1、 傳播學(xué)誕生的社會(huì)(shhu)背景兩次世界大戰(zhàn)關(guān)于戰(zhàn)時(shí)宣傳：兩次世界大戰(zhàn)中對(duì)于媒介的運(yùn)用以及(yj)信息心里戰(zhàn)在戰(zhàn)爭(zhēng)中的巨大威力，不由得讓人關(guān)心宣傳和大眾傳播的問題。經(jīng)濟(jì)(jngj)發(fā)展的需要政治選舉制度多種學(xué)科的發(fā)展：為傳播學(xué)提供了理論和研究方法（重點(diǎn)！）香農(nóng)所提出來的傳播理論：噪音理論香農(nóng)傳播模式： 訊息 信號(hào) 接收到的信號(hào) 訊息 信源 發(fā)射器 接收器 信宿 噪音威納：控制論之父、他提出反饋的概念傳播學(xué)的五位奠基人（全部掌握！）拉斯韋爾（四大先驅(qū)之一） 1927年世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧 1948年傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能 “五W” Who 傳播者 控制分析 to whom 傳播給誰 受眾分析

2、 What 內(nèi)容 內(nèi)容分析 what effect 造成影響 效果分析 Which channel 渠道 媒介分析 拉斯韋爾的貢獻(xiàn)： 解釋了傳播的基本過程，開啟了傳播學(xué)研究的五個(gè)主要領(lǐng)域，對(duì)形成傳播學(xué)研究的基本框架有著重要的影響。庫(kù)爾特 盧因（勒溫） 美籍德國(guó)社會(huì)心理學(xué)家，是拓樸心理學(xué)的創(chuàng)始人，主要從事“群體動(dòng)力學(xué)”的研究，即群體與個(gè)人的關(guān)系，傳播媒介怎樣影響群體。 解決社會(huì)矛盾人格動(dòng)力論拓樸心理學(xué)原理盧因的貢獻(xiàn)： 提出了傳播工程中的“把關(guān)人”理論（重點(diǎn)！），這一理論主要開啟了我們對(duì)信息傳播過程的控制研究的關(guān)注。拉扎斯菲爾德 美國(guó)社會(huì)學(xué)家，以哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)學(xué)研究所為基地，成為傳播哥倫比亞

3、學(xué)派的創(chuàng)立者，研究范圍從傳播媒介對(duì)社會(huì)的影響擴(kuò)展到對(duì)政治影響的研究。 人民的選擇傳播研究個(gè)人的影響力：人在大眾傳播中的作用兩級(jí)傳播理論： 大眾傳播(d zhn chun b) 意見(y jin)領(lǐng)袖 受眾(shu zhn)拉扎斯菲爾德的貢獻(xiàn)：較深入的探討了傳播的效果，提出了“兩級(jí)傳播的理論”，其理論假設(shè)采用的研究方法“實(shí)地調(diào)查法”成為美國(guó)傳播學(xué)研究的重要方法。霍夫蘭 美國(guó)試驗(yàn)心理學(xué)家，二戰(zhàn)后在耶魯大學(xué)主持“勸服傳播和態(tài)度改變”（重中之重！）的研究，被稱為“耶魯計(jì)劃” 大眾傳播試驗(yàn)報(bào)告?zhèn)鞑ヅc說服說服的順序霍夫蘭的貢獻(xiàn)： 創(chuàng)立了傳播學(xué)的耶魯學(xué)派，其研究方法是“控制試驗(yàn)法”施拉姆 傳播學(xué)的集大成者施

4、拉姆的貢獻(xiàn)： 1、創(chuàng)辦了四個(gè)傳播學(xué)研究中心：衣阿華大學(xué)傳播研究中心、伊利諾伊大學(xué)傳播研究中心、斯坦福大學(xué)傳播研究中心、夏威夷東西方研究傳播中心。 2、編輯出版了三十部著作，約500萬字，代表作有大眾傳播學(xué)大眾傳播的過程與效果報(bào)刊的四種理論大眾傳播媒介與國(guó)家的發(fā)展人、信息和傳播媒介：人類傳播概論等。 3、對(duì)傳播學(xué)的研究進(jìn)行了理論化、系統(tǒng)化、科學(xué)化的整理和研究，構(gòu)建了傳播學(xué)學(xué)科體系。 4、對(duì)傳播學(xué)研究進(jìn)行了拓展，國(guó)際傳播的研究。西方批判學(xué)派： 批判學(xué)派是社會(huì)科學(xué)的法蘭克福學(xué)派的影響下，以歐洲學(xué)著為主習(xí)慣成和發(fā)展起來的學(xué)派，主要從馬克思理論出發(fā)對(duì)資本主義社會(huì)進(jìn)行批判性研究。法蘭克福派： 以德國(guó)法蘭克

5、福大學(xué)社會(huì)研究所為主題的一個(gè)學(xué)術(shù)派別，成立于1923年，著重以哲學(xué)、社會(huì)學(xué)角度研究資本主義社會(huì)，并以批判的態(tài)度神識(shí)資本主義社會(huì)的各種現(xiàn)象。 主要觀點(diǎn)：將大眾文化稱為文化工業(yè) 代表人物： 1、霍克海默（法蘭克福派的創(chuàng)始人）：“社會(huì)批判理論”的創(chuàng)始人，用歷史社會(huì)的方法對(duì)顯示社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象作批判考察。其中對(duì)資本主義社會(huì)的文化批判尤為激烈，大眾傳播媒介是維護(hù)不合理資本主義制度的得力工具，是造成人的全面異化的幫兇。 2、哈貝馬斯：20世紀(jì)(shj)40年代以后法蘭克福派的代表人物，注重對(duì)電視文化為代表的大眾文化的研究和批判。公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)型文化與批判理論和實(shí)踐。伯明翰學(xué)派(xupi)：也稱為“

6、文化研究(ynji)學(xué)派” 以英國(guó)伯明翰大學(xué)現(xiàn)代文化研究所的霍爾莫利為代表，主張從上層建筑和意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性出發(fā)，研究資本主義的大眾傳播，70年代以來，伯明翰學(xué)派稱為批判學(xué)派中最具有影響力的流派。 代表人物： 1、霍爾：大眾傳播之所以能夠成為“國(guó)家意識(shí)形態(tài)裝置”從事“合意”的生產(chǎn)與再生產(chǎn)，因?yàn)樗幸环N“賦予意義”的獨(dú)特功能。文化研究?jī)煞N范式文化、傳媒、語言意識(shí)形態(tài)與傳播理論電視討論中的編碼和解碼 2、莫利：是英國(guó)文化研究尤其是媒介研究領(lǐng)域的重要人物，他的民族志電視觀眾研究是受眾研究轉(zhuǎn)型之作，也是媒介文化研究的將經(jīng)典。傳媒、現(xiàn)代性和科技電視受眾與文化研究 伯明翰學(xué)派的主要觀點(diǎn)： 1、大眾傳媒

7、是資本主義社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成不煩，它在規(guī)定社會(huì)關(guān)系，行使政治等方面發(fā)揮著重要的意識(shí)形態(tài)功能。 2、大眾傳播可以分為：一是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，二是文化產(chǎn)品的消費(fèi)過程。 3、訊息符號(hào)是一定的價(jià)值體系或意義體系結(jié)合在一起的。 4、由于符號(hào)的多義性和受眾社會(huì)背景的多樣性，受眾的符號(hào)解讀過程不是完全被動(dòng)的。傳播的定義與特點(diǎn)關(guān)于傳播定義的四種大致說法：共享說、互動(dòng)關(guān)系說、符號(hào)說、影響說定義：傳播是社會(huì)性的、公共性的人類信息交流活動(dòng)特點(diǎn)：共享性、社會(huì)性、目的性、互動(dòng)性、復(fù)雜性、不可逆性傳播是人的社會(huì)性行為：（對(duì)傳播定義的理解） 1、從人的二重性來看 2、傳播是人類物質(zhì)交往和精神交往的產(chǎn)物 3、傳播的符號(hào)

8、形成及意義是人類在漫長(zhǎng)的進(jìn)化過程中通過勞動(dòng)創(chuàng)造的 4、傳播是一種社會(huì)信息系統(tǒng)傳播的類型自我傳播、人際傳播、大眾傳播、組織傳播（群體傳播）、網(wǎng)絡(luò)傳播自我傳播：又稱內(nèi)向傳播，是人的自我信息的交流活動(dòng)，它是人類一切傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。自我傳播的發(fā)生機(jī)制：與人體的生理機(jī)制、人的能動(dòng)意識(shí)與思維活動(dòng)、人的社會(huì)心理(xnl)結(jié)構(gòu)相關(guān)。傳播(chunb)模式：聯(lián)系(linx)和區(qū)別奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式與直線模式顯著不同：1，沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體，通過訊息的授受初遇你來我往的相互作用之中；2，該模式的重點(diǎn)不在于分析傳播渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)，而在與解析傳播雙方的角色功能，參加傳播過

9、程的每一方在不同階段都一次扮演著譯碼者，解釋者和編碼者的角色，并相互交替這些角色。單向（線性）傳播模式： 1、拉斯韋爾模式（五W）傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能 拉斯韋爾屬于單項(xiàng)直線傳播模式，雖考慮到了受傳者的反應(yīng)（效果），卻沒有提供一個(gè)反饋的渠道，這個(gè)模式?jīng)]有解釋人類社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性。 2、香農(nóng)韋弗模式傳播的數(shù)學(xué)理論（圖見上文） 這個(gè)模式導(dǎo)入了噪音的概念，表明了傳播不是在封閉的真空中進(jìn)行的，過程內(nèi)衛(wèi)的各種障礙因素會(huì)成為訊息的干擾，另外，香農(nóng)韋弗模式對(duì)一些技術(shù)和設(shè)備環(huán)節(jié)的分析，提高了傳播學(xué)者對(duì)信息科技的傳播過程中的作用的認(rèn)識(shí)，為以文理結(jié)合的方法考察傳播過程打下基礎(chǔ)。雙向互動(dòng)傳播模式 1、奧斯

10、古德與施拉姆的循環(huán)模式傳播是怎樣運(yùn)行的 編碼和解碼的含義以及理解 訊息 譯碼者 釋碼者 編碼者 譯碼者 釋碼者 編碼者 訊息 2、德福勒互動(dòng)過程模式傳媒設(shè)施發(fā)射器 信道 接收器信源 信宿噪音信宿 信源接收器 信道 發(fā)射器反饋設(shè)施 3、賴?yán)驄D模式： 初級(jí)群體 訊息 初級(jí)群體 初級(jí)群體 C 訊息 R 初級(jí)群體 較大社會(huì)結(jié)構(gòu) 訊息 較大社會(huì)結(jié)構(gòu) 總體社會(huì)因素C:傳播者 R：受傳者馬萊茲克的系統(tǒng)(xtng)模式： 馬萊茲克把大眾傳播看做(kn zu)是包括社會(huì)心理因素在內(nèi)的各種社會(huì)影響力交互作用的“場(chǎng)”，這個(gè)(zh ge)系統(tǒng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點(diǎn)，其中包括： 1、影響和制約傳播者的

11、人格結(jié)構(gòu)，傳播者的同僚群體傳播的社會(huì)環(huán)境 2、影響和制約受傳者的因素： 受傳者的自我印象、受傳者的人格結(jié)構(gòu)（生生的態(tài)度、信念，性格特質(zhì)，情感因素、 之力水平，意志力、學(xué)識(shí)等） 作為群體一員的受傳者（受眾）群體對(duì)個(gè)人的影響，受傳者所處的社會(huì)環(huán)境 訊息內(nèi)容的效果或影響，來自媒介的約束力等 3、影響和制約媒介訊息的因素：主要來自兩個(gè)方面：一方面是傳播者對(duì)訊息內(nèi)容的選擇 和加工，另一方面是受傳者對(duì)媒介內(nèi)容的接觸選擇。傳播理念從傳者為中心向受眾為中心轉(zhuǎn)移（為什么）在新的媒介環(huán)境下，媒介之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，取得受眾就搶占先機(jī)。大眾傳播的定義與特點(diǎn)定義：是職業(yè)工作者借助一定的媒介形式向不特定的社會(huì)大眾進(jìn)行的制度化

12、、規(guī)模化、專業(yè) 化的信息傳播活動(dòng)。特點(diǎn)： 1、傳者是專業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的，有專業(yè)技能的職業(yè)工作者。 2、必須借助一定的媒介形式 3、大眾傳播的受眾是不確定的社會(huì)泛大眾 4、傳播的內(nèi)容豐富多彩，包羅萬象 6、是公開性的傳播，注重實(shí)效性和新聞性 7、是制度化、規(guī)模化、專業(yè)化的信息傳播活動(dòng) 8、大眾傳播基本上屬于單向傳播，反饋較為遲緩媒介與大眾文化法蘭克福派的“文化工業(yè)”： 伯明翰文化研究拍“大眾文化就是日常生活”，“大眾文化就是消費(fèi)文化” 英國(guó)學(xué)者民克史蒂文認(rèn)識(shí)媒介文化“許多現(xiàn)代文化是依靠大眾傳播媒介來傳達(dá)的， 各種各樣的媒介傳播著古典的格局、音樂，關(guān)于政客私生活的庸俗故事，好萊塢最新近的 流

13、言蜚語以及來自全球四面八方的新聞，這已深刻的改變了現(xiàn)代學(xué)意義上的現(xiàn)代生活經(jīng) 驗(yàn)，以及社會(huì)權(quán)力和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。媒介文化（大眾文化）的特點(diǎn)： 1、通俗性，受眾數(shù)量眾多，階層廣泛，大眾文化產(chǎn)品淺顯易懂，雅俗共享。 2、消費(fèi)娛樂性：活的輕松愉快的休息和消遣 3、消費(fèi)性：其產(chǎn)品受市場(chǎng)規(guī)律的約束(yush)，大眾文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與制作，是以市場(chǎng)需要為依據(jù) 的，帶有一定的商品性。 5、標(biāo)準(zhǔn)化、模式化：由于大眾文化產(chǎn)品具有巨大的市場(chǎng)(shchng)，文化產(chǎn)品商為了滿足市場(chǎng)需要， 通過現(xiàn)代化技術(shù)大量復(fù)制文化產(chǎn)品。（綜藝節(jié)目結(jié)構(gòu)類型）大眾文化的積極(jj)作用和消極作用：積極： 1、大眾文化可以向大眾更好地進(jìn)行文化普及

14、和教育 2、打破文化等級(jí)特權(quán)、消解高級(jí)與大眾文化界限、塑造大眾與知識(shí)分子一種新型關(guān)系 3、一種全新世俗性文化與人們?nèi)粘Ｉ盥?lián)系在一起，具有文化的可觸型、開放性、顛覆性。 4、影響力具有廣泛性，成為推進(jìn)社會(huì)文化進(jìn)步的重要發(fā)展力量。消極： 1、大眾文化是一種深度文化，以創(chuàng)造快感的方式使大眾迷醉，失去深層次解讀的欲望，成 為“單向度人” 2、大眾文化過分迎合大眾趣味，生產(chǎn)“庸俗、低俗、粗俗、媚俗”的文化垃圾，污染媒介 環(huán)境 3、大眾文化會(huì)導(dǎo)致喪失文化的創(chuàng)新型，急功近利地跟風(fēng)、模仿、大量復(fù)制缺乏新意，個(gè)性 化的文化產(chǎn)品媒介環(huán)境“擬態(tài)環(huán)境”： 李普曼將媒介環(huán)境稱為“擬態(tài)環(huán)境”，他認(rèn)為，在特定的時(shí)候，我們

15、對(duì)虛構(gòu)時(shí)間的 反映就想我們對(duì)真實(shí)事件的反映那么強(qiáng)烈。在我們和真實(shí)環(huán)境之間，存在著一個(gè)擬態(tài) 環(huán)境，而我們往往是對(duì)擬態(tài)環(huán)境作出反應(yīng)。媒介環(huán)境污染問題： 虛假新聞/虛假?gòu)V告； 新聞作秀與新聞炒作； 粗俗、低俗、庸俗、媚俗的各類頻道和節(jié)目 娛樂泛化：“娛樂”意識(shí)的過度泛濫，導(dǎo)致媒體走向了將娛樂泛化到其他領(lǐng)域，“異化” 娛樂以及娛樂“弱智化”的誤區(qū)（娛樂新聞的私密性、炒作花/電視劇雷同化 /新聞節(jié)目娛樂化） 媒介操守的偏離(pinl)導(dǎo)致公信力下降 過度(gud)商業(yè)化大眾傳播(d zhn chun b)的社會(huì)功能大眾傳播的社會(huì)功能奠基人的論述1、拉斯韋爾：傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能 環(huán)境監(jiān)視功能：“瞭望

16、哨”、輿論監(jiān)督、預(yù)警功能、信息傳播功能 社會(huì)協(xié)調(diào)功能：實(shí)現(xiàn)各個(gè)組成部分之間的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一 社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能：首先，大眾媒介強(qiáng)有力的滲透與覆蓋，尤其是電視和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓語言的創(chuàng)造越來越快；再次，正是有了大眾傳播人們才能更多的接觸到其他的文化從中吸取精華，改進(jìn)并完善自己的文化。2、賴特大眾傳播功能的探討 環(huán)境監(jiān)視功能（重要功能）：大眾傳播定在特定社會(huì)的內(nèi)部和外部手機(jī)和傳達(dá)信息的活動(dòng)，包括：一是警戒外來威脅；二是滿足社會(huì)的常規(guī)活動(dòng)。 解釋和規(guī)定：大眾傳播不是簡(jiǎn)單的告知，它所傳達(dá)的信息中通常伴隨著對(duì)事件的解釋，并提示人們應(yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。 社會(huì)化功能：大眾傳播定在傳播知識(shí)，價(jià)值以及行為規(guī)范方面

17、有著重要作用。 提供娛樂（顯著功能）：大眾傳播中的內(nèi)容并不都是務(wù)實(shí)的，其中相當(dāng)一部分是為了滿足人們的精神生活需求。3、拉扎斯菲爾德和莫頓 社會(huì)地位賦予功能：任何一種問題意見商品乃至人物組織成社會(huì)活動(dòng)，只要得到大眾傳媒的廣泛報(bào)道都會(huì)成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn)獲得較高的知名度和社會(huì)地位。 社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能：大眾傳媒通過將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為公諸于世，能夠喚起普通的社會(huì)責(zé)任，將違反者至于強(qiáng)大的社會(huì)壓力下，從而起到強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范的作用。“制度性壓力” 麻醉作用：把現(xiàn)代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的洪流中，降低了積極參與社會(huì)活動(dòng)的熱情，不知不覺失去了社會(huì)行動(dòng)力，而滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。“網(wǎng)蟲”大眾傳

18、播的社會(huì)功能：環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)、文化傳播、娛樂 負(fù)面功能的體現(xiàn)：娛樂功能的失調(diào)，的失調(diào)等關(guān)于受眾研究的理論：1個(gè)人差異理論：美國(guó)傳播學(xué)家德福勒提出，是“刺激反映論”的心理學(xué)模式為基礎(chǔ)各人( rn)心理結(jié)構(gòu)是千差萬別的各人之間差異的形式(xngsh)，雖然是由于先天條件的不同，更主要的是憂由于郁后天習(xí)得的不同環(huán)境的不同時(shí)(tngsh)的習(xí)得的價(jià)值觀，態(tài)度等不同后天習(xí)得的不同，是的認(rèn)知，理解事物的方式不同2社會(huì)分類：社會(huì)分類論以社會(huì)學(xué)為基礎(chǔ)，主義社會(huì)群體的特性差異對(duì)手中成員的媒介信息接受行為的影響。這一理論認(rèn)為，按照性別，年齡，文化程度，收入，職業(yè)，生活方式等因素，可將手中劃分為不同的社會(huì)群體類

19、別。由于統(tǒng)一社會(huì)群體的成員具有大致相同的經(jīng)驗(yàn)，持有大體相同或相近的價(jià)值觀，對(duì)事物擁有類似的看法和態(tài)度。他們大致會(huì)選擇相一致或相同的媒介內(nèi)容，并大致做出相同反應(yīng)。3社會(huì)關(guān)系理論：社會(huì)關(guān)系理論著重分析受眾成員日常的社會(huì)關(guān)系對(duì)其媒介信息接受行為的影響。作為受眾，既有自己的生活圈子，有屬于各種社會(huì)團(tuán)體，還要和別的團(tuán)體成員打交道。手中的種種關(guān)系左右著他們對(duì)媒介信息的選擇，從而制約著他們接受信息的效果。4受眾的選擇性理論：選擇性注意：手中根據(jù)自己的不同特點(diǎn)，不同需求，對(duì)媒介的使用是有選擇的，因此選擇性注意也可以稱選擇性接觸。選擇性理解：手中總是一句自己的價(jià)值觀念及思維方式而對(duì)接觸到的信息作出獨(dú)特的個(gè)人解釋

20、，使之同受眾固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。選擇性記憶：受眾對(duì)所接受信息的基本傾向，即記憶那些與自己觀點(diǎn)最一致的內(nèi)容。選擇性理論十分突出地顯示著受眾在傳播活動(dòng)中的解碼過程，同時(shí)也表面受眾解碼的復(fù)雜性：傳播是雙向交流的過程，是信息共享的過程。5“使用滿足”理論赫卓格1944年，對(duì)一個(gè)名為“專家知識(shí)競(jìng)賽”的廣播節(jié)目的11位愛好者進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，發(fā)現(xiàn)了前三種基本的心理需求：競(jìng)爭(zhēng)心理需求，獲得心知的需求，自我評(píng)價(jià)的需求貝雷爾森1940年讀書為我們帶來了什么研究了受眾讀書的動(dòng)機(jī)麥奎爾1969年對(duì)電視節(jié)目的調(diào)查：研究從概念操作，受眾樣本抽選和數(shù)據(jù)分析都采用了一套嚴(yán)格的程序，歸納了不同節(jié)目提供“滿足”的

21、不同特點(diǎn)，抽出了它們之間共通的四種基本類型，心緒轉(zhuǎn)換，人際關(guān)系，自我確認(rèn)，環(huán)境監(jiān)測(cè)。“使用滿足”理論主要是考察，揭示書中為何接觸，使用媒介，其動(dòng)機(jī)是什么，怎樣使自己的需求得到滿足的過程。受眾接觸，使用，享用媒介的三個(gè)過程傳播學(xué)家E.卡茲羅在1974年發(fā)表的個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用一文中，概括為“社會(huì)因素+心理因素媒介接觸需求滿足”的基本模式。 媒介印象社會(huì)條件 媒介接觸 滿足類型 需求 個(gè)人特性 其他滿足手段 媒介可接觸性對(duì)“使用(shyng)滿足”理論(lln)評(píng)價(jià)開創(chuàng)了手中角度出發(fā)專察大眾傳播過程(guchng)的先河能否馬怒斬手中的需要作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，有重要意義受眾有“能動(dòng)性”糾

22、正“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)揭示了受眾傳媒使用性形態(tài)多樣性糾正了40Y到60Y過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播的“無力性”的“有效理論”麥克盧漢的媒介理論媒介是人體的延伸：媒介改變了人體感觀系統(tǒng)的比例，進(jìn)而改變了人與世界聯(lián)系和交往的尺度（性質(zhì)、功能）；媒介打破人類感觀系統(tǒng)的平衡，重新塑造人類感知世界的方式。“冷媒介”“熱媒介”：麥?zhǔn)鲜欠好浇橛^，他所認(rèn)為的媒介不僅是大眾傳播媒介，一切與人類有關(guān)、具有“媒介意義的都看成媒介。冷熱媒介的劃分標(biāo)準(zhǔn)：媒介提供信息的清晰度與此成反比的受眾在信息接受過程中的參與程度。冷：電視、漫畫、電話 熱：電影、廣播、照片、書籍、報(bào)刊“地球村”概念 1、人類社會(huì)經(jīng)歷部落化、非部落化、重新部落

23、化過程。 2、起主導(dǎo)推動(dòng)作用的是媒介技術(shù)及媒介（特別是電子媒介） 3、在電子媒介（主要是電視）的作用下，打破人類的時(shí)空界限，信息傳遞有同一性，使人類居住的地方村莊。媒介即訊息 1、媒介傳遞的信息的內(nèi)容是由媒介的特性決定的 2、媒介本身會(huì)引發(fā)社會(huì)的變化對(duì)麥克盧漢理論的評(píng)價(jià) 1、提出富有啟迪性的媒介觀點(diǎn)，具有創(chuàng)新性，前瞻性。 2、開拓大眾傳播的新視野、領(lǐng)域，為后者奠定研究基礎(chǔ)。 3、過分強(qiáng)調(diào)“技術(shù)決定論”，忽視人的主觀能動(dòng)性 4、研究缺乏邏輯性，論證不夠嚴(yán)密大眾傳播在當(dāng)代社會(huì)當(dāng)中的地位和作用（了解）作為社會(huì)組織的大眾傳播媒介1、現(xiàn)代化信息的集散地，是信息采集、生產(chǎn)、加工、傳播的專業(yè)化組織。（在我國(guó)

24、具有行政事業(yè)和商品經(jīng)濟(jì)性）2、大眾傳播具有“公共性和公益性”，作為公眾的代言人3、是政治力量 意識(shí)形態(tài)的工具大眾傳播在生產(chǎn)、傳播信息的過程中既是施控者，又是受控者。施控者 “把關(guān)人理論” 1947 盧因群體生活的渠道：在群體生活傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容，才能進(jìn)入傳播的渠道。 1950 懷特 把此觀點(diǎn)引入傳播學(xué)領(lǐng)域，提出新聞選擇的把關(guān)模式社會(huì)傳播的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：時(shí)間跨度、強(qiáng)度價(jià)值(jizh)、明晰性、文化接近程度、預(yù)期性、出乎意料性、連續(xù)性、綜合性、社會(huì)文化價(jià)值“把關(guān)(b gun)”過程的實(shí)質(zhì)：不僅(bjn)止于新聞價(jià)值或新聞要素分析，而是應(yīng)該把政治、經(jīng)

25、濟(jì)和意識(shí)形態(tài)因素考慮在內(nèi)受控者 “報(bào)刊的四種理論”受眾概念的基本含義（在傳播過程中對(duì)受眾的理解在媒介經(jīng)營(yíng)中對(duì)受眾的理解） 1、在傳播過程中受到主動(dòng)接觸、使用、享用媒介 2、受眾具有雙重性：既是信息傳播的對(duì)象（信宿），也是反饋的信源 3、受眾具有是“市場(chǎng)”性：把受眾看做是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng)，反映了傳 媒活動(dòng)的某些特性，如經(jīng)營(yíng)性、商品性、競(jìng)爭(zhēng)性，也能解釋受眾作為消費(fèi)者某些行為特點(diǎn)。受眾的反饋定義：指受傳者對(duì)傳播者所傳信息的一種反應(yīng)，再把這種反應(yīng)回饋給傳播者的過程前饋也是反饋的一種重要形式：大眾傳播機(jī)構(gòu)為了提高傳播效果而在信息傳播之前采取的一種措施，比如座談會(huì)、試映會(huì)，改進(jìn)傳播技巧，從

26、而提高傳播效果。傳播效果的基本含義能夠?qū)崿F(xiàn)傳播者的意圖傳播的總體效果大眾傳播效果研究的三個(gè)層面環(huán)境認(rèn)知效果：傳播報(bào)道什么，不報(bào)什么、從什么角度報(bào)道都在影響周圍環(huán)境（類似大眾傳播功能環(huán)境監(jiān)視、把關(guān)人、擬態(tài)環(huán)境）價(jià)值形成與維護(hù)效果：通過輿論導(dǎo)向功能發(fā)揮出來，通過輿論引導(dǎo)成新的價(jià)值和規(guī)范，又可以通過輿論監(jiān)督來維護(hù)已有的規(guī)范和價(jià)值社會(huì)示范效果：通過向社會(huì)解釋具體的行為范例或模式來直接和間接引導(dǎo)人們的行為勸服傳播和態(tài)度改變“說服性傳播”的效果，也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。效果的形成并不簡(jiǎn)單取決于傳播者的主觀愿望，而是受到了傳播主體、信息內(nèi)容、說服方式、受眾屬

27、性等各種“條件”的制約。傳播主體與傳播效果：1、信源的可信性效果。傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容，如果處于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。這是因?yàn)椋藗兪紫纫鶕?jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷。可信性包含兩個(gè)要素：第一是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠(chéng)實(shí)、客觀、公正等品格條件；第二是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對(duì)特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。這兩者構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)。2、“休眠(ximin)”效果。由信源可信性帶來的說服效果并不是(b shi)一成不變的。信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身

28、的說服力。傳播(chunb)效果理論：議程設(shè)置理論和沉默的螺旋理論議程設(shè)置理論何為議程：在時(shí)間段某個(gè)點(diǎn)上，暗器重要性分層排列并予以傳播的一系列議題即議程。如：重大事件，重要的社會(huì)問題議程具體分為：媒介議程 公眾議程 決策議程 議程設(shè)置理論基本觀點(diǎn)：1、大眾傳播媒介參與了“社會(huì)現(xiàn)實(shí)的構(gòu)建”，即影響人們頭腦中對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的構(gòu)想2、媒介的議程設(shè)置可使某些實(shí)施更加突出，更顯示其重要性從而影響公眾態(tài)度，使公眾也把那些事件視為社會(huì)上的重要問題3、媒介所報(bào)道的事實(shí)或討論的話題以及這些事實(shí)或話題在大眾傳播傳播媒介上出現(xiàn)的頻率是受眾判斷這些事實(shí)或話題是否重要的主要依據(jù)。議程如何設(shè)置：專題報(bào)道深度報(bào)道頭版頭條連續(xù)性

29、報(bào)道News組合式報(bào)道議程設(shè)置三種不同效果模式：1知曉模式：大眾媒介報(bào)道或不報(bào)到某個(gè)議題，是影響大眾是否知曉這一議題的主要因素2顯著模式：大眾媒介對(duì)某些一體突出報(bào)道，反復(fù)報(bào)道會(huì)引起公眾對(duì)這些問題的突出重視3優(yōu)先模式：傳播媒介對(duì)一些議題按優(yōu)先順序加以報(bào)道，會(huì)影響公眾同樣按媒介安排的順序認(rèn)定這些議題的重要性理論的價(jià)值意義：對(duì)議程設(shè)置的選擇體現(xiàn)媒介的把關(guān)與構(gòu)建從考察大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示大眾媒介的有利影響，微笑過研究拜托“有限論”的束縛起重要作用把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在人們面前與我國(guó)輿論導(dǎo)向研究之間的理論接點(diǎn)通過議程設(shè)置幫助媒介提高對(duì)受眾的注意力資源，從而促進(jìn)媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展代表理論：沉默的螺旋理論1974 諾埃爾.紐曼重返大眾媒介強(qiáng)力觀1980沉默的螺旋：輿論我們的社會(huì)皮膚從社會(huì)心理學(xué)角度(jiod)：個(gè)人(grn)對(duì)孤獨(dú)的恐懼，社會(huì)大眾的從眾心理個(gè)人的意見的表面(biomin)是一個(gè)社會(huì)心理過程意見