1、第四講 需求彈性分析 第一節 需求的價格彈性 第二節 需求的收入彈性 第三節 需求的交叉彈性 第四節 市場需求的估計第四講 需求彈性分析2彈性彈性,物理學名詞,指一物體對外部力量的反應程度。引申為經濟變量之間存在的一種變量對另一種變量變動的反映程度。E=YYXXlimX0=dYYdXX彈性系數因變量變動的百分率自變量變動的百分率=31、需求價格彈性 需求價格彈性又稱需求彈性，是指價格變動所引起的需求量變動的比率，即需求量變動對價格變動反應的敏感程度。2、彈性系數 表示彈性的大小 需求量變動的比率 = 價格變動的比率 第一節 需求的價格彈性4彈性系數（Ep）用公式來表示：例3.1：某商品的價格從

2、20元下降到15元，于是其銷售量由原來的20件增加到現在的40件。則該商品的需求價格彈性為多少？解：P=P2-P1=15-20=-5；Q=Q2-Q1=40-20=20,于是由公式，得Ep =4 5在下列價格彈性的表達中，正確的是（ ）A需求量變動對價格變動的反應程度B價格變動的絕對值對需求量變動的絕對值的影響C價格的變動量除以需求的變動量D需求的變動量除以價格的變動量BACK參考答案:練習題（彈性的含義）6需求價格彈性一種商品的需求量對其價格變動的反應程度需求的價格點彈性需求的價格弧彈性影響需求彈性的因素需求彈性與廠商收益7需求的價格點彈性Ep=dQQdPP=dQQdPP.需求曲線斜率與需求價

3、格彈性POQ 完全彈性Ed= 單一彈性Ed=1 缺乏彈性Ed1ABCDE8點價格彈性示意圖 不同需求曲線彈性的比較9已知需求方程為：Q=50-2P，在P=10處的點價格彈性是（ ）A-6B-0.67C-0.33D0參考答案:練習題（需求彈性的計算）10 這里介紹一個簡單的技巧來計算需求曲線的價格彈性。對于需求曲線是直線的情況，直線上任何一點的彈性系數等于位于該點之下的線段長度與位于該點之上的線段長度的比值。QPABC如圖，點C的彈性系數等于位于該點之下的線段AC與位于該點之上的線段CB的比值。一個計算需求曲線的價格彈性的技巧11思考一：在下圖中有三條線性的需求曲線，試比較A、B、C、D、E點的

4、需求價格點彈性的大小。 OQ PAB CD E12D1D3D2Q PAo思考二：你認為不同需求曲線上的同一點需求彈性是否會相等？如果不相等，在哪一根曲線上的彈性系數會最大？在圖中A點，P/Q相等，根據彈性公式，只需要比較三條需求曲線的斜率。斜率絕對值最大的彈性最小。所以圖中D1彈性最小，D3的彈性最大。也就是說，在同一價格點上，需求曲線越平坦，彈性越大；越陡峭，彈性越小。 13需求的價格弧彈性Ep=QQPP=QQPP.POQ富有彈性POQ缺乏彈性POQ單一彈性POQ完全彈性POQ完全無彈性五種類型曲線傾斜度差異14指需求曲線上兩點中間的彈性。計算公式： 中點法15PQ654321O400800

5、1200160020002400Qd=2400-400PAB圖中需求曲線上A、B兩點的價格分別為5和4，相應的需求量分別為400和800。當商品的價格由5下降為4時，或者當商品的價格由4上升為5時，應該如何計算相應的弧彈性值呢? 16由A點到B點（即降價時）：由B點到A點（即漲價時）：A、B兩點間的需求的價格弧彈性為： 17商品的生活必需性商品的可替代性商品消費支出所占的比重 消費者調整需求的時間長短商品對消費者的重要程度影響需求彈性的因素18第一，商品的生活必需性。一種商品對消費者的生活越是必需，它的彈性就越是不足。比如糧食、蔬菜、普通衣物等生活必需品，其價格上漲，也只能在較小程度影響其需求

6、量。這是因為人們的基本生活要以此為基礎，不會因為其價格上漲就大量減少其購買量。而對于珠寶首飾、高檔家電等非生活必需品，由于其在日常生活中是可有可無的，所以其價格上漲就會較大程度影響其需求量，故其需求價格彈性就大。 影響需求價格彈性的因素19第二，商品的可替代性。商品的可替代性程度大小同其需求價格彈性成正比關系。如果一種商品的可替代性強，那么價格上漲，人們就會盡可能尋求購買其替代品，這樣該商品的需求量就會較大程度下降。比如，豬肉、牛肉、羊肉等肉類產品可以互相替代。如果豬肉的價格上漲，人們就會更多的購買牛肉、羊肉等其他肉類，豬肉的需求量就會明顯下降。 因此，可替代程度強的商品（如肉類）的需求價格彈

7、性大。反之，可替代性程度弱的商品其需求價格彈性就小。20第三，商品消費支出在消費者預算中所占的比重。一種商品的消費支出在消費者預算中所占的比重小，則其需求價格彈性就小；反之，若所占比重大，則其需求價格彈性就大。比如像一次性打火機、礦泉水這類商品的消費支出占消費者預算很小一部分，其價格上漲較高也不會影響人們對其的消費，需求量從而變化不大，即需求價格彈性小；而像汽車、鉆石等購買支出，占消費者預算很大的比重，其價格高低對人們的經濟狀況影響是舉足輕重的，若其價格上漲較高，則其需求量就會較明顯的下降，即需求價格彈性大。21第四，時間因素。同樣的商品，從長期看，其需求價格彈性就大；從短期看，其需求價格彈性

8、就小。比如你剛買了一輛小汽車，卻碰上油價上漲，你是否會為了節省油價開支而賣了小汽車呢？一般不會。因此，在短期內，汽油的需求價格彈性可能是比較小的。然而從長期來看，你就有時間和準備根據油價的高低來調整自己的行為。你可以選擇購買節油型汽車、騎車或是公共交通，這樣汽油在長期內的需求價格彈性就會相對較高。同樣，對許多消費品來說，消費者調整自己的消費模式意味著在長期內的需求價格彈性比短期大。22需求富有彈性的商品，其銷售總收益與價格是反方向變動的 薄利多銷需求缺乏彈性的商品，其銷售總收益與價格是同方向變動的 谷賤傷農 需求價格彈性與銷售總收益的關系23 1、“薄利多銷”：富有彈性商品的營銷策略廠商總收益

9、（總銷售收入）：彈性理論的應用24QPOABP1P2Q1Q2“薄利多銷”策略原理圖解D降價前的收入：TR1=P1 Q1降價后的收入：TR2 =P2 Q2結果：TR2 TR125QPOABP1P2Q1Q2D平年的收入：TR1 =P1 Q1豐年的收入：TR2 =P2 Q2結果：TR2 TR12、谷賤傷農：需求缺乏彈性的產品分析26通常而言，如果某種商品富有彈性，應采用適當降價的價格策略，以使銷售總收益增加；如果某種商品缺乏彈性，應采用適當提價的價格策略，以使銷售總收益增加。 企業在采取降價促銷時，不可盲目降價，價格降到一定程度后，需求價格彈性會變為缺乏彈性，使銷售總收益下降。因此，降價促銷不應是企

10、業的長期競爭策略，而應把競爭手段放在提高產品質量和降低成本上。六、需求價格彈性與企業決策 27一種商品的需求量對消費者收入變動的反應程度QQQYdQYEY=YY=QY.EY=QdY.正常商品奢侈品必需品劣等品01EdM第二節 需求收入彈性28 收入彈性為負值，劣等商品； 收入彈性大于1，奢侈品； 收入彈性小于1，必需品。收入需求曲線（P,Q）QOY根據需求收入彈性對商品分類29例3.6：一項研究表明，對房屋的租賃長期需求的收入彈性在0.81的范圍內，而業主的收入彈性在0.71.15之間。現社會收入增加10%。求收入提高對兩個市場（租賃者租用與業主自己住）中房屋需求量的影響。 需求收入彈性的應用

11、30解：根據 得 需求量變動的比率=收入彈性收入變動的比率 所以 租賃者租用： 0.810%8% 110%10% 業主自己住： 0.710%7% 1.1510%11.5% 那么，租賃者租用的需求量增長8%10%；業主自己住的需求量增長7%11.5%。 由例3.6我們看到，需求的收入彈性可以用來預測收入變動對需求量變動的影響。 31假如Q=200+0.1M，M=2000元，其點收入彈性為（ ）A2B 2C0.1D0.5BACK參考答案:練習題（收入彈性的計算）32在一個家庭或一個國家中食物支出在收入中所占比例隨著收入的增加而減少一個家庭或國家富裕程度越高食物支出的收入彈性就越小，反之越大四、恩格

12、爾定律33第一，制定合理的發展戰略。 第二，制定正確的營銷策略。收入彈性的大小對產品的營銷策略有很大影響。一方面，需求收入彈性的大小影響著產品廣告宣傳的對象和營銷活動的方式。不同的收入彈性類型的產品應向不同的收入階層做廣告宣傳或做其他方式的促銷活動。另一方面，不同收入水平的地區，其產品的收入彈性可能差別較大，這顯然會影響產品的銷售區域和銷售策略。 第三，合理調整產品結構。 五、需求收入彈性與企業決策 34 需求的交叉彈性是指相關的兩種商品中一種商品的價格變動比率所引起的另一種商品需求量的變動比率。換句話說，是一種商品需求量的變動對另一種商品價格變動的反映程度。第三節 需求交叉彈性35例3.8：

13、某地豬肉價格Py從每千克6.0元增加到7.5元。結果，當地一家超市每月牛肉的需求量Qx從600千克增加到700千克。請計算需求的弧交叉價格彈性。 =0.69 即豬肉價格上漲1%將使牛肉需求量增加0.69%。 361）互補商品 汽車X與汽油Y Py漲價， Qy 減少， QX減少， Py 與QX 呈反方向變動。 Exy 0，且Exy 越大，替代性越強。 3) 相互獨立的商品 Py變動， QX不變、 QX = 0， Py 與QX 沒有任何關系。Exy = 0，且越接近零，相互獨立性越強。根據需求交叉彈性的商品關系分類37一種商品的需求量對另一種商品價格相對變動的反應程度QXQXQXPYdQXPYEX

14、Y=PYPY=QXPY.EXY=QXdPY.EXY 0肥皂與洗衣粉汽油與汽車EXY 0EXY = 0食鹽與音響替代關系互補關系不相關需求交叉彈性38如果企業同時生產多種產品，而且其中有替代品和互補品。那么，在制訂價格時就要考慮到替代品和互補品之間的相互影響。就某一種產品本身而論，提高價格可能對企業有利，但如果把對相關產品的影響考慮進去，可能會導致企業總利潤的減少。在一個企業內，假設有兩種產品，其交叉彈性為負值，說明兩種產品為互補品。互補品往往可以分為基本產品和配套產品兩種，通常的定價策略是對基本產品定低價，對配套產品定高價。 三、需求交叉彈性與企業決策39例如，美國生產吉列牌剃須刀的公司是一家

15、很著名公司，它的起家就是靠對刀片和刀架制訂不同的價格。吉列牌的刀架必須使用吉列牌刀片。該公司對刀架定低價，對刀片則定高價，顧客買了它的刀架就必須買它的刀片。這種產品存在互補關系的企業大致都可以采用這種定價策略。如果替代品分別在不同的企業中生產，那么，交叉彈性可用來分析企業與企業之間產品相互的競爭關系。交叉彈性越大，說明兩家企業的產品競爭越激烈，一家企業必須密切注意另一家企業的經營動向，并及時采取相應策略。 40 需求估計的方法很多，但基本可歸為兩大類： 一類是直接估計市場需求的方法，包括市場調查法和市場實驗法； 另一類是統計分析法，即根據統計資料，運用統計方法估計需求函數。 第四節 市場需求的估計41市場調查就是通過對消費者的調查，來估計某種產品的需求量與各個變量之間的關系。具體來說，就是通過詢問、觀察和問卷等手段來向消費者了解其在不同價格、不同收入以及不同相關產品價格等情況下愿意購買某種產品的數量。市場調查的具體方法有很多種，既可以是普查或典型調查，也可以是通過隨機抽樣進行調查。42市場實驗法，也就是在一定的條件下進行小規模實驗，用來調查某種因素對市場需求量的影響，它具有較大的客觀性。一般可分為兩類，一類是在模擬市場的環境下進行實驗室實驗；另一類是在實際市場中（通常是特定選擇若干城市或地區的市場），通過如促銷、試用