1、深圳城市印象項目營銷執(zhí)行報告呈：深圳市蛇口興華實業(yè)有限公司暨王總臺鑒： 承蒙信任，我們非常榮幸地提交我司對于貴公司“城市印象”的銷售執(zhí)行報告，供貴公司參考。本銷售執(zhí)行報告是根據(jù)周邊市場及項目實際情況，結(jié)合我司相關(guān)資深策劃人員的專業(yè)意見總結(jié)而成，由于時間和資料有限，未必能將本項目的諸多因素全面考慮在內(nèi)，希望通過雙方的共同努力達(dá)成項目成功銷售之目的。 順頌商祺！ 深圳市星彥房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)評估有限公司 二二年六月三十日目 錄第一部分物業(yè)定位評估近期市場概況及市場熱點(diǎn)區(qū)域市場概況項目定位評估客戶定位評估建筑方案評估第二部分價格體系厘定價格之相關(guān)因素價格定位價格策略定價原則付款方式價格控制銷售回款PAGE

2、# 頁：# 通過對客戶定位評估、市場定位評估、建筑定位評估等方面的初期和近期的對照比較，判斷初期的定位是否符合近期及將來的市場需求。第三部分項目包裝包裝總綱PAGE # 頁：# 項目包裝包括：基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計、應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計、宣傳物料設(shè)計三部分。其中，基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計即VI系統(tǒng)設(shè)計，主要指項目的形象標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計。基礎(chǔ)形象設(shè)計現(xiàn)場包裝PAGE # 頁：# 主要針對地盤現(xiàn)場形象、銷售費(fèi)用、促銷物品、辦公事物應(yīng)用系統(tǒng)、推廣應(yīng)用等設(shè)計。銷售物料及戶外廣告PAGE # 頁：# 宣傳物料主要指樓書、宣傳單張、廣告的設(shè)計。第四部分銷售推廣策略銷售總體策略、控制及總體目標(biāo)銷售階段及進(jìn)度PAGE # 頁：# 按銷售階段和

3、銷售進(jìn)度兩個部分來寫。銷售進(jìn)度可利用表格形式完成。銷售前準(zhǔn)備工作四、 銷售階段工作安排PAGE # 頁：# 即每個銷售階段，工程形象、銷售促銷活動及實現(xiàn)目標(biāo)的闡述。第五部分宣傳推廣策略項目核心賣點(diǎn)及推廣的總體策略廣告目標(biāo)廣告訴求廣告風(fēng)格階段安排媒體組合策略費(fèi)用預(yù)估附件：“城市印象”價格表“城市印象”后期媒體安排計劃“城市印象”看樓路線圖第一部分 物業(yè)定位評估近期市場概況及市場熱點(diǎn) 2001年深圳房地產(chǎn)市場順利走過了其平穩(wěn)發(fā)展的又一個年度，住宅市場土地出讓量進(jìn)一步加大，住宅開發(fā)面積和銷售面積較上一年度有所提高，同時空置面積進(jìn)一步下降，整個住宅市場整體呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的勢頭。截止至去年年底，深圳市政府

4、共推出12幅土地，成交10幅，總成交面積達(dá)105萬平方米，其中住宅用地占了93；每次出讓土地面積也明顯加大，其中，萬科鹽田招標(biāo)地塊面積為26.85萬平方米；振業(yè)橫崗地塊面積為41.67萬平方米；紅樹灣地塊出讓面積為23.77萬平方米，反映出深圳住宅土地出讓呈規(guī)模化趨勢發(fā)展。 其中市場態(tài)勢和市場熱點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：2002年演繹豪宅年 今年年初，深圳房地產(chǎn)市場就定下高端運(yùn)行的基調(diào)。華僑城片區(qū)的波托菲諾、中海深圳灣畔、世紀(jì)村二期；香蜜湖片區(qū)水榭花都、新天國際名苑以及深圳灣片區(qū)碧海云天、陽光帶海濱城等構(gòu)筑了今年的市場。 親水住宅將成亮點(diǎn) 2001年深圳水景住宅再度升級，標(biāo)志之一便是金域藍(lán)灣、

5、陽光帶海濱城、碧海云天為代表的都市海景物業(yè)開始造市和以羅湖彩世界、東湖豪庭等為代表的城市山水物業(yè)的出現(xiàn)。都市海景物業(yè)主要集中在深圳灣片區(qū)，從紅樹林片區(qū)、華僑城片區(qū)、高爾夫片區(qū)到科技園片區(qū)一直到蛇口片區(qū)形成了一條海景住宅風(fēng)景線。 隨著紅樹灣首三塊土地拍出，可以預(yù)見親水住宅（尤其是海景住宅）將成為未來深圳樓市的又一重要賣點(diǎn)。 中心區(qū)倍受關(guān)注 今年十月份，市政府將遷入中心區(qū)，目前南中心區(qū)商務(wù)寫字樓推盤量較大，今年下半年和記黃埔的黃埔雅苑三期、天健的天健世紀(jì)花園、嘉里建設(shè)等項目將陸續(xù)入市，它們的推出將帶動中心區(qū)市場的沸騰。 大盤漸成市場主角 2000年萬科四季花城、中海怡翠山莊、中城康橋花園、星海名城

6、等項目拉開了大盤的序幕，2001年大盤則成為主角，從羅湖的百仕達(dá)花園、嘉寶田花園到南山華僑城波托菲諾和前海中海陽光棕櫚園、星海名城以及龍崗新亞洲花園幾度成為本年度市場的熱點(diǎn)，完全占領(lǐng)了市場的主體。同時，政府對鹽田地塊、橫崗地塊、深圳灣地塊的大面積出讓也使人們領(lǐng)略了大盤的前奏。 從概念到現(xiàn)實的名校 地產(chǎn)商已認(rèn)識到學(xué)校不僅僅是樓盤的一個賣點(diǎn)，而且成功的學(xué)校可以成為又一利潤增長點(diǎn)。今年教育地產(chǎn)已由概念逐步變?yōu)楫a(chǎn)品。如星海名城北大附小正式開學(xué)；城市綠洲花園北京景山學(xué)校業(yè)已建成；百仕達(dá)花園幼兒園、小學(xué)校運(yùn)作良好；蔚藍(lán)海岸出資引進(jìn)北師大附中，新亞洲花園也引進(jìn)華南師大附中，華僑城波托菲諾引進(jìn)中央教科所，表明

7、今年深圳房地產(chǎn)業(yè)和教育產(chǎn)業(yè)的融合已成為現(xiàn)實。 CBD衍生CLD、CID 深圳中心區(qū)建設(shè)迅速，CBD概念膾炙人口，深圳國際商會大廈、江蘇大廈因此得益豐厚。部分開發(fā)商認(rèn)識到英文概念的價值，衍生出CLD、CID。其中CLD為“生活中心區(qū)”的簡寫，地域是在福田中心區(qū)周圍地區(qū)，益田花園第四期豪園居成功利用了這一概念。CID是“中央科技區(qū)”的簡寫，地域是在南山高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園及其周圍地區(qū)，科苑二期為主打此賣點(diǎn)的典型項目。 運(yùn)動地產(chǎn)走進(jìn)深圳 隨著生活質(zhì)素的提高，人們更加關(guān)愛健康，崇尚運(yùn)動，所以，房地產(chǎn)市場也就有了以“運(yùn)動健康”為概念的樓盤入市，2001年受全國連鎖“奧林匹克花園”的影響，特別是中國申奧的成功，

8、使得“運(yùn)動”這一主題進(jìn)入深圳。 “讓生活動起來”君逸華府響亮地喊出了“運(yùn)動”的口號，由香港石安空間創(chuàng)建有限公司設(shè)計園林，平臺花園將多元化運(yùn)動設(shè)施及園林景觀融為一體，力推“讓生活動起來”的健康生活理念。招商海月（二期）晴海洲也以運(yùn)動形象出擊，形象代言人為運(yùn)動造型，并在會所中修建標(biāo)準(zhǔn)泳池。 “主題”地產(chǎn)醞釀升級 2001年深圳房地產(chǎn)對歐風(fēng)主題文化的表現(xiàn)有質(zhì)的提升，已經(jīng)從簡單對個別建筑符號的運(yùn)用上升到到在建筑、園林和景觀命名、人文等各方面進(jìn)行綜合運(yùn)用的階段。華僑城波托菲諾，以意大利著名的旅游風(fēng)光小城PORTOFINO為藍(lán)本，結(jié)合華僑城旅游文化、自然山水資源特點(diǎn)，充分移植意大利的風(fēng)土人情，體現(xiàn)了地中海

9、濱亞熱帶海濱城市觀賞特點(diǎn)。 商品房銷售管理辦法發(fā)布 自2001年6月1日起，商品房銷售管理辦法開始實施，重點(diǎn)解決商品房銷售環(huán)節(jié)中存在的廣告、定金、面積糾紛以及質(zhì)量等問題。首先嚴(yán)格了預(yù)售管理條件，防止?fàn)€尾樓盤、一房多售、返本銷售等現(xiàn)象的發(fā)生；其次防范虛假廣告、充實合同內(nèi)容；同時對于房屋銷售時中介代理也進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定；最后明確了房屋在交付時需要注意的事項，以及對于違反該辦法進(jìn)行的處罰規(guī)定。 區(qū)域市場概況 南山商業(yè)文化中心區(qū)指以后海大道以西、南油大道以東、創(chuàng)業(yè)路以北和學(xué)府路以南所圍合而成的區(qū)域。片區(qū)總面積135萬平米，規(guī)劃總建筑面積223萬平米，其中住宅開發(fā)建筑面積為121萬平米，公共配套設(shè)施23萬平

10、米，其余為商業(yè)辦公用途。隨著城市開發(fā)重點(diǎn)的西移及濱海大道的開通，作為南山門戶的南山商業(yè)文化中心區(qū)，將憑借其良好的自然環(huán)境、充足的土地儲備及價格優(yōu)勢，成為繼福田中心區(qū)之后的第二個市場開發(fā)熱點(diǎn)。未來的南山商業(yè)文化中心區(qū)，將是深圳西部的商業(yè)、金融和文化中心，其目標(biāo)是建設(shè)成為具有國際一流水平的現(xiàn)代化城區(qū)。經(jīng)過國際招標(biāo)確定的城市村的設(shè)計方案，以其新穎獨(dú)特的城市形象和以人為本、注重環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計構(gòu)想，使南山中心區(qū)的規(guī)劃更具有了前瞻性。隨著深港西部通道及跨海大橋的修建，南山中心區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢和潛在價值日益凸顯，發(fā)展前景十分廣闊。周邊競爭樓盤項目名稱規(guī)模主力戶型價格水平銷售率海印長城占地55607 平米

11、，建面204200平米，一期總戶數(shù)954戶2房2廳（7578平米）；3房2廳（105130平米）5500元/M215%觀海臺占地37415平米，建面133218平米，總戶數(shù)913戶3房2廳（98120平米）5800元/M26月底正式發(fā)售海岸明珠總建面6萬平米2房2廳（75平米）；3房2廳（8898平米）5400元/M215%西海灣花園占地2。6萬平米，建面10萬平米3房2廳（94118平米）5600元/M270%青春家園占地37415平米，建面133218平米，總戶數(shù)913戶2房2廳（6776平米）；3房2廳（82106平米）5200元/M285%保利城（二期）占地19209平米，建面1199

12、62平米，總戶數(shù)475戶2房2廳（82平米）；3房2廳（117平米）5800元/M290%創(chuàng)世紀(jì)濱海（三期）占地24164平米，總建面13萬平米，總戶數(shù)298戶復(fù)躍式5800元/M250%漾日灣畔占地2.4萬平米，總建面13萬平米，總戶數(shù)298戶2房2廳（6885平米）；3房2廳（97140平米）；4房2廳（143178平米）6500元/M2未售三、項目定位評估在項目前期的策劃中，我司通過對整個南山中心區(qū)及項目自身的綜合評價，得出本項目必須通過尋求差異性，形成自身個性，才能脫穎而出，引起一定的市場關(guān)注度。在此基礎(chǔ)之上，基于本項目的自身特點(diǎn)，提出該項目定位為：“首次置業(yè)+部分過渡”的范疇，突出“

13、具有發(fā)展前景的現(xiàn)代生活氛圍”。并以“新南山中心區(qū)的首站海濱家園”的形象面市，以現(xiàn)代化的居家標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境設(shè)計為該社區(qū)客戶提供物超所值的居所，著力渲染該地塊未來的遠(yuǎn)景規(guī)劃及樓盤的綜合質(zhì)素，利用南山商業(yè)文化中心區(qū)的地理優(yōu)勢、人文氛圍及未來發(fā)展前景加以推廣，以舒適、清新、現(xiàn)代的居家主題吸引目標(biāo)客戶。四、客戶定位評估通過對項目前期的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在該區(qū)域購房的多為首次置業(yè)者，年齡在25歲左右，目標(biāo)客戶集中在本項目方圓3公里范圍內(nèi)的消費(fèi)群體，具體為： 1）南山區(qū)大型公司、企業(yè)的中級職員以及高新技術(shù)企業(yè)的白領(lǐng)員工。2）南頭、南油片區(qū)小型公司或工廠的高級職員。3）本片區(qū)行政事業(yè)單位的職工及本地村民。 4）福田、

14、羅湖片區(qū)有固定的收入、工作穩(wěn)定的年輕工薪白領(lǐng)。5）投資投機(jī)者。五、建筑方案評估為使本項目在建筑方案的設(shè)計上能夠精益求精，做出精品，發(fā)展商經(jīng)過項目招投標(biāo)最終選定招商建筑設(shè)計院出任本項目的建筑方案設(shè)計。在與發(fā)展商、設(shè)計院近半年多輪的方案研討中，三方通過對方案的不斷修改、完善，在保證開發(fā)量、容積率及后期順利銷售的基礎(chǔ)上，達(dá)成最終共識。一梯三五戶布局，外加前陽臺的設(shè)計，既為本戶型增色又為客戶增添了實用面積；北向小戶型單位在充分考慮到雙拼因素的基礎(chǔ)上而未設(shè)剪力墻；此外電梯前室的觀景窗也是本項目的一大特色之一。清新峻朗的建筑外立面，黃、白、藍(lán)巧妙的配色處理，現(xiàn)代海濱城市建筑特色得以充分詮釋。為使后期能夠順

15、利銷售，我司同發(fā)展商、設(shè)計院對前期的戶型進(jìn)行了調(diào)整，通過增加3房比例來減少復(fù)式單位的比例，前期戶型定位為：戶型描述面積套數(shù)比例一房1房1廳1衛(wèi)1陽臺35平米8%1房2廳1衛(wèi)1陽臺45平米5%兩房2房2廳1衛(wèi)2陽臺75平米15%2房2廳1衛(wèi)1陽臺65平米12%三房3房2廳2衛(wèi)2陽臺90平米35%3房2廳2衛(wèi)2陽臺1多功能房100平米20%復(fù)式頂層復(fù)式140150平米約5%后期戶型定位為：戶型描述面積套數(shù)比例單房1房1廳1衛(wèi)1陽臺28平米4%一房一廳1房2廳1衛(wèi)1陽臺40平米7%兩房2房2廳1衛(wèi)2陽臺75平米26%2房2廳1衛(wèi)1陽臺55平米三房3房2廳2衛(wèi)2陽臺95平米59%3房2廳2衛(wèi)2陽臺1多

16、功能房120平米復(fù)式頂層復(fù)式190平米4%通過戶型調(diào)整，我司認(rèn)為后期的戶型更趨于合理，符合市場的需求，更利于銷售。綜上，今年上半年，南山后海片區(qū)先后有56個新盤進(jìn)入市場，從整體上講，本項目綜合均好性較高，其中最為優(yōu)勢之一就是本項目規(guī)避了今年下半年以及明年上半年的市場熱點(diǎn)，即以130150平米的高端市場和以3070平米的低端市場的峰谷，并以中偏小戶型（75120平米）產(chǎn)品彌補(bǔ)市場空缺，避開激烈的市場競爭，也無形中為項目積累了穩(wěn)定的目標(biāo)客戶。第二部分價 格厘定價格的相關(guān)因素價格與物業(yè)品質(zhì)、目標(biāo)客戶、市場有著密切的關(guān)系，如下幾方面是厘定價格時首要考慮的因素：整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場的供求狀況物業(yè)自身的客觀

17、條件：地理位置、質(zhì)素、建筑進(jìn)度物業(yè)的包裝宣傳推廣效益是否理想價格定位價格是項目開發(fā)中最核心的本質(zhì)，它的制定需參考諸多因素。本項目位于南山商業(yè)文化中心區(qū)，該地塊總體規(guī)劃及未來的升值潛力巨大，同時周邊競爭樓盤眾多，價格競爭亦十分激烈。因此，在價格定位方面，應(yīng)以較為適合的低價入市，吸引目標(biāo)客戶，回避風(fēng)險，聚集人氣。后期隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)，樓體形象進(jìn)一步提高，可適當(dāng)提升樓盤價位，增加銷售利潤。本項目的價格定位理念：憑藉著該地塊良好的整體規(guī)劃和升值潛力以及本項目項目的地理標(biāo)志性、發(fā)展商品牌和戶型特色，使市場潛在目標(biāo)客戶對其價格預(yù)期升高，本項目具此以相對合理的價格推出，使市場對物業(yè)產(chǎn)生“超值”感。我司從以

18、下影響價格制定的各個因素，將本項目與市場可比項目進(jìn)行比較：位 置：即地段，購買房地產(chǎn)的重要選擇因素；交 通：與交通主干道的距離，可選擇交通工具的多元性，人員出入的便捷性；配 套：商業(yè)、教育、醫(yī)療、金融、休閑娛樂等社區(qū)配套的完善程度；建筑密度：建筑物密度是否適宜，以保證用戶的舒適和私密的需要；環(huán) 境：小區(qū)的內(nèi)、外環(huán)境，景色是否宜人；停 車：車位是否充足，車輛出入的方便性；噪 音：周圍是否有交通主干道或工廠產(chǎn)生的噪音；視 野：視線是否開揚(yáng)；通 風(fēng)：自然風(fēng)是否可以進(jìn)入小區(qū)，戶型內(nèi)是否形成對流；采 光：住宅采光的均好性；戶型特色：房屋的空間布置是否滿足客戶的需求；外 型：外部建筑風(fēng)格的美觀性；裝 修：

19、內(nèi)、外的裝修標(biāo)準(zhǔn)；物業(yè)管理：是否有成熟、專業(yè)的物管公司介入；發(fā) 展 商：發(fā)展商的知名度與品牌；工程進(jìn)度：良好的工程進(jìn)度是客戶購買的信心保證；營銷策劃的周密性：全面、客觀的市場分析，準(zhǔn)確的定位，有效的營銷策略等。根據(jù)前述影響價格因素，并結(jié)合開發(fā)商的經(jīng)營目標(biāo)與預(yù)期利潤，我司認(rèn)為本項目的商品房開發(fā)理想銷售均價應(yīng)在￥5,0005,300元/之間，最終均價拉升到￥5,500/。價格策略PAGE # 頁：# 中檔價格入市，分層推出，價格增幅穩(wěn)定，定時定量達(dá)標(biāo)。由于周邊樓盤競爭激烈，同期推盤量較大。我司建議以中低檔價位入市，分期限量發(fā)售，給予客戶超值抵買的感覺，采用分棟推出，逐級加價，逐漸提升的價格策略，吸

20、引市場關(guān)注。調(diào)價時配以適當(dāng)折扣策略，穩(wěn)固拉升均價，最終按時達(dá)到均價￥5,4005,500元/的既定銷售目標(biāo)。定價原則物業(yè)價格的制訂受樓層、朝向、景觀等多種因素的制約，因所受影響不同，同層各單元呈現(xiàn)不一樣的物業(yè)質(zhì)素，要合理體現(xiàn)這種差異，就需要適當(dāng)?shù)亩▋r標(biāo)準(zhǔn)來界定。本項目定價遵循如下原則制訂：1、樓層差：本項目大部分為高層住宅，根據(jù)一般客戶消費(fèi)心理習(xí)慣，對于高層的多層住宅中高層是客戶首選樓層。因此，不同樓層區(qū)的層差確定，要根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣相應(yīng)制訂，總體幅度應(yīng)控制在40-150元/平方米。層差制訂細(xì)則： 樓 層層差（元/平方米）23F15039F80 910F1201115F601516F1001

21、721F30頂層復(fù)式2002、朝向差： 本項目地塊為不規(guī)則“L”，其東西短、南北長，南北朝向偏西20度左右，即東向為東偏南，西向為西偏北。單位戶型大部分正南正北朝向，只有2號樓部分單位戶型正東西朝向。深圳地處亞熱帶季風(fēng)氣候，朝向是置業(yè)時較重要的考慮因素，東南、南朝向通風(fēng)、采光最佳，因而朝向差最高，西北、西朝向因為西曬，因而朝差低。朝差制訂細(xì)則：朝向東南南西南東東北北西西北價格差3503002502001501005003、景觀差： 有景觀的單位與無景觀的單位，有靚景單位和一般景觀的單位，在價格制訂上存在著差異。本項目東向尚無大型建筑物遮擋，視野開闊，可觀深圳灣海景，西向為方興達(dá)一住宅項目，南向

22、為海印長城項目，北向為濱海大道。因此，景觀差的制定應(yīng)須因地制宜，分別處理。其景差幅度易控制在￥100-300/之間。景差制定細(xì)則：內(nèi)外雙景觀：￥300/外景觀：￥150-200/內(nèi)景觀：￥150-200/級別浮動在￥50-100/之間4、其他因素：除了樓層差、朝向差、景觀差這三個主要差價因素外，具體到每個戶型，其所處的樓棟間距、通風(fēng)、采光、戶型平面優(yōu)劣勢等，都會影響到價格的制訂，此類因素差的級別宜保持在100元/平方米左右。我司根據(jù)以上幾點(diǎn)定價原則，制訂了各樓層的虛擬價格表【見附件1】。付款方式付款方式權(quán)重比例折扣說明一次性付款5%92折付清全部房款，即簽定購房合同銀行按揭付款方式首期一成（八

23、成三十年按揭）1%不打折付一成首期房款，簽定購房合同，首期余款在入伙前付清首期二成（八成三十年按揭）4%96折一次性付清首期款，簽定購房合同首期三成（七成二十年按揭）90%95折同上平均折扣率為約95折。價格控制為了在銷售中各階段都能聚人氣，保持銷售暢旺，分階段安排不同價目表，對各銷售階段進(jìn)行有步驟的階段價格控制。根據(jù)市場普遍接受程度，本項目的價格漲幅應(yīng)控制在8%左右，具體每銷售階段的升降浮比例如下：銷售時間銷售階段銷售率價格上升幅度銷售均價(￥/)內(nèi)部認(rèn)購期5%05100公開發(fā)售期35%4%5304持續(xù)期20%2%5406沖刺期25%3%5559尾盤期10-15%-1/%5508合計95-1

24、00%8%5408七、 銷售回款銷售時間銷售階段銷售率銷售回款（含按揭款）內(nèi)部認(rèn)購期5%10,129,727公開發(fā)售期35%73,744,413持續(xù)期20%42,950,043沖刺期25%55,207,013尾盤期10-15%32,820,316合計95-100%214,851,512第三部分項目包裝包裝總綱項目包裝主要包括基礎(chǔ)形象設(shè)計、銷售現(xiàn)場及銷售物料三部分。基礎(chǔ)形象設(shè)計主要指項目形象標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計，銷售現(xiàn)場包括對施工工地、銷售中心和示范單位的包裝，銷售物料則主要包括樓書、手冊、展板、模型、銷售用品及交通工具等的包裝。本項目定位為“濱海首站全景新居”，因此在包裝中要盡量體現(xiàn)這一定位的內(nèi)涵，通

25、過對“濱海首站”這一特殊定位，要在建筑風(fēng)格、裝修標(biāo)準(zhǔn)、文字闡述、圖片展示上得以充分的詮釋，從而使受眾感受到本項目應(yīng)其他項目的強(qiáng)烈差異性及卓爾不凡的品質(zhì)感。為了能充分表現(xiàn)本項目現(xiàn)代都市地標(biāo)性建筑特色，在項目包裝的總體風(fēng)格上，采用現(xiàn)代、時尚的表現(xiàn)手法，設(shè)計要體現(xiàn)其舒適、新潮、都市生活的特色，從一個個側(cè)面折射出本項目所營造的現(xiàn)代都市風(fēng)格和人文情調(diào)，突出該樓盤特殊的片區(qū)氛圍以及新興人類群體的生活情趣。通過對銷售物料在色彩、形式上的專業(yè)、統(tǒng)一設(shè)計，達(dá)到樹立企業(yè)品牌形象、傳播售買信息、促進(jìn)銷售的實際作用。基礎(chǔ)形象設(shè)計基礎(chǔ)形象，即形象識別系統(tǒng)，簡稱VI。它是項目基本要素的設(shè)計，包括：名稱、Logo（包括圖形

26、標(biāo)志和文字標(biāo)志）、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體及延展，VI中應(yīng)用項目的設(shè)計要素包括推銷用具類、招牌標(biāo)識類、廣告類、交通工具類、制服與服飾類、包裝用品等，其中特別是項目中的包裝、招牌或戶外標(biāo)識及銷售環(huán)境這些要素，對企業(yè)形象的確立、樓盤的宣傳和銷售都起著不可忽視的重要作用。現(xiàn)場包裝1、工地形象一個井然有序、各盡其責(zé)的施工現(xiàn)場，往往使客戶從一個側(cè)面對發(fā)展商品牌、項目的工程管理及建筑質(zhì)素產(chǎn)生良好而深刻的印象。1）交通道路：濱 海 大 道后海大道 環(huán)西路城市印象環(huán) 北 路施工車行通路人行通路施工通道：確定一專門的施工路線，供大型機(jī)械、施工物料進(jìn)出。在目前情況下，施工道路可由環(huán)西路環(huán)北路本項目，這一通道進(jìn)出。可使施工

27、通道與項目東側(cè)的人行通道截然分開，互不干擾。看樓通道：由于本項目銷售開始時，部分樓體已接近封頂，我司建議將示范單位設(shè)置在3號樓體（2套）、2號樓（1套）和1號樓（2套），做實體示范單位，其具體實體樣板房設(shè)置單位為1號樓1單元A、B戶型、2號樓C戶型、3號樓2單元D、E戶型（以上單位考慮到當(dāng)時工程進(jìn)度及裝修條件建議裝修實體均設(shè)在5樓）對于1號樓單房及1房單位建議送初裝修，交樓時以初裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)展示給客戶。看樓通道是用于連接售樓處與示范單位的。由于本項目戶型1房、2房、3房設(shè)置較為分散，因此客戶看樓較為繁瑣，通道較長。建議1號樓看樓通道通過其架空層，2、3號樓看樓通道可用連廊相連。【詳見附件3看

28、樓路線示意圖】看樓通道地面鋪設(shè)紅地氈，兩側(cè)圍板可通過現(xiàn)代都市生活的噴繪彩圖加以裝飾，其目的不但可使看樓人群感受到本項目濃郁的現(xiàn)代氣息，而且從一個側(cè)面折射出該樓盤所特有的現(xiàn)代都市生活氛圍。2）地盤VI系統(tǒng)地盤VI系統(tǒng)包括施工圍墻、廣告牌、燈桿旗、燈箱、導(dǎo)示牌、條幅等。施工圍墻：施工圍墻的主要用途是為了隔離、防盜和項目前期展示。一個出色的圍墻設(shè)計，可以起到向路人展示項目風(fēng)格定位的作用，從而引起廣泛的社會關(guān)注，提高其樓盤的認(rèn)知度。目前該項目施工圍墻已砌筑完成，圍墻由2.0m高的圍板構(gòu)成。為配合項目的整體包裝，我司建議圍墻的設(shè)計風(fēng)格，應(yīng)以現(xiàn)代、都市、生活的元素來充分表達(dá)出本項目所營造的生活氛圍，同時考

29、慮到建立與周邊樓盤的差異性，色彩應(yīng)與基礎(chǔ)色彩延展相一致，設(shè)計圖案的形式以本項目LOGO的延展為主旋律。【工地現(xiàn)場圍板圖示意】城市印象家園濱海首站全景新居 電話：6819888廣告牌：由于本項目具有極強(qiáng)的地標(biāo)性和昭示性，建議在本項目工地內(nèi)濱海大道與后海大道交匯處、后海大道與環(huán)北路交匯處各豎立一廣告路牌，尺寸約8m12m，以展示本項目的整體形象。 【廣告牌示意】濱 海 大 道環(huán) 西路后海大道 環(huán) 北 路 燈桿旗投放帶城市印象方興達(dá)項目燈桿旗：在后海路西側(cè)及環(huán)北路北側(cè)兩條道路旁設(shè)置燈桿旗。在燈桿旗的制作上，可借鑒海洋之心的做法，在燈桿旗頂部設(shè)置小風(fēng)車，這樣不但形式上可以創(chuàng)新，在感覺上亦給人以新奇感。

30、燈桿旗尺寸暫定為0.8m1.4m，投放密度為10m間隔。【燈桿旗投放區(qū)域】【燈桿旗示意】導(dǎo)示牌：包括銷售中心內(nèi)部和外部兩部分。內(nèi)部的導(dǎo)示牌包括說明銷售中心內(nèi)的各個職能區(qū)域及其之間的轉(zhuǎn)換通道，如接待區(qū)，洽談區(qū)，參觀區(qū)，休憩區(qū)和示范單位區(qū)域，以及各區(qū)域間的連接帶，也需要導(dǎo)示牌的指示作用。外部主要指從濱海大道（福田客）及南油大道（南山客）的主要路口進(jìn)入到銷售中心的導(dǎo)示牌，第一、二塊是后海大道的北端上后海立交；第三塊是由濱海大道進(jìn)入后海大道；第四塊由后海大道進(jìn)入環(huán)北路；第五塊由環(huán)西路進(jìn)入環(huán)北路。尺寸約為1m2m，導(dǎo)示牌在設(shè)計上要求文字要清晰，標(biāo)識性和方向性強(qiáng)，風(fēng)格上應(yīng)與整體導(dǎo)視系統(tǒng)風(fēng)格統(tǒng)一，并體現(xiàn)其特

31、有的現(xiàn)代都市生活氣息。 濱 海 大 道環(huán)西路 后 海 大 道環(huán) 北 路導(dǎo)視牌放置區(qū)域 道道環(huán) 北 路 城市印象已入伙部分項目 【戶外導(dǎo)視牌放置區(qū)域圖】【室內(nèi)導(dǎo)示牌示意】【戶外導(dǎo)示牌示意】城市印象【第一、二塊位于后海立交北向東西兩側(cè)】城 市 印 象 【第三塊位于濱海大道與后海大道交匯處】城 市 印 象【第四塊位于后海大道與環(huán)北路交匯處】城市印象【第五塊位于環(huán)北路與環(huán)西路交匯處】 條幅：條幅是銷售中最為經(jīng)濟(jì)的媒體，根據(jù)工程進(jìn)度和樓體高度，在東、北等方向懸掛色彩鮮明的宣傳條幅，內(nèi)容涉及社區(qū)規(guī)模、戶型、價格、售樓電話等。在開始內(nèi)部認(rèn)購時，部分樓體已近封頂，為本項目懸掛條幅帶來一定便利。后期條幅制作尺寸

32、應(yīng)根據(jù)所懸掛的樓體的尺度，形式及色彩應(yīng)與整體VI形象統(tǒng)一，設(shè)計上應(yīng)突破單一和簡單文字化的版面設(shè)計，可配以部分彩圖。2、現(xiàn)場營銷中心為了方便銷售，本項目現(xiàn)場營銷中心設(shè)在項目南向的幼稚園內(nèi)，主要為銷售區(qū)域，另幼稚園外部分包括停車廣場、部分園林、部分雕塑。為強(qiáng)化本項目現(xiàn)代建筑特色，營銷中心的總體設(shè)計，需配合其整體的包裝風(fēng)格。除滿足其基本的銷售功能外，在設(shè)計風(fēng)格的把握上，需以項目定位總體思路為主導(dǎo)思想，色彩感覺要求純凈、和諧、穩(wěn)重、統(tǒng)一，文字闡述需有較強(qiáng)的說明性和指導(dǎo)性，突出本項目自身特色，給到訪客戶以耳目一新的感受。1）位置建議幼兒園一層部分區(qū)域作為銷售的主要功能區(qū)域（面積約150），其他部分作為輔

33、助銷售功能區(qū)域。（面積約100） 2）功能分布 營銷功能分布作為銷售中心的入口，起到展示本項目整體形象的作用，設(shè)置接待區(qū)、模型區(qū)、展板介紹區(qū)、音響系統(tǒng)。一樓層最 高達(dá)到6米左右，可考慮懸掛吊旗或彩球加以裝飾，減少因空間過高造成的空曠感。 接待區(qū)：營銷人員使用，包括項目標(biāo)志背板、接待臺，方便客戶自由索取銷售資料的獨(dú)立資料架，造型要醒目、簡練； 模型區(qū)：包括主體規(guī)劃模，8個分戶模型，電視（播放項目VCD）； 展板介紹區(qū)：項目相關(guān)文字介紹，展板形式和尺寸需與本項目整體的銷售風(fēng)格統(tǒng)一； 音響系統(tǒng)：便于播放電子樓書及背景音樂，營造現(xiàn)場視聽氛圍，統(tǒng)一布線。 洽談區(qū)：位于銷售中心的右側(cè)，洽談桌、洽談椅沿墻放

34、置； 職能房間：項目營銷經(jīng)理辦公室設(shè)置在幼兒園值班室，財務(wù)辦公室設(shè)置在幼兒園財會室，銷售人員更衣使用幼兒園更衣室及兩個洗手間。主入口休息活動區(qū)接待區(qū)洽談區(qū)模型區(qū)展板看樓路線 休憩區(qū)：幼兒園的入口處圓球型區(qū)域。（用于后期活動的開展或水吧、書吧之用）3）銷售現(xiàn)場VI系統(tǒng) 導(dǎo)示牌此處主要指銷售現(xiàn)場內(nèi)用以標(biāo)識各個區(qū)域及示范單位等區(qū)域的標(biāo)識牌。設(shè)計要求色彩亮麗，文字標(biāo)注清晰，方向標(biāo)識性強(qiáng)。 展板內(nèi)容包括：項目簡介，發(fā)展商簡介，地理位置交通圖，小區(qū)整體規(guī)劃圖，項目外立面效果圖，園林效果圖，物業(yè)管理介紹及銷控表。數(shù) 量：共八塊展板形式及尺寸：在形式上應(yīng)有所創(chuàng)新。建議選用一些現(xiàn)代風(fēng)格造型的物品形狀，如大幅垂板

35、作為展板的形式（可效仿蔚藍(lán)海岸的展板形式），通過這些大幅垂板的展板來減弱銷售中心過于專業(yè)化感覺，增強(qiáng)人性化。尺寸與廣告公司共同確定。效 果 要求：展板設(shè)計要求在形式和色彩上清新，風(fēng)格與整個銷售中心相匹配。 模型模型包括：分戶模型，主體模型。其中分戶模型為單房、一房、兩房、三房（3套）及復(fù)式。小區(qū)規(guī)劃模型主要指項目的整體效果模型。數(shù)量：分戶模型：單房（28）、1房（42）、2房2套（55、75）3房3套（98、115、120），復(fù)式（160、230）共八個。比例：分戶模型比例為1: 25主體模型比例為：1: 150位置：分戶模型可以擺放在銷售中心玻璃幕墻兩側(cè)，主體模型可以擺放在銷售中心接待臺右側(cè)

36、，方便客戶觀看。3、實體示范單位展示實體示范單位的包裝設(shè)計要充分顯示人性化，家居化，生活化的特征，同時需針對不同的目標(biāo)客戶對每套示范單位進(jìn)行不同針對性設(shè)計。1）位置我司建議做實體示范單位。1號樓單位：主要戶型為120的三房、98的三房（各1套），恰好為開盤初期的推出單位。2號樓單位：115的三房（1套）3號樓單位：74的兩房和98的三房（各1套）2）裝修風(fēng)格本項目的目標(biāo)客戶多為本市具有文化品味和生活閱歷的中高層白領(lǐng)，他們注重生活情調(diào)，消費(fèi)趨于西化，不僅追求物質(zhì)生活富裕，更強(qiáng)調(diào)富足的精神生活。因此示范單位的裝修風(fēng)格應(yīng)該以這些目標(biāo)客戶的實際生活習(xí)慣和生活態(tài)度進(jìn)行考慮。 兩房戶型（面積55-74）：

37、主要目標(biāo)客戶為年齡在25歲左右，此類客戶較易接受新鮮事物，在支付能力所及的情況下喜愛追求時尚，因此裝修風(fēng)格要求現(xiàn)代，時尚，色彩對比清新，色調(diào)反差偏大。家私及裝飾物品簡練、大方，富有濃郁溫馨家庭氛圍。【客廳示意】三房戶型（面積98）：主要目標(biāo)客戶為年齡在28歲左右，此類客戶工作穩(wěn)定，生活富足。更多看重家庭的溫馨，和睦。因此在設(shè)計上應(yīng)突出穩(wěn)重的風(fēng)格，色彩上以暖色為主，色調(diào)偏重，裝飾上可多用櫻桃木作為外裝材料。【客廳示意】三房戶型（面積115-120）：主要客戶年齡層段為30歲以上，屬于成功人士，他們注重生活品位，強(qiáng)調(diào)生活氛圍。因此，裝修應(yīng)體現(xiàn)房間的豪華、貴氣和富麗堂皇。凸現(xiàn)業(yè)主的特殊身份和特殊地位

38、，其色彩應(yīng)對比強(qiáng)烈，家私及裝飾物應(yīng)突出房屋主人富有的身份。【客廳示意】3）樣板間VI系統(tǒng) 指示牌：指在每個示范單位門口設(shè)有指示牌，向客戶標(biāo)識出此示范單位的名稱，戶型，面積。 戶內(nèi)導(dǎo)示：戶內(nèi)導(dǎo)示主要是通過一塊懸掛于墻面上的導(dǎo)示板來說明每一個廳、房（主臥、次臥、通道、餐廳、客廳、廚房、玄關(guān)、陽臺、儲物間等）的面積，功能，讓客戶對示范單位內(nèi)各功能空間面積一目了然，清清楚楚。同時也可以給客戶留下專業(yè)，謹(jǐn)慎，認(rèn)真的工作態(tài)度。銷售物料及戶外廣告1、銷售物料銷售物料主要指銷售中所需要的基本資料，包括：1）樓書主要展示本項目的基本情況，包括項目簡介，園林，交通配套，地理位置、物業(yè)管理、智能化設(shè)施等。要求樓書設(shè)

39、計大方，形式風(fēng)格應(yīng)緊扣項目風(fēng)格定位，體現(xiàn)項目的高尚品質(zhì)，突顯項目的文化品味。可暫定為大16開本，8-12頁，5000份。2）戶型圖：將本項目的所有戶型按單房、一房、二房、三房及復(fù)式五類，每種戶型類型中廳房關(guān)系相同但面積不同的使用同一種戶型進(jìn)行展示說明，在戶型圖下標(biāo)出面積變化范圍，并標(biāo)明所在總圖的位置、戶型點(diǎn)評、周邊環(huán)境、實用率、指北針等。根據(jù)以往的銷售經(jīng)驗，建議將戶型單頁與樓書合二為一，做成單頁插于樓書封中。【樓書示意】3）宣傳單張/折頁/海報：主要用于在各種展覽、展銷活動中派發(fā)，屬于凝縮的樓書，其目的是對本項目作概要闡述，可針對戶型作點(diǎn)評，使客戶對樓盤有清楚的認(rèn)知。在制作外型上要求別致、新穎

40、有品質(zhì)感，可考慮一些獨(dú)特的造型，如：書簽型、小海報型等。4）其他類銷售物料：主要指非紙介的銷售推廣物料，如電子樓書（項目VCD介紹碟）等，用于插入樓書封三頁。2、辦公事物應(yīng)用系統(tǒng)現(xiàn)場銷售人員所使用的銷售用具，包括銷售用紙介品，資料袋，禮品等，均需要廣告公司統(tǒng)一設(shè)計制作，做到與項目整體VI形象及風(fēng)格一致，為客戶營造專業(yè)的良好形象。 各類銷售用紙介品：銷售人員使用的信封、信箋、便箋、價款計算表、付款說明書、資料袋等，設(shè)計上要求與項目整體VI系統(tǒng)形式統(tǒng)一。 銷售人員名片及制服服飾：由代理公司統(tǒng)一著裝，款式端莊，大方，色調(diào)要符合項目整體VI形象。 禮品：禮品作為獨(dú)特的促銷物品，需要考慮新穎性，獨(dú)特性及

41、實用性。具體禮品的形式及品種應(yīng)該跟隨不同銷售階段以及銷售推廣策略來安排，目前各樓盤常用的有雨傘、筆筒、鑰匙扣等，本項目由于受眾均為喜歡時尚、格調(diào)高雅的中上收入階層，建議選擇一些獨(dú)特新穎的禮品，樹立本項目與其他項目的差異性，唯一性。如：體現(xiàn)城市建筑的小雕塑、明信片等。3、交通工具類交通工具主要指項目的看樓專車。看樓專車主要是往返日常展場或本項目與上海賓館之間接送看樓客戶，成為區(qū)域內(nèi)的流動廣告載體，其設(shè)計裝飾風(fēng)格要與樓盤整體VI形象統(tǒng)一。4、大型廣告牌本項目由于地標(biāo)性較強(qiáng)，可在項目前期利用戶外廣告牌的昭示效果，在本項目工地內(nèi)豎立相應(yīng)的戶外廣告。這樣既可節(jié)省昂貴的發(fā)布費(fèi)，又對樓盤的宣傳起到實際效果。

42、廣告牌內(nèi)容盡量能隨著不同銷售時期的不同賣點(diǎn)進(jìn)行更換。尺寸暫定為16m8m左右。同時建議在南山區(qū)內(nèi)找尋空置的廣告牌，擴(kuò)大營銷的覆蓋面。5、站臺廣告及公交車滾動帶目前已有K113和K204路兩路大巴經(jīng)過本項目，建議可利用海雅百貨站（人流量較大）做站臺廣告，利用靜態(tài)宣傳方式，達(dá)到刺激目標(biāo)客戶視覺，增強(qiáng)項目感知的目的。其內(nèi)容要緊扣“濱海首站全景新居”這一定位，風(fēng)格偏感性化，在不同銷售階段可做相應(yīng)的廣告訴求調(diào)整。此外，還可在K113和K204兩路大巴上作相應(yīng)的樓盤廣告宣傳片（滾動帶），以加強(qiáng)樓盤的立體宣傳。【車站亭造型示意】第四部分銷售推廣策略銷售總體策略、控制及總體目標(biāo)1、總體策略：我司在項目前期市調(diào)

43、中發(fā)現(xiàn)，周邊競爭樓盤戶型多以中大戶型為主，考慮到未來的市場發(fā)展趨勢及本項目的自身因素，在戶型設(shè)置的思路上，以彌補(bǔ)或填充目前市場主流戶型的欠缺部分為主，即以中小戶型為本項目的主打戶型。在戶型設(shè)計上充分考慮戶型私密性、舒適性及組合性。這便是本項目的最大價值點(diǎn)。策劃的過程也就是尋找產(chǎn)品的特性和賦予產(chǎn)品的附加值，使客戶增強(qiáng)項目認(rèn)知度的過程。本項目位于濱海大道和后海大道的交匯處，屬南山商業(yè)文化中心區(qū)范疇，臨街展示面及客戶認(rèn)知度較強(qiáng)。由于該區(qū)域整體規(guī)劃性強(qiáng)，新盤不斷涌現(xiàn)，市場競爭日益激烈，在項目進(jìn)入市場前進(jìn)行前期的操作和預(yù)熱十分重要。結(jié)合南山商業(yè)文化中心區(qū)的大規(guī)模開發(fā)，就片區(qū)潛力及項目特質(zhì)以及發(fā)展商的品牌

44、知名度等進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳，增強(qiáng)項目市場認(rèn)知度，以增加項目附加值。力爭實現(xiàn)快速銷售，同時實現(xiàn)資金的快速回籠。因此，本司針對本項目制定的銷售總體策略是：提前預(yù)熱市場，增強(qiáng)市場及客戶認(rèn)知，以低價入市，低開高走，分階段分樓棟推出，快打快銷，搶占市場先機(jī)，實現(xiàn)價格提升及資金快速回籠。2、銷售控制；在項目銷售前對相關(guān)房號和相關(guān)單位實行銷售控制對于后期價格的拉升，實現(xiàn)既定的銷售均價十分必要。我司將在銷售前期針對目前的市場狀況及該項目的實際情況，進(jìn)行有針對性的房號銷控。具體為先主推項目北向1號樓臨濱海大道的單位，其朝向景觀較差，又有噪音干擾，單價和總價相對較低，待消化完此類單位后，后期再推朝向和景觀較好的單位（2

45、、3號樓），這樣也便于后期的價格拉升。3、銷售目標(biāo)：一年之內(nèi)實現(xiàn)銷售目標(biāo)，爭取達(dá)到95%的銷售率，通過價格調(diào)配、房號控制和廣告策略，力爭按時按量完成合約所定銷售任務(wù)。銷售階段及進(jìn)度1、銷售階段：在整個銷售過程中，本司將銷售工作分為如下五個階段：內(nèi)部認(rèn)購期公開發(fā)售期持續(xù)期沖刺期尾盤期2、銷售進(jìn)度：銷售階段銷售時間相應(yīng)工程進(jìn)度銷售面積平均月銷售率累積銷售面積內(nèi)部認(rèn)購期9.27部分主體結(jié)構(gòu)封頂并進(jìn)行外裝施工5%5%5%公開發(fā)售期12.31裝修施工35%10%40%持續(xù)期3.31裝修施工、總平及環(huán)境施工20%7%60%沖刺期6.30總平及環(huán)境施工25%12.5%85%尾盤期8.30竣工驗收，房屋入伙1

46、0%5%95%說明： 在一年的銷售期內(nèi)達(dá)到95%的銷售率；頭三個半銷售期為整個銷售階段的重中之重，即三個半月內(nèi)要達(dá)到35%的銷售率； 進(jìn)入沖刺期，利用項目脫落外裝、形象初現(xiàn)的有利條件，強(qiáng)勢推廣；最后尾盤期利用現(xiàn)樓形象，快速銷售，實現(xiàn)利潤。銷售階段工作安排內(nèi)部認(rèn)購期PAGE # 頁：# 內(nèi)部認(rèn)購期我們主要解決幾個問題：選出部分樓層進(jìn)行價格初探；考核客戶對項目的初步認(rèn)知以及價格初探。2002年8月31日到9月27日，為期一個月；推出部分房號進(jìn)行市場初探，進(jìn)行項目前期的認(rèn)籌；考核客戶對項目情況的初步認(rèn)知；價格初探；目標(biāo)銷售率：5%。公開發(fā)售期2002年9月28日到12月31日，為期三個月；完成了項目

47、認(rèn)知，市場、價格初探后，進(jìn)行微調(diào)，進(jìn)入到公開發(fā)售階段同時進(jìn)行解籌；分樓層區(qū)域加推單位，提升銷售均價；利用各種媒體、推廣組合，將銷售工作推入第一個銷售高潮；通過對到訪客戶的分類分析，進(jìn)一步微調(diào)定位；目標(biāo)銷售率：35%。持續(xù)期2003年1月1日到3月31日，為期三個月；樓層單位全部放開，進(jìn)一步提升銷售均價；舉辦各類促銷活動，刺激市場；向其他片區(qū)輻射開發(fā)目標(biāo)客戶；目標(biāo)銷售率：20%。沖刺期2003年4月1日到6月30日，為期兩個月；充分利用良好的工程及園林綠化形象，將銷售工作推入第二個銷售高潮；結(jié)合樓體形象利用各類促銷活動，及舉行業(yè)主聯(lián)誼活動，刺激市場；結(jié)合銷售情況將銷售均價拉升到最高階段；目標(biāo)銷售

48、率：25%。尾盤期2003年7月1日到8月31日，為期兩個月；該階段為發(fā)展商回收利潤階段，快速銷售，回籠資金；結(jié)合銷售均價給客戶一定優(yōu)惠；充分利用現(xiàn)樓形象，加速客戶成交；目標(biāo)銷售率：5%。綜上，總體銷售周期盡量保證在1年的時間，爭取在盡可能短的時間內(nèi)實現(xiàn)概念炒做、形象展示等任務(wù)，合理把握銷售節(jié)奏，快速、集中使用銷售資源。銷售前期準(zhǔn)備深圳房地產(chǎn)市場每年銷售旺季有兩段：3-6月和10-12月，因此深圳樓盤多選在這兩個時間段開盤銷售，一旦錯過時機(jī)，必定會影響樓盤的銷售高潮。故本項目的公開發(fā)售時間初定在2002年9月28日（星期六），在2002年8月18日之前，全部銷售準(zhǔn)備工作完畢，銷售人員完成項目考

49、核并進(jìn)入銷售狀態(tài)。準(zhǔn)備工作內(nèi)容主要包括：基礎(chǔ)形象確立、施工現(xiàn)場包裝、營銷現(xiàn)場包裝、銷售物料準(zhǔn)備、宣傳推廣方案確立及資料準(zhǔn)備、銷售組織及開盤條件準(zhǔn)備。銷售管理1、銷售地點(diǎn)“城市印象”現(xiàn)場售樓處。2、管理架構(gòu)針對整個項目的銷售組織工作，本司采用項目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，項目經(jīng)理負(fù)責(zé)與發(fā)展商進(jìn)行日常銷售工作的協(xié)調(diào)、對接，銷售人員負(fù)責(zé)具體銷售工作。項目小組人員配置：項目經(jīng)理： 1人，負(fù)責(zé)銷售人員的管理，以及日常銷售；同發(fā)展商進(jìn)行日常銷售工作對接主策劃師：1人，負(fù)責(zé)階段營銷策略的制定；市場調(diào)研員： 1人，負(fù)責(zé)日常資訊統(tǒng)計與分析；銷售人員：8-10人城市印象項目組架構(gòu)圖發(fā)展商項目總監(jiān)項目經(jīng)理銷售主辦策劃師市場研究員

50、銷售代表銷售總監(jiān)3、 現(xiàn)場管理與控制2002年8月之前銷售人員進(jìn)入售樓處做上崗前準(zhǔn)備；每周項目小組連同發(fā)展商舉行周例會，通報每周銷售情況及目前急需發(fā)展商解決的問題；按時制作上門客戶統(tǒng)計分析、廣告效果測試分析并以周結(jié)、月結(jié)、季度小結(jié)形式向發(fā)展商提交；每日以書面形式向發(fā)展商匯報銷售情況；定期向發(fā)展商提交例會紀(jì)要、銷售周結(jié)、月結(jié)、季度小結(jié)及年度總結(jié)；每月定期與銷售人員溝通，及時分析市場變化，相應(yīng)調(diào)整銷售策略并分月、季度提交宣傳推廣計劃書。具體銷售方案將在項目銷售執(zhí)行階段專案另呈。第五部分宣傳推廣策略項目核心賣點(diǎn)及推廣的總體策略如果說項目的前期策劃是解決一個項目定位的問題的話，那么后期銷售執(zhí)行將是解決

51、項目如何賣？賣什么的問題。常常在銷售前期，策劃人員在與銷售人員溝通一個項目的情況時，銷售人員通常會問：“這個項目到底在賣什么？”即項目的核心賣點(diǎn)是什么？！作為南山中心區(qū)其他在售項目，可以說每一個樓盤都有一個核心賣點(diǎn)或閃光點(diǎn)，如：鴻瑞的園林、創(chuàng)世紀(jì)的戶型、繽紛假日的假日式會所等等。而作為本項目而言，可挖掘的賣點(diǎn)的確不多。該樓盤的規(guī)模不及別人；價格不算便宜；園林也沒有什么特色。那么我們的核心賣點(diǎn)到底是什么？經(jīng)過整合，我們認(rèn)為有以下三個核心賣點(diǎn)可作為后期推廣的主訴求：（1）該項目的地標(biāo)性 在前期策劃中，本項目的定位于“新南山中心區(qū)的首站海濱家園”，后期推廣中也以“濱海首站全景新居”作為主題推廣語。“

52、首站”無疑將是對該項目地標(biāo)性最好的詮釋。作為該項目而言：臨街展示面較佳，易受往來客戶的關(guān)注。它無疑是市區(qū)進(jìn)入南山的第一道門戶，它的建成將是未來南山的一道亮麗風(fēng)景線。因此，在推廣中應(yīng)強(qiáng)化該賣點(diǎn)，并以燈光工程加強(qiáng)其樓體的昭示力。（2）品牌優(yōu)勢 招商的品牌不但在南山乃至全國都有極強(qiáng)的號召力和客戶認(rèn)知度。興華公司作為招商地產(chǎn)之下屬企業(yè)，理應(yīng)在極大程度上受惠于此。雖然，在后期的宣傳中“興華”稱之為“招商地產(chǎn)之下屬企業(yè)”，但其的確可作為一知名品牌大力推廣。 （3）戶型 本項目的戶型設(shè)計是由發(fā)展商、設(shè)計單位和代理公司經(jīng)過近半年的反復(fù)論證，在充分考慮到戶型的舒適度和市場接受度的基礎(chǔ)上，幾易其稿，達(dá)成最終共識。

53、 一梯三五戶布局，外加前陽臺的設(shè)計，是目前南山中心區(qū)在售樓盤中所罕有的。此外凸窗全改為落地窗，不但給予客戶一定的空間，還給予其實實在在的實用面積，此外電梯前室的觀景窗的設(shè)置，都應(yīng)成為該樓盤的戶型亮點(diǎn)之一。除此之外，南山商業(yè)文化中心區(qū)，已隨著海印長城、西海灣等樓盤的先期入市而日趨成熟，本項目身處其間將尊享其成熟的施政商業(yè)配套之便利，必將成為南山中心區(qū)的又一顆耀眼的明珠。 推廣的總體策略 “三打兩不打”即海的概念不打、教育的概念不打；打戶型、打品牌、打地標(biāo)。在目前南山商業(yè)文化中心區(qū)在售樓盤中，從起價3680元/m2的藍(lán)色經(jīng)典到售價6200元/m2的蔚藍(lán)海岸均是以海景或海的概念為主題，海的概念太多太

54、濫；同時教育的概念、名校概念也多被各樓盤所采用。“城市印象”在后期推廣中，須形成自身產(chǎn)品特色來異化與其他樓盤的同質(zhì)性。因此，我司建議通過以上推廣策略來突出該項目的特性。 此外，由于該項目推廣費(fèi)用較少，在有限的推廣費(fèi)用的情況下，建議將該項目的推廣重點(diǎn)放在現(xiàn)場包裝上和現(xiàn)場活動上，報紙宣傳只作為其輔助，這也是我司所推崇的低成本營銷重要手段。廣告正確鎖定本項目的目標(biāo)受眾，根據(jù)該群體的消費(fèi)特點(diǎn)，通過有效的廣告訴求，樹立本項目在競爭中的最佳形象，贏得更高的概念附加值，在目標(biāo)受眾心中形成獨(dú)特或唯一的概念以支撐競爭實力。廣告訴求宣傳推廣主題要充分體現(xiàn)本項目定位“濱海首站全景新居”，以符合目標(biāo)受眾心理接受習(xí)慣的

55、訴求點(diǎn)打動客戶。1、主訴求點(diǎn)項目定位濱海首站全景新居；地 標(biāo) 性濱海首站標(biāo)致性建筑；品 牌招商地產(chǎn)又一力作；戶 型南山中心區(qū)罕有的一梯三戶帶前花園戶型；2、輔訴求點(diǎn)南山中心區(qū)的整體優(yōu)勢投資及升值價值租金大于月供；周邊配套及環(huán)境日益完善的配套和居住氛圍；3、推廣口號（有待會同廣告公司進(jìn)一步商榷）推廣主題：印象，曾經(jīng)浮光掠影 城市，如今滄海桑田城市由我，生活由我，印象由我！在城市行走，為印象停留！廣告風(fēng)格結(jié)合本項目的基礎(chǔ)形象設(shè)計風(fēng)格，以及目標(biāo)受眾的自身特點(diǎn)和欣賞習(xí)慣，力求與項目定位相對應(yīng)，形成整體性、連貫性的廣告效果。在廣告風(fēng)格上，應(yīng)走出原有住宅物業(yè)的設(shè)計模式，以一種全新的，人性化的，時代感鮮明的廣告設(shè)計語言，打動目標(biāo)受眾。結(jié)合本項目自身特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣，要求廣告風(fēng)格：現(xiàn)代、時尚、生活化，同時要求貼近現(xiàn)代都市住宅定位但又不失自然、時尚的時代感。我們認(rèn)為本項目應(yīng)建立在以項目的實體售賣信息感動客戶