1、分銷渠道管理 1 我要你的顧客；我要你的貨架；我要你的顧客的胃口；而且我還要軟飲料每一點潛在增長的市場份額 -可口可樂公司總裁 伊維思特2 當國內的企業還在策劃如何爭得廣告標王時，可口可樂、百事可樂、寶潔公司等外資企業卻在考慮如何爭取更多的貨位、更大的陳列排面和更好的陳列空間；當國內企業在為新聞炒作操心勞力時，外資企業卻在悄悄地拜訪中間商、出貨、理貨、陳列、給終端送去POP廣告和禮品、提升客情關系；當國內企業一個個標王倒下時，可口可樂、百事可樂、寶潔公司的產品已在終端市場牢牢地占據有利的位置。3 4PS與渠道策略營銷中最常見的4維決策變量：PRODUCT PRICE PLACE PROMOTI

2、ON營銷不止有4P，有人曾歸納出11P，在有個領域POWER這個P 的影響很大。對營銷的理解不應誤如歧途4P在向4C演化：PLACE-CONVIENCE4維變量形成營銷的一個戰術組合，4維變量間是相互影響的，要協調一致。資源在4維變量間的分配應該是根據邊際效用最大化原則。近年來，渠道受到企業越來越多的重視渠道的序對3Ps的影響4得渠道者得天下雖然有些言過其詞，但卻可以說明渠道的重要性中國市場被營銷人員稱為“現有產品的新市場”，產品的創新和差異化不夠，中國公司在大眾產品市場上普遍采用以下策略：仿制、生產、分銷。分銷是其中重要一環。在美國市場獲勝的關鍵是通過產品創新來滿足特定的需求，但是在中國市場

3、獲勝的關鍵是盡可能將標準化的產品分銷到大眾市場中去其它3P能夠挖掘的潛力已經較小，并表現出一些弊端：價格戰兩敗俱傷；產品的仿制雷同；促銷造成的消費者等待心理，并對生產、庫存、流通造成沖擊；廣告噪音大。 渠道的整合能力趨強：美國極少數的零售集團控制了絕大多數的產品銷售，中國也進入了渠道整合的階段，沃爾碼、家樂福、好又多5外商在中國做市場時，感到最頭痛的問題不是產品、價格、促銷問題，而是市場通路問題，中國的通路太復雜了！這是外商無可奈何的嘆息。通路是變相最多，最復雜，最具有本土性的和最有潛力的資源6案例分析1.Dell的渠道模式2.非常可樂和可口可樂的渠道之爭3.長虹和格力的渠道誤區4.雪花啤酒哈

4、爾濱的遭遇5.建設銀行的網點優勢？6.柯達的渠道資源7.冰露水的成功運作7渠道與企業核心競爭力企業核心能力的幾大特征：不易模仿、價值性、延展性、差異性以核心競爭力為基礎的虛擬運作成為企業適應新經濟時代的重要運作模式渠道：通暢完善的渠道、良性持久的渠道關系，具備企業核心競爭能力的特征8中國現階段的渠道環境中間商復雜動機導致不規范的商業行為中國的改革開放、經濟的高速發展和工商行政管理的寬松環境，給中間商提供了發展的機會，一時間出現過十億人民八億倒的全民經商的現象。在良莠不齊的商人中，各種行為動機十分復雜。所體現出來的行為常常是短期行為、見利忘義。這種行為與那些想長期發展的生產商大相徑庭。作為通路主

5、要成員的中間商在這種動機的影響下，渠道沖突必然會天天發生，給通路形成阻礙。商業倫理和商業信譽低下由于國有企業的產權不明確，責權利不清晰，而民營企業以利益為導向，夢想著一夜致富，導致了企業的信用度低、生產商回款不及時、三角債拖欠、不按合同履行責任和義務等一系列問題的產生。“欠債的楊白勞是爺爺，被欠債的黃世仁是孫子。”另外，開后門、拉關系等不正當行為一時成了做生意的必備手段，中國的麻將文化大行其道。中國古代所提倡的儒商行為并沒有被中間商追捧。法律與市場游戲規則不健全中國從過去的計劃經濟過渡到今天的市場經濟，許多與市場經濟相適應的法律和市場游戲規則尚未來得及建立，在營商環境惡劣的情況下，企業偷稅漏稅

6、、造假、坑蒙拐騙等行為大有存在。更不用說中間商之間不按游戲規則的惡性降價、竄貨、短斤少兩的行為了。現代的物流體系尚未建立商品的實物流程和實體分配是通路的主要內容之一。目前中國并沒有出現大規模的物流企業，商品運輸、周轉倉庫以及終端配送等方面都還處于較落后的地位。第三方物流產業還沒有真正興起。 9 中國企業為何可以終端致勝？1.環境因素 地方保護2.合作者是企業，潛規則3.定位適合消費力低的區域 舒蕾成也蕭何 敗也蕭何10目前中國市場通路的問題管理不規范：很少企業建立了通路管理文件、規范手冊。信息溝通受阻：信息溝通不及時、溝通手段落后、信息失真。貨款不回籠：“不會欠賬的商人是愚蠢的”。跨區竄貨：短

7、期行為，賺一分錢是一分錢。相互殺價：避免積壓，擴大銷量獲得廠家高額返利。大戶稱霸：不僅可以與你討價還價，還可以改變和控制你的銷售政策。中間商跳槽：惟利是圖，有奶便是娘， 廢話，沒奶的是娘嗎?競爭對手挖墻腳：缺乏職業道德，職業經理人大過老板。中間商討價還價：你不給我讓利，我們就不給你干！11地方保護主義：發展本地經濟，政府業績比天大。新市場進入障礙：此山是我占，此路是我開，要想從此過，留下買路錢！建網成本高：辦事處、寫字樓、貨物倉庫的租金比商品還要貴。內部失控：業務員身在曹營心在漢，吃點回扣、多處兼職比吊死在一棵樹上好。灰色交易：餐桌底下好交易，麻將臺上開綠燈。店大欺客：什么“童叟無欺”，“如假

8、包換”，騙一回算一回，還弄個“照妖鏡”監視你。貨架爭奪殘酷：管你個先來后到，乘你不在，先放放我的產品。鋪貨成本高：對不起，要想進我這個店，得先交30萬元鋪貨費。通路速度慢：第三物流配送體系還未建立起來。12目前中國企業的渠道行為分析1.沉迷于價格戰和廣告戰，忽視通路建設2.渠道管理混亂，渠道沖突嚴重3.受制于超級零售商，委曲求全4.和分銷商爭利，忽視長期合作關系的建立5.過渡依賴渠道，忽視產品革新（農村市場）13渠道環境變遷與通路創新方向以大賣場和連鎖超市為主要代表的超級終端不僅大舉橫向蠶食傳統終端，而且逆向整合傳統經銷商。但超級終端與中小制造商的交易地位不對稱必將為新型經銷商的成長創造空間逆

9、向批發商（超級終端供應商）將替代傳統批發商成為主流經銷商創新方向在制造商和超級終端的雙重擠壓下，以通路縱深變化為基本特征的通路創新已經接近極限但對通路橫向整合則關注不夠，這將為通路創新提供巨大的空間通路終端擴展，通路空間橫向拓寬將是未來通路創新的重點創新方向14中國大眾市場已高度飽和，成長空間受限未來的銷售增長將主要來源于分眾市場和細分市場。細分通路，專業通路的開發將是通路創新的主攻方向創新方向處于較長通路的中間環節的經銷商，制造商很難施加影響。在通路不斷下沉導致通路縮短的情況下，制造商有可能實現對通路的全程控制經銷商職能創新有可能替代經銷商形態創新，成為通路創新主流創新方向15農村城鎮化、農

10、民購買力提升，制造商對通路扁平化的不懈追求，將對通路創新提供新的可能通路將持續下沉鄉鎮直至最終消滅鄉鎮二級創新方向由于追求適當的穩定性和降低交易成本通路之間注重長期關系的建立與維系供應鏈管理模式創新方向16 入世后，零售業入境的大門徹底開放，國外的零售巨頭已進行戰略布點零售業的整合趨勢日趨明顯，分銷商的侃價能力將日趨提高。（國美電器，麥德龍等）企業供應鏈思維盛行，注重和分銷商的利益機制的構建，和長期關系的維系未來的渠道發展趨勢隨著全國物流體系的建立會加速電子商務的發展，企業的渠道更趨扁平化零售業的定位和市場細分將進一步細化制衡超級大零售商的力量將會出現（供應商聯盟協會，法律，新零售商競爭）渠道

11、競爭將是企業整體實力的競爭17第一章 分銷渠道的功能、結構與管理關系分銷渠道的涵義分銷渠道的功能和業務流程分銷渠道的基本結構分銷渠道的內外部關系18 概念：分銷渠道，一般是指產品或服務從生產者流向消費者（用戶）所經過的整個通道。 （其他渠道中介的忽略）以上概念是對分銷渠道的最一般意義上的理解，從本概念你可以看出分銷渠道具有哪些功能？是促使產品（或服務）順利地經由市場交換過程轉移給消費者（用戶）使用或消費的一整套相互依存的組織。分銷渠道的含義19你對概念厭倦了嗎？思維=概念+邏輯 概念是人類進行思維的基本單位對概念能否準確理解把握，影響人們的思維廣度和寬度談一下你對品牌概念的理解你認為郵政業務應

12、該是干什么的？你可以用首尾相連的四條線把9個散點連接起來嗎？事物的觀察需要多個視角，概念的理解不能過于狹隘20分銷渠道的特征分銷渠道反映某一特定產品或服務價值實現的全過程。（是全過程嗎）是由一系列相互依存的組織按一定目標結合起來的網絡系統渠道成員和非渠道成員 依存是需要利益機制和監督機制設計的 網絡系統的復雜性 虛擬營銷組織間管理分銷渠道的核心業務是購銷？不是價值創造與傳遞？分銷商與生產商之間是簡單的購銷關系嗎？可以不轉移所有權嗎？分銷渠道是一個多功能系統（有哪些功能？如何充分發揮和挖掘？）21分銷渠道中的流 制 造 商 批 發 商 零 售 商 最 終 消 費 者實物流所有權流促銷流洽談流融資

13、流風險流訂貨流支付流市場信息流注意不同的流流動的方向實物流其實在某些情況下可能是反方向的，如退貨，廢物回收等反映了分銷渠道的內容和功能還有一些渠道參與者也參與其中，不同的流可能流經不同的參與者渠道協調的關鍵是渠道成員信息共享嗎？協作的機制如何設計？22 通過以上流程圖，您認為我們給出的分銷渠道定義確切嗎？它描述的是哪幾個流？您現在覺得分銷渠道有哪些功能了呢？問題23分銷渠道的功能 分銷渠道的主要功能是將產品（服務）分銷給消費者。在這一過程中，需要各方共同努力，完成產品的一系列價值創造活動，形成產品的形式效用、所有權效用、時間效用和地點效用具體功能：調研：接觸顧客，是信息重要接觸點。為制造企業提

14、供信息成為零售業重要競爭手段 尋求：分類促銷洽談物流財務風險：風險的承擔反映了雙方的力量對比。現在多數是制造商承擔各種風險。您認為還有其他的功能嗎？對零售商和批發商各執行什么功能？電子商務形態下有何改變24渠道的承諾傳遞和光環效應 您認為在地攤買到的皮爾卡丹是真品嗎？為什么很多制造商寧愿虧本也要擺上麥德龍的柜臺？25分銷渠道功能的特點（1）它們都使用稀缺性資源（2）這些功能通常可以通過專業化更好地發揮作用（3）各類功能可以在渠道成員之間相互轉換可以轉換，卻不可以隨便轉換，其職能分工在不同的成員間有一個最優的配置26營銷渠道結構的原則1.在渠道中，某些機構可以被取消或替代2.這些機構所執行的職能

15、不能被取消3.機構一旦被取消，它們的職能將向前或向后一個環節轉移，由其它的成員承擔。所有的職能都不能被取消嗎？輔助的職能如信息收集和承諾傳遞不能被取消嗎？如果企業定位改變或者法律環境變化呢？渠道本身的功能也是在演化的，它和渠道之外的更大系統的其他要素之間可以發生功能替代27分銷渠道的基本結構渠道結構的概念？ 渠道結構是針對一組渠道成員團隊分配分銷任務 渠道結構是為了滿足消費者的便利需求而形成的渠道成員間的連接方式28渠道結構的四個維度長度寬度聯結緊密度廣度 廣度，不同渠道系統的個數29類型結構依據包含中間商層級的多少分為：零階渠道： 直接渠道一級渠道：短渠道 間接渠道二級渠道：長渠道 間接渠道

16、三級渠道：長渠道 間接渠道30寬度結構渠道寬度：每一層級使用中間商的多少 高寬度分銷渠道：盡可能多的分銷商 中寬度分銷渠道：少數的分銷商 獨家分銷渠道：一家分銷商優缺點分別是什么渠道的寬度是由什么決定的？寬度和長度之間是什么關系？31系統結構按照渠道成員相互聯系的緊密程度分類：1.傳統渠道系統：由獨立的生產商、分銷商和消費者組成的分銷渠道，結構松散，各自為政2.整合渠道系統： 垂直渠道系統：a.公司式 b.管理式 c.合同式 水平渠道系統：橫向聯合 共同開拓 多渠道營銷系統：通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的產品；通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產品。由于目標顧客對便利性需求的差異

17、，以及分銷商的差異性定位，容易造成渠道廣度增大。32 思考您聽說過供應鏈嗎？它屬于哪種渠道結構？供應鏈產生的背景是什么？它有什么優勢？傳統的分銷渠道模式還有生命力嗎？多渠道分銷系統的優劣勢何在？33 分銷渠道決策與管理渠道的功能是如何實現的？提高交易效率：關聯效率促進產品（服務）銷售過程更為順暢，協調生產消費的各種矛盾（有哪些矛盾？）促使交易程序規范化，節約交易成本簡化買賣雙方的尋找過程34分銷渠道服務產出與成本 構建有競爭優勢的分銷渠道的核心是提高渠道服務產出水平并使系統總成本最小化.所謂服務產出是指分銷渠道成員行使各種營銷職能,提供服務,以滿足消費者需求的總體表現 (最終要消費者需求導向)

18、分銷渠道資源也是企業的資產,是企業競爭力的源泉,對零售企業來說戰略布點是很重要的.對制造企業來說,利用渠道資源實現虛擬運作也是重要的競爭模式,所以分銷渠道策略一定要有競爭視角,戰略視角渠道應該和其他營銷變量組合共同滿足顧客的需要35巴克林將分銷渠道服務產出細分為四類空間便利性批量規模等待或發貨時間經營產品品種多樣性還有其它嗎某些渠道對消費者來說有信息的甄別功能(承諾)分銷渠道向上游企業也應該有服務產出(主要是信息)分銷渠道的自有品牌36分銷渠道的發展演化交易關系合作關系伙伴關系渠道關系趨于整合 適應新經濟的需要 整合具有自身的優勢: 通過規模經濟強化成本優勢 通過協調渠道關系強化成本優勢 通過

19、職能轉化強化成本優勢37 現在的競爭不是企業與企業之間的競爭,而是供應鏈與供應鏈之間的競爭為什么供應鏈形式會興起?供應鏈的網絡結構及其復雜性供應鏈中的機會主義及機制構建供應鏈中企業是競爭合作關系現代企業的基于供應鏈的企業定位38 分銷渠道成員及其營銷特征重慶工商大學商務策劃學院孫洪杰39分銷渠道成員共同構成一個渠道系統，編織成錯雜復雜的關系網絡。各方力量的不均衡發展和新經濟形態的出現導致整個系統重新整合。機會與威脅共生！40 制造商分銷渠道戰略的制定，需要洞悉分銷渠道成員的功能特征和其演化的趨勢分銷商需要明確自己的獨特優勢和客戶的細分化需求，進行重新定位41分銷渠道的成員構成生產者中間商消費者

20、（用戶）另外的渠道參與者生產商： 傳統模式下，生產者組織渠道，進行“推動式”運作 零售商的力量在增強，對市場變化敏感，出現由零售商驅動的“拉動式” 商品的增長速度快于貨架的增長速度，生產者逐漸處于被動地位 廠家有渠道扁平的內在動力 廠家聯合共享渠道（涪陵烏江榨菜與聯合利華的合作） 生產商和分銷商之間是競合關系42消費者（用戶） 消費者（用戶）是分銷渠道的最后環節，是渠道系統的重要成員 分銷渠道的設計應該很大程度上是消費者需求導向的 分銷渠道的定位是在對消費者市場進行細分的基礎上的定位 電子商務環境下，消費者和物流將是最重要的競爭因素 便利性是消費者消費決策的決策變量之一，不是越便利越好 假冒偽

21、劣泛濫的情況下消費者更依賴分銷渠道 消費者對便利性的需求有很大的差異性 消費者市場與組織市場的不同 貨幣成本 時間成本（青島菜市場價格） 體力成本（中國商圈大） 精神成本（理財，中介的興起）43中間商1.渠道是一種資源2.K/A的出現導致了傳統渠道和現代渠道的沖突 二三級市場傳統渠道占優勢。3.渠道的把門人角色4.渠道的規模經濟性強網絡性強5.渠道需要進行差異化定位6.廠家擁有渠道者為了提高渠道效率開始運營渠道資產44從制造商到最終用戶之間需要一系列的職能被執行，這些職能的最優執行形式是分工還是一體化，決定了渠道成員的角色定位。 每一種分工產生一種渠道角色 考慮在新環境下渠道功能的分工問題是理

22、解渠道成員的最根本問題交易成本與組織成本穩定性與靈活性45 對批發的理解也許我們不應該像理解批發商那樣孤立，它只是分銷過程中幾種功能集結后的一個名稱，是在某種情況下被人為割裂下來的一段，不一定表現為由獨立的批發商來執行。從這個層面來看，很多對批發商何去何從的思考有些多余。 實際我們對批發商的思考是在接收既定的人為分割后的思考，其實批發的功能不一定由批發商來執行，批發商這個概念容易讓我們陷入思維定勢 如果不是人為的劃分，根本就不存在批發零售的區別。我們只關心這個功能是否被執行就行了，沒有必要非要糾纏由批發商來執行 批發是什么？由批發商所執行的渠道功能？46批發商及其分類批發是指一切將物品或服務銷

23、售給那些為了轉賣或其他經營用途的客戶的商業活動批發的銷售服務對象是中間性消費用戶批發商是指那些主要從事批發經營的組織或個人批發商分類：批發商可分為商人批發商、代理批發商和制造商銷售部及辦事處幾種批發商的經營特點及其存在的價值每種類型說明存在生產商連接消費者過程中的空白需求也說明了一種專業化分工坐商與行商47市場覆蓋銷售聯系存貨儲備訂單處理市場信息客戶支持產品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財務客戶服務建議和技術支持制造商要求的營銷職能客戶要求的營銷職能批發商分銷商行使的職能批發商的職能新經濟形態下是否有更好的形式來替代？哪些是批發商所獨有的？批發商該如何重新定位？如何認識市場的拉力和批發商的推

24、力專業化網絡化本土化48批發商所提供的服務批發商的服務對象有三類： 對供應商： 市場覆蓋、銷售聯系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持 對零售商： 隨時供應適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優質商品，以及各種方便的進貨 退貨服務。 提供多種直接銷售幫助 經常為零售商在策劃商店陳列、設計、庫存管理等方面提供協助 對零售商在公共關系、日常管理、會計方法、信息系統、管理程序等方面給予指導與建議 對用戶：49批發商的營銷策略1.目標市場決策 選擇目標顧客群 確定批發服務的地域范圍 確定批發商發揮重要作用的產品種類 選擇品牌實力稍弱的供應商2.轉型策略 工業品經銷商 1.技術跟進服務商 2.終端維

25、護服務商 3.輔助產品配套商 4.售后外包承接商 從單業經營轉到專業經營 消費品經銷商 1.大型零售商 2.分銷實施商 3.物流供應商 4.市場服務商 轉產品運營為服務運營 50制造商的渠道扁平化努力和零售商的連鎖使批發商的生存空間越來越小批發商將何去何從？批發商的獨到價值何在？在什么情況下批發商的哪些功能是其他形式無法替代的？對于批發商何去何從的思考多是站在批發商的立場來思考，如果這種形態只適合生存在過去，在今天沒有獨到的價值，那它的消亡也不值得惋惜。 當然在今天批發商應該還可以找得到其生存的空間，如何在今天轉換角色，而不是在終將不屬于自己的空間里負隅頑抗未必明智批發商的空間變小與自身的經營

26、理念有關51從專業化和規模經濟性層面來分析，制造商和分銷商應該有一個分工的界面。一定程度上制造商想要取代批發商是考慮渠道的控制問題。而這也許是一個階段性問題。因為現階段真正綜合專業品牌化的批發商較少。52批發商的發展空間 制造商 零售商區域選擇產品選擇53批發經營的發展趨勢實施聚焦戰略：對目標市場進行細分，使批發業務進一步專業化更新營銷觀念：定義公司業務為“營銷支持業務”，支持供應商或客戶的任何任務活動或職能，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。加強技術裝備：技術和信息管理系統是提高批發商競爭力的重要力量開拓國際市場：國外批發商進軍中國，國內批發商面臨更激烈的競爭。向零售商轉型：定位：區域定位

27、經營產品定位 弱勢品牌產品定位 發揮渠道的推力由專業化和規模經濟原理 生產商和分銷商該如何分工？ 分銷商有沒有新的形態可以提高經濟性？54零售商 零售是指將商品或服務直接銷售給最終消費者，以供個人（或家庭）作非商品性用途的活動。 零售商是以零售作為其主要業務的機構或個人 零售商的把門人角色 連鎖零售實際是對批發商功能的整合，改變了組織間的連接形式，由組織間變為組織內55零售商的定位與類型 零售圈里有一個古老的笑話：使零售業成功的三個最重要的因素是什么？ 位置、位置、位置位置確實是很重要的，但還需要另外三個附加的因素： 定位、定位、定位56位置的重要性 位置資源是不可模仿的 位置資源與先動優勢

28、國外零售巨頭為何要進行戰略布點 沙坪壩山城超市與好又多的競爭 戰略布點后的博弈行為57定位：為什么要定位？分銷商力量有限、消費者的需求和消費習慣是有區別的如何定位？細分目標消費群，根據消費群需求來進行定位，同時考慮競爭者狀況定位如何實現？根據位置、價格、產品特點、商品花色品種、服務特色等來實現零售商的定位零售商有哪些分類？這些分類是如何體現定位的？其定位的依據和目標的消費群是什么？58電子商務形態下零售業的發展態勢是怎樣的？哪些商品會適合進入電子商務交易？哪些消費人群是電子商務的消費群？非商店零售業的興起，物流配送體系的發展思考59零售競爭要素：1.毛利與存貨周轉目標2.經營商品種類與花色3.

29、選址和便利性4.消費者服務競爭要素如何來權衡？根據消費者的需要 零售商的定位消費者的認同是零售商向供應商侃價的利器這些是針對最終消費者。零售的客戶有哪些？供應商？60商店如何選址？ （1）商圈 （2）客流 （3）消費群特點 （4）交通條件 （5）地形特點 （6）城市規劃 （7）周圍商業形態61零售經營戰略的發展趨勢：1.權利零售戰略： （1）重視市場測試和趨勢預測 （2）提早訂購和大量銷售，強調產生高存貨投資銷售收入回報 （3）大量投資信息系統，以將最新銷售信息迅速傳遞給各地執行人員 （4）強調顧客服務 （5）傳遞價值、信守承諾，使消費者相信價格合理、交易公平例：國美模式。家電行業的切入選擇，

30、商家取得定價權，生產商的博弈行為622.兩極發展趨勢 （1）共有有限產品線、嚴格管理、集中特色的專業連鎖店 （2）依靠倉儲技術和自我服務、以低毛利大批量銷售為特征的大型商店為何兩種不同的運作模式可以抗衡或共存？這兩種模式自有的優勢何在？可以為哪些消費群提供利益？專業連鎖店有很大發展的原因： 對日益多元化、個性化的消費潮流作出積極反應 調集和代表了可以用產品分類、最終使用者或者生活形態來定的利基市場、含蓋了購買者需求 在激烈競爭、產品高度互相支持的零售網絡中，將有協同效應的商品花色整體銷售 敢冒風險創新經營手段，推出自有品牌，拓展新的利基市場和傳統零售商開發不力的市場633.消費品分銷渠道中零售

31、商權利日益增長 （1）零售商的整合規模經濟明顯，整合的趨勢也日趨明顯 （2）零售商通過新技術的裝備，專業化門檻提升，競爭力增強 （3）商品的增長幅度快于貨架的增長速度 （4）零售商對某些性質的商品來說將其自有品牌化是有優勢的，造成了對生產商的沖擊 （5）零售商拉動的供應鏈對適應消費市場的變化具有優勢644.強調定位戰略 了解分析商圈內每一商店現有和潛在顧客的基本數據，尋找切入點或空白點 在分析客戶群體需求和競爭者的基礎上為商店確定商品花色品種和服務組合 根據供應商行業特點和消費群消費特點確定運作模式 分析該種定位和運作的競爭優勢和戰略持久性5.重視信息技術 客戶數據需要深入挖掘，20/80 信

32、息技術提高了運作的效率（庫存，自動化） 客戶數據的提供對供應商具有價值 信息共享是供應鏈成敗的關鍵因素之一65零售商力量增長的表現：向生產商轉移風險，索取附加值脫離發票：脫離發票促銷的目的是在一定時期內把產品折價后給經銷商背單免費物品合作廣告津貼展示費用銷售額激勵時間或存貨扶持位置津貼買路錢力量失衡下的平臺價格體系的異化66零售商的自有品牌自有品牌的作用哪些商品適合自有品牌自有品牌的成功機理是什么67供應鏈的定位渠道的力量（產品的差異化，消費者的癖好度及信息的對稱度）68零售商的盈利模式與商業生態系統69山城超市的出路在哪里？707172分銷物流與渠道支持系統重慶工商大學商務策劃學院孫洪杰73

33、 一位寶潔公司的主管曾說，一個典型產品從車間到貨架所需的平均時間是四到五個月，而實際上僅僅十七分鐘即可生產出來。所剩的時間即時花在物流活動上-存儲，分揀，運輸，包裝等。現在美國等國家的物流成本占產品的總成本不到10%，而我國卻有近20%，物流成本下降的空間很大木捅原理和物流管理的興起74 目前，我國的現代流通業尚處于起步時期，從行業看我國流通業與發達國家相比差距較大。主要表現在：流通成本高。據世界銀行的推算，我國的物流費用占GDP的比重約為16.7%，比發達國家高出1倍左右。流通周期慢。2000年我國工業企業流動資金年周轉速度為1.62次。日本企業的年均周轉速度為1518次，有的企業達到203

34、0次。占用庫存大。據統計，2000年底我國庫存商品沉淀的資金高達4萬億元，占當年GDP近50%。發達國家一般不超過1%，發展中國家也達到5%。流通效率低。據推算，我國汽車空駛率高達37%，相當于150萬輛載重汽車來回空跑。一件商品從生產出來到消費者手中，要經過十幾次的搬運、裝卸，長時間的儲存、保管。流通發展慢。資料顯示，發達國家使用第三方物流企業的比例已達30%以上。而在我國的工業企業中，把原材料物流交給第三方物流的占18%，把銷售物流交給第三方的僅占16%。75傳統的商業模式是磚塊加水泥模式，而現代商業模式是按鍵和摩托車模式物流.com模式開始興起電子上網和第三方物流的興起，需要企業的分銷策

35、略作出調整76物流的定義物流（logistics),也被譯為后勤，是把物資從產地或存儲地進行計劃并轉移到消費地的活動。物流-在合適的時間，把合適數量的合適產品，送達合適的地點1998年“美國物流管理協會”之物流定義：“物流是供應鏈程序的一部份，其專注于物品、服務及相關信息，從起源點到消費點之有效流通及儲存的企劃、執行與控管(即管理)，以達成顧客的要求。”77渠道戰略與物流管理營銷組合產品戰略定價戰略促銷戰略分銷戰略渠道戰略物流管理 渠道戰略和物流管理是緊密相關的，但是渠道戰略比物流管理廣泛得多，并且是更為基本的要素。渠道戰略涉及到設立和營運有關組織的整個過程。物流管理則專注于營銷組合中在合適的

36、時間、地點供應產品的問題。通常，渠道戰略必須在考慮物流管理之前就已經形成。 有效的物流管理是企業整個分銷戰略成功的關鍵。渠道戰略的實現和分銷效率的提高決不僅僅決定于物流管理，更需要通過利益流和關系流使其他流程順暢78物流的系統性體現從單個企業的物流來看，物流的各項活動構成一個物流系統，應該追求總成本的最小，而不是單個活動的成本最小從縱向下企業間的價值鏈來看，整個價值鏈上的物流活動構成一個系統。需要物流流程的設計從橫向的關聯企業來看，通過不同企業之間的物流整合可以提高物流系統的效率現代物流本質是系統，作用是均衡，功能是整合，靈魂是信息79物流的改進空間向自身的管理要效率向供應鏈的整合要效率向物流

37、的專業化要效率（第三方物流）80第三方物流 基于核心能力的企業核心業務回歸物流的規模經濟范圍經濟和專業化明顯，專業的物流企業可以具有更強的競爭力物流業務外包了，不等于渠道業務外包了，還需要對分銷商關系進行管理協調第三方物流的應用，對企業的管理職能應該作出轉變81企業業務外包情況下企業管理職能的轉變 對物流的管理，主體不同管理的職能也會不同，如政府對區域物流的規劃管理、外包企業對物流的管理和專業物流公司對物流的管理是不同的 對于物流外包的企業來說，其物流管理人員應該集中于以下內容： 物流目標的提出 物流戰略規劃的制定 第三方物流公司的選擇 第三方物流公司的績效考核和激勵 第三方物流公司的協調溝通

38、 物流職能與其它職能間的協調 82第三方物流對分銷渠道戰略的影響物流的網絡性特征中小企業或產品線單一企業的競爭態勢的改變物流管理的社會化不等于渠道管理的社會化。客情關系，利益結構將成為渠道競爭的重要著力點。83物流系統的經營目標1.快速反應:在顧客需要的時間及時提供顧客需要的產品2.相對均衡:即要求變動最小化.物流中的變動容易引起工作混亂,造成缺貨損失或者資源浪費.3.最小的存貨:為了達到庫存最小化的目標,物流系統的各個環節都應當以較快節奏運行4.最大的運輸合并量5.全面質量管理:要對物流過程對產品質量的保證進行控制6.產品生命周期支持:維修和跟蹤服務以上的各目標都要達到嗎?個體目標的最優會實

39、現系統目標的最優嗎?各個目標間是怎樣相互影響的?怎么樣來確定一個合理的組合?84管理視物流為相關組成的一個系統交通運輸物料分揀訂單處理存貨控制儲 存包 裝管理視物流為相關組成的一個系統系統概念總成本法物流系統的基本組成從本質上說，負責管理物流就是要尋求發掘基本物流要素最優組合來滿足客戶的需要服務85物流服務水平的構成要素1.時間:即指提前期,指從客戶確定對某種產品有需求到需求被滿足之間的時間間隔2.可靠性:指根據客戶訂單的要求,按照預定的提前期,安全地將訂貨送達客戶指定地方.三個指標:提前期安全交貨正確供貨3.溝通信息:與客戶溝通信息是監控客戶服務可靠性的關鍵手段,并可以從客戶的反饋中改進服務

40、4.方便性:指物流與渠道服務水平必須靈活.基于客戶需求進行客戶的分類,針對不同的客戶群提供不同的服務標準.服務水平的成本約束構成要素之間的互補與替代為適當市場中的適當顧客提供適當水平的物流服務86物流目標設定的決策依據 物流要實現的目標有多項，如速度、成本、準確性等等，如何確定各項指標的具體值呢？ 應該根據客戶的需求，根據目標組合之后給顧客的滿意度來確定，當然也要考慮企業的財務能力。 在各種活動之間尋求一種經濟性平衡,既能較大增加顧客價值,又能降低總物流費用87基于客戶關系管理的物流管理 客戶關系管理可以在對客戶進行數據深度挖掘的基礎上，對客戶進行準確識別分類，從而實現有針對性的物流服務高成本

41、低成本高利潤顧客低利潤顧客重要一般一般放棄88信息技術的商業價值 信息技術正改變著我們的社會，改變著企業的運作模式，提高了運作效率 制度重于技術，只有完善合理的制度才可以充分發揮技術的價值 不僅是物理設施和軟件的安裝，還需要企業整個流程的變化，一系列機制的構建89物流管理與營銷管理的四個主要交叉面交叉面一：定義營銷渠道成員所要求的物流服務標準種類交叉面二：確信生產商制定的物流系統符合營銷渠道成員的服務標準交叉面三：向營銷渠道成員推銷該物流系統交叉面四：為了加強營銷渠道成員之間的合作，監控已投入使用的物流系統90 物流組織發展過程（一般架構） 離散式功能結構 第一階段群組式功能結構 第二階段群組

42、式功能結構 第三階段群組式功能結構 第四階段程序式功能整合結構第五階段程序式信息整合結構 離散式 功能整合 程序整合 物流組織的發展91 物流功能群組的組織發展1.第一階段功能群組（公元19501960）： 高階主管相信物流功能整合將帶來績效的改善。 (1)就傳統組織架構下，將物流作業功能予以群組。采 購面與實體流通面則尚未加以整合。 (2)在行銷部門中將物流作業群組成一實體流通課；在制造部門中將物流作業群組成一物料管理課。原來大組織結構未做改變。圖10-3以一圖例說明之。92圖10-3 第一階段功能群組下物流相關功能932.第二階段功能群組（公元19601970）： （1）第一階段功能群組經

43、驗及成本效益帶動了第二階段物流功能群組的企業組織變革。 （2）企業視其產業特質往往將物料管理（如食品制造業）或實體流通的物流功能群組提升其組織位階，而與行銷、制造及財務部門同等。其目的一般如下： a.增加物流的策略影響力。 b.更有效發展物流成為企業核心能力 時下，許多企業多半已采用此種物流組織，預期也會成 為企業最常采用的物流組織方式。 圖10-4以一圖例說明之。（將實體流通組織位階提升）94圖10-4 第二階段功能群組下物流相關功能 953. 第三階段功能群組（公元1980年代）： (1)第三階段功能群組嘗試將所有物流功能與作業群組于一部門，由一高階主管負責。迄至目前，采用此種物流組織的企

44、業仍相當稀少。此種物流組織期希望通過單一權責與指揮體系有效整合物料采購、制造支持及實體流通的物流過程，增強企業物流能耐。信息技術的發展更促進第三階段物流組織有效建構。圖10-5說明之。 (2)組織演進的實證研究 96圖10-5 第三階段功能群組下物流相關功能 974.第四階段程序功能整合： (1)僅將物流功能群組于一部門，不一定能達成物流整合的目標。因此必須實質上整合物流作業，亦即物流程序的整合，才能更有效提高物流績效。 (2)程序整合組織模式特性： a.權力下授到第一線，形成自主性工作團隊。 b.管理程序而非功能將改善生產力。 c.可整合組織各層次的準確信息必須能快速地傳遞到組織各單位。(3

45、)以程序進行物流管理的挑戰 a.物流經理必須從顧客的角度來思考，任何物流程序的作業必須為顧客創造附加價值，才有存在的意義。 b.以程序來管理物流活動的挑戰乃必須將完成物流活動所需的所有技能實時有效的整合，不論這些技能是屬于哪個功能部門的專長。 c.在程序內完成的工作應能激發出績效。985.第五階段 程序信息整合： (1)信息技術的進步，使得許多物流程序中的作業可透過信息的電子網絡（electronic network）予以有效整合。如此，似乎正式功能整合的物流組織即可予以消除，亦即物流功能的再分離。在這種組織結構中，物流的使用者可依其需求，適時透過信息網絡組合出虛擬物流組織（即非正式物流組織）

46、，其形態并無法在正式組織結構中見到。俟虛擬物流組織完成其物流程序的任務即可予以解散。 (2)程序信息整合下的物流組織引導出一個新觀念，即彈性物流組織（Disposable Logistics）。這種彈性物流組織可依物流任務特性迅速組成一最佳物流團隊，實務應用的領域包含：特案促銷、季節性產品、新產品開發與介紹等。99（3）物流功能再分離的說法主要認為物流績效的有效協調不一定需由一集權式物流組織來管轄所有物流功能。然而也有許多反對的意見，最主要者為：a.物流功能再分離可能會回復到離散式物流組織，導致物流程序無法有效整合。b.物流作業所必要的規模及范疇經濟將喪失。c.假如相似的物流工作分布到不同的需

47、求組織而無正式回饋機制時，反將降低工作的標準化及簡單化。100分銷渠道的戰略設計重慶工商大學商務策劃學院孫洪杰101戰略的要旨在于企業與環境的適應分銷渠道戰略管理的核心是保持和發展與環境系統的適應關系102這個世界唯一不變的就是變化，所不同的在于變化的速度快慢而已。今天是一個快速淘汰一切的速度社會。機會與風險叢生。福特的衰落戴爾的崛起103渠道系統環境理論在相同或相近的環境下企業的行為往往有驚人的相似例：日本家電企業渠道模式的演化104中國渠道環境變相叢生外來者入侵消費形態變化新型業態崛起信息技術的發展105中國現階段的渠道環境中間商復雜動機導致不規范的商業行為中國的改革開放、經濟的高速發展和

48、工商行政管理的寬松環境，給中間商提供了發展的機會，一時間出現過十億人民八億倒的全民經商的現象。在良莠不齊的商人中，各種行為動機十分復雜。所體現出來的行為常常是短期行為、見利忘義。這種行為與那些想長期發展的生產商大相徑庭。作為通路主要成員的中間商在這種動機的影響下，渠道沖突必然會天天發生，給通路形成阻礙。商業倫理和商業信譽低下由于國有企業的產權不明確，責權利不清晰，而民營企業以利益為導向，夢想著一夜致富，導致了企業的信用度低、生產商回款不及時、三角債拖欠、不按合同履行責任和義務等一系列問題的產生。“欠債的楊白勞是爺爺，被欠債的黃世仁是孫子。”另外，開后門、拉關系等不正當行為一時成了做生意的必備手

49、段，中國的麻將文化大行其道。中國古代所提倡的儒商行為并沒有被中間商追捧。法律與市場游戲規則不健全中國從過去的計劃經濟過渡到今天的市場經濟，許多與市場經濟相適應的法律和市場游戲規則尚未來得及建立，在營商環境惡劣的情況下，企業偷稅漏稅、造假、坑蒙拐騙等行為大有存在。更不用說中間商之間不按游戲規則的惡性降價、竄貨、短斤少兩的行為了。現代的物流體系尚未建立商品的實物流程和實體分配是通路的主要內容之一。目前中國并沒有出現大規模的物流企業，商品運輸、周轉倉庫以及終端配送等方面都還處于較落后的地位。第三方物流產業還沒有真正興起。 106其他渠道環境經濟環境 生產力快速發展，產品過剩，貨架壓力大 入世零售業開

50、放，中間商和制造商地位尷尬，利益格局重構 區域經濟不平衡，渠道業態各領風騷 收入差距拉大，社會階層分化，為渠道細分提供基礎 107社會文化環境 消費者因為信息不對稱而導致消費非理性，對渠道的推動力較敏感 大城市消費者質量意識的提高，價格的敏感，導致大零售商的商圈擴大 上網一族鐘情網上購物，電子商務興起 消費者個性化凸現，定制產品渠道扁平 誠信缺失導致制造商渠道成本增加，傳統渠道深入困境108競爭環境 競爭格局和程度的變化，對分銷渠道的模式變遷產生重大影響，伴隨競爭的加劇，分銷渠道由粗（泛市場分銷）到細（細分或亞細分化分銷），最后使矩陣式分銷成為主流。水平競爭、類型間競爭、垂直競爭和渠道系統競爭

51、四種類型可能同時存在，使渠道競爭環境復雜化傳統渠道在一級市場垂死掙扎，市場混亂制造商開始考慮和互補產品共享渠道資源供應鏈之間爭奪控制權和利潤零售商的自由品牌沖擊制造商渠道商競爭激烈會促使定位細化由于信息技術發展，消費需求變化的加快等因素，使供應鏈間的競爭成為渠道競爭的一種未來趨勢，供應鏈間開始重視合作109科技環境 技術是推動社會發展重要動力，技術與制度也存在一定的替代性，技術的發展引起制度的變革。（信息不對稱的技術與制度防范）信息技術的發展改變了渠道的控制寬度，扁平化成為可能電子商務將會很大程度上改變現在的渠道結構，物流配送體系的重要性顯現出來掃描儀，條形碼，自動化技術，EDI等也提高了渠道

52、的運行效率，增強了渠道的信息收集功能電視采購、電腦采購等影響現存的渠道110法律環境 法律是經濟社會運行的規則體系，渠道的運作也必須遵守法律的規定 知識產權保護和執法力度不夠，導致超級渠道的客流吸引力增大 經理人市場的缺失導致組織間關系畸形 反不正當競爭法的不健全，導致大型零售商店大欺主 大店法與政府尋租和終端的競爭力影響111目前中國的渠道環境具有某些短期性的特征，企業現在的渠道優勢未必可以成為長期優勢。渠道設計要有足夠的柔性112渠道設計總成本理論巴克林提出“分銷系統總成本最低原則”理論：分銷系統設計面臨兩大相反相成的制約因素：因消費者需求多變、市場日益細分、產品花色品種越來越多等，要求渠

53、道系統盡可能推遲訂貨時間，即“延后訂貨”，以降低市場風險和存儲費用。因生產規模經濟性、消費者購買的隨機選擇、減少多次進貨的較高成本、減少存貨斷檔帶來顧客“跳槽”的機會損失等，又要求渠道系統通過“盡早訂貨”來實現。 以上兩點可以降低風險，但增大了機會成本； 可以產生規模經濟性，卻增大了風險和分銷成本。 113在兩者之間權衡，需要作出由生產者組織流通還是由中間商組織流通的決策。 一般而言，企業產品交易越頻繁，每一次交易的金額越低，用戶越分散，所允許的等待時間越短，使用直接渠道就越不經濟，而使用中間渠道就越具有成本優勢。 其他解決途徑：信息技術 敏捷制造 供應鏈中的延遲策略 第三方物流可以部分解決規

54、模經濟問題114交易成本理論如何確定生產商與分銷商之間控制的程度問題？一體化/參股/合資/長期合同/短期合同/市場交易成本理論關于交易費用的來源：前期信息發現甄別費用、談判費用和執行費用決策因素：專用資產：正相關 外部不確定性：負相關 企業自身能力：正相關 機會主義：正相關115進入市場的戰略行為理論進入壁壘是企業競爭優勢和超額利潤的重要影響因素。 進入壁壘的表現 成本劣勢 規模經濟效益 品牌聲譽和顧客轉換成本 初始投資和投資性質 經驗曲線和歷史優勢 渠道控制 報復威脅 行業進入的博弈模型分析 多點競爭 歧異戰略 兼并116分銷渠道戰略設計程序渠道戰略設計的原則和要求 分銷渠道戰略設計是指對關

55、系企業生存與發展的基本分銷模式、目標與管理原則的決策。 基本要求：適應變化的市場環境，以最低總成本傳遞重要的消費者信息，以達到最大限度的顧客滿意。 價值原則：以合理價格向消費者提供值得信賴的產品或服務（速度？） 準確確定細分化的目標市場并以合適的產品或服務滿足這一需要。 分銷渠道戰略設計解決以下問題： 為達成終端顧客滿意，分銷渠道一般需要提供哪些服務？ 可以通過何種營銷努力來提供這些服務？ 由哪一類機構提供這些服務，可以做得更好，效率和效益更高？點評：缺乏時間維度視角，缺乏戰略持久性的考慮 缺乏競爭視角，渠道本身就是資產117P84給出的渠道設計步驟分析一個新企業如何設計分銷渠道？ 是否有能力

56、或者必要自己建渠道？ 資源的互補性原則118（一）選擇和客戶匹配的渠道識別主要客戶及其購買行為監控（回應）購買行為的變化提供靈活的渠道選擇按關鍵的購買準則選擇銷售渠道圖：與客戶購買行為的匹配渠道選擇策略119識別主要客戶及其購買行為三種類型的客戶：現有的客戶：它們曾經的購買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進入不同的渠道中遇到了強有力的抵抗或已經順利被客戶接受競爭對手的客戶：這些客戶是如何購買的、競爭對手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對手提供的渠道中哪些產生了較快增長、對手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗產業外的客戶：賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎識別主要客

57、戶關于客戶的關鍵信息：客戶的規模（如去年的收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產品）、市場細分（你去年購買了我公司哪些產品）120識別主要客戶及其購買行為（續） 主要客戶渠道使用和偏好圖：渠道偏好調查報攤電話超市因特網郵購零售商店分銷商銷售代表我決不會使用這種方式購買如果提供了這種方式，我會考慮我還沒有使用它，但有可能使用我已通過這種渠道購買渠道偏好121按 關 鍵 的 準 則 選 擇 銷 售 渠 道 最低價格全天候支持 定貨速度/容易性自我服務 現場安裝快速/本地技術持 按要求定制交貨的靈活性 專家建議培訓因特網呼叫中心零售商店分銷伙伴直接銷售隊伍購買準則渠道表：渠道與客戶購買準則的結合1

58、22使 渠 道 更 加 靈 活 10個伸展性的問題誰是我們目前的客戶？他們在購買時使用的是怎樣不同的準則？他們的“購買狀態”他們什么時候和如何做生意他們用（或想用）一種方式購買某種產品，同時用另一種方式購買其它產品嗎？他們是否在不同的時間用不同的方式購買同樣的產品？我們是否有不同類型的客戶每一類都有不同性質的需求？如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？我們是否已經識別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？相比于我們現有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？需要什么樣的渠道去響應所有的客戶需求的多樣性？123案例： 英 國 的 鮮 花 業 的 渠 道 策 略如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時

59、，最看重什么（購買準則）： 價格、送貨迅速和專家建議。鮮花業的渠道選擇： 呼叫中心、因特網和臨近的零售店 個人選擇/定制專家建議 交貨的靈活性 訂貨速度 價格因特網呼叫中心零售店渠道吸引力“個人接觸”手工作業容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買沖動購買狀態婚禮、畢業早日康復秘書定貨周年紀念情人客戶購買準則購買決策124（二）選擇和產品匹配的渠道 產品渠道適應性的衡量尺度： 產品定義按客戶要求定制聚合性排他性客戶教育替代性成熟度客戶風險談判125（三）選擇贏利能力強的渠道渠 道 類 型每筆交易成本區域代表500美元商業伙伴200-300美元電話銷售30-50美元因特網0.10美元高低銷售

60、附加值低高銷售成本表：按渠道分類的交易成本注：（1）工業品：2000-5000 美元的銷售額（2）根據1996年制造業、 化工和造紙業數據 整理而來 資料來源：牛津協會126渠道選擇過程的次序所有可能的渠道（1）客戶會使用這種渠道嗎？（2）渠道與產品有良好的適應性嗎？（3）經濟性能的評估區域銷售代表分 銷 商零售商店專 賣 店直 郵因 特 網：最終渠道解決方案127渠道的整合以前，大多數企業通常只是通過某種單一的渠道出售其產品和服務，現在，則選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場將多種渠道緊密結合在一起，使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔不同的職能，形成一個統一的渠道體系，以提高銷售利潤率，