1、 Chapter 6: Pricing Strategy 價錢戰略 感恩節的火雞價錢 對多數美國家庭來說，烤火雞是它們感恩節活動的一個重要部分。 多年來，多數家庭只是在感恩節和圣誕節才吃火雞。今天，火雞被以為是富有營養且價錢相對廉價的一種肉食。因此許多人整年都吃它。火雞的消費曾經從20世紀50年代人均5.5磅，提高到90年代末人均20磅。但在許多家庭預備過節的11、12月份，火雞的需求依然急劇上升。 經濟實際以為，假設對某產品的需求添加了，它的價錢就該當上漲。這在零售業務中確實如此。在11月初，火雞消費者估計雜貨店和飯館會添加購買量，就提高價錢。例如，在1997年，火雞的平均零售價錢為每磅72

2、美分。但在該年的第4季度，零售價平均為75美分。 火雞較高的零售價理應導致零售價錢也高，但情況不是這樣。普通說，在感恩節、圣誕節等時節，顧客購買火雞所實踐支付的價錢比一年中的其他時間都要低。緣由是，商店經理故意壓低火雞價錢以招徠顧客進入商店。零售商以為，因火雞降價所呵斥的虧損，完全可由顧客購買節日所需的其他物品得到補償而且有余。根本上，商店經理認識到，在火雞與他們所售的其他產品的需求之間存在著相互聯絡。由于存在這種互補關系，所以，火雞的價錢較低。 Task2： 價錢影響要素分析一、Internal factors (內部要素一Pricing Objectives (定價目的二Cost本錢二、E

3、xternal factors (外部要素一Market demand (市場需求二Competitors (競爭者Pricing objectives1 Coporate我以為是Survival生存是Profit利潤是Markeshare市場占有率product image Building 樹立產品籠統各位同仁，他們以為我們公司的定價目的是什么？Cost 本錢最低的產品價錢取決于這種產品的Cost。Cost的構成Total Costs= Fixed Costs+ Variable Costs 總本錢Fixed Costs固定本錢Variable Costs變化本錢Fixed Costs 固

4、定本錢Characteristics特點：這些費用不隨產量的變化而變化。固定資產折舊(depreciation)、房地租Rent)、管理層的薪金salary)、保險insurance、廣告費用promotion costs)等Variable Costs 變動本錢Characteristics特點：這些費用與產量成正比例關系變化。原資料(raw materials)、消費運營工人的工資wages)、能源(fuel)、維修費maintenance cost)、回扣commission)等。Market demand 市場需求最高價錢取決于Market demand市場需求上線-市場需求顧客出的最

5、高價錢 下線-總本錢Total cost). 取決于供求關系市場成交價錢Competitors Competitive advantages(競爭優勢):同等質量時價錢比競爭對手 ，同等價錢時質量比對手 .自動調整價錢打擊對手。對方調整價錢，企業采取應對措施。Lower betterTask3：Pricing Methods 定價方法一、Cost-based pricing methods 本錢導向定價法二、Demand-based pricing methods需求導向定價法三、Competition-based pricing methods競爭導向定價法一、cost-based pric

6、ing methods加成率的計算式為：Target profit percentage利潤加成率率=gross profit毛利/total costx100%加本加成定價法計算公式為：unit selling price單位產品售價 unit total cost單位產品總本錢1+target profit percentage利潤加成率 例如，某玩具公司消費智能玩具1 000件，總固定本錢20 000元，總變動本錢30 000元。假設預期利潤為20，那么銷售價錢(P)為： P20000+300001+2060元 1000一、Cost-based pricing methods本錢導向定價

7、法1. cost-plus pricing methods本錢加成定價法優點：計算簡便，表達了以產品價值為根底來定價的原理；采用這種方法確定的價錢，可以保證獲得正常的利潤率，從而可以保證消費運營的正常進展；企業間競爭不會太猛烈。缺陷：在于不能反映市場需求情況和競爭情況。一、Cost-based pricing methods本錢導向定價法2. price-plus pricing method售價加成定價法加成率的計算式為：利潤加成率率=毛利/銷售收入產品價錢的計算公式為：產品單價=單位產品總本錢1加成率一、Cost-based pricing methods本錢導向定價法2. price-p

8、lus pricing method售價加成定價法加成率的計算式為：Target profit percentage利潤加成率率=gross profit毛利/revenues銷售收入x100%產品價錢的計算公式為：Unit price產品單價=unit total cost單位產品總本錢1 Target profit percentage利潤加成率 該玩具公司智能玩具的單位產品本錢為50元，銷售價的加成率仍為20，采用售價加成定價法，那么單價為： 單價=501-20%=62.5元例：假設一家電爐消費廠商，其消費的固定本錢為600000元，可變本錢為每臺20元，估計銷售量為50000臺。假設該

9、廠想獲得本錢的20的利潤，那么每臺電爐 的價錢：單位本錢可變本錢固定本錢/銷售量 20600000/5000032元單價=單位本錢1期望利潤率=32120 =38.4元假設要獲得銷售價20的利潤，那么每臺電爐的價錢為：單價=單位本錢/1期望利潤率=32/1 2040元某企業產品單位變動本錢為2元，總固定本錢為10000元，售價為3元。現有客戶情愿以2.5 元的價錢訂貨5000件，如不接受該筆訂貨，企業將停產。那么該企業能否應該接受此訂貨？此方法重點是在思索變動本錢的回收后盡量補償固定本錢。3.Variable cost-plus pricing變動本錢加成定價法邊沿奉獻定價法 邊沿奉獻=銷售收

10、入變動本錢老板，A公司的出價很低，我們根本賺不到錢！廠里沒活干，員工人心不穩，謠言四起。干！不干更虧3.Variable cost-plus pricing變動本錢定價法 當市場價錢低于企業產品的總本錢，企業又拿不出別的對策時，只好按變動本錢定價。只需變動本錢小于市面價錢，企業即可獲得一定的邊沿奉獻來彌補企業的固定本錢，由于不論企業消費能否進展，固定本錢一樣要支付，假設停產，損失更大，變動本錢是定價的極限。如產品的市面價錢曾經低于企業的變動本錢，生意就不能做了，由于在這種情況下，做多虧多，不如不做。某企業產品單位變動本錢為2元，總固定本錢為10000元，售價為3元。現有客戶情愿以2.5 元的價

11、錢訂貨5000件，如不接受該筆訂貨，企業將停產。那么該企業能否應該接受此訂貨？利潤=5000 x2.5-(2x5000+10000)=-7500邊沿奉獻=銷售收入-總變動本錢=售價-變動本錢x銷售量 =2.5-2x5000=2500(元例：假設某廠消費甲產品的消費才干為10 000臺，固定本錢為120萬元，國內只接到訂貨8 000臺，售價1 000元，經核算只夠保本。現有一外商洽談訂貨2 000臺，要求把價錢降低到920元。試確定該項訂貨能否可以接受?假設接受，利潤有何變化? 解：設Q為消費產品數量，P為產品單價，F為固定本錢，Cv為變動本錢Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000

12、=850(元/臺P=920Cv=850(920-850)*2000=140000元故假設接受訂貨，利潤比原來添加140 000元4.Break-even pricing methods盈虧平衡定價法 盈虧平衡點定價法是以企業總本錢與總收人堅持平衡為根據來確定價錢的一種方法。 計算盈虧平衡點的公式如下：銷售收入總本錢單價銷售量固定本錢+變動本錢固定本錢+單位變動本錢銷售量假設P為價錢，Q*為盈虧平衡點時的銷售量，AVC為單位變動本錢，FC為固定本錢，那么盈虧平衡點時的銷售量可用下式表示：當企業的銷售量產量到達損益平衡點Q*時，企業收支平衡，處于保本運營形狀。保本定價的計算公式如下：企業的固定本錢

13、為10000元，單位變動本錢為0.7元/件，估計產品銷售量20000件，請問保證企業盈虧平衡的產品售價應該是多少?P=10000/20000+0.7=1.2(元例 某產品消費的固定本錢為150 000元，單位產品變動本錢為15元，假設盈虧平衡時的產量為3 000件，那么價錢應定為多少企業才不會虧損?即當價錢為65元時，企業不虧損也不營利。P=150000/3000+15=65(元二、需求導向定價法 demand-based pricing Method) 需求導向定價法是以消費者的需求為中心的定價方法。即根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價錢。主要有兩種方法： 認知價值

14、定價法(Perceived-Value Pricing) 反向定價法(Reversely Pricing)1.認知價值定價法(Perceived-Value Pricing Method)這是件珍貴，他以為它值多少？底價1萬元我以為它值3萬，他情愿賣嗎？發了！凈賺2萬認知價值定價法(Perceived-Value Pricing Method )越來越多的企業認識到，作為定價的關鍵，不是賣方的本錢，而是買主對價值的認知。認知價值定價法與現代產品定位思想能很好地適應起來。認知價值定價法的關鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。二反向定價法(Reversely Pricing) 反向定價法是指企業

15、根據消費者可以接受的最終銷售價錢，計算本人從事運營的本錢和利潤后，逆向推算出產品的零售價和零售價。這種定價方法不以實踐本錢為主要根據，而是以市場需求為定價出發點，力求使價錢為消費者所接受。分銷渠道中的零售商和零售商多采取這種定價方法。 例如，某產品的市場零售價為13元，零售商加成為15%，即1315%=1.95元；零售價為131.95=11.05元；零售商加成為20%，積1320%=2.60元，于是出廠價為11.052.60=8.45元。三、Competition-based pricing methods以競爭為導向的定價方法1高于競爭對手定價法3隨行就市定價法2低于競爭對手定價法4密封招標

16、定價法1500元/斤19元/斤神戶普通 隨行就市定價法 即企業根據行業的平均價錢為規范制定本企業的商品價錢。在競爭猛烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩妥的定價方法，可防止風險。密封招標定價法Sealed-bid pricing )10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程招標Sealed-bid pricing即由招標競爭的方式確定商品價錢的方法，其操作程序是在商品或勞務的買賣中，由招標人發出招標公告，招標人競爭招標，密封遞價，招標人擇優選定價錢。這種方法通常用于建筑包工、大型設備制造、政府大宗采購等。世界銀行的招標、招標和招標人這三個詞的用法在1992年前和1992年后是不同的。現比較

17、如下： 1992年前譯為：招標 Tendering；招標招標文件 Tender； 招標人 Tenderer 1992年后譯為： 招標 Bidding； 招標招標文件 Bid； 招標人 Bidder招標約請 Invitation to Tender / Invitation for Bids 招標人須知 Instructions to Tenderers / Instructions to Bidders 合格的招標人Eligible Tenderers / Eligible Bidders 招標文件 Tendering Documents / Bidding Documents 招標文件原件

18、Original Tender / Original Bid 招標文件副本 Copy of Tender / Copy of Bid 招標價錢 Tender Prices / Bid Prices 招標保證金 Tender Security / Bid Security 開標 Tender Opening / Bid Opening 標底 base price limit on bids報標 bid quotation評標 evaluation of tender決標 tender decision開標 bid opening中標者 the winning/successful bidder，

19、the successful tenderer四、教學案例 卡特匹勒公司為其遷延機定價10萬美圓，雖然其競爭對手同類的遷延機售價只需9萬美圓，卡特匹勒公司的銷售量通暢超越了其競爭者，一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經銷商，買卡特匹勒的遷延機為什么要多付1萬美圓，經銷商回答說：90000美圓是遷延機的價錢，與競爭者的遷延機價錢相比，+7000美圓是最正確耐用性的價錢加乘；+6000美圓是最正確可用性的價錢加乘；+5000美圓是最正確效力的價錢加乘；+2000美圓是零件較長保用期的價錢加乘；11萬美圓是總價值的價錢；1萬美圓折扣；10萬元最終價錢。顧客驚奇地發現雖然他購買卡特匹勒公司的遷延機需多付1萬

20、美圓，但實踐上他卻得到了1萬美圓的折扣。結果，他選擇了卡特匹勒公司的遷延機，由于他置信卡特匹勒遷延機的全部運用壽命操作本錢較低。 1、卡特匹勒公司采用的是什么定價方法？ 2、為什么顧客可以接受該公司的價錢？練習題價錢是消費者最敏感的要素，降價就能添加銷售量產品定價一定不能低于本錢，否那么就會虧損 以為“讓利必得市價錢優勢就等于低價錢第4節 價錢戰略制定 一、折扣定價戰略Discount and allowance pricing 折扣定價戰略是為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或淡季購買而采取的價風格整戰略。 數量折扣現金折扣季節折扣功能折扣 (quantity discount)也稱批量折扣。

21、即根據購買者購買數量的大小給予不同的折扣。 (seasonal discount)也稱季節差價。普通在有明顯的淡、旺季商品或效力的行業中實行。 (cash discount)也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業資金周轉。購買者如以現金付款或提早付款，可以在原商品價錢的根底上享用一定的價錢優惠折扣。 (trade discount)也稱貿易折扣。是消費廠家給予零售企業和零售企業的折扣。 三、地域定價戰略Geographical pricing strategy1、FOB定價。(FOB origin pricing)顧客按照出廠價購買某種產品。賣方擔任將產品送到產地的運輸工具上。越

22、過船的費用和風險由買方擔任。2、一致運送定價。(Uniform delivered pricing)賣方將產品送到買者所在地，對不論遠近的購買者收取一樣的運費。適用于運費占產品價錢比例小的產品如電子元器件。 3、區域定價戰略。(Zone pricing)銷售者將整個市場劃分為假設干個大區域。一樣區域收取一樣的運費。4、津貼運費定價戰略。是消費企業給較遠地域的顧客津貼部分或全部運費，或降低商品價錢。 5、基點定價方法。(basing-point pricing)是以選定某些城市為基點，然后按出廠價加上基點城市到顧客所在城市的運費來定價。6、免除運費定價法。(freight-absorption

23、strategy)急于同某顧客或某地域顧客做成生意的銷售商有時會免除全部或部分運費以便成交。 三、心思定價戰略(Psychological pricing)聲望定價整數或高價奇數尾數定價零頭價錢招徠定價以低價吸引顧客心思定價法聲望定價價值高的商品定價4100元定價3997元滿足顧客高消費心思，提高商品身價心思定價法奇數定價9.97元9.92元美國人喜歡奇數日本人喜歡偶數標價準確給人以信任感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6Case study 在抽查的家樂福500種商品價錢中，整數定價的，食品類約10%，非食品類為20%，尾數為奇數的占80%，日用品、食品、飲料為5、9居多，約占50%，非食

24、品類以9為多，占40%。家樂福的價錢往往僅在尾數上比對手少一點兒，但卻因此給顧客一種覺得棗家樂福的東西廉價。心思定價法招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現價：38元這么廉價？心思定價法分檔定價一檔 二檔 三檔 四檔 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元表達質量差別，顧客感到賣方仔細擔任心思定價法習慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎 4.5元老規矩，與原來一樣四、差別定價戰略Segmented pricing)所謂差別定價戰略，也叫價錢歧視，是指企業按照兩種或兩種以上不反映本錢費用的比例差別的價錢銷售某種產品或效力。一差別定價的主要方式：1、顧客差別定價(customer-se

25、gment pricing) 2、產品方式差別定價 (product-form pricing)3、產品部位差別定價 (product-part pricing)4、銷售時間差別價 (time pricing)顧客的差別定價1 customer-segment pricing顧客細分定價工業用電：0.62農業用電：0.48居民用電：0.45商業用電：0.79產品方式差別定價2product-form pricing產品式樣定價價錢：98元價錢：48元裝有調光開關本錢15元普通開關本錢5元價錢與各自本錢不成比例方式差別定價3product-form pricing78元198元籠統定價瀘州老窖瀘

26、州老窖水晶瓶普通瓶部位的差別定價4product-part pricing2001甲A聯賽四川全興大連萬達特區：160元甲區：120元乙區：40元丙區：20元地點定價銷售時間差別定價5time pricing明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間定價民航的差別定價按顧客普通人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節假日按檔次特等艙、普通艙、包機按間隔單程、來回程、聯程、按出票時間預購、既購 美國波斯頓一家法林結合公司就開發了一種自動降價商店。例如，假設一件衣服在貨架上陳列了13天還未售出，就制動降價，過了天仍未售出，再降，再過6天，降價。到第天還無

27、人問津，就將衣服從貨架上取下來送到慈悲機構。這家商店的商品大多數屬于中檔商品，種類齊全，物美價廉。加上美國人生活節拍快，所以往往不等商品降到最低價錢就已被搶購一空。Case Study五、新產品定價戰略New-product pricing strategies1、撇脂定價SkimmingPricing取脂定價即高價戰略，其適用的條件是：市場有足夠的購買者。高價帶來的數量減少不會抵消利益。在高價條件下競爭者少。Skimming pricing優缺陷分析優點Advantages利潤高回收本錢快認知質量高利于品牌的建立有降價空間更新換代快缺陷抑制需求易誘發競爭大的競爭者擠入 普通而言，每類產品都會

28、有一定的價錢范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受。以飲料為例，紅牛的定價顯然有失誤。普通人對小 容量飲料能接受的價錢為24元，連可口可樂、百事可樂都只賣3元，而紅牛定價卻超出6元，顯然高得離譜了。但假設紅牛的產品定位不是飲料而是保健品，其 價位那么能夠被消費者接受。 這個新產品訂低價會有什么結果呢？2.低價戰略“浸透定價Penetration PricingPenetration Pricing優缺陷分析缺陷(disadvantages)利潤低回收本錢慢認知質量低沒有降價空間后續產品難以定高價優點advantages)促進需求市場占有率高不易誘發競爭Penetration pricing 戰略的

29、條件Large market size，intense competition。商品的需求價錢彈性(price elasticity of demand)較大，價錢的微小變化，會使需求量發生較大的動搖。經過大批量消費large production能降低消費本錢(cost)。低價不會引起實踐和潛在的競爭。3.稱心定價戰略 (Moderate pricing 老板，A公司的定價是20元B 公司是25元我們就訂23元吧雷諾公司的原子筆定價1945年底，二戰剛剛終了，戰后第一個圣誕節降臨之際，美國的消費者都熱切希望買到一種新穎別致的商品，做為戰后第一個圣誕節的禮物送給親朋好友。于是雷諾公司看準了這個

30、時機，從阿根廷引進了美國從未見過的圓珠筆并很快構成了規模消費。每支圓珠筆的消費本錢只需0.5美圓，那么市場的零售價應該是多少呢？公司決議以10美圓零售給零售商，零售商以每支20美圓賣給消費者。 Case study :家樂福 家樂福自1963年在法國開業以來，截至2007年底已在全球的20個國家和地域開設了300多家分店，2007年家樂福以年總銷售額370億美圓在全球零售行業中排名第6位。家樂福北京分店是1995年12月5日在中國內地開設的第一家分店，北京家樂福賣場營業面積7500平方米，員工近700人，開業以來，最高日營業額達430萬元，年銷售額4億元。家樂福的勝利很大程度上取決于它的價錢戰

31、略。 90年代以來，北京的零售業發生了翻天覆地的變化，雖然當時還沒有很勝利的超市，但如貴友大廈、藍島大廈、塞特購物中心、燕莎商城等新型大商場獲得了驕人的業績，原有的具有悠久歷史的零售企業，如王府井百貨大樓、西單商場等也開展很快。那么家樂福應該采取什么樣的定價戰略？ 為在市場站穩腳跟，家樂福首先采用了低價戰略，即其商品價錢普遍低于正常價錢10-20%這也正表達了其超低售價的運營理念。經過低價戰略，翻開了市場。六、產品組合定價戰略Product Mix Pricing Strategy)產品線定價價錢檔次差別選擇品定價如：飯店酒水價錢補充品定價即主產品低價附屬品高價分部定價固定費用+變動費用副產品

32、定價按其處置費用或對某顧客群的價值定價產品系列定價組合定價產品組合定價產品線定價1Product line pricing 長虹14“ 長虹18 長虹 21“ 長虹 25 長虹29 長虹34 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元產品線定價價錢等級不同尺寸的本錢差別顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價錢等級價格等級產品組合定價選擇品定價2Optional-product pricing喝酒，點菜，面不算錢選擇商品定價那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩產品組合定價補充品定價3Captive-product pricing 打印機 850元墨盒 640元我不計劃在打印

33、機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢補充品定價產品組合定價分部定價4Two-part pricing 手機費用固定費用購置費：2200元/部選號費：50元月租費：50元/月變動費用通話費：0.3/分鐘兩部分定價產品組合定價副產品定價5by-product pricing12元/本他這紙怎樣賣得這么貴？我把環保費用也算進去了副產品定價產品組合定價產品系列定價6Product-bundle pricing假設他在我們這里購買全套的話，我們可以給他優惠老板，他們的音響有沒有優惠組合定價參考價錢定價法1長虹彩電康佳彩電創維彩電2999元2990元2995元跟隨價錢指點者或競爭對手定價參考價錢定價法2VCDDV

34、D1200元1800元參考替代品價錢定價促銷定價1本店特價基圍蝦28元/斤犧牲品定價小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯，老板賺什么錢促銷定價2 彩電春節大優惠原價 1300元現價 1100元特別事件定價促銷定價3特大優惠本商店商品一概買100元送20元現金回扣華聯商廈促銷定價4沒關系，我們可以給他提供一定貸款低息貸款我想要這房，但我的錢不夠促銷定價5 大減價 大出血原價：49元現價：18元快來買啦！大減價了原價49心思定價網絡價錢：消費者反客為主網上購物如今是我出多少價看廠家接不接受 這叫做網上拍賣或網上招標企業主導市場消費者主導市場定價中的問題價錢聯盟競爭者競爭者這個產品我們是這樣定價的，我們來簽定

35、一個協議，大家保證按照執行我贊同，這樣，我們可以大家都賺錢定價中的問題欺騙性定價 大減價 大出血原價：349元現價：198元快來買啦！大減價了原價149Task5： 價錢變動應對一、企業降價與提價1.發動降價(initiating Price Cuts)有幾種情況能夠導致企業思索降價，即使這樣能夠會引發一場價錢戰爭。過多的消費才干。面臨強有力的價錢競爭而本企業的市場份額正在下降。 以低本錢為根底進展降價爭取在市場上居于支配位置。發動降價以期望擴展市場份額，從而依托較大的銷量，以降低本錢。在經濟衰退時期不得不降價。“價錢屠夫 格蘭仕 格蘭仕的歷史可追溯至成立于1978年的廣東桂洲羽絨制品廠，隨著

36、公司的開展和轉型，目前已構成了以微波爐和空調為主導產業，奢華小飯煲為輔助產業，并兼 帶電熱水器、燃器具、消毒柜和抽油煙機等小家電的多元化運營格局，成為國內外家電行業的主導廠商。自1993年試產微波爐以來，格蘭仕一路高歌猛進， 2002年微波爐銷量已逾1300萬臺，2000年10月才開場進軍空調業，2002年便已實現產銷180萬臺，其中出口比例甚至高達2/3。據某權威機 構的評價，格蘭仕品牌無形資產到達101.74億元人民幣。 1993年試產微波爐1萬臺；1999年產銷微波爐600萬臺，電飯煲210萬只； 2001年產銷微波爐1200萬臺；2000年進入空調業；2002年空調產能達300萬臺；2

37、001年出口創匯突破2億；1995年起不斷蟬聯中國微波爐市場產銷量和占有率第一位。 微波爐處于競爭非常猛烈的家電市場，格蘭仕不能夠采取行政性的措施不讓其他企業進入，因此格蘭仕采取了經濟手段中最常用的方法利用規模經濟。目前，格 蘭仕占全球微波爐市場13的份額，大規模的消費帶來經濟規模，從而可以有更低的消費本錢。其他企業進入微波爐市場時，只需投資于較大規模的消費線才能夠 獲得與格蘭仕相近的消費本錢，從而使國內很多中小企業不能夠再進入該領域。 格蘭仕防備潛在競爭對手的第二招是頻繁降價，從而使微波爐的投資報答率低于跨國公司所要求的投資報答率。1996年8月格蘭仕第一次降價，降幅平均到達 40%；199

38、7年格蘭仕第二次大幅降價，降幅在29%40%之間；2000年6月，格蘭仕以“五朵金花系列等中檔機為主第三次大幅降價，降幅仍高達 40%；2000年10月，格蘭仕以黑金剛系列等高檔微波爐為主第四次大幅降價，降幅也高達40%。經過一系列的降價活動，格蘭仕曾經根本“摧毀了產業的 投資價值，從而使國際大的投資集團失去在中國投資建立微波爐廠的興趣。 格蘭仕防備潛在競爭對手第三招博得“價錢殺手的名聲。據統計，從1996年起格蘭仕先后打過9次全國范圍內或明或暗的價錢戰，經過多次價錢戰 格蘭仕獲得了“價錢殺手的稱號。再加上格蘭仕的消費規模無人能比，沒有新進入的企業敢于與“價錢殺手打價錢戰，實踐上也沒有多少人敢

39、于進入“價錢殺 手的權利范圍。 格蘭仕經過上述的組合拳，打出了本人在微波爐行業的壟斷位置，國內市場占有率從1996年的35%，提升到1997年的47.6%， 2000年市場占有率曾經到達76%；與些同時，產銷量從1996年的65萬臺，到達1998年的450萬臺。格蘭仕經過有效防備國內企業(主要經過規模 經濟)和國外企業(主要經過降低行業投資報酬率)確立本人在微波爐領域的指點位置，保證了本人運營的平安2.發動提價Initiating Price Increases促使企業提價的緣由主要有以下幾點：1、由于通貨膨脹，物價上漲，企業的本錢費用提高，迫使企業不得不提價以確保獲取目的利潤。2、企業產品供

40、不應求，不能滿足一切顧客的需求。在這種情況下。企業可以適度提價。常用的幾種調價方法 1、采取推遲報價：消費周期長的產業。 2、在合同上規定調整條款。 3、采取不包括某些產品和效力定價戰略。 4、減少折扣。 5、緊縮產品分量，價錢不變。 6、運用廉價的資料作代用品。 7、改動或減少效力工程。案例：養生堂龜鱉丸提價2004年11月下旬，浙江發行量最大的報紙刊登了養生堂的大字公告“養生堂龜鱉丸提價公告：養生堂自1993年消費龜鱉丸以來，不斷對消費者忠實擔任，確保運用100%野生龜鱉作為原料。現由于資源日益緊缺，國家對養生堂運用和引進的龜鱉嚴厲限定，同時野生龜鱉價錢日益上漲，企業難以繼續以現有價錢供應消費者。因此，公司董事會決議，自12月1日起，龜鱉丸在原有的價錢上提價8%，以處理資源稀缺和本錢添加的需求。 這種反常規的做法無疑給了一向對價錢諱莫如深的保健品行業一顆重磅炸彈。不斷以來，迫于競爭的壓力，保健品界似乎都有“商定俗成的運營法那么：保健品