1、WORD37/37大學中國經濟研究中心雙學位教學 市場營銷學課程筆記和復習要點 授課教師：夏業良博士教材：營銷管理-分析、計劃、執行和控制美菲利普.科特勒著第一章：評價營銷在組織行為中的關鍵作用現代營銷的背景環境與其發展趨勢全球經濟或世界經濟一體化趨勢收入差距環境威脅下的社會責任營銷技術進步與生產相對過剩.不斷成長和成熟的顧客6.其它應當考慮的背景環境和趨勢市場營銷的核心概念什么是營銷？（經過授課教師修改的）定義：營銷是個人和集體通過創造產品和服務，以銷售方式與別人交換產品和服務，提供對個人和社會具有特定效用的在價值的一種社會競爭和管理過程。營銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；產

2、品（商品、服務與創意）；價值、成本和滿意程度；交換和交易；關系和網絡；市場；營銷者和預期顧客。需要、欲望與需求之間的差別：需要：通常是指對人類基本生存條件的滿足期望，比如人們需要食物、衣著、蔽護所、安全等。欲望：指滿足具體效用的期望，比如可口可樂、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。需求：指滿足具有購買能力和購買欲望的現實和潛在的愿望，比如花費兩個月的工資去買一件時裝，動用多年的儲蓄購買一套住房等。產品、服務和創意：一項（實體）產品包括產品、服務和創意。關系和網絡：關系營銷是指營銷者與顧客、供給商、分銷商建立長期合作和相互滿意關系的營銷實踐，目的是保持長期相互信任的良好合作關系和出色的營銷業績。關系營

3、銷的最終結果是建立起企業最寶貴的資產，即一個經過長期努力所建立起來的關系營銷網絡。什么是市場？市場是由那些具有購買能力和購買欲望的所有潛在顧客所組成。除了一般（實體）商品市場之外，還有勞動力市場、資本市場、技術市場、房地產市場等要素市場以與旅游市場、藝術市場和大眾市場、婚介市場等特殊形態的市場。所謂雙邊營銷是指買賣雙方都在積極尋求交換，這種交易最易達成且獲得雙贏。營銷管理是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造能夠符合個人和組織目標的交易促成過程。負需求：如果大多數人都厭惡或懼怕某種產品或服務，甚至愿意出錢回避該產品或服務，那么該市場便處于負需求狀態。比如人們對拔牙、截

4、肢、絕育、輸血等一般具有負需求。超飽和需求：當實際需求水平大大超越期望的需求水平和實際承受（供給或服務）能力時，這種需求就是超飽和需求，比如故宮博物院的旅游接待服務目前已經出現超飽和需求。當超飽和需求出現時，需要采取提高價格、限制數量和停止廣告宣傳等低營銷手段。低營銷：所謂低營銷并不是要杜絕需求，而是要降低需求水平。需要辨析的幾組概念：生產觀念、產品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念整合營銷、部營銷、外部營銷、社會營銷思考問題：營銷管理是否也適用于非贏利組織？有人說：“市場營銷工作是把社會需要轉化為有盈利的機會”。我們應當如何理解這句話？醫療行業是否應當把旨在提高營業利潤的市場營銷活動放在工作首位

5、？第二章：通過質量、服務和價值建立顧客滿意什么是顧客讓渡價值？顧客讓渡價值：指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值：指顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益?？傤櫩统杀荆▋r格）：指在評估、獲得和使用該產品服務時而引起的顧客的預計成本。滿意：指一個人（這里指顧客）通過對一個產品的可感知的效果與自己的期望值相比較之后形成的愉悅或失望的感覺狀態。已布置的書面作業（見教材第55頁上的第6點）：營銷經理在以質量為中心的企業中有兩個責任。第一，他們必須參與制定旨在幫助企業通過全面質量管理并獲勝的戰略和政策。第二，他們必須在生產質量之外傳遞營銷質量。每項營銷活動營銷調研、推銷員培訓、廣告、顧客服務等

6、都必須執行高標準。在所有這些活動中，營銷者必須緊密地與企業其它部門共同工作。*要求根據中國的實際情況談談對以上兩點的認識（800-1000字）思考練習題：閱讀并理解邁克爾.波特的“價值鏈”的容。優秀的企業應當在4個核心業務過程管理中表現出色，這4個過程是新產品實現過程；存貨管理過程；訂單-付款過程和顧客服務過程。彼德.德魯克認為企業的首要任務是創造顧客，談談你的理解和認識。第三章：通過市場導向的戰略計劃贏得市場市場導向的戰略計劃是在組織目標、技能、資源與其變化與市場機會之間建立和保持一種可行的適應性管理過程。戰略計劃的目標就是塑造和不斷調整企業業務與產品，以獲得目標利潤。二、企業的核心能力具有

7、三個特征：（1）它是一種具有競爭優勢的資源；（2）它在應用上有潛在的寬度；（3）競爭者要模仿難度很高。三、企業可能犯的最大錯誤就是要求所有的戰略業務單位都達到一樣的增長率或投資報酬率。業務圍可以從三個方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術。營銷機會是指一個企業通過工作能夠盈利的需求領域。對企業的優勢、劣勢、機會和威脅的全面評估稱為 SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。營銷管理程序包括分析營銷機會、研究和選擇目標市場、設計營銷戰略、計劃營銷方案和組織、執行和控制營銷努力。營銷組合可概括為四類，即麥卡錫總結的4Ps：產品（Pr

8、oduct）、價格（price）、地點（Place）和促銷（Promotion）。練習題：柯達公司在市場上獲得了什么競爭優勢？中國大陸的顧客通常為什么會選擇柯達？第四章：管理營銷信息和衡量市場需求營銷信息系統（MIS）是由人、機器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、與時的和準確的信息。二、部報告系統：營銷經理使用的最基本的信息系統是部報告系統。這是一個報告訂單、銷售額、價格和存貨水平、應收賬款、應付賬款等項目的系統。通過分析這些信息，營銷經理能夠發現重要的機會問題。部報告系統的核心是訂單-收款循環。三、營銷情報系統是使企業經理獲得日常有關營銷環境發展的適宜信息的程序和

9、來源。四、營銷調研是系統地設計、收集、分析和提出數據資料以與提出跟企業所面臨的特定營銷狀況有關的調查研究結果。五、營銷決策支持系統是一個組織，它通過軟件和硬件支持，協調數據收集、系統、工具和技術，解釋企業部和外部環境的有關信息，并把它轉化為營銷活動的基礎。六、調研方法（觀察法、小組深度訪問法、調查法、實驗法）七、市場潛量：即在一個既定的環境下，當行業營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限。潛在市場、有效市場、服務市場和滲透市場的辨析。營銷理念集萃：要管理好一個企業，必須管理它的未來，而管理未來就是管理信息。企業有五種類型：其一是使事情發生；其二是想到事情發生；其三觀望事情的發展；其四對已發

10、生的事情感到驚訝；其五對已發生的事情漠然而無知。練習：接觸調查對象的一般方法（郵寄、訪問和面談）各有什么利弊？認真閱讀“問題的類型”（p113）。成功的營銷調研的核心容一般有七個特征，根據教科書提供的容 (p116-118)，了解并解釋這些特征。了解營銷決策支持系統應用的計量工具和模型的含義。第五章：掃描營銷環境企業的外部環境包括對企業有影響的宏觀環境力量、消費者市場、業務市場和競爭者。二、分析一種趨勢、搜索出可能的發展結果和確定企業的機會是一項關鍵的技術。三、成功的企業能夠認識到在營銷環境中存在著永無止境的機會和威脅。營銷者必須監視6個主要的環境力量：人文統計、經濟、自然、技術、政治/法律、

11、社會/文化。練習思考題：認真閱讀“影響營銷環境的美國立法里程碑”（p150-151）。假設奧運會將于明年在舉辦，你目前有六萬元的流動資金，希望能夠捕捉到盈利的商機，你打算具體怎樣做？案例分析（書面作業與課堂案例討論、小組代表述與現場應答相結合）：假設你是一位剛剛從大學畢業的青年創業者，最近打算創立一家盒飯快餐公司。你的合作伙伴是大學三年級的一名學生，你們目前總共只有八百元人民幣（當然你們可以向親戚朋友借款，但必須考慮何時歸還以與如何以贏利剩余歸還。請用1000至1500字盡可能詳細地描述你們的創業營銷計劃。第六章：分析消費者市場和購買行為消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買

12、、使用和處置商品、服務、創意或經驗，以滿足他們的需要和愿望。二、消費者購買行為模式的涵（7Os）：購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行動、購買時機、購買地點。三、購買者行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）；社會因素（相關群體、家庭、角色和地位）；個人因素（年齡、生命周期階段、職業、經濟環境、生活方式、個性和自我觀念）；心理因素（動機、知覺、學習、信念和態度）。四、文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。亞文化群體包括民族群體、群體、種族團體和地理區域。五、學習是通過驅動力、刺激物、誘因、反應和強化的相互影響而產生的。六、購買行為的四種類型：復雜的購買行為、減少失

13、調的購買行為、習慣性的購買行為、尋找品牌的購買行為。七、購買決策中的五個角色：發起者、影響者、決策者、購買者和使用者。八、典型的購買過程包括以下步驟：即由問題認識、信息收集、可供選擇方案評價、購買決策和購后行為等組成的決策過程。九、消費者的信息來源可分為四種：個人來源（家庭、同學、同事、朋友、鄰居、熟人）；商業來源（廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽）；公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審組織、技術鑒定或評估部門）；經驗來源（處理、檢查和使用產品）。相關群體：一個人的相關群體是指那些直接或間接影響購買者看法和行為的群體。營銷理念集萃：1.“滿意的顧客是我們最好的廣告”。營銷者應當監視購買者是怎樣使

14、用和處置該產品的。練習：認真閱讀“家庭生命周期和購買行為”（p167）并結合中國大陸的實際狀況，嘗試描述大陸消費者的購買和行為模式。辨析主要群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。認真閱讀“美國七種主要社會階層的特征”（ p162-163）并嘗試比較我國目前城市中的社會階層。第七章：分析業務市場與業務購買行為什么是組織購買？韋伯斯特和溫德把組織購買定義為：“各類正規組織為了確定購買產品和服務的需要，在可供選擇的品牌與供應者之間進行識別、評價和挑選的決策過程”。業務市場與消費者市場的對比業務市場由一切購買商品和服務，將它們用于生產其他商品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的組織所組成。組成業

15、務市場的主要行業是農業、林業與漁業、礦業、制造業、建筑業、運輸業、通訊業、公用事業、銀行、金融和保險業、分銷與服務業。與消費者市場相比，業務市場具有以下鮮明特征：（1）購買者比較少（2）購買量比較大（3）供需雙方關系密切（4）購買者在地理區域上集中（5）衍生需求（6）需求缺乏彈性（7）需求波動大（8）專業采購（9）影響購買決策的人多（10）直接采購（11）互購（12）租賃購買類型羅賓遜等人將購買情況分為三類：直接再采購、修正再采購和新任務。（1）直接再采購是指采購部門根據慣例再訂購產品的購買情況（比如辦公用品、大批量化學制品）。（2）修正再采購是指購買者希望修改產品規格、價格、其他條件或者供應

16、商的情況。（3）新任務是指采購者首次購買某一產品或勞務時所面臨的任務。歐澤恩和切其爾將新任務購買過程劃分為知曉、興趣、評價、試用和采用5個階段。3系統采購和系統銷售系統采購：許多購買者總是喜歡有一種能通過一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉與的各種問題作出個別的決策，我們稱之為“系統采購”。系統銷售是指銷售者銷售相互聯系的一組產品，通過批量和分類供貨、存貨控制、分銷與其他服務系統，以迎合采購者經營活動順利進行的需求。對業務采購人員的各類影響可歸納為4個主要群體：即環境因素、組織因素、人際因素和個人因素。機構市場一般是以低預算和要受到一定控制為特征。政府采購的一個典型特點是要求供應商投標，并將

17、合同給出價最低的投標者。采購中心是購買組織的決策單位，它由發起者、使用者、影響者、決策者、批準者、購買者和控制者構成。工業采購過程分為8個購買階段：（1）問題識別（2）總需要說明（3）產品規格（4）尋找供應商（5）征求供應建議書（6）供應商選擇（7）常規訂購的手續規定（8）績效評價。機構市場由學校、醫院、療養院、監獄和其它機構組成。這些機構在其服務或管轄圍提供商品和服務。相對于工業購買者，機構購買者較少關心利潤或使成本最小化。政府采購在選擇其供應商時，要求許多表格，傾向于公開招標和購買本國產品。思考練習：參考本章觀念應用部分第6題的案例分析，思考和分析在我國醫院中普遍存在的醫生與藥品銷售者之間

18、的黑箱操作和共謀私利行為。溫習某日本公司在印尼與美國公司競爭水泥廠招標項目獲得成功的案例（193頁），認識真正的系統銷售與其成功經驗。參考練習7的例子，思考如何根據采購人員的個性特點和偏好、習慣采用有針對性的營銷戰略。第八章：分析行業與競爭者要準備一個有效的營銷戰略，企業必須研究它的競爭者與其實際的和潛在的顧客。企業需要辨認其競爭者的戰略、目標、優勢、劣勢和反應模式。邁克爾波特認為有5種力量決定了一個市場或細分市場的長期在吸引力。這5種力量是：同行業競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產品、購買者和供應商。企業管理人員需要通過顧客價值分析來揭示本企業相對于競爭者的優勢和劣勢。這種分析的目的就是測定

19、顧客想要的利益和他們對相互競爭的供應商所提供商品之相對價值的認識。行業競爭觀念什么是行業？行業是一組提供一種或一類相互密切替代產品的企業。行業結構類型：完全獨占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭。練習：什么是定點趕超？描述定點趕超的步驟。第九章：確定細分市場和選擇目標市場目標營銷需要經過三個主要步驟：市場細分化、目標市場選定、市場定位。市場細分可分為4個層次：細分、補缺、本地化、個別化。細分片是介于大眾化營銷和個別營銷之間的中間層群體。該消費者群體被假設為具有一樣需要和欲望的亞目標市場。補缺營銷是對細分市場進行再細分。補缺營銷者非常了解補缺消費者的需要，以至此類消費者愿意以溢價購買其產品或服務。補缺市

20、場應有足夠的規模、利潤和成長潛力。大眾化定制是一種在大量生產準備上的為個人設計和傳播的以滿足每個顧客要求的能力。自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產品和品牌的購買負有更大的責任。人文統計變量是區分消費者群體最常用的基礎，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用率經常與人文統計變量有區分密切的聯系，另一個理由是人文統計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。消費者市場細分有兩個基礎：消費者特征和消費者反應。對消費者市場細分的主要細分變量有地理細分（國家、州/省、地區、縣、城市、城鎮、街道）、人文統計學細分（年齡、性別、種族、國籍、教育、職業、收入、家庭人數、家庭生命周期、代溝、社會

21、階層）、心理細分（生活方式、個性）和行為細分（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段、態度）。第十章：營銷提供物的差異化與定位企業在競爭中應不斷對其產品和服務進行差異化，并推出價值包。為顧客設想新的保證、新的誘惑、特別獎勵、舒適感和超值享受。在一個競爭的行業中，取得競爭優勢的關鍵是產品差異化。一個市場提供物可以在5個方面實行差異化：產品（特色、性能質量、一致性質量、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計）；服務（訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修、多種服務）；人員（服務態度、責任心、技術水平、敬業精神）；渠道或形象（標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件）。差異化是指設計

22、一系列有意義的差異，以便使本企業的產品與競爭者產品相區分的行動。主要產品差異化表現在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計。特色：就是指對產品基本功能的某些增補。性能質量是指產品主要特點在運用中的水平。一致性質量是指產品的設計和使用與預定標準的吻合程度。耐用性是衡量一個產品在自然/或在重壓條件下的預期使用使命?？煽啃允侵冈谝欢〞r間產品將保持不壞的可能性?？删S修性是指一個產品出現故障或用壞后可以修理的容易程度。風格是指產品給顧客的視覺和感覺效果。練習：考察一個有特色的飯店或酒吧/茶樓，注意觀察差異化的體現和定位，抽象出幾條最具代表性的結論。第十一章：開發新產品格言精粹

23、：偉大的設計在實驗室產生，而偉大的產品在營銷部門產生。企業可以通過收購或新產品開發獲得新產品。收購途徑有3種形式：即購買或兼并另一家企業、購買許可權、購買特許經營權。大多數企業實際上著力于改進現有產品，而不是創造一個新產品。在索尼公司，80%以上的新產品活動是改進和修正其現有產品。新產品開發過程包括8個階段：創意產生、創意篩選、概念發展和測試、營銷戰略發展、商業分析、產品開發、市場試銷、商品化。消費者的采用過程除營銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費者和組織對新產品試用的意愿、個人的影響以與該新產品或創新的特點。新產品創意的來源主要有：科學發明者、顧客、企業員工、競爭者、經銷商和高級管理層

24、。創意產生的技術：屬性一覽表法、引申關系法、物型分析法、需要/問題分析法、頭腦風暴法。管理創新過程的最關鍵的工具是關卡系統。練習思考題：新產品應當怎樣定義？新產品是否需要新的營銷戰略組合？第十二章：管理生命周期戰略企業在產品生命周期中應多次調整營銷戰略。技術、產品形式和品牌也存在著區別明顯的生命周期。生命周期常見的發展階段是引入、成長、成熟和衰退。今天的主導產品都處于成熟階段。風格、流行和時潮的生命周期是無規律的。每種新技術都有一個需求/技術生命周期，每個需求/技術生命周期都包括：迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期等階段。國際產品生命周期：國企業生產和出口新產品、外國仿制生產開始、外國產品

25、開始在出口市場上與原出口國競爭、成熟的外國產品開始進入原創國與首創生產廠家競爭。市場演進也有4個階段：出現、成長、成熟和衰退。產品長盛不衰的5個步驟：（1）確定產品被放棄或銷量下降的原因；（2）檢查宏觀環境是否有助于產品返還市場的可能性；（3）檢查產品的名稱與顧客傳播的情況；（4）探否能開發一個潛在的市場，以與競爭對于在那個潛在市場的優勢和劣勢；（5）審查為顧客可能增加的價值。練習：人們發現新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。包裝戰略如何與每一產品生命周期各階段相一致？哪個階段的包裝最奢華？哪個階段的包裝最基本？哪個階段的包裝會被重新設計得最前衛？舉例論述過去的一個世紀中為家庭娛樂構成需求或技術

26、生命周期的產品。第十三章：為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略有人說，營銷戰略是企業成敗的關鍵。也有人說企業在目標市場中也有地位之分（如同人在社會中的地位，不管你承認與否），通?？煞譃橹髟仔?、強壯型、優勢型、防守型、虛弱型、難存活型。根據企業在目標市場中的地位，可以進一步劃分為市場的領先者、挑戰者、追隨者和補缺者。絕大多數行業都有一個或兩、三個被公認的領先者。該類企業在相關產品中占有最大的市場份額，通常在價格變化、新產品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它企業起著領導作用。比如汽車行業中的通用和福特公司，攝影和膠片行業的柯達和富士公司，以與計算機行業的戴爾、IBM公司等，碳酸飲料行業

27、的可口可樂、百事可樂。領先者在市場總額擴大時通常是最大受益者。領先者應當不斷尋找新用戶、新用途并鼓勵更多的使用。如果很高的市場份額能夠增加盈利率并且不會招致反托拉斯行動的話，增加市場份額就是有意義和值得鼓勵的。企業的任務之一是監督用戶對產品的使用，大多數新工業產品的最初構思都是來自顧客的建議。市場挑戰者可用價格折扣、廉價品、優質產品、改進產品或服務、降低成本或密集廣告戰略等手段向領先者進行挑戰，以獲得更大市場份額。市場追隨者希望維持其市場份額并平穩發展。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、改進者。傳統的市場補缺者一般是小企業，但如今也有大企業參與補缺式經營。補缺的關鍵是專業化。多種補缺一般比單

28、一補缺更有優勢。與具有相當實力的競爭者并存的好處是使企業時刻處于戒備和警醒狀態，迫使企業不斷改進工作和創新，使全體員工具有危機感和成就感。此外廣告宣傳（尤其是對同類產品的啟蒙性宣傳）和市場增長的成本和建立一個新行業的成本將被分攤。練習思考題：可口可樂和百事可樂是軟飲料行業的兩大領先者和競爭對手，注意考察它們各自的競爭戰略和市場定位，分析它們為什么能夠長時期在市場上并存并且分享不菲的利潤？企業在擴大市場份額之前應當考慮哪些因素？第十四章：設計和管理全球營銷戰略隨著全球經濟一體化的逐步推進，企業不能長期局限于容量有限而競爭日趨激烈的國市場，國際化經營將是越來越多企業的明智選擇。企業首先應對國際營銷

29、目標和戰略進行決策，此外需要決定首先進入哪種類型的國家?？晒┻x擇的國家應按3種標準排序：市場吸引力、競爭優勢和風險。一旦決定進入某一國家，必須確定進入方式，可供選擇的方式有：間接出口、直接出口、許可證貿易、合資企業和直接投資。管理國際營銷活動有3種方式：通過出口部、國際事務部或全球組織。某些跨國企業的管理則是以全球計劃和組織為基礎的全球性經營。在產品層面，企業可采用的戰略有直接延伸、產品適應或產品創新；在促銷層面，企業可選擇傳播適應或雙重適應；在價格層面，企業可能遭遇價格階升和灰色市場，制定一個標準價格是很困難的。在分銷層面，企業需要采用整體渠道的觀念，把產品送到最終用戶手中。以下因素可能驅動

30、企業進入國際競爭：企業國市場受到全球企業優質或低價產品的競爭，企業需要在競爭對手的故鄉展開反攻；企業發現國外市場比國市場有更高的利潤機會；企業可能需要擴大顧客圍以實現規模經濟；企業可能需要減少依賴單一市場所帶來的風險；該企業的顧客需要有全球圍的服務。練習思考題：許多企業認為青少年正在成為“全球性消費者”，他們越來越受到來自美國為代表的西方主流文化的影響，喝可口可樂，吃快餐食品，穿牛仔衣，傳統企業應當怎樣開拓市場，才能不失去這樣一個龐大的消費者群體？一家在挪威開設分店的中國家俱企業打算以具有中國傳統特色的家俱產品擠占一部分當地市場，他們應當怎樣為自己的產品定位并打開市場銷路？是否應當雇用當地人作

31、為營銷人員？1977年通過的關于國外腐敗行為法案禁止美國人在海外經營活動中行賄，是否限制了美國產品的競爭能力？為什么？第四篇：計劃營銷方案第十五章：管理產品線、品牌和包裝在計劃營銷提供產品或服務時，營銷者需要考慮產品的5個層次。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本利益或服務；在第二個層次，營銷者必須將核心利益轉化為基礎產品；在第三個層次，營銷者準備了一個期望產品，即購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件；在第四個層次，營銷者準備了一個附加產品，即包括增加的服務和利益，它能把企業的提供物與競爭者的提供物區別開來；在第五個層次，營銷者準備了潛在產品，即該產品最終可能會實現的全部附

32、加部分和新轉換部分。根據產品的耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務；在消費品中，可分為方便品（日用品、沖動品、救急品）、選購品（同質品和異質品）、特殊品或非渴求商品。大多數企業都經營一種以上的產品，可以把產品組合描繪成具有一定寬度、長度、深度和相容度。產品組合的四度理論是企業制定產品戰略的工具，以決定哪些產品線需要發展、維持、收獲和撤消。品牌是產品戰略的一個主要課題。成功的品牌是企業的重要資產。產品可以被競爭者仿制，而受到專利和商標注冊保護的產品品牌卻是獨一無二的。產品很快會過時，而成功的品牌永遠會存在下去。一個設計良好的包裝能為顧客創造便利價值和為產品創造促銷價值。品牌是一種名稱、術

33、語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與其競爭對手的產品或服務區別開來。一個品牌能表達出6層意思：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。練習思考題：品牌的名稱決策可以分為哪幾種？1986年美國市場營銷協會設立了愛迪生獎，以表彰消費商品創新的優勝者，評選標準主要有哪些？第十六章：管理服務業和產品支持服務服務是一方能夠向另一方提供的基本上無形的功效或利益而不導致任何所有權產生的行為。它的生產可能與某些有形產品相聯系，也可能毫無關聯。服務是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。營銷者必須尋求各種方法，使無形的服務成為有形化服務；增加服務提

34、供者的生產效率；增加服務供應品的質量并使之標準化；根據市場需求狀況調節服務的提供。服務組織在營銷中面臨3個任務：（1）它必須在提供物、交付或形象上提供差別化；（2）必須管理服務質量，以滿足和超過顧客的期望值；（3）必須管理工作服務效率。服務供應可分為5種類型：（1）純粹有形商品；（2）伴隨服務的有形商品；（3）有形商品與服務的混合；（4）主要服務伴隨小物品和小服務；（5）純粹服務。一般說來，服務的產生和消費是同時進行的。服務提供者與顧客相互作用是服務營銷的一個特征。服務有極大的可變性，因為服務取決于由誰來提供以與在何時何地提供。除了傳統的營銷組合，服務營銷還應加上3個P ：即人（ people

35、）、實體證明（ physical evidence ）和過程（process）。只要顧客認為服務的差別不大，他們對提供者的關心程度便會小于對價格的關心程度。練習思考題：當某一服務結束時，留在顧客心中的不是有形的商品，而是一種感覺喜悅、滿意、困惑、失望、生氣、憤怒等。因此服務提供者必須清楚顧客的預期應當是什么，差距應當如何彌補。請回想最近你所接受3項服務，它們是否讓你滿意？主要原因是什么？除了顧客的心理感受之外，是否還有其它可靠的服務質量衡量尺度？為什么？認真閱讀本章觀念應用第7題中的圖1（458頁），根據中國的具體情況增加一部分適宜的溝通技巧，使服務更加具有本土化特色（注意：不能與國際通行禮節

36、相沖突或容易造成誤解）。第十七章：設計定價戰略與方案在市場營銷組合的4P中，只有價格是唯一產生收入的因素，其它3P只表現為成本。在制定價格政策中，企業要經歷6個步驟。首先必須選擇定價目標；第二要確定需求線；第三要估計在不同的產量水平上，不同營銷提供物的成本是如何變化的；第四要考察競爭者的成本、價格和提供物；第五要選擇一種定價法；第六要確定營銷提供物的最終價格。定價方法主要有：成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、價值定價法、通行價格定價法、以與密封投標定價法。價格折扣和折讓包括現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣以與舊貨和促銷折讓。引起提價的一個主要因素是成本膨脹；另一個因素是供不

37、應求。促銷定價主要有：犧牲品定價、特別事件定價、現金回扣、低息貸款、較長的付款條款、保證和服務合同、心理定價。差別定價主要有以下形式：顧客細分定價、產品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價。美國法律規定，賣方不能與競爭者共謀后形成價格聯盟或價格協定，也不能先人為“拔高”常規價格，再宣布“降價”。此外，還禁止掠奪性定價打算開展毀滅性競爭的低于成本的定價。練習思考題：有時企業為產品設定低價以阻止競爭者進入，是否有企業故意為吸引競爭對手進入而設定高價，請舉例說明。差別定價是否等于歧視性定價？為什么？第十八章：選擇和管理營銷渠道營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠

38、道執行的工作是把商品從生產者那里轉移到消費者手中。它彌合了產品、服務和其使用者之間的缺口。營銷渠道是管理當局面臨的最重要的決策，企業所選擇的營銷渠道將直接影響所有其它營銷決策。渠道中有些是正向流程（商品或服務實體、所有權和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風險承擔）。一個分銷系統是一項關鍵性的外部資源，分銷系統代表著一種企業義務的承諾，也代表構成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾。一個銷售實體產品的制造商至少需要3個渠道為之服務：銷售渠道、交貨渠道和服務渠道。零級渠道（也叫直接營銷渠道）是由生產者直接銷售給消費者。直接營銷的主要方式是上門推銷、

39、具體展示會、郵購、電子通訊營銷、電視直銷和制造商自設商店。一級渠道包括一個銷售中間結構；二級渠道包括兩個銷售中間結構；三級渠道包括三個銷售中間結構。中間商執行的最重要的功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔風險、占有實體、付款和所有權轉移。有效的渠道管理要求選好中間機構并激勵它們。其目標是建立一個長期的伙伴關系，并使所有渠道成員盈利。渠道成員的條件和責任：關系營銷是管理營銷渠道的重要組成部分。生產者必須確定渠道成員的條件和責任?！百Q易關系組合”中的主要因素有價格政策、銷售條件、地區權利，以與每一方所應提供的具體服務。價格政策要求生產者制訂價目表和折扣細目單；銷售條件是指付款條件和生產者的擔

40、保。大多數生產者對于付款較早的分銷商給予現金折扣，生產者也可以向分銷商提供有關商品質量不好或下跌等方面的擔保。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數量的商品；分銷商的地區權利是貿易關系組合中的一個重要因素，分銷商需要知道生產者在哪些地區給予其它分銷商以特許權。營銷渠道的特性表現為連續性和有時出現的劇烈變化。3個最重要的變化趨勢是垂直營銷系統（公司式、管理式和合同式），水平營銷系統以與多渠道營銷系統。專營交易：許多生產商和批發商愿意發展專營渠道，當銷售者僅允許一定的售點經營其產品時，該戰略就稱為專營分銷。專營后雙方的利益是：銷售者取得更忠實和可信賴的售點，經銷商獲得穩定的貨源和更強大的銷

41、售支援。練習思考題：1“中間商是寄生蟲”，“消除中間商，價格就會降下來”，這些是風行了幾個世紀之久的指控。但是試想如果沒有中間商，我們就不會享有今天這樣多的商品和服務。遍布世界的分銷系統使得生產、流通、消費的圍大大拓展，并且分銷系統越發達，單位分銷成本就越低，正是因為有了分銷商我們才能獲得更大的效用和滿足。請舉出生活中的事例，說明如果沒有分銷商，我們將為自己所消費的產品和服務付出更高的總成本。2制造商和零售商之間經常會有沖突，一般來說，雙方想從對方身上得到什么？為什么這些期望會發生沖突？第十九章：管理零售、批發和市場后勤零售包括將商品或服務提供給最終消費者供其非商業性使用過程中所發生的一切活動

42、。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織3類。商店零售的主要形式有：專業商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、廉價零售商（工廠門市部、獨立的廉價零售商、倉庫俱樂部）、超級商店（綜合商店和巨型超級市場）、樣品目錄列室。非商店零售主要形式有：直接推銷（一對一銷售、一對多/聚會推銷、多層次/網絡營銷）、直接營銷、自動售貨、購物服務。批發包括將產品或服務提供給那些以再出售或企業使用為目的的用戶過程中所發生的一切活動。批發商幫助制造商將其產品有效地傳遞給遍布全國的許多零售商和工業用戶。批發商分為4類：（1）商業批發商（完全服務批發商包括批發中間商和工業分銷商、有限服務批發商包括現金交易運

43、貨自理批發商、卡車批發商、直送批發商、專柜寄售批發商、生產合作社和郵購批發商）；（2）經紀人代理商（包括制造商代理商、銷售代理商、采購代理商等）；（3）制造商和零售商的分部、營業所、采購辦事處；（4）其它批發商如農產品集貿商和拍賣公司）。制造商所面臨的挑戰是設法使商店接受新品目，貨架上的競爭顯得愈加激烈。零售商正在學習計算每單位容積的利潤，而不僅是每件商品的利潤。商店還在學習怎樣衡量直接產品盈利率（DPP），直接產品盈利率能使生產者測量某一產品的在途成本：從它進倉庫到被顧客從零售商處買走。直接產品盈利率使零售商認識到，某一產品的毛利經常與直接產品利潤無關。某些數量大的產品可能有較高的在途成本，

44、以至使它們沒有利潤，也不能獲得更多的貨架位置。練習思考題：零售商可以通過什么指標評估某一商店的銷售效益？各績效批發分銷商的戰略主要有哪些？第二十章：設計和管理整合營銷營銷傳播組合（也稱促銷組合）由以下5種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷。傳播過程主要由9個因素構成：發送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應、反饋和噪聲。為了使信息暢通，營銷者必須把編碼的信息與目標受眾的通常解碼過程相吻合。還必須通過有效的媒體轉換信息給目標受眾和開發反饋渠道以監視信息的接受率。開發有效的傳播包括8個步驟：（1）確定目標受眾（2）確定傳播目標（3）設計信息（4）選擇傳播渠道（

45、5）編制總促銷預算（6）促銷組合決策（7）衡量促銷結果（8）管理和協調整合營銷傳播。印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。人們對某個對象的態度和行動是受他們對這一對象的信念高度制約的。應當采用一定的衡量尺度了解和判定消費者對某一產品的認知和喜好程度。購買者準備的6個階段：知曉、認識、喜好、偏好、確信、購買。理性訴受眾自身的利益的要求，它們顯示產品所具有的功能利益。感情訴試圖激發起顧客某種特殊的關注或感情以促使其購買。道義訴求用來指導受眾有意識地分辨什么是正確的和什么是適宜的。思考題：考慮你作出的有關購買住房、汽車等潛在購買的重大決定，用傳播過程（圖20-1）中的要素模式，判斷

46、每個要素如何影響你的決策？哪個要素對你的最終決策影響最大？哪些附加信息會有幫助？你受聘為法國夏奈爾牌高級女用香水在京銷售代表，你將怎樣策劃你的首次媒體亮相？你打算近期采用何種廣告媒體？你將推薦誰作首位產品形象大使？為什么？第二十一章：管理廣告、銷售促進和公共關系廣告是由明確的主辦人發起，通過付費的介紹促銷其構思、商品和服務的行為。廣告主不僅有商業性企業，也包括慈善組織、非營利機構與政府機構，它們也對各種公眾作廣告宣傳。廣告方案制作包括5個步驟：第一、營銷者必須建立廣告目標；第二必須制定廣告預算，考慮因素有：產品生命周期階段、市場份額和消費者基礎、競爭與干擾、廣告頻率和產品替代性；第三，必須選擇

47、廣告信息，決定怎樣生產和傳播信息。用愿望性、獨占性和可信性來評價各種信息，并且要有社會責任觀點；第四，必須決定采用何種媒體，考慮選擇廣告預期的接觸面、頻率和影響，然后根據發行量、目標受眾、有效受眾，決定廣告媒體；第五，營銷者必須評價廣告的傳播與其帶來的銷售效果。銷售促進包括多數屬于短期性的各種刺激工具，用來刺激消費者和貿易商迅速和大量地購買特定產品或服務。如果廣告提供了購買的理由，那么促銷則提供了購買的刺激。促銷工具包括消費者促銷、交易促銷、業務和銷售隊伍促銷。企業在促銷時必須明確促銷目標，選擇促銷工具，制訂、預試、執行和控制促銷方案，并評估促銷結果。公共關系包括各種經過策劃、設計而應用于推廣

48、或維護企業/組織形象與其產品或服務的公開性活動。營銷公關作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾的知曉度。公共關系的主要工具有：特定事件、新聞、演講、公益活動和形象識別媒體。對于公關營銷結果的評價通常包括：展露度和成本考慮、知名度/理解/態度的變化、銷售額和利潤貢獻。練習思考題：怎樣利用名人效應為企業的公關目標服務？在出現被動情況時，公共關系部門是否可以繼續利用名人效應？各類媒體在示表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力，那么應當怎樣選擇媒體？第二十二章：管理銷售隊伍銷售人員是企業連接顧客的紐帶。對許多顧客來說銷售代表是企業的象征。銷售隊伍的設計要求目標、戰略、結構、規模、報酬方面

49、的決策。銷售隊伍的目標包括尋找客戶、設定目標、信息傳播、推銷產品、提供服務、收集信息和分配產品。銷售隊伍的戰略決策要求選擇有效的推銷方法的組合（單獨推銷、小組推銷、會議推銷和研討會推銷）。銷售隊伍的結構選擇需要按地理位置、產品或市場（或把它們結合起來）區分區域。銷售隊伍的規模是要估計總的工作量和推銷時間（從而得出銷售人員數量）。銷售隊伍的報酬要求決定采用何種類型的薪金、傭金、補貼和福利。對銷售隊伍的管理包括5個步驟：（1）招聘和挑選銷售代表（2）培訓銷售代表在銷售技術和企業產品、政策、顧客滿意導向上的知識（3）銷售隊伍的監督，幫助他們有效地安排時間（4）銷售隊伍的激勵（5）評價銷售代表個人與小

50、組的業績。大多數銷售訓練包括7個步驟：尋找潛在客戶并鑒定他們的資格、準備工作、接近方法、講解和示、應付異議、達成交易、后續和維持工作。交易營銷更適合于眼光短淺和轉換成本低的顧客，比如普通商品的購買者；關系營銷更適合用于具有長遠眼光和轉換成本高的客戶，比如辦公室自動化系統的購買者。交易營銷和關系營銷都是根據不同顧客的希望而有所側重的營銷形式。有些顧客看重長遠的服務利益而與供應商長期合作，也有些顧客希望削減其成本，否則就轉向其它供應商以獲得低價所帶來的成本削減。思考題：據說每一筆交易都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分和由銷售人員所屬組織完成的那部分。企業應向銷售人員提供什么以幫助總體銷售的增

51、長？銷售經理和銷售代表的工作有何不同？銷售代表應當具備哪些基本素質？為什么有時考察銷售代表時，也要了解他的家庭成員素質與其基本態度？第二十三章：管理直接營銷和網上營銷直接營銷是為了在任何地方產生可度量的反應和/或達成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。直接營銷被廣泛地應用于消費者市場、企業對企業市場和慈善募捐。一種最有用的直接營銷工具是顧客數據庫，它被用于有組織地收集個人顧客或預期顧客的綜合數據。企業應用這些數據確定預期顧客，決定哪些顧客應收到特定的報價單，強化顧客忠誠度并促使他們再購買。目錄營銷和電訊營銷是直接營銷中最普遍的形式。電視直復營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本/交互活動電視營銷的重要性在日益增長。其它媒體形式，比如雜志、報紙和收音機也可用于直接營銷，此外還有售貨亭和網上售貨服務。數據庫營銷是建立、維持、使用顧客數據庫和其它數據庫（產品、供應商、零售商）的過程，其目的是聯系和交易。數據庫營銷經常被用于企業