1、大眾購買(gumi)方式及原因分析定義消費者行為并解釋消費者為什么購買以及(yj)購買些什么消費者行為是個人或者組織選著、購買、使用以及對產品、服務、概念或體驗進行處理以滿足自己需求和欲望(ywng)的過程。消費者決策大不相同，范圍從習慣性、重復（低卷入）購買到針對重要、具有風險性（高卷入）的擴展問題解決活動。描述消費者在做購買決策時的購前、購中和購后活動 擴展型問題的解決與習慣性決策制定 擴展型問題的解決與習慣性決策制定 擴展型問題的解決 習慣性決策制定 產品 一輛新車 一盒燕麥 卷入程度 高（重要決策） 低（不重要的決策） 感知風險 高（昂貴、復雜的產品） 低（簡單、低價的產品） 信息處理

2、 認真處理信息（廣告、雜志、網 對環境信號做出反應（商店宣傳板或 頁和汽車交易商） 展示） 學習模式 認知學習（李榮洞察力和創造力 行為學習（廣告在魅力的背景下展示 來使用從環境中獲取的信息） 產品，建立積極的態度） 營銷活動 通過廣告、促銷人員、產品手冊 在賣場提供環境信號，例如產品展示 和網站提供信息。告知消費者產 品利益以及錯誤決策的風險等。 擴展型問題決策五個步驟： 、問題識別。鼓勵消費者發現其目前狀態與渴望狀態之間的差距。 、信息搜尋。在消費者可能手機的時間地點提供信息并能他們方便獲取想要的產品信息（搜索關鍵詞，門戶網站等）。 、方案(fng n)評估。消費者根據他掌握的信息確定(q

3、udng)出少數幾個他感興趣的產品通過(tnggu)可行性分析和比較各種方式的優劣勢來進一步縮小選著范圍。 評價標準：營銷人員通常需要教育消費者應該把哪種產品特征為評價標準。必須了解消費者使用的評價標準以及哪些比較重要、哪些不太重要，傳遞本品牌的優勢。、產品選擇。了解消費者選著函數提供能鼓勵消費者選本品牌的溝通。啟發性知識： 品牌忠誠。因為他們相信這個企業產品會更好，歷史悠久等。 基于原國產。產品和國家之間的聯系，即使這種聯系根本不存在）、購后評價。鼓勵正確的消費期望。尋求在售后通過某種手段來鞏固銷售效果。3、消費者決策的內在影響因素 、知覺。使人們選擇、組織和解釋從外界獲得的信息的過程。營銷

4、人員需要了解曝光、注意和解釋。 曝 光是一個人的感覺器官能夠感受刺激的程度。這里面包含了潛意識廣告（隱藏的信息） 注意力是心智處理活動作用于特定刺激的程度。 解 釋是人們基于自己先前(xinqin)的相關經驗和他所作的假設而給一個刺激賦予意義的過程。 、動機(dngj)。是一種驅使我們(w men)滿足需求的內在狀態。需求層次理論從低至高依次是生理需要（水、睡覺、食物）、安全需要（安全感、住所、保護）、社會需求要（愛情、友情、被他人接受）、尊重需要（名望、低位、成就）、自我實現需要（自我實現、豐富經歷）。 、學習。是由信息或體驗導致的行為上的改變。營銷的主要目的之一就是“教育”消費者愛上他們的

5、產品。人類學習重要觀點： a、行為學習。假設學習的發生是在我們認知的事件之間建立聯系的結果。一種是經典條件反射的行為學習，比如一則廣告同時展示產品和令人屏息的美景，營銷人員希望你會將從觀看美景中獲得積極感受轉移到廣告中的產品上。另一種行為學習叫操作性條件反射，是因為獎勵或懲罰而產生的學習行為。如同老鼠在迷宮中學會得到一片芝士的路徑，得到獎勵的消費者。 刺激類化。在經典性和操作性條件反射中學習到的聯系也有轉移到相近的其他事物上的傾向。意味著與產品相聯系的好或壞的感覺將會影響到其他與它相似的產品。比如公司產品線擴張。b、認知學習。強調創造力和洞察力在學習(xux)過程中的作用。發生在消費者在幾個念

6、頭之間建立聯系的時候，或通過對環境中事物的觀察產生。觀察學習，當人們觀察他人(trn)的行為并注意到該行為給觀察者帶來什么結果。如漱口水廠商著力表現口氣是同鄉浪漫氛圍的關鍵。、態度(ti du)。是對人、物或者問題的持久的評價。態度包含三個組成部分：情感（感情）。個人對某一產品的所有情緒反應。認知（識別）。是一個人所持有的對某產品及其重要特征的看法或知識。對復雜產品很重要。行為（行動）。消費者采取行動的意圖。 (這三個組成部分中的一個會成為主導因素，具體哪一個取決于產品本質)、個性。是那些能夠持續地影響一個人對環境做出何種反應的獨特心理征集合。個性特征：創新：消費者喜歡新鮮事物的程度。物質享樂

7、主義：十分關注擁有產品。只是為了獲取所有權。自信：個人對自身能力，包括對做出正確決策能力的積極評價的程度。社交性：個人喜歡社會交往的程度。認知需要：個人愿意考慮和花費必要努力來處理品牌信息的程度。 自我概念是對自我態度，是對個人能力的看法、對自身行為的觀察和對體型和面部特征等個人屬性的感受（消極和積極兩方面）組成。消極積極程度會影響購買的產品，甚至影響夢想改變生活的程度。如：自尊型廣告嘗試激發對于自我的積極感受。、年齡段。、家庭(jitng)生命周期。對產品和服務(fw)的購買可能更取決于消費者目前在家庭生命周期中所處的位置家庭成員在逐漸變老的過程中經歷的各個(gg)階段。、生活方式。是決定人

8、們選著如何使用自己的時間、金錢和精力并能反應人們的價值觀、品位和偏好的一種生活模式。可以根據相似的生活方式偏好將人們分為不同的細分市場。如小孩每年在滑板配套“服裝”上話費40億美元，而真正花費在滑板設備上的剛超過8億美元。可以通過人口統計資料，年齡和收入來告知營銷人員人們購買那些產品。心理特征因素：將心理和行為相似的消費者劃分為一組。其中一種方法 是從行為、興趣和意見（AIQs）三方面對人們進行描述。這些AIQs指的是 在度假目的地、俱樂部會員資格、業余愛好、政治和社會態度、對食物和時尚的品位等方面的行為、興趣和意見。使用從大樣本中獲取的數據，可以得到對那些在行為和產品使用方式方面相似的消費者

9、。消費者決策的情景影響因素（何時、何處以及如何購買）、物理環境。物理環境包括裝潢、氣味、燈光、音樂、甚至溫度也可以影響消費情況。喚醒度和樂趣性這兩個維度決定了購物者是否會對商店做出積極或消極反應。基于地點的媒體戰略是一種面向非傳統地點消費者的方式，這一戰略現在被廣泛地使用。、時間壓力。時間匱乏感使得消費者對那些能為他們節省時間的營銷創新做出積極反饋。比如照片快速沖印、快餐店駕駛通道和網上訂購等。消費者決策(juc)的社會影響因素 、文化（社會(shhu)個性）。一組人的價值觀、信仰(xnyng)、習慣和愛好。 儀式和價值：每種文化都有與其儀式相關聯的特定的活動和產品。比如 葬禮或婚禮等儀式。一

10、些公司非常樂于幫助我們將產品與文化活動相聯系。 如迪斯尼婚禮。甚至各公司也開始在自己的歷史中加入神秘色彩和傳說。文 化價值觀是根植于人們心中有關對錯是非的信仰。了解文化價值可以據此為 顧客量身定制產品。例如：低焦油型香煙在美國失敗，在日本成功，因為日 本人更關心他們身邊的人。、亞文化。是大的文化之下的再次分類，亞文化成員有著共同的信仰或個性。可能是宗教組織、種族或地區型組織，也可能是音樂住址，星航家族這樣的媒體創新或者極限運動這樣的休閑活動。、社會階層。是人們在社會中的總體排名。相同社會階層的消費者有著相似性。、群體成員。人們在群體中的表現欲獨處時有很大區別。因為我們所購買的多數產品都要在其他

11、人再創的情況下消費，所以群體行為對營銷人員來說十分重要。如自駕游。大學校園傳統活動等a、參考群體是消費者想要取悅或模仿的一組人。消費者通過對這些人的行為經行評估和參考。b、服從性會使一個人迫于真實或虛幻的組織壓力而改變他的行為。例如一個要去參加大學兄弟會的學生知道其他成員會怎么傳，他自己也會穿成那樣以便群體能接受他。、意見(y jin)領袖。是因為他在一種或多種產品方面有興趣或經驗，所以經常能夠影響他人態度或行為的人。他們會傳播有關產品的正負兩方面的信息。重視(zhngsh)勸誘意見領袖，尤其是名人、性別角色。對于男性和女性應該有怎樣的態度、行為(xngwi)和表現的一種社會期望。這種期望衍生出很多設定性別的產品C2C電子商務 C2C電子商務是指網絡上消費者之間經行的、不直接涉及生產商或零售商的購買或傳播。、游戲。這并非一種游戲，而是一種體驗。我們實際上已經處于網絡社區商業中。、聊天室、圈子和成員列表：將相關主頁組織在一起叫圈子，而成員列表是出現在同一份郵件列表上、一起分享信息的一組人。、論壇。按不同興趣的話題對人們所作的交流經行組織的電子留言板。、博客。內容總結（1）大眾購買方式及原因分析