1、本土啤酒營(yíng)銷(xiāo)渠道策略改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民收入的逐年增長(zhǎng)，人民消費(fèi)水平的日益提 高，作為大眾消費(fèi)品的啤酒在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)量與消費(fèi)量也持續(xù)增長(zhǎng)，并于 2012年起一舉躍居全球產(chǎn)量第一。但是，我們也看到在這第一背后還 存在著很多問(wèn)題，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)能的過(guò)剩、使得啤酒企業(yè)的優(yōu) 勝劣汰急劇加快，生存空間日益狹小。而且啤酒屬于快速消費(fèi)品，產(chǎn)品 的技術(shù)含量不高，并且其銷(xiāo)售的時(shí)間性、地域性都很強(qiáng)，因此決定了具 體的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)非常重要，渠道作為連接啤酒企業(yè)與最終消費(fèi)者的 途徑，起著最重要的作用。本文從分銷(xiāo)渠道管理的角度，探討啤酒分銷(xiāo) 渠道設(shè)立方位，介紹本土啤酒分銷(xiāo)渠道例如其功能、長(zhǎng)度、設(shè)立原則、 與產(chǎn)

2、品、及其它因素的關(guān)系之后，從各個(gè)方面討論啤酒分銷(xiāo)渠道的管理, 提高市場(chǎng)運(yùn)作水平、零售商的終端展示和交換水平，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的更 有效的溝通。在全文結(jié)構(gòu)上，首先借助啤酒行業(yè)的基本數(shù)據(jù)，對(duì)我國(guó)啤酒行業(yè)概況、 市場(chǎng)特征、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)啤酒消費(fèi)者市場(chǎng)的分析，從中找出本土啤酒營(yíng) 銷(xiāo)渠道存在的不足，對(duì)下一階段的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略提出了相應(yīng)的改進(jìn)措施。本文通過(guò)廣泛搜集資料，在傳統(tǒng)的理論基礎(chǔ)上，并從自己的觀(guān)點(diǎn)出發(fā), 對(duì)其在渠道管理工作中存在的問(wèn)題及如何解決做了初步探討。一方面希 望能通過(guò)對(duì)本土啤酒的分析對(duì)啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)企業(yè)提供一定的參考和 借鑒;另一方面，也希望總結(jié)出一些具有普遍適用意義的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，讓關(guān)于啤酒分銷(xiāo)渠道

3、策略的以及有很多，而本文主要研究的是如何在渠道策略方面的革新：(1)革新銷(xiāo)售渠道，打破終端自認(rèn)為賣(mài)酒是為廠(chǎng)家賣(mài)產(chǎn)品打市場(chǎng)的舊觀(guān)念，改革傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道模式，將終端商變成代理商，直接向加盟終端 商供貨，使終端商將產(chǎn)品看作自己的產(chǎn)品，以較高的熱情去推銷(xiāo)產(chǎn)品、 拓展網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到自身利潤(rùn)積累最大化的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。(2)中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)是終端市場(chǎng)。終端銷(xiāo)售并不等同于終 端市場(chǎng)，然而卻會(huì)沖擊到終端市場(chǎng)，本文對(duì)終端市場(chǎng)作了新的探討。(3)在文章的后面，對(duì)終端市場(chǎng)啤酒分銷(xiāo)渠道的管理，包括經(jīng)銷(xiāo)商、 物流、信息和財(cái)務(wù)管理，作出了如下的研究：經(jīng)銷(xiāo)商作為供應(yīng)鏈中的一 環(huán)，起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的紐帶作用，其作用是不

4、容置疑的。面對(duì) 電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，以及越來(lái)越多的廠(chǎng)家或產(chǎn)品在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí), 把縮短銷(xiāo)售渠道作為重點(diǎn)內(nèi)容之一增加直銷(xiāo)渠道的資源配置:大型零售 企業(yè)的發(fā)展，也在搶奪經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間，經(jīng)銷(xiāo)商面臨著越來(lái)越大的壓 力。達(dá)到廠(chǎng)商雙贏，廠(chǎng)商雙贏的基本前提是共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。新形勢(shì)下，經(jīng) 銷(xiāo)商該面臨問(wèn)題，不斷學(xué)習(xí)，改變觀(guān)念，提高自己的能力和水平以適應(yīng)市 場(chǎng)發(fā)展的需要。13研究?jī)?nèi)容與研究方法啤酒分銷(xiāo)渠道的構(gòu)成主體有啤酒企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、零售商和消費(fèi) 者等，貫穿其間的后勤服務(wù)有物流、信息流和資金流。各個(gè)環(huán)節(jié)都離不 開(kāi)渠道，分銷(xiāo)渠道的研究借助中國(guó)啤酒工業(yè)發(fā)展概況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的 背景，在多方位介紹中國(guó)啤酒分銷(xiāo)渠

5、道，包括其功能、長(zhǎng)度、設(shè)立原則、 與價(jià)格、產(chǎn)品、及其它因素的關(guān)系的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式進(jìn)行 反思，提出強(qiáng)化分銷(xiāo)渠道的啤酒銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)模式，然后就經(jīng)銷(xiāo)商(包 括分銷(xiāo)商)的選擇、管理和沖突處理進(jìn)行研究。本文著重就經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、進(jìn)行探討，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建及管理的相 關(guān)理論，通過(guò)分析整個(gè)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展?fàn)顩r，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)提供的機(jī)會(huì) 和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化提出的戰(zhàn)術(shù)，結(jié)合本土啤酒行業(yè)的體制結(jié)構(gòu)和對(duì)現(xiàn)有營(yíng) 銷(xiāo)渠道的分析，務(wù)實(shí)地構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道并提出建議。本文先論述寫(xiě)作背景及目的，通過(guò)描述本土啤酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，然后就 本土啤酒營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道策略分析和提出營(yíng)銷(xiāo)渠道 中人員管理措施，最后提出本文結(jié)論。

6、鑒于分銷(xiāo)渠道涉及的因素多且復(fù)雜，很難建立數(shù)學(xué)模型將其定量化，因 此，本文采用調(diào)查綜合、定性分析的方法進(jìn)行研究，參閱了相關(guān)的報(bào)刊。本文的研究方法：(1)文獻(xiàn)法：本文以本土啤酒行業(yè)為實(shí)證研究對(duì)象，借助各種文獻(xiàn)， 運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理為其設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道，做到科學(xué)合理。(2)定性和定量結(jié)合分析法：采用定性和定量相結(jié)合的分析法來(lái)研究 本土啤酒營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀，并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道改進(jìn)措施。2本土啤酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析本土啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)發(fā)展規(guī)模啤酒是一種歷史悠久的低酒精營(yíng)養(yǎng)飲料，深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，既是國(guó) 際酒類(lèi)產(chǎn)品中產(chǎn)量最大的酒鐘，也是發(fā)展速度最快的一種酒類(lèi)產(chǎn)品。世 界除了伊斯蘭國(guó)家以外，幾乎所有的國(guó)家都生

7、產(chǎn)啤酒。20世紀(jì)以來(lái)， 世界啤酒工業(yè)發(fā)展迅猛，其中發(fā)展最快的是1950年到1975年的二十 五年，總產(chǎn)量翻了近三倍。世界啤酒生產(chǎn)一直維持增長(zhǎng)的趨勢(shì)，雖然在 近二十年放慢了增長(zhǎng)速度，但1986至2015年十九年間，年平均增長(zhǎng) 率仍為2.1% ,共增長(zhǎng)了 49.0%。預(yù)計(jì)到2010年世界啤酒總產(chǎn)量將增 長(zhǎng)到1.8億噸 。本土啤酒行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、增長(zhǎng)速度放緩、增長(zhǎng)空間巨大近十年來(lái)中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)表明，中國(guó)啤酒市場(chǎng)潛力巨大, 但隨著供求關(guān)系的緩和，行業(yè)增長(zhǎng)速度將放緩。目前中國(guó)的啤酒消費(fèi)水平偏低，和世界人均消費(fèi)量（23升）有較大差距。由于近二十年來(lái)我國(guó)啤

8、酒產(chǎn)量的高速增長(zhǎng)（年平均增幅19%），供需之間的矛盾己經(jīng)得到了很大 程度的緩解，甚至出現(xiàn)了生產(chǎn)能力總量過(guò)剩的現(xiàn)象，1995年以來(lái)啤酒 行業(yè)的總產(chǎn)量增長(zhǎng)幅度己明顯減緩，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年的年增長(zhǎng)幅度將趨于 平穩(wěn)，高增長(zhǎng)的現(xiàn)象短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)。1990年至2013年我國(guó)人均啤 酒消費(fèi)量及年增長(zhǎng)率如圖2.1所示。2、區(qū)域市場(chǎng)品牌集中度高、區(qū)域特征明顯從2012年全國(guó)市場(chǎng)的品牌占有率（表2.1）發(fā)現(xiàn)，全國(guó)市場(chǎng)前3位品牌 占有率總和只有30% ,而區(qū)域市場(chǎng)前4位品牌的占有率總和普遍達(dá)到 90%以上。每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有至少一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌占有絕對(duì)大的市場(chǎng)份 額，然而大多數(shù)都屬于單一區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)檫@些品牌在其它區(qū)域

9、均 為弱勢(shì)品牌，如珠江在廣州市場(chǎng)占有率近60% ,而在其它19個(gè)城 市，市場(chǎng)占有率均不超過(guò)1%才非名進(jìn)不了前4位。類(lèi)似的還有上海的力 波，長(zhǎng)沙的白沙，杭州的西湖，武漢的“行吟閣和西安的 漢斯等。圖2.1 1990年至2013年我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量及年增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)源：韋桂花.啤酒行業(yè)研究報(bào)告2014年第2期3、行業(yè)產(chǎn)能利用率低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇中國(guó)輕工業(yè)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：1997年底,中國(guó)啤酒生產(chǎn)能力己達(dá)2686 萬(wàn)噸，生產(chǎn)能力利用率為70% ;2010年中國(guó)啤酒行業(yè)的產(chǎn)能利用率也，啤酒生僅為74.4% ; 2013年的啤酒行業(yè)產(chǎn)能利用率約為60%產(chǎn)能力己經(jīng)大大超過(guò)市場(chǎng)消費(fèi)能力。由于嚴(yán)重的供求矛盾的存在

10、，我國(guó) 啤酒行業(yè)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。為了能夠更加迅速有效地 實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)，越來(lái)越多的啤酒企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中都將目光集中到 了終端，終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈，銷(xiāo)售成本大幅提高。4、啤酒企業(yè)向集約化、規(guī)?；l(fā)展步伐加快啤酒行業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)性比較突出的行業(yè)之一，為了達(dá)到規(guī)模性，必須進(jìn) 行大規(guī)模的收購(gòu)、兼并、重組，少量的大型啤酒企業(yè)壟斷啤酒市場(chǎng)的絕 大份額，余下的小型啤酒企業(yè)則進(jìn)行特色化的生產(chǎn)和服務(wù)。由于有國(guó)家 和地方政府的大力扶持，加上近年來(lái)國(guó)外啤酒廠(chǎng)商對(duì)中國(guó)啤酒企業(yè)的大 量投資和國(guó)內(nèi)一些啤酒企業(yè)上市融資的成功，啤酒行業(yè)開(kāi)始掀起了大規(guī)模的重組浪潮，產(chǎn)業(yè)集中度有所提升。由于資金、運(yùn)輸能力、區(qū)域

11、消費(fèi) 習(xí)慣、地方行政保護(hù)等諸多問(wèn)題所限，中國(guó)啤酒業(yè)一直沿用產(chǎn)地銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式，由此造成了我國(guó)啤酒企業(yè)數(shù)量多、營(yíng)模式，由此造成了我國(guó)啤酒企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小的經(jīng)營(yíng)格局。5、啤酒企業(yè)及人均消費(fèi)量地區(qū)分布不平衡啤酒生產(chǎn)企業(yè)及人均消費(fèi)量地區(qū)分布不平衡，東部、東南部沿海地區(qū)己 經(jīng)步入成熟階段，中西部將成為行業(yè)增長(zhǎng)的新熱點(diǎn)。啤酒消費(fèi)量與地域 的經(jīng)濟(jì)狀況緊密相關(guān)。由于中國(guó)地域的遼闊和不同地域的經(jīng)濟(jì)收入水平、消費(fèi)習(xí)慣的及人口分布上的差異，中國(guó)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度的地域性差 異，生產(chǎn)和消費(fèi)主要集中在東部沿海地區(qū)，中西部地區(qū)發(fā)展相對(duì)滯后。 從消費(fèi)量來(lái)看，人均消費(fèi)量的區(qū)域性差異也十分明顯，東部和沿海地區(qū) 的人均消費(fèi)量遠(yuǎn)大

12、于西部地區(qū)。而國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)策略的西移，也會(huì)帶動(dòng) 該地區(qū)啤酒工業(yè)的進(jìn)一步全面均衡發(fā)展。表2.1 2012年全國(guó)市場(chǎng)品牌占有率青島12.8珠江純生1.51金星0.52金土百0.17燕京8.78南昌1.51嘉士伯0.51錢(qián)江0.14華潤(rùn)8.42藍(lán)帶1.31瀾滄江0.50凱龍0.13雪花4.09重慶130棒捶島0.43榕樹(shù)0.12哈爾濱3.94惠泉1.27金龍泉0.43藍(lán)劍0.12百威3.73華丹1.24力加0.41圣泉0.12行吟閣3.43新建1.17喜力0.40新榕城0.10金威3.27漓泉1.16光明037北冰洋0.09萊格2.62白沙1.15萊克0.35康泉0.09約突泉237太湖水1.06北

13、京031煙臺(tái)0.09 三九1.82龍津1.00烏蘇0.29漢莎0.08力波1.78黃河0.98干麥0.27中華0.08西湖西湖1.73綠牌0.98嘮山0.22銀城王0.07金陵1.71生力0.97金星王0.22世好0.06奧克1.70大理0.75寶雞0.20喜寶0.04珠啤1.67雪津0.75虎牌0.20麒麟0.03銀瀑1.62 KK 0.68黃牌0.19榕樹(shù)王0.03資料來(lái)源：閆治民中國(guó)啤酒中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社2013年6、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，每個(gè)企業(yè)都必須擁有自己的主打產(chǎn)品才能取勝，也就 是說(shuō)必須重視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作。中國(guó)啤酒行業(yè)一改往日品種單調(diào)的局 面，紛紛推出干啤、

14、冰啤、黑啤、暖啤、純生啤酒等特種啤酒，極大提 高了品牌形象和增加了企業(yè)贏利能力。7、外資品牌涌入 本土市場(chǎng)己經(jīng)演變成為國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)外的啤酒商早己看中了中國(guó)這個(gè)巨 大的市場(chǎng)。巨大的誘惑使國(guó)外的一些大投資商和啤酒公司都想在中國(guó)找 個(gè)落腳點(diǎn)，而中國(guó)的一些啤酒企業(yè)要發(fā)展，缺少資金，這就使得雙方結(jié) 合發(fā)展中外合資企業(yè)成為可能。洋啤酒將利用更加有力的武器進(jìn)攻中國(guó) 啤酒市場(chǎng)，這就是品牌和資本實(shí)力。盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，然而這種競(jìng)爭(zhēng) 又是推動(dòng)啤酒行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，符合優(yōu)勝劣汰、強(qiáng)者生存的市場(chǎng)規(guī)律。2. 2本土啤酒消費(fèi)者市場(chǎng)分析從1999年開(kāi)始，中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入了并購(gòu)、整合的新一輪征戰(zhàn)中。以 青啤為首，燕京、華潤(rùn)緊隨

15、其后，產(chǎn)能、規(guī)模迅速擴(kuò)大，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 逐步升級(jí)。由此衍生出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)亦多種多樣，但所有的戰(zhàn)術(shù)思想歸 根結(jié)底都是為了拉動(dòng)終端消費(fèi)，在這里有必要重新認(rèn)識(shí)一下啤酒的消費(fèi) 者。啤酒的消費(fèi)者最簡(jiǎn)單的說(shuō)法莫過(guò)于是喝啤酒的人，之所以這樣講 是因?yàn)槲覀冊(cè)谶M(jìn)行啤酒營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候應(yīng)當(dāng)明白目標(biāo)消費(fèi)群體的范圍，這樣 才可以有針對(duì)性。L啤酒消費(fèi)者(1)啤酒的特點(diǎn)決定。啤酒是一種快速消費(fèi)品，消費(fèi)者做出的選擇直 接決定了啤酒產(chǎn)品在市場(chǎng)中的表現(xiàn)。(2 )啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)已是貼近消費(fèi)者的終端市場(chǎng)。從1900年 的哈爾濱啤酒、1903年的青島啤酒、1915年的五星啤酒，中國(guó)啤酒在 90年代中旬完成了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變

16、，而這種轉(zhuǎn)變迎來(lái)了 一個(gè)品牌奇跡一燕京啤酒的崛起?？梢赃@樣說(shuō)，燕京啤酒的今天應(yīng)該歸 結(jié)為最早打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，利用三輪板車(chē)進(jìn)行“農(nóng)村包圍酒樓，酒樓 包圍賓館”的銷(xiāo)售模式，這種模式是早期中國(guó)城市市場(chǎng)中的深度分銷(xiāo)O 為了達(dá)到維護(hù)、管理市場(chǎng)的目的，近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)各啤酒廠(chǎng)家紛紛效仿百 事可樂(lè)、可口可樂(lè)以及虎牌、三得利等國(guó)外一些知名啤酒品牌的操作方 式，加強(qiáng)了對(duì)終端零售的控制，可以預(yù)見(jiàn)今后幾年對(duì)終端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將 俞演俞列(3)啤酒的消費(fèi)者市場(chǎng)。中國(guó)加入WTO、奧運(yùn)申辦成功等諸多利好因 素，意味著中國(guó)已經(jīng)邁入新一輪的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)圈。對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)，生產(chǎn) 成本將不再起決定的作用，而是最大可能的考慮消費(fèi)者愿意付出的

17、成本。 中國(guó)啤酒企業(yè)要做的是如何進(jìn)行觀(guān)念和產(chǎn)品的創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的思維, 讓其心甘情愿的為啤酒產(chǎn)品多付出一定的成本。這樣，必須認(rèn)識(shí)我們的 消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者在一定程度上可以被塑造。2、啤酒的消費(fèi)者的途徑(1)啤酒消費(fèi)者的普遍心理一般分為三個(gè)層次：首先是眾多的欲望， 其次是消費(fèi)的需要，然后再是購(gòu)買(mǎi)的需求。三個(gè)層次深度不同，打個(gè)比方可以這樣講：一個(gè)人躺在床上，想著 啤酒如何如何好喝，這是欲望；夏天口渴，愿意喝一瓶啤酒解渴，這是 需要；親朋、好友相聚，酒杯交錯(cuò)，這是需求。需求是購(gòu)買(mǎi)能力+欲望+需要，直接表現(xiàn)就是喝酒，這部分消費(fèi)者是最值得我們關(guān)注的。(2)啤酒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)程首先，階段一屬于啤酒

18、產(chǎn)品導(dǎo)入期。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度比較差, 從了解、認(rèn)識(shí)到產(chǎn)生興趣所需要的時(shí)間比較長(zhǎng)，需要廠(chǎng)家集中人力、物 力、財(cái)力進(jìn)行投入。國(guó)內(nèi)啤酒廠(chǎng)家做的最多的是Q,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司 或管理咨詢(xún)公司把企業(yè)的視覺(jué)系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、理念系統(tǒng)整體的導(dǎo)入。其次，階段二屬于啤酒產(chǎn)品成長(zhǎng)期。通過(guò)廣告、市場(chǎng)生動(dòng)化等有利 的拉動(dòng)，有消費(fèi)者開(kāi)始飲用。這段時(shí)間產(chǎn)品的品質(zhì)最為重要，消費(fèi)者往 往有比較的心理，與同類(lèi)產(chǎn)品尤其是市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。 考慮最多的是產(chǎn)品的口味、價(jià)格、促銷(xiāo)、服務(wù)以及飲用后可能帶來(lái)的附 加值，例如身份、地位、檔次等。最后，階段三屬于啤酒產(chǎn)品成熟期。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)定性的描 述，這種描述不一定是非得用

19、言語(yǔ)，表現(xiàn)出來(lái)的是行為，就是飲用這種 產(chǎn)品。對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，要做的就是利用整合營(yíng)銷(xiāo)的方式從戰(zhàn)略上作 思考，避免產(chǎn)品從成熟期到衰落期走得過(guò)快。(3)啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所首先，消費(fèi)場(chǎng)所歸類(lèi)。啤酒講究不同模塊市場(chǎng)的劃分，比較常見(jiàn)的 是餐飲模塊、社區(qū)模塊、鄉(xiāng)村模塊，中國(guó)啤酒市場(chǎng)目前的主力消費(fèi)量依 然在農(nóng)村。但即開(kāi)即用(飯店、酒吧、咖啡館、活動(dòng)場(chǎng)所)是啤酒的主 要消費(fèi)場(chǎng)所，其次為邊走邊喝(旅行中便利店、小店、大排檔)。家庭 消費(fèi)頻率比較高，但銷(xiāo)量不大。它們從實(shí)踐中來(lái)，到實(shí)踐中去,對(duì)本土企業(yè)的發(fā)展壯大提供一些有益的 啟不。關(guān)鍵詞：啤酒行業(yè)，分銷(xiāo)渠道，營(yíng)銷(xiāo)策略，目錄 TOC o 1-5 h z .緒論6選題背

20、景及研究目的6選題背景6研究目的6國(guó)內(nèi)外研究狀況7國(guó)外研究情況8國(guó)內(nèi)研究情況8研究評(píng)述913研究?jī)?nèi)容與研究方法9.本土啤酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析與發(fā)展分析11第二，同檔次啤酒消費(fèi)場(chǎng)所比例需求變化。隨著消費(fèi)場(chǎng)所的變化,不同檔次的啤酒銷(xiāo)量成等比例變化。即開(kāi)既用型由于涉及的大部分是餐 廳酒店，消費(fèi)者多是處于收入較高的人群階層，工作的原因講究消費(fèi)的 檔次、啤酒的品牌，高檔啤酒多集中在此處進(jìn)行消費(fèi)。低檔啤酒考慮最 多的是價(jià)格,邊走邊喝型消費(fèi)量最大。第三，消費(fèi)者在不同消費(fèi)場(chǎng)所選擇品牌的行為特點(diǎn)?？渴裁醋屜M(fèi)者進(jìn) 行品牌選擇很重要，研究表明，店內(nèi)氣氛很重要。新品上市最通常的做 法是超市內(nèi)搞堆頭、價(jià)格折讓、掛旗、彩

21、帶、生動(dòng)化陳列，原因是 已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)場(chǎng)所的氣氛很重要，做好了能拉到30%的消費(fèi)者。利 用瓶蓋獎(jiǎng)對(duì)服務(wù)生、促銷(xiāo)小姐進(jìn)行拉動(dòng)，做好推薦工作，這里還有 30%的消費(fèi)者。剩余的偏好什么喝什么，這就對(duì)啤酒產(chǎn)品要求比較高。第四，啤酒消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)的考慮因素A、口味習(xí)慣B、品牌知名度C、價(jià)格實(shí)惠D、購(gòu)買(mǎi)方便E、廣告、包裝影響F、促銷(xiāo)誘導(dǎo)口味習(xí)慣列第一位，品牌知名度次之，價(jià)格實(shí)惠處于第三位，購(gòu)買(mǎi) 方便、廣告、包裝影響、促銷(xiāo)誘導(dǎo)依次排列。簡(jiǎn)言之，啤酒消費(fèi)者最希 望得到的是買(mǎi)得起、買(mǎi)得到、樂(lè)意買(mǎi)，這就對(duì)啤酒企業(yè)提出了很高得要 求。在生產(chǎn)成本、終端零售價(jià)格基本穩(wěn)定得情況下，如何減少流通環(huán)節(jié)、 降低銷(xiāo)售管理費(fèi)用是

22、最為重要的。3本土啤酒營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的主要問(wèn)題啤酒分銷(xiāo)渠道需要擁有龐大的終端，能夠承擔(dān)相應(yīng)產(chǎn)品數(shù)量的分銷(xiāo)，并 且渠道必須承受很低的利潤(rùn)率，為了適應(yīng)這種形式，分銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)金字 塔狀，通過(guò)一層或多層經(jīng)銷(xiāo)商把產(chǎn)品從生產(chǎn)商的手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。很 多經(jīng)銷(xiāo)商是賺錢(qián)就賣(mài)，撈一把就跑的態(tài)度，沒(méi)有長(zhǎng)期做市場(chǎng)的打算，致 使多級(jí)批發(fā)的級(jí)別界限不很清晰，使整個(gè)渠道處于混亂的狀態(tài)，竄貨屢 禁不止，價(jià)格難以控制，價(jià)格秩序混亂，利潤(rùn)率降低，利潤(rùn)被維持在難 以忍受的臨界點(diǎn)上。分銷(xiāo)渠道1、渠道的忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性較低企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)之時(shí)，總是會(huì)期望能夠利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舊有的渠道資源推 廣自己的產(chǎn)品，有信譽(yù)、資金、網(wǎng)絡(luò)具佳的經(jīng)銷(xiāo)商，立即成為

23、各方面 追逐的目標(biāo)，在挖對(duì)手渠道墻角的同時(shí)，也為自己的渠道不穩(wěn)定性埋下 隱患。還有的經(jīng)銷(xiāo)商干脆是是腳踏幾只船，多個(gè)品種多個(gè)品牌放在一起, 誰(shuí)的賺錢(qián)賣(mài)誰(shuí)的，更談不上對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度。但是隨著同品種競(jìng)爭(zhēng)品牌的 增多，經(jīng)銷(xiāo)商可選擇范圍加大，渠道的控制權(quán)在逐步向經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移。企 業(yè)被削弱對(duì)渠道控制力后，難以采取有效的措施應(yīng)對(duì)渠道混亂局面。2、渠道網(wǎng)絡(luò)難以提高對(duì)終端的服務(wù) 由坐店經(jīng)營(yíng)到送貨上門(mén)，傳統(tǒng)渠道中那些不愿主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化、不思 進(jìn)取的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)成為企業(yè)的最大障礙，他們不能有效的開(kāi)拓市場(chǎng)，提 高服務(wù)質(zhì)量。渠道對(duì)終端的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際就是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，不維護(hù)終端，不 提供有效及時(shí)的服務(wù)，就難以有效的掌控終端。另外還

24、有企業(yè)各種政策 的落實(shí)，如促銷(xiāo)宣傳、獎(jiǎng)品的兌現(xiàn)等，均要求經(jīng)銷(xiāo)商提供及時(shí)有效的提 供服務(wù)，而渠道所能提供的服務(wù)難以達(dá)到企業(yè)的滿(mǎn)意，甚至有些渠道成 員把企業(yè)所提供面向終端的各種促銷(xiāo)和返利截留，使其發(fā)揮不出應(yīng)有的 作用。3、不斷增長(zhǎng)的渠道費(fèi)用隨著市場(chǎng)成熟度的提高，啤酒出現(xiàn)了嚴(yán)重的供大于求，產(chǎn)品的利潤(rùn)率被 保持在一個(gè)較低的水平，與此相對(duì)應(yīng)的是渠道流通的環(huán)節(jié)和成員要價(jià)卻越來(lái)越高，各種費(fèi)用快速增長(zhǎng)，企業(yè)已經(jīng)不堪重負(fù)，難以承受。經(jīng)銷(xiāo)商在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，啤酒經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中存在許多令人擔(dān)憂(yōu)的 問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：(1)經(jīng)銷(xiāo)商積極性不高、經(jīng)營(yíng)份額小。許多經(jīng)銷(xiāo)商普遍的反映啤酒生 意越來(lái)越難做，企業(yè)信用降低，價(jià)

25、格秩序混亂，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，利潤(rùn)太 簿，越做越累，越做越?jīng)]有信心。在本人所調(diào)查中專(zhuān)門(mén)經(jīng)銷(xiāo)啤酒的經(jīng) 銷(xiāo)商幾乎沒(méi)有，大部分都是以經(jīng)銷(xiāo)白酒、煙及其它百貨為主，啤酒的經(jīng) 營(yíng)額只占很小一部分，在一些二批或三批啤酒純粹就是為其它商品配貨, 當(dāng)促銷(xiāo)品賣(mài)。(2 )各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)低、經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后。有不少經(jīng)銷(xiāo)商文化水平低下， 小農(nóng)小商思想嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后，不能及時(shí)轉(zhuǎn)換功能，改坐商為行商， 更沒(méi)有公司化的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)，只看到眼前利益，沒(méi)有品牌意識(shí)，不做 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不搞終端維護(hù),沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃，缺乏科學(xué)的庫(kù)存管理、 市場(chǎng)調(diào)研、客戶(hù)管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。(3 )價(jià)格秩序混亂、利潤(rùn)率降低。由于許多企業(yè)按銷(xiāo)

26、售量給經(jīng)銷(xiāo)商各 種月、年返利和回扣，使得經(jīng)銷(xiāo)商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額擴(kuò)大當(dāng)期銷(xiāo)量，而互 相降低價(jià)格，價(jià)格秩序混亂，造成利潤(rùn)率降低，經(jīng)銷(xiāo)商又以種種條件向 企業(yè)要利潤(rùn)，被迫企業(yè)就范，否則就中斷業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)自然會(huì)隨之崩潰。啤酒竄貨啤酒銷(xiāo)售和其它快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售一樣，竄貨成了分銷(xiāo)渠道中的老大難 問(wèn)題。探討啤酒竄貨的原因、制定防止竄貨的措施，對(duì)于維護(hù)啤酒品牌 形象和企業(yè)的生存及發(fā)展有著重要意義。3. 3.1啤酒竄貨的種類(lèi)竄貨又稱(chēng)為倒貨、沖貨，就是產(chǎn)品跨區(qū)域銷(xiāo)售。按性質(zhì)可分為以下三類(lèi)：(1)惡性竄貨。經(jīng)銷(xiāo)商為了獲取非正常的利潤(rùn)，蓄意向自己轄區(qū)之外 的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為，即是惡性竄貨。經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常采取的方式是以低 于廠(chǎng)

27、家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷(xiāo)貨，通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)量獲取總體較高的利潤(rùn)。(2)自然竄貨。經(jīng)銷(xiāo)商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，向自己轄區(qū)之外銷(xiāo)售 產(chǎn)品的行為，稱(chēng)為自然性竄貨。通常有兩種表現(xiàn)方式：一是在相鄰轄區(qū) 的邊界附近互相竄貨；二是在流通型市場(chǎng)上產(chǎn)品隨物流走向而銷(xiāo)售到其 它地區(qū)。(3)良性竄貨。啤酒企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，有意或無(wú)意地選中了流通 性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷(xiāo)商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的 現(xiàn)象，即是良性竄貨。這種竄貨使企業(yè)可以在增加銷(xiāo)售量的同時(shí)節(jié)省運(yùn) 輸成本，并在空白市場(chǎng)沒(méi)有投入就可提高產(chǎn)品的知名度。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，良性竄貨對(duì)企業(yè)是有好處的。自然竄貨只要不是低價(jià) 傾銷(xiāo)，對(duì)銷(xiāo)售秩序的危害也很小。但惡性

28、竄貨給企業(yè)造成的危害就大了 : 搞亂了通路價(jià)格體系，使得通路利潤(rùn)大大下降，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有積極性，分 銷(xiāo)商得過(guò)且過(guò)，企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)很可能毀于一旦。3. 3. 2啤酒竄貨的原因竄貨分為惡性竄貨、自然竄貨和良性竄貨，既有經(jīng)銷(xiāo)商行為，也有廠(chǎng)家 行為。惡性竄貨造成的危害極大，搞亂通路價(jià)格體系，使通路利潤(rùn)大幅 下降，企業(yè)辛苦建立起來(lái)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)很可能毀于一旦，應(yīng)明確利害關(guān)系, 予以有效制止。1、經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的原因具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商竄貨原因主要有以下七種：(1)多拿促銷(xiāo)費(fèi)和回扣，這是各類(lèi)竄貨的主要原因。許多啤酒廠(chǎng)家為 搶占市場(chǎng)，采取種種方法讓利促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商為增加銷(xiāo)售額，在限定的區(qū) 域內(nèi)無(wú)法達(dá)到相應(yīng)的銷(xiāo)

29、量目標(biāo)時(shí)，很自然地選擇了跨地區(qū)銷(xiāo)售，竄貨就 產(chǎn)生了。(2)搶奪地盤(pán)。在市場(chǎng)之間交叉倒貨的原因主要是為了搶奪更大的市 場(chǎng)空間，形成更大的銷(xiāo)售，取得更多的利益。(3)帶貨銷(xiāo)售。有些經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)利用暢銷(xiāo)的啤酒品種降價(jià)所形成的巨大 銷(xiāo)售力來(lái)帶動(dòng)不暢銷(xiāo)的品種或是利潤(rùn)高的產(chǎn)品的銷(xiāo)售。(4)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品侵入本區(qū)域市場(chǎng)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的侵入，啤酒廠(chǎng)家沒(méi)有采取有效的回應(yīng)措施，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)難度增大，只好在本區(qū)域降價(jià)的同時(shí), 向其它區(qū)域竄貨以維持其銷(xiāo)售量。(5 )經(jīng)銷(xiāo)商資金緊張。品牌知名度大的產(chǎn)品，其回款期要求得很?chē)?yán)格, 在經(jīng)銷(xiāo)商資金緊張或產(chǎn)品滯銷(xiāo)的時(shí)候，被迫向其他地區(qū)竄貨，這樣既從 外區(qū)回籠資金，又沒(méi)破壞本區(qū)的價(jià)格體系。2、廠(chǎng)

30、家竄貨的原因發(fā)生竄貨除了經(jīng)銷(xiāo)商的原因外，還有啤酒廠(chǎng)家的原因。由于廠(chǎng)家導(dǎo)致竄貨的原因有以下六種：(1)利潤(rùn)空間過(guò)大。表現(xiàn)在廠(chǎng)家的利潤(rùn)空間過(guò)大或各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn) 空間過(guò)大，于是就有人想到了犧牲一點(diǎn)利潤(rùn)來(lái)增加總體利潤(rùn)的方法，這 就使竄貨有了可趁之機(jī)。可以說(shuō)，市場(chǎng)與市場(chǎng)之間只要存在一定的價(jià)差, 且價(jià)差超過(guò)貨物運(yùn)費(fèi)時(shí)，竄貨就無(wú)可避免，就好象水往低處流一樣。(2)價(jià)格管理混亂。一些啤酒廠(chǎng)家不理解價(jià)格政策的嚴(yán)肅性，在企業(yè) 規(guī)模小或開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，往往有一些特惠的價(jià)格政策出現(xiàn)。享受這些特 惠價(jià)格政策的區(qū)域,一旦管理不好很快就成了脫僵野馬，四處亂竄貨。(3)企業(yè)運(yùn)費(fèi)政策不合理。經(jīng)銷(xiāo)商自提貨時(shí)留有運(yùn)費(fèi)利潤(rùn)，出于提高

31、 銷(xiāo)售量的目的，經(jīng)銷(xiāo)商將運(yùn)費(fèi)利潤(rùn)讓出，降價(jià)向其他區(qū)域銷(xiāo)售。(4)廠(chǎng)家業(yè)務(wù)員的工資政策問(wèn)題。很多銷(xiāo)售人員并不關(guān)心企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 和贏利情況，他們的收入與回款多少和銷(xiāo)售費(fèi)用掛鉤，這樣就極易出現(xiàn) 只重視開(kāi)發(fā)客戶(hù)，不重視開(kāi)拓市場(chǎng)、管理市場(chǎng)的局面。有些銷(xiāo)售人員為 了多回款、多提成，暗示客戶(hù)把價(jià)格降低，甚至將銷(xiāo)售費(fèi)用變通一部分 補(bǔ)貼給經(jīng)銷(xiāo)商，慫恿其向他區(qū)竄貨。(5)銷(xiāo)售管理不力。有些啤酒廠(chǎng)家由于片面追求銷(xiāo)售量，采取了短期 行為，對(duì)于竄貨監(jiān)控不夠重視，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，待知道時(shí)已無(wú) 法收拾?；蛘唠m有處理但是不嚴(yán)，警告、批評(píng)一下，象征性罰點(diǎn)款了事。4本土啤酒營(yíng)銷(xiāo)渠道策略分析啤酒分銷(xiāo)渠道的功能和長(zhǎng)度 啤酒分銷(xiāo)渠

32、道的重要功能表現(xiàn)在：收集并發(fā)布關(guān)于市場(chǎng)分銷(xiāo)環(huán)境中現(xiàn)有 的和潛在的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及其他影響者或影響力量的信息；發(fā)展和傳 播有關(guān)為吸引消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品信息。達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條 件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；通過(guò)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道成員將消費(fèi)者 的購(gòu)買(mǎi)意圖傳遞給啤酒廠(chǎng)；收集和分配資金，供市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的不同層 次業(yè)務(wù)所需；承擔(dān)分銷(xiāo)渠道工作的風(fēng)險(xiǎn)。從啤酒廠(chǎng)到最終消費(fèi)者的一系 列產(chǎn)品實(shí)體的儲(chǔ)藏和運(yùn)輸；購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向賣(mài)者付款; 啤酒所有權(quán)從一個(gè)中間商向個(gè)人或其他中間商的實(shí)際流動(dòng)等幾個(gè)方面。啤酒分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度可以用渠道層次數(shù)目來(lái)表示。零層渠道也叫直接市 場(chǎng)分銷(xiāo)渠道，是由生產(chǎn)商直接銷(xiāo)售給消

33、費(fèi)者，主要方式有:上門(mén)推銷(xiāo)、郵 購(gòu)、電話(huà)銷(xiāo)售、電視直銷(xiāo)和生產(chǎn)商自有商店。除個(gè)別小型啤酒企業(yè)通過(guò) 自有門(mén)市部銷(xiāo)售極少量產(chǎn)品，或在主要城市和策略性城市的中心由廠(chǎng)家 控制的特殊客戶(hù)外，這種分銷(xiāo)方式可以說(shuō)對(duì)啤酒企業(yè)的不具普遍意義。一層渠道含有一個(gè)銷(xiāo)售中介機(jī)構(gòu)，兩層渠道包括兩個(gè)中介機(jī)構(gòu)，通常是 一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商。三層渠道包括三個(gè)中介機(jī)構(gòu)，如此等等，見(jiàn) 圖3.1:啤酒分銷(xiāo)渠道模型。啤酒分銷(xiāo)以?xún)蓪雍腿龑忧罏橹鳎s占總量 八成。實(shí)際運(yùn)作的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式見(jiàn)圖3.2。這是一種金字塔結(jié)構(gòu)。從生 產(chǎn)者的角度看，分銷(xiāo)渠道層次數(shù)目越多，控制和向最終端消費(fèi)者傳遞信 息也越成問(wèn)題。啤酒分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)一個(gè)啤酒分銷(xiāo)渠道

34、系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要、建立渠道日標(biāo)及限 制因素，確定主要的渠道替代方案和評(píng)價(jià)方法。弄清目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者在那里購(gòu)買(mǎi)和怎樣購(gòu)買(mǎi)啤酒，是設(shè)計(jì)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠 道的第一步。市場(chǎng)分銷(xiāo)者必須弄清目標(biāo)消費(fèi)者需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。分 銷(xiāo)渠道提供五種服務(wù):批量指市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道通常在一個(gè)消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi) 行為中提供的產(chǎn)品數(shù)量；等待時(shí)間，消費(fèi)者通過(guò)某個(gè)渠道收到貨物的平 均時(shí)間；空間的便利性，指市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方便程度； 產(chǎn)品多樣化，代表著渠道可提供啤酒品種組合的寬度；服務(wù)支持，指渠 道提供的服務(wù)支持。提供更多更好的服務(wù)意味著渠道開(kāi)支的增大和消費(fèi) 者所支付價(jià)格的上升，但許多消費(fèi)者更愿意接受較低水平的服務(wù)帶來(lái)的

35、低價(jià)格。圖4.1啤酒分銷(xiāo)渠道模型圖4.2啤酒銷(xiāo)售渠道實(shí)際操作模式分銷(xiāo)渠道與產(chǎn)品、促銷(xiāo)的關(guān)系分銷(xiāo)渠道與產(chǎn)品的關(guān)系 啤酒分銷(xiāo)渠道決策是高層管理面臨的重要決策之一，采用獨(dú)家分銷(xiāo)、選 擇性分銷(xiāo)還是密集性分銷(xiāo)介即分銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品，直接影響到其它所有的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。生產(chǎn)商通過(guò)市場(chǎng)中提供給最終用戶(hù)，因而分銷(xiāo)渠道執(zhí)行 一系列功能。啤酒分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要、建立渠道目標(biāo) 及限制因素設(shè)計(jì)一個(gè)確定主要的渠道替代方案和評(píng)價(jià)方法。分銷(xiāo)渠道與產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)活動(dòng)起協(xié)同作用。產(chǎn)品檔次越高，分銷(xiāo)渠道層次越少。產(chǎn)品越成熟，渠道層次越多。啤酒在分銷(xiāo)渠道的分類(lèi)，有按其包裝如桶裝、瓶裝、罐裝、白瓶裝分類(lèi) 的，也有按酒質(zhì)分

36、類(lèi)的，如普通酒、優(yōu)質(zhì)酒、特制酒等，以適應(yīng)不同分 銷(xiāo)渠道的消費(fèi)。我國(guó)啤酒用玻璃瓶包裝的占總產(chǎn)量92%左右，易拉罐 （355毫升）包裝的約占4%,其余約4%為桶裝（30升）。玻璃瓶容量絕大 部分為640毫升，少量為355毫升及其它規(guī)格。般來(lái)說(shuō)，高檔產(chǎn)品宜采用扁平化網(wǎng)絡(luò)或直接對(duì)終端銷(xiāo)售，中檔產(chǎn)品應(yīng) 采用區(qū)域代理或分銷(xiāo)商配送，低檔產(chǎn)品靠自然銷(xiāo)售，以薄利多銷(xiāo)獲得市 場(chǎng)。也就是說(shuō)，產(chǎn)品檔次（或價(jià)格）越高，分銷(xiāo)渠道層次越少。再?gòu)漠a(chǎn)品 的壽命周期來(lái)看。產(chǎn)品的介紹期是指被引入市場(chǎng)，銷(xiāo)售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤(rùn)幾乎不存 在。成長(zhǎng)期指產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)

37、期。成熟期指產(chǎn) 品己被大多數(shù)的潛在購(gòu)買(mǎi)者所接受而造成的銷(xiāo)售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。衰 TOC o 1-5 h z 本土啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r11行業(yè)發(fā)展規(guī)模11本土啤酒行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析11本土啤酒消費(fèi)者市場(chǎng)分析14.本土啤酒營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的主要問(wèn)題17分銷(xiāo)渠道17經(jīng)銷(xiāo)商17啤酒竄貨18啤酒竄貨的種類(lèi)18啤酒竄貨的原因19.本土啤酒營(yíng)銷(xiāo)渠道策略分析21啤酒分銷(xiāo)渠道的功能和長(zhǎng)度21啤酒分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)21分銷(xiāo)渠道與產(chǎn)品、促銷(xiāo)的關(guān)系22分銷(xiāo)渠道與產(chǎn)品的關(guān)系22退期則是銷(xiāo)售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品的 市場(chǎng)成熟程度越高，分銷(xiāo)渠道層次

38、越多。在產(chǎn)品介紹期和成長(zhǎng)期，有效的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)分銷(xiāo)渠道的建立和網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大 效果明顯。進(jìn)入成熟期以后，促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)分銷(xiāo)渠道影響不大。到了衰退 期，分銷(xiāo)渠道明顯萎縮。43.2分銷(xiāo)渠道與促銷(xiāo)的關(guān)系啤酒促銷(xiāo)已經(jīng)成為了啤酒銷(xiāo)售的一個(gè)日常性工作內(nèi)容，啤酒的促銷(xiāo)是有 周期性的，是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。在運(yùn)動(dòng)中打擊對(duì)手，累積自己的優(yōu)勢(shì)。舉餐飲渠 道的消費(fèi)為例：基本上一個(gè)A類(lèi)餐飲店的啤酒消費(fèi)總量是保持一致的。 那么在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)展開(kāi)促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果是此起彼伏。A品牌增多 的時(shí)候，B品牌自然就會(huì)減少。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槲覀冏龃黉N(xiāo)而猛然增加 消費(fèi)的總量。理解促銷(xiāo)，就是理解促銷(xiāo)的執(zhí)行力。促銷(xiāo)的力度決定促銷(xiāo)的效果，對(duì)促 銷(xiāo)過(guò)程的管理能力決定成本

39、投入后的效果。如何才能達(dá)到花1元錢(qián)起到 2元的效果？就必須強(qiáng)化促銷(xiāo)的效果，在運(yùn)動(dòng)中尋找機(jī)會(huì)，一旦機(jī)會(huì)來(lái) 臨要猛抓時(shí)機(jī)狠抓銷(xiāo)量。而不能給對(duì)手機(jī)會(huì)，錯(cuò)失良機(jī)。這個(gè)時(shí)候，關(guān) 鍵在執(zhí)行力。促銷(xiāo)是累積的效應(yīng)，應(yīng)該從每次促銷(xiāo)活動(dòng)的最優(yōu)來(lái)積累最終業(yè)績(jī)的 最優(yōu)。表面上看一次促銷(xiāo)沒(méi)有多大質(zhì)的變化，但是每一次累積下來(lái)的勢(shì) 能卻非常強(qiáng)大。在這個(gè)方面三得力做得比較好：一次促銷(xiāo)活動(dòng)，2天內(nèi) 促銷(xiāo)人員必須收到促銷(xiāo)活動(dòng)的書(shū)面通知。時(shí)間越早，在促銷(xiāo)期間，越可 能刺激終端進(jìn)貨。各啤酒企業(yè)每年都編制有促銷(xiāo)計(jì)劃，內(nèi)容包括市場(chǎng)情況分析點(diǎn)、促銷(xiāo)時(shí) 間和地點(diǎn)，促銷(xiāo)品種，促銷(xiāo)方式、費(fèi)用預(yù)算、監(jiān)控跟進(jìn)、效果評(píng)估等。 啤酒常用促銷(xiāo)方法包括：贈(zèng)

40、酒、返利、季度及年終獎(jiǎng)勵(lì)、配送促銷(xiāo)品、 派出促銷(xiāo)人員、回收瓶蓋、商品快訊、樂(lè)隊(duì)表演等。常見(jiàn)的促銷(xiāo)品有: 海報(bào)、菜單、吊旗、杯子、煙盅、膠筆、匙牌、火機(jī)、臺(tái)牌、冰箱、太 陽(yáng)傘、小雨傘、廣告衫、計(jì)算器等。4.4啤酒竄貨管理防止啤酒竄貨的辦法包括完善相關(guān)政策、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、健全管理體系、 持續(xù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等。1、完善銷(xiāo)售政策啤酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定完善的銷(xiāo)售政策，包括價(jià)格政策、促銷(xiāo)政策、返利政 策、專(zhuān)營(yíng)權(quán)政策等。(1)完善的價(jià)格政策。有些廠(chǎng)家在制定價(jià)格政策時(shí)由于考慮不周，隱藏了許多可導(dǎo)致竄貨的隱患。企業(yè)的價(jià)格政策，不僅要考慮出廠(chǎng)價(jià)，還 要考慮經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商和終端的出手價(jià)。每一級(jí)別的利潤(rùn)空間設(shè)置不可 過(guò)大，也不可

41、過(guò)小。過(guò)大容易引發(fā)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，造成竄貨，過(guò)小則調(diào)動(dòng)不 了經(jīng)營(yíng)者的積極性。在制定價(jià)格以后，還要監(jiān)控價(jià)格體系的執(zhí)行情況, 并制定對(duì)違反價(jià)格政策的處理方法。企業(yè)如果有了一個(gè)完善的價(jià)格政策 體系，那么經(jīng)銷(xiāo)商就無(wú)空可鉆。(2)完善的促銷(xiāo)和返利政策。在制定促銷(xiāo)政策時(shí)，大多數(shù)啤酒廠(chǎng)家過(guò) 多地看重結(jié)果，而忽視了過(guò)程，造成有促銷(xiāo)就竄貨、停止促銷(xiāo)就銷(xiāo)不動(dòng) 的局面，常常是促銷(xiāo)一次，價(jià)格下降一次，這表明企業(yè)制定的促銷(xiāo)政策 不完善。促銷(xiāo)政策應(yīng)當(dāng)考慮合理的促銷(xiāo)目標(biāo)、適度的獎(jiǎng)勵(lì)措施、時(shí)間的 控制、嚴(yán)格的兌獎(jiǎng)措施和市場(chǎng)監(jiān)控，確保整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)是在受控之下進(jìn) 行的，不能出現(xiàn)失控現(xiàn)象。(3)完善的專(zhuān)營(yíng)權(quán)政策。在區(qū)域?qū)I(yíng)權(quán)政策的制定上

42、，關(guān)鍵是法律手 續(xù)完備與否。啤酒企業(yè)在制定專(zhuān)營(yíng)權(quán)政策時(shí)，要對(duì)跨區(qū)域銷(xiāo)售問(wèn)題作出 明確的規(guī)定。什么樣的行為應(yīng)受什么樣的政策約束，并使其具有法律效 力。2、穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多啤酒企業(yè)希望借助巨獎(jiǎng)銷(xiāo)售、人海戰(zhàn)術(shù)、廣告 轟炸等手法，一夜之間打開(kāi)市場(chǎng)，提高銷(xiāo)量。這種急功冒進(jìn)致使市場(chǎng)管 理不嚴(yán)格，出現(xiàn)問(wèn)題能拖就拖，能推就推，更談不上良好的售后服務(wù)， 才給竄貨提供了滋生的溫床。故而，啤酒企業(yè)應(yīng)樹(shù)立穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。(1)制定現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)量目標(biāo)。穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)可以有效地控制啤酒竄貨。 所謂穩(wěn)健，就是在對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)和對(duì)自我資源進(jìn)行清查之后, 制定符合實(shí)際的銷(xiāo)量標(biāo)，不急功冒進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步

43、擴(kuò)大局面。(2)嚴(yán)格的市場(chǎng)管理。對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種情況要認(rèn)真監(jiān)控，及時(shí)反 饋，一旦出現(xiàn)啤酒竄貨要仔細(xì)研究，及時(shí)拿出對(duì)策。在處理上要果斷、 徹底，不可照顧情面。通過(guò)嚴(yán)格管理，使得竄貨這一念頭能夠被扼殺在 搖籃中。(3 )良好的售后服務(wù)。良好的售后服務(wù)是增進(jìn)廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商與顧客之 間感情的最好紐帶，只有完善周到、良好的售后服務(wù)，才能使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì) 企業(yè)有責(zé)任感、有忠誠(chéng)度。有了這層關(guān)系，就不致于通過(guò)竄貨來(lái)破壞這 種感情。如果經(jīng)銷(xiāo)商向廠(chǎng)家反映問(wèn)題，廠(chǎng)家反應(yīng)冷淡、爰理不理，那么 經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)采取竄貨來(lái)保護(hù)自己。3、長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略些啤酒企業(yè)過(guò)于看重短期利益，不惜一切手段竭澤而漁，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者 到處竄貨，結(jié)果市場(chǎng)

44、體系很快崩潰。長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要是指在經(jīng)營(yíng)手段的使用上，應(yīng)盡量爭(zhēng)取務(wù)實(shí)穩(wěn)健，而不是所謂的大手筆、大投入、大回報(bào)。企業(yè)賺取利益然重要，但永續(xù)經(jīng)營(yíng)、可持續(xù)發(fā)展更重要。健全的營(yíng)銷(xiāo)管理體系是一種保證。它包括完善的組織結(jié)構(gòu)、明確的職責(zé)分 工、全面的行動(dòng)報(bào)告、系統(tǒng)的管理制度。有了健全的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，企 業(yè)才能制定出完善的營(yíng)銷(xiāo)政策、長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能建立穩(wěn)健的 經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。否則也只能是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。4. 5本土啤酒營(yíng)銷(xiāo)渠道終端管理 啤酒業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在對(duì)生產(chǎn)資源、生產(chǎn)能力等方面能力的競(jìng)爭(zhēng), 更體現(xiàn)在對(duì)終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槠髽I(yè)的生產(chǎn)能力或資本實(shí)力，最終只 有通過(guò)終端銷(xiāo)售才能轉(zhuǎn)化為盈利能力，因

45、此啤酒企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益最終會(huì) 在終端市場(chǎng)的較量中體現(xiàn)出來(lái)。啤酒業(yè)的終端啤酒業(yè)的終端指的是零售業(yè)、餐飲業(yè)和夜場(chǎng)娛樂(lè)等行業(yè)的啤酒消費(fèi)。由 于各品牌啤酒的終端側(cè)重點(diǎn)不同，較難有統(tǒng)一的銷(xiāo)售份額說(shuō)法。一般認(rèn) 為，零售業(yè)約占30% ,餐飲業(yè)約55% ,夜場(chǎng)娛樂(lè)業(yè)約10% ,其他約占5%0 1、啤酒零售業(yè)零售是指將貨物直接出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)，零售商是指主要從 事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)。其形式有:商店零售商，包括專(zhuān)營(yíng)店、百貨商店、超 級(jí)市場(chǎng)、方便商店、超級(jí)商店、折扣商店、減價(jià)商店目錄銷(xiāo)售陳列室等， 具有如下特點(diǎn): 首先，消費(fèi)者行為越來(lái)越趨于多元化和個(gè)性化，因此，零售業(yè)根本不可 能偏愛(ài)某一品牌的啤酒。隨著中國(guó)人均

46、收入的提高，消費(fèi)者不再單純地 追求價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)的便利性、個(gè)性化等因素也成為影響購(gòu)買(mǎi)的 因素。其次，商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈，爭(zhēng)取顧客的忠誠(chéng)度將與產(chǎn)品組合 緊密連接。零售業(yè)績(jī)差的啤酒，將不得不付出更大的代價(jià)，以獲取零售 業(yè)者的配合。尤其是在近幾年來(lái)，外資零售業(yè)大批涌入，中國(guó)零售業(yè)受 到很大的沖擊。今后出現(xiàn)內(nèi)外資多重進(jìn)入零售領(lǐng)域的現(xiàn)象，這個(gè)市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)將更加激烈，這種趨勢(shì)就更明顯。第三，受到消費(fèi)者需求快速變化的影響，啤酒品牌生命周期也有縮短的 跡象。第四，零售商和供應(yīng)商之間的合作，包括第三方物流提供商的介入而導(dǎo) 致供應(yīng)鏈的重組對(duì)啤酒零售業(yè)發(fā)展影響越來(lái)越大。2、餐飲業(yè)由于餐飲業(yè)是啤酒消費(fèi)的重

47、點(diǎn)，因此，進(jìn)店費(fèi)、買(mǎi)斷促銷(xiāo)費(fèi)、人力促銷(xiāo) 報(bào)酬、服務(wù)員開(kāi)瓶費(fèi)、經(jīng)理或部長(zhǎng)應(yīng)酬費(fèi)、促銷(xiāo)品投放費(fèi)等等，名目繁 多，更是有過(guò)于零售業(yè)而不及。究其原因，酒店之所以架子大、難溝通，關(guān)鍵在于廠(chǎng)商所提供產(chǎn)品與酒 店經(jīng)營(yíng)本身無(wú)直接利益沖突，即酒店不愿意將產(chǎn)品當(dāng)作自己的產(chǎn)品去經(jīng) 營(yíng)，對(duì)產(chǎn)品缺乏足夠的銷(xiāo)售熱情，反正啤酒品牌多的是，有你沒(méi)你照樣 賣(mài)酒賺錢(qián)，所以廠(chǎng)商一廂情愿的做法使酒店長(zhǎng)期處于被動(dòng)地位，再 加上競(jìng)爭(zhēng)的激化，最終招致酒店為眾多品牌啤酒爭(zhēng)占柜臺(tái)產(chǎn)生反感，索 要高額進(jìn)店費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等等。3、夜場(chǎng)娛樂(lè)業(yè)除個(gè)別專(zhuān)門(mén)側(cè)重于夜場(chǎng)娛樂(lè)的品牌（如百威、喜力）外，大部分品牌的啤 酒在這個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)量根本不足以對(duì)其市場(chǎng)大局造成威

48、脅，但誰(shuí)也不敢輕 視這個(gè)市場(chǎng)，并紛紛投入巨資包括買(mǎi)專(zhuān)場(chǎng)、派促銷(xiāo)人員、大量贈(zèng)酒、樂(lè) 隊(duì)演出、高額回扣、配銷(xiāo)品促銷(xiāo)等以圖分一杯羹。說(shuō)明了就是夜場(chǎng)娛樂(lè) 這部分消費(fèi)者對(duì)整個(gè)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)起了引導(dǎo)的作用，誰(shuí)也不敢得罪。寧 可把酒擺在一邊你不喝，不能讓你喝酒時(shí)沒(méi)看到，這可是啤酒公司形象 問(wèn)題。表面上這些場(chǎng)合的啤酒價(jià)格都挺高，實(shí)際上廠(chǎng)家是在作虧本買(mǎi)賣(mài), 而且還不好說(shuō)、不敢說(shuō)。某品牌啤酒負(fù)責(zé)這方面業(yè)務(wù)的主管曾說(shuō):干脆把 啤酒免費(fèi)送給它們賣(mài)算了，免得大家麻煩。其中代價(jià)之高昂可想而知管理終端的對(duì)策啤酒分銷(xiāo)終端對(duì)廠(chǎng)商的種種合理或不合理的要求，結(jié)果使廠(chǎng)家的經(jīng)營(yíng)成 本急劇上升，有些小品牌經(jīng)受不起只好退出。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝

49、劣汰的 必然結(jié)果，也是目前市場(chǎng)秩序未規(guī)范的無(wú)奈。走出這種困境可考慮如下 對(duì)策：1、探索新的營(yíng)銷(xiāo)形式餐飲業(yè)、零售業(yè)和娛樂(lè)業(yè)為了自身競(jìng)爭(zhēng)的需要，通過(guò)擴(kuò)張或橫向聯(lián)合發(fā) 展連鎖經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)越演越烈。這與啤酒逐漸縮短經(jīng)銷(xiāo)渠道的要求不謀而 合。啤酒廠(chǎng)家可考慮直接與有連鎖關(guān)系的終端商交易以繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，謀 求與分銷(xiāo)終端雙贏的策略，共同創(chuàng)造品牌價(jià)值。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家介紹，如今 的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定在超級(jí)市場(chǎng)臨時(shí)做出，其中53%完全是出于一 時(shí)沖動(dòng)，事先毫無(wú)打算。廠(chǎng)家應(yīng)注意此特點(diǎn)，著重終端的視覺(jué)統(tǒng)一和形 象整合，強(qiáng)調(diào)終端的規(guī)范化、制度化、長(zhǎng)期化、日常化。2、進(jìn)行分銷(xiāo)終端整合啤酒業(yè)在終端市場(chǎng)的決逐，并不是簡(jiǎn)單的終端數(shù)量的比拼

50、。終端的數(shù)量 雖與銷(xiāo)售量成正比，也與成本的增長(zhǎng)成正比，而與收益增長(zhǎng)的關(guān)系則具 有不可預(yù)知性，結(jié)果取決于各啤酒企業(yè)能否對(duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行有效的整合, 這也是終端營(yíng)銷(xiāo)致勝的關(guān)鍵.終端市場(chǎng)的整合需要根據(jù)不同的系統(tǒng)層次 進(jìn)行重組，而后不斷地升級(jí)，是物流系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、銷(xiāo)售系統(tǒng)等多個(gè) 子系統(tǒng)以及價(jià)格、產(chǎn)品、促銷(xiāo)等多種要素的協(xié)調(diào)運(yùn)行，注重終端質(zhì)量的 前提下兼顧數(shù)量，即通過(guò)系統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)作產(chǎn)生強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)合力。 如果僅僅注重終端的廣度而缺乏對(duì)終端的有效管理和系統(tǒng)整合，就會(huì)導(dǎo) 致終端一盤(pán)散沙和低效，可能出現(xiàn)的情況是終端數(shù)量越多，管理越混亂, 虧損得越多，垮得也越快。3、以成本為導(dǎo)向結(jié)合顧客消費(fèi)習(xí)慣組織促銷(xiāo)活動(dòng)目

51、前有不少啤酒企業(yè)在終端營(yíng)銷(xiāo)中不同程度陷入某些誤區(qū)，例如為了搶 占終端市場(chǎng)招聘大批促銷(xiāo)小姐經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)就上崗，這些促銷(xiāo)小姐對(duì)啤 酒知識(shí)知之甚少，文化水平不高，甚至對(duì)消費(fèi)者軟磨硬泡強(qiáng)行推銷(xiāo)，引 起消費(fèi)者的反感;還有一些企業(yè)采用華而不實(shí)的各種有獎(jiǎng)促銷(xiāo)獎(jiǎng)品要么 質(zhì)量低劣，要么難以?xún)冬F(xiàn)。這種非人格化的促銷(xiāo)，有時(shí)反而降低了品牌 的品位，使品牌形象受損。此外，還有的啤酒企業(yè)為了發(fā)展終端市場(chǎng)不 計(jì)成本，使企業(yè)的運(yùn)輸費(fèi)用、人員費(fèi)用、宣傳費(fèi)用等大幅提高。結(jié)果營(yíng) 銷(xiāo)成本大大超過(guò)企業(yè)的盈利能力，增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。4、采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)品牌差異化、渠道差異化、促銷(xiāo)差異化等營(yíng)銷(xiāo)組合，選擇合理的分 銷(xiāo)終端。如何突出并維持

52、自己的個(gè)性和差異，可考慮不必強(qiáng)行統(tǒng)一某一 產(chǎn)品品牌，而要適當(dāng)保持一些傳統(tǒng)的地方品牌。對(duì)于那些旨在全國(guó)擴(kuò)張 的大企業(yè)在購(gòu)并當(dāng)?shù)仄髽I(yè)后，須好好珍惜和利用原來(lái)己有市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn) 品品牌。燕京、青島啤酒的實(shí)踐證明這種策略是成功的。5、建立供貨廠(chǎng)商聯(lián)盟盡管各品牌啤酒之間互相競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但它們的共同利益正在被分銷(xiāo)終 端無(wú)情剝奪。這其中廠(chǎng)商本身運(yùn)作不規(guī)范也起相當(dāng)?shù)淖饔谩Ｍㄟ^(guò)緊密或 松散型的聯(lián)盟組織規(guī)范自己的行為，再與分銷(xiāo)終端討價(jià)還價(jià)，保護(hù)自己 的合法權(quán)益。6、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)角色、革新銷(xiāo)售渠道即改變酒店對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，打破酒店自認(rèn)為賣(mài)酒是為廠(chǎng)家賣(mài)產(chǎn)品打 市場(chǎng)的舊觀(guān)念，改革傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道模式，取消區(qū)域總代理制，將終端商

53、 變成代理商，直接向加盟終端商供貨，使終端商將產(chǎn)品看作自己的產(chǎn)品,以較高的熱情去推銷(xiāo)產(chǎn)品拓展網(wǎng)絡(luò)達(dá)到自身利潤(rùn)積累最大化的新型營(yíng) 銷(xiāo)模式。5本土啤酒營(yíng)銷(xiāo)渠道中的人員管理策略在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，如何制定人員政策是每個(gè)啤酒生產(chǎn)企業(yè)都十分慎重和重 視的問(wèn)題，一個(gè)好的政策可使最大限度地發(fā)揮積極性和主動(dòng)性，并飽含 熱情地投入到銷(xiāo)售工作中，使企業(yè)的銷(xiāo)售工作順利、健康地進(jìn)行，而一 個(gè)不成功政策的出臺(tái)，可能會(huì)因此耽誤銷(xiāo)售工作的正常開(kāi)展，等到再重 新制定好銷(xiāo)售政策時(shí)，可能會(huì)因?yàn)閷?duì)企業(yè)的不信任而失去部分經(jīng)銷(xiāo)商。 因此，啤酒企業(yè)如何制定一個(gè)好的人員政策，就成為企業(yè)銷(xiāo)售工作能否 順利開(kāi)展的重要條件。5.1經(jīng)銷(xiāo)商的管理經(jīng)銷(xiāo)商的

54、角色和任務(wù)，就是完成銷(xiāo)量、鋪市及占有相應(yīng)的市場(chǎng)份額，并 在網(wǎng)點(diǎn)提供理貨服務(wù)，反饋市場(chǎng)信息，定期提供銷(xiāo)售及其他數(shù)據(jù)報(bào)告, 培訓(xùn)業(yè)務(wù)員，當(dāng)然也包括建議當(dāng)?shù)鼗匿N(xiāo)量預(yù)測(cè)及計(jì)劃促銷(xiāo)活動(dòng)，建立 一個(gè)有能力執(zhí)行計(jì)劃及完成任務(wù)的組織，包括倉(cāng)儲(chǔ)條件、良好配送、充 足資金運(yùn)用等，發(fā)展高水準(zhǔn)的服務(wù)客戶(hù)及現(xiàn)代化管理系統(tǒng)，如收退貨、 TOC o 1-5 h z 分銷(xiāo)渠道與促銷(xiāo)的關(guān)系23啤酒竄貨管理24本土啤酒營(yíng)銷(xiāo)渠道終端管理25啤酒業(yè)的終端25終端管理的對(duì)策275.本土啤酒營(yíng)銷(xiāo)渠道中的人員管理策略29經(jīng)銷(xiāo)商的管理29啤酒經(jīng)銷(xiāo)商的選擇29制定經(jīng)銷(xiāo)商政策30經(jīng)銷(xiāo)商常見(jiàn)的問(wèn)題處理31營(yíng)銷(xiāo)渠道中銷(xiāo)售人員的績(jī)效考評(píng)體系32分銷(xiāo)

55、渠道的協(xié)調(diào)34結(jié)論361緒論 1.1選題背景及研究目的 對(duì)換、處理投訴及促銷(xiāo)宣傳品等，也應(yīng)適當(dāng)?shù)嘏c客戶(hù)談判以保護(hù)廠(chǎng)家利 益，搞好客情關(guān)系，推介或改善廠(chǎng)家及品牌的形象，與當(dāng)?shù)馗髀毮懿块T(mén) 的協(xié)調(diào)溝通等。發(fā)展并管理經(jīng)銷(xiāo)商的原則是:建立合作伙伴關(guān)系及相互信任，適當(dāng)補(bǔ)助經(jīng) 銷(xiāo)商的相關(guān)活動(dòng)，不要采取會(huì)導(dǎo)致沖突的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；了解經(jīng)銷(xiāo)商的 經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，以便在需要的時(shí)機(jī)提供幫助；限定銷(xiāo)售區(qū)域及責(zé)任，獎(jiǎng)懲結(jié) 合有效管理；通過(guò)為經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)增加價(jià)值，激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)廠(chǎng)家的產(chǎn) 品;重點(diǎn)集中在經(jīng)銷(xiāo)商如何利用它的資源支持廠(chǎng)家利用廠(chǎng)家資源來(lái)支持 他們不足的地方。經(jīng)銷(xiāo)商普遍資源有限，并且管理技巧和銷(xiāo)售隊(duì)伍的水平較低，一般沒(méi)有

56、高品質(zhì)的管理人員、管理系統(tǒng)及信息技術(shù)等。因此，生產(chǎn)商直接控制或 影響經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售隊(duì)伍和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)將是很困難和不明智的。經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售 的產(chǎn)品范圍較多，不能集中于生產(chǎn)商的品牌，更愿意促銷(xiāo)自己的品牌及 利潤(rùn)高的品牌是常見(jiàn)現(xiàn)象，廠(chǎng)家應(yīng)予適當(dāng)引導(dǎo)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商不愿意披露 任何銷(xiāo)售和市場(chǎng)數(shù)據(jù)的情況，生產(chǎn)商可以考核、評(píng)比等方面理由索取。啤酒經(jīng)銷(xiāo)商的選擇 啤酒企業(yè)分銷(xiāo)通常選擇區(qū)域獨(dú)家分銷(xiāo)或選擇分銷(xiāo)作為主要方式。關(guān)于中 間商的選擇和管理問(wèn)題，生產(chǎn)商必需評(píng)估中間商的從業(yè)年限、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn) 品品種、發(fā)展及利潤(rùn)記錄、清償能力、合作態(tài)度和聲望等。生產(chǎn)商只有 直接努力去幫助經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到他們的業(yè)務(wù)目標(biāo),生產(chǎn)商才能實(shí)現(xiàn)自己在經(jīng) 銷(xiāo)商的目

57、標(biāo)，發(fā)展和管理經(jīng)銷(xiāo)商的任何過(guò)程必須考慮經(jīng)銷(xiāo)商所關(guān)心的問(wèn) 題并著手解決這些問(wèn)題。啤酒企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇是很?chē)?yán)格的行為，貿(mào)然將產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)隨意交 給一個(gè)中間商的內(nèi)部資源，比如銷(xiāo)售隊(duì)伍、管理時(shí)間、倉(cāng)庫(kù)、，誰(shuí)都不 會(huì)把企業(yè)的命運(yùn)作為生產(chǎn)商會(huì)根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有或必需貨車(chē)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等, 來(lái)評(píng)估和確定需要經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量、能力、設(shè)備、市場(chǎng)覆蓋率以及其它相 應(yīng)的要求。根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的職能，廠(chǎng)家給予相應(yīng)的支持。對(duì)于主要城市和策略性 的市中心，啤酒企業(yè)可能會(huì)負(fù)責(zé)所有的活動(dòng)，例如倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售、送貨、 放賬等，這種形式無(wú)需經(jīng)銷(xiāo)商介入。如由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售、送貨, 大多數(shù)情況下廠(chǎng)家會(huì)派一名銷(xiāo)售人員扮演發(fā)展業(yè)務(wù)的角色，負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)

58、 商的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、促銷(xiāo)配合、協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售隊(duì)伍等，這種形式通常發(fā) 生在二級(jí)城市和策略性城市的外圍地區(qū)。也有由廠(chǎng)家負(fù)責(zé)銷(xiāo)售活動(dòng)，經(jīng) 銷(xiāo)商負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、送貨和放賬的合作方式，通?？捎糜诓呗孕猿鞘械氖兄?心。從廠(chǎng)家的角度了解一下銷(xiāo)售隊(duì)伍的演變有助于理解如何選擇經(jīng)銷(xiāo)商。廠(chǎng) 家初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，在每個(gè)城市或地區(qū)選擇兩個(gè)或更多批發(fā)商，給予一定 的流動(dòng)資金支持及利用現(xiàn)有的批發(fā)渠道，但并無(wú)投資計(jì)劃，這屬于傳統(tǒng) 的批發(fā)商。當(dāng)廠(chǎng)家達(dá)到一定的銷(xiāo)量并計(jì)劃進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，就會(huì)協(xié)助 批發(fā)商開(kāi)發(fā)客戶(hù)、賣(mài)新產(chǎn)品、下訂單、陳列、執(zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)等，由批發(fā) 商安排送貨和收款，這時(shí)批發(fā)商已有較多的流動(dòng)資金、較大的網(wǎng)絡(luò)及送 貨能力，但仍處于廠(chǎng)

59、家協(xié)助階段。到了廠(chǎng)家已建立良好市場(chǎng)基礎(chǔ)、與批 發(fā)商有良好關(guān)系并決定更進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商也有了一支專(zhuān)門(mén)的 隊(duì)伍，費(fèi)用由廠(chǎng)家分擔(dān)及共同管理，經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家有共同成長(zhǎng)的能力， 資金、銷(xiāo)售隊(duì)伍、基本設(shè)施、現(xiàn)有銷(xiāo)量及網(wǎng)絡(luò)也逐步到位。在競(jìng)爭(zhēng)激烈 及策略性的重要城市，直接服務(wù)于關(guān)鍵客戶(hù)及特殊渠道，需要配備更專(zhuān) 業(yè)的隊(duì)伍，于是，直銷(xiāo)隊(duì)出現(xiàn)了，直銷(xiāo)隊(duì)可以是經(jīng)銷(xiāo)商的，也可以是廠(chǎng) 家的。選擇經(jīng)銷(xiāo)商，除了評(píng)估經(jīng)銷(xiāo)商的從業(yè)年限、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種、 發(fā)展及利潤(rùn)記錄、清償能力、合作態(tài)度和聲望等原則性問(wèn)題外，還必須 了解經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)理念、倉(cāng)儲(chǔ)能力、配送能力、資產(chǎn)實(shí)力、銷(xiāo)售隊(duì)伍等 具體問(wèn)題。制定經(jīng)銷(xiāo)商政策在制定經(jīng)銷(xiāo)商政策的同

60、時(shí)，主要著重以下幾點(diǎn)：(1)銷(xiāo)售區(qū)域。制定銷(xiāo)售區(qū)域的目的是劃分各經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售范圍，明 確其經(jīng)營(yíng)品種、數(shù)量，防止竄貨和保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。(2)回款?；乜钣腥N，一是現(xiàn)款現(xiàn)貨，二是貨到付款，三是先按比 例付款，到雙方協(xié)商的期限后再付清余下的部分。現(xiàn)在企業(yè)為了避免賒 帳風(fēng)險(xiǎn)，一般都是現(xiàn)款現(xiàn)貨。(3 )返利。企業(yè)在制定返利標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)考慮到新老市場(chǎng)、高中低檔產(chǎn) 品、銷(xiāo)量等具體情況，以防返利標(biāo)準(zhǔn)制定得比較寬松，失去刺激經(jīng)銷(xiāo)商 的目的，或者返利過(guò)大造成竄貨亂價(jià)及低價(jià)傾銷(xiāo)等行為。(4)承包品種。承包品種政策就是企業(yè)應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商的要求而為其生產(chǎn)的 屬于經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)的品種。承包品種形式多樣，有的是企業(yè)只負(fù)責(zé)提供品 牌