1、某公司營銷管理(gunl)設計1共二百二十頁營銷戰略營銷組織營銷管理銷售管理營銷相關(xinggun)流程共二百二十頁華能營銷職能的宗旨(zngzh)與主要任務2006年水泵(shubng)銷售額達到4000萬美元，目標市場占有率達到3%-4%工具銷售額達到2000萬美元，目標市場占有率達到5%通過市場規劃與銷售活動，及時發現和滿足目標客戶群需求，以實現公司業務目標使命目標宗旨共二百二十頁水泵營銷目標(mbio)體系2006年銷售目標:4000萬美元，其中小型家用泵3200萬美元，工業泵800萬美元。根據華能現在的銷售情況以及(yj)品牌的積累程度，定2002-2004年為快速增長期，2004

2、-2006為鞏固期02030405快速增長期年遞增率=77%960169730003464064000市場占有率： MARQUIS作為品質穩定、價格中檔的品牌產品，在東南亞和中東這兩個重點市場應占小型民用泵目標市場10%份額，總體市場份額達到3-4%左右的份額，銷售金額為3000萬美元左右；在其他市場上平均占有率約為0.8%，銷售金額為1000萬美元左右。品牌知名度：前五名鞏固期年遞增率=15%共二百二十頁水泵目標市場定位：5年內以中東、東南亞、非洲及南美等不發達國家(f d u ji)和區域作為水泵的主要銷售市場非洲(fi zhu)（10%）400萬美元中東（30%）1200萬美元東南亞（3

3、5%）1400萬美元南美洲（20%）800萬美元其它（5%）200萬美元共二百二十頁銷售(xioshu)目標分解（一）東南亞：2006年銷售(xioshu)目標:1400萬美元02030405快速增長期年遞增率=63.5%39264210501212061400中東：2006年銷售目標:1200萬美元鞏固期年遞增率=15.5%02030405快速增長期年遞增率=55%3755829001040061200鞏固期年遞增率=15.5%共二百二十頁銷售(xioshu)目標分解（二）南美：2006年銷售(xioshu)目標:800萬美元非洲：2006年銷售目標:400萬美元02030405快速增長期年

4、遞增率=155%4611730034706400鞏固期年遞增率=15.5%02030405快速增長期年遞增率=305%3715060069306800鞏固期年遞增率=15.5%共二百二十頁工具目標(mbio)體系2006年銷售(xioshu)目標:2000萬美元02030405年遞增率=54%50078010001650062000市場占有率：以東南亞、南美電動工具市場為主，達到5%左右的份額（按經銷商出貨金額統計約1400萬元，占華能全部銷量的七成）品牌知名度：前十名3目標市場約5億共二百二十頁工具(gngj)目標市場定位：5年內以東南亞（印尼、泰國）、南美（南方4國）及歐盟等區域作為工具(

5、gngj)的主要銷售市場印尼（25%）500萬美元南方(nnfng)4國（30%）600萬美元其它（10%）200萬美元歐盟（30%）600萬美元泰國（5%）100萬美元共二百二十頁工具(gngj)銷售目標分解印尼：2006年銷售(xioshu)目標:500萬美元02030405年遞增率=58%5015030046006500泰國：2006年銷售目標:100萬美元02030405年遞增率=38%4560750610020共二百二十頁工具銷售目標(mbio)分解南方(nnfng)4國：2006年銷售目標:600萬美元02030405年遞增率=43%10025038046006600歐盟：2006

6、年銷售目標:600萬美元02030405年遞增率=38%12020035048006600共二百二十頁產品(chnpn)Marquis產品線規劃產品線價格定位目標市場Marquis已有產品線家用泵：MKP系列（0.5-1馬力）MCP系列（0.5-1 .5馬力）MHF系列（1-5馬力）潛水泵中低價位中東、東南亞已有市場Marquis新產品線家用泵：MKP系列（1-3馬力）、MCP系列（ 1 .5 4馬力）多級離心泵深井潛水泵中高價位中東、東南亞、南美、非洲及其它區域Pedrollo產品線家用泵系列、離心泵系列、潛水泵系列、不銹鋼泵系列等高價位全球140個國家共二百二十頁產品Marquis目標市場

7、(shchng)產品線規劃市場特征（用戶、價格、技術）已有產品新產品中東缺水地區，水泵消費量巨大，用戶具備相當的購買力MKP系列（0.5-1馬力）MCP系列（0.5-1 .5馬力）MHF系列（1-5馬力）其它家用泵：MKP系列（1-3馬力）、MCP系列（ 1 .5 4馬力）多級離心泵深井潛水泵東南亞水泵消費量巨大，對產品的價格相當敏感MQDP-125MQS-130MKP系列（0.5-1馬力）MCP系列（0.5-1 .5馬力）MHF系列（1-5馬力）其它家用泵：MKP系列（1-3馬力）、MCP系列（ 1 .5 4馬力）多級離心泵深井潛水泵南美、非洲及其它市場水泵消費量巨大據市場需求而定共二百二十

8、頁產品(chnpn)WAL產品線規劃產品線價格定位目標市場WAL已有產品線DIY系列：充電系列、研磨系列、鉆類、切割類、園藝類其它電動工具工具系列低價位歐盟、南美、東南亞已有市場WAL新產品線專業電動工具為主：鉆類：沖擊鉆、電鉆等切割類：云石機、金屬切割機等研磨類：角磨、砂光機等專業電動工具中等價位DIY系列低價位專業電動工具以東南亞、南美為主DIY以歐盟為主MAKITA產品線充電類、鉆類、緊固類、雕刻類、木工工具、園林工具、切割類、中高價位全球市場共二百二十頁產品WAL產品目標市場(shchng)產品線規劃市場特征（用戶、價格、技術）已有產品新產品東南亞（印尼、泰國）南美4國專業電動工具市場

9、，低檔產品與國外品牌產品的價格空間大，用戶具備相當的購買力，強調產品售后服務充電系列研磨系列鉆類、切割類園藝類其它電動工具系列專業電動工具為主：鉆類：沖擊鉆、電鉆等切割類：云石機、金屬切割機等研磨類：角磨、砂光機等歐盟DIY市場巨大，存在相當的業務空間，但產品盈利率低，業務競爭激烈充電系列研磨系列鉆類、切割類園藝類其它電動工具系列DIY系列產品共二百二十頁渠道：華能渠道形式演進（目前(mqin)適宜采用獨家代理制）華能經銷商二、三級終端(zhn dun)獨家代理華能經銷商終端多家代理經銷商華能辦事處二、三級終端二、三級經銷商自己分銷2002年2005年2010年共二百二十頁前期采取水泵帶動工具

10、銷售(xioshu)的方式，在可共享渠道的市場重點開發華能水泵(shubng)工具經銷商終端共用渠道華能工具經銷商終端混合渠道水泵經銷商水泵工具經銷商2002年2004年2006年華能工具經銷商終端水泵經銷商專用渠道共二百二十頁現有(xin yu)渠道渠道政策，采取獨家代理的渠道政策，必須加強經銷商的管理與引導，深化網絡華能經銷商二、三級終端(zhn dun)管理和引導：1、采用正面的鼓勵，例如給予特殊優惠、提高毛利、獎金發放、合作性廣告補助、POP支持和陳列獎勵等手段刺激經銷商。2、探求經銷商的需要，共同規劃銷售目標、存貨水平、銷售培訓及廣告促銷計劃等方法，幫助其經營盡可能達到最佳水平。3、

11、懲罰，用終端鋪貨率、銷售量等指標考核經銷商，表現差的采用減低其毛利、減少服務或者終止關系等威脅經銷商。共二百二十頁渠道選擇：重點(zhngdin)選擇培養能與華能共同成長的經銷商激勵渠道(qdo)成員選擇渠道成員評價渠道成員改進渠道舉措：注重經銷商在當地的商譽，而非看重他實力的強弱。考慮其營業規模的大小：成立時間、員工人數、覆蓋區域、發展趨勢等。考察其經營項目，必須與華能產品相一致，且代理產品不宜過多過雜。 考察其銷售網絡，最好他有自己的零售店、銷售店。 業務的拓展能力，自有倉庫的面積，銷售員的獎勵，售后服務的開展等。 其必須具備一定的財務能力，擁有足夠的營運資金。 考慮經銷商的營業地址，最好

12、處于當地的商業中心，便于分銷。 經銷商在當地的社會影響力，同業對其的評價 。考察經銷商的代理動機，選擇愿意長期合作、穩定發展的對象。考察經銷商對華能產品的業務拓展計劃，可每年每季度或每年審查。 共二百二十頁渠道成員(chngyun)激勵：長期的合作伙伴關系是對經銷商最好的激勵激勵渠道(qdo)成員選擇渠道成員評價渠道成員改進渠道舉措做好經銷商的信用調查工作。爭取與經銷商的緊密合作，采用各種獎勵，例如廣告補助、終端POP支持等積極手段刺激經銷商。 建立長期的伙伴關系，給予其經營管理實務的指導與支援。進行華能產品的經銷商教育，包括華能的企業目標、實力、遠景目標、產品的性能、使用方法等，灌輸華能文化

13、。 制定年度/季度的經銷商銷售計劃，共同規劃銷售目標、廣告投入計劃、二三級經銷商的管理政策，舉辦促銷活動，進行商品陳列展示的安排，銷售培訓、售后服務培訓等，提高其經營水平，提升華能的產品銷量。每年的14次的市場巡查，了解管理經銷商情況，實施獎懲。考慮在核心經銷商處設置服務及管理人員，參與經銷商的日常管理工作，深化華能產品在市場的滲透率。 共二百二十頁渠道的評價：財務指標與戰略(zhnl)指標雙重評價標準激勵(jl)渠道成員選擇渠道成員評價渠道成員改進渠道舉措銷售目標，能否實現計劃的銷售目標，確立了華能產品的競爭地位，并且有一定比例的銷售增長，幫助華能產品爭取了較高的市場占有率。 利潤，我們對其

14、投入的服務成本（包括，廣告費、POP、調研費用）是否合理，是否獲得了優良的回報。不合理則在下年的計劃中予以調整。 經銷商是否已經具有成功代理華能產品的經營能力，對其市場區域的長期發展趨勢有充分認識，并能及時調整。對我們的企業文化、產品和服務特性和品質有充分的了解。 經銷商同我們之間的配合程度，業務計劃、SP活動、收款等各個方面。 顧客，在解決華能產品的各類問題上，能否為當地的用戶/顧客提供良好的支持。 共二百二十頁渠道改進：持續改進和提高(t go)渠道效率，避免渠道失去活力激勵(jl)渠道成員選擇渠道成員評價渠道成員改進渠道舉措減少或更換代理，根據區域市場的銷售情況（銷售額、鋪貨率、回款率）

15、來評估渠道，如經銷商不能完成年度經營目標則采取口頭警告、書面警告、取消經銷資格，更換代理商等懲罰手段； 由獨家代理轉為多家代理，如自身產品在某些市場區域已經經營比較成熟，而代理商實力較弱，可以從提升產品銷量的角度考慮增加代理商的數量。但須規定雙方的銷售區域和產品種類，違反規定者予以處罰。變換流通渠道的形式，比如由二三級批發為主轉為直接分銷到終端零售店為主。渠道形式的變換需要取得經銷商的大力支持，并有相應的考核指標。 共二百二十頁客戶信用：進行客戶分類，培養核心(hxn)經銷商，提供相應的客戶信用客戶類型分類標準（水泵）分類標準（工具）管理手段核心經銷商年平均交易額50萬美元以上，資信狀況佳年平

16、均交易額50萬美元以上，資信狀況佳緊密型合作、銷售獎勵、服務優先、根據信用狀況提供適當信用普通經銷商年平均交易額1050萬美元以下年平均交易額50萬美元以下一定的銷售獎勵、服務優先共二百二十頁品牌戰略：華能采取(ciq)多品牌戰略選擇原則選擇原因優勢弱勢成功品牌案例建議多品牌產品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時產品的使用周期較短，更換比較頻繁，容易使消費者滋生“品牌轉換”心理，而多品牌認知率較高，單品牌認知率較低品牌與產品及其特性高度統一避免“株連風險多品牌間的關聯較小，得到已成功品牌庇護性小；多品種發展投入大、成長周期長、成功率低、風險大今日集團原旗下有樂百氏、反斗羅等數個品牌，分別針對不

17、同產品共同發展，最后樂百氏發展成最大成功品牌寶潔多個品牌建議水泵、工具各自建立品牌，即采取多品牌發展戰略.因為：水泵與工具產品的關聯性較小，而且Marquis有一定市場認知率較高，但品牌力并不強，而工具產品雜、亂、多，共用則不利于Marquis品牌發展企業品牌或其主導產品品牌已經定位，品牌使用范圍又基本被界定，還想進行品牌延伸或擴張派克使用同一品牌進軍低檔筆市場失敗便是一例。同樣，“金利來”是“男人的世界”這一高度定位便決定了該公司不宜生產女性服飾。這也是施樂公司歷經25年，投入20億美元，仍難以打入計算機市場的原因。企業生產產品跨度太大，與已成功品牌產品相關性小如杭州華立集團在機械電子類使用

18、“華立”品牌，而在食品類則用“太一”品牌單品牌技術進步快，產品更新換代周期短選擇單品牌既可以區別于以往產品，又可給予消費者以企業不斷發展的形象。譬如移動電話和計算機等行業的產品品牌資源投入比較集中，品牌成功率高已成功品牌資源得到共享單品牌與主品牌關聯性強，一旦其中一個單品牌不能成功，會直接影響主品牌，風險性大海爾各種家電產品、整體浴室均采用同一品牌企業主要從事同一類產品，而且該市場競爭激烈，產品使用周期長如家電行業便適宜用單品牌策略，我國洗衣機、冰箱、空調等行業企業多采取副品牌策略共二百二十頁品牌價值定位(dngwi): Marquis、Wal-tools品牌價值定位(dngwi)為高質低價品

19、牌價值定位品牌訴求特點品牌價值定位目的IBM四海一家的解決方案全面解決客戶信息技術問題集成解決方案讓目標消費者充分識別品牌個性樹立品牌形象和聲譽提高企業核心競爭力海爾真誠到永遠體現服務品質PedroiioLiving with water world以產品使用功能性為導向的感性訴求GrofosLeaders in pump technology以技術創新為導向的理性訴求Marquis為客戶提供高質量品位的產品突出高質量性價比產品質量特性，以理性宣傳為主Wal-toolsMarquis、Wa-tools品牌的目標市場為第三世界(d sn shji)不發達國家/地區，目標消費群體定位為中下檔消費者

20、，因而品牌價值定位為高質量品位，符合產品的消費特征，容易讓消費群體所接受品牌宣傳更多的以理性宣傳為主，突出產品的質量及產品性價比特征 華能品牌的價值輻射專業化、可信度、創新、穩定共二百二十頁華能發展(fzhn)戰略與MARQUIS、WAL品牌近期由產品促品牌，到一定階段(jidun)后由品牌帶動產品經營，進行產品經營模式復制，獲得快速發展經營服務經營產品華能公司發展戰略華能品牌發展戰略共二百二十頁華能品牌(pn pi)定位高質高價(o ji)PEDROLLO等歐美品牌高質中檔價格MARQUIS、WAL定位低質低價中國低檔品共二百二十頁華能MARQUIS品牌戰略運作規劃(guhu)品牌(pn p

21、i)混沌階段品牌認知階段品牌認同階段品牌延伸階段主要目標客戶群不確定，產品變化快，性能不穩定，重點在于尋找和認定目標客戶群主要目標客戶群確定為發展中國家家用水泵消費者，重點在于針對目標客戶群完善產品線，穩定產品、服務質量，擴大產品與消費者接觸途徑，加強市場開發，加大產品質量保障、市場開發投入， 通過產品促進經銷商對MARQUIS品牌認同和消費者對MARQUIS品牌認知華能水泵在發展中國家達到一定占有率，重點在于突出品牌價值進行針對性市場推廣與新產品開發，加大終端市場推廣與售后服務投入，形成消費者對MARQUIS品牌從品牌產品認知向品牌價值認同轉化MARQUIS家用水泵主要目標客戶群達到較高占有

22、率，重點在于將品牌延伸到工業泵或其它產品，并伺機進入歐美市場和中國市場2002年以前2002-2003年2004-2005年2005年以后客戶開發 代理商開發市場開發品牌開發共二百二十頁華能WAL品牌戰略運作規劃(guhu)品牌混沌(hndn)階段品牌認知階段品牌認同階段品牌延伸階段主要目標客戶群不確定，無主導產品，重點在于尋找和認定目標客戶群，以貿易方式篩選重點客戶群主要目標客戶群基本確定，重點在于針對目標客戶群完善產品線，穩定產品、服務質量，擴大產品與消費者接觸途徑，加強區域市場開發，加大產品質量保障、市場開發投入， 通過產品促進經銷商對WAL品牌認同和消費者對WAL品牌認知華能工具在發展

23、中國家達到一定占有率，重點在于突出品牌價值進行針對性市場推廣與新產品開發，加大終端市場推廣與售后服務投入，形成消費者對WAL品牌從品牌產品認知向品牌價值認同轉化WAL工具主要目標客戶群達到較高占有率，重點在于將品牌延伸到工業泵或其它產品，并伺機進入歐美市場和中國市場2002年2003-2004年2005-2006年2006年以后客戶開發 代理商開發市場開發品牌開發共二百二十頁華能MARQUIS與WAL品牌長期沉淀(chndin)的理念對消費者用更經濟的方式實現提高生活品質的要求用MARQUIS或WAL意味著精明而體面(t min)的選擇隨時可以買到可依賴的公司安全、可靠對員工我們在創造世界品牌

24、我們在提高中國產品的世界聲譽我們在創造長期的財富對合作伙伴誠信雙贏共同成長對社會為世界提供優質高價的產品共二百二十頁推廣(tugung)推廣(tugung)策略推廣策略：圍繞品牌建設為推廣重心，前期通過區域的專業雜志來提高二三級經銷商分銷產品的興趣，增加產品的鋪貨率。同時，聯合當地代理商加入適當的TV、報紙、廣播的媒體組合進行消費者的教育(jioy)。在市場的終端拉動銷售，不斷蠶食國外知名廠商的市場份額，達成華能品牌產品的目標銷量，實現在發展中國家達到知名品牌的目標。共二百二十頁推廣組合市調、廣告、促銷(c xio)、公關廣告目標：在兩年內建立與主要市場相關媒體的良好關系和業務往來途徑：200

25、2年華能主要投入專業報刊，支持代理商投入TV、報紙、廣播等，了解(lioji)各媒體情況；2003年以后主要市場以華能為主，聯合代理商進行各媒體廣告投入促銷目標：形成終端促銷能力，建立實效的終端推廣系統途徑：2002年通過代理商對重點市場的重要售點投入單張、POP產品宣傳冊、產品展架和進行銷售員培訓；針對渠道商進貨的SP活動；2003年協助主要代理商建立完整高效的終端促銷體系市調目標：在兩年內建立完善的市場調查體系和市場信息數據庫途徑：2002年構建市場調查體系，立足于主要市場用戶與主要競爭對手產品信息，主要與代理商建立信息合作關系，結合業務員市場走訪；2003年面向全部市場建立信息數據庫，規

26、范管理代理商信息渠道，同時組織專業調查公關目標：在當地建立良好的社會關系，招攬成套工程項目。途徑：2002年通過代理商走訪主要市場政府相關管理部門，建立初步關系；2003年與主要市場政府相關部門建立融洽關系和長期聯系機制MarquisWAL TOOLS共二百二十頁服務依托(ytu)當地代理商進行售后服務類別經銷商服務內容核心經銷商銷售達到200萬美元經銷商與其協議安排1-2名專職售后服務人員，由華能進行一定的專業培訓，用于當地市場的產品維修服務，深化華能產品在市場的品牌滲透率。根據保持一定比例的零配件庫存量普通經銷商其它簽訂服務協議，讓其承諾華能產品維修服務保持一定比例的零配件庫存量共二百二十

27、頁營銷戰略營銷組織營銷管理銷售管理營銷相關(xinggun)流程共二百二十頁華能組織(zzh)結構設計（現行） 董 事 會 董 事 長 監 事 會 總 經 理戰略規劃委員會 技術(jsh)中心 營銷中心 管理中心技術品管部辦公室財務部人力資源部投資管理部東南亞銷售部歐洲銷售部中東銷售部美洲銷售部成套部管理委員會供應管理部市場運作部共二百二十頁華能組織(zzh)結構設計（下一步） 董 事 會 董 事 長 監 事 會 總 經 理戰略規劃委員會 技術(jsh)中心 營銷中心 管理中心技術品管部辦公室財務部人力資源部投資管理部東南亞銷售部歐洲銷售部中東銷售部美洲銷售部成套部管理委員會供應管理部市場部運

28、作支持部共二百二十頁部門(bmn)名稱地區(dq)銷售部職能： 實現公司銷售目標，組織和實施售前、售中、售后服務考核指標及權重：銷售收入 市場占有率 應收帳款壞賬率及延誤天數 客戶滿意度 、客戶投訴率 預生產需求預測準確性 重要任務完成情況 地區銷售部上級：營銷總監擬設崗位： 地區銷售經理 業務員涉及流程名稱：產品銷售流程貨款回收流程經銷商選擇流程銷售支持流程銷售計劃制定流程國外客戶檔案管理流程共二百二十頁部門職責：根據公司銷售計劃制定年度工作計劃并組織實施。完成地區年度銷售任務，并負責貨款回收。負責協調用戶培訓、技術支持、貨物退換和維修等售后服務。經銷商開發和管理。提出市場推廣建議，并負責實

29、施市場推廣方案收集和整理市場情報并反饋給公司有關部門。及時跟蹤產品質量情況并反饋給公司有關部門。負責制定并完善(wnshn)銷售管理制度，保證服務質量。地區(dq)銷售部共二百二十頁部門(bmn)名稱成套(chng to)部職能： 實現公司成套銷售目標，組織和實施成套售前、售中、售后服務考核指標及權重：中標額合同額利潤額合同收款額應收帳款壞賬率及延誤天數客戶滿意度 重要任務完成情況 成套部上級：營銷總監擬設崗位： 成套部經理 投標 項目執行涉及流程名稱：投標過程管理流程中標后跟蹤管理流程共二百二十頁部門(bmn)職責：根據公司營銷目標制定年度工作計劃。完成年度銷售任務，并負責帳款回收。負責組織

30、成套項目投標工作，負責中標后追蹤和簽訂合同。負責成套業務代理商和合作伙伴開發與管理。負責組織成套項目的實施工作。收集和整理市場情報并反饋給公司有關部門。及時跟蹤項目質量情況并反饋給公司有關部門。負責制定并完善成套項目管理制度。成套(chng to)部共二百二十頁部門(bmn)名稱市場運作部職能：負責公司營銷規劃與推廣；負責客戶投訴的處理；負責協調銷售合同的履行；負責進行報關、單證、貨物配載、運輸、業務(yw)統計等工作。考核指標及權重：交貨及時率、貨運及時率貨運差錯次數運輸成本下降率統計任務完成及時率銷售收入 、市場占有率市場推廣方案實施效果市場分析報告質量新產品立項數量重要任務完成情況市場運

31、作部上級：營銷總監擬設崗位：市場運作部經理 服務專員 單證員、配載員 客訴專員 品牌運作 平面設計 信息統計員涉及流程名稱：客戶投訴處理流程產品價格制定流程市場推廣流程新產品開發立項流程供貨流程配載流程共二百二十頁部門職責：負責制定年度營銷計劃并督促銷售部門貫徹執行制定公司品牌、產品推廣和公關(n un)策劃方案并組織實施實施客戶滿意率調查和經銷商滿意率調查，并作相應處理收集、匯總市場信息，進行市場調研，并遞交相關報告負責產品規劃、新產品開發建議負責公司的品牌及注冊商標的管理與保護公司對外網站內容的更新和管理負責接收經銷商投訴電話，組織協調相應部門解決負責銷售合同履行的全過程協調工作，確保合同

32、履行安排貨物運輸、配載，辦理單證、報關手續業務相關數據統計并報送有關部門制定并完善各項市場運作和業務支持相關制度市場運作部共二百二十頁部門(bmn)名稱市場運作部職能：負責(fz)公司營銷規劃與推廣；負責(fz)客戶投訴的處理。考核指標及權重：統計任務完成及時率銷售收入 、市場占有率市場推廣方案實施效果市場分析報告質量新產品立項數量重要任務完成情況市場部上級：營銷總監擬設崗位：市場部經理 品牌運作 客戶關系專員 平面設計涉及流程名稱：客戶投訴處理流程產品價格制定流程市場推廣流程新產品開發立項流程共二百二十頁部門職責(zhz)：負責制定年度營銷計劃并督促銷售部門貫徹執行制定公司品牌、產品推廣和公

33、關策劃方案并組織實施實施客戶滿意率調查和經銷商滿意率調查，并作相應處理收集、匯總市場信息，進行市場調研，并遞交相關報告負責產品規劃、新產品開發建議負責公司的品牌及注冊商標的管理與保護公司對外網站內容的更新和管理負責接收經銷商投訴電話，組織協調相應部門解決業務相關數據統計并報送有關部門制定并完善各項市場相關制度市場部共二百二十頁部門(bmn)名稱市場運作部職能(zhnng)：負責協調銷售合同的履行；負責進行報關、單證、貨物配載、運輸、業務統計等工作。考核指標及權重：交貨及時率、貨運及時率貨運差錯次數運輸成本下降率重要任務完成情況運作支持部上級：營銷總監擬設崗位：運作支持部經理 服務專員 單證員

34、配載員 涉及流程名稱：供貨流程配載流程共二百二十頁部門職責：負責銷售合同履行的全過程協調(xitio)工作，確保合同履行安排貨物運輸、配載，辦理單證、報關手續制定并完善各項市場運作和業務支持相關制度運作支持(zhch)部共二百二十頁建立以營銷管理會議制度為決策機構的非正式組織形式保障(bozhng)供應管理科學決策營銷管理會議參加人員構成總經理、營銷中心總監、技術中心總監、管理部總監、供應管理部經理、市場運作部經理、財務部經理、品管部經理、銷售區域經理等職責負責制定公司營銷戰略、代理商資格審查、長期合作協議洽談及公司年度營銷計劃審批，協調解決營銷與技術、供應中實際問題 工作方式營銷管理會議由營

35、銷總監主持；市場運作部經理兼任營銷管理會議秘書，營銷管理會議秘書負責組織召開會議，準備會議資料，處理、落實營銷管理會議決議；每月定期開會（可與其它管理會議同時進行）特殊情況，市場運作部經理提議并經營銷總監批準，可臨時召開會議。共二百二十頁會議(huy)管理技巧會議議題(yt)確定會議人員準備會議材料準備會議過程控制會議組織者應確定會議主題、重點討論事項會議目標確定會議組織者應明確制定出會議所應達到的目標，如所應解決的問題、達成決議的事項會議組織者應明確協調好與會人員時間安排，確保與會人員到會，發放正式開會通知，對重要參會人員進行口頭或書面確認會議組織者應事先準備好會議相關資料與會議議程，并提前

36、足夠的時間傳遞到所有與會者手中，確保其會前了解情況會議組織者應明確每項議題時間，嚴格控制時間，每一事項時間不多于或少于預計時間25%會議進行中確保不離主題會議結果控制會議組織者應做好會議記錄，對達成的決議要有相關人員簽字認定，會后積極協調落實，并確定責任人共二百二十頁營銷戰略營銷組織(zzh)營銷管理銷售管理營銷相關流程共二百二十頁營銷規劃(guhu)模式市場(shchng)細分目標市場客戶定位營銷策略所需信息各種劃分類型下各市場歷史銷售信息未來影響各市場需求變動的政策因素、經濟因素、社會因素、技術因素等統計分析：按區域、收入水平、民族、年齡、身份、職業等特點進行多次交叉統計分析所需信息華能自

37、身產品市場信息收集華能主要競爭對手產品市場信息收集未來影響各市場需求變動的政策因素、經濟因素、社會因素、技術因素等使用吸引力企業競爭力矩陣或波士頓矩陣進行分析對市場根據各種方式進行劃分，找出不同市場的市場規模、發展趨勢、市場特點根據華能發展目標和優勢，在細分市場中選擇華能主要目標市場根據華能的優劣勢與競爭對手比較，在目標市場中針對華能產品的主要客戶群，進行客戶群與客戶價值定位針對客戶群與價值定位制定產品、價格、渠道、促銷規劃所需信息華能自身客戶信息、營銷管理信息收集華能主要競爭對手客戶信息、營銷管理信息收集未來影響各客戶群需求變動的政策因素、經濟因素、社會因素、技術因素等消費者行為調研使用吸引

38、力企業競爭力矩陣或波士頓矩陣進行分析所需信息華能自身產品線、價格、渠道、促銷歷史信息競爭對手產品線、價格、渠道、促銷歷史信息競爭對手產品線、價格、渠道、促銷行為預測消費者行為分析與預測使用4P組合策略進行營銷規劃共二百二十頁細分市場分析工具應用(yngyng)（舉例）20002006發達國家不發達國家20002006單位：億美元生產企業流通企業一般貿易加工貿易共二百二十頁目標市場選擇分析工具(gngj)應用舉例大小市場(shchng)吸引力弱強競爭力重點扶持集中最好的資產設備保證業務單元的銷售優化人員配置獲取回報避免過多的追加投資獲得短期現金回報以支持重點開發和重點扶持的業務單元重點開發擁有最

39、好的研究開發力量迅速開發業務優化人員配置考慮退出或有選擇發展以破產、兼并等方式逐步退出有選擇地發展幾項業務市場1市場2市場5市場3市場4共二百二十頁營銷(yn xio)管理模式設計1、企業營銷信息系統2、市場調研、分析程序及模式3、銷售人員管理4、客戶關系（CRM）管理5、銷售控制程序6、營銷網絡設計(shj)與管理模式7、營銷資源整合模式設計（4P）8、品牌運作及管理模式共二百二十頁一、企業(qy)營銷信息系統 市場(shchng)信息系統由四個子系統組成：第一是內部報告系統：提供有關訂單、銷售、價格、庫存狀況、成本、投資、現金流量、應收、應付的最新數據。內部報告系統的核心是由訂單到貨款回收

40、的循環。 第二是市場營銷情報系統，可為市場營銷經理提供外部市場營銷環境變化的日常信息。來自銷售員、調查公司的資料以及其他資料，可以提高營銷情報的質量。第三 是市場調查，可收集公司所面臨的特定市場營銷問題有關的信息，市場調查過程步驟：確定問題和調查目標；制定調查計劃；收集信息；分析信息和報告結果。 第四 是市場營銷決策支持系統，由統計技術和決策模型構成，可以輔助市場營銷經理更好地進行決策。共二百二十頁市場營銷信息系統 營銷(yn xio)經理分析(fnx)規劃執行控制內部信息系統市場營銷情報系統決策與分析系統市場調查評估信息需求發布信息市場營銷環境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環境因素市 場 營

41、 銷 決 策 和 溝 通共二百二十頁內部(nib)信息系統的組成應付賬款存貨(cn hu)水平訂單內部信息系統銷售額價格應收賬款 內部信息系統是營銷信息在重要組成部分，其核心是由訂單到貨款回收的循環。包括訂單、銷售額、價格、存貨水平、應收賬款、應付賬款等等。通過分析這些信息，能夠發現重要的機會和隱藏的問題。可以得到如下的好處：運營效率提高提高客戶的滿意度及時交貨隨時補充貨源共二百二十頁內部(nib)信息系統的應用訂單(dn dn)應付賬款銷售額應收賬款年度、季度、月度平均訂購量的訂購預測、及時交貨基礎數據分析內容執行部門市場運作部應付賬款額的統計分析，對供應商進行信用管理對客戶的應收賬款額進行

42、催收和分析，為客戶合理制定信用額度年度/季度/月度銷售額的分析，進行經銷商分級，制定激勵性的銷售政策財務部財務部銷售部存貨水平掌握不同產品在廠家及公司內部存貨量的變動情況，進行經濟訂購量的分析供應管理部共二百二十頁市場營銷情報系統（一）情報信息分析內容管理應用執行部門客戶的檔案收集經銷商/顧客和潛在顧客的姓名和地址，可提高營銷工作的針對性。信用管理銷售部訂貨紀錄深入了解客戶購買行為，為客戶提供針對性極強的信息與定制化產品和服務，提高客戶滿意程度。供應管理市場運作部服務報告 解決客戶的抱怨投訴，企業可通過服務營銷活動，與顧客建立并保持長期合作關系，提高顧客的購買率。服務市場運作部競爭對手情報競爭

43、對手在市場的所有情況，包括銷售額、產品價格、渠道、推廣行為、服務水平等 市場規劃市場推廣市場運作部制定調查計劃銷售部實施銷售報告華能公司產品系列的銷售統計市場推廣銷售部對促銷的各種反應華能公司舉辦促銷活動帶來銷售的上升、知名度的提高比率市場推廣銷售部市場研究結果對各個區域市場的市場調查研究市場規劃市場推廣銷售部共二百二十頁市場營銷情報系統（二）：數據(shj)來源華能銷售(xioshu)人員經銷商組織調研技術、財務、市場、供應等各部門根據自身數據分析要求，向銷售部人員提出信息需求框架，經統一制定規范信息收集表，列入銷售人員工作內容銷售人員通過定期市場走訪親自調查：直接用戶信息、競爭對手市場信息

44、、經銷商信息等制定統一用戶調查表、經銷商調查表、競爭對手調查表等，定期要求經銷商提供數據調查表要求簡捷，填寫方便，同時要求長期持續執行公司聘請國外本地調研公司、在校學生等直接進行市場調查品牌經理負責信息表制作銷售部負責調查品牌經理制作需求表銷售部負責組織經銷商數據呈報市場運作部負責調研需求、調研工具、調研方案銷售部組織實施數據來源內容負責部門二手信息直接從一些專門從事市場研究的公司購買信息。 海關、政府機構、行業協會、專業報刊中獲得信息市場運作部負責共二百二十頁市場營銷情報系統（三）：數據庫程序(chngx)數據(shj)收集數據交換數據管理數據分類進行客戶的檔案、訂貨紀錄、競爭對手情報、銷售

45、報告等市場信息的收集在數據收集工作中，企業必須嚴格遵守公開性原則。企業應向消費者明確說明數據收集目的和數據使用方法，經消費者同意之后，才可儲存和使用消費者私人數據。企業通過數據庫營銷網絡，交換消費者數據，實行數據共享。全面分析消費者的購買行為。重視數據精確性。企業對消費者私人數據進行檢索、核對、修改其，以便提高數據精確性。 針對最有興趣購買某種產品或服務的消費者進行促銷活動，可減少其他企業廣告的干擾。要提高促銷針對性，企業必須高度重視數據質量，做好數據管理工作。企業應根據消費者實際購買行為、購買態度、生活方式、人口統計特點，劃分細分市場。消費者的人口統計特點、購買態度、生活條件不同，購買的產品

46、和服務也不同。因此，企業應做好消費者數據分類工作和市場細分工作，以便了解消費者的購買行為。共二百二十頁市場營銷決策與分析(fnx)系統 市場營銷決策支持系統（MDSS），指由軟件與硬件支持下的數據、系統、工具和技術等組成的協調的集合，組織可以利用它收集和解釋業務與環境方面的信息(xnx)，并用于市場營銷活動。目前此類信息(xnx)軟件在國內的應用比較少見。市場營銷數據 評價和決策 統計庫 回歸分析相關分析因子分析判斷分析聚類分析連接分析 產品涉及模型定價模型位置選擇模型媒體綜合模型廣告預算模型 模型庫 共二百二十頁二、市場調研、分析程序及模式(msh) 確定(qudng)目標制定計劃分析信息報

47、告結果收集信息共二百二十頁確定調查(dio ch)目標目標評價指標市場需求調查 市場規模、盈利性、增長率消費行為調查 購買行為、時間、地點、購買數量、媒體接觸情況產品調查 產品種類、價格、質量、技術、服務水平分銷渠道調查 渠道長度、二三級經銷商數量、管理方式、各渠道扣率競爭對手調查 產品特點、推廣方法、銷售情況市場環境調查 政治、經濟、文化等區域市場環境情況共二百二十頁市場(shchng)信息一：競爭對手調查表序號調查內容備注1主要競爭者概況、數量2競爭者市場占有率3主導產品種類、特色、質量、銷量4年度促銷費用投入、促銷主題5競爭者代理商概況6渠道政策：促銷、禮品、返點支持7終端鋪貨率8一二級

48、批發價、零售價、促銷價9產品售后服務、維修率10其他競爭者情況共二百二十頁市場(shchng)信息二：經銷商調查表序號調查內容備注1經銷商概況、財務狀況及管理水平2下屬二三級經銷商數量、分銷價格3對下屬經銷商的管理與支持情況4對華能戰略的貫徹：有無竄貨、價格政策、促銷政策的執行5華能產品的年度、季度、月度銷量6華能產品的終端鋪貨率7對促銷政策的執行、活動效果的記錄8華能產品的售后服務支持、產品維修率9其他代理產品的：產品種類、價格、質量、技術、服務水平、產品政策10其他情況共二百二十頁市場(shchng)信息三：用戶調查表序號調查內容備注1消費者概況，收入、年齡、職業、2消費行為調查 ，購買行

49、為、時間、場所、購買數量、金額3消費行為調查 ，購買的決策人、購買的決策因素4消費者日常媒體接觸情況，主要接觸的媒體（電視、報紙、廣播、路牌）、喜歡的版面5消費者對促銷方式、促銷主題的喜好與選擇6對售前、售中、售后服務的要求，7對華能產品的質量認知、產品的使用、維修過程的感受及評價，8消費者對產品的價格、質量、服務各方面改進建議、9對行業其他知名品牌的認知、使用情況10其他消費者情況共二百二十頁市場調研程序(chngx)一 1確定市場調研目標 市場調研的目的在于幫助企業準確地做出經營戰略和營銷決策，在市場調研 之前，須先針對企業所面臨的市場現狀和亟待解決的問題，如產品銷量、產品壽命、廣告(gu

50、nggo)效果等，確定市場調研的目標和范圍。 2確定所需信息資料 根據已確定目標和范圍收集與之密切相關的資料 3確定資料搜集方式 如實驗法、觀察法、調查法等。 4搜集現成資料 包括對企業內部經營資料、各級政府統計數據，行業調查報告和學術研究成果的搜集和整理。 共二百二十頁市場調研程序(chngx)二5設計調查方案 市場調查幾乎都是抽樣調查，抽樣調查最核心的問題是抽樣對象的選取和問卷的設計。如何抽樣，須視調查目的和準確性要求而定。而問卷的設計，更需要有的放矢，完全依據要了解的內容擬定問句。 6組織(zzh)實地調查 必須對調研人員進行適當的技術和理論訓練，其次還應該加強對調查活動的規劃和監控，針

51、對調查中出現的問題及時調整和補救。 7統計分析結果 須以客觀的態度和科學的方法進行細致的統計計算，以獲得高度概括性的市場動向指標，并對這些指標進行橫向和縱向的比較、分析和預測，以揭示市場發展的現狀和趨勢。 8準備研究報告 調研報告，一般分專題報告和全面報告，闡明針對既定目標所獲結果，以及建立在這種結果基礎上的經營思路、可供選擇的行動方案和今后進一步探索的重點。 共二百二十頁華能調研(dio yn)渠道消費者經銷商銷售(xioshu)終端政府/行業走訪熱線電話調研公司電子郵件走訪熱線電話調研公司電子郵件走訪調研公司走訪電話/傳真調研公司電子郵件業務員服務專員銷售經理營銷總監業務員服務專員銷售經理

52、營銷總監業務員銷售經理營銷總監業務員銷售經理營銷總監共二百二十頁調研(dio yn)表格一：消費者調查表1、消費購買行為調查：請問您在那里購買Marquis水泵 、時間 、購買數量 、金額 、購買的決策人 、2、購買的決策因素：您購買本產品是因為：便宜 、質量穩定、服務好、有促銷品 、其他 、3、消費者日常媒體接觸情況：電視 、報紙 、廣播 、路牌 ，喜歡的版面(bnmin)（ ） 4、服務的要求：請問您對Marquis水泵售后服務的要求一年維修 、 一年退換 、 賠償 、其他要求 5、對華能產品評價：對華能產品的質量認知 、產品的使用評價 、維修 、消費者對華能產品的價格、質量、服務各方面改

53、進建議 、6、對行業其他知名品牌的認知、使用情況： 、7、消費者基本概況：請問您的年/月收入 、年齡 歲、職業 、 性別：男 女 共二百二十頁調研(dio yn)表格二：經銷商調查表1、出貨情況調查：華能產品的年度/季/月度銷量 、終端鋪貨率 、2、對華能戰略的貫徹：有無竄貨（ ）、價格、促銷政策的執行：（ ）對華能促銷政策的執行、活動效果的記錄： 、3、分銷：下屬二三級經銷商數量(shling) 、分銷價格 、對下屬經銷商的管理與支持情況： 、4、服務的要求：對華能售后服務要求：一年維修 、 一年退換 、 人員派駐 、其他要求5、對華能產品評價：對華能產品的質量認知 、產品的使用評價 、產品

54、維修率： 、對華能產品改進建議 、6、其他代理競爭產品的：產品種類 、價格水平 、質量評價、技術、服務水平、產品政策： 、7、經銷商基本概況：財務狀況 、管理水平評價 、負責人年齡 、共二百二十頁調研表格三：銷售(xioshu)終端調查表1日期(rq)： 面談人姓名： 、 時間： 編號： 、 1、終端出貨情況調查：華能產品的年度/季/月度銷量 、終端鋪貨率 、華能產品的堆放情況： 、終端POP張貼、促銷禮品的發放情況 、2、對華能促銷活動效果的記錄： 、3、價格：批發價格 、零售價格 、對上游經銷商的評價（管理與支持情況）： 、4、服務的要求：一年維修 、 一年退換 、 人員派駐 、其他要求

55、、共二百二十頁調研表格(biog)三：銷售終端調查表25、對華能產品評價：對華能產品的質量認知 、使用評價 、產品維修率： 、對華能產品改進建議 、6、其他銷售競爭產品的：產品種類 、價格水平 、銷售量： 、質量評價、技術、服務水平： 、7、銷售終端基本概況：年銷售額 、日均人流量： 、位置重要性評價 、8、供貨的批發商和生產商有哪些？ 、 、 、 9、 （發問）如果對批發或生產商的產品品種進行一番(y fn)比較，進貨時應該找哪家條件有利些？ 其次呢，具體原因？ 、 、共二百二十頁調研(dio yn)表格三：銷售終端調查表310、（發問）您如何評價可以當您的首要供貨商的這家批發企業的下述各方

56、面？ 很糟 糟糕 一般(ybn)好很好不回答 經營品種齊全 （） （） （） （） （） （） 供貨價格與條件 （） （） （） （） （） （） 正常備貨 （） （） （） （） （） （） 降價商品 （） （） （） （） （） （） 電話服務 （） （） （） （） （） （） 店外服務 （） （） （） （） （） （） 投訴處理 （） （） （） （） （） （） 店內服務 （） （） （） （） （） （） 11、 （發問）我知道你們至今還沒有將批發商A當作你們的供貸商。您能告訴我不將這家批發 企業當作供貨商的理由嗎 ？ 12、 （發問）您是自己企業的所有者，還是在其中擔任別的工作

57、？ 企業主（） 業務主管兼合伙人（） 業務主管（） 前來協助的家族成員（） 其他 、13、其他備注： 、共二百二十頁調研表格(biog)四：政府/行業協會情況調查表1、本地經濟情況調查：人口數量 、人均年收入 、經濟發展水平 、行政區域劃分： 、相關產業政策(chn y zhn c)： 、產業發展結構： 、本國機電產品進口情況： 、水泵/工具進口情況： 、2、水泵/工具歷年行業規模的統計： 、 行業發展特點和未來趨勢： 、3、各區域不同媒體價格：3家電視臺： 、 、 、3家知名報紙： 、 、 、3家電臺： 、 、 、其他有效媒體價格： 、 、 、4、 當地知名廣告公司/策劃公司/調研公司情況：

58、 、 、 、5、本地法律對消費者權益/售后服務的保護規定： 、6、其他有用政府/行業統計數據： 、 共二百二十頁市場調研、分析程序及模式(msh) 確定(qudng)目標制定計劃分析信息報告結果收集信息共二百二十頁市場調查(dio ch)計劃的構成資料(zlio)來源調查方法調查手段抽樣方法聯系方法二手資料、一手資料觀察、專題討論、問卷調查、試驗抽樣單位、樣本規模、抽樣程序問卷、儀器電話、郵寄、面訪共二百二十頁市場調研方法(fngf)方法來源執行部門間接調研已出版發行的資料、調研公司出售的數據、公布于眾的數據市場運作部定性研究小組座談法、焦點座談法、動機研究、試驗法市場運作部主持；銷售部參與定

59、量研究利用抽樣技術達到量化結果的市場研究方法外聘專業調研公司/專業分析人員共二百二十頁抽樣(chu yn)方法方法說明操作建議A、概率抽樣簡單隨機抽樣總體的成員都有已知的或均等的被抽中的機會委托專業公司進行分層隨機抽樣將總體分成不重疊的組，在每組內隨機抽樣整群抽樣將總體分成不重疊的組，在每組內隨機抽取若干組進行普查B、非概率抽樣隨意抽樣調查員選擇總體中最易接觸的成員來獲取信息自己操作估計抽樣調查員按自己的估計選擇總體中可能提供正確信息的成員定額抽樣調查員按若干分類標準確定每類規模，然后按比例在每類中選擇特定數量的成員進行調查共二百二十頁聯系方法形式優點缺點操作對象操作部門周期郵寄問卷方便快捷、

60、容易使人接受回收率低、回收慢經銷商、二三級分銷商市場運作部1次/季度電話訪問容易解釋、回收率較高訪問時間短，不能涉及敏感問題對經銷商使用市場運作部1次/月面訪容易溝通，可以提出較多的問題費用高對經銷商、二三級分銷商、用戶使用銷售部2-3次/年共二百二十頁市場調研、分析程序及模式(msh) 確定(qudng)目標制定計劃分析信息報告結果收集信息收集方法常見問題解決方法人員訪問調查對象拒絕合作或回答有不實說服、重復發問電話訪問某些調查樣本不在家必須重訪或更換問卷調查拒絕合作說服或更換回答有偏見或不誠實樣本作廢某些人在某些問題上有偏見或不誠實樣本作廢共二百二十頁市場調研、分析程序及模式(msh) 確