1、電商行業(yè)深度研究報告目錄 TOC o 1-5 h z 一、電商混戰(zhàn)雙十一：年度購物狂歡的新玩法 2（一）雙十一已成晚上零售年度爆發(fā)點，“一超多強”格局下競爭加劇.2（二）雙十一玩法三大變化，各大平臺花式百億補貼 4二、市場匹配期：獲取用戶一一增量打法 8（一）兩大戰(zhàn)場，下沉市場戰(zhàn)況焦灼 8（二）不同模式與渠道，厲兵秣馬 9三、擴張期：提高活躍度與留存率一一存量打法 11（一）行為貨幣化 1.1.（二）全業(yè)態(tài) All in ,全場景零售 12（三）構建平臺與品牌互補的會員體系 17三、收割期：從量級和傳播渠道雙驅動一一購買轉化階段 21（一）量級驅動：傳統(tǒng)品牌占比提高，新品中心逐漸成規(guī)模，進口商

2、品為未來發(fā)力點21.（二）渠道上：淘寶直播打造新一輪流量重心，社交裂變盤活私域流量.23五、總結：人-貨-場上內容生態(tài)和場景零售成新戰(zhàn)場 26K、風險提小27一、電商混戰(zhàn)雙十一：年度購物狂歡的新玩法（一）雙十一已成晚上零售年度爆發(fā)點，“一超多強”格局下競 爭加劇網上零售驅動社會消費品零售增長。2019年前三季度網上商品與服務零售總額為73237億元，其中實物商品網上零售額為57776.9億元，網上商品與服務零售占社零總額的 24.69% ,實物商 品網上零售占據(jù)社零總額的19.47%。網上零售已占據(jù)社會消費品接 近1/4 ,是構成社零的重要部分。從增速上看，2019前三季度網上 商品和服務零售

3、總額同比16.8% ,實物商品網上零售累計同比20.5%,社會消費品零售總額累計同比 9.3%,電子商務模式日益快 速發(fā)展的影響下網上零售已成為社零增長的重要驅動力。 圖表室物商品網上冬售筮圖也a眄上挈售好迷思性奇于社室增他0E 署 8止 * s. KW一s_ ,3m_ XU叁 _ 蛆3 圣一3W一*i)二aR Eft艮 TYW -Q794E -NKE )國用 :鼻R -mrR -2A百 一 S6S 一-耳1自 -TbR 一二- j S 忠R 一-晟R )鼻R 一立鼻同#小件4：印式曼/面. 下電讓事姬好兒麻I聞K肥汁聞.草幽讓摩11月網上零售對全年零售總額貢獻遠超其他月，第四季度電商銷售占比

4、大。11月網上零售總額占比全年 12%以上，遠超其他月，雙十一對電商零售額的貢獻已成規(guī)模， 隨受總體消費疲軟的影響，增速 放緩，但體量上在不斷突破峰值。年底消費需求集中加成電商促銷活動，第四季度整體網上零售額占比全年網絡零售32%以上。雙十一促銷活動已穩(wěn)定成為居民年底備貨需求“出口”，雖然618、99劃算節(jié)、婦女節(jié)等系列活動從占比上看，逐漸沖散雙十一影響力，但總體上第四季度網上消費力仍最強盛。電及3 H月號二商藝斗靛達是其他月傳城尚尊；慨一冬 季仃證，網友斗頭碼手叁,上噂些事占比高手工地土展叫TnrriFr二九皿才U國；國優(yōu)一電.：同中也電商“一超多強”發(fā)展格局，“自然選擇”下競爭加劇。總體上

5、看阿 里巴巴仍然占據(jù)一半以上市場份額（這里我們考慮到尾部電商平臺成 交額不足阿里1%,故選取頭部幾大電商平臺 GMV作為總量）。隨 著京東、拼多多和蘇寧易購的加入，賽道上呈現(xiàn)“一超多強”發(fā)展格 局。各家電商平臺用不同策略在總量池中不斷提升平臺GMV和用戶數(shù)，尤其在基于下沉市場以拼購方式成長起來的拼多多加入后，競爭持續(xù)加碼，由頭部電商阿里巴巴初創(chuàng)的雙十一購物節(jié)更是成為了各 家發(fā)力爭奪市場份額的關鍵戰(zhàn)場，2018年天貓雙十一全球狂歡節(jié)淘 系核心商務成交額2135億元，占全網雙十一成交額68% 。可亂5 MliOTU）火電而1億元）卡界*“口 在點中直，用期注本麥餐衣聆;若白宓身減,串過汪莓田丸7年，以十一史郎或義勒國人8氏修取十一狂歡節(jié)歷年成更事（二）雙十一玩法三大變化，各大平臺花式百億補貼今年雙十一玩法更加復雜，“百億補貼” 口號下各大電商設立大紅包池一一基于現(xiàn)有存量補貼C端用戶；聯(lián)動電商帝國各業(yè)態(tài)All in或聚焦全場景零售一一降低異業(yè)聯(lián)盟壁壘，做大用戶留存；打造站內直播流量中心一一削減用戶下單步驟，降低決策成本；類蓋樓、心愿清單式站內活動一一社交裂變，盤活私域流量。玩法變化一：淘寶直播打造站內流量重心：淘寶直播上線以來不斷凝聚流量， 頭部直