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1、任務(wù)1-6: 制定企業(yè)的產(chǎn)品組合 知識目標(biāo):產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的相關(guān)關(guān)系產(chǎn)品組合的策略能力目標(biāo): 能根據(jù)所學(xué)內(nèi)容制定出企業(yè)的產(chǎn)品組合1案例: 寶潔公司(ProcterGamble,PG) PG始創(chuàng)于1837年,是世界上最大的日用消費品公司之一。它在全球80多個國家設(shè)有工廠或分公司,所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū),其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。目前, PG已經(jīng)成為了中國最大的日用消費品公司,大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。2 一、產(chǎn)品的整體概念1、產(chǎn)品的整體概念 是指能滿足消費者某種需求和利益的有形實體和無形服務(wù)的總和。2、產(chǎn)品
2、的整體概念的三個層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品品牌消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益,是顧客真正要買的東西,因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分產(chǎn)品的基本形式顧客購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。3產(chǎn)品的整體概念圖示產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品4課堂思考請分析說明下列產(chǎn)品的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品?西服 洗發(fā)水皮鞋電腦手機51、產(chǎn)品線:指由密切相關(guān)的滿足同類需求的產(chǎn)品項目構(gòu)成的某一 產(chǎn)品大類。 2、產(chǎn)品項目:指產(chǎn)品線中不同品牌、規(guī)格、質(zhì)量和價格的 特定產(chǎn)品。 3、產(chǎn)品組合:指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和 產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。 二
3、、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目與產(chǎn)品組合6 產(chǎn)品組合寬度(廣度):指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的長度:指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度:指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。 產(chǎn)品組合的相關(guān)度:指各條產(chǎn)品線的相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的相關(guān)概念產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線1型音響1型電冰箱1型電視機2型電視機3型電視機4型電視機2型音響2型電冰箱3型電冰箱產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的長度7寶潔公司的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目8產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性綜合化與多樣化專業(yè)化與一體化強弱窄寬廣度淺深深度產(chǎn)品組合廣度、深度、關(guān)聯(lián)性示意圖9三、產(chǎn)品組合的策略產(chǎn)品組合的策略 企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能
4、力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面做出的決策。常用的產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的優(yōu)化策略寬度深度長度關(guān)聯(lián)度企業(yè)開展業(yè)務(wù)的組合10常用的產(chǎn)品組合策略全線全面型組合策略:盡可能向消費者提供一切產(chǎn)品。市場專業(yè)型組合策略:向某個專業(yè)市場提供其所需要的各種產(chǎn)品。產(chǎn)品線專業(yè)型:專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn),并將其推銷給各類顧客。有限產(chǎn)品線專業(yè)型:根據(jù)自己的特長,集中生產(chǎn)和經(jīng)營有限的、甚至是單一的產(chǎn)品線。特殊產(chǎn)品專業(yè)型:專門生產(chǎn)某些具有優(yōu)越銷路的特殊產(chǎn)品項目。11 產(chǎn)品組合的優(yōu)化策略優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程,通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。包括: 1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析2.產(chǎn)品項目市場地位分析12常用的產(chǎn)品組合優(yōu)化策略1.擴大產(chǎn)品組合:如增加產(chǎn)品線、增加產(chǎn)品項目等。2.縮減產(chǎn)品組合:如縮減虧損或不景氣的產(chǎn)品線。3.產(chǎn)品線延
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