1、8. 網(wǎng)路品牌管理網(wǎng)路行銷8.1 品牌的來源古埃及牧羊人把名牌掛在牲口上以便識(shí)別美國西部在牛背上烙上有品牌的銘記，某些名稱成為一切權(quán)與尊貴的象徵消費(fèi)者則以陶瓷工匠的個(gè)人印記當(dāng)作選購產(chǎn)品時(shí)的品質(zhì)指標(biāo)2現(xiàn)代品牌行銷則始於二十世紀(jì)初期以食品業(yè)為例，包裝食品易於運(yùn)輸與儲(chǔ)存，卻也呵斥買賣過程的問題也就是消費(fèi)者不再像以往購買散裝食品一樣，可直接檢查產(chǎn)品的品質(zhì)例如罐裝啤酒，消費(fèi)者在購買之後必須接受品質(zhì)不良的風(fēng)險(xiǎn)，或者必須花費(fèi)額外的資訊搜尋本錢Searching costs以確認(rèn)產(chǎn)品的品質(zhì)38.2 品牌功能 買 方賣 方品牌功能辨識(shí)產(chǎn)品降低搜尋成本彰顯身份與地位降低心理風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品辨識(shí)以利訂定優(yōu)渥價(jià)格強(qiáng)化產(chǎn)品推廣

2、效果與市場區(qū)隔確保產(chǎn)品品質(zhì)降低認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品辨識(shí)以利重覆購買與忠誠度熟悉產(chǎn)品以利新產(chǎn)品導(dǎo)入4象徵消費(fèi)Symbolic Consumption象徵消費(fèi)的過程中，我們的滿足係來自產(chǎn)品的象徵成效，而非其功能成效例如：穿著美觀但不保暖的服飾，或佩戴昂貴但不精確的手錶品牌除了代表一切權(quán)與品質(zhì)保證之外，對(duì)消費(fèi)者來說還具有表現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性、身份與位置的功能 5品牌象徵1年輕人喜歡穿耐吉的運(yùn)動(dòng)鞋，穿戴職業(yè)運(yùn)動(dòng)球隊(duì)的球衣與球帽，喝可口可樂飲料有成就的上流人士偏好開賓士Benz的車，穿戴路易威登Louis Vuitton的皮包6品牌象徵2消費(fèi)者即可透過穿著該品牌的服飾，向周遭的人傳遞這個(gè)品牌所代表的社會(huì)價(jià)值觀假設(shè)消

3、費(fèi)者普遍認(rèn)為這個(gè)品牌傳遞的社會(huì)訊息是正面的新潮或品味，藉著服飾商標(biāo)的展現(xiàn)，他們可得到社會(huì)的認(rèn)可，並獲得額外的象徵成效服飾製造商可雇用運(yùn)動(dòng)或影視明星推廣其產(chǎn)品透過大量的廣告，這些明星所代表和傳遞的社會(huì)訊息，可移轉(zhuǎn)到廠商所擁有的品牌78.3 品牌價(jià)值除了產(chǎn)品本身的成效之外，因品牌名稱所帶給消費(fèi)者額外的價(jià)值感品牌權(quán)益由以下各構(gòu)面所組成品牌知名度Bran Awareness認(rèn)知品質(zhì)Perceived Quality品牌忠誠度Brand Loyalty品牌聯(lián)想Brand Association 88.4 傳統(tǒng)品牌塑造百事可樂新一代選擇、凌志汽車偉大的工藝品與中國信託We Are Family 品牌廣告可

4、視為是一種感性的品牌籠統(tǒng)塑造經(jīng)由大眾媒體，先產(chǎn)生品牌知曉與知名度，然後經(jīng)由廣告內(nèi)容中情感上的訴求與過去共同經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)結(jié)，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的態(tài)度與偏好越熟習(xí)與越有同感則對(duì)品牌越有好感，對(duì)於未來購買決策影響力越大9網(wǎng)路品牌網(wǎng)路運(yùn)用者對(duì)於網(wǎng)路品牌態(tài)度的建立主要是經(jīng)由網(wǎng)站瀏覽的過程包括：網(wǎng)站的風(fēng)格、網(wǎng)站資訊內(nèi)容的實(shí)用性、運(yùn)用者的關(guān)係、提供的服務(wù)網(wǎng)路品牌就是藉由網(wǎng)友瀏覽網(wǎng)站的過程，帶給消費(fèi)者正面且友善的運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)提供互動(dòng)性、即時(shí)性、與個(gè)人化服務(wù)甚至提供忠實(shí)顧客經(jīng)驗(yàn)回饋的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出消費(fèi)者的品牌價(jià)值相對(duì)於傳體媒體訴諸情感的方式，網(wǎng)路品牌建立則是透過理性的方式10永慶房仲聯(lián)賣網(wǎng)1電子化工具：活動(dòng)網(wǎng)站、e-DM、橫

5、幅廣告Banner Ad網(wǎng)址：w3.e21magicmedia.tw/yungching/ 效果：由買屋前及買屋時(shí)的狀況為出發(fā)點(diǎn)開始，首創(chuàng)買屋心思分析測驗(yàn)，分析網(wǎng)友購屋需求，一步一步地鋪陳，讓網(wǎng)友了解最適合本人的房屋，最終導(dǎo)引網(wǎng)友到主網(wǎng)站利用網(wǎng)站上提供之搜尋物件機(jī)制，方便網(wǎng)友上網(wǎng)看屋或留下買屋需求資料活動(dòng)首頁約20萬人次瀏覽人次，總計(jì)超過2萬人上網(wǎng)玩遊戲11永慶房仲聯(lián)賣網(wǎng)2溫馨動(dòng)畫，打進(jìn)網(wǎng)友的心用心思測驗(yàn)引導(dǎo)網(wǎng)友進(jìn)入主網(wǎng)頁線上抽獎(jiǎng)鼓勵(lì)客戶留下資料如何吸引買屋人來到本人的網(wǎng)站，並且繼續(xù)停留，進(jìn)而來到實(shí)體商店尋求仲介，成為未來房屋仲介業(yè)者應(yīng)該努力的關(guān)鍵才干12參與式品牌行銷，邀請消費(fèi)者體驗(yàn)品牌黃箭

6、口香糖七月推出新口味，並且改換新包裝，透過設(shè)計(jì)網(wǎng)路互動(dòng)的行銷活動(dòng)，快速建立黃建新包裝的認(rèn)知度網(wǎng)路行銷活動(dòng)勝利對(duì)準(zhǔn)了年輕人的胃口：黃箭Fund電秀邀請網(wǎng)友以黃色系為主題秀出他們有趣、搞怪的照片酷炫變裝Show 則是讓網(wǎng)友在遊戲中找尋隱藏的黃箭新包裝，完成遊戲後，畫面中的男女外型人物就變成穿著黃箭新包裝裝飾的服裝，黃箭新包裝不知不覺地深植網(wǎng)友腦海中，達(dá)到品牌認(rèn)知的目的設(shè)計(jì)外型人物在Yahoo即時(shí)通提供聊天情境下載，共被下載超過35萬次13利用網(wǎng)路來建立品牌籠統(tǒng)黃箭口香糖就利用簡單的外型精靈遊戲概念，把它在年輕人中老牌的概念徹底翻新，也勝利的將新口味產(chǎn)品推入市場148.5 網(wǎng)路品牌空間品牌空間（Sp

7、ace of Branding）純網(wǎng)路品牌（Ds）兼具實(shí)體與網(wǎng)路品牌（Clicks-and-Mortar）商品型態(tài)無形商品（數(shù)位內(nèi)容或服務(wù)）型一例：雅虎奇磨拍賣網(wǎng)型二例：聯(lián)合新聞網(wǎng)有形商品（實(shí)體產(chǎn)品）型三例：博客來網(wǎng)路書店型四例：金石堂158.6 聯(lián)屬網(wǎng)路/聯(lián)合品牌Co-Branding 兩個(gè)或更多的品牌的透過廣告或標(biāo)籤的型式共同出現(xiàn)傳達(dá)給消費(fèi)者即構(gòu)成聯(lián)合品牌Co-branding或品牌聯(lián)盟Brand Alliances 16聯(lián)盟網(wǎng)站行銷 聯(lián)盟網(wǎng)站是網(wǎng)站協(xié)助與其協(xié)作的網(wǎng)路商店產(chǎn)生營業(yè)額時(shí)，按買賣筆數(shù)支付其一定比例金額的一種機(jī)制聯(lián)盟網(wǎng)站是由多個(gè)知名網(wǎng)站結(jié)盟為協(xié)作夥伴以擴(kuò)大市場規(guī)模，讓廣告達(dá)到最正

8、確的曝光效果17電子商務(wù)聯(lián)盟網(wǎng)站行銷機(jī)制 18亞馬遜書店的聯(lián)屬方案Associates Program 消費(fèi)者經(jīng)由非亞馬遜書店網(wǎng)站的鏈結(jié)而勝利採購亞馬遜書店網(wǎng)站的商品，提供亞馬遜書店網(wǎng)站的鏈結(jié)的網(wǎng)站將可獲取5%到15%的傭金與其他專業(yè)領(lǐng)域網(wǎng)站或討論群組發(fā)揮行銷綜效，提高網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值把傳統(tǒng)口耳相傳Word-of-Mouth的行銷傳播方式轉(zhuǎn)換成滑鼠相傳Word-of-Mouse的效果19網(wǎng)路品牌命名原則 名稱越簡短越好主要是考慮到容易記憶，且網(wǎng)址透過電腦鍵盤拼出來比較容易名稱在行業(yè)中要有聯(lián)想性例如：博客來的 books.tw名稱要有獨(dú)特性例如：百羅網(wǎng) buylowtravel.tw，很容易讓

9、消費(fèi)者知到網(wǎng)站的價(jià)值與信心名稱容易念例如：104人力銀行 104.tw，每個(gè)人都可以哴哴上口20網(wǎng)路公司 vs 虛擬與實(shí)體Clicks-and-Mortar公司品牌打造 聯(lián)屬網(wǎng)路可屬於是聯(lián)合品牌在網(wǎng)路品牌中的一種方式，也就是網(wǎng)路上品牌的聯(lián)盟更多的網(wǎng)路品牌是藉由傳統(tǒng)或?qū)嶓w中的品牌延伸或聯(lián)合品牌而來的假設(shè)品牌具有強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)，品牌延伸能讓消費(fèi)者經(jīng)由原有品牌的知名度與獨(dú)特性聯(lián)想與轉(zhuǎn)移到新市場21虛擬與實(shí)體公司實(shí)例介紹1金石堂網(wǎng)路書店的出現(xiàn)其代表一種虛擬與實(shí)體Clicks-and-Mortar公司品牌金石堂網(wǎng)路書店可算是金石堂此用在實(shí)體世界中的品牌金石堂進(jìn)入新的市場 網(wǎng)路書店博客來即是典型的網(wǎng)路公司

10、，也開始採用聯(lián)屬網(wǎng)路或聯(lián)合品牌，與統(tǒng)一超商7-11進(jìn)行價(jià)值鏈的整合22虛擬與實(shí)體公司實(shí)例介紹2雄獅旅遊挾其實(shí)體品牌優(yōu)勢，採用品牌延伸戰(zhàn)略TravelKing 旅遊王於1999年由凱撒大飯店集團(tuán)及亞都麗緻大飯店集團(tuán)等法人股東創(chuàng)立旅遊王因本業(yè)關(guān)係以訂房為主要旅遊業(yè)務(wù)但企圖擴(kuò)大營業(yè)版圖，因此採用全新的品牌以免與原有品牌中心價(jià)值與品牌承諾產(chǎn)生焦點(diǎn)模糊的現(xiàn)象23第二品牌實(shí)體的世界中第二品牌有很大的生存空間如可口可樂與百事可樂、耐吉與銳跑、麥當(dāng)勞與漢堡王 但網(wǎng)路世界卻難有第二品牌生存的空間能夠大部份勝利的網(wǎng)路品牌都是在確認(rèn)一個(gè)利基市場後快速進(jìn)入新的市場，以享有先進(jìn)入市場的競爭優(yōu)勢，成為該市場領(lǐng)導(dǎo)者，甚至成為該產(chǎn)品類別的代名詞 如：雅虎Yahoo、博客來、蕃薯藤、eBay等24虛擬與實(shí)體公司品牌戰(zhàn)略挾著實(shí)體世界知名的品牌，既存的配銷體系與上下游產(chǎn)業(yè)人脈關(guān)係及經(jīng)營的Know How，都是這些虛擬與實(shí)體並行品牌相較於純網(wǎng)路品牌的競爭優(yōu)勢而虛擬與實(shí)體的品牌則需考慮能否進(jìn)行品牌延伸或以新的品牌進(jìn)入新的市場：實(shí)體的優(yōu)勢能否與網(wǎng)路上的特性具有一致性網(wǎng)路品牌的出現(xiàn)能否呵斥與實(shí)體品牌在通路上的衝突25網(wǎng)路是媒體或是企業(yè)營運(yùn)的空間1網(wǎng)路本身可以定義為一種媒體、配銷通路或是企業(yè)營運(yùn)的空間 有形的商品，最好是把網(wǎng)路當(dāng)成媒體 無形商品則是把網(wǎng)路當(dāng)成企業(yè)營運(yùn)的空間 26假設(shè)是把網(wǎng)路定義為一種媒體則採品牌延伸戰(zhàn)略，將原有