1、戰略營銷管理ARS1 ARS 2ARS的定義Area Roller Sales (簡稱ARS)集中力量在局部區域市場成為第一最終在整個區域市場中成為第一3ARS的內容上篇: ARS的理念中篇: ARS的方法下篇: ARS的運作4矢野新一創立ARS營銷 成功應用于下列企業豐田汽車日本生命保險日本煙草福武書店黑田辦公用紙在數百家企業得到成功驗證 5上篇: ARS的理念6上篇: ARS的理念一、為什么必須成為區域市場No.1二、如何成為區域市場No.1三、ARS的本質7一、為什么必須成為區域市場No.11、建立絕對優勢2、提高顧客的忠誠度3、培養并留住優秀人才4、獲得更多、更好的情報5、大幅度提高利

2、潤率81、建立絕對優勢必須領先對手1.7倍（3）以1.7倍絕對優勢壓倒第二位對手才能保持并發揮優勢控制區域市場主動權9客戶是糊涂的競爭對手在混淆視聽客戶只記得住第一（No.1）只有第一才值得信賴2、提高顧客的忠誠度103、培養并留住優秀人才人才聚集規律人才流動規律114、獲得更多、更好的情報提高客戶的信賴感與忠誠度獲取情報一線人員在一線崗位上采集一手信息125、大幅度提高利潤率降低單位分銷費用提高人員分銷效率降低差錯率提高供貨率提高響應市場速度降低庫存積壓改善庫存結構（經銷商）減少應收款避免以壓縮開支方式抵御價格戰13二、如何成為區域市場No.1要想形成營銷網絡優勢，必須避免在廣闊的市場區域內

3、分散我們的力量集中力量在局部區域市場成為第一，最終在整個區域市場中成為第一必須采用ARS戰略，必須成為區域市場第一（No.1）14錯誤的做法分散力量15No.1No.1正確的做法No.1No.1No.1No.1集中力量No.116三、ARS的本質1、分銷力來源2、分銷力不強的原因3、管理者不清楚業務員實況4、分銷終端的實際狀態 5、如何提高銷售業績6、管理者的責任 171、分銷力來源銷路不暢是常態眾多經營者陷入惡性價格戰（利潤銳減）價格原則上是領頭企業的手段價格手段對眾多企業是興奮劑、強心針分銷力來源在于深化與客戶聯系提高與客戶聯系的數量、質量提高客戶的忠誠度提高響應市場（客戶）的速度提高分銷

4、能力182、分銷力不強的原因善待客戶只是一句空話客戶的要求并沒有得到及時、系統而真誠的滿足持續善待客戶十分困難上千業務員難以克服自身的恐懼與惰性與客戶聯系（對客戶進行管理）無止境193、管理者不清楚業務員實況 是否去了該去的地方是否見了該見的人是否干了該干的事調查一下你下屬的實態，你會大吃一驚204、分銷終端的實際狀態 與客戶接觸方面，草率、馬虎公司人員行動沒計劃、沒目標、晃晃悠悠 整個體系在失效 分銷能力在下降 除了降價促銷別無選擇降價是有限度的215、如何提高銷售業績成交的第一位理由永遠是該公司值得信賴該業務員值得信賴每個業務人員必須做到“去他該去的地方”、“會他該會的人”、“干他該干的事

5、”把這一切構成一種體系在分銷的終端上，深化與客戶的聯系銷量自然上升226、管理者的責任 讓每個業務員都懂得具體“信賴關系”的內涵,懂得業績提高的方法支持、幫助業務員深化客戶聯系 業務員不能與客戶建立信賴關系，必然招致客戶殺價（如向地攤討個便宜）如果管理者施加壓力，迫使業務員與客戶展開討價還價，導致關系惡化 業務員也隨之失去存在價值 管理者當“球迷”23中篇: ARS的方法24中篇: ARS的方法一、市場競爭調查研究二、提高訪問顧客的數量三、提高訪問顧客的質量四、開拓新客戶25一、市場競爭調查研究1、信息反饋要點2、分公司概要3、消費者特性4、經銷商狀況5、競爭態勢6、銷售實況7、銷售戰斗力實況

6、261、信息反饋要點新近發生了什么事件；(數據、信息)事件涉及到哪些方面；(知識-學理)各方面相互關系；(知識-經驗、信念)是否意味著對手的強弱/優劣勢轉變； (知識-判斷)有何機會/威脅；(智慧)有何對策建議。(智慧)27選擇調查對象的依據顧客（經銷商/用戶）企業對手行業內結構性因素穩定因素突變因素演變因素未來變化282、分公司概要分公司名稱及隸屬關系掌控的市場責任區域（省市地縣）上年度銷售額與月均銷售額掌頭商品員工人數、結構客戶類別其它29 分公司名稱 填表 年 月 日分公司名稱總經理Tel：注冊日期、 資本 年 月 日 （萬元）法人代表Tel：通訊地址 （郵編）聯系人Tel：分公司情況統

7、計表30 隸屬關系下屬單位或下屬業務部名稱負責人 （經理）員工人數 （人）上年總銷售額（萬元）31 責任區域（包括下級的市場責任區域）分公司所轄區域面積（Km2）人口（萬人）戶數（萬戶）上年總銷售（萬元） 直轄市 個郊縣 省 地區 個郊縣 省 地區 個郊縣 省 地區 個郊縣32 上年度累計銷售總額排序全系列產品主要規格/型號名上年總銷售（萬元）自營（%）批發（%）經銷（%）月均銷售（萬元）合計自營+批發+經銷=100%33 人員情況（不含下級單位）人員類別男女25歲35歲35歲初中高中本科碩士經營主管經銷業務行政事務財務、會計后勤保障維修服務合 計（人）34 自營專賣店（辦事處）名稱營業面積（

8、M2）營業員（人）上年銷售(萬元)月均銷售（萬元） 市 區 市 區 市 區 所在地35 客戶類別客戶類別店鋪數(家)占區域店數比例（%）月均銷(萬元)上年總銷(萬元)百貨商店電器商店專賣店他營聯營店中店 超 市其它( )其它( )合 計36 不動產分公司建筑 總面積(m2)月租金（元/m2）倉儲總面積(m2)倉儲個數（個）車輛臺數(臺)貨車（臺）373、消費者特性商品偏好購買地傾向服務的要求品牌的群體差異需求趨勢營銷對策38 各地區市場消費特性調研表品牌、價格、規格、外觀、功能、偏好（調查員判斷與依據）現有資料的結論與判斷 / 資料來源 本地區消費者的商品偏好39 各地區市場消費特性調研表 大

9、商城、一般商店、專營店等購買地印象(調查員判斷與依據)現有資料的結論與判斷 / 資料來源 本地區消費者的購買地點傾向404、經銷商狀況經銷商問卷調查 （由經理或銷售主管親自調查）經銷商狀況調查41分公司（業務部）名稱 填表 年 月 日商店名調查者名（職務）地點Tel：（部門名稱） 經銷商態度調查表 請用一句話來表示你對本公司的印象與特色。42項 目是這樣有一點說不好基本上不是不是這樣 對本公司有好感 本公司有信譽 本公司很注重客戶 本公司給人親切感 本公司很容易打交道 本公司有活力 本公司比較穩健 本公司是優秀的 本公司未來有希望 本公司情報靈通 請按下列項目作出回答 43 請對本公司所提供的

10、商品作出評價 項 目 好 一般說不好不太好很不好 評語硬 件品種齊全價格交貨期穩定供應商品質量軟 件促銷能力提供信息新商品供應索賠處理聯絡聯系44 與本公司保持交易關系的理由是什么。 商品好價格公道品種齊全善于改進工作有信譽有良好的人際關系經營穩定精益求精找不到合適的供應商其它（ ）理由 / 事實注重利潤注重合作善于改進沒什么印象其它 （ ） 請問本公司的經營方式屬于哪種類型45 你認為本公司的業務員如何？項 目非常好較好一般較差很差有何評語專門知識人格品德進 取 心計 劃 性處事能力責 任 心46 經銷商狀況調查經銷額排序經銷商名稱去年各經銷商家電總銷（萬元）去年實銷A公司彩電金額（萬元）去

11、年月均銷售A公司彩電金額（萬元）年銷B公司彩電（萬元）年銷C公司彩電（萬元）年銷彩電D公司（萬元）第一位第二位第三位第四位 家電經銷商排序47 家電經銷商檔案經銷額排序經銷商 名稱通訊地址（郵編）聯系人 （電話）去年營業總面積（M2）去年營業總收入（萬元）去年營業人員總人數（人）第一位第二位第三位第四位48 家電經銷商的立場經銷額排序經銷商名稱基本經營方針對 A公司的總體評價對B公司的總體評價對C公司的總體評價對D公司的總體評價第一位第二位第三位第四位49 家電經銷商的態度經銷額排序經銷商名稱對商品適銷對路對驗貨差錯率對最低庫存量對POP展位導購對保持長期供銷關系第一位第二位第三位第四位50

12、家電經銷商的愿望與建議經銷額排序經銷商名稱在廣告宣傳方面在商品功能系列方面在價格政策方面在支付方式方面在服務維修方面第一位第二位第三位第四位515、競爭態勢競爭者概要競爭者優勢競爭者新舉措本公司的生存與發展52(1)競爭者概要地域年銷額排序分公司名稱(分銷機構)去年銷售金額（萬元）去年市場占有率（%）去年擁有經銷商數（家）去年經銷商占有率（%）自營經銷店、專賣店(家)區域內員工數（人）員工人均月收入（元）第一位第二位第三位第四位53(2)競爭者優勢地域年銷額排序分公司名稱（分銷機構）廣告宣傳的定位方面商品促銷導購方面服務營銷方面商品的賣點方面與中間商經銷商的聯系方面第一位第二位第三位第四位54

13、1、競爭者最近在區域市場中有何新舉措？2、市場反響如何、發生了一些什么變化？3、有什么影響，機會與威脅是什么?4、有何對策與建議？(3)競爭者新舉措551、應該如何提高品牌的知名度與 美譽度？2、應該如何強化分銷能力？（市場占有率與 庫存周轉）3、目前在經營管理上的主要困難是什么？4、將在什么方面可能出現大的問題與 危機？5、有何合理化建議？(4)生存與發展566、銷售實況 采集過去24個月（2年）數據制作月銷售額統計表制作年累計銷售額統計表 （12個月移動累計）判斷趨勢找出原因制訂對策57月份年年年當月銷售額年累計當月銷售額年累計當月銷售額年累計123456789101112 月銷售額/年累

14、計銷售額統計數據表分公司（業務部）名稱 單位： 萬元58月份2019年2019年2019年當月銷售額年累計當月銷售額年累計當月銷售額年累計154030962996022336221882711303353649235223891475416272476451085165225331639511502608674351162268138550106827331958811922793510114013972819211997155128746121745240329404 月銷售額/年累計銷售額統計數據表(示例)分公司（業務部）名稱 單位：萬元59月銷售額統計分析圖 單位：600 萬元12345

15、678910111212345678910111260年累計銷售額統計分析圖 單位：6000 萬元123456789101112617、分銷戰斗力實況填寫業務員工作記錄表 （10天30天）填寫業務員工作分析、評價表評價基準（最低要求）62姓名 月 日（星期 ）天氣時間公 司 外 業 務公司內業務午餐訪 問 對 象訪 問 目 的計劃實績簽約商談商品說明情報收集回訪白跑一趟路程索賠處理各種準備接待開會9:0010:0011:00西單商場西單商場12:00王府井13:00大中音響王府井14:00藍島商場回家15:00燕莎商場16:00賽特商場業務員工作記錄表63評價基準（最低要求）公司外業務50%主

16、動訪問被動訪問路程30%平均出發時刻10:0064市場/客戶/競爭信息反饋信息共享，形成內部協同有組織的努力核心價值理念企業目標使命目標/任務支持/服務成本/費用目標/任務/費用過程控制能力提高，抵御外部變化局部市場第一爭奪市場的要求客戶滿意客戶數、質量提高客戶關系深化提高銷售收入企業成功控制銷售費用超越對手65二、提高訪問顧客的數量1、分銷戰斗力來源2、對顧客進行分類3、訪問顧客標準化 4、訪問顧客計劃化661、分銷戰斗力來源失效時間多于對手10%不可能戰勝對手減少與實績無關的時間浪費 ,提高有效間的工作質量對業務員的行動進行管理67ABCaAaBaCabAbBbCbcAcBcCc2、對顧客

17、進行分類68客戶ABC分析制作ABC分析表A：累計比70%左右B：累計比95%左右C：其余至100%制作ABC分析圖判斷標準（同商品ABC分析）填寫客戶結構判斷表69順序客戶名銷售額(萬元)累計(萬元)累計比（%）A1000100010%B800180018%合 計10000100%客戶ABC分析表 （ 年 月 年 月）70客戶ABC分析圖90%70%71A ：B ：C= 4 ：6 ： 8 = 1：1.5：2客戶結構的問題點與改善對策分公司名稱 填表 年 月 日客戶結構判斷表72顧客級別相對競爭對手的銷售額排序a第1位b第2第3位c第4位以下顧客分級 73ABCa=Aa顧客名 =Ba顧客名 =

18、Ca顧客名b=Ab顧客名=Bb顧客名=Cb顧客名c =Ac顧客名 =Bc顧客名=Cc顧客名顧客分等74顧客等別月訪問次數/每家平均停留時間(Aa)440分（Ab、Ba）340分230分(Bc、Cb)120分(Cc)120分新顧客420分3、訪問顧客標準化 754、訪問顧客計劃化訪問順序顧 客 名訪 談 者次 數日 期內 容結 果有關情報1234576三、提高訪問顧客的質量1、確立No.1的目標值2、選擇對應的顧客3、確定關鍵人物與對策4、確定關鍵事件與對策771、No.1的標準值No.1 2位1.7倍 “2位”指處在第二位競爭對手的銷售額1.7倍378競爭格局銷售額占顧客總需求（%）比對手我司

19、200萬元57 1.7對手甲100萬元28對手乙50萬元15示例79確定目標示例客 戶 名去年實際銷售指數今年計劃No.1目標A 客 戶 10020140140B 客 戶 50 1070102（對手601.7）C 客 戶 70149898D 客 戶 12024168168E 客 戶 8016112136（對手801.7）F 客 戶 8016112112合 計500萬元100%700萬元756萬元802、選擇對應的顧客從I-Aa開始尋找按第2位 1.7的目標值確定顧客對象每個業務員承諾3名目標顧客整體調整，配置力量813、確定關鍵人物與對策客戶公司中誰可幫助我完成No.1誰是需求決策中的關鍵人物

20、誰是最大的障礙有何有效的對策82人物特征注意點對策第一代領導人精神領袖有強烈的好奇心好惡分明性情中人注重勤儉樂觀人生不要抵毀他企業不要顯得淺薄不要強詞奪理不要無拘無束不操之過急強調合作利益堅守信譽顯示認真與勤奮注重禮節顯示廣泛的興趣注重原則第二代領導人理性主義者強調功效追求先進注重格調與檔次注重現代氣息不強調感情投入不要憑感覺說話避免幼稚的話題避免低級庸俗的話題強調數量與證據提供新情報講究理論與邏輯利用權威觀念領導人妻子喜行于色有強烈的支配欲有持高貴附庸高雅不談理論不要忽視其地位注意禮貌用語不要小家子氣多予以贊揚持重開朗以對注重禮節（禮物）積極主動予以 方便與幫助領導人助理依領導人臉色行事不擁

21、有實權保守不要說領導人壞話不要知無不言,言無 不盡不要輕視其地位多講事實多引領導人講話83人物特征注意點對策副主管負責日常管理事務具有實際的控制力傾向穩重與消極不要過份贊揚主要 領導人不要急功近利，急于求成多加傾聽不時贊美與肯定予以理解多接觸，慢工細活財務部長精打細算注重數字傾向保守知識豐富頭腦冷靜不要空口說大話不要賣弄知識不要節外生枝強調成本費用多加稱贊注重預算注重方案制訂經營部長 思路開闊見識廣 利潤意識強進取心強戰勝欲強善于偽裝不要直話直說不要以個人或業務員身份說話不要輕易對其要 求與條件作出承諾提供更充分情報抓關鍵進行商談集中力量逐項展開商談組織團隊進行訪談技術部長視野狹窄在不熟悉的 領域，趨于保守專業知識豐富固執不要傷其自尊心不要好為人師舉成功企業事例多請教多演示，多講解多花點時間進行溝通與討論生產部長敏感自尊心極強說一不二有經營頭腦按領導人方式對待強調效率強調降低成本多恭維與部長下屬搞好 關系844、確立關鍵事件與對策確立目標值與舉措出現偏差的原因追究我司“長處”沒發揮的原因我司“短處”沒克服的原因制訂強化與改善的對策85四、開拓新客戶1、四次訪問原則2、制訂開拓計劃3、明確訪問內容 861、四次訪問原則第一次，留下良好印象第二次，認真傾聽，收集情報第三次，作出姿態，進行簡單商談第四次，進行深入商談，判斷成交可能以上四次訪問必須一月內完成必須確保在第五次訪問時成交87