1、問 卷 設 計 方 法 問卷是國際上通行的調查工具和作業方式，也是我國近年來推行最快，應用最廣的一種調查手段。被廣泛應用于社會調查、經濟調查、市場調查的各個領域。它能夠將定性問題轉化為定量分析。 調查問卷，又稱問卷、調查表（questionnaire)，是調查者根據一定的調查目的和要求，按照一定的理論假設設計出來的，由一系列問題、調查項目、備選答案及說明所組成的，向被調查者收集資料的一種工具。一、調查問卷的涵義 調查問卷作為收集信息的工具，是一套印刷在紙上的問答題目，其基本特征可概括為四易：易答、易記、易統計、易辨別。具體表現為：主題突出，問題相互關聯緊湊；用語準確規范，易于被調查者接受；問題

2、形式多樣、簡明，易懂易答；易于統計整理和分析。目的性原則 可接受性原則 邏輯性原則簡明性原則匹配性原則問卷設計原則目的性原則 詢問的問題必須是與調查主題有密切關聯重點突出，避免可有可無的問題主題分解為更詳細的細目，即把它分別做成具體的詢問形式可接受性原則問卷說明問要親切、溫和提問部分要自然，有禮貌和有趣味可采用一些物質鼓勵強調保密性 邏輯性原則容易回答的問答(如行為性問題)放在前面；較難回答的問題(如態度性問題)放在中間；敏感性問題(如動機性、涉及隱私等問題)放在后面；關于個人情況的事實性問題放在末尾；封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面；邏輯順序：時間順序，類別順序簡明性原則內容簡明時間簡

3、短格式易懂易讀匹配性原則答案便于分類及解釋調研目的答案便于檢查處理答案便于數據處理和分析二、調查問卷的類型 (一)根據市場調查中使用問卷方法的不同分類 （1）自填式問卷，是指由調查者發給(或郵寄給)被調查者，被調查者根據實際情況自己填寫的問卷。 （2）代填式問卷，是指調查者按照事先設計好的問卷或問卷提綱向被調查者提問，然后根據被調查者的回答,由調查者進行填寫的問卷。 (二)根據問卷發放方式的不同分類 （1）送發式問卷。由調查者將調查問卷送發給選定的被調查者，待被調查者填答完畢之后再統一收回。 （2）郵寄式問卷。通過郵局將事先設計好的問卷郵寄給選定的被調查者，并要求被調查者按規定的要求填寫后回寄

4、給調查者。 （3）報刊式問卷。隨報刊的傳遞發送問卷，并要求報刊讀者對問題如實作答并回寄給報刊編輯部。 （4）人員訪問式問卷。由調查者按照事先設計好的調查提綱或調查問卷對被調查者提問，然后再由調查者根據被調查者的口頭回答如實填寫問卷。 （5）電話訪問式問卷。通過電話來對被調查者進行訪問調查的問卷類型。 （6）網上訪問式問卷。在互聯網上制作，并通過互聯網來進行調查的問卷類型。 類 別問題類型適用場合結構式問卷開放式問卷適合于規模較大、內容較多的市場調查適合于小規模的深層訪談或試探性調查請問：兩種問卷類型分別適 用于什么樣的調查情況？封閉式問題開放式問題 (三)根據問卷問題類型的不同分類 調查問卷的

5、類型7/20/20229由調查者發給（或郵寄給）被調查者，由被調查者根據實際情況自己填寫的問卷。 由調查者按照事先設計好的問卷或問卷提綱向被調查者提問，然后根據被調查者的回答進行填寫的問卷。 “設計市場調查問卷”：問卷類型小組任務一小組任務一：請根據此節相關知識點，討論確定本小組調查問卷類型第二節 問卷的基本結構1. 標題2. 說明信3. 填表說明4. 正文5. 作業記錄請問：一份標準的市場調查問卷應該包括哪幾部分內容？第二節 問卷的基本結構 (一) 標題 問卷的標題是概括說明調查研究主題，使被調查者對所要回答什么方面的問題有一個大致的了解。確定標題應簡明扼要，易于引起回答者的興趣。例如“大學

6、生消費狀況調查”，“我與廣告公眾廣告意識調查”等。而不要簡單采用“問卷調查”這樣的標題，它容易引起回答者因不必要的懷疑而拒答。二、問卷的基本結構 應該盡可能得簡明扼要，一目了然，最好是能夠激發被訪者的興趣度和責任感。要求 (二)說明信問候語說明信是調查者向被調查者寫的一封簡短信。 主要是用來說明調查的目的、需要了解的問題及調查結果的用途等。有些問卷還要有問候語，以引起被訪者的重視。同時還要向被訪者介紹調查組織單位、請求被訪者合作、向被訪者表示感謝等。作用 用詞語氣必須禮貌、熱情、誠懇、大方；內容主要是簡要介紹調查的目的、需了解的問題及調查結果的用途等；還需對涉及被訪者的隱私信息或商業機密作保密

7、承諾，以爭取被訪者的積極參與。要求小組任務二：請根據內容基本介紹，從樣本問卷中找出各組成部分，并討論總結各組成部分的功能作用及其設計要求“公眾醫療保險意識調查問卷”問候語 女士/小姐/先生： 您好！ 我是北方市場調查公司的訪問員，我們正在進行一項關于公眾醫療保險意識的調查，目的是想了解人們對醫療保險的看法和意見。您的回答無所謂對錯，只要是您真實的情況可看法即可。我們對您的回答將完全保密?？赡芤⒄`您15分鐘左右的時間，請您配合，謝謝您的合作。 問候語主持調查機構調查目的資料保密訪問所需時間意見的重要性感謝 （三）填表說明 填表說明，也稱指導語，是用來指導被調查者填答問題的各種解釋和說明。 不同

8、的調查問卷，對指導語的要求不一樣，指導語所采取的形式也多種多樣：指導語分為： 卷頭指導語：屬于“填表說明”卷中指導語：一般針對具體某個問題作指示如： 請在符合您情況的項目旁“”內打“”如：請在每一個問題后適合你自己情況的答案序號上劃圈，或在“_”處填上適當的內容如:（可選多個答案）例子： 注： 無特殊說明的情況下，一律只選一項 ! 您心中理想的出國留學或就業地（可以選多種答案）：填表說明： A. 凡符合您的情況和想法的項目，請在相應的括號中劃 “ ” ； 凡需要具體說明的項目，請在橫線上填寫文字。 B. 每頁右邊的阿拉伯數字和短橫線是計算機匯總資料用的，可 以不必填寫。 C. 請回答所有的問題

9、。如有一個問題未按規定回答，整個問卷會 作廢卷處理。例： (四)正文調查內容 調查內容是調查者所要了解的基本內容，是調查問卷中最主要的部分，又叫正文部分，同時也是問卷設計的關鍵部分。 它主要是以提問的形式提供給被調查者，這部分內容設計的好壞直接影響整個調查的價值。 主要包括：各類問題及其答項、問題的編碼。 1問題及其回答方式（答項） 2編碼 編碼是將調查問卷中的調查項目以及備選答案給予統一設計的代碼。 預編碼：在問卷設計的同時就設計好編碼。后編碼：等調查工作完成以后再進行編碼。常見的編碼方法有以下幾種： (1)以答案序號作為編碼號。 (2)從問卷編號開始編。 (3)以答案本身的數字編碼。這種編

10、碼方法常用于填入式問答題。 (4)對于無反應的問答題可采用“0”、“9”編碼。 例：被調查者電話: 調查員姓名: 調查開始時間: 問卷審核日期: 調查日期: 調查結束日期: (五) 作業記錄小組任務三：請根據此節相關知識點討論設計本小組調查問卷的標題、說明詞、填表說明和作業記錄四大部分返回 設計出一份有效的市場調查問卷（正文部分）綜合優化問題類型問題次序提問方法第三節 問卷設計的過程一、確定問題類型問題內容問題形式事實性問題意見性問題闡述性問題事實性問題意見性問題闡述性問題開放式問題、是否式問題多項選擇式問題、順位式問題態度評比式問題、過濾式問題請問：每種問題內容分別 可以選用哪些問題形式？開

11、放式、是否式、多項選擇式開放式、是否式、多項選擇式、順位式、態度評比式開放式、多項選擇式、過濾式(一)開放式問題(open-end questions)開放式問題的設計方式很多，主要有以下幾類： 1自由回答法它要求被調查者根據問題要求，用文字形式自由表述。例：“你對美國航空公司有什么意見？” 2詞語聯想法 給被調查者一個有許多意義的詞或詞表，讓被調查者看到詞后馬上說出或者寫出最先聯想到的詞。例：“當你聽到下列文字時，你腦海中涌現的第一個詞是什么？”航空公司_ 美國 _ 旅行 _ 3句子完成法 提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調查者完成該詞句。例： “當我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重

12、要的考慮點是 ” 4文章完成法 由調查者向被調查者提供有頭無尾或有尾無頭的文章，由被調查者按自己的意愿來完成，使之成篇，從而借以分析被調查者的隱秘動機。例：“我在幾天前乘了美航班機。我注意到該飛機的內部都展現了明亮的顏色，這使我產生了下列聯想和感慨” （現在請你完成這一故事） 5角色扮演法 這種方式不讓被調查者直接說出自己對某種產品的動機和態度，而讓他(她)通過觀察別人對這種產品的動機和態度來間接暴露自己的真實動機和態度。 (二)封閉式問題(closed-end questions) 封閉式問題：給定備選答案，要求被調查者從中做出選擇，或者給定“事實性”空格，要求如實填寫。 1是否式兩項選擇題

13、 兩項選擇題，也稱是非題，是多項選擇的一個特例，一般只設兩個選項，如“是”與“否”；“有”與“沒有”等。 這兩種答案是對立的、排斥的，被調查者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。例如： “您家里現在有吸塵器嗎?” 答案只能是“有”或“無”。又如： “您是否打算在近五年內購買住房?” 回答只有“是”或“否”。 特點：簡單明了。 缺點：所獲信息量太??；容易產生大量的測量誤差。 2多項選擇式（多項選擇題） 多項選擇題是從多個備選答案中擇一或擇幾。 這是各種調查問卷中采用最多的一種問題類型。 由于所設答案不一定能表達出填表人所有的看法，所以在問題的最后通常可設“其他”項目，以便使被調查者表達自己的看法。

14、例：“在本次飛行中，您和誰一起旅行？” 沒有 只有孩子 配偶 同事/朋友/親屬 配偶和孩子 一個游覽組 其它 例：“您喜歡下列哪一種牌號的牙膏 中華 芳草 潔銀康齒靈 美加凈 黑妹 3填入式問題 填入式問題一般針對只有惟一答案（對不同人有不同答案）的問題。 （對于答案不固定的問題，只能設計成開放式問題）。例：您工作年限是 年 您的出生年月是 年月日。 4順位式問題 順位式問題，又稱序列式問題，是列出若干項目，要求被調查者按一定原則進行排序。順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序。例如，“您選購空調的主要條件是(請將所給答案按重要順序1，2，3填寫在口中) 價格

15、便宜 外型美觀 維修方便 牌子有名 經久耐用 制冷效果 噪音低 其他順位法便于被調查者對其意見、動機、感覺等做衡量和比較性的表達，也便于對調查結果加以統計。但調查項目不宜過多，過多則容易分散，很難順位，同時所詢問的排列順序也可能對被調查者產生某種暗示影響。這種方法適用于對要求答案有先后順序的問題。 5態度評比測量題 態度評比測量題是將消費者態度分為多個層次進行測量，其目的在于盡可能多地了解和分析被調查者群體客觀存在的態度。 例：“您喜不喜歡喝礦泉水?” 很不喜歡 不太喜歡 一般 比較喜歡 很喜歡 例： “小的航空公司一般比大公司服務得好?！?堅決不同意 1 不同意 2 不同意也不反對 3 同意

16、 4 堅決同意 5 注意：設中性層次（中間層次）；左右兩端的層次數最好相等。 6矩陣式問題 矩陣式問題，是將若干同類問題及幾組答案集中在一起排列成一個矩陣，由被調查者按照題目要求選擇答案。 矩陣式問題可以采取表格式矩陣，也可以采取非表格式矩陣形式。 優點：節省問卷篇幅；同類問題集中排列，回答方式相同，也節省了閱讀和填寫時間。 缺點：這種集中排列方式較復雜，容易使被調查者產生厭煩情緒。 7比較式問題 比較式問題，是將若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，由被調查者進行比較后選擇。例如，“請比較下列不同牌號的可樂飲料，哪種更好喝?”(在各項您認為好喝的牌子方格中劃) 黃山 天府 天府口 百齡口 百

17、齡口 奧林 奧林 可口 可口口 百事口 百事口 黃山 比較式適用于對質量和效用等問題作出評價。應用比較法要考慮被調查者對所要回答問題中的商品品牌等項目是否相當熟悉，否則將會導致空項發生。 有些問題只適用于樣本中的一部分對象，而某個被調查者是否需要回答這一問題常要依據他對前面某個問題的回答結果而定，這樣的問題即相倚問題。例一： 金融學院社團發展情況調查問卷Q9 您經常參加社團的活動嗎？1 、經常（跳到Q11題） 2、 偶爾 3、 從不Q10 您較少參加社團活動的最主要原因是1、沒時間 2、自己本身不感興趣 3、活動不吸引人 4、其他(請注明)_ Q11 您認為您所在社團目前收取的會費水平是否合理

18、？ 1、合理 2、不合理 3、不知道 8過渡式問題相倚式問題例二：三、您喜歡觀看我校的露天電影嗎? （只選一項）1.喜歡 2.一般（請跳至第六題開始） 3.不喜歡四. （第三題回答“喜歡”者回答：）您喜歡觀看我校露天電影的原因? (可選多項) 1.可以促進同學之間的友誼 2. 充實課余生活 3. 既然交了電影費，就去看看 4. 對播放的影片感興趣 5、喜歡露天播放的形式 6. 其它(請注明)_五. （第三題回答“不喜歡”者回答：）您不喜歡觀看我校露天電影的原因? (可選多項)1. 電影的時間安排不合理 2.電影播放效果不夠理想 3. 電影播放設備不齊全 4.不喜歡露天這種形式 5. 放映環境糟

19、咂，影響觀看 5. 對電影的內容不感興趣 6. 其它(請注明)_ (三)混合型問題 混合型問題，又稱半開放半封閉式問題，是一種介于開放式問題和封閉式問題之間的一種問題設計方式，即在一個問題中，只給出一部分答案，被調查者可從中挑選，另一部分答案則不給出，要求被調查者根據自身實際情況自由作答。 半開放半封閉式問題應用較少，因為很多場合下，可以將它一分為二。 類 別問題形式功能作用選擇式評價式比較式組合式請問：每種形式類別的 功能作用分別是什么？是否式、多項選擇式、填入式問題態度評比式問題、矩陣式問題順位式問題、比較式問題過濾式問題形式歸類了解基本情況分析態度傾向進行對象比較解決條件問題1. 避免一

20、句多問現象您為何不看電影而看電視？您為何不看電影？您為何要看電視？什么原因使您改看電視？二、確定問題的措辭2. 避免提斷定性的問題您抽煙嗎？您一天抽多少支煙？您一天抽多少支煙？ 這種問題即為斷定性問題，被調查者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。 正確的處理辦法是此問題可加一條“過濾”性問題。 如果回答者回答“是”，可繼續提問，否則就可終止提問3. 避免使用專業詞匯您理發的頻率如何？您多長時間剪一次頭發？4. 避免提一般性問題您對百貨商場的印象如何？您認為百貨商場的營業時間是否合適？修改：“您對某百貨商場的印象如何?” 這樣的問題很難達到預期效果，可具體提問：“您認為百貨商場商品品種是否齊全、營

21、業時間是否恰當、服務態度怎樣?”5. 避免使用不確切的詞您是否經常購買洗發液？您上月共購買了幾次洗發液？ 這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設計中應避免或減少使用。例如 “普通”、“經常”、“些”等， 以及部分形容詞，如“美麗” 等。6. 避免引導性問題人們都說A牌比B牌好。您是否也這樣認為？您認為A牌和B牌哪個好？ 如果提出的問題不是“執中”的，而是暗示出調查者的觀點和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導性提問”。7. 避免存在過多計算您家每人平均每年的食品支出是多少？您家每月食品支出大概是多少？您家有幾口人？8. 避免提時間久遠問題您去年家庭生活費用支出是多少？您家上月生

22、活費用支出是多少？9. 避免直問敏感問題您有痔瘡嗎？許多人都患有痔瘡。您有這方面的煩惱嗎？ 又如，直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，2030歲，3040歲，40歲以上，由被調查者挑選。 出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關系，正確的問法是10. 避免使用含糊不清的句子你最近是出門旅游，還是休息?你最近是出門旅游，還是在家休息?11.注意前后呼應 通過前后有繼承性的問題，來檢查是否為被訪者的真實態度。例如問題2“您認為我國國民整體福利變化情況如何？” 變好；沒變；變壞；問題15“您認為我國福利性財政支出情況如何” 增加；沒變；減少；答案設計的要求 要保證答案

23、具有窮盡性和互斥性 善于使用“其他” 問題和答案設計要協調例如，“您經?？茨膫€欄目的電視？” 經濟生活；新聞；電視購物； 經?？矗慌紶柨矗桓静豢础６ň?、定比問題的答案設計（如年齡、收入等等）劃分的檔次不要太多，每一檔的范圍不宜太寬；要盡量使檔次之間的間距相等，便于整理和分析；各檔次的數字之間應正好銜接，無重疊、間斷現象。 即問題相互之間的排列組合和排列順序。 確定問題的排列順序必須按以下兩條基本要求： 便于被調查者順利作答； 便于資料的整理和分析。 三、確定問題次序類型性質深度邏輯 先：封閉式問題 后：開放式問題 先：一般性問題 后：敏感性問題 先：簡單的問題 后：復雜的問題 先：總括性問題 后：特定性問題7/20/202258位 置 類 型 例 子 理論基礎 過濾性問題限制性問題 “過去的12月中您曾