯一捷徑。名牌企業的產品在市場銷售中具有品牌競爭優勢。發展商一旦在社會上擁有很高知名度和美譽度的品牌，必將在未來的市場競爭中贏得更多的優勢。在香港，居民買房子最認新鴻基、長江實業、恒基兆業、信和等幾個牌子，這些品牌的物業比其他發展商開發的同類物業價格高10%以上，這就是名牌在房地產銷售中產生的品牌效應。對于房地產業來說，品牌是規劃、設計、文化、藝術、品質、信譽、實力、服務、營銷等多層面因素的集成和凝結，是企業內部有效管理的綜合表現。企業品牌是名牌企業和名牌項目兩部分結合而成的。名牌企業與名牌物業緊密相關，名牌企業更容易提高物業品牌的知名度，形成項目競爭力，而通過

9、精心打造名牌項目又可以提升企業品牌。一般而言，房地產全過程策劃專業人士最擅長于實施產品歧異戰略，通過技術創新，不斷引入新理念、新要素或進行創新組合，并擅長于配合有效的項目推廣和廣告規劃發送信號，打造品牌物業，培育企業品牌，建立良好的聲譽，從而形成房地產項目的競爭優勢。三、全程精深設計技術要點核心結構項目概念設計概念設計是項目的靈魂，是技術創新和資源整合的杰作，是房地產全程精深設計成果的結晶和精髓。概念集中體現了項目的價值、功能和買點。概念是一個系統。具體包括：主題概念、產品實體概念、規劃概念、景觀概念、建筑概念、空間概念、服務概念、概念買點等。主題概念是項目要集中表達的特殊優勢和獨特主題。概念

10、設計的目標：有效功能價值最大化。地段價值概念：CBD，CLD，會展物業等。景觀價值概念：山，河，湖，海，城市天際線，標志型建筑等。未來開發價值概念：地鐵概念，城市規劃新區等。項目功能價值概念：智能化，生態，園林等。風格品位價值概念：澳洲風情式、純現代式的建筑風格。“簡約就是美”，“簡約就是力量”。品牌整合價值概念：景觀、建筑設計單位的名聲，全程精深設計組織的聲譽，強強聯手等。個性價值概念：教育，健康，運動，社區文化。案例一：SOHO（Small Office Home Office）現代城：空間概念革命在高檔房地產項目中，SOHO現代城的沖擊波可稱得上是來勢洶猛。有些項目，開盤后短短兩個多月的

11、時間內，500多套住房便銷售一空。同時，隨著媒體的炒作，行家的點評，業內人士的分析，以及有意購買者的關注，一個既新鮮又陌生的時髦名詞“SOHO”飄進了千萬人的耳朵。 潘石屹：模糊的創新“SOHO現代城可能跟今天創新有關系。我們應該有一個大畫面，應該有一個方向感。在農業社會的時候，生產的組織方式是一家一戶的組織方式，這樣的話對應房子的功能一定是多元化的，房子既可以住又可以招待客人，又可以做飯，又是儲藏，又可以養雞養鴨做豆腐，這個房子是多元化的。工業文明時期的房子特征是：標準化專業化精細的分工，工廠就是工廠，廠房就是廠房，車間就是車間，住的分了多少個品種，度假村、飯店、公寓、住宅，各種各樣的分工。

12、對于新經濟，房子應該是什么樣的變化？功能的多元化，邊界的模糊化，是信息時代的特征，亞馬孫的商場在哪兒？亞馬孫的商場營業額非常大，它的磁盤到底放在什么地方，硬盤放在什么地方，服務器放在什么地方，無所謂，放在倉庫里也行，放在美國也行，放在中國也行，網絡讓整個空間和時間模糊化。當今好多新產品，就像手機。原來手機就是電話，現在的手機是有電子游戲機、有計算器、有電腦記事本，也可以上網，誰也沒有說手機是一個四不像。功能的多元化，邊界的模糊化，全球經濟的一體化這幾個特征就是新經濟的特征，如果站在工業文明看新的信息文明一定是看不慣的。”朱小地：一種對未來住宅新的詮釋1999年下半年，北京市建筑設計研究院與北京

13、中鴻天房地產公司開始了現代城一期SOHO現代城的設計工作，設計師們提出了適應未來發展的SOHO型住宅的全新設計方案，即小型家庭辦公型住宅方案。這一方案的理論基礎既是對以前住宅設計的經驗總結，也是對未來住宅功能的全新定義，即：“住宅將是社會生活的單位空間。”第一，住宅應兼容社會生活其它功能，其基本功能不能被破壞。眾所周知，住宅是個人所有的私密空間，在過去任何功能的引入都會破壞住宅原來的功能，如商住樓類型。然而，隨著信息社會的到來，人們可以借助于互聯網、電腦及輔助設備，就可以在住宅中完成過去在辦公室中才能完成的工作，而不需要與別人面對面地進行交流。當然還可以做很多其它功能的工作，如購物、教育、看病

14、、結帳等等，相信隨著網絡的發展程度不斷提高，在家中就可以安排自己各方面活動的人員會越來越多。因此只要在家中一隅能夠放置PC機和其它相應設備，不但可以使兼容其它社會活動成為可能，而且住宅將會逐漸演變成社會生活的單元空間。 第二，在住宅中完成的工作，必須優于在其它功能建筑中完成的相應的工作。首先，是節省資源問題：以住宅和寫字樓兩種建筑類型而言，大家很容易意識到住宅的使用率集中在晚間而寫字樓的使用率集中在白天。那么對于一個上班的人員他每天要在兩個不同的空間中活動，如果能使兩個空間合二為一，那將會極大地節約有限的空間和資源。其次，仍以住宅和寫字樓為例。如果一個人能夠擺脫在寫字樓中工作，在住宅中就可以完

15、成在寫字樓中要做的事情，他可以得到三大優勢：（1）減少每天因來往于寫字樓和住宅之間的交通所花費的時間，并減少能源的浪費。（2）通過網絡可以直接與外界交往，減少過去在寫字樓中因處理人際關系而浪費的不必要的精力。（3）在家中辦公，可以根據自己的習慣，自由地安排時間，使辦公更輕松，更具個性化特征。 第三，辦公等功能轉移至住宅中不會造成社會結構和法律道德的破壞。目前中國的網絡發展水平還很有限，辦公等功能移至住宅中，只是對于那些適合利用比較成熟的網絡辦公的較少的人群，少數行業，如作家、設計師、編程人員等職業。因此目前的家庭辦公還只能局限在小型家庭辦公的概念上，既或某種職業比較成熟，也不是這個行業中的所有

16、人員都會適合于家庭辦公，家庭辦公只是信息社會到來之后的一種辦公形式。戶型設計：隨著住宅設計的進步和標準的提高，住宅中廳的功能不斷增加，從一個客廳增加到一個客廳和一個餐廳，再擴展到增加家庭室（Family Room），而SOHO住宅又增加了辦公區，即形成了四廳的模式。通過推拉活動隔墻靈活分隔的手法，使得辦公空間與其它功能空間形成可分可合的關系。當需要安靜或者有客戶來訪時，主人可封閉辦公空間，不去干擾家人的起居生活；而當閑暇之余，又可以敞開隔墻使辦公空間與起居空間融為一體。推拉門的應用可將空間進行合理分隔，靈活多變，可大可小，這既是空間大小之分，也是使用功能得以區分的變化。為進一步減少干擾，方案將

17、戶型大都設計為復式，面積在150m2-300m2，樓下寬敞的大廳可以作為辦公區和會客區，樓上是居住區。對于現代人而言，這種上下各自為陣，互不干擾的設計最為合理。白天，找開門迎八方客；夜晚，躲進小樓成一統。環境設計：空間是一種任何表現方法都不可能完滿地表達的形式，它只能通過直接的體驗才能有所領會和感受。人是社會的成員，家庭辦公的人們必然有一種離群索居的感覺，他們更需要人與人的交往。在高層建筑中每四層設計一個庭院，使SOHO住宅圍繞著這一庭院布置。這如同是一個大的空中四合院，它充分吸取了古老四合院的優點，也彌補了古老四合院的不足。庭院在南向開有一個8m x 12m的大孔洞與外部連通，陽光可以照射進

18、來。庭院中設計成不同特點的綠化環境，由前衛風格的雕塑家為每個庭院設計主題雕塑作品，再加上庭院周圍的墻面大膽地分劃和色彩設計，使庭院也同樣表現出強烈的個性。這一庭院的設置，不僅為居住在此的SOHO一族可以保持經常性的戶外的面對面的問候和接觸，增進感情交往，而且每一戶型中都有房間朝向內庭院，甚至包括廚房的操作間，使居住在高層建筑中的人們直接接近自然環境。他們可能隨時透過自家的玻璃窗欣賞室外的環境，也可以推開門走進綠色之中，這無疑是住宅設計的一次大膽的嘗試。“Less is more”極少主義建筑大師密凡德羅提倡的這種“Less Is More”，最少的物質環境，留出最多的心靈空間，在越來越多的都市

19、人心中獲得認可，在越來越擁擠的城市角落中生根、發芽。“SOHO現代城”， 以“極少主義”砥礪繁瑣美學，擯棄粗放和奢華的修飾以及瑣碎功能，強調簡潔通暢來疏導世俗生活，觀照人文層面，其簡約自然的生活樣式令矯情的浮華風格由此式微。她強調空間的簡單、留白；強調整體風格的純凈、典雅；強調功用性與風格化的高度統一；強調以簡約通暢來體現對居住者空間自由的尊重。當我們沉溺于繁華都市時，生活向我們展示了它浮靡的一面。建筑和家居奢靡的風格、繁復的樣式，瑣碎的功能，家就這樣被裝修成了一個豪華賓館的客房。當人的空間被各種物質擠壓的時候，也就失去了本真。“極少主義”就是去掉一切虛假的、表面的、無用的東西，而剩下真實的、

20、本質的、必不可少的東西，因而得到更多的空間，更多的舒適，更多的效率，更多的美。只有在極少之后，人才能回到自身。 案例二：廣州奧林匹克花園：運動就在家門口品牌核心“科學運動、健康生活”作為生活節奏快捷的都市人，在獲得了現代科技所賦予的前所未有的生活享受同時，面臨的另一尷尬境界卻是身體素質的普遍下降。健康、又一次成為現代人口中最最時尚和想往的詞匯。從開發階段我們強調的“個體健康”（廣告語：運動就在家門口），到提出“健康管理”，即強調“家庭的健康”，再到交樓之際訴求重點轉為“社區的健康”我們在奧園成功的實現了房地產業和體育產業的對接，并隨著對接點的轉移而最終提出“科學運動，健康生活”的核心理念，并明

21、確了以“健康管理”為核心競爭力的總原則。奧林匹克花園，作為廣州首個開展“陽光健身工程”的社區，正是順應都市人的健康追求而誕生的，并將致力于追求人與人的生活和環境的互動關系中達到和諧與平衡。 規劃核心廣州首個“體育社區”首創一梯兩戶的設計格局，居室躍層設計，空間通透健康高達40%的大幅綠化面積，空氣格外清新健康 首創“體能測試中心”，提供科學的健康指標特邀國家著名運動員李永波、伏明霞出任廣州奧林匹克花園園長社區私家大型運動館奧林匹克大廈 健康、運動、奧林匹克的環境音符廣州奧林匹克花園獨特的“異質化的設計布局”，讓人一進大門，仿如進入一個偌大的體育館。住房與體育設施錯落有致，起伏不一。或清雅，或活

22、力，巧妙地將奧林匹克精神融入小區，實現體育與房地產完美聯姻。廣州奧林匹克花園跳出了傳統建筑工藝思路，實現運動與健康生活的互動，將“運動就在家門口”的健康生活口號表現得真實、豐富。 科學、生活、健康的環境情懷這里不僅有一片片綠草地，一縷縷新鮮空氣。，一個個完整的體育運動設施，還有獨一無二的“健康管理”，讓你在科學運動下“主動積極地”進行健康生活。在廣州奧林匹克花園，你會情不自禁與參與運動，懷不自禁地把健康、運動與生活緊緊結合在一起。健康的文化，煥發心靈的雀躍在廣州奧林匹克花園，是運動令你相知，相識，躍動在寬敞的運動場所，把塵封在都市的心靈喚醒，健康的意識在體內復蘇，流露出人性的真與美，用運動和健

23、康打破人與人之間的藩籬，把自身、家庭、社區都融入奧林匹克所蘊涵的深層文化中，這是一種沒有地域界限、沒有人為隔離、沒有陌生和冷漠的文化社區，在這里，我們以真誠的心態，誠摯的笑容，開放的鄰里關系，自然的生活狀態，用健康的概念共建美好家園。多彩生活，詮釋奧林匹克的文化 這里力求創造生命力與運動相結合的健康生活方式，融入體育文化精神，令廣州奧林匹克花園的每一個角落都洋溢著健康的氣息，就是在人行路徑的廊道上，也懸滿了運動的符號，并且在各項硬件配套設施均達到了國家倡導的“全民健身運動”的標準，就是用這種具體化的精神引導，我們對奧林匹克有了更積極的思考。案例三：綠色住宅綠色住宅是以可持續發展戰略為指導，在住

24、宅的建設和使用過程中，有效利用自然資源和高新技術成果，使建筑物的資源消耗和環境的污染降低到最低限度，為人類營造舒適、幽美、潔凈的居住空間。綠色住宅有六條標準。規劃設計合理，建筑物與環境協調。房間光照充足、通風良好，廚房、衛生間異味氣體能在瞬間散發。房屋圍護結構御寒防熱，門窗密封性能及隔音效果符合規范標準。供熱、制冷及燒飲等，盡量利用清潔能源、自然能源或再生能源。全年日照在2500小時以上的地區普遍安裝太陽能設備。飲用水符合國家標準。新建小區必須鋪設中水系統。室內裝修簡潔適用，化學污染低于環保規定的指標。有足夠的戶外活動空間，小區綠化覆蓋率不低于40%，無裸露地面。案例四：蔚藍海岸之旅主題概念蔚

25、藍海岸深圳灣超大型高尚海濱社區產品實體概念十分鐘車程，兩個不同的世界規劃理念無限親密，無限尊重蔚藍海岸的規劃理念景觀設計海之蔚藍與草之翠綠蔚藍海岸的景觀園藝窗外只有兩種色彩：潺潺的藍 靜靜的綠服務概念蔚藍海岸的管家與指揮家全心全意為您，保證滿足您不斷提出的新要求概念買點濱海大道美麗的南山半島文化，科技，旅游便捷，成熟，文明“三級一層”景觀天地愚公的自信關于蔚藍海岸的填海造地創造經典戶型蔚藍海岸的室內哲學關注教育，關注成長感受蔚藍海岸感動，來源于細微處的貼心關懷不會休閑的人就不會工作深圳罕有的大型池畔休閑會所蔚藍會健康是快樂之本現代書香小雨中的浪漫品牌整合價值概念最好的都在這里了，包括你自己發展

26、商：香港卓越集團 深圳卓越實業發展有限公司，多年投資于中國房地產，在北京、上海業內經驗甚豐，力創深圳著名專業地產商品牌。規劃設計：澳大利亞PEDDLET HORP建筑設計公司，世界最著名的建筑設計公司之一，成立于1890年，100多年來一直位于世界建筑設計的最前列。1998年世界100家最大的建筑設計公司名列第8。主要業績：澳大利亞股票交易中心、ANZ銀行世界總部、香港沙田區總體規劃、深圳萬科城市花園、深圳發展銀行大廈、深圳金地翠園。施工設計：機械工業部深圳研究設計院。主要業績：深圳百仕達花園等。景觀設計：BELT COLLINS（香港）公司。BELT COLLINS公司為世界級景觀設計公司，

27、該公司在世界各地擁有二十多家分公司。香港公司為其最大的分公司之一，也是香港最大的景觀設計公司。 主要業績：香港海逸酒店、香港海逸豪園、香港聽濤雅苑、香港萬科俊園、深圳黃埔雅苑等。營銷大廳設計：香港達熙設計工程有限公司（INTERACT CONTRACTING）為香港著名的大型室內設計工程公司，主要以星級酒店、銀行、高檔寫字樓室內裝飾設計和施工為主，主要業績：IBM深圳總部、香港上海匯豐銀行深圳分行。示范單位設計：香港恒彩室內設計有限公司（KING LIKE），香港著名的室內裝飾設計公司、室內設計新銳，主要業績：深圳天安海景高爾夫花園、深圳陽明山莊。工程施工：江蘇建筑工程股份有限公司深圳分公司（

28、江蘇一建），中國建筑設計最具品牌的工程公司，國際ISO9001質量認證企業，8次榮獲中國建筑最高獎“魯班獎”，是深圳榮獲“魯班獎”最多的企業；也是深圳唯一榮獲全國“創魯班工程特別榮譽獎”企業；獲得市優質樣板工程49項，超過深圳評定總數的1/4。主要業績：深圳高交會會館、深圳百仕達花園、萬科城市花園、萬科俊園、萬科彩園。中國華西建筑工程公司深圳一公司，深圳建筑施工三大王牌之一，6次榮獲魯班獎，獲國家、深圳市優質樣板工程20項。主要業績：深圳中銀花園、新時代廣場。全程策劃：卓越策劃中心&G-ESTATE怡安信。宣傳策劃：博思堂廣告，專業綜合性廣告公司，以整合營銷策劃為核心，長期服務眾多知名品牌，主

29、要業績：深圳萬科四季花城、萬科城市花園、萬科彩園。宣傳推廣：圖登廣告，深圳高水準的廣告公司，服務眾多的地產品牌及產品品牌，主要業績：深圳萬科彩園、深圳益田花園、深圳萬科桂園。市場調研：德慧市場調研公司、蘭邦市場調研公司。案例五：“來鶴臺”廣場主題概念：新文化，新地標，新財富。“來鶴臺”廣場地處揚州城西開發區，南臨文昌西路，延續著千年古城的文明脈博；東傍邗江大道，承接著江南江北的物流通衢。“來鶴臺”廣場將營建成新區的商貿與置業中心、市民休閑與享受空間、城市標志建筑與旅游觀光景點。“新文化”1.新文化側重于新精神文化的范疇世界上有許多關于文化的定義。一般指人類在其社會歷史發展過程中所創造的物質財富

30、和精神財富的總和。在大多數場合，文化特指文學藝術、宗教信仰、科學教育等精神財富。2.新文化與現代化之間的關系新文化是創新的現代文化。隨著現代化帶來資源緊張、環境惡化、道德墮落、無政府狀態、情感家園破壞、區域文明沖突等問題，對現代化的批判與完善已在世界現代化進程中展開。一個大的趨勢便是世界各大文明圈，包括西方文明圈在內，都在努力汲取自身的古代文明資源，展開新的認同與建構，實現各自的復興，全球化的趨勢伴隨著多元化的色彩。新文化不等于狹義的現代化，更不等于西化。對于稟承了五千年文明的中華民族來說，經過一百多年的探索，選擇了現代化的道路，但這個現代化決不是西化，而是中華民族的偉大復興。3.揚州的新文化

31、應該汲取地域文化資源揚州的新文化應該是中華文明現代化進程中的一部份。她的意義在于，作為一個千年古城，能夠挖掘、貢獻出更為豐富的地域文化資源，并賦予它們新的含義，來構建自己的新文化。企新戀舊，繼往開來。同時，新文化也是新地標與新財富的理論核心。“新地標”1.新地標是揚州的新城市中心現代城市的發展，將產生多中心的城市空間格局。廣場地處揚州新區的交通樞紐地帶，具備新城市中心的地理條件，將體現現代城市生活中各種主要功能的有機整合，發揮出聚集與輻射城市能量的規模效應。2.新地標是新揚州的新風景名勝廣場以美學的形式建構她的物質空間與功能空間。而這一美學形式必須體現揚州新文化范疇內的審美標準與趣味。她的建筑

32、語言、景觀語言是現代的，但同時融鑄了揚州文化中特有的古典美學意象。她的后現代色彩與地域性風格將使廣場的景觀與建筑在揚州創造時代記錄，達到留鑒歷史的水平，成為新揚州的新風景名勝和標志性的現代建筑群體，從而能夠創造文化價值，包括旅游經濟價值。“新財富”1.新財富是新的財富資源她不僅表現為對物質資源的擁有，還應包括對文化資源的擁有。就一個地方來說，文化資源就是他的地域文化傳統、時代精神風貌、風俗生活形式、信息交流捷徑。更重要的是擁有二者之間的關系，即將二者整合起來，形成超值的財富資源。廣場將中央商務區與市民廣場合二為一，能夠在一個非常經濟的空間內，整合揚州物質資源與文化資源，形成新財富資源。2.新財

33、富是新的財富運作方式廣場將填補揚州市缺乏中央商務區的空白。所謂中央商務區（CENTRAL BUSINESS DISTRICT，簡稱CBD）是指一個城市中聚集了商貿、金融、信息、高層次企業服務，人流最為集中、交通最為便捷、建筑密度大，服務范圍廣的地區。這是最為經濟的財富運作方式。3.新財富是新的財富增長點以打造黃金地段的方法獲得黃金效應。中央商務區的功能發揮之后，將逐漸成為該地區地價最高的地段。美觀的市民文化廣場又將聚集人氣，增強廣場對城市能量的凝聚和輻射功能，吸引投資，擴大貿易，增加就業機會，這一切都將提升城市的財富增長能力。三者的關系以“新”表示時間，以“地標”表示空間。由二者構成的時空坐標

34、整合起“文化”與“財富”的資源，經濟而有效地發揮其功能。產品實體概念泛SHOPPING MALL商貿家園，怡景名勝。“來鶴臺”的產品實體由商貿空間與市民廣場構成。商貿空間除了廣場中的經營樓市、步行街等，還包括商住樓、寫字樓等空間。廣場包括購物、娛樂、餐飲、金融、電信、郵政、景觀等部份。將為商家、顧客提供新穎、時尚、富麗、繁華的經營與購物環境，提供超值、優美、方便、幽靜的置業與活動空間。市民廣場具備別致的景觀和自在舒適的環境，既包涵自然情趣與人文氣息，又凸顯時代風尚與生活追求。讓具有文化底蘊、富有生活情調同時又追求創新的揚州人民置身其中，如魚得水，如鳥在林。優越的經營置業空間，怡人耳目的景觀、旺

35、盛的人氣，便捷的交通，將使“來鶴臺”廣場呈現出商家如云，夜市千燈；游人如鶴，紛至沓來的繁榮景象。上述諸種因素，構成具有綜合與開放色彩的泛 SHOPPING MALL。規劃概念凝聚文化精華，打造商貿新都。廣場汲取了揚州傳統文化的深厚資源，寄托了新城區人民傳承揚州地域文明，再創經濟繁榮與文化昌盛的宏偉愿望。“腰纏十萬貫，騎鶴上揚州”的傳奇故事，反映了古城揚州商茂民富的歷史。“來鶴臺”廣場將在新區再現繁華都市的場景，以其良好的運轉吸引人們來此休閑、活動、購物、觀光、投資。人、財、物、思想、時尚的聚集，使新城區乃至老城區對廣場產生向心力，從而積極主動地引導、運轉城市的日常生活。以上規劃概念，目的在于把

36、“來鶴臺”建成璀燦的文化明珠和商貿新都。景觀概念樓接云水，鶴呈祥瑞。廣場在景觀上以“鶴”做文章。鶴是中國傳統文化中的吉祥鳥、自由鳥、一品鳥。也是揚州歷史上的文化符號，象征著揚州的富庶與古雅。水是造景的重要組成部分，水能烘托繁華樓臺與鶴的主題，也能體現自然情趣。結合廣場有一定高度的建筑物，廣場將呈現出“樓接云水，鶴呈祥瑞”的景觀特征，成為揚州新城的新名勝。建筑概念融鑄古典意象，構筑現代輝煌。廣場的建筑設計原則是運用現代建筑語言，融鑄古典文化意象。建筑物既能吸收傳統藝術因素，迎合當地審美習慣，同時又能體現時代訴求，呈現出鮮明的空間感與現代感，新穎而別致。空間概念經商置業制高點。廣場的優越地理位置，

37、新城區的發展前景，精心的打造與經營，經典的文化形象將使廣場成為新城區經商與置業的制高點。在此投資置業，是高屋建瓴，富有戰略性眼光的抉擇。服務概念匯集消費時尚，奉獻經營良機。廣場的服務精神只有一個，就是全心全意地為廣場上的每一個人服務。商家、市民、居民、游客都是廣場的主人。廣場為你們奉獻優美的環境，細致的關注，有力的支持，全面的咨詢，科學的管理。概念買點腰纏十萬貫，騎鶴上揚州。騎鶴神仙，何處徘徊？維揚新城，繁華樓臺。閑如云鶴，富比神仙。創造財富，陶冶性情。瑞鶴呈祥欣逢盛世，樓臺錦繡富比神仙。揮灑萬貫財富，尋覓人間仙居。笙歌竹西路，鶴舞廣陵春。商茂民富，瑞鶴呈祥；神仙福地，生活廣場。故人西辭黃鶴樓

38、，煙花三月下揚州。來鶴臺前再相會，邗城新景逍遙游。經商置業制高點，休閑生活神仙居。連接古城新區，匯通大江南北；商貿文化中心，生活休閑廣場。 案例六：“我家山水”項目概念設計主題概念新人文空間主義“新人文空間主義”是由南京大學不動產研究中心提出的新型現代生活空間設計理念。這一理念主要用以指導房地產項目的規劃、建筑、景觀、社區、商圈以及城市局部空間的營造。在南京大學不動產研究中心的實踐項目中已經得到了成功的運用。1.“新人文空間主義”是對西方人文主義的現代理解。我們習慣將14世紀歐洲文藝復興時期的人文思潮稱為人文主義，以區別于以后受其影響而產生的人道主義。人文主義源自人文學，是一種以研究古典學術和

39、重視人生現實的新思潮，其學說注重研究古希臘、古羅馬文化，提倡發展教育、自由思想、科學實驗，注重個人價值、現實價值與世俗生活，反對野蠻、愚昧、禁欲和迷信，全方位地消解中世紀以來基督教經院神學在思想文化方面的韁化與束縛。人文主義自14世紀文藝復興時期興起之后，廣泛體現在思想、藝術、建筑等領域，一直經久不衰。在16世紀以后，導致了宗教改革運動；17世紀，倡導了科學理性；而在18世紀又引發了啟蒙運動；進入19世紀，各種人文主義思潮蔚為壯觀，成為近現代歐洲的主流意識。其中雖然派別林立，觀點各異，但卻表達了一種共同的精神氣質，即肯定世俗人生的意義，要求享受人世的歡樂，推崇人的價值與個性的解放，留意人的精神

40、潛能，重視人的感性經驗與理性思維，主張運用人的知識來造福人生。人的個性發展在其中得到實現，人的主體性在科學認識和技術發現中得以張揚。但是隨著社會歷史的發展，人文主義與人道主義遇到了由其自身矛盾和社會發展而帶來的挑戰。首先是人與自然的關系失衡。在文藝復興時期，人文主義使得在中世紀被窒息的實驗科學與自然科學從神學的教義中解放出來，為近代技術的興起與發展奠定了重要的文化條件。隨著技術的發展與對自然力的征服，人終于在自然界的面前站了起來，發現了自身的潛力，強化了人文主義以人為本和人為萬物之靈的觀念。人類憑籍科技成了自然的主宰，從而導致了生態的失衡和生存環境的人為破壞。其次是人與科技的關系失衡。雖然技術

41、的發展滿足了人對物質欲望和現世幸福的需要，但人類也為此付出了巨大的代價。在技術社會中，大規模生產產生的是標準化產品，大眾媒介產生的是一種單一的文化，人的個性失落了，甚至人與人之間的相互聯系也被機械化了。人的價值變得渺小、扭曲，進而失落。自由、平等、博愛的理想在現實面前顯得蒼白無力；在技術的威權之下，人的自主性消失殆盡。最后是人與社會的關系失衡。由于人文主義，特別是18世紀以后的人道主義既強調個人主義又強調理性主義，因而一方面導致了由功利主義、享樂主義、實用主義帶來的社會道德淪喪與信仰危機，導致了法西斯主義帶來的現代專制社會和對人類社會的迫害。個人與社會的關系產生了異化。針對以上的失衡危機，現代

42、西方人文主義思潮產生了巨大的反響與反思，有的學派再次回到古希臘、古羅馬，甚至從神學、東方思想中汲取資源，產生了許多新人文主義思潮。因此，新人文空間主義的空間設計理念中，既具備西方傳統人文主義的以人為本，承繼傳統、張揚個性、注重科學的精神，同時更加注重人與自然、人與科技、人與社會的關系平衡以及這種平衡的價值，努力營造一個完善、和諧、科學、合理的生活空間。2.“新人文空間主義”是對中國傳統人文理念的現代理解。中國傳統文化中的文化概念是禮樂教化。易賁卦彖辭曰：“剛柔交錯，天文也。文明以止，人文也。觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下。”這一充滿智慧的思想認為：人類文明（人文）的創造源自于對自然現

43、象和規律（天文）的深刻領會與把握。在諧調好人與自然的關系（觀乎天文）和人與社會的關系（觀乎人文）之后，就能化成天下（文化），實現禮樂教化的最高境界，即最美好的人類社會理想和人類生活方式。由于中國傳統文化中一向注重人與自然和人與社會關系的平衡，并將這種關系作為不可缺乏的資源，因而提倡任何社會活動都要首先尊重和理解傳統文化，尊重和理解不同地域的風俗生活和地域文化，在此基礎上才能進行創造、變革與移風易俗。同時，中國傳統的藝術和建筑空間中都強調人與自然的親切感，強調人的道德修養境界，形成了富有哲理和美學意義的空間意識。這一切都為新人文空間主義提供了豐富的中國傳統文化資源，其空間設計理念帶有中國文化色彩

44、和地域主義個性，同時注重創造性的現代轉換。總之，新人文空間主義是一個具有開放性、兼容性、擇優性、整合性的空間設計理念。其自身的理念系統也處于不斷地深化、發展和改進之中。3.“新人文空間主義”在“我家山水”項目中的運用原則。深入研究江南文化資源，發掘“天下第一江山”的自然與文化價值，“凝聚文化，融合自然，塑造生活”。鎮江市是中國歷史文化名城，為水陸樞紐，江阜鬧市。其地北有長江之壯美，南有南山之隱秀，在古代就是人居生活的理想城市，素有“城市山林”之稱。“我家山水”地處城市江山之間，得地利之便。強調我家居于山水之中，既符合鎮江的傳統文化形象，又符合鎮江市的城市規劃目標，更符合現代人居生活的理想。產品

45、實體概念人文與自然的交響詩，都市與山水的協奏曲“我家山水”北枕長江，南臨鬧市，西據北固，東望焦山。計成園冶所謂“因借（因地制宜，借景成畫）”之利，盡被占盡。而所因借的實景，又號稱“天下第一江山”，不僅有自然之美，更是文化名勝。“我家山水”在人文品質與自然本性之間尋找音符與旋律，演奏現代都市生活方式與山水田園生活美景之間和諧清新，充滿詩意的樂章。規劃概念憑借天下第一江山，打造怡景人文社區“我家山水”西據北固山，號稱“天下第一江山”。三國時甘露寺劉備招親，南宋時北固樓稼軒憑欄。江山多嬌，雄姿英發，豪杰登臨，感慨萬千。“我家山水”以怡景人文社區的嶄新面貌，抒盛世豪情，為江山生色。城市山林，又添華章。

46、景觀概念山水變幻四時景，春綠江南到我家北宋詩人王安石當年泊舟此地，寫下了“春風又綠江南岸，明月何時照我還”的動人詩篇。“我家山水”的景觀設計取山水畫意，得山水性情。主題景觀取意于北宋畫家王希孟千里江山圖長卷，凸現“我家山水”的整體氣勢與景觀的連續性。園區內以“四時八景”構成小品景觀體系。由隔江春色、翠堤煙嵐、夏山蒼嵐、梧桐聽雨、葦岸系舟、丹葉霜林、清溪寒梅、茅亭松雪等景點組成，再現“萬里江山皆畫意，四時風月盡詩情”的意象。讓人真切地感受到“山水變幻四時景，春綠江南到我家”的美學境界。建筑概念365度全景觀庭園建筑“我家山水”外借江山之景，內構泉石之致。全園之內，移步換景。臨窗憑軒，顧盼生姿。觸

47、景生情，享受人生。閑庭信步，悠然自得。空間概念門接繁華鬧市，院藏自在山水“我家山水”實現了“山水生態，人文生活”的居家理想。難得的山色、江景，讓人重拾遺忘已久的生活；而臨近的鬧市中心，便捷的市內交通，又讓人感受到大隱隱于市的愜意。服務概念以細心換舒心，以有價換無價社區經營與物業管理追求細致、溫馨的家居生活情韻，努力以細致的關愛與安排讓大家庭的每個成員感到舒心與安心。讓人享受滿意的服務，就象山水滋潤人們每一天的生活。江山有主，美宅有價，但風月無邊，服務無價。概念買點典藏天下第一江山 六朝江山，鉆石家園山水之間，畫龍點睛六朝山色收眼底，千里江聲到枕邊坐觀青山浮翠玉，臥聽大江日夜流用山水滋潤每一天的

48、生活山水生態，人文生活錦繡江南，我家山水我家山水里，江南好風光春風又綠江南岸，明月何時照我還。大隱隱于市，小隱隱于我家山水這片風景名勝的所在，在市中心近近的地方，名字，很美，叫我家山水仁者樂山，智者樂水江山有主，風月無價防止概念設計誤區：概念不是用于炒作的題材，而是項目的靈魂。造概念與造產品應該是統一的。概念必須真實可靠，如：生態住宅，目前根本做不到；再如：揚州東方百合園14.2萬大型生態智能化社區，言過其實。核心結構投資決策這是房地產開發最重要的關鍵環節，投資決策失誤是一切罪惡之源。專業化互動，專家型決策這種房地產全程精深設計基礎上的投資決策，徹底改變傳統的粗放經營和拍腦袋上項目的決策模式。

49、在專業化深度分工的條件下，可以利用各類專業人士的累積經驗或一技之長，形成整合優勢，真正做到集約經營和專家決策。對于發展商來說，可以通過增加有效供給，刺激和創造需求，增強其市場競爭力，提高項目的銷售業績和資本回報。房地產項目投資決策涉及的內容1.項目環境條件分析地塊周邊的自然環境、交通條件、市政配套、人文景觀，這些都對項目的市場前景產生直接的影響，對項目市場定位起作用。2.房地產區域市場現狀及其趨勢判斷房地產市場的宏觀分析和區域房地產市場總體把握；未來走勢判斷；項目所在城市區域的房地產板塊分析；項目鄰近區域的競爭樓盤調查。3.土地價值判斷及優劣勢分析科學分析地塊的實際價值和潛在價值，找出本地塊的

50、優勢和不足，以確定地塊的最佳用途。4.項目目標市場定位客戶細分（收入、職業、年齡、區域、購買目的等）。5.項目價值功能分析客戶不僅是購買房子，還包括很多方面，如物業管理、社區環境、社區文化，顧客購買的是一種生活方式。而項目的價值功能是在消費者的購買和使用過程中體現的，必須抓住什么是客戶的真正需求，抓住項目價值功能。6.項目財務分析成本收益分析7.投資風險分析及控制風險收益權衡8.開發節奏控制建議根據市場供求狀況和變化趨勢，操作能力，資金實力和項目實際情況決定。核心結構全程營銷全程精深設計是技術，全程營銷是藝術。房地產發展商核心競爭力的源泉是企業的技術創新力(核心技術)和市場營銷力。因此，發展商

51、必須持續地進行營銷理念創新和營銷手段創新，不斷增強市場營銷力。在房地產市場上，客戶的需求就象一座冰山，通常只有十分之一浮出海面，海面以下的部分只可能出現在潛意識里，要從細分市場到細分客戶來挖掘市場需求、發現市場機會，滿足和創造客戶的需求。營銷理念和營銷策略區域營銷（板塊營銷），涉及地區、片區、區位；品牌營銷：有效服務是品牌價值的核心；競爭營銷，明確自身是市場上領先者、挑戰者、追隨者、補缺者中的哪一個角色，搜尋市場空隙；雙贏營銷：關注使別人獲得價值和利潤；專業營銷：由于房地產行業的獨特性和客戶購買行為的慎重性，房地產營銷的專業性很強，這就要培育“專家型”的房地產營銷人才。房地產營銷人員需要具備宏

52、觀經濟分析能力、房地產專業知識、心理學知識、法律常識，熟悉銀行的房地產抵押貸款業務，要有公關技巧，具備較高的綜合質素和專業技能，了解市場、研究市場、準確把握市場的走勢；整合營銷：房地產整合營銷是在營銷環節高度專業化分工的基礎上，通過市場渠道，圍繞具體項目，由多個專業性營銷機構形成多種專業人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關系等房地產營銷相關要素進行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業銷售全過程的系統控制，并進而實現預定營銷目標的一種新型的房地產營銷模式；全員營銷，公司每個員工都要有營銷觀念；服務營銷：提倡全過程服務，提高顧客的滿意度：顧客滿意十

53、分滿意意想不到的滿意；網絡(IT)營銷，一種立體性、綜合性的營銷；文化營銷，一個項目文化內涵越多，這個項目越有生命力；轟動效應營銷；創新營銷。在全程營銷中，完成從交易營銷到關系營銷的轉型識別、建立、維護、鞏固企業與客戶、媒體、政府的關系。在買賣基礎上建立非交易關系，使交易關系更持久。表2 交易營銷與關系營銷的特征比較交易營銷關系營銷以4C理論為基礎以4P理論為基礎市場導向關系導向關注吸引顧客關注提高顧客忠誠度重中短期利益重長期關系利益雙方缺乏溝通互動式溝通利潤最大化雙方合作實現互贏有限的顧客服務和承銷高度的顧客服務和承銷網絡結構選擇地塊房地產發展商的戰略資源有兩種：一種是土地資源；一種是企業家

54、資源。“地段”是選擇地塊的第一要義。 “Location，location and location” (“地段、地段、還是地段”)是流行于歐洲地產開發的一句名言，這句話傳到中國更被奉為地產商選擇地塊的“金科玉律”。正確理解“地段”概念地段并不是一成不變的，地產商選擇地塊需要更加細分、更為準確的地段概念。城市地段這是指地理地段，北京、上海、廣州、深圳等一類城市，杭州、南京等二類城市，揚州、鎮江等四類城市與小城市、小城鎮是有顯著地理地段差別的。自然地段占盡山、河、湖、海等自然景觀優勢的地段。如位于紫金山南、月牙湖畔的住宅，白云山腳下的白云堡依山傍水，頗受購房者的青睞。人文地段城市區域的歷史文脈、

55、人文景觀、文化價值，都構成獨特的地段概念。清華大學周圍的水清木華，大學城周邊的物業。經濟地段交通等配套基礎設施的投資水平，決定地塊的經濟價值。地鐵等城市快速交通大框架的形成，將使城市空間大大縮小，改變經濟地段的等級和價值。板塊地段這是指有相似特征的相鄰地段，往往建造定位基本相同的樓盤。如番禺的碧桂園、祁福新村和麗江花園等樓盤，定位基本相同，人們去看樓往往會連著一起看，而他們的銷售量也會相得益彰。規劃地段市政規劃的調整，導致地塊地段前景的變化。對于發展商來說，因規劃地段變化而帶來的開發機遇，機會多多。揚州市“十五”期間，城區面積擴大一倍的規劃目標，就存在很多機會。此外，還有“觀念地段”（隨著人們

56、觀念轉變而發生價值變化的地段，即“觀念地段”。廣州最早地產開發的好地段在市中心，后來轉為天河北和二沙島，現在又在江景和山景上做文章。）、“情感地段”（人們因內在的情感而對一個小區產生眷戀、依賴的現象，造成這種眷戀的地段成為“情感地段”。“我買房會選擇東邊，因為我在東邊住慣了。”）和“心理地段”（外在暗示而在人們心中產生好或不好感受的地段稱為“心理地段”）等。防止地段陷阱與決策誤區“地段、地段、還是地段”經常在以下方面誤導開發商：“因為我的地段好，其它樓盤積壓對我沒什么影響。”“因為我的地段好，我不需要什么策劃、營銷”。“這個地段如果不提高容積率和覆蓋率，太可惜了。”“這里是最好的位置，當然要賣

57、最貴的價錢。”總之，有了地段就有了一切，這就是典型的誤導。早在二十幾年前，美國因“郊區物業中心的興起”,城市的商業區就風光不再了，“時不時，美國人還試圖重新恢復商業區的活力，但這些嘗試很少成功”（唐納雷諾）。網絡結構市場調查消費者調查分析：“二八”定理：20%的人擁有80%的財富；突出對目標客戶群的調查。行業分析：競爭程度、布局，分散競爭或集中度高，領頭者缺乏(諸侯格局)競爭對手分析：“差異”協同效應或排斥效應本公司實力分析：挑戰者、領頭者，網絡結構土地價值研判稀缺性體現土地的獨特性和尊貴性，是土地價值研判的重要依據。研判一：看大勢城市規劃條件動態走勢；土地供給趨勢；房地產市場演變去向；政府政

58、策導向。研判二：宗地紅線外價值內部化分析宗地紅線外自然條件，經濟條件，人文條件等產生的外部效應內在化的潛力。研判三：宗地紅線內價值分析地段、面積、自然條件、適宜用途等。網絡結構項目定位項目定位時，必須遵循等值策劃原則。所謂等值定位，就是挖掘這塊土地的最大潛值，根據這一機會成本進行定位。如果有一萬塊錢的潛值，應該盡可能兌現這一萬塊錢的價值。等值定位包含發掘土地的環境價值（含自然環境、人文環境、商業環境、交通環境、城市區位環境等）；等值定位研究項目的開發價值（指功能定位，容積率，規劃方案，建筑風格，室內空間布局，景觀設計，設備材料挑選等）；等值定位注重延伸價值（如售后服務、品牌塑造、品質保障、文化

59、藝術含量等）；等值定位亦分析機會價值（入市時機、市場客戶定位、適時性能價格比、政策背景利用）。網絡結構規劃設計以項目目標市場定位為基礎，根據目標客戶需求，對整體地塊進行規劃布局。從根本上來講，住宅小區規劃設計是對居住者生活方式的全面整合的過程。人類對改進自身生活方式的追求永無止境，因而如何提高住宅小區規劃設計的品位確是復雜而永恒的課題。規劃建筑師必須針對目標對象具有的主要特征，深入研究他們的行為模式和生存模式，并準確把握目標對象的行為和感受，結合項目所在地的人文地域特征，對他們的生活方式進行抽象和整合，使住戶與賴以生存的環境融為一體。普遍存在的問題設計單位往往從技術上可行、質量上可靠出發，人為

60、造成成本增高。普遍存在重技術，輕經濟。開發商對設計單位監控能力不強，往往使設計不合理。施工節約成本只能5-10%，必須抓大抓小，即不僅施工中要注意，還要抓住規劃設計這一塊。今后房地產利潤越來越薄，所以開發商一定要加強這個意識。規劃的價值根據市場調查，消費者購房時考慮的前五大因素依次是：房價、地區及小區環境、戶型設計、小區規劃、小區建筑材料等。雖然價格是消費者考慮的主要因素，但是如果在規劃、景觀、建筑等方面的設計確實切合了消費者的需求，博得了消費者的認同，那么從規劃上構造價值、提高價格是可以被消費者所接受的。好的規劃設計是可以抵消價格上漲的負面影響的。規劃的價值一方面取決于消費者的認同，另一方面