1、2020年中國90后媽媽消費洞察白皮書太平洋親子網&XX咨詢 聯合發布2www.XX.開篇摘要樣本：XX咨詢研究院自主研究及繪制。 近九成媽媽每月都為娃買貨，也有超七成媽媽按月為自己花錢，月均金額分別為3942元和2935元，其中，嬰孩類商品核心價值和媽媽類消費附屬價值更受關注。國貨母嬰品牌受青睞，買得優先、明白、放心、有品是媽媽們的核心訴求。90后媽媽中，本科人群占78%，收入分布較均勻，照料家庭之余開始關注自己。多層信源豐富育兒資訊，專業背書和全面解讀打開90后媽媽母嬰消費之門。90后媽媽家庭母嬰消費月開支金額近6877元，總支出中占比21%-50%是主流。垂直母嬰平臺最受90后媽媽信賴，

2、搜索及資訊平臺同樣為其提供知識保障。消費預調研成90后媽媽標配，社交關系推薦和專業人士推薦將放大其消費決策沖動。“認知-決策-消費”經過多個思考環節，母嬰消費領域，得用戶心智者得天下。對小城新媽來說，專業信源獲取門檻較高，在線專業母嬰內容滲透空間巨大。小城新媽們對優質母嬰商品的追求度已超過對商品價格的敏感度，為娃買貨勇往 直前，綜合母嬰消費力度持續提升。小城新媽們較為關注國貨，是注重性價比、品質、格調和品牌的精明型消費者。奶粉：近55.9%媽媽于孩子0-6月首次購買奶粉，近92%媽媽為專業推薦動心， 其中，成分、奶源地及品牌是挑選關鍵，國貨奶粉品牌正在崛起。紙尿褲：每月購買1-3次是媽媽的首選

3、，注重面料、材質和形狀，愿為品質買單。兒童鈣：成分和品牌是選購核心，國貨品牌正在崛起，仍有較大市場教育空間。390后媽媽-母嬰消費新勢力的崛起1是什么決定了她們的母嬰購物車？2買什么？花多少？怎么挑？3一二線VS三四五線，小城新媽更愛啥？4她們對典型母嬰消費品類怎么看？54www.XX.www.XX.從育兒資訊到母嬰消費多層信源豐富育兒資訊，專業背書和全面解讀打開母嬰消費之門伴隨著互聯網的普及和代際文化的變遷，這一屆的90后媽媽（于1990-1999年出生，有一個及以上目前處于0-6歲的孩子） 在育兒資訊的獲取渠道上有了更為豐富的選擇和參考：1）親朋好友及母嬰社群等廣大群眾的力量依然是媽媽們的

4、堅實支柱，口耳相傳的育兒方法和商品安利在每一屆育兒環節都是必不能少的存在；2）以專業母嬰媒體和頭部母嬰KOL為代表 的新興專業信源也為媽媽們提供了靠譜而便捷的母嬰資訊獲取方式，逐漸成為媽媽們心中的重要幫手；3）此外，醫生及 專家等權威人士的觀點和建議，同樣深受媽媽們信賴。分別有68.5%和61.9%的媽媽們會出于對專業人士背書的信賴和全 方位了解商品后的信心而參考專業內容推薦進行母嬰消費決策。樣本：N=1000，2019年11月在iclick社區調研獲得。樣本：N=1000，2019年11月在iclick社區調研獲得。68.5%專業人士背書，值得信賴61.9%解讀/展示到位，買得放心57.6%

5、有專屬購買渠道/折扣，比較劃算44.5%不用自己研究，跟著買輕松省事5.4%單純感興趣/好奇想試試2019年中國90后媽媽參考專業內容推薦進行 母嬰消費決策的動機分布婦產科、兒科等醫生營養學、心理學等專家專業母嬰媒體頭部母嬰KOL母嬰社群廣大親友2019年中國90后媽媽育兒相關資訊獲取樣本8.1%13.3%20.4%為了生活穩定，我需要爭取家庭權益為了家庭和諧，我愿意忍受一些委屈為了解決矛盾，我希望嘗試溝通和理解家庭關系從家庭理念到自我規劃家庭分工及模式持續進化，媽媽照料家庭之余也關注自己的訴求在家庭模式方面：1）“自主帶娃，家人協助”是90后媽媽最倡導的分工模式，同時，也有近20%和17%的

6、媽媽們分別期 望家人主要帶娃和自己獨立帶娃。2）近37.3%的媽媽認為家庭財產和生活成本應該共享，超過了傳統的“丈夫養家”理 念的認可度，同時，也有近20%的媽媽們認為雙方經濟獨立也是不錯的選項。總體來看，新的育兒理念促進了新的家庭分 工，進而也將帶來新的家庭模式。此外，在自我及自我與家庭的關系方面，希望保有家庭外的自我空間的媽媽比例約為28.7%，而當遇到家庭矛盾時，近20.4%的媽媽會首先嘗試溝通和理解。照料家庭的同時關注自己的訴求，是當代90后媽媽的核心特征。17.0%19.9%46.7%我主要帶娃，不希望家人插手干擾其他家人帶娃，讓我找到工作生活的平衡我主要帶娃，同時期望家人的協助家庭

7、分工19.9%24.3%37.3%雙方應該經濟獨立，各自負擔生活成本丈夫應該承擔主要的家庭開銷家庭財產應該共享，共同負擔生活成本家庭開銷樣本：N=1000，2019年11月在iclick社區調研獲得。11.1%19.3%28.7%為了個人發展，難免減少陪伴家人的時間我愿意為家庭犧牲個人發展機會（如外派）我希望在家庭外保有自己的空間（如運動）個人發展5www.XX.2019年中國90后媽媽家庭理念及自我規劃觀念分布（各項TOP3 )從收入、學歷到職業本科人群占78%，收入分布較均勻，企業人員及專業人士為主0.4%0.5%1.6%1.8%3.4%8.5%12.7%14.3%22.3%26.8%其他

8、家庭主婦制造業/生產性企業一般職工自由職業者商業/服務業一般職工黨政機關/事業單位一般職員企業/公司高層管理人員專業人士（律師/醫生/教師等）企業/公司中層管理人員企業/公司一般職員2019年中國90后媽媽職業分布職業本科2019年中國90后媽媽學歷分布碩士及以上 7.7%大專及以下 14.0%8001-10000元27.8%6www.XX.5001-8000元26.9%10001-15000元18.2%樣本：N=1000，2019年11月在iclick社區調研獲得。15000元以上12.8%5000元及以下14.3%78.3%個體戶/私營業主3.9%2019年中國90后媽媽月收入分布黨政機關

9、/事業單位領導干部3.8%7www.XX.www.XX.母嬰消費金額及占比樣本：N=1000，2019年11月在iclick社區調研獲得。6877元平均單月母嬰消費 開支金額嬰孩類消費：3942元（占比57%） 媽媽類消費：2935元（占比43%）樣本：N=1000，2019年11月在iclick社區調研獲得。1.6%10%以下11%-20%33.8%21%-30%31%-50%13.7%51%-70%70%以上母嬰消費月開支金額近6877元，家庭占比21%-50%是主流調研結果顯示，90后媽媽平均每個月進行嬰孩類消費的金額約為3942元，每個月進行媽媽類消費的金額約為2935元，整 體單月母

10、嬰消費開支金額接近6877元，其中，嬰孩類消費占比57%，媽媽類消費占比43%。而聚焦母嬰消費月開支金額在家庭月開支中的比例來看，31%-50%和21%-30%是90后媽媽家庭的常見選項，人群占比分別為38.8%和33.8%。此外， 也有近17.7%的家庭中，母嬰消費月開支金額在家庭月開支中的占比超過50%，未來，伴隨著育兒重視度的不斷提高、母 嬰消費品類的持續精細化，這一比例還存在繼續提升的空間。2019年中國90后媽媽母嬰消費月均開支 2019年中國90后媽媽家庭中母嬰消費占總家庭支出比例分布8.1%38.8%4.0%8www.XX.家庭成員母嬰消費貢獻度分布媽媽是主力，爸爸有進步，祖輩和

11、親友帶來最暖心贈禮在90后媽媽家庭中，面對種類繁多的母嬰消費品類，媽媽貢獻度高達40%，是當之無愧的核心消費主力。其次，爸爸也承 擔了超過30%的母嬰消費責任相較于傳統的“甩手掌柜式育兒”、“喪偶式育兒”，這一屆爸爸做出了良好的示范。 此外，祖輩和其他親友也分別對母嬰消費進行了17.3%和12.5%的貢獻，其中，來自親友們的母嬰商品贈送，也為90后媽 媽們緩解了相當一部分的母嬰消費壓力。樣本：N=1000，2019年11月在iclick社區調研獲得。親友已經贈送了部分母嬰 商品，不需要額外購買（用戶認可度：55.1%）40.0%媽媽貢獻度30.2%爸爸貢獻度17.3%祖輩貢獻度12.5%其他親

12、友貢獻度2019年中國90后媽媽家庭中家庭成員的母嬰消費貢獻度990后媽媽-母嬰消費新勢力的崛起1是什么決定了她們的母嬰購物車？2買什么？花多少？怎么挑？3一二線VS三四五線，小城新媽更愛啥？4她們對典型母嬰消費品類怎么看？5認知：母嬰信息獲取及孕育疑惑搜索樣本：N=1000，2019年11月在iclick社區調研獲得。樣本：N=1000，2019年11月在iclick社區調研獲得。43.4%66.3%71.7%73.7%76.2%雜志/電視/廣播醫生等專業人士綜合內容平臺親戚朋友/母嬰社群垂直母嬰平臺母嬰信息獲取渠道52.3%54.3%61.6%62.9%74.4%問答平臺視頻/短視頻平臺社

13、交平臺搜索及資訊平臺垂直母嬰平臺垂直母嬰平臺最受媽媽信賴，搜索及資訊平臺同樣提供知識保障調研結果顯示，90后媽媽更偏好于通過垂直母嬰平臺獲取育兒技巧、兒童教育及醫療資訊等日常母嬰信息，這一比例高達 76.2%，甚至超過了傳統的從親友口中獲取母嬰信息的比例。同時，以太平洋親子網為代表的一系列垂直母嬰平臺還是90 后媽媽們搜索孕育疑惑的核心渠道，這一比例同樣高達74.4%。其次，以今日頭條為代表的搜索及資訊平臺、以微博為代 表的社交平臺同樣是媽媽們尋求母嬰知識幫助的重要渠道，用戶認可度均超過60%在這些平臺上，太平洋親子網等垂 直母嬰平臺也通過開設賬號、發布文章、互動問答等方式，為搜索及資訊用戶、

14、社交用戶們提供母嬰知識支持。2019年中國90后媽媽母嬰信息獲取渠道分布2019年中國90后媽媽孕育疑惑搜索渠道分布孕育疑惑搜索渠道93.1%最常使用移動端搜索孕育疑惑的人群比例10www.XX.www.XX.18.1%23.3%32.0%31.1%37.0%39.7%38.2%視頻/短視頻平臺 親戚朋友/母嬰社群問答平臺 實體店微商/自媒體 醫生等專業人士雜志/電視/廣播母嬰平臺62.9%綜合電商57.5%母嬰電商52.4%社交平臺47.9%搜索及資訊平臺46.3%品牌官網46.3%母嬰商品及品牌資訊獲取渠道認知：母嬰商品及品牌資訊獲取樣本：N=1000，2019年11月在iclick社區調

15、研獲得。樣本： N=990，2019年11月在iclick社區調研獲得。84%一般都會進行預調研15%分品類決定是否預調研消費預調研成媽媽標配，母嬰平臺、綜合及母嬰電商是主流渠道伴隨著互聯網的普及和人群代際的變遷，近84%的90后媽媽在進行母嬰消費前必將主動預先了解相關商品及品牌信息，以 實現對寶寶和自己有關的商品及服務的“知己知彼”，此外，還有近15%的90后媽媽會根據母嬰消費品類決定是否進行預 調研。對90后媽媽而言，其主要的母嬰信息獲取樣本垂直母嬰平臺，在母嬰消費方面，仍然是其獲取相關商品及品牌 信息的核心渠道，此外，綜合電商與母嬰電商也因為其提供了從了解真實消費信息到一鍵下單心儀商品的

16、便捷渠道而受到 青睞，選擇比例均超過50%。2019年中國90后媽媽母嬰消費前進行2019年中國90后媽媽母嬰商品及品牌資訊獲取渠道 預調研的人群比例1%幾乎不會進行預調研11www.XX.www.XX.決策：參考因素的影響力分布社交關系將放大消費決策沖動，專業人士推薦同樣值得信賴在進行母嬰消費決策的過程中，通過網絡建立了社交關系的母嬰社區中的群友，以及在現實生活中具有真實交流的親友們 的推薦，是對90后媽媽們影響最大的消費決策推手，對其的影響力分別達到了61.4%和52.2%。此外，來自問診醫生、專 家、KOL及母嬰編輯等專業人士的推薦，以及部分網絡廣告的宣傳，同樣對90后媽媽們具有強大的心

17、智占領作用，影響力 均超過40%。2019年中國90后媽媽進行母嬰消費決策的參考因素分布（按形式）母嬰社群中群友推薦61.4%親友推薦52.2%問診醫生推薦44.8%專家、KOL或專業編輯推薦43.8%網絡廣告43.6%平面廣告36.2%形式樣本：N=1000，2019年11月在iclick社區調研獲得。12www.XX.決策：參考因素的影響力分布針對陌生、常購及觀望品類，不同內容發揮消費決策促進效果在進行母嬰消費決策的過程中，好物推薦類內容最容易打動90后媽媽們的“芳心”，對其消費決策的促進比例高達58.8%， 其次，促銷打折和試用測評類內容在促進90后媽媽們的母嬰消費決策方面亦各有所長。而

18、從消費動機角度來進行意圖理解， 媽媽們偏好能夠幫助其在相對陌生的消費品類中快速制定消費計劃的推薦類內容，青睞能夠為其帶來常購品牌或商品的實 惠的折扣類內容，同時，也關注能夠替其全方位、多場景地試用評估正處于觀望或猶豫階段的母嬰商品的測評類內容。2019年中國90后媽媽進行母嬰消費決策的參考因素分布（按內容）好物推薦類內容58.8%促銷打折類內容52.0%試用測評類內容51.9%品牌故事類內容49.1%新品發布類內容46.0%內容 針對陌生品類幫助用戶快速制定消費計劃 針對常購品類為用戶帶來消費實惠 針對觀望品類為用戶進行全方位、多場景評估樣本：N=1000，2019年11月在iclick社區調

19、研獲得。13www.XX.消費：母嬰消費渠道分布綜合電商仍是首選，垂直電商、母嬰平臺及品牌官網亦受關注調研結果顯示，綜合電商仍是90后媽媽進行母嬰消費的首選渠道，人群比例高達67.1%，其次，母嬰電商及垂直母嬰平臺 旗下商城同樣是其重要的母嬰商品選購渠道。除此之外，各大母嬰品牌官網，由于能夠提供一手消費資訊及特定品牌折扣， 同樣受到媽媽們的關注。綜合電商67.1%母嬰電商55.4%母嬰平臺54.2%品牌官網49.5%微商/自媒體34.8%實體店25.8%2019年中國90后媽媽母嬰消費渠道分布母嬰消費渠道樣本：N=1000，2019年11月在iclick社區調研獲得。14www.XX.消費：典

20、型母嬰消費渠道特征分析48.5%41.1%52.3%47.7%40.3%65.9%67.1%69.8%63.6%43.2%45.6%52.0%52.0%53.3%55.4%61.6%62.0%66.4%日用類服裝類 飲食類 工具類兒童內容類玩具類 護理類家長內容類服務類線上青睞日用、玩具及內容消費，線下偏好吃穿用及服務消費以垂直母嬰平臺和實體店為例進行具體的母嬰消費分析，媽媽們的消費行為呈現出了差異化的特征。其中，在垂直母嬰平 臺中，媽媽們在日用品（如紙尿褲、嬰幼兒洗護）、玩具（如變形金剛、滑板車）、兒童及家長內容（如兒歌動畫片、兒 童教育課程等）等品類上的消費較為突出，在線渠道為以上品類的選

21、購建立了更為直觀便捷的消費路徑。而對于實體店而 言，媽媽們則更青睞于童鞋、孕婦裝等服裝類，奶粉、兒童鈣等飲食類，奶瓶、吸奶器、嬰兒車等工具類，以及撫觸按摩、 月子中心等實體服務消費。2019年中國90后媽媽典型母嬰消費渠道特征分析垂直母嬰平臺典型消費品類實體店典型消費品類樣本：N（常通過垂直母嬰平臺進行母嬰消費）=542， N（常通過實體店進行母嬰消費）=258，2019年11月在iclick社區調研獲得。15www.XX.母嬰消費決策路徑梳理“認知-決策-消費”經過多個思考環節，得用戶心智者得天下2019年中國90后媽媽母嬰消費決策路徑認知樣本：N=1000，2019年11月在iclick社

22、區調研獲得。16www.XX.決策垂直母嬰平臺最受媽媽信賴，搜索及資訊平臺 同樣是媽媽們尋求母嬰知識幫助的重要渠道近99%媽媽在母嬰消費前會考慮進行預調研垂直母嬰平臺、綜合及母嬰電商是媽媽獲取 母嬰消費信息的主流渠道社交關系將放大媽媽們的消費決策沖動專業人士的母嬰商品推薦受到媽媽們信賴針對陌生、常購及觀望的母嬰品類，好物推薦 類、促銷打折類及試用測評類內容分別發揮著 顯著的消費決策促進效果消費綜合電商仍是90后媽媽母嬰消費首選，垂直電商、 垂直母嬰平臺及品牌官網亦受關注對于以垂直母嬰平臺為代表的線上母嬰消費來說， 媽媽們更青睞日用、玩具及內容消費而對于實體店而言，吃穿用及服務消費更受關注179

23、0后媽媽-母嬰消費新勢力的崛起1是什么決定了她們的母嬰購物車？2買什么？花多少？怎么挑？3一二線VS三四五線，小城新媽更愛啥？4她們對典型母嬰消費品類怎么看？5核心消費類目分布（嬰孩類）2019年中國90后媽媽母嬰消費品類瀏覽量TOP3（嬰孩類）嬰幼奶粉 | 40.0%嬰幼營養品 | 14.3%嬰幼洗護類 | 6.8%2.3%1.4%0.4%7.8%4.8%4.7%5.6%5.1%7.2%15.8%13.8%23.1%23.6%31.6%32.3%2.2%16.9%15.8%28.5%27.6%26.8%26.1%35.0%39.3%44.9%53.2%49.8%57.9%63.5%59.7%

24、對 00 % 于 嬰 孩 類 消 費 ，90 后 媽 媽 們 ： 1）從消費頻度來看，“吃”“用（消耗品）”“穿”“用（耐用品）”“學和玩”2）奶粉和紙尿褲始終占據“必敗榜單”頭牌3）消費品類TOP5中，奶粉、營養品及洗護同樣位 居母嬰品類瀏覽TOP3與紙尿褲和輔食相比，其成分、功效及品牌等選購維度較復雜，媽媽們更 需要來自垂直母嬰平臺等渠道的專業建議。嬰兒床/睡袋/枕被 爬行墊/防護圍欄 兒歌/故事/動畫片兒童配飾 兒童桌椅培訓班/早教課 親子游/游樂園其他寶寶牙刷/毛巾38.5%12.0%玩具/玩偶37.5%13.3%嬰兒車童裝43.5%19.6%童鞋40.1%13.0%嬰幼兒營養品輔食

25、寶寶沐浴露寶寶濕巾/紙巾奶瓶 寶寶潤膚乳/爽身粉奶粉78.4%58.1%紙尿褲73.0%53.3%各類嬰孩消費造就“隱形貧困家庭”，召喚專業母嬰消費建議2019年中國90后媽媽母嬰消費品類分布（嬰孩類）買過常買樣本：N=1000，2019年11月在iclick社區調研獲得。來源：太平洋親子網數據中心。18www.XX.www.XX.核心消費類目分布（媽媽類）于媽媽類消費，90后媽媽們：1）從消費頻度來看，“吃”“用（消耗品）”“穿”“用（耐用品）”“學”“服務” 2）伴隨著對自己的關愛意識覺醒，孕婦/寶媽營養 品、清潔用品及奶粉順利進入“常購清單”3）此外，防輻射服等孕產服裝，吸奶器、護理墊等

26、孕產相關用品，以及粉底、口紅等孕產婦彩妝是媽 媽們常瀏覽的品類，存在進入“必敗榜單”的潛力孕產服裝 | 23.7% 孕產相關用品 | 18.2% 孕產婦彩妝 | 8.5%2019年中國90后媽媽母嬰消費品類瀏覽量TOP3（媽媽類）2.7%0.5%6.0%7.5%4.0%3.4%9.3%9.3%10.5%9.9%8.8%16.8%17.1%14.1%14.9%14.4%23.6%28.4%30.5%34.7%30.7%1.7%14.8%12.9%12.0%23.8%22.8%20.6%28.4%27.6%26.6%24.1%36.6%35.5%33.8%41.5%38.9%45.9%51.3%5

27、0.1%56.2%53.5%對1 0 0.0孕婦/寶媽營養品 孕婦/寶媽清潔用品 孕婦/寶媽護膚品孕 婦/寶媽奶粉營養餐 待產用品 孕婦服裝 吸奶器產 后服裝孕婦/寶媽彩妝 孕期知識課程及書籍相關配飾喂奶夜燈/枕頭/椅子 美容儀/按摩器兒童早教課程及書籍 產后護理/恢復課程及書籍吸塵器/掃地機器人月子中心 按摩/健身 月嫂/保潔其他關愛自己由內而外，孕產服裝、用品及彩妝存在較大消費潛力2019年中國90后媽媽母嬰消費品類分布（媽媽類）買過常買樣本：N=1000，2019年11月在iclick社區調研獲得。來源：太平洋親子網數據中心。19www.XX.www.XX.消費頻次分布近九成媽媽每月都為

28、娃買貨，也有超七成媽媽按月為自己花錢調研結果顯示，90后媽媽進行嬰孩類消費的頻率主要集中于每月一次以上，占比達到89.0%，其中，每個月消費1-3次的 人群比例最高“適當囤貨，用完就補”是媽媽們的常見選擇。而對于媽媽類消費，每月1-3次和每季度1-2次則是90 后媽媽們的優先選擇，但平均每個月至少進行一次媽媽類消費的人群比例也超過了70%。整體而言，媽媽們進行媽媽類消 費的頻率略低于嬰孩類消費，但相較于以往圍繞孩子團團轉、較少關注自身消費需求的情況，已有了較為顯著的改善。每月1-3次 38.4%每周1-3次 32.0%每周3次以上 18.6%每季度1-2次 9.7%1.3%2019年中國90后

29、媽媽母嬰消費頻率（嬰孩類）每季度1次以下每月1-3次 42.1%樣本：N=1000，2019年11月在iclick社區調研獲得。樣本：N=1000，2019年11月在iclick社區調研獲得。20www.XX.www.XX.每季度1-2次 20.8%每周1-3次 18.6%12.3%2019年中國90后媽媽母嬰消費頻率（媽媽類）每季度1次以下 6.2%每周3次以上消費金額分布嬰孩類與媽媽類消費月均金額分別為3942元和2935元調研結果顯示，90后媽媽進行嬰孩類消費的月均金額較為均勻地分布于各個檔位，其中，月開銷1001-5000元的人群集中 度最高，超過50%。而對于媽媽類消費而言，3000

30、元以下是媽媽們的主流選擇，但同時也有近20%的媽媽每個月進行媽媽類消費的金額超過5000元。平均來看，90后媽媽進行嬰孩類及媽媽類消費的月均金額分別為3942元和2935元其中， 雖然媽媽們為自己花錢的決心仍低于為娃買貨的力度，但在整體的金額表現上，已達到了嬰孩類消費月均金額的75%。月均媽媽類消費金額2935 元1001-3000元28.4%3001-5000元22.9%月均嬰孩類消費金額3942 元5001-8000元18.4%1000元及以下16.6%13.7%2019年中國90后媽媽母嬰消費金額（嬰孩類）8000元以上1000元及以下37.6%樣本：N=1000，2019年11月在ic

31、lick社區調研獲得。樣本：N=1000，2019年11月在iclick社區調研獲得。21www.XX.www.XX.1001-3000元26.7%3001-5000元17.0%5001-8000元10.1%8000元以上8.6%2019年中國90后媽媽母嬰消費金額（媽媽類）消費決策要素及變化15.7%20.0%18.3%20.5%18.5%23.8%29.0%19.3%21.8%22.7%23.7%24.7%24.9%32.1%0 % 價格 包裝/外觀智能化 購物環境 新品上市 科技感定 制化安全性52.8%42.8%實用性48.2%41.9%材質42.4%31.5%品牌40.6%31.3%

32、耐用性38.3%33.4%嬰孩類消費更加在意嬰孩類商品核心價值和媽媽類消費附屬價值對比嬰孩類和媽媽類消費，對于前者，媽媽們更關注安全性、實用性、材質、品牌等要素，對于后者，媽媽們則在安全性 和實用性之外，相對更為關注耐用性、科技感等要素。根據調研結果，整體而言，與三年前相比，媽媽們更加關注安全性、 實用性、耐用性、材質、品牌等理性消費決策要素，而對于商品價格等方面的敏感度顯著降低。其中，與三年前相比，對 于嬰孩類消費，媽媽們更加在意商品的品牌、材質及安全性等商品核心價值；對于媽媽類消費，媽媽們則更加關注商品/服務是否可定制化、購物環境如何及是否新品上市等消費附屬價值。2019年中國90后媽媽母

33、嬰消費關注要素分布2019年中國90后媽媽母嬰消費關注要素變化嬰孩類消費 典型關注要素品牌材質安全性108.4108.2105.7定制化購物環境新品上市104.5104.3101.6媽媽類消費 典型關注要素（TGI）（TGI）變 高實用性安全性耐用性材質品牌新品上市變低包裝/外觀價格定制化購物環境與 三 年 前 相 比媽媽類消費樣本：N=1000，2019年11月在iclick社區調研獲得。樣本：N=1000，2019年11月在iclick社區調研獲得。22www.XX.www.XX.23www.XX.消費品牌偏好變化及消費理念樣本：N=1000，2019年11月在iclick社區調研獲得。4

34、1.7%購物前我會收集信息，進行詳盡比較30.0%一分價錢一分貨，商品質量和價格是掛鉤的29.2%我寧愿多花一點錢購買品質比較好的東西28.9%我通常是新產品的早期使用者28.6%選擇商品時，我注重生活格調超過實用性國貨母嬰品牌受青睞，買得優先、明白、放心、有品是核心訴求與三年前相比，國貨品牌是媽媽偏好度提升最為顯著的品牌類型，對其關注度提升的90后媽媽比例超過60%。“ 中國制 造 ” 正在華麗轉身為 “ 中國智造 ”，買國貨、用國貨、曬國貨，已逐漸滲透母嬰領域并成為新的生活方式之一。其次， 澳洲品牌、歐美品牌及日韓品牌的偏好度也均有所提升。目前，對于90后媽媽而言，購物前收集信息已成為基本

35、生活技能之一，其次，愿為品質付費、愿意嘗試新品、注重商品格 調也是其重要的消費特征。伴隨著時代的變化和消費理念的潛移默化，新時代母嬰人群的育兒理念與消費態度與以往相比 均出現了巨大的變化，因此，母嬰品牌及商品的營銷策略也應進行針對性的調整與適應。2019年中國90后媽媽母嬰消費品牌偏好度提升TOP42019年中國90后媽媽核心消費理念TOP5國貨品牌澳洲品牌60.2%45.6%歐美品牌日韓品牌43.2%40.7%2490后媽媽-母嬰消費新勢力的崛起1是什么決定了她們的母嬰購物車？2買什么？花多少？怎么挑？3一二線VS三四五線，小城新媽更愛啥？4她們對典型母嬰消費品類怎么看？5小城新媽：母嬰資訊

36、獲取偏好專業信源獲取門檻較高，在線專業母嬰內容滲透空間巨大整體而言，親朋好友、母嬰社群等社交渠道，以及垂直母嬰平臺，均是三四五線城市的90后媽媽獲取母嬰信息的核心方式， 用戶認可度均超過70%，但垂直母嬰平臺在其中的滲透情況相對低于一二線城市。另一方面，與一二線城市相比，醫生等 專業信源對于她們而言的獲取門檻顯著較高。因此，XX咨詢認為，未來，在線專業母嬰內容在三四五線城市90后媽媽人 群中仍有較大滲透空間。此外，面對孕育疑惑，垂直母嬰平臺和搜索及資訊平臺依然是三四五線城市的90后媽媽的首選， 用戶認可度均超過60%。50.8%72.6%74.8%81.0%74.0%36.0%60.0%68.

37、6%0 % 雜志/電視/廣播醫生等專業人士綜合內容平臺垂直母嬰平臺 71.4%親戚朋友/母嬰社群 73.4%2019年中國三四五線城市與一二線城市90后媽媽母嬰信息獲取渠道分布60.8%62.2%64.6%65.8%80.0%43.8%46.4%58.6%60.0%68.8%問答平臺視頻/短視頻平臺社交平臺搜索及資訊平臺垂直母嬰平臺2019年中國三四五線城市與一二線城市90后媽媽孕育疑惑搜索渠道分布三四五線城市一二線城市三四五線城市一二線城市樣本：N（三四五線城市90后媽媽）=500，N（一二線城市90后媽媽）=500，2019年11月在iclick社區調研獲得。樣本：N（三四五線城市90后媽

38、媽）=500，N（一二線城市90后媽媽）=500，2019年11月在iclick社區調研獲得。25www.XX.www.XX.小城新媽：母嬰消費決策偏好對優質母嬰商品的追求度已超過對商品價格的敏感度調研結果顯示，對于三四五線城市的90后媽媽而言，好物推薦類內容對其母嬰消費決策的促進作用最為顯著，超過了促銷 打折類內容和試用測評類內容，這一調研結果與一二線城市的90后媽媽基本一致，換句話說，即使是在三四五線城市中， 媽媽們對于優質母嬰商品的追求度也已經超過了對于商品價格的敏感度。另一方面，對于專業的內容推薦，近65.3%的三 四五線城市的90后媽媽認為來自專業人士的品牌背書值得信賴，近60.6%

39、的媽媽則認為基于充分的解讀和展示能夠買得放 心，這兩個要素均超過了專業內容推薦下的專屬渠道/折扣帶來的吸引力小城新媽母嬰消費真的不差錢。4.9%47.1%66.1%63.0%70.9%6.0%41.0%46.6%60.6%單純感興趣/好奇想試試不用自己研究，跟著買輕松省事有專屬購買渠道/折扣，比較劃算解讀/展示到位，買得放心專業人士背書，值得信賴 65.3%2019年中國三四五線城市與一二線城市90后媽媽參考專業內容推薦進行母嬰消費 決策的動機分布56.4%49.2%54.2%54.2%61.6%41.8%42.8%49.6%49.8%56.0%品牌故事類內容新品發布類內容試用測評類內容促銷打

40、折類內容好物推薦類內容2019年中國三四五線城市與一二線城市90后媽媽進行母嬰消費決策的內容 偏好分布三四五線城市一二線城市三四五線城市一二線城市樣本：N（三四五線城市90后媽媽）=500，N（一二線城市90后媽媽）=500，2019年11月在iclick社區調研獲得。樣本：N（三四五線城市90后媽媽）=500，N（一二線城市90后媽媽）=500，2019年11月在iclick社區調研獲得。26www.XX.www.XX.小城新媽：母嬰消費決策要素高度關注嬰孩類商品的安全實用性，以及媽媽類商品的耐用性與整體90后媽媽相比，除安全性和實用性之外，小城新媽們對嬰孩類消費的材質、品牌、價格、耐用性的

41、關注度顯著更高（TGI100）；同時，對媽媽類消費的耐用性、材質、價格、包裝/外觀的關注度顯著更高（TGI100），其中，對耐用 性的關注度甚至超過了安全性和實用性，TGI高達108.4。樣本：N=500，2019年11月在iclick社區調研獲得。樣本：N=500，2019年11月在iclick社區調研獲得。13.4%17.8%17.4%20.0%18.8%智能化 科技感新 品上市購 物環境定 制化2019年中國三四五線城市90后媽媽母嬰消費 關注要素分布（媽媽類）三四五線城市19.0%18.6%21.4%24.0%23.0%購物環境 智能化新 品上市定 制化科技 感安全性58.4%安全性4

42、5.4%實用性53.0%實用性44.4%材質45.6%耐用性36.2%品牌43.0%材質33.8%耐用性39.4%品牌30.6%價格34.0%價格30.2%包裝/外觀24.6%包裝/外觀24.4%2019年中國三四五線城市90后媽媽母嬰消費 關注要素分布（嬰孩類）三四五線城市三四五線城市90后媽媽典型 關注要素（TGI100）： 安全性、實用性、材質、品 牌、價格、耐用性三四五線城市90后媽媽典型 關注要素（TGI100）： 耐用性、安全性、實用性、 材質、價格、包裝/外觀27www.XX.www.XX.28www.XX.小城新媽：母嬰消費支出比例在家庭總支出中的占比集中于31%-50%，穩定

43、且平均小城新媽們對于母嬰消費的支出在家庭總支出中的占比主要集中于31%-50%和21%-30%，比例分別為43.8%和33.4%。 與整體90后媽媽相比，三四五線城市中母嬰消費占家庭總支出的31%-50%的家庭集中度顯著較高，TGI高達112.9。這說 明，穩定的小城生活中，母嬰消費開支也處于相對穩定、平均的狀態，極端消費情況（占家庭總支出比例70%以上和20% 以下）相對較少，整體具有連續性。與整體90后媽媽相比，三四五線城市90后 媽媽家庭中，母嬰消費占比介于31%-50% 的人群占比顯著較高，TGI達到112.9穩定的小城生活中，母嬰消費開支也處于相 對穩定、平均的狀態，較少受到過度焦慮

44、影 響而出現極高比例的消費支出（70%以上）， 也較少出現遭受社會壓力完全“棄療”的母 嬰消費情況（20%以下），具有一定連續性2019年中國三四五線城市90后媽媽家庭中母嬰消費占總家庭支出比例分布31%-50%44.7%21%-30%34.1%樣本：N=500，2019年11月在iclick社區調研獲得。51%-70%11.6%20%以下9.6%小城新媽：母嬰消費金額為娃買貨勇往直前，綜合母嬰消費力度持續提升與一二線城市的90后媽媽相比，小城新媽們進行嬰孩類消費的月均金額主要集中于1001-3000元，人群占比達到34.0%， 進行媽媽類消費的月均金額則主要集中于1000元及以下，人群占比達

45、到44.6%。此外，也分別有近28.6%和12.8%的媽媽 每個月進行嬰孩類和媽媽類消費的金額超過5000元。平均來看，小城新媽們的月均嬰孩類消費金額約為3633元，達到整 體90后媽媽的月均嬰孩類消費金額的92%，月均媽媽類消費金額則約為2498元，達到整體90后媽媽的月均嬰孩類消費金 額的85%她們在為娃買貨時勇往直前，為自己花錢時則略有保留，但綜合來看，整體母嬰消費力度持續提升。17.0%18.6%27.0%22.8%14.6%10.4%18.2%18.8%34.0%18.6%8000元以上5001-8000元3001-5000元1001-3000元1000元及以下2019年中國三四五線

46、城市與一二線城市90后 媽媽月均母嬰消費金額（嬰孩類）11.4%18.6%26.2%30.6%4.0%13.2%8.8%15.4%27.2%44.6%8000元以上5001-8000元3001-5000元1001-3000元1000元及以下2019年中國三四五線城市與一二線城市90后 媽媽月均母嬰消費金額（媽媽類）三四五線城市90后媽媽月均 嬰孩類消費金額：3633 元三四五線城市90后媽媽月均 媽媽類消費金額：2498 元三四五線城市一二線城市三四五線城市一二線城市樣本：N（三四五線城市90后媽媽）=500，N（一二線城市90后媽媽）=500，2019年 11月在iclick社區調研獲得。樣

47、本：N（三四五線城市90后媽媽）=500，N（一二線城市90后媽媽）=500，2019年 11月在iclick社區調研獲得。29www.XX.www.XX.小城新媽：母嬰消費頻次對海淘系商品存在囤貨需求，對媽媽類消費的接受度仍處于早期與一二線城市的90后媽媽相比，小城新媽們每周1-3次和每季度1-2次進行嬰孩類消費的行為特征和每月1次以下進行媽媽 類消費的行為特征較為顯著，也就是說：1）嬰孩類消費頻次與商品品類及購買渠道相關，小城新媽們對于以日用品為代表的日常類嬰孩商品的消費需求較為頻繁，而對于以奶粉為代表的海淘系嬰孩商品則存在著按季度、按月囤貨的典型需求； 2）小城新媽們對于媽媽類消費的接受

48、程度和消費習慣仍處于較為早期的階段，未來，相關消費品類在三四五線市場中仍有較大市場拓展潛力。1.8%7.6%41.2%30.4%19.0%0.8%11.8%35.6%33.6%18.2%0 % 每季度1次以下每季度1-2次每月1-3次每周1-3次每周3次以上2019年中國三四五線城市與一二線城市90后 媽媽母嬰消費頻次分布（嬰孩類）4.8%17.8%41.8%19.8%15.8%7.6%23.8%42.4%17.4%8.8%每季度1次以下每季度1-2次每月1-3次每周1-3次每周3次以上2019年中國三四五線城市與一二線城市90后 媽媽母嬰消費頻次分布（媽媽類）三四五線城市一二線城市三四五線城

49、市一二線城市樣本：N（三四五線城市90后媽媽）=500，N（一二線城市90后媽媽）=500，2019年 11月在iclick社區調研獲得。樣本：N（三四五線城市90后媽媽）=500，N（一二線城市90后媽媽）=500，2019年 11月在iclick社區調研獲得。30www.XX.www.XX.小城新媽：母嬰消費核心類目更愛買兒童及孕產婦服飾、輔食/營養品及故事/課程/書籍對于嬰孩類消費，小城新媽們常買嬰幼兒奶粉、紙尿褲、輔食、營養品及童裝，其中，與一二線城市的90后媽媽相比，她 們更愛買童裝、童鞋、輔食、兒童配飾及兒童內容。對于媽媽類消費，小城新媽們常買寶媽奶粉、營養品、清潔用品、護 膚品及

50、營養餐，而與一二線城市的90后媽媽相比，她們則相對更青睞產后/孕婦服裝、月子中心、寶媽營養品及產后護理 課程/書籍。奶粉 | 59.4%輔食 | 36.0%童裝 | 23.8%2019年中國三四五線城市90后媽媽母嬰消費類目（嬰孩類）偏好度TOP5及特色度TOP5偏好度紙尿褲 | 58.6%營養品 | 30.2%童鞋 | 113.8童裝 | 121.4輔食 | 111.5樣本：N=500，2019年11月在iclick社區調研獲得。兒童內容 | 110.6（兒歌/故事/動畫片）兒童配飾 | 110.7（頭飾/掛飾/包包）特色化（與90后媽媽整體相比，TGI）寶媽奶粉 33.4%寶媽營養品 31

51、.6%（葉酸/DHA ）寶媽清潔用品 30.4%（孕婦洗發水/洗面奶）營養餐 24.4%寶媽護膚品 30.0%（祛疤祛紋產品/面霜）2019年中國三四五線城市90后媽媽母嬰消費類目（媽媽類）偏好度TOP5及特色度TOP5偏好度產后服裝 120.8（哺乳文胸/塑身衣）115.0寶媽營養品 108.9（葉酸/DHA ）產后護理課/書 103.3孕婦服裝107.6（防輻射服/孕婦內衣）特色化（與90后媽媽整體相比，TGI）月子中心31www.XX.小城新媽：母嬰品牌偏好及消費觀樣本：N（三四五線城市90后媽媽）=500，N（一二線城市90后媽媽）=500，2019年11月在iclick社區調研獲得。

52、32.6%30.6%我寧愿多花一點錢購買品質比較好的東西一分價錢一分貨，商品質量和價格是掛鉤的26.2%選擇商品時，我注重生活格調超過實用性24.0%如果東西壞了，我會更換而不是修理62.0%36.2%33.2%40.2%5.0%58.4%50.2%48.2%51.0%2.2%國貨品牌日韓品牌是個品牌就行關注國貨，注重性價比、品質、格調和品牌的精明型消費者2019年中國三四五線城市與一二線城市媽媽母嬰品牌偏好分布歐美品牌三四五線城市澳洲品牌一二線城市50.4%120.9114.5111.6購物前我會收集信息，進行詳盡比較購物前我會收集信息，進行詳盡比較只要性價比高，品牌類型不是那么重要我寧愿多

53、花一點錢購買品質比較好的東西107.1品牌是商品質量的背書，我會更加關注102.0一分價錢一分貨，商品質量和價格是掛鉤的2019年中國三四五線城市90后媽媽核心消費理念TOP5及特色消費理念TOP5核心消費理念（與90后媽媽整體相比，TGI）特色消費理念32www.XX.3390后媽媽-母嬰消費新勢力的崛起1是什么決定了她們的母嬰購物車？2買什么？花多少？怎么挑？3一二線VS三四五線，小城新媽更愛啥？4她們對典型母嬰消費品類怎么看？5奶粉近55.9%于孩子0-6月首次購買奶粉，顯著偏好每季1-2次囤貨調研結果顯示，90后媽媽首次購買奶粉的時間主要集中于孩子0-6個月的時候，人群占比近55.9%

54、，其次，基于長期囤貨 和替代母乳的需求，孕期和孩子7-12個月也分別有近23.3%和18.1%的媽媽們首次購買奶粉。超過50%的90后媽媽購買奶 粉的頻率集中于每個月1-3次，此外，每季度購買奶粉1-2次和每周購買奶粉1-3次也均是媽媽們的主流選擇。而與整體嬰 孩類消費相比，媽媽們針對奶粉的消費在每季度1-2次的購買行為方面特征尤為顯著，TGI高達192.0，其次，每月1-3次的 奶粉購買頻率也是媽媽們的常見選擇， TGI達到141.5。23.3%孕期55.9%18.1%7-12個月2.7%0-6個月1歲以上2019年中國90后媽媽首次購買奶粉時間分布0.9%18.6%54.3%18.4%7.

55、8%每季度1次以下每季度1-2次每月1-3次每周1-3次每周3次以上奶粉樣本：N=784，2019年11月在iclick社區調研獲得。樣本：N=784，2019年11月在iclick社區調研獲得。34www.XX.www.XX.41.857.4141.5192.069.22019年中國90后媽媽購買奶粉頻率分布（與嬰孩類消費 整體相比，TGI）奶粉人均單次購買3.2罐奶粉，平均每罐奶粉價格約為308.7元90后媽媽購買奶粉時，近60%會選擇一次購買2-3罐，此外，也有18.1%會少量囤貨4-6罐。而聚焦于每罐奶粉來看，近47.3%的90后媽媽會選擇購買301-400元/罐的奶粉，近43.2%的

56、媽媽們則會購買201-300元/罐的奶粉。平均來看，媽媽們人均單次購買3.2罐奶粉，平均每罐奶粉價格約為308.7元，也就是說，媽媽們每次進行嬰幼兒奶粉消費的總金額約為 981.3元。1罐4-6罐18.1%6罐以上11.2%11.1%2-3罐59.6%A=人均單次：3.2 罐2019年中國90后媽媽單次購買奶粉數量分布400元以上8.0%301-400元47.3%201-300元43.2%200元以下2019年中國90后媽媽常購奶粉價位分布（單罐）1.5%B=平均單罐金額：308.7 元樣本：N=784，2019年11月在iclick社區調研獲得。樣本：N=784，2019年11月在iclic

57、k社區調研獲得。35www.XX.www.XX. AB=單次購買總金額：981.3 元奶粉超50%媽媽關注免疫力增強功效，近92%媽媽為專業推薦動心超過50%的90后媽媽在選購奶粉時會核心關注其增強孩子免疫力的功效，其次，身體發育、吸收消化及大腦發育等功效也 是媽媽們在選購奶粉時所關注的要點。近52.6%的90后媽媽在很大程度上會受到專家/KOL/專業編輯等進行的知識型內容 推薦吸引而進行奶粉購買，此外還有近39.8%的媽媽們在對專業人士推薦的奶粉動心之余，仍愿意進行進一步的對比考察。 從搜索量來看，在奶粉的消費決策方面，媽媽們核心關注的是如何挑選奶粉品牌和各年齡段孩子適合喝什么奶粉等問題。樣

58、本：N=784，2019年11月在iclick社區調研獲得。來源：1） N=784，2019年11月在iclick社區調研獲得；2）搜索量數據來自太平洋親子43.8%45.5%47.3%50.6%有助于大腦發育易吸收消化有助于身體發育增強免疫力2019年中國90后媽媽選購奶粉時關注的 核心功效功效52.6%很大程度上會受到 吸引進而購買39.8%有點動心，但還需 仔細對比考察2019年中國90后媽媽受知識型內容推薦吸引 進行奶粉消費決策的情況“如何挑選奶粉品牌？” “什么奶粉牌子好？”“X品牌奶粉怎么樣？”（搜索量占比：79%）“1歲以內的寶寶喝什么 奶粉好？”“2歲的娃更 適合什么類型的奶粉

59、？”（搜索量占比：11%）核 心 關 注 點網數據中心。36www.XX.www.XX.奶粉成分、奶源地及品牌是挑選關鍵，國貨奶粉品牌正在崛起在選購奶粉時，成分/配方永遠是媽媽們關注的核心焦點，其次，奶源地和奶粉品牌也是媽媽們挑選奶粉的重中之重，關 注比例均超過58%。就配方而言，維生素（如維B、煙酸）、蛋白質和DHA是90后媽媽眼中的“明星成分”，關注度分別 高達69.3%、65.7%和64.6%。就奶源地及品牌而言，澳洲品牌仍是最受90后媽媽歡迎的奶粉品牌類型，其次，國貨奶粉 也正在逐漸進入大眾視野，人群偏好度達到58.3%。60.1%62.8%品牌58.2%購買渠道35.6%包裝34.2

60、%價格31.8%奶源地成分/配方2019年中國90后媽媽選購奶粉時關注的核心要素核心要素樣本：N=784，2019年11月在iclick社區調研獲得。維生素 | 69.3%蛋白質 | 65.7%DHA | 64.6%2019年中國90后媽媽關注的奶粉成分TOP3澳洲品牌 | 65.8%國貨品牌 | 58.6%歐美品牌 | 57.0%樣本： N（購買過奶粉且關注其成分的媽媽）=492，N（購買過奶粉且關注其品牌的媽2019年中國90后媽媽關注的奶粉品牌TOP3媽）=456，2019年11月在iclick社區調研獲得。37www.XX.www.XX.紙尿褲半歲以前開始囤貨最常見，每月購買1-3次是