1、第6章競爭分析與競爭戰略本章主要內容引導案例蘋果勝利的曲折道路6.1 行業環境分析6.2 根本競爭戰略6.3 競爭者分析6.4 市場位置與競爭戰略本章教學目的1熟習行業環境分析方法，重點掌握波特五種競爭力量模型及其分析運用。2熟習三種根本競爭戰略，并能用來識別行業中各競爭者的戰略特點。3熟練掌握競爭者分析的步驟和相關內容，重點掌握競爭者優勢優勢分析框架及競爭者才干評價。4熟習市場領先者、挑戰者、跟隨者及補缺者的概念及其各自的戰略特征。本章重要術語和概念行業環境五種競爭力量進入威脅替代威脅預期報復退出障礙賣方/買方侃價實力成本領先戰略差異化戰略集中戰略競爭環境戰略群組從容型競爭者選擇型競爭者兇狠

2、型競爭者隨機型競爭者市場領先者市場挑戰者市場跟隨者市場補缺者引導案例蘋果勝利的曲折道路思索與討論題1蘋果勝利的曲折道路閱歷過哪些主要階段？2蘋果公司iPhone手機具有哪些競爭優勢，在市場推行中采取了哪些營銷戰略？3蘋果公司進入手機行業，它有哪些優勢和才干，它對行業的原有廠商會呵斥哪些影響？4在網上查詢2021年6月份蘋果公司iPhone和Palm公司新款Pre智能手機的資料，并進展比較分析。5與蘋果公司的iPhone手機相比，中國的一些手機制造商在哪些方面存在缺乏？在哪些方面存在優勢？它們應該怎樣做一個好的市場跟隨者？6.1 行業環境分析6.1.1 進入要挾6.1.2 現有企業間的競爭6.1

3、.3 替代要挾6.1.4 買方討價討價實力6.1.5 供方討價討價實力波特五種競爭力模型新的進入者新的進入者新的進入者新的進入者供應商購買者替代品現有競爭者討價討價實力討價討價實力替代要挾進入要挾6.1.1 進入要挾1進入妨礙影響進入妨礙的要素有六類規模經濟產品差別資本需求顧客轉換本錢獲取分銷渠道與規模無關的本錢優勢政府政策2預期的報仇6.1.2 現有企業間的競爭行業內猛烈的競爭是由多種構造要素相互作用的結果。以下是主要要素 眾多的或勢均力敵的競爭對手行業增長緩慢高額固定本錢或庫存本錢短少差別或轉換本錢低利益高度相關退出妨礙高 6.1.3 替代要挾替代品是指在功能上可以部分或全部替代某種產品的

4、提供物。如液晶彩電替代電子管彩電，挪動替代固定，Email替代郵遞的信函，等等。當一個行業的產品或效力存在替代品時，替代品便對該行業構成嚴峻的要挾。 6.1.4 買方討價討價實力以下情況下具有更強的討價討價實力相對于賣方的銷售量，購買是大批量和集中進展的；買方從產業中購買的產品占其本錢或購買數額的相當大的部分；從該行業購買的產品屬于規范化或同質化的產品；買方的轉換本錢很低；買方的利潤很低；買方對銷售商的后向一體化的現實要挾；產品對買方產品的質量及效力無關緊要；購買者掌握充分的信息。6.1.5 供方討價討價實力以下條件下供方將具有更強的討價討價實力：供方產業由少數幾個大公司支配，其產業集中度比買

5、方產業高；沒有很好的替代品，供方不用與替代品競爭；該行業并非供方的主要客戶；供方產品是買方行業的主要投入品；供方產品曾經差別化或已建立了高轉移本錢；供方的前向整合構成現實的要挾。完全獨占行業壟斷行業壟斷競爭行業完全競爭行業根據銷售商數量及差別程度區分6.2 根本競爭戰略6.2.1 本錢領先戰略6.2.2 差別化戰略6.2.3 集中戰略三種根本競爭戰略集 中本錢領先差別化整體市場細分市場競爭范圍低本錢差別化戰略優勢6.2.1 本錢領先戰略本錢領先overall cost leadership戰略，是指企業采取一系列的措施在產業中建立起總本錢領先優勢的一種競爭戰略。 【案例6.1】格蘭仕公司的本錢

6、領先戰略思索與討論題1作為微波爐行業新的進入者，格蘭仕將面對進入壁壘哪些主要要素的制約？2格蘭仕采取了哪些措施來實現本錢領先的目的？3“格蘭仕采用全球名牌家電制造中心的方式指的是什么？搜集網上資料對此加以了解。4格蘭仕勝利的要素除了規模經濟、本錢領先和價錢戰以外，還有其它的緣由嗎？6.2.2 差別化戰略差別化differentiation戰略，是指公司為其產品或效力發明出與行業內眾多競爭產品所不同的顯著獨特性，從而獲得競爭優勢的一種戰略。 【案例6.2】雙匯冷鮮肉的差別化戰略 6.2.3 集中戰略集中focus戰略，是指企業將其主要力量和資源集中于某一特定的相對狹小的目的細分市場為其提供產品或

7、效力的一種戰略方式。 集中戰略有三種戰略方式：1為某個特定的顧客群提供產品或效力。如胖太太服飾專門為身體寬大的女士們提供各式服裝。2專業化消費某個產品系列的一個細分領域。濟南九陽公司僅消費、銷售九陽牌各式豆漿機，來滿足家庭自磨豆漿的需求。3專門為某一地域市場提供其產品或效力。鄭州森氏飲用水公司專門為鄭州市區的顧客提供桶裝純真水和礦泉水。6.3 競爭者分析6.3.1 識別競爭者6.3.2 分析競爭者的目的6.3.3 區分競爭者的戰略6.3.4 評價競爭者的才干6.3.5 估計競爭者的反響方式6.3.6 選擇競爭者6.3 競爭者分析了解關于競爭者的5件事競爭者是誰？競爭者的戰略是什么?競爭者的目的

8、是什么？競爭者的優勢和優勢是什么？競爭者的反映方式是什么？6.3.1 識別競爭者愿望競爭者方式競爭行業競爭者品牌競爭者 競爭者層次的區分產品/市場矩陣圖行業和顧客觀念結合普通牙膏含氟牙膏草藥牙膏口味牙膏產品細分兒童青年人老年人消費者細分中華,黑妹高露潔兩面針中華,黑妹高露潔佳潔仕中華,黑妹高露潔產 品細分 顧客細分作業： 繪制產品/市場競爭情勢圖市場競爭觀念6.3.2 分析競爭者的目的6.3.3 區分競爭者的戰略6.3.4 評價競爭者的才干中心才干開展生長才干快速反響才干順應變化才干耐久才干6.3.5 估計競爭者的反響方式從容型競爭者 選擇型競爭者 兇狠型競爭者 隨機型競爭者6.3.6 選擇競

9、爭者強競爭者與弱競爭者近競爭者與遠競爭者良性競爭者與惡性競爭者可供攻擊和逃避的競爭者的類型6.4 市場位置與競爭戰略6.4.1 市場領先者戰略6.4.2 市場挑戰者戰略6.4.3 市場跟隨者戰略6.4.4 市場補缺者戰略6.4.1 市場領先者戰略擴展總需求新運用者開展新用戶新用途發現和推行產品新用途擴展運用量更多地運用產品6.4.1 市場領先者戰略維護市場份額陣地防御側翼防御以攻為守防守還擊運動防御收縮防御防御戰略進攻者3以攻為守4防守還擊防御者1陣地防御2側翼防御5運動防御6收縮防御 6.4.1 市場領先者戰略擴展市場份額在提高市場份額時應留意的問題運營本錢營銷組合反壟斷法6.4.2 市場挑戰者戰略正面進攻側翼進攻包抄進攻迂回進攻游擊進攻防守者1正面進攻進攻戰略進攻者3包圍進攻5游擊進攻3側翼進攻4迂回進攻6.4.2 市場挑戰者戰略確定市場挑戰者對象攻擊市場指點者攻擊規模一樣的公司運營不善、資金匱乏攻擊小公司6.4.3 市場跟隨者戰略嚴密跟隨間隔跟隨選擇跟隨6.4.4 市場補缺者戰略利基市場的根本特征對主要的市場競爭者不具有吸引力，或者是大部分市場競爭者不屑一顧。具有足夠的規模和購買力，使公司可以盈利。具有一