1、天下名醬菜，相聚金東海 金東海醬菜整體推廣策劃案2004-71方案背景 南京金箔集團旗下的金東海醬菜制品有限公司現有醬菜制品46個。公司自1998年成立以來，經營狀況不佳，至2004年始達贏虧平衡。為有效打開江蘇及周邊市場，現與銀都廣告合作，共研突破大計。2方案目的為金東海醬菜制品做產品診斷，發現問題，解決問題，并對產品做精確定位，以有效打開市場。根據產品定位，為金東海醬菜的全面上市做充分的前期準備。3方案框架市場調研產品診斷產品定位包裝方案渠道布置媒體推廣促銷活動工作排期4市場調研市場調研產品診斷產品定位包裝方案渠道布置媒體推廣促銷活動工作排期5調研目的為產品診斷和定位提供依據。尋求市場機會

2、。為以后宣傳推廣方案、后續市場調研工作提供依據。6調研手段網絡調查：上網醬菜制品、類似產品、與小菜制品包裝有關的信息、盡可能詳盡的與中高檔小菜有關的信息。實地考察：選擇與江蘇城鄉人民生活關系最密切的蘇果超市連鎖店做調查點。專題訪談：邀請金東海經銷商和一線銷售人員，暢談金東海醬菜從生產到銷售全過程中的得失。親身體驗：通過親身體驗和他人體驗的有關感覺的搜集和分析，發現醬菜制品需要解決的問題。7網絡調查實地考察專題訪談親身體驗8網絡調研綜述醬菜有南北之分：北方偏咸，南方偏甜。南方醬菜以揚州醬菜為代表，而揚州醬菜又以三和四美醬菜最為有名。據說三和四美醬菜起于清嘉慶年間的四美醬園，距今已有200年歷史。

3、此外，還有淄博、伊春、商丘、郴州、重慶等地，各具地方特色的醬菜制品。下面將對上述產品逐一介紹。9三和四美 中華老字號10三和四美 品種品種規格包裝乳黃瓜190g,350g,375g玻璃瓶裝什錦菜190g,350g,375g玻璃瓶裝嫩生姜190g,350g,375g玻璃瓶裝寶塔菜190g,350g,375g玻璃瓶裝蘿卜頭190g,350g,375g玻璃瓶裝姜絲乳瓜（宮廷龍須）190g,350g,375g玻璃瓶裝醬甜瓜190g,350g,375g玻璃瓶裝香菜心190g,350g,375g玻璃瓶裝辣油香菜絲190g,350g,375g玻璃瓶裝禮盒醬菜190g,350g,375g玻璃瓶裝、禮盒糖醋蒜1

4、90g,350g,375g塑料袋宴會蒜120g,500g塑料袋梅干菜200g,400g塑料袋袋裝醬菜120g塑料袋、禮盒姜筍120g塑料袋11三和四美 評價歷史悠久，名聞遐爾自揚州首次開通火車以來，借機迅速打向國內，特別是周邊市場。高檔菜特別受寵，其中宮廷龍須已被花園國際大酒店、新世紀大酒店作為指定菜上了餐桌，其蟹黃油高檔產品銷售額迅速竄升。因為是中華老字號，所以受到當地政府的特別優待。12涪陵榨菜 最有名的小菜13涪陵榨菜 主要品種品種原料包裝珍品榨菜大寒時節的青菜頭壇裝合家歡風脫水壇裝菜668型全開式易拉罐滿堂紅紅辣椒、菌種瓶裝（禮盒）紅油榨菜絲榨菜瓶裝（禮盒）第一代涪陵榨菜榨菜袋裝兒童可

5、口菜榨菜（取芯）袋裝饞貓榨菜片榨菜袋裝14涪陵榨菜 評價世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而聞名。生產涪陵榨菜的不止一家，其中以重慶涪陵榨菜集團最為成功，所開發的榨菜系列最為完備。從包裝設計、原料選取、制作工藝方面，已對消費群進行細分。這是一個地名背書的品牌，消費者對廠家背書不敏感。這主要得益于涪陵榨菜這一地方土特產的獨有特色。15湖南郴州醬菜土特產壇子肉，又叫辣醬肉辣八豆土特產也僅僅是土特產，沒有作為一種產業來開發，散碎，檔次低。16貴州安順醬菜廠以玻璃瓶裝為主，包裝設計稍好。地方名品17廣東潮汕醬菜品種規格出廠價白糖貢菜220g3.0元香脆青瓜220g3.0元香脆菜心220g3.0元辣味蘿卜22

6、0g3.0元玉蟄菜220g3.0元醋姜180g2.3元原味豆豉150g2.1元18河南商丘大有豐醬菜中華老字號，舊有“南有紫陽，北有玉堂，歸德大有豐，醬菜美名揚”之稱。可惜其商業價值遠沒有被發掘出來，包裝陳舊，既無文化內涵，也無時代氣息。19網絡調查實地考察專題訪談親身體驗20基本考慮金東海未來主要經營渠道將是超市。蘇果超市網點密布，是大賣場的合理補充。因此，以蘇果為考察對象是合適的。為給價格策略提供依據，對新街口沃爾瑪超市進行了較為詳盡的價格數據采集分析。下面介紹考察結果。21蘇果便利店三和四美鎮江恒順泰州三泰醬菜主品牌小菜一碟開口笑22揚州 四美產品有低中高檔之分，不同渠道做不同檔次。在便

7、利店這樣普通市民為主要消費群的渠道，做中低檔。23鎮江 恒順做鎮江老陳醋做出了名，用企業背書做醬菜，算是做品牌嘗到了甜頭。以瓶裝為主，價格走中間路線。24泰州 三泰屬揚州醬菜系，品種繁多，大有一舉超過老品牌三和四美之勢。25海寧 小菜一碟在某電視臺做過廣告。產品名易記，卻不能有效傳達小菜的獨特利益點。但由于是南京市場的老牌子，在低檔醬菜市場上銷售情況不錯。26蘇果社區店品牌陳列包裝價格27醬菜品牌主流：四美恒順三泰約占70%陳列面 其它品牌主要來自江蘇、浙江、廣東、四川等地，占去陳列面的30%。由于陳列位置、產品包裝、品種數量等原因，不能與主流品牌抗衡。28產品包裝塑料袋玻璃瓶壇子易拉罐散裝禮

8、盒包裝形式29陳列方式一貨架有利位置： 端頭例子： 四美醬菜30陳列方式二堆頭優點： 視覺沖擊強例子： 香港橄欖菜31陳列方式三散裝優點： 少了包裝成本，價格實惠。32價格類別品名包裝規格（克）價格（元）乳黃瓜三泰瓶3754.00四美瓶3754.50/3.70香菜心三泰瓶3753.50四美瓶3753.50寶塔菜三泰瓶3755.00四美瓶3755.00嫩生姜三泰瓶3755.00四美瓶3755.0033沃爾瑪新街口店乳黃瓜什錦菜寶塔菜沃爾 瑪售價普遍較蘇果低一點。34乳黃瓜品名產地包裝規格（克）價格（元）單價（元/500克）恒順鎮江瓶3754.005.33四美揚州瓶（禮）3754.105.47狀元

9、南京散5003.903.9035什錦菜品名產地包裝規格（克）價格（元）單價（元/500克）恒順鎮江瓶3753.204.27四美揚州瓶（禮）3753.404.53狀元南京散5002.902.9036寶塔菜品名產地包裝規格（克）價格（元）單價（元/500克）恒順鎮江瓶3754.506.00四美揚州瓶3755.006.67狀元南京散5004.904.9037價格總結瓶包裝的代價較高，375克裝的瓶子成本約在1.0-1.5元/個之間。因此，散裝的醬菜在價格方面明顯有優勢。順理成章的，袋裝醬菜相比瓶裝、易拉罐裝、壇裝醬菜，也有相當的成本優勢。無論是四美或是恒順，在生產成本上，應相差不大。本質的不同僅在于

10、生產工藝和技術創新能力。恒順價格略低于四美，三泰始終保持與四美同規格相等價格，這都是一種價格策略。38網絡調查實地考察專題訪談親身體驗39訪談對象金東海一線銷售人員：負責蘇果超市銷售的龐經理、負責無錫市場銷售的陳經理、安徽市場的吳經理、直配市場的戴經理。金東海醬菜經銷商：長虹路李老板。關于：金東海醬菜原料供應、生產、運輸、分銷、鋪貨、反饋、決策等全過程，遇到的問題。40訪談概要生產成本較市場同類產品高，價格下不來，銷售上不去。新產品的開發比較盲目，缺乏充分的市場調研基礎。而對于經銷商和一線銷售人員反饋的市場訊息，又缺乏快速有效的反應機制。生產基地與銷售主戰場偏離，運輸成本較高。送貨不及時，招致

11、經銷商的不滿，并可能導致貨位被其它醬菜制品擠占。41網絡調查實地考察專題訪談親身體驗42親身體驗醬菜確實只能當小菜，吃多了翻胃。小菜不在多，而在精。紅油醬菜看起來不舒服，最好是不透明的包裝。壇裝醬菜看起來很古典，有歷史滄桑感，還沒吃呢，就感受到了一種綿長的味道。易拉罐醬菜攜帶、開啟都很方便。唯一的不足是，蓋子拉開后就再難封存。玻璃瓶裝容易滲出油，如果用塑料膜再封一次，就避免了油的滲漏。43調研總結南京市場醬菜產品以南方口味為主，以揚州醬菜系為主流。產品生產地主要集中在江蘇，其次是浙江、廣東、四川等地。目前醬菜已有高檔產品出現，不過由于便利店、社區店面向的消費群消費能力有限，故多流向星級大酒店和

12、國際大賣場。普通超市醬菜產品以中低檔為主。消費者對醬菜制品的品牌忠誠度低，這是小菜開胃功能要求花樣越翻新越好的緣故。因此，市場上雜牌醬菜總能從名牌產品的夾縫中找到機會。44產品診斷市場調研產品診斷產品定位包裝方案渠道布置媒體推廣促銷活動工作排期45金東海產品46關于（醬菜）食品華夏食文化，向來講究色、香、味俱全。為保鮮，醬菜制品必須全封閉，導致所謂的香、味皆無從感受，唯有“色”決定了消費者購買與否的第一要素。特別是新品上市，全無品牌忠誠可言，唯有以“色”吸引眼球，引發“吃”的聯想。所謂秀色可餐，就是我們追求的第一步。色，即是包裝。要想吸引回頭客，還是得在產品上下工夫，真得讓你的醬菜味道夠勁兒！

13、畢竟，賣醬菜不是江湖游醫賣膏藥，咱做的是長久生意?？傊堑谝徊?，香和味是第二步。47為金東海把脈根據以上原則：主色不合適、配色不協調成本太高，價格下不來露了不該露的（紅油）“金東海”與食品無關塑料包裝檔次太低48主色不合適、配色不協調主色似乎是明黃色。明黃色與食品無法形成相關聯想。易與食品構成聯想的，是食品的來源，即田野的顏色。田野的顏色有：鵝黃、草綠、茄紫、乳白等等。還可以與食用醬菜的人相關。與人的相關是，情感。情感基調有：喜慶紅，自然綠，平靜藍。同時，還需考慮超市環境特征和本地已形成的消費習慣。即，什么樣檔次的醬菜常采用什么樣的色彩為基本色；什么色比較搶眼。配色不協調，有疲勞感。49成

14、本太高，價格下不來成本主要包括生產成本和流通成本。人力資源利用率不高，導致工資成本虛高。在同等物料成本情況下，總體生產成本比競爭對手高。生產基地在安徽，主要銷售地卻在江蘇，與“小菜一碟”相比，多出一個流通成本。為保利潤，價格競爭乏力。50紅油好看嗎有些東西好吃不好看，有些東西好看不好吃。比如，對于紅油這樣有味，看起來卻讓人膩味的東西，最好還是把它藏起來，用不透明包裝比較合適。比如，易拉罐、壇子、錫紙包裝。51名字與食品無關金東海：金，與商業有關，可做食物器皿。東海，易使人聯想到“福如東海”、“浩瀚博大”之意。這一切都與食品無關。特別是：金。因此需要改名。“金東?！北Ａ?，做企業背書。例如：金東海

15、 公館小菜。52塑料包裝檔次太低塑料包裝的好處是攜帶運輸方便，重量輕。因此早期比較流行。隨著人們生活水平的日益提高，這種包裝方式所占份額逐漸走低，常見于外出旅行人群。盡管不會消亡，但份額日趨減小。從市調結果來看，南京超市醬菜市場以玻璃瓶裝居多。主要原因是，瓶裝醬菜便于超市進行管理，且超市渠道面對的是城市普通市民，因此中檔醬菜應是主流。53市場調研產品診斷產品定位包裝方案渠道布置媒體推廣促銷活動工作排期產品定位54關于檔次醬菜說到底還是老百姓的開胃菜，過于高高在上，只會把市場拱手相讓。但是，如果檔次太低，單個產品的利潤空間就太小，而金東海又非知名品牌，市場容量有限，經銷商的利益就難以保障，鋪貨熱

16、情就無從激發。最合理的檔次定位應是：以中檔為主，從中間輻射兩端，根據不同的渠道，分銷不同的檔次。以企業背書，分檔次命名，互不干擾，避免市場重疊。55關于價格價格也是一種策略。本案推行高中低檔同時進行，高檔打形象，就應從各個方面追求精益求精，價格與其它同類產品充分拉開，做到高高在上，使之無論從哪個方面講，都是專屬社會塔尖人士的獨享菜品。以高檔拉動中低檔產品的形象，中檔產品與四美、三泰同規格包裝相比，定稍高價格，包裝和選材稍優，形成形象優勢。低檔產品比四美、三泰定價稍低，形成價格優勢。讓喜歡形象的買中檔金東海，喜歡便宜的買低檔金東海。高檔中檔低檔四美超市、大賣場、便利店價格包圍戰！56關于口味揚州

17、醬菜系畢竟是江蘇市場，乃至整個南方市場的主力軍。而借勢總比造勢來得省力，也易于實施。因此，應將自己定位于：由揚州醬菜系改良，專供民國時期深居南京的達官貴人的，醬菜?？谖杜c揚州醬菜系相似，卻不盡相同。所謂食不厭精。高檔醬菜應從原材料選取、制作工藝、包裝設計等全流程，做到精益求精。57關于包裝低檔產品中檔化中檔產品高檔化高檔產品奢侈化輕材料，重觀感。包裝材料直接于生產成本掛鉤，而觀感除了與材料的質感有關，還與包裝的形狀、規格、色彩、方式、畫面等有關。質感：考慮成本，酌情處理。形狀、色彩、畫面將在后面分別說明。規格：根據市場需要，隨時調整。58包裝方案市場調研產品診斷產品定位包裝方案渠道布置媒體推廣

18、促銷活動工作排期59產品命名包裝方式設計風格60產品名稱高檔：金東海 公館小菜中檔：金東海 醬園小菜低檔：金東海 金婆醬菜中低檔可供選擇名稱：金嬤嬤小菜大觀園醬菜分檔次命名，金東海背書天下名醬菜，相聚金東海61所謂公館“公館”一說，始于禮記，所謂：“公館，君之舍也”。諸侯私邸、王公豪宅，統謂之公館。公館文化二十世紀初特別流行，當時達官貴胄喜歡用這種方式展示自己不凡的氣度和榮華。南京、上海、天津、重慶、成都，是當時公館文化積淀比較深厚的地區，其中以上海和南京為最。而南京作為當時國民政府的首都，自然是近水樓臺，占了地利之勢。公館與菜有關的元素主要有：氣質儒雅、彬彬有禮的中年私廚，高腳燭臺，銀質器皿

19、，西式餐廳，琉璃華盞，優雅的談吐舉止等。62公館小菜現在上海、成都、天津等地已有叫公館菜的餐飲企業。其中，“公館菜”據說還是川菜系的經典。這應該與四川曾經是國民政府的陪都有關。這些企業走的都是高檔路線。沒有叫公館小菜的?！肮^”雖不能使人直接聯想到南京，卻能使人直接聯想到高檔、精致、氣度等元素。自稱揚州醬菜系也比較合理，“由揚州醬菜系經過改良而成”，更是順理成章。無論從哪個方面講，公館小菜都應代表著一種精致生活和非凡氣度。63所謂醬園醬園：制作和出售醬制品的作坊和商店。醬菜業的中華老字號，都叫某某醬園。如，山東濟寧天源醬園；河南商丘大有豐醬園；北京六必居醬園；江蘇揚州三和醬園等。醬園，具有歷史

20、和文化的深厚底蘊。園：莊園，田園，菜園，果園，家園易于產生自然綠色、親切熟悉的感受。而梨園，是戲曲藝術的代名詞，代表著一種歷史和文化的沉淀。同樣，醬園是醬菜的老作坊，其味蘊綿長，經過悠久歷史優勝劣汰的選擇，自然好味道！64醬園小菜醬園是歷史的，是文化的，因而是大眾的，是人民的?！搬u園小菜”就代表著一種小菜文化的傳承和發揚，走大眾路線順理成章。但因為醬園飽含著一種歷史文化的積淀，所以它與所謂“醬菜廠”又有所區別?！皬S”代表著機械冷酷的工業文明，對于食品而言，是大量的毫無人情味的復制品。所以，“醬菜廠”相比較“醬園”來說，就代表著粗制濫造。醬園小菜走中檔路線，把低檔市場留給“醬菜廠”。65所謂金婆

21、金，取字“金東海”。婆，阿婆難忘小時候阿婆家做的醬菜，香醇馥郁。如今，不知是因為想念阿婆才想起醬菜，還是因為留戀醬菜的香甜可口，才想起阿婆。金婆，金姓阿婆。金染俗氣，卻最吉利。對金的崇拜，是中國社會塔形結構最底層人民的普遍心理。所以，金婆醬菜不但實惠，口味地道，還能使人感受到致富的理想的靠近。66金婆醬菜金婆是最老百姓的，金婆醬菜走低檔路線，就像金姓阿婆走街串門一樣自然親切，易于接受。就像“阿香婆”香辣牛肉醬一樣，很容易和產品產生相關聯想。不同的是：“阿香婆”讓人感受到“香”和“地道”；“金婆”讓人感受到“地道”和“發家致富的夢想”。金婆醬菜，味地道，價實惠。67消費群細分同檔次產品，經銷商根

22、據市場反饋的信息，可能會提出消費群細分的要求。比如，以兒童消費群為目標的低檔醬菜，可命名為： 金東海 金婆醬菜 兒童裝。68產品命名包裝方式設計風格69包裝方式陶瓷壇裝玻璃壇裝易拉罐裝玻璃瓶裝塑料袋裝公館小菜醬園小菜金婆醬菜 分檔次包裝70產品命名包裝方式設計風格71包裝設計風格公館小菜：民國時期的風格，同時擁有西式的精致繁縟、中式的典雅華貴、貴族的雍容氣度、資本家的奢華。醬園小菜：典雅凝重，完全一種華夏飲食文化的古樸風，具有歷史的積淀感。金婆醬菜：簡潔樸素，民間特色文化。72渠道布置市場調研產品診斷產品定位包裝方案渠道布置媒體推廣促銷活動工作排期73分銷渠道大酒店專賣店大賣場社區店便利店批發

23、市場打形象零售批發公館小菜醬園小菜金婆醬菜74市場瞬息萬變，機會轉瞬即失。因此，建立企業的生產供應的快速反應機制，對于醬菜制品行業，是非常重要的。為有效刺激業務員的積極性和責任感?？蓪⑹袌鲂畔⒎答伣o企業帶來的利潤，與業務員的收入掛鉤。比如，如企業因此獲益匪淺，提出建議的業務員將獲得一次性獎金；如企業因此遭受損失，而損失是業務員的信息失真造成的，該業務員將被扣除部分獎金。信息渠道經銷商業務員銷售中心決策者生產部75生產流通渠道加強生產和流通部門的力量。要求在經銷商發出訂貨單后，及時生產發貨，以免經銷商得不到補貨，金東海產品鋪貨位被擠占。建立相應責任制，嚴把質量關。76媒體推廣市場調研產品診斷產品

24、定位包裝方案渠道布置媒體推廣促銷活動工作排期77推廣策略依附文化傳統，推陳出新。定位為揚州菜系的改良品種，以其是專供民國時深居公館的達官貴族為名，將自己拔高為揚州醬菜系的頂級品類。以高端造勢，帶動中檔、低檔產品的宣傳。即先為自己打造一個名牌產品，再借名牌之光，為其它產品的銷售做鋪墊。不同檔次占據不同分銷渠道，互不干擾，避免低檔產品對高檔產品的形象損害。78媒體選擇江蘇電視臺：廣告宣傳片。3D制作即可，成本較低，但因小菜類食品在電視上做廣告的還不多，故易于打出形象。如能真人拍攝，制作更精良一些，自然效果更佳。超市：各社區店、大賣場醬菜區堆頭圍板、促銷單品DM。圍板設計最重要的是新穎別致，視覺沖擊

25、力強，還要和電視廣告宣傳片呼應，以引起適當聯想，加強記憶。贊助：某與公館文化有關的電視劇，金東海掛名贊助單位。79活動宣傳金東海 公館美食文化論壇：請美食專家開壇講法，南京公館文化中小菜的演變和發展為主題，發表見解。同時，與某報社合作推出專版，為論壇搖旗吶喊。蘇果 金東海公館小菜文化節：自公館美食文化深入人心之后，接著推出公館小菜文化節，乘勝追擊，將美食文化論壇的熱力全部回收，不使流入外人田。適時促銷，迅速擴大金東海的高中低檔醬菜產品的知名度，將金東海的產品系列一一解構。80其它宣傳方式與某著名餐飲企業（如上海公館王府）合作，以超低價供應金東海 公館小菜（散裝），同時贈以盛小菜的精致的器皿，器

26、皿上標注“金東海 公館小菜”字樣。選擇該合作企業的原則是：它有特色，且中高檔消費者是它的顧客。爭取成為省（市）政府招待來賓舉辦宴會時的開胃小菜，具備所謂地方特色的官方承認，借勢做公信力行銷。81促銷活動市場調研產品診斷產品定位包裝方案渠道布置媒體推廣促銷活動工作排期82老產品促銷為了實現新舊產品的順利交替，必須進行基于現有產品的促銷活動。賣出存貨，回籠資金，生產新產品。時間：從現時起，至新產品上市時止。說明：新產品上市后，原產品應撤出超市貨架，全部走批發市場渠道，以避免對新產品在超市渠道的銷售產生影響。內容：出堆頭，聲稱，為“迎接新品上市”（留下懸念，為新品上市蓄勢），買金東海任一種醬菜產品，就