1、百度企業盈利模式及財務評價探析1.1研究背景、目的及意義現在，互聯網已經成為了人類信息環境的重要組成部分，是人們進行信息交流與信息獲取的 重要途徑。截止2013年6月30日，根據中國互聯網絡信息中心的統計，我國網民數量 已近6億。互聯網普及率比2012年增加了 2個百分點，現已到達44.1%，網絡信息量 呈現出爆炸式的增長。但是網絡信息是各種信息資源的巨大集合，其數量增長迅速、無序、 質量良莠不齊，并且沒有一定的組織和控制，這給人們的搜尋和獲得信息帶來了極大的不便。 如何能在海量的信息中準確且高效地獲得與自己的需求相關和適用的信息，對所有網絡用戶 來說都是十分必要且重要的。自1994年互聯網進

2、入中國得到了飛速發展，中國互聯網企 業數量和種類越來越多，為了滿足網絡用戶的迫切需求搜索引擎應運而生，并且逐漸成為了 網民在使用網絡過程中不可缺少的工具。根據艾瑞市場咨詢(iResearch)的調研數據顯示，我 國的搜索引擎用戶在2012年已經達到了 4.5億，其在網民中的滲透率高達80.0%，占到 了互聯網應用的第二位。搜索引擎企業依靠其搜索產品和服務來賺取豐厚的收入，這一方面 得益于互聯網整體的高速發展，更重要的是因為搜索引擎企業逐漸找到了符合自己行業的盈 利模式，并且得到了市場和用戶的一致認可。本案例尋求建立搜索引擎盈利模式相關理論的 知識體系，通過對盈利模式的現有研究進行對比分析，期望

3、在分析搜索引擎行業盈利模式的 特點與優劣勢的基礎上，探討百度公司的盈利模式并進行財務評價，以指導百度公司和其他 搜索企業不斷提高和完善盈利模式。1.2文獻綜述盈利模式(也稱為利潤模式或贏利模式)的起源有兩部分。亞德里安斯萊沃斯基和大衛 莫里森等在其專著利潤模式中首次提出，其中詳細闡述了30種盈利模式，指出企業能 夠根據行業競爭的不斷變化，迅速調整盈利模式使企業處于行業的利潤區。而后亞德里安 斯萊沃斯基等(2001)又在發現利潤區中完善并豐富了盈利模式的相關理論。作者指出： 各個行業的利潤區在整個行業上是變動的，發現行業盈利基本要素以及要素之間的匹配程度 是發現行業利潤區的關鍵。匹配程度由高到低

4、，形成了高利潤區、平均利潤區、低利潤區和 無利潤區。盈利模式是將企業的自身情況與外部的環境來匹配盈利基本要素方的方式。盈 利模式的第二個思想起源是邁克爾波特(1997)提出的價值鏈。波特把企業的上游、中游 和下游當成是生產價值的鏈條，同一行業中的每個企業都是價值鏈的一個特定環節，價值活 動的有效組合和優化能夠提高企業的效率或者競爭優勢，只有以成本最低或者差異化為目 的，設計獨特的、以顧客為導向的價值鏈，然后以核心資產能力對價值鏈進行打造，并輔以 配套的營銷、制造和物流，才能成功地打造以價值鏈條上各環節的匹配為條件的價值鏈。 也就是說，企業的盈利關鍵就在于對價值鏈的設計以及獲得核心競爭力。2搜索

5、引擎盈利模式2.1盈利模式及其構成要素盈利模式是以追求利潤為目標，由各個不同的部分以及各部分之間的聯系和互動機制組成， 以用戶需求為導向，為目標用戶提供價值，通過一系列經營活動，最終使企業獲得長期利潤 動態有機過程。企業的盈利模式是各種構成要素的不同組合，包含利潤來源、利潤產生過程 和產出方法。通過對盈利模式構成要素的分析可以探求企業的利潤來源，因而就能夠清晰地 了解公司的價值創造過程和獲取利潤的方法。關于盈利模式的構成要素有四個基本要素和五 個基本要素兩種觀點，都認為盈利模式的核心是價值創造。四個基本要素是盈利增長點、盈 利的對象、盈利的措施和盈利的屏障（亞德里安斯萊沃斯基，2002）。五個

6、基本要素分別 是盈利點、盈利對象、盈利來源、盈利杠桿和盈利的屏障（甄國紅，2007）。本文結合搜 索引擎行業的具體情況，將搜索引擎行業的五個基本要素定為：盈利點、盈利對象、盈利來 源、盈利的措施和盈利的屏障。盈利點包括企業的利潤點和客戶價值兩方面。企業的利潤點 取決于來自競爭對手、供應商、消費者、潛在進入企業、互補企業和替代企業的競爭壓力， 如果競爭壓力較小，則利潤點具有吸引力。客戶價值是從用戶角度定義的，是指企業能夠獲 得收益的產品或服務，對客戶價值的分析需要明確向用戶提供怎樣的價值。阿里巴巴CEO 馬云指出：你能給顧客創造多少收益，你就能得到多少收益。能夠表現公司客戶價值的 是公司提供的產

7、品和服務，因為企業需要為客戶偏好的產品與服務付出相應的價值，此外， 企業也針對其客戶設計適合的產品實現客戶和自身價值。企業必須對客戶價值有足夠的重 視，進而提高客戶的滿意度、然后可以提高企業的盈利能力、增加市場份額與綜合競爭力。2.2搜索引擎的價值來源搜索的價值來源于信息的價值。在海量的資源中要找到自己需要的信息，若不借助搜索引擎 則會大大加重工作量。其實搜索引擎是一個提供信息、檢索服務的網站，通過某些程序將互 聯網中的所有信息歸類處理，從而方便使用者查詢，任何一個搜索引擎企業在提供檢索服務 都具有相同之處，那就是搜集信息、處理信息和提供信息檢索。對信息的搜集是指能夠從互 聯網上自動收集網頁的

8、Spider系統程序，該程序沿著任何網頁中的所有URL爬到其他網 頁，然后重復這個過程爬過的網頁信息收集起來，系統還會定期或不定期訪問網頁以增加新 網頁信息和去除無效網頁信息，最終根據一定規則放入數據庫，這就完成了搜索引擎的信息 搜集。搜索引擎信息處理的過程也就是建立索引數據庫的過程。把搜索引擎搜集起來的信息 保存，然后分析所搜集的網頁，提取出相關網頁信息，再根據一定的相關度算法得出網頁針 對關鍵詞的相關程度，最后，建立網頁索引數據庫。此外，搜索引擎提取抓到網頁的關鍵詞 后要先建立索引文件等大量的預處理工作，然后才能向用戶提供檢索服務。3百度公司的盈利模式.183.1百度公司簡介.183.1.

9、1百度公司發展歷史.18 TOC o 1-5 h z 3.1.2百度公司的理念183.2百度公司盈利模式框架194百度公司盈利模式的財務分析.304.1百度公司盈利情況分析304.1.1百度公司整體盈利分析304.1.2杜邦分析法分解百度公司盈利能力.314.2百度公司現金流量分析354.2.1盈利質量分析354.2.2籌資與支付能力分析.365研究結論、啟示及局限性.385.1研究結論.385.1.1百度公司盈利模式總結385.1.2百度公司盈利模式前景385.2啟示394百度公司盈利模式的財務分析由于盈利模式將獲得利潤作為最終的目標，所以比較所研究公司與同行業其他公司的盈利模 式的盈利性，

10、是評價一個公司盈利模式優劣的最好辦法。本文依據阿蘭奧佛爾和克里斯托 弗得希在互聯網商務模式與戰略：理論和案例中提出的評價方法。在評價一個公司盈 利模式時選用收入和現金流兩個方面。若一個公司的收入與現金流比競爭對手更好，則該公 司具有一定的競爭優勢，說明該公司擁有比較好的盈利模式。使用盈利性對盈利模式進行評 價也存在局限，一是很多公司的盈利模式不是一成不變，尤其是初創的公司，可能按照目前 設計的盈利模式在今后可能盈利，但現在還沒有盈利；或者今天盈利的公司可能有較差的盈 利模式，但這種盈利模式對利潤的影響還沒有充分表現出來，因此不能完全依靠其盈利性評 價一個公司盈利模式的好壞。下面將從杜邦分析方法

11、出發分析百度公司的盈利狀況并分析其 現金流。以下分析以百度公司2008-2012年年報的財務數據為基礎，通過對5年數據的 財務分析，期望可以衡量百度公司2008-2012年盈利模式的運行情況。圖6 也口8-。技全姓碰秘以原M斜門+cor結論當前，國內搜索引擎市場的盈利方式基本成熟，其運營模式和收入來源也比較固定。當前， 百度逐漸形成其較為成熟的盈利模式，首先，百度公司以用戶為起點提升其技術和服務，增 加用戶流量，吸引盈利對象-營銷客戶，營銷客戶為百度公司帶來了廣告收入，這是其利潤 來源；其次，百度公司將利潤用于技術提升和服務開發，以加強其盈利屏障，并逐步完善盈 利措施。最終，百度公司形成了完整循環的盈利模式。這種模式培養了其核心競爭力，引導 企業能夠持續的獲得超額利潤并及時更新的機制。由于用戶對搜索引擎的使用習慣已經基本 形成，所以百度如何進一步提升對客戶營銷的吸引是首要問題。今后百度公司必須通過積極 研發，推出新產品，以挖掘新用戶和留住忠實用戶，以吸引客戶增加營銷投入。參考文獻(略)原文地址： HYPERLINK /cwgl/10306.html%ef%bc%8c%e5%a6%82%e6%9c%89%e8%bd%ac%e8%bd%bd%e8%af