1、21世紀高職高專規劃教材連鎖經營管理系列 零售管理（第三版）學習情境一 零售世界入門課程目標:掌握零售、零售商的基本概念及活動特點掌握零售商具有的商業職能等內容掌握各種零售業態的特征掌握零售管理的概念、意義、原則，以及零售管理的主 要任務能夠解釋零售周期課程內容：零售業概況零售管理零售業生命周期及發展趨勢2學習情境一 零售世界入門任務一 零售業概況零售業發展沿街叫賣門市百貨店百貨商場便利店集貿市場超級市場倉儲式等3學習情境一 零售世界入門任務一 零售業概況 2、零售商：以零售活動為基本職能的獨立的中間商，是介于生產商、批發商和消費者之間，以盈利為目的從事零售活動的經濟組織。4學習情境一 零售世

2、界入門任務一 零售業概況3、零售商活動的特點交易規模小，次數多。即興購買多，且受情感影響較大。進店購物仍是消費者的主要購物方式。消費者人數眾多，需求差異性強。現場選購，一次完成交易。4、零售商的職能組織商品的職能服務的職能儲存商品職能信用職能信息傳遞職能娛樂職能5學習情境一 零售世界入門任務一 零售業概況5、零售業的作用零售業承擔著把產品從生產領域轉移到消費領域的重要任務。零售業稅收在國家財政收入中占有相當大的比重。 17%稅率（煙酒等特許經營項目除外）零售業為社會提供大量就業機會。零售業是反應國民經濟發展狀態的晴雨表。零售業對社會安定起著保證作用。6學習情境一 零售世界入門任務一 零售業概況

3、零售商活動組合7學習情境一 零售世界入門任務一 零售業概況二、零售企業分類8學習情境一 零售世界入門任務一 零售業概況9學習情境一 零售世界入門任務一 零售業概況二、零售企業分類1、按經營模式分類獨立商店連鎖商店(1)直營連鎖商店:太平洋百貨 北國商城(2)自愿連鎖商店:自愿連鎖商店與連鎖商店的主要區別就是在于是否處于同一資本系統管理之下。自愿連鎖明顯地是自愿結合，不屬于同一資本系統。 特許經營商店:仙妮蕾德 小肥羊 肯德基出租部門:萬達廣場 租金形式垂直零售商店:廠家直營店消費合作社國有零售商店10學習情境一 零售世界入門任務一 零售業概況2、按有無店鋪分類有店鋪零售企業無店鋪零售企業:自動

4、售貨機 郵購商店 登門推銷 網絡商店(1)自動售貨機:單位價格低、體積小、重量輕、包裝標準化的商品(2)郵購商店:1872年美國 貝塔斯曼(3)登門推銷:安利 玫琳凱,對推銷人員要求較高(4)網絡商店:淘寶(C2CB2C) 麥考林(現已有實體店) 當當 卓越 京東等3 、按經營范圍分類專業商店:集美(家具家居)屈臣氏(化妝品日化)海瀾之家(服裝)奧特萊斯百貨商店:北國商城 賽特購物中心 崇光百貨超級市場便利店:物美 7-11倉儲式商店:沃爾瑪 家樂福 保龍倉11學習情境一 零售世界入門任務一 零售業概況三、零售業態零售業態輪轉理論12學習情境一 零售世界入門任務一 零售業概況三、零售業態手風琴

5、理論：這個理論認為，零售企業經營范圍是不斷從綜合化向專業化，再向綜合化方向循環發展的，每一次循環不是過去的重復，而是賦予新的內涵，從而出現了不同的零售組織。按這一理論，美國等西方國家零售業大致經歷了五個時期：13學習情境一 零售世界入門任務一 零售業概況三、零售業態零售業態:是指零售企業為滿足不同消費者的需要而形成的不同的經營形態。百貨商店（1）定義:經營包括服裝、家電、日用品等眾多種類商品的大型零售商店。（2）組織形式獨立百貨商店、連鎖百貨商店、百貨商店所有權集團（若干獨立百貨商店組成，所有權統一的零售組織石家莊北人集團、百聯集團有限公司）。（3）特征：選址在城市繁華區、交通要道；商店規模大

6、，營業面積在5000平方米以上；商品結構以經營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、家庭用品、衣料為主；商店設施豪華，殿堂典雅、明快；采取柜臺銷售與自選銷售相結合的方式；明碼標價，按價銷售，可以退貨；服務功能齊全。14學習情境一 零售世界入門三、零售業態百貨商店15學習情境一 零售世界入門任務一 零售業概況三、零售業態超級市場（1）定義：是實行自助服務和集中式一次性付款的銷售方式，以銷售包裝食品、生鮮食品和日常生活用品為主，滿足消費者對日常生活必需品需求的零售業態，普遍實行連鎖經營方式。（2）特征：以食品為經營重點，基本上滿足食品購買者一次購齊的要求；采取開架自選、自我服務、一次結算的售貨方式；廉價銷售

7、，商品周轉速度快（凈利潤1.5%-2%）；具有一定規模(普通超市面積在800-1500平米；大型綜合超市面積在5000-20000平米)；店址主要設在居民住宅區或郊區；采用現代化設備及管理。16學習情境一 零售世界入門三、零售業態超級市場17學習情境一 零售世界入門任務一 零售業概況三、零售業態專業店（1）定義：是指以經營某一大類商品為主、配備有豐富專業知識的銷售人員并提供適當的售后服務，滿足消費者對該類商品選擇需求的零售業態。以某一顧客群為目標市場，針對性強，如服裝店、體育用品店、家具店。（2）特征：選址多樣化；營業面積根據主營商品特點而定；商品結構體現專業性、深度性，品種豐富、選擇余地大，

8、主營商品占到經營商品的90%；經營的商品、品牌具有自己的特點；采取明碼標價和開架銷售；從業人員需具備豐富的專業知識。18學習情境一 零售世界入門三、零售業態專業店：宜家、LV專賣店19學習情境一 零售世界入門任務一 零售業概況三、零售業態便利店（1）定義：是一種以自選銷售為主，銷售小容量應急性的食品、日用生活用品和提供商品性服務，以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業態。（2）特征：選址在居民區、交通要道、娛樂場所、機關、團體、企事業辦公區等消費者集中的地方；商店面積在100平方米左右；步行購物5-7分鐘可達到；商店結構以速成食品、飲料、小百貨為主；營業時間長，一般在16-24小時，終年無休息

9、日；以開架自選為主，結算由收銀機統一進行。20學習情境一 零售世界入門三、零售業態便利店：連鎖便利店-物美、7-1121學習情境一 零售世界入門任務一 零售業概況三、零售業態倉儲式商店（1）定義：是一種將倉庫與商場合二為一，主要設在城鄉結合部，價格低廉，服務有限，并實行會員制的一種零售業態。（2）特征：經營范圍廣泛，包括食品、日用品、耐用品等；規模較大，設備簡單，人員較少，費用和價格較低；批量作價，多是成件或大包裝出售；開架售貨，附設大型停車場；實行會員制。（3）倉儲式商店的經營風格和觀念通過降低經營成本實行低價策略：選址、房租、裝修、人員、服務、貨源營造寬松便利的購物環境：營業面積大，零散與

10、整箱陳列。本質特征：廉價銷售，目標市場定位于工薪階層，毛利率一般在10%，價格低于超級市場的26%-40%22學習情境一 零售世界入門三、零售業態倉儲式商店：麥德龍23無店鋪零售業態1、展示銷售2、電視購物3、自動售貨機 4、郵購銷售5、電話銷售6、網絡商店學習情境一 零售世界入門任務二 零售管理一、零售管理概述零售管理的概念定義：是指零售企業針對自己的組織進行各種資源的協調利用，以達到企業的零售目標，是一個動態的管理過程。零售管理的意義：沒有哪一種業態處于明顯的優勢。行業前3零售管理的原則（1）管理目標要明確：長期、短期（2）經營管理要適應環境：權變（3）管理的重點是降低成本：采購管理、物流

11、管理、商品組合管理31學習情境一 零售世界入門任務二 零售管理經營管理要適應環境案例： 家樂福上海古北店和其他賣場不同，進口食品比較多。長寧區古北一帶商務樓宇林立，在 這里居住和工作的有 1/3 為外國人，消費能力較高，因此家樂福在采購商品和租賃店面方面都有意選擇較高檔的進口品牌。因地制宜的商品結構使古北店成為家樂福中國所有超市中單店營業額最高的一家。距此不太遠的虹口區曲陽路店，是家樂福在中國開的第一家超市，以中低檔商品居多，乍一看像是走進菜市場。這里是上海的老城區，周邊的居民收入相對較低，消費能力不強。 該店曾經有免費贈送稀飯活動，附近很多年長者都紛紛前來喝稀飯，順便逛一下超市，買些菜回去。

12、與其他 跨國連鎖零售企業相比，家樂福的策略更本土化一些。由于單店自主權很大，供貨商直接將商品送到店里面，沒有倉庫和物流，物流方面的成本非常低。幾年前家樂福曾嘗試集中采購和配送，但整合了一年多也沒成功。這跟中國城市 的消費差異性有關。尤其是對食品的口味上，差異性更大，而這種本地特色的產品占總消費額很大比例。32學習情境一 零售世界入門任務二 零售管理二、零售企業管理的主要任務零售商圈分析與選址賣場設計與布局商品陳列零售商品管理零售服務管理零售價格管理零售促銷管理零售安全與防損管理零售企業信息管理組織人事管理零售企業經營業績評價33學習情境一 零售世界入門任務三 零售業生命周期及發展趨勢一、零售業

13、生命周期創新階段發展階段：外界競爭對手的增加、參與、模仿占主要因素。擴大規模或 創新服務內容。成熟階段：內部老化的障礙占主要因素。需要新的管理團隊。衰落階段：二、零售業的發展趨勢信息化：商品流信息化(沃爾瑪全程跟蹤商品)；財務電算化網上銷售服務戰略：成功的目標-顧客的快樂就是我們的幸福個性化經營：差異性的商品策略；商鋪個性化品牌戰略：自有品牌34學習情境二 零售商圈分析與選址知識目標： 了解零售店選址分析的主要內容和具體分析指標；了解零售店選址的具體步驟和方法。 技能目標： 學會針對某一商圈調查內容設計調查問卷；學會撰寫詳細的選址分析報告。能力目標： 能根據某零售企業的資源狀況規劃其網點擴張戰

14、略；能根據詳細資料判斷某零售企業擴張中存在的問題；能對備選的店址價值進行正確評估。學習目標主要內容2.1 零售商圈分析2.2 零售店選址導入案例大潤發的選址要求 大潤發超市，以日常用品為主，選址要求具體需求如下：土地：面積在30畝以上（約20000 m2）為佳。（覆蓋率50%）交通動線：最好以土地為界兩邊臨路，要求在城市的主干道上。商圈人口：以土地為中心半徑3公里人口約3040萬左右，縣、地、省會城市均可，購買力高的城市3公里商圈內的人口20萬也可以開。建筑物以一層20000m2為最佳，如二層即單層建筑面積均在10000m2以上，總建筑面積2000022000 m2，樓層最好不要超過二層。停車

15、面積至少：機動車10000 m2（室內、外均可）約300個停車位，自行車2500 m23500 m2（室、內外均可）。建筑物室內層高：樓板至樓板在5.4米以上（使用凈高3.8米），柱與柱距離8米或11米。商場的樓板荷載600kg/ m2，收貨區、庫存區需要1000kg/ m2。建筑面積在20000m2以上，大廳面積超過3000m2，兩路供電且同時使用，每路為1600KVA，總容量3200KVA，或一用一備，常供電3200KVA，備用電1600KVA。建筑面積在20000m2以下，大廳在3000m2以下，兩路同時使用，每路為1250KVA，則總用電的容量為2500KVA，或一用一備，常供電為25

16、00KVA，備用電1250KVA。生活用水日供量200T，空調用水日供量200T，煤氣每小時為50m21 零售商圈分析 商圈（trading area）也稱交易區域，是指以連鎖門店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。簡言之，就是連鎖門店吸引其顧客的地理區域，也就是來店購買商品和服務的顧客所居住的地理范圍。商圈可分為成熟商圈和未成熟商圈。連鎖門店的商圈一般由三部分組成： 主要商圈（primary trading area） 次要商圈（secondary trading area） 邊際商圈（fringe trading area）商圈形狀圖 核心商圈邊際商圈次要商圈商店影

17、響商圈設定的因素商圈設定的方法(1)根據業態設定商圈范圍(2)根據零售店所處位置設定商圈范圍(3)根據零售店市場規模設定商圈范圍(4)根據顧客購物出行方式設定商圈范圍(5)根據顧客購物頻率設定商圈范圍42商圈的調查與分析1市場潛力分析2競爭狀況分析3基礎條件分析1市場潛力分析 市場潛力大小來自于區域人口的多少以及他們的購買能力，有很多指標可以反應一個區域的市場潛力，其中購買力指數尤應引起重視。比較不同商圈的購買力指數，可為發現潛在的消費市場提供依據。其計算公式為： 購買力指數 = A50% + B30% + C20% 其中：A是商圈內可支配收入總和（收入中去除各種所得稅、償還的貸款、各種保險費

18、和不動產消費等）；B是商圈內零售總額；C是具有購買力的人口數量。2競爭狀況分析 商圈飽和度是判斷某個地區同類商業競爭激烈程度的一個指標，通過計算或測定某類商品銷售的飽和指標，可以了解某個地區同行業是過多還是不足，以決定是否選擇在此地開店。通常位于飽和程度低的地區，門店的成功可能性較高度飽和地區的商店要大，因而分析商圈飽和度對于新開設門店選擇店址很有幫助。商圈飽和度指標（IRS）計算公式為：（）（）IRS = IRS：某地區某類商品商業圈飽和指數：某地區購買某類商品的潛在顧客人數：某地區每一顧客平均購買額：某地區經營同類商品商店營業總面積3基礎條件分析 區域內的基礎條件為門店的正常運作提供了基本

19、保障。連鎖企業需要相應的物流配送系統，這與區域內交通通訊狀況密切相關，有效的配送需要良好的道路和順暢的通訊系統。此外，還與區域內軟性基礎條件有關，包括供應鏈發達程度、政策和開發程度、相關法律和執法情況等，都需要認真分析。市場潛量競爭激烈程度供應鏈發達程度政策和開放程度 可支持超市盈虧平衡的總營業面積超市實現戰略目標的關鍵性因素之一。選擇市場潛量大的城市，重點進入。連鎖超市的數量，現有競爭對手實力（外資和內資擴區域擴張零售商），行業飽和度。全國性品牌制造商數量（食品、服裝、日用品）；超市商品的來源和渠道長度政府的零售業開放程度，城市基本投資環境評價，法律的規范程度。超市實現擴張戰略目標的關鍵性因

20、素之一，選擇競爭程度相對較低的城市發展結合所經營的商品品類考察供應鏈的發達程度，供應鏈發達程度對于配送和價格領先有重要意義。作為區域市場的新進入者，政策和開放度是必須要考慮的因素確定自建或并購等的參考依據指標重要性評估權重40% 30% 20% 10%城 市 吸 引 力 排 序 評 價 指 標22 零售店選址1. 選址的重要性和原則2影響選址的因素3零售店選址的方法1、選址的重要性（1）地利，商場不可替代的資源，決定了商場未來的發展和經營潛力（2）店址選擇是長期性、固定性（3）確定經營目標和經營策略的依據49(1)方便顧客購物的原則 1)交通便利，如車站附近。 2)靠近人群聚集的場所，如影劇院

21、、商業街、公園名勝、娛樂、旅游地區等。 3)人口居住稠密區或機關單位集中的地區。 4)符合客流規律和流向的人群集散地段。(2)有利于門店開拓發展 1)有利于擴充規模，提高市場占有率和覆蓋率。 2)和各種商業服務配套，發揮特色。 3)有利于合理組織商品運送。(3)有利于獲取最大的經濟效益50選址的原則2、影響選址的因素1）人口因素2）地理因素3）市場因素4）經濟成本因素3零售店選址的方法（1）零售商店位置類型設計 地點類型主要分為三類，一類是孤立店類型，第二類是經規劃的購物中心，第三類是自然形成的商業中心，上述三種位置類型具有不同的優勢和劣勢，零售企業管理者要確定適合自己門店的位置類型，關鍵是要

22、分析自己的業務類型與哪種地點類型相匹配。 獨特型特連鎖企業通常擁有與產品和提供服務相聯系的高質量形象。顧客從較遠的社區被吸引而至，原因是產品和服務具有獨特性和競爭者數量較少。例如園藝中心、裱畫店、機車噴漆公司或高檔飯店。一個社區內，這種產品或服務選擇的余地通常較小；而且，該類型的產品或服務常常具有較高聲望。這種類型的門店位置不論設在哪里，都能吸引顧客。 獨特型連鎖企業 競爭性連鎖企業提供與商圈內其他企業相同或相似的產品或服務，這樣，便利程度便成為決定企業選址的主要因素。便利食品店、冰淇淋店、快餐店、多納圈餅店和藥店，這些不同的商店均屬于競爭型連鎖企業。他們常常位于商圈內，集中于自然形成的商業中

23、心、購物中心、一般商業區或辦公區、工廠附近等交通繁忙和消費者集中的地區。這類企業通常是價格競爭和便利導向型的，應該盡量避免靠近直接競爭者。 競爭型連鎖企業 化裝品店、家具裝修公司、鞋店、體育用品店、五金店、花店、電子產品店、計算機店、機車修理店、機車用油中心、印刷中心、旅行、娛樂和休閑等公司是比較型的連鎖企業。對于這些公司來說，店址應接近競爭者，以便于潛在顧客對產品進行比較。比較型連鎖企業常常沿商業區分布，位于購物中心或臨街道的路口。因此，這種類型的商店選址有兩個關鍵點：靠近競爭者，以便顧客進行比較；向顧客提供有效幫助，解釋自己產品或服務的優點和價值。 比較型連鎖企業（2）區域位置選擇 根據顧

24、客對不同商品的需求特點及購買的規律來選擇店址區域（1）日常生活必需品 居民區的商業街（2）周期性需求的商品 城市中心商業區、交通樞紐的商業街（3）耐用品、特殊性需求的商品 城市中心商業區、專業性商業街56（3）地點選擇 同一地區不同地點的同類商店，營業的效果會不一樣。地點選擇的分析要素： 1、交通條件 2、客流規律 3、競爭對手 4、地形特點 5、城市規劃 1、交通條件 交通是否便利，地理位置是否優越，也是選擇店址的一個重要因素。方便的交通要道，如接近公共汽車的停車站、地鐵出站口等地，來往行人較多，具有設店價值。交叉路口的街角，由于公路四通八達，能見度高，也是設店的好位置。但是，有些道路中間隔

25、了一條很長的中央分向帶或欄干，限制行人、車輛穿越，則會影響設店的價值。交通便利性還要考慮物流配送的便利性。有足夠的停車場對大型連鎖企業而言是十分關鍵的，便利性有時就是駕車時間和停車方便性的同一詞。2、客流規律 大型商店往往會有專程前來購物的本身客流，而小型商店只能分享別人的客流或吸引其他目的的游客，此時，截流能力顯得十分關鍵。截流能力是指截取到處流動的顧客的能力，我們可以通過評級來確定。通常在一個購物中心或自然形成的商業中心，都有一個客流量最高的具體位置，這個位置通常都有一家或一家以上的核心商店，這一區域稱作頂級地段，評級為100%。其他位置的評級是根據頂級地段來確定的，評級為60%的地段吸引

26、的客流相當于頂級地段的60%。當然，我們還要深入了解客流規律，即行人的年齡結構、職業特點、高峰時期和稀薄時期、流動的目的等，以便針對性地進行選址，抓住真正的目標顧客。3、競爭對手 競爭對手分析主要包括以下內容：競爭店與所開設新店的距離，以及在地理位置上的優劣勢；競爭店的銷售規模與目標定位競爭店的目標顧客層次特點；競爭店商品結構和經營特色；競爭店的實力和管理水平。4、地形特點 選擇能見度高的地點設店，盡量臨街而設，盡可能兩面或三面臨街，可設多個出入口，多設臨街宣傳櫥窗。 5、城市規劃 城市建設的長遠規劃也會對商店將來的經營帶來重大影響，有些地點從近期來看，可能是店址的最佳選擇，但可能隨著城市的改

27、造和發展將會出現新的變化而不適合設店，相反，有些地點近期看可能并不理想，但從規劃前景看又可能很有發展前途。 （4）選址步驟1、確定區域靠資料證明2、劃分商圈用數據說話3、選擇地點在最聚客的地方開店麥當勞選址的5項標準 1.針對目標消費群 麥當勞的目標消費群是年輕人、兒童和家庭成員。所以在布點上，一是選擇人潮涌動的地方，如在地鐵一號線布點家，二號線也作了布點，在徐家匯、人民廣場、新客站和五角場等交通集散點周邊設點；二是在年輕人和兒童經常出沒的地方布點，比如在南京路寶大祥兒童用品商店和淮海路青少年用品公司的前方站或附近設點，方便兒童出沒就餐；在百貨商廈和大賣場開店中店，吸引逛商店的年輕人就餐。 2

28、.著眼于今天和明天麥當勞布點的一大原則，是一定二十年不變。所以對每個點的開與否，都通過三個月到六個月的考察，再作決策評估。重點考察是否與城市規劃發展相符合，是否會出現市政動遷和周圍人口動遷，是否會進入城市規劃中的紅線范圍。進入紅線的，堅決不碰；老化的商圈，堅決不設點。有發展前途的商街和商圈、新辟的學院區、住宅區，是布點考慮的地區。純住宅區則往往不設點，因為純住宅區居民消費的時間有限。 3. 講究醒目麥當勞布點都選擇在一樓的店堂，透過落地玻璃櫥窗，讓路人感知麥當勞的餐飲文化氛圍，體現其經營宗旨方便、安全、物有所值。由于布點醒目，便于顧客尋找，也吸引人。 4.不急于求成黃金地段黃金市口，業主往往要

29、價很高。當要價超過投資的心理價位時，麥當勞不急于求成，而是先發展其他地方的布點。通過別的網點的成功，讓“高價”路段的房產業主感到麥當勞的引進，有助于提高自己的身價，于是再談價格，重新布點。松江、金山的兩個布點，就是經過了這樣的曲折。 5. 優勢互動麥當勞開“店中店”選擇的“東家”，不少是牌譽較高的，如家樂福、百盛購物中心、上海廣場、時代廣場等。知名百貨店為麥當勞帶來客源，麥當勞又吸引年輕人逛商店，起到優勢互補的作用。（5）評估備選店址1多因素分析法2效益評估法3比較評估法4關鍵指標評估法1多因素分析法 這種方法首先確定影響門店位置的各種因素及其重要程度，然后對各個備選店址進行評分，最后確定最佳

30、店址的方法，這實際上是一個優化決策問題。如下例，從各種因素綜合考慮，店址3計算出來的得分最高，因而可以看作是最優店址。需要說明的是，不同業務類型和業態類型的門店，選址的影響因素及權重是不一樣的，這需要根據過去的選址經驗進行判斷。 表 商店選址的多因素分析選址因素權重 預選店址得分 權重預選店址得分店址1店址2店址3店址1店址2店址3商圈內人口多5879403545商圈內收入高5576253530接近目標顧客5656302530機動車流量大3787212421非機動車流量大3556151518行人流量大5566253030與鄰店關系融洽2-434-868物業費低465-32420-12廣告費低2

31、56310126商店能見度高335591515營業面積合適34-2612-618店面可擴充2-6-2-2-12-4-4停車位充足3-536-15918與開發商關系融洽275414108合 計1902262312效益評估法（1） 擬開門店營業潛力 例：新開超級市場的商圈有三個層次，第一層次主要商圈內的居民戶數為2000戶，第二層次即次要商圈內的居民戶數為4000戶，第三層次邊際商圈內的居民戶數為6000戶。若平均每戶居民每月去商店購買食品和日用品為500元，則： 主要商圈居民支出總額：5002000=100 萬元 次要商圈居民支出總額: 5004000=200 萬元 邊際商圈居民支出總額: 50

32、06000=300 萬元 據調查分析，新開超級市場的市場占有率在主要商圈為30%，在次要商圈為10%，在邊際商圈為5%，則： 主要商圈購買力為：10030%=30 萬元 次要商圈購買力為: 20010%=20 萬元 邊際商圈購買力為: 3005%=15 萬元 該新店營業潛力可估計為：30+20+15=65 萬元 （2） 開店投資與經營費用測算開店前期投資預估 包括：設備、工程、商業建筑和停車場費用等開店后經營費用預估 可分為固定費用和變動費用兩類。3比較評估法 這種方法也稱類比法，這是將備選門店的各類因素與參考門店進行比較而得出相應結論的評估方法。 步驟如下：在目前的已開設門店中確定在門店規模

33、、商圈大小、人口統計特點、競爭狀況、商品規劃和價格水平等方面與擬開設門店比較接近的門店做參考標準；把參考門店的商圈范圍劃分成幾大區域；用商店內部數據或客戶調查估算各區域的銷售額；用各區域的估算銷售額除以其人口數量，算出各區域的人均支出；用參考門店的人均支出估算值乘以擬開設門店各區域的人口總數，估算擬開設門店的銷售額；考慮擬開設門店的具體因素上調或下調估算銷售額；用調整后的銷售額與擬開設門店的投資費用和經營成本進行比較，計算投資回收期。4關鍵指標評估法 這是指連鎖企業采取幾個關鍵性指標，通過計算擬開設商店的指標數據來評估該門店的價值。常用的關鍵性指標有選址比率和截流率等指標。選址比率計算公式如下

34、： 選址比率 = 銷售額/成本 一般情況下，選址比率必須大于或等于1，該門店才具有設店價值。如果新店址的選址比率小于1，經驗告訴人們這個店址目前開店風險比較大，當然，這并不意味著未來幾年它的發展前景不好，還需要從戰略高度進一步分析。選址比率會因為連鎖企業的業務性質不同而不同，且帶有一定程度的經驗性，但它的指導意義還是不容忽視的。 學習情境三 零售環境設計7/20/202273學習內容 店頭設計1 店面設計與布局2 店內美化與裝飾37/20/202274任務一 店頭設計 1、店頭設計的基本要素 3、招牌的設計 2、店鋪前的看板設計7/20/202275店頭設計的基本要素商品的價格水平零售企業的C

35、IS7/20/202276店鋪前的看板設計十字路口公共汽車站住宅出入口設立的地方7/20/202277招牌的設計7/20/202278招牌的命名新奇幽默地點人名美好愿望譯音服務精神商品屬性7/20/202279招牌設計技巧晚間經營要配置霓虹燈符合時代潮流適合經營內容和形象文字內容準確容易看見 7/20/202280任務二 店面設計與布局1、店面設計注意事項2、出入口設計6、店面布局設計3、櫥窗設計4、店面廣告設計5、店面通道設計7/20/202281店面設計注意事項形成獨特風格突出行業特點與周圍環境相協調有較高的能見度盡可能方便顧客7/20/202282出入口設計類型封閉型半封閉型開放型 出入

36、分開型7/20/202283出入口設計注意事項出入口位置出入口標志看清店內方便進出、無障礙坡、防滑陽光照射.櫥窗的設計 櫥窗是商品陳列宣傳的重要手段，可以展示經營類別、重點推銷商品、吸引顧客等作用。（一）櫥窗的陳列類型1、綜合式2、系統式3、季節式4、特寫式5、專題式1、綜合式2、系統式3、季節式 4、特寫式5、專題式（二）櫥窗設計的注意事項1）防塵、防熱、防水、防曬、防風、防盜2）季節陳列要提前3）變質物品用模型4）勤打掃、清潔5）陳列勤加更換店面廣告設計 （一）店面廣告的作用無聲的推銷員傳達門店商品信息。創造門店的購物氣氛。突出門店的形象，吸引更多的消費者來店購買。2022/7/20932

37、022/7/20(1)簡練、醒目；(2)重視陳列設計；(3)強調現場效果。2022/7/2094（二）店面廣告的設計原則7/20/202295（三）店面廣告種類1、室內店面廣告 懸掛廣告、柜臺廣告、壁面廣告、落地式廣告、吊旗廣告、動態廣告等2、室外店面廣告店面通道設計 （一）店面通道設計的原則暢通，無障礙；曲徑通幽，顧客停留久；筆直，少拐彎；通道明亮；賣場與后場銜接，補貨方便。2022/7/20962022/7/20（二）主副通道設計要求 主副通道相適宜； 主副通道要有層次感； 主副通道要保證暢通。（三）通道設計方式 直線式通道 回形通道2022/7/20972022/7/20店面布局設計（一

38、）店面布局設計的依據（二）常見的店面布局類型 格子式 島嶼式 自由流動式 沿墻式 斜角式 陳列式 2022/7/20982022/7/201012022/7/201022022/7/20特殊單元的布局 （一）現金結算處的布局（二）特價區的布局（三）休閑區的布局2022/7/201032022/7/207/20/2022104任務三 店內美化與裝飾 2、色彩 1、店內裝潢 3、照明 4、音響 5、氣味7/20/2022105店內裝潢天花板地板墻壁7/20/2022106店內色彩色彩組合色彩含義商品與色彩的組合營業空間與色彩的組合 季節變化和地區氣候與色彩搭配7/20/2022107店內照明設計2

39、、照明的類型（1）基本照明（2）特殊照明（3）裝飾照明1、照明的作用3、照明的方式直接、半直接、下射、陳列柜、隱蔽4、照明的原則（1）真實展示（2）營造氣氛（3）間接推銷7/20/2022108店內音樂設計音樂的作用營造氣氛背景音樂設計注意事項店內音響的作用7/20/2022109音響 防止回聲控制噪音采用背景音樂采用不同情緒色彩音樂7/20/2022110店內氣味美化1、氣味的正面影響2、氣味的負面影響3、消除不良氣味的方法謝 謝 四商品陳列本單元目錄賣場商品配置的依據賣場磁石理論 制作商品配置表的準備工作 商品配置表的制作程序 商品配置表的修正商品陳列的基本原則商品陳列方法 賣場商品配置的

40、依據根據商品性質進行配置 1.方便商品2.選購商品3.特殊商品根據顧客購物的行走特點進行配置 根據商品盈利程度進行配置配合其他促銷策略進行配置 賣場磁石理論 賣場磁石,顧名思義,即賣場中最能吸引顧客眼光、最能引發購買沖動的地方。 五類賣場磁石點：第一磁石點位于賣場中主通道的兩側,是顧客必經之地,也是商品銷售最主要的地方。第二磁石點穿插在第一磁石點中間,一段一段地引導顧客向前走。 第三磁石點指的是中央陳列架兩端的端架位置。第四磁石點通常指的是賣場中副通道的兩側,是充實賣場各個有效空間的陳列,也是在長長的陳列線中引起顧客注意的位置。 第五磁石點位于收銀區前的中間賣場,是組織大型展銷、特賣活動的非固

41、定場所。 日用品應當擺放在賣場的哪個磁石點?制作商品配置表的準備工作(一)商品陳列貨架的標準化。(二)確定商品分類清單。(三)單項商品資料卡的設立。(四)配置商品實驗架。商品配置表的制作程序1、通過消費者需求調查,決定要賣什么商品,使用多大的賣場面積以及賣場形狀。2、對決定要賣的商品進行分類,使每一類商品都在賣場中占有一定的面積比例。 3、根據商品的關聯性、需求特征、能見度等因素,決定每一類商品的平面位置,制作商品平面配置圖。 4、根據商品的平面位置配備陳列設備,使其與前場設備、后場設備構成一個有機整體。 5、收集商品品項資料,包括價格、規格、尺寸、成分、包裝材料、顏色、需求程度、毛利、周轉率

42、等,并決定經營品項。 6、用商品布局表詳細列出每一個單品項商品的空間位置。有一個貨架,柜臺就應有一個商品布局表。 商品配置表的修正1、 通過賣場觀察以及銷售資料對比分析,發現有些大類的商品布局和有些商品空間位置明顯不利于銷售時,就要及時修正商品配置表。2、季節促銷也是決定商品布局時應考慮的因素。商品配置表應隨季節變換進行更新,讓消費者產生不同的季節感受。3、商品淘汰或臨時性缺貨都要用現有商品或新商品來填補空缺貨位。4、新商品導入、暢銷品品項的變動以及商店在商品布局上形成的新思路時,都要對原有商品配置表進行修正。倉儲式商場便利店商品陳列的基本原則分區定位原則易見易取原則放滿陳列原則先進先出原則

43、關聯性原則分區定位力士舒蕾海飛絲潘婷易見易取滿陳列先進先出關聯陳列關聯商品關聯商品樂天瑪特的商品陳列方式 商品陳列方法 縱向陳列法為主,輔之以橫向陳列法端架陳列應推陳出新收銀臺與貨架之間的空間是極佳的賣點 小商品的陳列 適度變換商品陳列比較性陳列法的運用 大量陳列法的運用案例分析一個巨人轟然倒下，另一個巨人卻站起來 凱瑪特（K-Mart）是具有百年歷史的大型連鎖超市，從20世紀70年代末至90年代，凱瑪特一直是全美第一大折扣零售店。與凱瑪特相比，沃爾瑪（Wal-Mart）當時只能算是個“小弟弟”。但這種競爭態勢并沒有保持到今天。就在凱瑪特仍舊把“價格戰”作為主要競爭手段時，沃爾瑪已制定了“企業

44、核心競爭力，降低總體成本”的新的經營策略和理念。把電子商務和企業信息資源管理（ERP）提升到提高企業核心競爭力的戰略高度。 當凱瑪特仍以傳統模式操作送單時，沃爾瑪已經悄悄醞釀發送衛星監控全國各地的銷售網絡了。當凱瑪特也意識到信息化的重要性，并效仿實施信息技術管理時，沃爾瑪已在全球4000個零售店面中都配備有包括衛星監測系統、客戶信息管理系統、配送中心管理系統、財務管理系統、人事管理系統等多種技術手段在內的信息化系統。據報道，沃爾瑪通過這些信息管理系統成功地將它的管理費用降低到銷售成本的16%，而凱瑪特的管理費用卻占到其銷售成本的29%。巨大的虧空已經使凱瑪特之難以為繼，終以宣告破產而終。 沃爾

45、瑪后來者居上，逐漸蠶食美國連鎖超市市場，到摧枯拉朽，徹底擊敗凱瑪特，不僅為我們創造了一個信息化與先進管理相結合的絕版神話，也書寫了國際商場上現代化落后就要挨打滅亡的最慘痛的教訓。特別是在流通領域，一旦落后，就會步步出錯，再也趕不上，就如同雪崩效應，頃刻之間，龐然之軀已經崩潰。 一個巨人轟然倒下，另一個巨人卻站起來。沃爾瑪的成長同時也為我們提供了后來者叫板行業元老的典范。現在，國內流通業正積極面對全球化的競爭中，同時也面臨著全新的轉折，是否并如何迅速跟進信息化的建設和應用，從而積極突破自身，將決定企業未來能否鞏固并獲得更大、更長遠的成功。一味地因循現狀或盲目跟從，其結果只能是迅速地敗下陣來，甚至

46、從市場的激烈競爭中黯然消失。試分析沃爾瑪的后來者居上,給我們什么樣的啟示? 五零售商品管理 本單元目錄零售商品的分類與結構 零售商品組合 商品采購的功能及原則商品采購方式商品采購流程商品采購管理 商品采購的驗收商品庫存管理的目標庫存管理的方法存貨估價銷售額預測存貨周轉率與訂貨盤點作業的目的盤點制度與原則 盤點方式和流程盤點作業程序及要點零售商品的分類與結構 零售商品的分類 耐用品、易耗品和服務 消費品和資本品便利品、選購品、特殊品和未尋求品日用雜品、日用百貨商品、專用品和零售商品的結構主力商品 輔助商品 關聯商品 零售商品組合 （一）、零售商品組合的類型（二）、零售商品組合的原則（三）、最佳商

47、品組合（四）、商品組合優化方法（一）、零售商品組合的類型多系列全面型市場專業型商品系列專業型有限商品系列專業型特殊商品專業型特殊專業型（二）、零售商品組合的原則商品化原則品種齊全原則重點商品原則商品群原則利潤導向原則（三）、最佳商品組合發展性競爭性營利性（四）、商品組合優化方法商品環境分析法商品系列平衡法資金利潤率法商品采購的功能及原則（一）、商品采購的功能（二）、商品采購的原則（一）、商品采購的功能開發新商品，開發新供應商淘汰滯銷品，淘汰不良供應商控制采購貨款（二）、商品采購的原則以需定進保質保量勤進快銷經濟核算信守合同商品采購方式 （一）、按采購地區分類 國外、國內（二）、按采購進行的方式

48、分類 直接、間接、委托、聯合（三）、按與供應商交易的方式分類 購銷、代銷、聯營、（四）、按采購價格方式分類 招標、詢價、比價、議價、公開市場 商品采購流程商品采購管理商品采購管理的基本內容1.選擇適當的供應商2.選擇適當的品質3.選擇適當的時間4.選擇適當的價格5.選擇適當的數量 商品采購管理的重點定位管理數字管理品質管理商品采購的驗收（一）、收貨作業 收貨部、倉臺人員、卸貨人員（二）、檢查作業 車輛、商標、日期、外觀、數量、送貨人員（三）、質量識別作業 冷凍食品、加工肉品、冷藏食品、罐頭、 調味品、飲料、糖果、奶粉、蛋類商品庫存管理的目標（一）、庫存成本最低的目標（二）、庫存保證程度最高的目

49、標（三）、不缺貨管理目標(四)、限定資金的目標(五)、快速周轉目標庫存管理的方法（一）、定額控制法（二）、ABC管理法（三）、保本分析控制法存貨估價先進先出法(FIFO)后進先出法(LIFO)。銷售額預測 零售商通過銷售預測預計未來給定時期內的銷售額。銷售預測的范圍可以是整個公司、部門或單個商品類別。在任何商品的財務計劃程序中,最重要的步驟應該是精確的銷售預測,因其對后續步驟的影響,對未來銷售的錯誤估計會導致整個過程發生偏差。存貨周轉率與訂貨（一）、存貨周轉率（二）、訂貨的方法盤點作業的目的 (一)、掌握盈虧狀況。 (二)、恢復正確庫存。 (三)、優化商品管理。 (四)、發現問題,控制損耗。

50、盤點制度與原則盤點制度1.定期盤點2.永續盤點盤點原則1.實地盤點原則2.售價盤點原則盤點方式和流程 盤點前的準備工作（一）、盤點作業組織 (二)、劃分責任區,明確責任人（三）、張貼安民告示(四)、進行商品整理（五）、做好環境整理工作（六）、做好單據整理工作盤點作業程序及要點（一）、庫存區域的盤點作業程序及要點（二）、賣場陳列區域的盤點作業程序及要點 六零售商品定價 本單元目錄定價目標 影響零售商品定價的因素零售商品的定價方法零售商品的定價策略 降價及加價 控制降價定價目標利潤目標 競爭目標 銷售目標 企業形象目標案例研究本田飛度低價，一步到位 低價策略，也可稱為滲透定價策略，是指企業以較低的

51、成本利潤率為產品定價，以求通過“薄利多銷”來實現利潤指標的定價策略。 這是一種比較常用的促銷手段，利用人的求實、求廉的心理，一般只用于消費者對價格反應敏感的產品，如中低檔的經濟型汽車。從產品的生命周期來看，屬于產品投入期和衰退期的汽車，常常會用低價策略。前者的目的是為了迅速占領市場，后者是為了加快更新換代。 （詳見資源）影響零售商品定價的因素商品因素 企業因素顧客因素供應商因素政府因素 競爭因素案例研究休布雷公司的定價對策 休布雷公司在美國伏特加酒的市場上，屬于營銷出色的公司，其生產的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場占有率迭23。60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒低，每

52、瓶價格卻比它低一美元。 按照慣例，休布雷公司有3條對策可選擇： (1)降低一美元，以保住市場占有率； (2)維持原價，通過增加廣告費用和銷售支出來與對手競爭。 (3)維持原價，聽任其市場占有率降低。 由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場的被動地位。 但是，該公司的市場營銷人員經過深思熟慮后，卻采取了對方意想不到的第4種策略。那就是，將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。 這一策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手新產品淪為一種普通的品牌。結果，休布雷公司不僅渡過了難關，而且利潤大增。實際上，

53、休布雷公司的上述3種產品的味道和成分幾乎相同，只是該公司懂得以不同的價格來銷售相同的產品策略而已。 （詳見資源）零售商品的定價方法需求導向定價法成本導向定價法競爭導向定價法價格策略的整合零售商品的定價策略 新商品的定價策略1.吸脂定價策略2.滲透定價策略3.溫和定價策略心理定價策略1.整數定價策略2.尾數定價策略3.炫耀定價策略4.聲望定價策略地理定價策略 1.統一交貨價格策略2.分區運送價格策略3.賣場交貨定價策略4.運費補貼價格策略折扣定價策略1.一次性折扣2.累計折扣3.季節性折扣4.限時折扣案例研究：家樂福獨特的“高低價”策略 與沃爾瑪所謂“整體低價”策略不同，家樂福是堅持“低中取低，

54、高中超高”策略。家樂福不是所有的商品的價格都很低，而是高低結合，至于哪些商品是低價，哪些商品是高價，家樂福是在充分的市場調研的基礎上確定的。 家樂福獨特的“高低價”策略其實是一種價格組合策略，這個策略的主要依據是商品屬性。家樂福把商品按其屬性分為四種：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和進口商品。對于四種不同屬性的商品的定價采取四種不同的策略：敏感性商品超低價，非敏感性商品貢獻價，自有品脾商品權變價，進口商品超高價。最終要達到的目的是將提高銷售額與獲取最大利潤整合到最佳平衡點。 （詳見資源）降價及加價降價零售降價率=降價總額原銷售價成本降價率=降價總額進價成本加價 零售加價率=加價總額原銷

55、售價 成本加價率=加價總額原進價成本 控制降價降價原因控制降價的方法 降價時期的選擇調價時應注意的問題2022/7/20176案例研究現代伊蘭特降價，找準時機 一般來說，企業之所以進行降價調整，不外乎生產成本降低，生產能力過剩，需求彈性增大，市場競爭加劇，以及為了適應經濟形勢，照顧客戶關系等幾個方面的原因。 就其積極意義而言，可以達到“價降量增”的結果，通過銷量提高引起產量擴大，求得邊際效益和規模利潤。同時，也提高了企業的知名度和市場占有率。在國外，降價曾經是汽車普及的推動力。美國汽車的普及要歸功于福特的T型車，日本汽車的普及要歸功于豐田在戰后的不斷降價。另一方面，降價也可以是一種主動進攻的戰

56、術。從降價的內容上說企業應該把握住降價的時機、幅度、主動權。 但從消極意義方面分析，降價會造成兩敗俱傷甚至全行業虧損的局面，同時會引發消費者的“價格期待”心理。 降價時機的選擇，首先要看競爭廠家是否有可能跟進、是否有實力跟進，因為競爭車型跟進的時間長短和車型多少決定著自己的降價效果（詳見資源）假若你要開一家玩具店,你將如何制定商品價格? 七零售促銷管理 本單元目錄銷售促銷 銷售促銷形式零售促銷策略設計 零售促銷管理概述 銷售計劃的制定和執行分析銷售促銷促銷的目標促銷的目的 促銷的優點與缺點 促銷形式銷售促銷形式 廣告公共關系人員促銷人員促銷183案例研究屈臣氏層出不窮的促銷招數招數1：超值換購

57、招數2：獨家優惠招數3：買就送招數4：加量不加價招數5：優惠券招數6：套裝優惠招數7：震撼低價招數8：剪角優惠券招數9：購某個系列產品滿88元送贈品零售促銷策劃確定促銷活動支出銷售百分比法競爭預算法剩余資金法目標任務法XX超市端午促銷活動策劃一、活動背景二、活動時間三、促銷方式（一)商品促銷（二)活動促銷四、相關宣傳五、相關支持六、費用預算 （詳見資源）零售促銷管理 零售促銷管理,是零售企業為了將商店、商品、價格和服務等有關企業任何方面的信息傳遞給消費者,使其接受并采取購買行動而進行的一切溝通聯系活動。(1)讓顧客認識、了解商店。(2)讓顧客知道商店的定位,建立商店形象。(3)讓顧客知道商店的

58、特點和優勢。(4)說服顧客,擴大銷售。 2022/7/202022/7/20三種不同的理解第一種是原價“37.5元”降價后變為“18.3元”;第二種是，原價“37.5元”，降價18.3元，變為“19.2元”;第三種，超市人員表示，該組合商品原價是55.8元，降價后價格就是37.5元，而“直降18.3元”字樣，則表示降價的力度。對于帶有歧義的廣告，新消法中明確規定，如果當商家廣告或合約產生兩種以上理解可能時，應當按照對消費者最有利的一種執行，因此依照規定該廣告應當按“18.3元”結算。銷售計劃的制定和執行分析 銷售預測制定方法 銷售業績分析60%顧客為34歲以下28%的顧客走路70%顧客是女性4

59、5%顧客乘公共汽車來上海家樂福的客層分析 根據目標客戶信息調整商品線家樂福虹橋店：因周圍是高尚住宅區高收入群體和外國僑民較多其中外國僑民占總消費群體的40%所以虹橋店外國商品特別多如各類葡萄酒、泥腸、奶酪和橄欖油等是家樂福為特殊消費群體特意從國外進口的。同是上海家樂福因各自商圈不同分店之間商品結構有較大區別南方商場 家樂福因為周圍居民小區比較分散，干脆開了一個迷你SHOPPINGMALL在賣場里開了一家電影院和麥當勞增加自己吸引較遠人群的力度。青島家樂福 做得更到位因為有15%顧客是韓國人干脆做了很多韓文招牌實踐課給當地新開張的零售店寫封信,建議商店采取一些改進措施加強零售促銷管理以鼓勵更多的

60、客戶轉向這家商店。 零售服務管理課程目標 知識目標1.了解零售服務的基本概念、分類及作用。2.樹立服務觀念,掌握服務禮儀。3.把握零售顧客的購買決策心理,靈活運用待客方法和技巧。4.熟悉零售企業的崗位服務職責及其相應的服務規范。5.正確處理客戶退換貨要求及投訴。 能力目標1.能夠熟練運用服務禮儀。2.能夠靈活運用待客方法和技巧。3.能夠掌握零售企業退換貨的操作流程。 23課程內容零售服務管理概述 零售服務禮儀零售顧客心理和待客藝術零售企業崗位職責商品退換貨處理與顧客投訴處理541 任務一零售服務管理概述 零售服務的概念一、服務的概念二、服務的特點 1.服務具有無形性 2.服務具有價值 3.服務