1、2002年度天津夏利品牌研討戰(zhàn)略分析報告2003年2月28日清雪市場研討公司汽車研討部- 專為天津一汽夏利股份預(yù)備 -經(jīng)濟(jì)型轎車的市場分析轎車的市場容量預(yù)測預(yù)測數(shù)據(jù)2000-2005年2006-2010年2011-2015年2016-2020年保有量需求量保有量需求量保有量需求量保有量需求量國家信息中心14.8711.0613.5110.029.8110.8814.1910.54數(shù)據(jù)來源:國家信息中心需求量預(yù)測的年均增長率預(yù)測數(shù)據(jù)2000年2005年2010年保有量需求量保有量需求量保有量需求量國家信息中心范圍值600-700130-1601200-1400220-2702200-270035

2、0-440中間值65014513002452450395單位：萬輛數(shù)據(jù)來源:國家信息中心需求量預(yù)測各排量轎車需求構(gòu)造預(yù)測單位：%排量(L)1.3-1.61.6-2.02.02000年233224482005年208273592010年2611282692015年2020301812轎車的市場容量預(yù)測排量在1.3升以下轎車銷量及預(yù)測分析資料來源: 國家信息中心估計到2005年,轎車市場需求量將到達(dá)245萬量按20%-28%的微型轎車比例計算2005年排量在1.3升以下的轎車的容量將到達(dá)4969萬輛的規(guī)模區(qū)域市場分析重點市場分析: 華北地域歷來是中國汽車銷售的中心舞臺,覆蓋華北地域甚至西北地域.品

3、牌喜好概要.- 西南地域偏好微型轎車.具有傳統(tǒng)的微型轎車的消費習(xí)慣。- 華東地域有較強(qiáng)的品牌地域感.但對于時髦的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的接受力.- 華北地域比較可以兼容百家.是國內(nèi)汽車買賣市場的龍頭市場.地產(chǎn)車防御.- 西南地域?qū)⒂龅街貞c奧拓的還擊.- 華北地域?qū)⒂龅饺遮吰放评匣奶旖蛳睦姆烙? 華東地域吉利是比較活潑的.但他最勝利的市場是在華北地域西南地域.區(qū)域市場分析次要市場分析: 區(qū)域覆蓋: 華南 西北 華南經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)，,超前的消費觀念及但有部分的政策限制成為次要市場.西北地域?qū)獾劫徺I力的限制而成為次要市場.品牌喜好概要. - 西北地域具有一定市場反響愚鈍性.- 夏利在深圳市場具有較強(qiáng)的用戶忠

4、實度. - 華南市場相對中國目前的消費水準(zhǔn)具有一定的超前性.地產(chǎn)車防御.-西北地域?qū)獾轿靼哺ＨR爾及奧拓的防御.品牌現(xiàn)狀分析品牌認(rèn)知現(xiàn)狀 作為指點品牌的夏利和奧拓第一提及率均低于50，奧拓甚至缺乏1/4 其他品牌的第一提及率均在5以下 從品牌知名度測試看:1、夏利和奧拓作為銷量上的指點品牌并未在用戶心思中占據(jù)同樣的份量2、夏利第一提及和總提及之間的宏大差距50顯示夏利品牌力正漸漸 被新興品牌侵蝕，呈現(xiàn)老化趨勢2、微車用戶市場上，在用戶端并沒有指點品牌概念 但作為銷量上的指點廠商和在品牌上相對的優(yōu)勢，夏利依然是最有能夠成為微車市場上用戶端的指點者。 奇瑞和昌河成為新興力量，在用戶端的表現(xiàn)良好品

5、牌認(rèn)知現(xiàn)狀區(qū)域和用戶的交叉分析從知名度的分析來看：1、地產(chǎn)車在所在區(qū)域的認(rèn)知均要高于其他地域：2、指點品牌在現(xiàn)有用戶中的心思占有率相對集中，潛在用戶相對離散3、夏利在西北和西南地域的認(rèn)知情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他地域，尤其是在潛在用戶中這種情況更加明顯。說 明在區(qū)域市場上，夏利確實遭到來自重慶奧拓和秦川福萊爾的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但在東北和華北地域，夏 利的品牌認(rèn)知優(yōu)勢非常明顯。 問題的診斷:1、區(qū)域市場西南和西北拓展的困難非常大，除去本身的品牌影響力不夠，區(qū)域上的政府限制行為也相當(dāng)嚴(yán)重。品牌籠統(tǒng)現(xiàn)狀夏利總體來看，夏利在值得信任的品牌，具有親近感方面遭到好評。但是技術(shù)和創(chuàng)新精神遭到置疑.在潛在用戶中，相對現(xiàn)有用戶

6、品牌評價稍顯悲觀夏利用戶和非夏利用戶的評價差別宏大，非夏利用戶除了對夏利的悠久 歷史和銷量上的指點位置評價較高之外，其他的評價非常悲觀。根本品牌屬性的評價用戶老齡化、男性化、收入低端化用戶籠統(tǒng)經(jīng)濟(jì)適用售后效力有競爭力產(chǎn)品籠統(tǒng)品牌籠統(tǒng)現(xiàn)狀了解消費者需求，具有親近感。技術(shù)和創(chuàng)新精神上同樣遭到置疑.根本品牌屬性的評價年輕化、女性化、收入低端化的典范用戶籠統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、環(huán)保口碑好產(chǎn)品籠統(tǒng)讓用戶覺得具有一定親近感。其他方面評價在同類型車中均較低根本品牌屬性的評價年輕化、男性化用戶籠統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有負(fù)面的質(zhì)量和口碑評價產(chǎn)品籠統(tǒng)奧拓吉利品牌籠統(tǒng)現(xiàn)狀了解消費者需求根本品牌屬性的評價年輕化、男性化用戶籠統(tǒng)環(huán)保差，口碑不佳產(chǎn)品

7、籠統(tǒng)了解消費者需求，具有一定的創(chuàng)新性根本品牌屬性的評價適宜年輕人開用戶籠統(tǒng)適用口碑較差產(chǎn)品籠統(tǒng)悅達(dá)福萊爾品牌籠統(tǒng)現(xiàn)狀奇瑞技術(shù)領(lǐng)先，具有創(chuàng)新精神缺乏親近感，年輕品牌根本品牌屬性的評價適宜男性開用戶籠統(tǒng)環(huán)保不好，適用產(chǎn)品籠統(tǒng)1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6屬性品牌與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進(jìn)取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信任的企業(yè)實力強(qiáng)大的企業(yè)售后效力好環(huán)保口碑好皮實適用經(jīng)濟(jì)適宜收入較低的人開適宜男性開適宜年輕人開適宜老年人開價錢合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費者需求技術(shù)領(lǐng)先在市場上居指點位置汽車方面的專家值得信任的品牌

8、奇瑞吉利悅達(dá)福萊爾奧拓夏利總體用戶端的品牌屬性情況現(xiàn)有用戶端的品牌屬性情況1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6品牌屬性品牌與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進(jìn)取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信任的企業(yè)售后效力好環(huán)保口碑好皮實適用經(jīng)濟(jì)適宜收入較低的人開適宜男性開適宜年輕人開適宜老年人開價錢合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費者需求技術(shù)領(lǐng)先在市場上居指點位置汽車方面的專家值得信任的品牌奇瑞吉利悅達(dá)福萊爾奧拓夏利潛在用戶端的品牌屬性情況1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8品牌屬性品牌與其他汽車

9、廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進(jìn)取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信任的企業(yè)實力強(qiáng)大的企業(yè)售后效力好環(huán)保口碑好皮實適用經(jīng)濟(jì)適宜收入較低的人開適宜男性開適宜年輕人開適宜老年人開價錢合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費者需求技術(shù)領(lǐng)先在市場上居指點位置汽車方面的專家值得信任的品牌奇瑞吉利悅達(dá)福萊爾奧拓夏利從品牌現(xiàn)狀看夏利品牌生長妨礙各類品牌質(zhì)量難于團(tuán)結(jié)在夏利周圍，品牌空心化非常嚴(yán)重奧拓的經(jīng)濟(jì)型轎車籠統(tǒng)非常鮮明，夏利應(yīng)該思索取代缺乏創(chuàng)新成為夏利品牌生長的關(guān)鍵雖然其他品牌難于獲得象夏利一樣的高分，但初顯特征，且生長較快，尤其是福萊爾和昌河。結(jié)論：在用戶端，夏利品牌沒有品牌特質(zhì)從品牌現(xiàn)狀看夏利品

10、牌生長時機(jī)雖然無明顯屬性接近，但是夏利各類品牌質(zhì)量評分較高，具有凸現(xiàn)品牌質(zhì)量的能夠性。而且一旦凸現(xiàn)，相比其他品牌將是可怕優(yōu)勢。由于缺乏深沉的用戶評選根底，年輕品牌生長中的品牌特質(zhì)容易遭到打擊在用戶端，除奧拓經(jīng)濟(jì)型籠統(tǒng)較明顯之外，其他品牌此屬性較弱，夏利的對手相對單一。售后效力和口碑在用戶端的感受均不劇烈，這是任何汽車品牌的生長時機(jī)整體來看，用戶端對微經(jīng)濟(jì)型轎車市場中的品牌特質(zhì)認(rèn)知缺乏。品牌擬人化及個性分析各品牌轎車的擬人化結(jié)果總體夏利轎車的擬人化結(jié)果的區(qū)域分析奧拓的擬人化結(jié)果的區(qū)域分析品牌研討品牌個性 總體個性品牌驕傲無進(jìn)取心事業(yè)小有所成活潑堅強(qiáng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老

11、氣吉利奇瑞悅達(dá)福萊爾奧拓夏利傳統(tǒng)個性品牌驕傲無進(jìn)取心事業(yè)小有所成活潑堅強(qiáng)傳統(tǒng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達(dá)福萊爾奧拓夏利品牌研討品牌個性 現(xiàn)有用戶個性品牌驕傲無進(jìn)取心事業(yè)小有所成活潑堅強(qiáng)傳統(tǒng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達(dá)福萊爾奧拓夏利品牌研討品牌個性 潛在用戶從品牌擬人化看夏利品牌的生長妨礙從汽車消費趨勢來看，微車市場將逐漸年輕化、女性化，但夏利給人的覺得是相反的主力競爭對手奧拓顯示出活潑、善交際的擬人化結(jié)果，符合微車市場潮流出租車司機(jī)成為夏利的職業(yè)擬人結(jié)果，使夏利家用化的道路困難，而一切勝利的微車廠商缺乏家用市場將難于有所作為。

12、保守、老氣、傳統(tǒng)的品牌個性與微車的特性難于一致從品牌擬人化看夏利品牌的生長時機(jī)寬廣的出租車市場反而是一個可以宣傳的出口，出租市場的影響力和引薦力非常有效。可以看到，負(fù)面的夏利品牌個性主要由產(chǎn)品缺乏更新呵斥，產(chǎn)品的改良作為可控要素相對是容易進(jìn)展的。可喜的是夏利正在進(jìn)展用戶行為及對策分析影響用戶印象的重要要素分析從用戶印象緣由看夏利品牌的生長妨礙與時機(jī)妨礙.- 夏利車的外觀款式曾經(jīng)成為夏利的心頭之痛.- 在無產(chǎn)品比較之前，知的品牌籠統(tǒng)使夏利難于隨便獲得用戶的好感時機(jī).- 主力競爭對手具有明顯的市場攻擊點空間太小.戰(zhàn)略.- “女性也需求空間使奧拓難于對女性用戶產(chǎn)生艱苦引力. - 痛下決心，全新產(chǎn)品從

13、購車目的中表達(dá)的用戶產(chǎn)品需求細(xì)致的人情關(guān)懷人性化的設(shè)計與表達(dá)是針對潛在用戶的一大賣點,細(xì)致的人情關(guān)懷可以成為人性化的表達(dá)之一.上下班方便商務(wù)暗示外出或和朋友去玩耍休閑暗示周末購物業(yè)余暗示購車目的別致的西服領(lǐng)帶鉤精巧的名片盒、香水盒多功能工具箱手電筒、簡單平安工具、鞋油、地圖、雨傘等CD或磁帶包產(chǎn)品設(shè)計上適當(dāng)?shù)男欣顜麛U(kuò)容、合理隔板設(shè)置購車前行為分析用戶購買之前的行為主要集中在聽、看、試三方面聽口碑非常重要;用戶對朋友的信任度較高看去汽車銷售網(wǎng)點看、參與汽車展覽試試 車現(xiàn)有用戶占76.3%，潛在用戶比例78.2,都為最高汽車消費成為理性化行為，激動型購車減少口碑的重要性成為夏利的時機(jī)點，出租車司機(jī)

14、成為一個現(xiàn)實可用的媒體購車前的信息需求分析信息需求的變化價錢關(guān)注度明顯降低效力信息關(guān)注度顯著上升對比分析： 預(yù)備再次購車用戶由于對車的了解明顯多于潛在用戶,因此對希望在購車前了解的信息關(guān)注度幾乎都要高于初 次購車的潛在用戶; 售后效力與整車價錢是一切用戶群都最關(guān)注的兩個信息,而以售后效力的關(guān)注度最高,但是在實踐已購車人群中, 整車價錢的了解度要高于售后效力,對于廠商來說應(yīng)在售后效力的信息傳送方面進(jìn)一步加強(qiáng);夏利時機(jī)的追求相對競爭對手的健全網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵使效力信息的傳播促銷偏好分析潛在用戶購車時希望享用的活動 價錢是用戶最關(guān)懷的要素，因此在用戶購車時降價成為用戶最希望享用的促銷活動， 其次是贈送汽車配

15、套配備、贈送保險;相比較而言，實行抽獎及贈送會員卡對用戶的吸 引力不是很高，但在西北盒西南地域是個例外。對比發(fā)現(xiàn)：無論是以前購車還是以后購車用戶對贈送會員卡、抽獎的促銷活動關(guān)懷度相對較低，相反對贈送汽車保險的要求較高(64.3%)品牌選擇的關(guān)注要素分析總體上看現(xiàn)有用戶在選擇轎車時最看重的要素為價錢67.2%)，其次為油耗38.8%，然后維修費用、性能、平安性、售后效力對用戶進(jìn)展選擇時的影響大致一樣 分地域看，價錢的關(guān)注度無顯著性差別，但油耗的關(guān)注度相差較大，其對東北、華北用戶對購車的影響遠(yuǎn)大于西南地域；售后效力方面，華南地域用戶比東北地域用戶更關(guān)注 其他影響用戶購買轎車的要素各地域無明顯差別4

16、. 潛在用戶那么是最注重價錢,質(zhì)量,及油耗三個要素。性能價錢比好的轎車品牌最能吸引潛在用戶關(guān)注要素未選擇夏利的緣由妨礙：1、潛在用戶比現(xiàn)有用戶更為關(guān)注品牌籠統(tǒng)和外形美觀上2、作為經(jīng)濟(jì)型轎車，現(xiàn)有用戶的再度開發(fā)能夠性有限。媒體戰(zhàn)略傳播途徑整體傳播渠道次序優(yōu)先思索朋友好友引薦與市場品碑, 思索利用口碑,留意對言論引導(dǎo)者的一對一宣傳.出租車司機(jī)再次思索電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)其次思索汽車展現(xiàn)會、汽車銷售網(wǎng)點看車或試車舉行專門針對出租車司機(jī)的試乘試駕活動差別化戰(zhàn)略分析在目前情況下，夏利品牌定位的前提是夏利品牌差別化戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品戰(zhàn)略妨礙夏利是的進(jìn)入由出租車市場發(fā)起并獲得很大優(yōu)勢，但目前不僅在北京，其他區(qū)域同樣面臨被全面取代的危險。夏利轎車后來有了經(jīng)濟(jì)型的影子，但沒多久經(jīng)濟(jì)型的優(yōu)勢被奧拓等全面超越車型老化，缺乏創(chuàng)新使夏利產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略很難進(jìn)展戰(zhàn)略全新產(chǎn)品的上市必需盡快開展發(fā)動機(jī)差別化中的能夠選擇出租車中的