1、第五章 新產品開發戰略 一、新產品的概念及種類一新產品概念市場營銷學中所謂“新產品的概念不是從純技術角度了解的。所謂“新產品是指只需在功能或形狀上得到改良與原有產品產生差別，并為顧客帶來新的利益的產品均可視為新產品。二新產品類型地域范圍世界級國家級地域級新穎程度全新型換代型改良型仿制型重新定位型按照新產品的創新與改良程度不同，新產品可以分為4種類型。1全新產品：即運用新科學實際、新原理、新技術、新構造、新資料等研制的前所未有的產品。2換代新產品：或稱革新產品，為適宜新用途、新需求，在原有產品根底上采用新技術制造的性能有顯著提高的產品，例如黑白電視機換代為彩色電視機等。3改良新產品：采用新技術，

2、對現有產品的性能、質量、規格、型號以及款式等做了一定改良的產品。4仿制新產品：市場上已有的，企業因競爭需求而仿制的產品。5重新定位產品三新產品開發的意義1滿足需求2提高經濟效益3充分利用資源4加強競爭實力四新產品開發的要求1要有市場。2要有特征。3要有效益。4要有才干。五新產品開發的原那么1以正確的新產品研制戰略為指點。2符合社會需求。3符合國家技術經濟政策。4堅持技術上的適宜性和經濟上的合理性。5需提高“三化程度。通用化、規范化、系列化六新產品開發的方向1多能化2微型化3節能化4簡易化5合理化和美化6智能化 二、新產品開發的程序企業新產品開發風險較大，失敗率較高。要想降低新產品開發過程中的風

3、險，使得新產品開發能順利開展，進而獲得勝利，就必需堅持新產品開發的科學程序。新產品開發的根本程序有8個步驟：新產品構思、挑選、產品概念的構成與測試、初擬營銷方案、商業分析、新產品研制、新產品試銷、商業性投放。一新產品構思新產品構思是為滿足某一種新需求而提出的想象，即尋求新產品創意。新產品開發是從尋求新產品創意開場。尋求新產品創意主要有以下途徑：1顧客。顧客需求是尋求新產品創意、新產品構思的第一來源。例如，眾多交通工具的發明即是為了人們解除徒步游覽的艱苦。2先進的科研成果。新產品的構思不是憑空臆想，而是發明性思想和現實相結合的產物，先進的科研成果正是發明性思想和現實相結合的表達。先進的科研成果是

4、新產品構思的來源之一。3競爭對手。市場上現有競爭對手的產品也是新產品構思的來源之一。4營銷中介。企業可以從與營銷中介中間商、代理商等的廣泛接觸中誘發新產品構思。5企業相關人員。企業營銷人員可以經過對企業所處的營銷環境諸要素的分析，產生新產品構思；企業管理人員從企業開展的角度出發，產生新產品構思。二挑選1.挑選目的摒棄獲利較小或虧損的產品構思，保管少數幾個有吸引力和真實可行的方案。2.挑選規范1產品構思與企業目的能否一致。2企業能否有運營新產品的技術、消費、銷售和財務等方面的才干。3企業能否有開發新產品的時機。三產品概念生成產品概念是指從消費者的角度對構思所作的詳盡描畫，如用文字、圖形、模型等來

5、論述。1.產品概念生成產品概念從產品構思中生成。如有一構思：有一種粉狀的牛奶添加劑，用于添加營養和口味。現提出問題： 1誰運用這一產品？兒童、少年、青年人、中年人、老年人2該產品的主要利益是什么？營養、口味、提神、保健3該產品用于何種場所？早餐、午餐、晚餐、夜宵等2.產品概念測試概念測試是將產品概念給消費者描畫，以獲取消費者對產品概念的反響。產品概念給消費者描畫后，提出問題，征求意見。1他能否清楚并置信該產品概念的利益？2他能否以為該產品處理了他的某個問題或滿足了某一需求？3目前能否有其他產品滿足了這一需求并使他感到稱心？4相對于價值而言，價錢能否合理？5他能否一定、能夠、能夠不、一定不會購買

6、該產品？6誰能夠會運用這一產品？運用頻率怎樣？四初擬營銷規劃1描畫目的市場的構造、規模、消費者的購買行為；確定企業產品的定位和銷售量；估計產品的市場份額和短期利潤率。2概述產品預期價錢、分銷渠道和第一年的營銷預算。3估計產品的長期銷售量和投資收益率，擬定不同時期的市場營銷組合。五商業分析1預測銷售額。經過預測目的市場的規模、構造與行為，預測消費者對產品的需求量以及產品銷售量。2推算本錢。新產品本錢預算主要預算其消費本錢和營銷本錢。3推算利潤。預算新產品利潤，以分析其贏利程度和投資回收期。六新產品研制將產品概念研制成一個或幾個模型，希望找出一個符合以下準那么的樣品。1消費者以為該樣品表達了產品概

7、念報告書中所描畫的關鍵屬性；2在正常運用情況下，該產品能平安地發揚其功能；3該產品能以估計的制造本錢消費出來。七新產品試銷新產品研制勝利后，就可以拿到市場上試銷，以察看消費者能否喜歡，或發現弱點并加以改良。消費品的市場試銷試用率、再購買率銷售研討、模擬商店技術、控制試銷、實驗市場工業品的市場試銷短期試用、會場展現八商業性投放新產品試銷勝利后，就可以正式批量消費，全面推向市場。新產品上市后，需盡快翻開銷路，同時反響消費者意見，以便進一步改良產品。三、新產品推行一新產品推行的概念新產品推行又稱新產品分散，是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。即新產品上市后逐漸地擴張到

8、其潛在市場的各個部分。二消費者接受新產品的5個階段1知曉：消費者知道有了創新物，但缺乏有關它的信息。2興趣：消費者積極尋覓有關創新物的信息。3評價：消費者思索試用創新物能否明智。4試用：消費者小規模地試用創新物，以改良他對創新物價值的估計。5接受：消費者決議全面和經常地運用創新物。三消費者采用新產品的個人差別消費者采用新產品有早有晚，他們在時間上的人數分布呈正態分布。1創新采用者：占2.5%。通常富有個性，受過高等教育，勇于革新冒險，性格活潑，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會位置較高。2早期采用者：占13.5%。普通也接受過較高的教育，年輕富于探求，對新事物比較敏感，并且有較強的順應性，經濟情況良好，他們對早期采用新產品具有驕傲感。3早期群眾：占34%。普通較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的任務環境和固定的收入；對社會中有影響的人物、特別是本人所崇敬的“言論領袖的消費行為具有較強的模擬心思。4晚期群眾：占34%。較晚跟上消費潮流的人，其任務崗位、受教育程度及收入情況往往比早期群眾略差；他們對新事物、新環境多持疑心態度，對周圍的一切變化抱張望態度；他們的購買行為往往發生在產品成熟階段。5落伍者：占16%。這些人受傳統